Diplomarbeit. im Rahmen des Studiums Marketing-Kommunikationswirt/

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1 Diplomarbeit im Rahmen des Studiums Marketing-Kommunikationswirt/ Kommunikationswirt/-in am IMK Institut für Marketing und Kommunikation, Berlin Wiesbaden Thema: Auf dem Weg zum gläsernen Konsumenten Die Chancen und Risiken des Online-Targeting Verfasser: Anna Preißler Mentor: Dominik Ruisinger Abgabe: Ort: Berlin

2 INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGS-/BEGRIFFSVERZEICHNIS DARSTELLUNGSVERZEICHNIS Einleitung 1 Zielsetzung 1,2 Vorgehensweise 2,3 1. Wie Targeting im Online-Marketing seinen Platz einnahm 4-12 a. Von der Geburtsstunde des World Wide Webs bis zur neuen Ära Web 2.0 4,5 1.2 Vom ersten Werbebanner zur zielgenauen Ansprache mittels Targeting Was versteht man unter Targeting Der Durchbruch des Targetings in Deutschland und dessen Bedeutung heute Teilgebiete des Targeting und ihre Wirkungsweise Technisches Targeting Ich weiß, welche Technik du benutzt! Geo-Targeting Ich weiß, wo du herkommst! 15,16 Geo-Targeting mit Google AdWords 16,17 Vorteile und Bedeutung im E-Commerce Frequency Capping Ich weiß, wann du genug hast! 18 Datenspeicherung mittels Cookies 18, Sprachbasiertes Targeting Ich weiß, welche Sprache du sprichst! Keyword-Targeting/Advertising Ich weiß, was du suchst! Contextual Targeting Ich weiß, was dich interessiert! 23 In-Text-Werbung 24,25 Erfolgreiches Contextual Targeting mit Google AdSense 25

3 2.2.3 Semantisches Targeting - Ich weiß, was für dich 26 relevant ist! 2.3 Personenorientiertes Targeting Ich weiß, wer du bist! Profile Targeting Ich kenne dein Gesicht! 26, Social Media Targeting - Ich kenne deine Netzwerke im Web 2.0! 28 Targeting in Social Networks und Communities 29,30 Hyper Targeting vom MySpace 30, Behavioural Targeting Ich weiß, wie du dich im Web verhältst! Predictive BT - Ich weiß, mit wem du Gemeinsamkeiten hast! 33,34 Eine erfolgreiche Online-Kampagne mit Predictive BT am Beispiel von Unilever 35, Re-Targeting Kennen wir uns nicht? 37 Site-Re-Targeting 37,38 Search-Re-Targeting 38, Integrated Targeting - Ich weiß, mit was ich dich am besten anspreche! 39, Die Vorteile und Chancen des Targeting Aus Sicht des Umworbenen 40, Aus Sicht des Werbenden Targeting in Konflikt mit dem Datenschutz Cookies ungefährliche Textdateien oder bedrohliche Spitzel? Behavioral Targeting - Ein Klick und schon gespeichert? Telemediengesetz und Datenschutzregelungen 48,49 Aktuelle Änderungen in den e Privacy Richtlinien BT analysiert Archetypen, keine Einzelpersonen Missbrauch von Nutzerdaten in sozialen Netzwerken im Web 53-55

4 Das Datenschutzdebakel von Facebook 54, Die Reaktionen und Meinungen der Internetnutzer in Bezug auf personalisierte Online-Werbung Auswertung der aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß Google Street View Debatte sensibilisiert Internetnutzer Nachteile und Risiken des Targeting Aus Sicht des Umworbenen 60, Aus Sicht des Werbenden Fazit a. Zusammenfassung: Chancen und Risiken des Online-Targeting b. Ausblick 65,66 ANHANG QUELLENVERZEICHNIS EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

5 Einleitung Erst genau getestet, dann für eine Weile verschmäht und von nun an nicht mehr wegzudenken: Das Internet. Im Jahre 2010 befinden wir uns in einer Zeit, in der das Onlinebanking zum Alltag wird, die Einkäufe per Mausklick getätigt werden, Facebook berichtet, was der beste Freund gerade erlebt und Google Street View die Straßen der Welt zeigt Willkommen im Web 2.0. Auch das Marketing hat dieses neue Medium des Mitmach-Webs bereits als gewinnbringenden Channel im Marketing Mix mit integriert. Es eröffnen sich neue Zielgruppen und große Reichweiten, die sich über die klassischen Medien kaum noch generieren lassen. Online-Marketing ist ein sehr wandelfähiges Gebiet im Bereich Werbung, denn das Internet sorgt für ständig neue Trends. Eine dieser neuen Möglichkeiten im Web 2.0 bietet das Targeting - das auf auserwählte Zielgruppen abgestimmte Schalten bzw. Einblenden von Werbebannern auf Webseiten. Henry Ford stellte bereits vor hundert Jahren fest: Die Hälfte meines Geldes gebe ich für unnütze Werbung aus; das Problem ist nur, ich weiß nicht welche Hälfte. Seitdem es Werbung gibt, wird danach gestrebt, dass die Kampagnen nicht nur ansprechend sind, sondern auch die richtigen Personen ansprechen. Wer würde schon Millionen in Werbung investieren, wenn zum Schluss der Erfolg ausbleibt? Kein Plakat, keine Printanzeige und kein Werbespot wird veröffentlicht, ohne im Voraus eine klare Vorstellung zu haben, wen man mit der Botschaft erreichen will. Targeting ermöglicht den Werbetreibenden, dass sie ihre Zielgruppe punktgenau nach Profil, Interessen, Surfverhalten und vorangegangener Interaktionen ansprechen können. Zielsetzung In meiner Diplomarbeit zeige ich, was die neuen Targeting-Methoden im Web einem werbetreibenden Unternehmen bieten und vor allem, was sie so wirkungsvoll für eine Online- Kampagne macht. Neben der glänzenden Seite der Medaille möchte ich aber auch die Schattenseite des Targeting, den Datenschutz, nicht außer Acht lassen. Soziale Netzwerke wie SchülerVZ und Facebook gerieten in den letzten Jahren vermehrt in den Fokus von Datenschützern. Auch die aktuellen Diskussionen über Google Street View hat das Thema Schutz der persönlichen Daten im Internet wieder laut werden lassen. Für mich stellt sich daher die Frage: Ist Targeting im Web eine Methodik, die effiziente Werbungschaltung ermöglicht oder aus Internetnutzern gläserne Konsumenten macht?

6 Denn man muss wissen, das Internet vergisst nichts. Das Targeting eröffnet mit seinen Techniken viele Wege, um den Internetnutzer genauer zu identifizieren und möglichst fokussiert anzusprechen, aber sind sich die Konsumenten dieser Situation wirklich bewusst? Mit meiner Arbeit möchte ich erreichen, dass aus den vielen komplexen Puzzleteilen rund um das Thema Targeting im Web ein verständliches Gesamtbild entsteht, dass sowohl die Vorteile und Chancen als auch die Nachteile und Risiken dieser Technik wiederspiegelt.

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