Software EMEA Performance Tour 2013

Transkript

1 Software EMEA Performance Tour Juni, Berlin HP Autonomy Semantic Publishing im Einsatz bei Vogel Business Media

2 HP Autonomy Semantic Publishing im Einsatz bei Vogel Business Media Semantic Publishing Julia Elpel Juni

3 Vogel Business Media in Zahlen 131 Websites, fast 40 mobile Sites und mehr als 30 Apps Zu meiner Person: Julia Elpel Software-Engineer Websiteentwicklung mit Schwerpunkt Suchtechnologien Für Fragen und Anregungen: Semantic Publishing Julia Elpel Juni

4 1 Semantic und warum HP Autonomy 2 Suche im Einsatz 3 Kontextbasierte Zuspielung 4 Kontextbasierte Zuspielung best practises 5 Targeting und Profilierung eine Definition 6 User-Profile die Möglichkeiten der Generierung 7 Praxis-Test konkrete Erfahrungen 8 praktischer Einsatz der Nutzwert Semantic Publishing Julia Elpel Juni

5 Was ist Semantik? Bedeutungslehre => die Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen Bank Semantic Publishing Julia Elpel Juni

6 Was ist Semantik? die Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen Beispiel Suchbegriff Bank Parkbank = Finanzinstitut Google: sitzen bank frankfurt Semantic Publishing Julia Elpel Juni

7 Data Mining => Meaning Based what? Messe (in) Hannover = Hannover Messe HMI CEBIT Industrie Maschinenbau Produktion Werkstoffe Mechanik = Die Maschine versteht den Sinn eines Textes Semantic Publishing Julia Elpel Juni

8 Semantic Publishing Julia Elpel Juni

9 HP Autonomy verstehen Unstrukturiertes Wissen wird durch Kategorisierung und Klassifizieren zum Strukturierten Wissen Clustering: segmentiert Daten mit ähnlichen Werten in Gruppen => Relationships Classification: analysiert und kann die Werte der Daten vorhersagen (Bayes sche Statistik) auf das Konzept hinter einem Wort und auf all seine Beziehungen schließen. Brad Pitt zwar zu Stars und Sternchen gehört, aber kein leuchtende kosmischer Stern ist. Semantic Publishing Julia Elpel Juni

11 HP Autonomy Search im Einsatz Eingriffsmechanismen durch den User Contentsteuerung Zeitraum in dem gesucht werden soll Sortierung (Aktualität oder Relevanz ist für die Suche entscheidend) Verfeinerung der Ergebnismenge über Parameter möglich (z.b. boolesche- oder Wildcardoperatoren sowie Anführungszeichen) Semantic Publishing Julia Elpel Juni

12 Semantic Publishing Julia Elpel Juni

13 HP Autonomy Search im Hintergrund Automatisch, aber nicht unkontrollierbar Relevanzschwellen einstellbar Unterschiedliche Gewichtung der Datenquellen Zeitfaktor => Inhalte dieser Woche höher boosten Indizierung unterschiedlichster Dateitypen (PDF, DOC, XLS, TXT, USW.) mit der Möglichkeit die vorhandenen Daten anzureichern und in bestimmten Feldern anzusiedelen => Gewichtungen Parametricsearch => Filterung der Daten, große Datenmengen besser zu navigieren (GROAB) Semantic Publishing Julia Elpel Juni

14 HP Autonomy Search die Möglichkeiten Spellchecking Anbieten von alternativen Suchbegriffen, falls Suche kein Ergebnis liefert Active Query Guidance Zusätzliche Ausgabe von themenverwandten Begriffen als Link Link erweitert ursprüngliche Suchanfrage und löst erneute Suche aus Semantic Publishing Julia Elpel Juni

15 Quantität ist nicht gleich Qualität Easy to Use ist das Motto Usabilty Suchwolken (Clustern der Ergebnisse) sind natürlich ebenfalls möglich Semantic Publishing Julia Elpel Juni

17 K Kontextbasierte Zuspielung (Related Content) das aktuelle Interesse des Users ausnutzen um ihm passende Werbung oder Content zu liefern Beispiel: themenverwandte Inhalte auf maschinenmarkt.de Wie funktioniert die Zuordnung? Autonomy versucht den Gesamtkontext des Inhalts zu verstehen und automatisiert passende Inhalte zum Context zu liefern. Keine händische Zuordnung mehr für den Redakteur. Querysummary: aus einem Datenberg etwas wertvolles extrahieren Semantic Publishing Julia Elpel Juni

19 Kontextbasierte Zuspielung Best Practises Automatisierte Befüllung neuer Themenkanäle oder neuer Websites aus dem Datenpool Anhand der gewünschten neuen definierten Zielgruppen, versteht Autonomy dem Context und liefert passende Inhalte zurück Vorschlagswesen Anhand von bereits bestehenden Inhalten pro Website, bzw./und pro Themenkanal kann im Datenpool nach neuen relevanten Inhalten gematcht werden. Ziel ist es den Redaktion eine zusätzliche Informationsquelle zur Verfügung zu stellen, die den Austausch von Artikeln über alle Websites hinweg fördert. Semantic Publishing Julia Elpel Juni

20 Darstellungsweisen

22 Was ist Targeting? Wo wird es sinnvoll eingesetzt? Inhalte hauptsächlich Werbung werden gezielt zu einem Empfänger gesteuert Die Auswahl der Empfänger findet aufgrund ihrer persönlichen Interessen oder Eigenschaften statt (Profil) Ziel aus Werbesicht: der Wirkungsgrad der Werbung wird optimiert und der Streuverlust wird minimiert Soziodemographisches* Targeting Nutzerdaten werden gezielt für die Steuerung der Werbung genutzt ermöglicht eine gezielte Ansprache von Männern im Alter von 30 bis 60 * Soziodemographie beschreibt Bevölkerungsmerkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand usw

23 K Predictive Behavioral Targeting Die Interessen durch passives Profilieren erkennen und einen Mehrwert für den User schaffen Beispiel: User mit Interessensschwerpunkt Sportwagen Werbung passend zum Interesse Werbung mit hoher Interessenskorrelation Wie kann so etwas portalübergreifend funktionieren? Aktuell haben nur große Vermarkter die Möglichkeit Userinteressen über verschieden Seitenbetreiber hinweg zu analysieren. Das Profilieren des Users findet mit der Bannerauslieferung statt. zuvor besuchte Seiten aktuelle Seite Semantic Publishing Julia Elpel März Juni

24 Durch Einsatz von Targeting kann sowohl eine Umsatz- als auch eine deutliche Reichweitensteigerung erzielt werden Banner wird somit eher als brauchbarer Content angesehen Löst die Probleme normaler Bannerwerbung => Umsatz und Reichweitensteigerung => wirkt Banner Blindness entgegen Semantic Publishing Julia Elpel Juni

25 Targeting ist die Zukunft der Online Werbung, allein die Standards fehlen Targeting-Allianz Im Januar 2010 haben 4 große Vermarkter die Ad Audience GmbH gegründet, um gemeinsam targetierte Werbung zu vertreiben. Die Allianz soll ein Gegengewicht zu Google bilden. Trotz des Zusammenschluss bleibt die Targetinglandschaft stark fragmentiert Joint Venture von G+J EMS, IP Deutschland, Sevenone Media, Tomorrow Focus Targeting als Sammelbegriff Vielzahl unterschiedlicher Targetingansätze Fokus auf Werbung redaktionelle Inhalte werden vernachlässigt Ausrichtung auf B2C Differenzierung der Userinteressen ungeeignet für Fachverlage Eine Targeting-Lösung für uns musste folgende Punkte erzielen: User zu werberelevanten Zielgruppen zusammenfassen relevanten Content für jeden User individuell identifizieren Interessensgebiete fein differenzieren skalierbar und ausbaufähig sein zukunftssicher sein Semantic Publishing Julia Elpel März Juni

27 Der Kern unserer neuen, eigenentwickelten Targeting-Lösung ist das Profil eines Users Predictive Behavioral Targeting bei den Business Effizienzportalen Vorschriften lt. Gesetz werden eingehalten keine Speicherung von Daten mit Personenbezug Pflicht zur Aufklärung über Targeting Nutzer muss widersprechen können personalisierte(r) Content / Werbung wir erstellen Profile aus den Inhalten, die ein Nutzer auf unseren Portal betrachtet Nutzer erhalten auf den Portalen Inhalte zugespielt, die ihrem Interessensgebiet(en) entsprechen Die Inhalte umfassen nicht nur Werbeformate sondern v.a. auch redaktionelle Beiträge Nutzer Semantic Publishing Julia Elpel Juni

28 Prinzipielle Funktionsweise einer eigenentwickelten Targetinglösung Nicht eingeloggt betrachtete Artikel, Whitepaper, Webcasts, Firmen personalisierte(r) Content / Werbung Registriert und eingeloggt betrachtete Artikel, Whitepaper, Webcasts, Firmen Infos aus Registrierung PROFILING Profile registrierter Nutzer Semantic Publishing Julia Elpel März Juni

29 Analyse des konsumierten Contents und automatische Profilanlage durch die semantische Suchmaschine Autonomy Profil Elektroauto: E-mobility Elektroauto Entwicklungsdruchbruch Spritverbrauch Batteriebetrieb Profil Elektroauto: Elektroauto Automobilelektronik Antriebsforschung Entwicklungsdurchbruch Lithiumionenbatterie 1. Das Profil entwickelt sich weiter 2. Bei Nutzung von Inhalten zu unterschiedlichen Themen wird automatisch ein neues Profil angelegt Profil Halbleiter: Halbleiterbranche Halbleiterhersteller Halbleiter Umsatzeinbruch Beratungsinstitut Chipgiganten Marktentwicklung Semantic Publishing Julia Elpel Juni

30 Das Nutzungsverhalten im Internet wird dafür herangezogen Online- Werbung besser auf die Interessen der Nutzer abzustimmen In Echtzeit erkennt das System Interessensschwerpunkte Werberelevante Zielgruppen werden für den Nutzer über Autonomy angefragt und geliefert gezielte Ansprache Werbung wird an die Nutzer ausgeliefert die sich mit großer Wahrscheinlichkeit dafür interessieren. So werden Streuverluste vermieden. Zielgruppe1 Zielgruppe2 Zielgruppe1 Zielgruppe2 Semantic Publishing Julia Elpel Juni

32 Auswertung der Userreaktionen auf Basis vom Brennpunktthema des KFZ-Betrieb Profiliert ausgelieferter Content wirkt besser als redaktionell zugeteilter Content => Steigerung im Dezember um 200 % und im Januar um 500 % Im Januar liefert der profiliert zugespielte Content 13 % bessere Klickraten als die redaktionell zugeordnete Topmeldung +13% 5% 4% 3% 2% +500% 1% 0% Redaktion Profiliert Redaktion: von Hand gesteuert Januar Profiliert: maschinell zugewiesen Semantic Publishing Julia Elpel Juni

33 Analyse und Auswertung der Userreaktionen auf Basis von Vendorcontents Profiliert ausgelieferter Vendorcontent wirkt besser als redaktionell zugeteilter Steigerung der Klickrate bei registrierten Usern um 234 % und bei Nichtregistrierten um 6 % 10 % der nichtregistrierten User führen eine Registrierung durch Öffnungsrate bei registrierten Usern liegt bei 80 % Content ist hochwertiger User loggt sich häufiger ein oder registriert sich Semantic Publishing 0 Julia Elpel Juni Downloadrate Loginrate Registrierungsrate 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Öffnungsrate Loginrate Registrierungsrate Redaktionell Profiliert Nichtreg. Profiliert Reg.

35 Durch Targeting und dem daraus resultierenden Nutzerprofilen kann die Reichweite prognostiziert und erhöht werden Reichweite prognostizieren Vorhersage Relevanz und Reichweite einer Werbebotschaft und eines Contents (White Papers, Webcasts, Artikel) Anfrage Auslieferung Anzahl interessierter registrierter Nutzer Zielgruppen-Newsletter Newsletter auf Basis von Zielgruppen versenden, unabhängig vom Portal. Mit dem Ziel: Reichweiten- Erhöhung für Fachcontent Anfrage Auslieferung Auslieferung Content für Zielgruppen -Adressen registrierter Nutzer unabhängig vom Portal Personalisierter Newsletter Die Relevanzkriterien eines jeden einzelnen Empfängers sind so individuell wie sein Fingerabdruck. personalisierter Newsletter Anfrage Auslieferung Semantic Publishing Julia Elpel Februar Juni

36 Die Potentiale sind vielfältig, verfolgen aber zwei wesentliche Ziele: Steigerung der Reichweite und Erweiterung der Umsatzmöglichkeiten Verkauf von Zielgruppen Aus den Profilen lassen sich Zielgruppen ableiten, die dann vermarktet werden können auch über mehrere Websites Zielgruppen-Newsletter Newsletter auf Basis von Zielgruppen versenden, unabhängig vom Portal. Mit dem Ziel: Reichweiten-Erhöhung für Fachcontent Reichweite prognostizieren Vorhersage Relevanz und Reichweite einer Werbebotschaft und eines Contents (White Papers, Webcasts, Artikel) Steigerung der Reichweite und der Nutzungstiefe Die Nutzer klicken pro Besuch auf eine Website öfter und steigern das PI-/Visit- Verhältnis Personalisierter Newsletter Die Relevanzkriterien eines jeden einzelnen Empfängers sind so individuell wie sein Fingerabdruck Semantic Publishing Julia Elpel Juni

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Semantic Publishing Julia Elpel März Juni