Erstmals auf dem Prüfstand: Steigert Online-Werbung die Absätze von Konsumgütern im klassischen Handel?

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1 Erstmals auf dem Prüfstand: Steigert Online-Werbung die Absätze von Konsumgütern im klassischen Handel? Mai 2005 Ergebnisse eines Forschungsprojekts mit den Partnern 1

2 Hintergrund Im Mediamix der Konsumgüterbranche ist branding-orientierte Online-Werbung bislang kaum vertreten Zu geringe Reichweite bei hohen Kosten? Über die Hälfte der Bevölkerung ist online, Schwerpunkt auf besonders attraktiven und schwer erreichbaren Zielgruppen-Potentialen Keine attraktiven Werbeformen? Rasant steigende Breitband-Reichweite, große Formate, Bewegtbild und Ton Steigert Online Werbung die Abverkäufe im stationären Handel? Bisher keine Erkenntnisse! 2

3 Projektidee Überprüfung des Abverkaufseffekts von Online Werbung anhand der härtesten verfügbaren Währung: dem Umsatz an der Supermarkt-Kasse Nachweis der besonderen Effizienz des Duos TV und Online Transparenz, Planungssicherheit und Argumentationshilfe für Kunden, Medien und Agenturen 3

4 Projektpartner Initiatoren und Koordination Werbungtreibender, Marke Medienpartner Forschungspartner Werbemittel-Gestaltung Technikpartner Streaming 4

5 Werbungtreibender Die Pralinenmischung Celebrations von Masterfoods Ein typisches FMCG-Produkt Zielgruppe: Frauen 20 bis 49 Jahre Geringe Vorratshaltung im Haushalt (= kurzfristig nachweisbarer Werbe-Effekt) Bewerbung bisher v.a. durch TV (Spendings 6,69 Mio. Euro brutto in 2004*) und Maßnahmen am POS * Quelle: Nielsen Media Research 5

6 Projektdesign Reichweitenstarke Online-Branding-Kampagne Begleitende Online-Befragung Erhebung der Zielgruppen-Reichweite und klassischer Werbeerfolgs-Parameter Messung der Celebrations-Umsätze über das ACNielsen Homescan Panel Auswertung des Umsatz-Erfolgs Zuordnung der Umsatzanteile auf die Online Kampagne gemäß dem methodischen ACNielsen Standard 6

7 Zeitplan Auswertung der Ergebnisse, Veröffentlichung Online- Befragung Ende TV-Flight Online-Kampagne Vergleichs- Messung Abverkaufsmessung ACNielsen Homescan Panel Vergleichs- Messung September Oktober November Dezember Januar Februar

8 Mediaplanung/I Hohe Reichweite in der Celebrations-Zielgruppe freenet.de, WEB.DE und YAHOO erreichen zusammen rund die Hälfte aller deutschen Internet-Nutzer* Konzentration auf ein Testgebiet (Regio-Targeting Nielsen II) Begrenzung der Kosten für das Forschungsprojekt Vergleichsmöglichkeit zwischen Test- und Kontroll-Regionen Kontakt-Optimierung Steigerung der Netto-Reichweite und Vermeidung von Nutzer-Reaktanzen durch Frequency Capping (1 Kontakt pro Tag, 2 Kontakte pro Woche) * Quelle: Nielsen Netratings 8

9 Mediaplanung/II Kampagnen-Timing Keine parallelen Werbe- oder Promotion-Aktivitäten für Celebrations Direkter Anschluss an einen Celebrations TV-Flight (T in 9/04*) Werbemittel Konzentration auf eine branding-orientierte Werbesonderform (CSS Video- Streaming) Der Celebrations TV-Spot im Internet * Quelle: Nielsen Media Research 9

10 Mediaplanung/III Brutto-Budget in Nielsen II: T 206 Entspräche national einem Wert von etwa T 1.000* Mit diesem Schaltvolumen ist erstmals eine echte Vergleichbarkeit mit einem klassischen Medien-Einsatz gegeben * Bevölkerungsanteil in N2 = 21% 10

11 Gestaltung AdClick Online-Spiel Flash Layer mit Celebrations-Spot > Start Demo 11

12 Kampagnen-Leistungswerte 4.3 Mio. Werbemittel-Kontakte in Nielsen II 1.8 Mio. Online-Nutzer Netto-Reichweite bei 2,4 Durchschnitts-Kontakten Entspricht 16% der Bevölkerung in Nielsen II Zugriffe auf das nachfolgende Online-Spiel Quelle: Adserverdaten/MA 2005 I 12

13 Befragungs-Ergebnisse (Auszug) Der Multi-Channel Effekt von TV und Online Ist sympathisch Ist ein junge / moderne Marke Unterscheidet sich von anderen Marken Markenkenner Ist von guter Qualität Schmeckt besonders gut Werbekenner Internet Ist passend für jedermann Könnte man jeden Tag essen Werbekenner Internet + TV 5-stufige Skala / Top 2 Boxes / in % Basis: Testgruppe (mit Kontakt-Chance) = 5109 * Quelle: Speedfacts Online-Befragung 13

14 Abverkaufsmessung Das ACNielsen Homescan Consumer Panel Repräsentative Gesamtheit von Haushalten, die per Handscanner regelmäßig über ihre Einkäufe (FMCG) berichten Das Homescan Consumer Panel umfasst Haushalte mit rund Personen (bundesweit); in Nielsen II sind Hauhalte mit rund Personen Bereitstellung folgender Informationen Marktanteile Soziodemografische Käuferstrukturen Wie loyal sind die Käufer der Marke? Und vor allem: Welchen Einfluss hat Online Werbung auf den Abverkauf? 14

15 Abverkaufsmessung Prinzip der Abverkaufsmessung ACNielsen HomeScan Panel misst Abverkäufe im Testgebiet (NRW) und im übrigen Deutschland Zusatzumsatz durch Online Kampagne Grundumsatz =100 Kontakt mit der Celebrations- Kampagne in Nielsen II auf freenet.de, WEB.DE und YAHOO Auswertung des Zusatzumsatzes durch Online- Kampagne 15

16 Abverkaufsmessung Matchen der Datensätze Online-Befragung: User mit Werbemittelkontakt User ohne Werbemittelkontakt Homescan Panel: Käufer / Nicht-Käufer von Celebrations Matching-Variablen zur Übertragung der Kontaktwahrscheinlichkeiten Onlinehäufigkeit Alter Geschlecht HH-Größe Schulabschluss Familienstand Interaktion zwischen Geschlecht und Schulabschluss 16

17 Abverkaufsmessung Umsatzerfolg Durch die Online-Kampagne konnte der Umsatz von Celebrations in Nielsen II kurzfristig* um 3,8% gesteigert werden Das entspricht einem Wert von Zusätzlicher Umsatz durch Online-Kampagne 0,132 Mio Basis-Umsatz in Nielsen II (regelmäßige Käufer, Spontankäufe etc.) 3,45 Mio + 3,8% 100% * bis 2 Wochen nach Kampagnen-Ende ** Quelle: ACNielsen 17

18 Abverkaufsmessung Umsatzerfolg Entscheidend für die Beurteilung des Kampagnenerfolgs ist das Verhältnis zwischen dem eingesetzten Budget und dem Umsatz, der kurzfristig* aufgrund der Online-Kampagne zusätzlich erzielt werden konnte Dieses Verhältnis wird als Brutto Return on Investment (BROI) bezeichnet und erlaubt den Vergleich mit der Effizienz anderer Marketing-Maßnahmen Der BROI von TV-Kampagnen im Süßwaren-Bereich beträgt durchschnittlich 0,27 ** (das heißt: ein in TV investierter Werbe-Euro verursacht kurzfristig* einen zusätzlichen Umsatz von 0,27 ) Celebrations erzielte mit seiner TV-Kampagne in der Vergangenheit einen überdurchschnittlichen BROI von 0,34 ** * bis 2 Wochen nach Kampagnen-Ende ** Quelle: ACNielsen 18

19 Abverkaufsmessung Umsatzerfolg Unter Berücksichtigung der Mediakosten von T 206 erzielte die Online- Kampagne einen BROI von 0,64 Das heißt: 1 Werbe-Euro erwirtschaftet bereits kurzfristig einen zusätzlichen Umsatz von 0,64 Dieses Ergebnis ist annähernd doppelt so hoch wie bei einer durchschnittlichen Celebrations Mono-TV-Kampagne (0,34 ) und 2,8 mal höher als bei einer durchschnittlichen TV-Kampagne im Süßwaren-Bereich! 19

20 Abverkaufsmessung Die tatsächliche Kaufbereitschaft erhöht sich bei einem Kontakt mit der Internet-Kampagne um 10% Bei einer theoretischen Reichweite von 100% hätte sich der Celebrations- Umsatz daher um 10% erhöht 1,40 Die tatsächliche Kaufbereitschaft ohne Internetnutzung liegt bei 100% Internetnutzung erhöht tatsächliche Kaufbereitschaft um 19% Kontakt mit der Online- Kampagne erhöht tatsächliche Kaufbereitschaft zusätzlich um 10% HH ohne Internetnutzung = 1,00 1,30 1,20 1,10 10% 19% 19% Haushalte mit Internet-Nutzung und Kampagnen-Kontakt Haushalte mit Internet- Nutzung Haushalte ohne Internet- Nutzung 1,00 BRD-HH ohne Internetnutzung BRD-HH mit Internetnutzung NRW-HH mit Internetnutzung und "Celebrations"-Kontakt 20

21 Back-Up ACNielsen 21

22 Backup: Kontaktwahrscheinlichkeiten Ermittlung der Kontaktwahrscheinlichkeiten Auslieferung der Werbemittel Technisches Tracking: Erfassung der Anzahl der Kontakte, die die User erhalten haben Einteilung der User in Kontaktklassen User aus den verschiedenen Kontaktklassen nehmen an einer Online Befragung teil (nachdem sie die betreffende Seite erneut besuchten): Erfassung sozio-demografischer Kriterien, die als sog. Matching- Variablen herangezogen werden 1 Kontakt 2 Kontakte 3 Kontakte 4 Kontakte 5 Kontakte 6 Kontakte 7 + Kontakte Kein Kontakt (außerhalb NRW) n=5109 Interviews n=2476 Interviews 22

23 Backup: Kaufbereitschaft Steigerung der Kaufbereitschaft nach Multi-Channel Kontakt M arkenkenner Werbung im Internet gesehen Werbung in TV gesehen Werbug im Internet und in TV gesehen Kaufbereitschaft (Index) Basis: Testgruppe (mit Kontakt-Chance) =

24 Zusammenfassung Über 1,8 Mio. Personen Reichweite in Nielsen II bei Schaltkosten von T 206 Steigerung der tatsächlichen Kaufbereitschaft eines Haushalts nach Online- Kampagnenkontakt um 10%* Steigerung der Celebrations-Umsätze durch Online Werbung bis 2 Wochen nach Kampagne um 3,8% BROI liegt mit 0,64 annähernd doppelt so hoch wie bei einer durchschnittlichen Celebrations Mono-TV-Kampagne ( 0,34) und 2,8 mal höher als bei einer durchschnittlichen TV-Kampagne im Süßwaren-Bereich ( 0,27) * bei einer theoretischen Reichweite von 100% 24

25 Fazit Erstmals konnte anhand konkreter Umsatzmessungen nachgewiesen werden: Aufgrund der besonderen Zielgruppen-Struktur sowie der hohen Kontaktqualität im Internet ist Online Werbung geeignet, Performance-Lücken von TV-Kampagnen im FMCG-Bereich zu schließen Der investierte Werbe-Euro erzielt eine deutlich höhere Umsatzsteigerung im Handel, wenn TV-Kampagnen durch Online Werbung verlängert werden TV und Online das optimale Duo für mehr Umsatz im klassischen Handel 25

26 Vielen Dank. 26

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