Zielgruppen über AdWords analysieren Short-Tipp

Transkript

1 Zielgruppen über AdWords analysieren Short-Tipp Viele Besucher verlassen die Website ohne einen Kauf abzuschließen, selbst wenn sie schon etwas in den Warenkorb gelegt haben. Doch wie verhalten sich diese Personen bei einem erneuten Besuch der Website über eine Anzeige? Und welche Geschlechter welchen Alters interessieren sich besonders für mein Produkt? Um das beobachten zu können, hat man die Möglichkeit im Google AdWords-Konto in den Search-Kampagnen bestimmte Remarketing-Listen zu hinterlegen. Dabei klickt man auf die gewünschte Kampagne und wählt dann Zielgruppen aus. Über den roten Button + Ausrichtung kann man die gewünschten Remarketing-Listen auswählen. Wichtig ist es dabei nur Gebot anzuklicken, da unter Ausrichtung und Gebot die Anzeigen nur noch den Personen aus den Remarketing-Listen angezeigt werden und nicht mehr allen potentiellen Kunden. Also bitte nicht mit RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) verwechseln!

2 Nun kann man die genaue Performance der ausgewählten Personengruppen im Vergleich zu Erstbesuchern verfolgen. In den meisten Fällen werden die Zahlen der wiederkehrenden Besucher, wie hier, deutlich besser sein als die Gesamtperformance inkl. Neukunden: In diesem Fall hat man die Möglichkeit über die Gebotsanpassung die CPC-Gebote für Personen aus den Remarketing-Listen zu erhöhen. Klickt man in die einzelnen Remarketing Listen, können genauere Informationen über die Kunden abgerufen werden, wie Alter, Geschlecht, Interessen und vieles mehr. Man erfährt also welche Zielgruppen sich für das Produkt besonders interessieren und kann diese Informationen für eine neue GDN-Kampagne, z.b. ausgerichtet auf Interessen und Alter nutzen.

3 In diesem Beispiel, werden selbst gestaltete Aufkleber verkauft. Ohne die Remarketing Liste wäre man vermutlich nicht sofort auf die Idee gekommen, dass sich die kaufbereiten Personen oft für Räder und Reifen und Kfz-Werkstätten interessieren. Internationale SEA-Kampagnen erfolgreich planen und erstellen Internationale SEA-Kampagnen bieten die Chance, vergleichsweise

4 schnell weitere Märkte zu erschließen und zu wachsen. Bei der Umsetzung gibt es zwei verschiedene Vorgehensweisen, die im Rahmen dieses Fachartikels von unseren Gastautoren Jennifer Bölitz und Jana-Katharina Kruse genauer erläutert werden. Bei der Standardisierung verwenden Werbetreibende für alle Märkte gleiche Ausrichtungen und Anzeigen. Bei der Differenzierung ist dies nicht der Fall, da Werbetreibende hier für jeden Markt neue Maßnahmen planen. Wichtig ist dabei, den richtigen Mittelweg zwischen diesen beiden Formen zu finden. Deren größter Unterschied besteht hinsichtlich Effizienz und Effektivität. Die Standardisierung ist zumeist effizienter, zulasten der Effektivität. Bei der Differenzierung ist es genau umgekehrt, sie ist meist effektiver, da Werbetreibende die Marktbedürfnisse stärker berücksichtigen. Die Schwäche der Differenzierung liegt allerdings wiederum in ihrer Effizienz. Die Differenzierung steigert die Komplexität des Projektmanagements, wohingegen die Standardisierung bereits während des Setups bessere Skalierbarkeit und ein weniger zeitaufwendiges Kampagnenmanagement ermöglicht.

5 Da internationales SEA ein weites Themenfeld ist, setzen wir in diesem Artikel den Schwerpunkt auf die Varianten eines internationalen Kampagnensetups. 1. Schritt: Potenzial des Zielmarktes untersuchen Im ersten Schritt geht es darum, mögliche Marktpotenziale zu prüfen, um daraufhin passende Zielmärkte und Plattformen auswählen zu können. Eine Möglichkeit, die Reichweite einzuschätzen, ist die Nutzung von Googles Keyword-Planer oder der entsprechenden Tools, beispielsweise bei Bing oder Yandex. Sie geben die monatlichen Suchvolumina aus. Tools wie Google Trends geben Aufschluss darüber, wie sich die Verwendung verschiedener Suchbegriffe in mehreren Regionen im Zeitverlauf entwickelt hat. Dieser QuickCheck ermöglicht einen schnellen Überblick über das Potenzial eines Marktes.

6 Um die dortigen Nutzer passend anzusprechen, sollte der Werbetreibende bei der Recherche lokale Suchmaschinen berücksichtigen. Zwar erhöht sich der Aufwand beim Kampagnenmanagement durch die Nutzung unterschiedlicher Suchmaschinen, jedoch kann sich der Mehraufwand auszahlen: zum einen hinsichtlich der Reichweite und zum anderen bezüglich der Wettbewerbsdichte. Insbesondere für Russland sollten Werbetreibende Yandex mit etwa 58 % und für China Baidu mit etwa 81 % Marktanteil berücksichtigen. Für die erste Budgetierung sollte der Werbetreibende das Suchvolumen in den einzelnen Suchmaschinen und die durchschnittlichen Klickpreise zueinander ins Verhältnis setzen. Tipp: Wer mit Google internationalisiert und mit wenig Aufwand das Potenzial neuer Märkte testen möchte, sollte Dynamic Search Ads (DSA) verwenden. DSA-Kampagnen ermöglichen einen Einblick in das Suchverhalten der Nutzer. Sie funktionieren ohne Einbuchen von Keywords, sodass keine Keyword-Recherche erforderlich ist. Informationen zur Funktionsweise und Erstellung von DSA-Kampagnen gibt es hier:

7 2. Schritt: Geeignete Konto- bzw. Kampagnenstruktur finden Je nach Bekanntheitsgrad und Traffic-Potenzial sollte der Werbetreibende die passende Struktur für seine internationalen Kampagnen wählen. Es gibt verschiedene Ansätze, die je nach Ausgangsbasis möglich sind: ein Konto pro Markt ein Konto pro Sprache mehrere Märkte und Sprachen in einem Konto Es gibt für und gegen alle drei Ansätze gute Argumente: Verteilen sich die Kampagnen auf mehrere Konten, ist beispielsweise der Managementaufwand größer. Gibt es aber keine klare Trennung auf Konto-Ebene, kann der Account-Manager ab einer bestimmten Kontogröße leicht den Überblick verlieren. Natürlich sollte der Werbetreibende den strukturellen Aufbau auch an der Struktur des Unternehmens ausrichten und sie an dessen Ziele sowie Vorgaben anpassen. Gibt es beispielsweise Budgetvorgaben für einzelne Länder oder Regionen (etwa für EMEA oder APAC), ist es sinnvoll, diese Länder in einem Account zusammenzufassen. Betreuen verschiedene Teams die unterschiedlichen Regionen, ist eine Trennung auf Konto-Ebene ebenfalls empfehlenswert. Der Werbetreibende sollte diese Faktoren also genau unter die Lupe nehmen, um die passende Struktur für sein Unternehmen zu finden. 3. Schritt: Keyword-Recherche & Verfassen der Anzeigen Es gibt verschiedene Wege, eine Keyword-Recherche für

8 internationale Kampagnen durchzuführen: 1. Übersetzung schon bestehender Keywords 2. davon losgelöste, gänzlich neue Keyword-Recherche 3. Transkreation Übersetzung bereits bestehender Keywords Die einfachste Möglichkeit besteht im Übersetzen eines bereits bestehenden Keyword-Sets in die Zielsprache. Dies verursacht in der Regel den geringsten Aufwand. Auf der anderen Seite birgt das Vorgehen das Risiko, dass irrelevante Begriffe eingebucht werden, da Werbetreibende die jeweiligen Marktpräferenzen, das damit korrelierende Suchverhalten und sprachliche Feinheiten unter Umständen nicht ausreichend berücksichtigen (können). Zu Beginn sollte der Werbetreibende bei diesem Ansatz zwei wichtige Entscheidungen treffen:welche Keywords übernehme ich und in welchem Umfang möchte ich internationalisieren? Bei der Beantwortung dieser Fragen haben sich unterschiedliche Verfahren bewährt: Entweder übernimmt der Advertiser das komplette KeywordSet, lediglich Keywords aus bestimmten Produkt-Segmenten oder nur diejenigen Keywords, die im Kernmarkt die Top-Performer darstellen. Neue Keyword-Recherche Mithilfe einer neuen Keyword-Analyse die idealerweise Muttersprachler durchführen können Advertiser demgegenüber auch die jeweiligen kulturellen Gegebenheiten eines Landes berücksichtigen. Dank Keyword-Tools wie bspw. dem Keyword-Planer von Google recherchieren Werbetreibende Keywords und können deren Suchvolumina für die gewünschte Zielregion oder Sprache abrufen.

9 Insbesondere Muttersprachler oder professionelle Übersetzer sind dazu fähig, mögliche Keywords zu bestimmen. Im Französischen wie in vielen weiteren Sprachen sollte der Advertiser unbedingt auf korrekte Akzentzeichen achten.im Gegensatz zu Groß- und Kleinschreibung oder Bindestrich-Nutzung, die für Google irrelevant sind, unterscheidet Google sehr wohl zwischen Suchbegriffen mit und ohne Akzenten. Bei einer solchen Neuerstellung des Keyword-Sets ist der zeitliche Aufwand deutlich höher. Welche die passende Vorgehensweise ist, sollte der Werbetreibende anhand der Account-Größe und des Themenbereichs (bzw. der Art der zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen) bestimmen. Werden mit einem Account bspw. überwiegend Brand-Kampagnen aufgesetzt, ist eine losgelöste Keyword-Recherche eventuell nicht notwendig. Transkreation Die dritte Variante, die sogenannte Transkreation, stellt den Mittelweg dar. Transkreation kann in diesem Zusammenhang bedeuten, dass der Advertiser zwar einerseits Keywords übersetzt, andererseits aber auch Synonyme oder nah verwandte Varianten dem Keyword-Set hinzufügt, die für den Zielmarkt relevant sein können. Eine andere Ausprägung stellt das Übernehmen relevanter Kategorien als Basis-Set dar, die der Advertiser mit den marktspezifischen

10 Keywords befüllt. Zwischenfazit & Empfehlungen Alle drei Strategien können auch zur Anwendung kommen, wenn man Anzeigen verfasst: Werbetreibende können Anzeigentexte entweder übersetzen, neu erstellen oder transkreieren. Besondere Schreibweisen können in Fremdsprachen eine Herausforderung bei der Übersetzung darstellen. Insbesondere unterschiedliche Arten der Datumsangabe oder Trennzeichenverwendungen sollte der Advertiser berücksichtigen. Die maximal mögliche Länge der Botschaften und die begrenzte Zeichenzahl bei Anzeigen können weitere Hürden sein. Englisch gilt beispielsweise als eine Sprache mit recht kompakten Wörtern, Phrasen und Sätzen, während das Deutsche schon etwas mehr Raum einnimmt. Das Französische benötigt noch einmal deutlich mehr Zeichen, wenn man die gleiche Botschaft formulieren will. Die Neuerstellung birgt allerdings den größten Aufwand und kann unter gewissen Umständen sogar weniger zielführend sein, etwa dann, wenn sich der Kunde eine standardisierte Kommunikation von Inhalten über die Marktgrenzen hinweg wünscht. Die Transkreation zielt auf die notwendige Abwandlung von einzelnen Formulierungen ab, sodass die Kernbotschaft einer zu übersetzenden Anzeige zwar erhalten bleibt, der Wortlaut oder die Art der Ansprache jedoch variieren können. In manchen Ländern, z. B. in Russland, ist der Werbetreibende bspw. gut beraten, weniger aggressive Call-to-Actions (CTAs) zu verwenden. CTAs wie jetzt kaufen können dort weniger zielführend

11 sein und sogar zu einer geringeren Klickrate (CTR) führen. Um die Werbebotschaften kontinuierlich zu optimieren sollte der Advertiser A/B-Tests durchführen und in regelmäßigen Abständen auswerten, um herauszufinden, welche Werbebotschaft auf welchem Zielmarkt am besten funktioniert. So zeigte einer unserer Tests, dass in UK die Information No credit card info required im Anzeigentext sehr gut funktioniert, in den USA hingegen nicht. Der Grund liegt höchstwahrscheinlich darin, dass die Kreditkarte das dominierende Zahlungsmittel in den USA ist und diese Information entsprechend keinen Mehrwert für die US-Amerikaner hat oder gar einen Anreiz darstellt. Zusammenfassung Grundsätzlich gibt es mehrere Möglichkeiten für das Setup einer internationalen Kampagne. Die grundsätzliche Frage lautet: In welchem Verhältnis sollen Standardisierung und Differenzierung stehen? Beide Ausrichtungen haben ihre Vor- und Nachteile. Die Entscheidung hängt von mehreren Faktoren ab und beide Varianten können, je nach gegebenen Umständen, zielführend sein. Je nach Umfang der Kampagne, der inhaltlichen Ausrichtung, dem Management und der Länderwahl eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen besser oder schlechter. Hat der Advertiser es mit der Ausrichtung auf ein Land zu tun, das sich kulturell und sprachlich kaum vom Kernmarkt unterscheidet, kann eine reine Übersetzung am zielführendsten sein, da sie in dem Falle Effektivität mit Effizienz verbindet. Feine sprachliche Unterschiede können allerdings bereits bei ansonsten sehr ähnlichen kulturellen Gegebenheiten zweier Länder auftreten. So sollte der Werbetreibende etwa beim Internationalisieren für die Schweiz darauf achten, die deutschen Keywords und Anzeigentexte in Schweizerdeutsch zu recherchieren bzw. zu verfassen. Grundsätzlich gilt: Egal, ob man sich für das Übersetzen, die völlig neue Recherche oder die Transkreation entscheidet Muttersprachler oder professionelle Übersetzer sollten die

12 Kampagnen realisieren, damit ein hoher Qualitätsstandard gewährleistet wird. Informationen zu unseren Gastautoren: Jennifer Bölitz Jennifer Bölitz ist Senior SEA Consultant und leitet das PPC Team von Performics in Berlin. Ihr Fokus liegt auf der strategischen Beratung von bekannten Marken für den deutschen und internationalen Markt. Xing: LinkedIn:

13 Jana-Katharina Kruse Jana- Katharina Kruse ist als Online Marketing Managerin mit fachlicher Spezialisierung im SEA bei Performics am Standort Berlin tätig. Xing:

14 Recap SEACamp Jena, Am waren wir zum dritten Mal in Folge auf dem SEA Camp in Jena und konnten wie auch in den Jahren zuvor, in familiärer Atmosphäre neue Eindrücke & coole Ideen sammeln. Hier eine kurze Zusammenfassung der Sessions, die wir besucht haben: Mission: 100%ige Abdeckung aller Suchanfragen Ihrer potentiellen Kunden (Oliver Greifenstein) Oliver hat in seiner Session gezeigt, wie er möglichst effizient die Auswertung der Suchanfragen sowohl von Search als auch von Google Shopping Anzeigen teilautomatisiert durchführt. Hierzu setzt er Scripts ein, die einzelne Suchanfragen bewerten und dann in ein Google-Spreadsheet übergeben. Nach einer manuellen Qualitätssicherung der Daten werden automatisiert Anzeigengruppen und Anzeigen erstellt. Dies hilft dabei, dass alle relevanten Suchanfragen auch als Keywords im Konto hinterlegt sind und somit eine möglichst große Abdeckung bei allen relevanten Suchanfragen erfolgt. Eine interessante Zahl, die wir außerdem mitnehmen konnten war, dass 15% aller Suchanfragen pro Tag neu sind, also vorher noch nie so eingegeben wurden. Das entspricht ca. 525 Mio. Suchanfragen pro Tag. Dein Analytics belügt dich (Michael Janssen) Zum Einstieg in die Session hat uns Michael bewusst gemacht, dass wir mit Analytics zwar Daten ohne Ende sammeln, letztendlich aber nur einen Bruchteil davon reporten und noch weniger davon für Entscheidungen mit einbeziehen. Anschließend hat er uns die 9 häufigsten Fehler aufgezeigt, die im Analytics passieren, obwohl man sie mit einfach Tricks verhindern kann.

15 Die größten Fehler sind: 1. Zu glauben, Analytics funktioniert von alleine. 2. Sich über Absprungraten <20% zu freuen. Solche guten Ergebnisse kommen meist durch einen doppelt eingebauten Code zustande 3. Falsch gekürzte IP Adressen, die den geforderten Datenschutz nicht einhalten. Der häufigste Fehler dabei ist, dass die Code Erweiterung ga( set, anonymizeip, true) unter dem Code, statt oben im Code ausgeschlossen wird. Die IP s werden somit zuerst komplett ausgelesen,was gegen die Richtlinien verstößt. 4. Paypal erzeugt Conversions. Dieser Fehler wird leicht umgangen, in dem man Paypal oder ähnliche Quellen als Verweisquelle im Analytics ausschließt. 5. Zu glauben, Analytics lügt, weil es mehr Sitzungen gemessen hat, als AdWords Klicks. Diese Abweichungen sind aber normalen und kommen dann zustande, wenn ein User z.b. 3x über Adwords kommt und beim 4. mal direkt auf die Seite. Auch das 4. mal wird dann noch Adwords zugeordnet. So hat man also 4 Adwords Sitzungen, die im Analytics auftauchen, aber nur einen Klick in AdWords. Klick ist nicht gleich Sitzung. 6. Zu denken nur die AdWords Conversions sind richtig Conversionabweichungen von AdWords zu Analytics sind aufgrund verschiedener Messarten normal. Im Analytics wird nur der Last Click auf AdWords als AdWords Conversion gezählt und im AdWords Konto selbst, werden alle Klicks, die zu einer Conversion geführt haben, als Conversion gezählt, auch wenn Sie sich in der Customer Journey am Anfang oder mittig befunden haben. 7. Juhu, Bing Ads kosten nichts Das ist natürlich Quatsch, man muss die Kosten von Bing erst in Analytics importieren (mit csv Dateien) 8. Die eigenen Besuche nicht auszuschließen. Gerade bei größeren

16 Firmen oder Unternehmen die sich z.b. aus redaktionellen Gründen lange auf der eigenen Seite aufhalten, sollte man sich selbst ausschließen, da sonst die Verweildauer total verfälscht wird. 9. Analytics zeigt nicht den ganzen Einkauf. Er empfiehlt, das neue Enhanced E-Commece zu nutzen und Micro Conversions zu messen. Aus dem Enhanced E-Commerce kann man dann mit einem Klick nützliche Remarketing Listen erstellen Dynamische Anzeigen mit IF-Funtkion und Datenfeeds (Martin Röttgerding) Das neue Feature IF-Funktionen ist seit ca. einem Monat in Google AdWords verfügbar. Akutell sind damit nur 2 konkrete Dinge möglich: 1. Das Erstellen einer rein mobilen Anzeigenversion 2. Das Ausspielen einer anderen Textanzeige bei bestimmten Zielgruppen, z.b. um Warenkorbabbrecher mit einem Gutscheincode in der Anzeige zurück zu locken. Nachteil dieser IF-Anzeigen ist, dass man trotzdem immer eine Backup Anzeige braucht. Außerdem haben dyn. Aneigen keinen Vorrang gegenüber normalen Anzeigen, es greift die ganz normale Anzeigenrotation.

17 Im zweiten Teil wurden die Feedbasierten Anzeigenanpassungen erläutert, die allerdings schon eine ganze Weile in AdWords verfügbar sind. Gerne könnt ihr euch eine Anleitung dazu in unserem PPCBlog Artikel ansehen. Shopping Do s and Don ts (Christopher Rogl) In diesem unterhaltsamen Vortrag wurden reale Support-Anfragen vorgestellt, die Christopher von seinen Kunden zum Thema Shopping erhalten hat. So fiel ihm z.b. auf, dass Kunden häufig den Fehler machen, unterschiedlichen Produkten genau den gleichen Titel zu geben. Dies ist hinsichtlich der Auslieferung kontraproduktiv und sollte für jedes Produkt individuell angepasst werden. Zudem empfiehlt er, mit den Feed Rules im Merchant Center zu arbeiten. Mit dessen Hilfe kann man auch nachträglich Custom Labels selbst vergeben. SEA Managern von Shops, die mehrmals täglich Preisänderungen vornehmen, rät er mit dem html product tag shema.org zu arbeiten. Damit werden die Preise Der Seite gecrawlt und im Feed aktualisiert. Adwords Bidding Strategien richtig einsetzen und optimieren (Steffen Jecke) Steffen und seine Kollegin haben anhand vieler realer Kundenbeispiele verschiedene Biddingstrategien und deren Ergebnisse vorgestellt. Über alle Cases einzeln zu berichten, wäre zu umfangreich. Der Vortrag war aber auf jeden Fall sehr interessant und man konnte einige Anregungen für Biddingstrategien mitnehmen. Zudem waren wir überrascht, wie unterschiedlich die automatischen Gebotsstrategien von Google funktionieren, je nachdem ob man sie auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene einsetzt.

18 Squeeze that Suchanfragenbericht like a lemon = Beste SEA Limonade (Jennifer Bölitz) Jennifer wollte in ihrer Session, wie der Titel bereits verrät, zeigen, wie man mit Suchanfragen umgehen kann und sollte. Es wurde auf viele Probleme eingegangen, auf die man beim Auswerten der Suchanfragen immer wieder stößt. Eine interessante Erkenntnis war auch, dass sich Suchanfragen von Mobilgeräten und Desktop oft stark unterscheiden und diese deshalb gelegentlich getrennt angesehen werden sollten. Aufbäumen gegen Google Shopping: Wie man mit Feedkampagnen, Ad Customizern und Scripts den SEA Midtail automatisieren kann (Judith Rogl) Judith hat Ihre Session genutzt um einen Einblick in das von ihrer Agentur entwickelte Script zu geben, welches die Arbeit mit Google Shopping Kampagnen teilautomatisiert / erweitert. Hierbei hat sie sehr anschaulich den entsprechenden Prozess abgebildet und stellt zusätzlich Teile des Scripts kostenlos zur Verfügung. Intelligente Kampagnenauswertung und -optimierung mit Google Analytics und Google Tagmanager (Kerstin Müllejans & Alexandra Zenzura-Studier) Kerstin & Alex haben in einer sehr sympathischen Session ihre Vorgehensweisen dargestellt, wie sie mithilfe von Google Analytics

19 und dem Google Tagmanager weitere KPIs zur Bewertung des AdWords Erfolgs definieren.es wurde gezeigt, wie bspw. die Scroll-Tiefe, die Aufenthaltsdauer oder auch das Abspielen eines Videos durch Analytics-Events gemessen und an AdWords übergeben werden können. Dies ist besonders dann hilfreich, wenn Anzeigen geschaltet werden, die nicht direkt zu einem Kauf führen. Fazit: Wie immer war das SEA Camp aus unserer Sicht ein voller Erfolg. Nicht nur inhaltlich wurde darauf geachtet, dass die Veranstaltung einen Mehrwert für die Besucher bietet, auch der tolle persönliche Kontakt zu anderen Besuchern und den Veranstaltern hat positive Effekte für das eigene Netzwerk. Vielen Dank auch an die Sponsoren, die uns den Vorabend schon immer mit Freigetränken und einem kleinen Buffet versüßen und auch an die Sponsoren der Cocktails am Eventabend selbst.

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21 Auflockerung der Keyword-Option genau passend Wie Google kürzlich bekannt gab, wird die Keyword-Option genau passend (exact match) erweitert. Dadurch soll die KeywordErstellung für Adwords-Nutzer erleichtert und die Reichweite verbessert werden. Bisher wurden Anzeigen bei exakten Keywords nur dann ausgespielt, wenn sich Suchbegriff und Keyword entsprachen. Berücksichtigt wurden dabei nur unterschiedliche Singular/Plural-Formen und Rechtschreibfehler. Suchbegriff zahnärzte münchen zahnarzte münchen Matchtype Genau passend Genau passend Keyword [zahnarzt münchen] [zahnarzt münchen] Diese Regelung gilt nach wie vor, wird jedoch um folgende Optionen erweitert: 1. Funktionswörter Google kann ab sofort Funktionswörter, wie Präpositionen (in, auf, an) Konjunktionen (und, je, wie) Artikel (der, die, das) und ähnliche Füllwörter bei genau passenden Keywords ignorieren, hinzufügen oder austauschen. Keyword restaurant augsburg Suchbegriff restaurant in augsburg reise nach italien reise italien uhren aus der schweiz uhren von der schweiz Vorgang Funktionswort hinzugefügt Funktionswort entfernt Funktionswort geändert Es wird darauf geachtet, dass der Sinn des ursprünglichen Keywords

22 beibehalten wird. So ist zum Beispiel ein Match zwischen flüge nach berlin und flüge aus berlin nicht möglich. 2. Wortstellung Des Weiteren muss die Reihenfolge der Wörter nicht mehr zwingend gleich sein: Keyword xpose360 augsburg Suchbegriff augsburg xpose360 Spannend bleibt, ob Google es schafft diese Keyword-Änderungen wirklich immer so durchzuführen, dass die exact Keywords ihre ursprüngliche Intention nicht verlieren.

23 AdWords Conversions nur noch inkl. geräteübergreifenden Conversions verfügbar Seit dem 01. März gibt es eine wichtige Änderung in AdWords. Ab sofort sind die geräteübergreifenden Conversions automatisch in der Spalte Conversions enthalten. Dies gilt für alle Shoppingkampagnen und Kampagnen im Suchnetzwerk. Zuvor konnte man selbst bestimmen, ob beide Spalten zusammengefasst oder einzeln angezeigt werden. Conversions allgemein: Als Conversions können unterschiedliche Ziele definiert werden, wie beispielsweise der Kauf eines Produktes oder eine Newsletteranmeldung. Im AdWords-Konto werden diese Conversions dann in einer Liste aufgeführt: Die gemessenen Conversions können auf unterschiedlichen Ebenen betrachtet werden, um nachzuvollziehen, welche Kampagnen, Keywords, Anzeigentexte, etc. Conversions eingebracht haben. Geräteübergreifende Conversions: Geräteübergreifende Conversions unterscheiden sich von den normalen insofern, dass der Kunde hier auf einem Gerät eine Anzeige sieht und sie anklickt, jedoch noch keine Aktion durchführt, die zu einer Conversion führt. Wenn die eigentliche Conversion dann auf einem anderen Gerät oder Browser stattfindet, nennt man das geräteübergreifende Conversion. Mit dieser Lösung kann man einen Teil der Conversions nachvollziehen, die eigentlich wegen des Medienbruchs verloren

24 gegangen wären. Zu beachten: Die Änderung kann zunächst zu einem starken Conversion-Anstieg führen, da die geräteübergreifenden Conversions vorher nicht automatisch mit einberechnet wurden. Die Spalte geräteübergreifende Conversions kann weiterhin in der AdWords Tabelle zusätzlich aufgeführt werden. Im Laufe des Jahres findet die Umstellung auch bei Kampagnen im Displaynetzwerk statt. Bis dahin kann es hier händisch über die Einstellung Geräteübergreifende Conversions einbeziehen erfolgen.

25 Geschmacksverirrung? Als wir die neuen Katzenfutter-Anzeigen für einen unserer Kunden überprüfen wollten, stolperten wir über dieses Suchergebnis. Na wem s schmeckt Wir machen natürlich Spaß und wissen, dass eine falsche Auslieferung der Anzeigen jedem mal passieren kann. Deshalb haben wir Tipps für Lieferando und alle die so etwas vermeiden wollen: 1. Keywords ausschließen Schließe Suchbegriffe bei denen du nicht erscheinen möchtest in AdWords als Negative Keywords aus. Das bedeutet, dass bei Suchbegriffen die diese Negatives enthalten deine Anzeigen nicht geschaltet werden. Dafür im AdWords Konto die gewünschte Kampagnen- oder Anzeigenebene anklicken und dann in der Leiste oben auf Keywords und anschließend auf Auszuschließende Keywords navigieren.

26 Keywords lassen sich auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene ausschließen. Diese beiden Varianten werden dir nun angezeigt. Füge das Auszuschließende Keyword einfach über den roten Button auf der gewünschten Ebene hinzu. Diese können wieder, wie normale Keywords auch, in Broad: Weitgehend passend (katze futter) Phrase: Passend ( katzenfutter ) Exact: Exakt passend ([katzenfutter]) angegeben werden. Solche Negative Keywords findest du am leichtesten über eine Auswertung der Suchbegriffe. 2. Suchbegriffe auswerten So kannst du herausfinden, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen erschienen sind und nicht passende Begriffe, bei denen sie zukünftig nichtmehr erscheinen sollen, als Negative Keywords ausschließen. Die genaue Anleitung dazu findest du hier Na dann kann ja jetzt nichts mehr schief gehen..

27 4 Top Tipps zur Keyword Recherche für Amazon PPC (Gesponserte Produkte) Keywords sind nicht nur bei der Rankingoptimierung sondern auch bei Amazon PPC Werbekampagnen (Gesponserte Produkte) die Basis des Erfolgs. Wer seine Produkte nicht mit allen relevanten Keywords bewirbt, der erreicht auch nicht alle potentiellen Kunden und verpasst so Umsätze. Wer stattdessen mit einem großen Keyword Set wirbt, das aber auch viele wenig relevante Keywords enthält, dem können hohe unnötige Kosten entstehen, die die Leistung von Kampagnen verwässern oder sogar unprofitabel machen können. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für profitable Amazon Werbekampagnen ist deshalb eine gründliche Recherche aller relevanten Keywords. Dieser Beitrag zeigt Ihnen 4 wirkungsvolle Ansätze, um Keywords für Ihre Amazon PPC Werbekampagnen zu recherchieren. Amazon die Keyword Recherche machen lassen: Automatische Kampagnen Wer keine Zeit hat, selbst eine Keyword Recherche durchzuführen, kann diese Arbeit stattdessen einer automatischen Amazon PPC Kampagne überlassen. In automatischen Kampagnen entscheidet Amazon selbst auf Basis der Produktinformationen (z.b. Titel, Bullet

28 Points, Schlüsselwörter und Kategorie) bei welchen Suchanfragen die Anzeigen ausgespielt werden. Vom Nutzer müssen hier keine Keywords sondern nur zu bewerbende Produkte, Tagesbudget und das CPC Gebot festgelegt werden. Für welche Suchanfragen Amazon die Anzeigen geschaltet hat, können Händler über den Suchbegriffbericht in Seller Central einsehen. Der Nachteil einer automatischen Kampagne ist aber u.a., dass die Werbeanzeigen auch bei vielen irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden können, die unnötige Kosten verursachen. Eine erfolgreiche Strategie ist deshalb, für dieselben ASINs parallel mit einer manuellen Kampagne zu arbeiten. In einer manuellen Kampagne können im Gegensatz zur automatischen Kampagne die Keywords und Übereinstimmungstypen für die Anzeigenstreuung genau festgelegt werden. Außerdem können die CPC Gebote individuell für jedes Keyword optimiert werden, um die beste Profitabilität zu erzielen. Wenn parallel mit einer manuellen Kampagne gearbeitet wird, können so in regelmäßigen Abständen die performantesten Suchanfragen aus der automatischen Kampagne als Keywords in die manuelle Kampagne übertragen werden, um sie gezielt zu optimieren. Das CPC Gebot der automatischen Kampagne kann währenddessen relativ niedrig angesetzt werden damit weniger Kosten für

29 irrelevante Klicks anfallen. Die automatische Kampagne übernimmt in diesem Setup also die Keyword Recherche während in der manuellen Kampagne durch eine Optimierung die besten Umsätze bzw. Profite mit den Keywords herausgeholt werden können. Die effektivsten Ansätze für eine eigene Amazon PPC Keyword Recherche Automatische Kampagnen nehmen Sellern einiges an Aufwand ab, sind aber nicht die schnellste Methode um zu einem guten Keyword Set zu kommen. Wer stattdessen lieber eine eigene PPC Keyword Recherche durchführen möchte um seine Kampagnen sofort mit einem gut funktionieren, umfassenden Set von Keywords zu starten (oder eine bestehende Kampagne zu verbessern), hat verschiedene Ansätze zur Verfügung. In diesem Beitrag werden die 3 besten Möglichkeiten vorgestellt: Amazon Keyword Recherche Tool Sonar (kostenlos) Am einfachsten ist die Keyword Recherche mit speziell dafür konzipierten Tools. Marketplace Analytics hat mit Sonar ein kostenloses Keyword Recherche Tool speziell für Amazon Händler entwickelt. Es spart Händlern bei der Recherche nicht nur viel Zeit sondern liefert auch sehr gute, genau auf Amazon zugeschnittene Ergebnisse. Sonar verfügt über eine Datenbank mit über 23 Millionen tatsächlichen Suchanfragen von deutschen Amazon Kunden, die Sie für Ihre Keyword Recherche durchsuchen können. Außerdem schätzt Sonar die Amazon Suchvolumen für diese Keywords, so dass Sie sehen können, welche Keywords das größte Umsatzpotential besitzen.

30 Sonar bietet 3 Suchoptionen für die Keyword Recherche: 1. Keyword Suche: In diesem Suchmodus können Sie ein Ausgangskeyword eingeben und bekommen alle Amazon Suchanfragen angezeigt, die dieses Keyword enthalten. Wenn Sie z.b. Gymnastikball in die Suche eingeben, erhalten Sie 711 Keywords, die den Bestandteil Gymnastikball beinhalten. Sie bekommen also ähnliche Ergebnisse wie in der Amazon Autovervollständigung nur mit 711 statt 10 sehr viel mehr Ergebnisse mit einem einzigen Suchvorgang. 2. Erweiterte Suche: Mit der erweiterten Suche können nicht nur Keywords mit dem gleichen Wortstamm sondern auch sinnverwandte Keywords für ein Ausgangskeyword gefunden werden. Für das Ausgangskeyword Gymnastikball findet man z.b Ergebnisse inklusive Keywords wie Sitzball, Pezziball, Ballstuhl, Yogaball oder Therapieball. Dadurch findet man häufig Begriffe, die Kunden verwenden, aber auf die man selbst nicht gekommen wäre. 3. ASIN Rückwärtssuche: Mit der ASIN Rückwärtssuche brauchen Sie sogar nur noch die ASIN eines ähnlichen Produkts um die Keyword Recherche zu starten. Geben Sie eine ASIN ein, um die Keywords zu sehen, für die ein bestimmtes Produkt rankt. Auf diese Weise können Sie herausfinden, welche Keywords Ihre Wettbewerber Die drei Suchoptionen von Sonar können für eine gründliche Keyword Recherche auch sehr gut miteinander kombiniert werden. So kann man z.b. mit einem Wettbewerber Produkt in der ASIN Rückwärtssuche starten, und danach eine einfache oder erweiterte Suche mit den gefundenen Keywords durchführen um weitere Keywords zu finden. Die Suchergebnisse von Sonar können per CSV Datei exportiert werden um Sie in Excel auszuwerten. Der Export enthält dabei in einer Spalte alle Keyword Ergebnisse und in einer weiteren Spalte das dazugehörige Suchvolumen. Aus den Ergebnissen können alle relevanten PPC Keywords ausgewählt und einer Amazon PPC Kampagne bzw. Anzeigengruppe per Kopieren + Einfügen hinzugefügt werden. Wer die Keyword Recherche komplett selbst in die Hand nehmen möchte, kann auch direkt eine Analyse seiner Wettbewerber machen bzw. die Amazon Autovervollständigung nutzen um Keywords zu

31 finden: Wettbewerbsanalyse Um schnell Wettbewerber Keywords zu recherchieren kann auf Amazon eine Suche mit zentralen Keywords für das Produkt, das beworben werden soll, durchgeführt werden. Bei einer Analyse der Suchergebnisse und Produktseiten (Produkttitel, Bullet Points, Beschreibung) der Wettbewerber können alle Keywords gesammelt werden, die zum eigenen Produkt passen. Möchte man z.b. wieder einen Gymnastikball bewerben, startet man einfach eine Amazon Suche mit diesem Keyword. Allein schon bei einer Auswertung der Produkttitel im Suchergebnis findet man weitere Keywords, die das Produkt beschreiben. Amazon Autovervollständigung Die Amazon Autoverstollständigung bietet die Möglichkeit, Amazons Suchdaten für die eigene Recherche zu nutzen. Um die Keyword Recherche zu starten gibt man auch hier einfach ein Ausgangskeyword in die Amazon Suche ein (ohne die Suche zu starten). Amazon schlägt daraufhin bis zu 10 passende Suchanfragen von Amazon Kunden vor, die dieses Keyword enthalten. Als Ausgangskeywords können z.b. die Keywords dienen, die man vorher bei Wettbewerbern gefunden hat. Ein Vorteil der Autovervollständigung ist, dass man Keywords erhält, die tatsächlich dem Suchverhalten der Amazon Kunden entsprechen. Um

32 noch mehr Vorschläge für dasselbe Keyword zu erhalten, kann man außerdem die Buchstaben A bis Z an das Keyword anhängen (siehe folgender Screenshot). Eine gründliche PPC Keyword Recherche lohnt sich und muss nicht viel Aufwand bedeuten Eine gründliche PPC Keyword Recherche führt zu höheren Umsätzen und niedrigeren Kosten bedeutet aber auch Mehraufwand. Mit den in diesem Beitrag vorgestellten Keyword Recherche Methoden können Amazon Händler jedoch relativ einfach alle relevanten Keywords für ihre PPC Kampagnen ermitteln und dabei gleichzeitig Zeit und Aufwand einsparen. Dieser Gastartikel wurde verfasst von Franz Jordan, Marketplace Analytics Über Franz Jordan:

33 Franz Jordan ist Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics. Er ist federführend an der Entstehung der Marketingdisziplin Amazon SEO beteiligt und liebt es, sich mit dem Thema Amazon zu beschäftigen und über erfolgreiche AmazonStrategien nachzudenken. Über Marketplace Analytics: Marketplace Analytics ist die führende Analyse- und Optimierungsplattform um den Erfolg auf Amazon zu steigern. Sie wird von Amazon Händlern ebenso wie von internationalen Marken genutzt um Rankings und Werbekampagnen zu optimieren, Produktrezensionen zu managen, Wettbewerber zu beobachten und mehr.

34 PPC Masters 2017 Recap Am war es wieder so weit, wir machten uns mit dem Flugzeug auf nach Berlin, zur PPC Masters So konnten wir gut ausgeschlafen den kurzen Fußweg vom Hotel auf der Fischerinsel zur Veranstaltungen in der Spreegalerie meistern. Da immer zwei Tracks parallel liefen, jeweils auf Deutsch und Englisch, haben wir uns aufgeteilt, um so viele Vorträge wie möglich zu sehen. Recap der von Nanina besuchten Vorträge Advanced automated AdWords Reports (Jakub Kašparů) Dieser Vortrag befasste sich hauptsächlich mit AdWords Scripts. Nach einer kurzen Einleitung wurden einige Scripts vorgestellt, die einem den Arbeitsalltag beim Optimieren von AdWords Kampagnen sowie Generieren verschiedener Reportings, erleichtern können. Die interessantesten Reports dabei waren: Ein übersichtlicher Report für Search Queries Ein Report der aktuelle Gebote anzeigt und neue Gebote vorschlägt Below first Page Report Wer sich die Scripts genauer ansehen und verwenden möchte, findet diese auf seiner Seite ppc-sripts.eu

35 Attribution als Steuerungsherausforderung für SEA Datengesteuerte Prognostik zur Optimierung (Melanie Schlegel) Die Abteilungsleiterin für SEA und PMS bei Otto, lieferte den für mich interessantesten Vortrag des Tages. Mit anschaulichen Folien gab sie uns einen tiefen Einblick die SEA Struktur des Modeversandhauses und lies uns am langen Weg der Suche eines zu Otto passenden Attributionsmodells teilhaben. Fazit der Suche war Bidmanagement mit herkömmlichen Tools funktioniert bei Otto nicht! Folglich musste ein eigens ausgeklügeltes Attributionsmodell erschaffen werden. Die Lösung lautete: Vom Keyword zum Klick. Anhand unzähliger Merkmale vergangener Conversions, wird ein erwarteter Ertrag je Klick prognostiziert.

36 Advance AdWords remarketing for E-Commerce (Filippo Trocca) In diesem Track wurden die Vor- und Nachteile von Remarketing über Analytics Listen behandelt sowie die Funktionsweise von dynamischem Remarketing erklärt. Für Remarketing Erfahrene wurde die Präsentation zum Ende hin interessanter, als Filippo Trocca auf den Einsatz eher ungewöhnlicher Remarketing Listen einging. So sammelt er sogar die User auf einer Bounce Liste, die sich über einer Minute auf der Seite aufhielten und empfiehlt zudem ergänzende Produkte 30 Tage nach dem Kauf des Hauptproduktes mittels Banneranzeigen anzubieten. 10 kreative Tipps zur AdWords Kampagnen Optimierung (Guido Pelzer) In diesem Vortrag gab es viele Tipps für Keywords, Textanzeigen und andere Ebenen im AdWords Konto. Für echte SEA Profis waren

37 diese eher als Gedächtnisstütze zu sehen und haben dazu angeregt, bestimmte Dinge im Konto mal wieder zu optimieren, die gerne vernachlässigt werden. Panel: Dabei sein ist nicht mehr alles So heben sich Ihre Produktanzeigen von der Masse ab In diesem Panel konnte man einer interessanten Diskussion über Google Shopping und Facebook Produktanzeigen folgen. Auf der Bühne saßen Marcel Hollerbach von Productsup, Markus Kettner von Smartly sowie Michael Pietsch, Client Partner im Facebook ecommerce Vertical Team. Perfection is the enemy of good Attribution in der Praxis (Miriam Tappe) Da dieser Vortrag direkt aus dem Hause Google kam, gab es interessante Insights und Ausblicke, wo die Reise innerhalb Adwords in den nächsten Monat hingehen wird. So werden ab Ende März alle Cross-Device-Conversions, die bislang in einer eigenen Spalte zu finden waren, mit den normalen Conversions addiert. Zudem empfahl Miriam Tappe, sich den Report Geräteübergreifende Aktivitäten in AdWords einmal genauer anzusehen, da dieser Aufschlüsse über das Nutzerverhalten gibt.

38 Amazon Marketing: Die Pay-per-click Alternative im E-Commerce (Marc Rüsing) In diesem Track konnte ich mich beruhigt zurücklehnen, aber nicht, weil er nicht interessant gewesen wäre, sondern weil ich täglich mit Amazon Werbeanzeigen zu tun habe. Für viele der Zuhörer schien das Thema aber noch sehr neu zu sein. So lauschte auch ich dem gut aufbereiteten Vortrag über das Amazon Vendorenprogramm und die verschiedenen Werbeformate, die sich über Amazon Marketing Service schalten lassen. How to automate PPC to grow your business (Geetanjali Tyagi) Die Mitgründerin von Optmyzr, einem AdWords-Tool, zeigte verschiedene Wege auf, wie man sich durch Automatisierungen in AdWords wertvolle Zeit sparen kann. Dabei ging sie auf drei verschiedene Automatisierungsmöglichkeiten ein: Automatische Regeln in AdWords, Scripts und die Anbindung an die API.

39 Recap der von Alex besuchten Vorträge Optimising mobile moments: an end-to-end focus (Hannah Kimuyu) Hannah von greenlight in Großbritannien präsentierte die aktuellen Entwicklungen im mobilen Paid Marketing. Hierbei zeigte Sie anhand von Statistiken die Relevanz dieses Endgerätes: 20% der Suchen in der USA über ein Android Endgerät erfolgt bereits über Voice Search 30% der mobilen Suchen sind auf ein lokales Geschäft ausgerichtet 80% nutzen beim Onlinekauf mehrere Geräte Diese Entwicklung erfordert den Einsatz von Spezial Anzeigentypen wie LIA (local inventory ads), call ads oder auch UAC (universal app campaigns). Diese Anzeigen können einen gewissen Vorteil im mobilen Bereich erzeugen, da hier der sichtbare Bereich, im Vergleich zu Desktop, deutlich kleiner ist und somit mehr Wettbewerb besteht. Insgesamt kam Sie zum Schluss, dass es immer wichtiger wird die mobilen Endgeräte zu fokussieren und Cross-Channel CPOs zu bilden. und entsprechend Cross-Device

40 Remarketing Flirt mit dem User. Abfuhr, Affäre oder ewige Treue? (Nico Loges) Nico zeigte, ohne auf bestimmte Tools einzugehen, welche Themen alle berücksichtigt werden sollen. Hierzu hat er den Prozess in fünf Phasen unterteilt: 1. Sichtkontakt 2. Ursprung 3. Route 4. Interaktion 5. Zensur Bei der Auswahl der Werbemittel verwendete er einen humoristischen Vergleich zur Paarungssituation des Vogels Blaufußtölpel. In diesem Fall ist der Blauton der Füße des Vogels das Auswahlkriterium einer Partnerin. Zusätzlich hat er in den weiteren Schritten gezeigt, welche Kriterien alle berücksichtigt werden können um die Qualität von Zielgruppen anzureichern. Mögliche Attribute: Produktgröße Farbauswahl Das Anklicken von weiteren Produktbildern Das Klicken auf die Mengenanzahl im Warenkorb

41 Merkliste usw. Zusätzlich wurde noch auf das Video Micromoments von Google hingewiesen um sich besser in einen potentiellen Käufer hineinversetzen zu können ( Dynamic Remarketing hand made (Marco Volpe) Unterstützt durch Filmausschnitte des Blockbusters Gladiator zeigte Marco welche Möglichkeiten des Remarketings über die Kombination von Google AdWords und Google Analytics möglich sind. Hierbei wurde insbesondere auf die Custom Audiences eingegangen, welche über zusätzliche Merkmale wie demographische Daten, Aufenthaltsdauer oder auch E-Commerce Attribute angereichert werden können. Rediscovering your campaigns on the GDN (Thomas McCarron) Zum Start zeigte Thomas, welche Fehler meist noch bei Anzeigenplatzierungen im GDN zu finden sind: 1. Es wird eine Kampagne für sowohl Display als auch Search Anzeigen genutzt werden 2. Es wird bei Banneranzeigen nur ein Format eingesetzt 3. Problem Placements werden nicht ausgeschlossen 4. Es wird viel Werbung in Apps geschalten, die keinen Mehrwert generieren Zusätzlich hat er gezeigt, wie Gmail Ads funktionieren und wie diese eingesetzt werden können. Anhand einer Case Study zu einem Produkt, mit dem problemlos international Geld transferiert werden kann, was insbesondere für Studenten im Auslandssemester interessant ist. In diesem Fall wurden die Gmail Ads auf ausländische Zeitungen ausgerichtet. Dieses vorgehen hat die

42 Conversionrate um 181% gesteigert. Auch Thomas verwies noch einmal auf die Möglichkeiten des Remarketings mit Zielgruppendefinitionen über Analytics und das dynamische Remarketing. Detailoptimierung im SEA trifft Makrosteuerung im ecommerce Erik nutzte seine Erfahrungen als Consultant, also nicht als Toolanbieter oder Agentur dazu, den Blick von Außen wieder zu schärfen. Anhängig von der Unternehmensstruktur ist oftmals die digitale Transformation noch nicht vollzogen. Er zeigte an einigen Beispielen das für viele Unternehmen Prozesse gebildet werden müssten um die Anforderungen, die ein Online Marketer (PPC Marketer) voraussetzt. Beispielsweise haben viele Unternehmen zunächst eine mentale Hürde einen Datenfeed zu erstellen. Bei genauerem Hinsehen und umfassender Aufklärung zeigt, dass die meisten Daten bereits in Listenform bestehen und diese nur kombiniert werden müssten. Fazit: Wie auch im letzten Jahr, hat uns die PPC Masters 2017 sehr gut gefallen. Sie konnte mit spannenden Vorträgen, guter Organisation und leckerem Essen punkten. Besonderes Highlight dieses Jahr waren die Massagen, die man sich auf der Empore des unteren Raums geben lassen konnte. Lediglich bei der Planung des Mittagsbuffets würden wir uns für nächstes Jahr eine Verbesserung wünschen, da sich hier

43 sehr lange Warteschlangen gebildet haben. Google Shopping Manchen Werbetreibenden noch als Product Listing Ads bekannt, nehmen Shopping Anzeigen stetig an Beliebtheit zu. Denn wer unternimmt nicht gerne eine Shoppingtour bequem vom Sofa aus? Genau dieses Bedürfnis befriedigt Google Shopping indem es potentiellen Kunden eine Online-Vergleichs-Plattform bietet. Auch die Online Händler freuen sich über eine weitere Werbemöglichkeit um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Da Shopping Anzeigen ein Produktfoto sowie relevante Informationen zum Preis und den Versandkosten für den Kunden enthalten, kann dieser schon vor dem Klick entscheiden welches Produkt seinen Vorstellungen entspricht. Gerade deshalb führt dieses Anzeigenformat häufig zu besseren Conversion-Rates als die klassischen Textanzeigen.

44 Google Shopping Ergebnisse oben Google Shopping Ergebnisse rechte Seite Funktionsweise von Google Shopping Anders als bei AdWords Textanzeigen, werden Shopping Ergebnisse nicht durch vorgegebene Keywords angezeigt. Google bestimmt lediglich anhand des Inhalts eines Shopdatenfeeds ob die darin enthaltenen Produkte zur eingegebenen Suchanfrage passen und zeigt dann die entsprechende Produktanzeige an. Aus diesem Grund ist es äußert wichtig, das Produktdatenfeed so sorgfältig und aussagekräftig wie möglich zu befüllen. Diese Feeds werden im Google Merchant Center, einem eigens dafür erstellen Tool, hochgeladen. Zudem werden AdWords Konto und Merchant Center miteinander verknüpft, da die Kampagnenerstellung und -optimierung wie gewohnt über das AdWords Konto durchgeführt wird. Produktdatenfeed erstellen Da Google die Anzeigenauslieferung, wie oben beschrieben, anhand des Produktdatenfeeds bestimmt, muss auf eine sehr genaue Eingabe der vorgegebenen Attribute geachtet werden. Nur so haben Produkte die Chance, möglichst oft zu relevanten Suchanfragen ausgespielt zu werden. Einige Attribute sind erforderlich, während andere nur optional sind. Es empfiehlt sich jedoch so viele Angaben wie möglich zu machen, da sich dies positiv auf die Auffindbarkeit der Produkte in den Suchergebnissen auswirkt. Im Folgenden sind die zwingend notwendigen Attribute aufgelistet.

45 Diese können im Detail auch im Google Support nachgeschlagen werden: Grundlegende Produktdaten: id [ID]: Jedem Artikel einen eindeutigen Wert zuweisen, meist die Artikelnummer title [Titel]: Beschreibung des Artikels, Artikelname (kein Werbetext!) description [Beschreibung]: Informationen über den Artikel, sollte mit Zielseite übereinstimmen link: Zielseite des Artikels imagelink [Bildlink]: Bild-URL für das Produktbild Preis und Verfügbarkeit: availability [Verfügbarkeit]: Hier gibt es drei Optionen (in stock [Auf Lager], out of stock [nicht auf Lager] und preorder [vorbestellbar]) price [Preis]: z.b.: EUR Produktkategorie: google_product_category [Google Produktkategorie]: Kategoriepfad/ numerische ID der Kategorie. Aus von Google vorgegebenen Kategorien muss die für das Produkte passendste gewählt werden. Die vollständige Liste gibt es hier. Produktkennzeichnung: brand [Marke]: Markenname des Artikels gtin: GTIN des Artikels 12-, 13- oder 14-stellig. Bei Büchern die IBAN. mpn: Falls keine GTIN vorhanden, MPN die vom Hersteller zugewiesen wurde Detaillierte Artikelbeschreibung: condition [Zustand]: Zustand des Artikels (neu, generalüberholt, gebraucht) adult [nicht_jugendfrei]: Nur erforderlich falls Artikel nicht jugendfrei ist multipack: Falls Mulitpack, genaue Anzahl der Artikel

46 is_bundle [gehört_zu_set]: z.b. Laptop inkl. Hülle age_group [Altersgruppe]: Mögliche Optionen (newborn [Neugeborene], infant [Säuglinge], toddler [Kleinkind], kids [Kinder], adult [Erwachsene]) color [Farbe]: besser rot statt weinrot Versand: shipping [Versandkosten]: Diese können alternativ auch direkt im Merchant Center angegeben werden Wichtig: Man sollte sich auf eine Sprache für Überschriften und Feedattribute festlegen. Außerdem ist darauf zu achten, dass die angegebenen Werte mit den Informationen der Zielseite übereinstimmen und immer auf dem aktuellsten Stand bleiben, da die Artikel sonst nicht mehr bei Google Shopping ausgespielt werden. Bei wiederholten Verstößen kann es sogar zur Sperrung des kompletten Datenfeeds kommen. Deshalb empfiehlt es sich, mit einer Download URL zu arbeiten, über die nachts automatisch neue Shopdaten abgerufen werden können. Google Merchant Center Das Merchant Center ist ein kostenloses Tool von Google, in das Händler Ihre Produktdaten für Google Shopping hochladen können. Registrieren kann man sich mit seinem Google Konto über die Seite merchants.google.com. Zunächst benötigt Google folgende Informationen über das Unternehmen: Shopname des Unternehmens Website Geschäftsadresse Primärer Kontakt (Zuständiger für Google Merchant Center) Technischer Kontakt (optional) Kundenservicekontakt (optional) Um künftig Anzeigen schalten zu können, muss die angegebene

47 Website-URL bestätigt und beansprucht werden. So prüft Google ob die Seite und der Merchant-Center-Account derselben Person zugeordnet sind. Die Autorisierung kann über folgende Möglichkeiten erfolgen: HTML-Datei-Upload: Eine Datei, die im Merchant Center abgerufen werden kann, muss in die Website geladen werden HTML-Tag: Ein vorgegebener Meta-Tag muss auf der Startseite eingebunden werden Google Analytics: Die Beanspruchung erfolgt in Analytics Google Tag Manager: Tag Manager Container-Snippet wird zur Website hinzugefügt Dabei ist zu beachten, dass jede Website nur von einem Merchant Center Konto beansprucht werden kann. Unter dem Menüpunkt Artikel wird der Feed hochgeladen. Bei neuen Feeds empfiehlt es sich, zunächst eine Testversion hochzuladen, um mögliche Fehlerquellen finden und noch ausbessern zu können. Hier wird man Schritt für Schritt durch eine Maske geführt, in der folgende Angaben gemacht werden müssen: Modus: Status (Test- oder Standardfeed) Feedtyp: Neue Produkte oder Produktaktualisierung Zielland: Land in dem die Artikel verkauft werden Inhaltssprache Währung Feedname Eingabemethode: Google Tabellen, Geplante Abrufe, regelmäßige Uploads oder Import von einer E-Commerce-Plattform Dateiname Erweiterte Einstellungen: z.b. nur bestimmte Produkte aktivieren Abrufzeitplan/Abrufeinstellungen Über einen bereitgestellten CSV-Bericht können Fehler und Warnungen im Feed erkannt und anschließend bearbeitet werden.

48 Verknüpfung mit AdWords Die Verknüpfung des Merchant Centers mit einem AdWords Konto bietet die Möglichkeit, Shopping-Kampagnen sowie dynamisches Remarketing und Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit zu erstellen. Die Verknüpfung muss vom Merchant Center Konto beim AdWords-Konto angefragt werden. Durch die Einstellung oben rechts gelangt man über Kontoverknüpfung auf die Option AdWords, wo anschließend die entsprechende AdWords Kundennummer eingeben werden muss. Danach erscheint die zu bestätigende Anfrage im AdWords Konto in den Einstellungen unter Verknüpfte Konten & Merchant Center.

49 Google Shopping Kampagne erstellen Ist die viele Vorarbeit geschafft, kann es mit der Erstellung der Shopping Kampagne(n) losgehen: Dazu klickt man im AdWords Konto wie gewohnt auf Kampagne hinzufügen und wählt Shopping aus. Im Anschluss müssen Kampagnenname, Zielland, maximales CPC-Gebot und ein Tagesbudget definiert werden, wobei Gebot und Budget jederzeit neu angepasst werden können. Weitere Detaillierungen bieten die Punkte Priorität der Kampagne und die Option Inventarfilter. Vor allem bei saisonal schwankenden Produkten kann es sinnvoll sein, die Prioritäten der Produkte den Jahreszeiten anzupassen. Mit Hilfe der Inventarfilter lassen sich einzelne Wunschprodukte zur Bewerbung herausfiltern. Nach Erstellung der Kampagne erscheint automatisch eine Alle Produkte Anzeigengruppe, in der vorerst alle Produkte im Feed mit demselben Gebot in einer Produktgruppe vorhanden sind. Produktgruppen bieten die Möglichkeit, die Produkte innerhalb einer Anzeigengruppe nochmals einzeln nach Marke, Kategorie, ID usw. zu unterteilen um diese besser auswerten und optimieren zu können.

50 Filtern nach Attributen Das folgende Schaubild verdeutlicht den Kampagnenaufbau bei Google Shopping: Shopping Kampagnen in Bing Auch Bing bietet mittlerweile die Möglichkeit Shopping Kampagnen zu erstellen, dabei können ganz einfach die für Google erstellten Datenfeeds in das Bing Merchant Center übernommen werden. Die Bestätigung der Website muss hierbei durch das Bing Webmastertool erfolgen. Die übrigen Schritte lassen sich mithilfe der Erklärungen zu Google Shopping durchführen, da hier die Vorgehensweisen nahezu identisch sind.

51 >> Zu den weiteren Tutorials: #1: AdWords Kampagnen Setup & Kontostruktur #2: AdWords Suchbegriffe auswerten #3: PPC Textanzeigen Erstellung #4: Anzeigenerweiterungen #5: Tracking Basics für Google AdWords #6: Facebook Ads einfach erklärt #7: Dynamische Anzeigenformate in Google AdWords #8: Das Google Display Netzwerk #9: Remarketing mit Google Remarketing mit Google Remarketing über Google AdWords ist eine Möglichkeit, User die

52 bereits eine bestimmte Website besucht haben, diese aber z.b. ohne Lead oder Conversion wieder verlassen haben, anschließend erneut mit Werbeanzeigen im Google Display Netzwerk anzusprechen. Ziel der Werbung soll es sein, den Besucher zurück auf die Website zu leiten und doch noch zum Abschluss eines Leads oder einer Conversion zu bewegen. Das Google Display Netzwerk besteht aus Millionen von Google Partnerseiten, -videos und Apps, die über die Google AdSense Plattform Werbeplätze zur Verfügung stellen. In diesem Artikel gehen wir ausschließlich auf Remarketing ein, wer sich für das gesamte Google Display Netzwerk interessiert, findet alles Wissenswerte in diesem Artikel. Remarketing-Code Einbau Um Webseitenbesucher auf Remarketing Listen sammeln zu können, muss zu allererst ein Remarketing-Tag auf der Seite eingebunden werden. Dieser Tag ist für jedes AdWords Konto individuell und kann dort im linken Menü unter Gemeinsam genutzte Bibliothek > Zielgruppen abgerufen werden. Der Code muss auf jeder Seite der Website direkt vor dem </body>tag eingebunden werden. Alternativ kann das auch sehr einfach mit Hilfe des Google Tag Managers erfolgen. Wichtig: Denkt unbedingt daran, die Datenschutzbestimmungen auf der Website anzupassen, wenn ihr den Remarketing-Code einbaut. Informationen zum Thema Datenschutzerklärung für Remarketing gibt es im Google Support.

53 Remarketing Listen erstellen & verwenden Nach erfolgreichem Einbau des Remarketing-Tags beginnt sich die Hauptliste, welche automatisch erscheint, mit allen Besuchern der Seite zu füllen. Es empfiehlt sich, auch eigene benutzerdefinierte Listen zu erstellen. Über den Button +Remarketing-Liste gibt es die Möglichkeit Websitebesucher, Nutzer mobiler Apps, Adressen von Kunden oder YouTube-Nutzer Listen anzulegen. In diesem Artikel beschränken wir uns auf die Websitebesucher. Wer mehr zu den YouTube-Nutzerlisten erfahren möchte, kann sich unseren Gastbeitrag auf onlinemarketing.de ansehen. Anhand der Website-URL lassen sich nahezu alle Remarketing-Listen kreieren, die man möchte. Man hat hierbei die Möglichkeit festzulegen, dass die URL bestimmte Worte enthält, mit etwas beginnt, endet oder die exakte URL anzugeben. Ebenso können die Listen auch umgekehrt mit enthält nicht erstellt werden. Zudem kann man auch Kombinationen daraus erstellen. Als Beispiel nehmen wir die Warenkorb-Abbrecher, die wir gerne in einer eigenen Remarketing-Liste auffangen möchten. Dazu sollte man zum einen die URL der Warenkorbseite und zum anderen die URL der Bestellbestätigungsseite kennen. In der Liste würde man dann festlegen: URL enthält URL des Warenkorbs und URL enthält nicht URL der Checkout-Seite :

54 Möchte man User, die einzelne Kategorie- oder sogar Produktseiten besucht haben sammeln um sie danach mit passenden Anzeigen anzusprechen, empfiehlt sich der Einsatz von dynamischem Remarketing. Darauf gehen wir gleich noch genauer ein. Hat man nun Remarketing-Listen die sich zu füllen beginnen, können diese in einer Kampagne, die auf das Displaynetzwerk ausgerichtet ist als neue Targeting-Option hinterlegt werden. Remarketing Anzeigenformate Remarketing Anzeigen als Teil des Google Display Netzwerks können Texte, Bilder oder Videos beinhalten. Eine ausführliche Erklärung dazu gibt es in unserem Artikel zum Google Display Netzwerk. Das dynamische Remarketing Mittels dynamischem Remarketing hat man die Möglichkeit, Banner individuell mit den zuletzt angesehenen Produkten zu befüllen.

55 Diese Funktion macht die Remarketing Anzeigen viel persönlicher und ansprechender für potenzielle Käufer und hat deshalb positiven Einfluss auf die Klickrate und Kaufwahrscheinlichkeit. Damit die Produkte dynamisch in die Bildanzeigen übergeben werden können, benötigt man zum einen ein Produktdatenfeed und zum anderen den erweiterten Remarketing Tag. Der erweiterte Tag ist lediglich um ein paar Parameter wie die Produkt ID oder den Warenwert ergänzt. Bei der Erstellung des Codes kann die Option dynamische Anzeigen verwenden angehakt werden. Dadurch werden die weiteren Parameter automatisch im Code mit angezeigt. Arbeitet man bereits mit Google Shopping Anzeigen, sollte schon ein passendes Produktdatenfeed vorhanden sein. Aus diesem Feed werden anhand der Angaben im Remarketing Code die passenden Produkte genommen und automatisch im Banner eingesetzt. Die Tabelle sollte alle Produkte der Seite beinhalten inkl. Angaben zu Preis, ID, Titel, Beschreibung und vieles mehr. Die genauen Inhaltsanforderungen können den Google Feedspezifikationen entnommen werden. Das fertige Datenfeed muss dann im Google Merchant Center, ein extra Tool, hochgeladen werden. Im Merchant Center kann das Feed

56 auf Fehler überprüft werden sowie Angaben zum Versand, der Steuer und der Firma gemacht werden. Ist hier alles in Ordnung, kann dann das AdWords Konto mit dem Merchant Center verknüpft werden. Am einfachsten funktioniert die Verknüpfung über die Einstellungen im AdWords Konto unter der Option Verknüpfte Konten > Merchant Center. Hat man auch diese Einstellung erfolgreich vorgenommen, wird im nächsten Schritt eine Kampagne mit der Option nur Displaynetzwerk erstellt. Anschließend hinterlegt man, wie sonst auch üblich, eine passende Remarketing-Liste als Ausrichtung. Jetzt folgt der große Unterschied zu Standard-Remarketing Anzeigen. In den Kampagneneinstellungen muss unter dem Punkt Dynamische Anzeigen verwenden ein Häkchen gesetzt und das Produktdatenfeed ausgewählt werden.

57 Ein weiterer Unterschied liegt im Erstellen der Bildanzeigen. Hier werden nicht, wie meist üblich, fertige Banner hochgeladen, sondern mit Hilfe des Banner-Baukastens Vorlagen erstellt, in die automatisch die zuletzt angesehenen Produkte eingefügt werden. In diesen Baukasten gelangt man über den Klick auf neue Anzeige. Tipps für Remarketing Kampagnen 1. Frequency Capping Hat ein User zu häufig Kontakt mit denselben Banneranzeigen, ist er meist schnell genervt und verbindet im schlimmsten Fall ein negatives Gefühl mit der Marke. Um das zu verhindern, sollte mit Hilfe des Frequency Capping eine Obergrenze der Anzeigeneinblendungen festgelegt werden. Hierfür gibt es in den Kampagneneinstellungen ein eigenes Feld, in der die Häufigkeit geregelt werden kann.

58 2. Käufer ausschließen Nichts ist nerviger, als mit einem Produkt beworben zu werden das man längst gekauft hat. In Einzelfällen, z.b. bei Produkten die alle 4 Wochen erneuert werden müssen, ergibt es Sinn, Käufer erneut mit Werbung anzusprechen. Solange man jedoch keine spezielle Strategie fährt, Käufer erneut zum Kauf zu bewegen, sollte man diese Usergruppen immer aus der Remarketing Kampagne ausschließen. >> Zu den weiteren Tutorials: #1: AdWords Kampagnen Setup & Kontostruktur #2: AdWords Suchbegriffe auswerten #3: PPC Textanzeigen Erstellung #4: Anzeigenerweiterungen #5: Tracking Basics für Google AdWords #6: Facebook Ads einfach erklärt #7: Dynamische Anzeigenformate in Google AdWords #8: Das Google Display Netzwerk #9: Remarketing mit Google