Welterbe Strategische Ausrichtung und Praxis am Beispiel der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg
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- Katharina Lichtenberg
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1 Wednesday, December 05, 1 Marketing Club Berlin, 3. Dez Titel der Wirtschaften Präsentation im Welterbe Strategische Ausrichtung und Praxis am Beispiel der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Dr. Heinz Buri
2 2 Kulturelles Erbe und Tourismus Übersicht 1 Die Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg, die Stiftung Preußische Schlösser und Gärten und ihr Auftrag 2 Die Marketingstrategie der SPSG 3 Die kulturtouristische Nachfrage 4 Angebot und Inszenierung Friedrich, ein Risiko?
3 3 Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg 1 Die Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg, die Stiftung Preußische Schlösser und Gärten und ihr Auftrag
4 Preußische Schlösser und Gärten:Charlottenburg (Berlin) Kulturelles Erbe und Tourismus
5 Preußische Schlösser und Gärten: Sanssouci, Potsdam Kulturelles Erbe und Tourismus
6 Preußische Schlösser und Gärten: Bildergalerie Sanssouci, Potsdam Kulturelles Erbe und Tourismus
7 Orangerieschloss Sanssouci: Friedrich Wilhelm IV, der Romantiker Kulturelles Erbe und Tourismus
8 Schloss Babelsberg: der Tudor-Style Kulturelles Erbe und Tourismus
9 UNESCO-Welterbe: Die Kulturlandschaft von Potsdam Kulturelles Erbe und Tourismus
10 Schlösser in Brandenburg, Märkische Schlösser Kulturelles Erbe und Tourismus
11 11 Schlösser in Berlin Neu: Schloss Schönhausen, wiedereröffnet am 18. Dez. 2009, erbaut von Nering, Eosander und Boumann d.ä., ein bedeutendes Zeugnis friderizianisch-barocker Architektur 1740 von Friedrich dem Großen seiner Gattin Elisabeth Christine geschenkt während der DDR-Zeit: Offizieller Amtssitz des Präsidenten Wilhelm Pieck, später als Gästehaus genutzt
12 12 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Stiftung Preussische Schlösser und Gärten Berlin Brandenburg (SPSG) rund 36 ehemalige königliche Schlösser, heute Museumsschlösser ca. 300 historische Gebäude 750 Hektar Hektar historische Gartenanlagen ca. 550 Mitarbeiter und rund 500 Mitarbeiten in der Servicegesellschaft jährlich über 2,2 Mio. Gäste in den Schlössern und weitere ca. 5 Mio. Gäste in den Gärten
13 13 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Gegründet als Stiftung am 1. Januar 1995 Zusammenschluss der getrennten Verwaltungen Ost (Potsdam) und West (West-Berlin) Gefördert durch Land Brandenburg, Land Berlin und Bundesrepublik Deutschland, alle vertreten im Stiftungsrat Stiftungszweck: Erhalten/schützen, erforschen - der Öffentlichkeit zugänglich machen (vermitteln)
14 14 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Gesamt-Budget: ca. 50 Millionen EUR Eigeneinnahmen: 15 Million EUR Fördermittel (Subventionen) von Bund, Land Berlin und Land Brandenburg: ca. 30 Millionen EUR Fundraising: 5 Mio. EUR Masterplan Sonderinvestitionsprogramm : 155 Mio. EUR
15 15 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Stiftung Preussische Schlösser und Gärten Berlin Brandenburg (SPSG) Schlösser/ Sammlungen Garten eneralrwaltung Schlossmanagement Baudenkmalpflege Restaurierung Marketing Referate: Angebotsentwicklung/Tourismus/Kulturelle Bildung Öffentlichkeitsarbeit Gestaltung/Corporate Design Fundraising MICE/Vermietungen Fridericus Servicegesellschaft: Führungen, Kassen-, Aufsichts- und Bewachungsleistungen, Gebäudereinigung, Kunstgutreinigung
16 16 Auftrag IV,V,VI II, IV,V,VI I, III,VII Erhalten/Bewahren Erforschen Vermitteln Wertschöpfende Bereiche: Eintrittserlöse, Vermietungen, Parkraumbewirtschaftung, Werbeeinnahmen (Sach- und Geld) Publikationen, Merchandising via MS, Gastronomie via Umsatzmiete Gebot des wirtschaftlichen Handelns Refinanzierung durch Einnahmen
17 17 Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg 2 Die Marketingstrategie der SPSG
18 Kulturelles Marketingstrategie Erbe und Tourismus Marketingziele und -strategie Marketingziele Steigerung der Bekanntheit der Schlösser und Gärten Steigerung der Zahl der Besucher im Rahmen der Denkmalverträglichkeit Steigerung der Anzahl besuchter Schlösser und Anlagen je Besucher Steigerung der Ausgaben je Besucher durch Nebengeschäfte Marketing hat wirtschaftlichen Auftrag: Key-Account-Management Konzentration auf aufkommensstarke Schlossbereiche Konzentration auf aufkommensstarke Quellmärkte Konzentration auf große und umsatzstarke strategische Partner Konzentration auf externe Nachfrage/Tourismus, da größere Potenziale und Sättigung der Binnennachfrage
19 19 Marketingstrategie der SPSG Warum Tourismus? (Sättigung Binnennachfrage) B to C Konzentration der Endverbraucherwerbung auf den Hauptquellmarkt Großraum Berlin B to B Überregionale Marketingaktivitäten ausschließlich in Kooperation mit Reiseindustrie/Reisemedien/MICE
20 20 Marketingstrategie der SPSG international Reichweite der Stiftungsangebote national regional/ lokal Für unterschiedliche Angebote unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Strategien
21 21 Für regionale Zielgruppen: Besuchermagazin sans,souci. as neue Besuchermagazin sans,souci. erreichtdie regionalenzielgruppenin Berlin-Brandenburg in hoher Flächendeckung und Zielgruppenaffinität erscheintvierteljährlich, jeweilsjanuar, April, Juli, Oktober erscheintals20-seiten Wochenend-BeilageimTagesspiegel, in den Potsdamer Neuesten Nachrichten, und als Fortdruck erreichtdamiteinegesamtauflagevon Exemplaren pro Jahr vermitteltdurchdie Wahl eineshöherwertigenpapiersauch als Zeitungsbeilage einen Qualitätsanspruch Partner: Weberbank
22 22 Marketingstrategie der SPSG B to B Überregionale Werbung international national regional/ lokal Strategische Partnerschaft Tourismusorganisationen Reiseindustrie Reisepresse Instrumente: Anschließerschaften bei Fachveranstaltungen (Messen, Workshops), Anzeigen in Fachmedien, Study Tours, Site Inspections, touristische PR, Sales Guide
23 23 Überregional: Strategie B to B Sales Guide 2012 der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Bandenburg
24 24 Überregional: Strategie B to B B to B MICE-Segment: Die nicht-museale Nutzung von Schlossräumen
25 25 Überregional: Strategie B to B B to B: Die Kooperation im MICE-Segment 26 vermietbare Objekte Personenkapazitäten: von 14 Personen (Schloss Glienicke, Kasino) bis Personen (Neues Palais, Mopke) Objektarten:Schlossinnenräume, Orangerien, Schlossterrassen, Schlosshöfe, Freiflächen mit der Denkmalpflege abgestimmte Vergaberichtlinien mit der Definition zugelassener Nutzungsarten
26 26 Überregional: Strategie B to B B to B: die Kooperation im MICE-Segment Konferenzen, Vorträge, Lesungen, Galadinner, Empfänge, Geburtstagsfeiern, Hochzeiten protokollarische Veranstaltungen kulturelle Veranstaltungen Ausstellungen
27 27 Die kulturtouristische Nachfrage 3 Die kulturtouristische Nachfrage
28 28 Die kulturtouristische Nachfrage Tourismus ist ungerecht... die Außensicht und die touristische Nachfrage konzentrieren sich überproportional auf die großen, von weit her sichtbaren Leuchttürme... Beispiel Berlin: von den Veranstaltungen pro Tag lässt sich nur ein Bruchteil überregional oder gar international vermarkten
29 29 Die kulturtouristische Nachfrage Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.
30 30 Die kulturtouristische Nachfrage den Fischkennen lernen: Kontinuierliche Überprüfung der Außensicht auf das eigene Angebot durch Marktforschung
31 31 Die kulturtouristische Nachfrage Pilotprojekt KULMON Systematisiertes, vernetztes und kontinuierliches kulturtouristisches Monitoring: das Berliner Pilotprojekt KULMON Teilnehmende Institutionen: - Staatliche Museen zu Berlin (2 Standorte) - Deutsches Historisches Museum -JüdischesMuseum Berlin - Naturkunde-Museum Berlin - Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin- Brandenburg mit dem Standort Charlottenburg - Stiftung Oper in Berlin (3 Opernhäuser,Staatsballett) - Friedrichstadtpalast - seit 2010 auch Sprechtheater und Konzerthäuser
32 32 Marktforschung KULMON Ziel: kontinuierliches Besucher-Monitoring in tourismusaffinen Kultureinrichtungen Erhebungsintervall2 Monate, Stichprobengröße200 Fragebögen je Einrichtung Erfasste Inhalte: - Gästeprofil (Demographie), Herkunft, -Informationswege,Vertriebswege, - Bewegungsprofile von Berlin-Gästen, -Kundenzufriedenheit, Servicequalität Kurze Befragungsintervalle über einen langen Zeitraum zeitnahe Abbildung von Entwicklungstendenzen und Trends im Kulturtourismus Benchmark: Vergleichsmöglichkeit gesamt und genrespezifisch (Gruppenbenchmark), Vergleichsmöglichkeiten mit einzelnen anderen Einrichtungen Auswertung tagesaktuell in internetbasierten Online-System mit geregelten Zugriffsrechten, Datenübertragung per Blackberry auf Zentralserver
33 Marktforschung Kulturelles Erbe und Tourismus
34 Wednesday, December 05, 34 Marktforschung Wie aufmerksam geworden? Ausgabe Wert für Schloss Charlottenburg gelb Wert für Pergamonmuseum grün Durchschnittswert aller befragten Einrichtungen rot Reiseführer, Reisezeitschrift, Buch über Berlin
35 35 Marktforschung Broschüre Tourist Info
36 Marktforschung Kulturelles Erbe und Tourismus
37 Wednesday, December 05, 37 Marktforschung Bewegungsprofile Kunstmuseen, Galerien Historische Museen, Gedenkstätten Schlösser und Gärten in Potsdam Stadtführung, Stadtrundfahrt
38 38 Marktforschung Zufriedenheit mit Sauberkeit im WC Bereich Zufriedenheit Eintrittspreise Zufriedenheit Gastronomie
39 39 Die kulturtouristische Nachfrage Trends im Tourismus
40 40 Trends im Tourismus Übernachtungen nach Herkunft Berlin ,4%
41 41 Trends im Tourismus: Individualismus Neue Besucher-Profile: der Easy-Jetter Nur Buchung von touristischen Primärleistungen: Vorab Buchung von Transport (Flug) und ev. Unterkunft, Buchung meist via Internet, Direktbucher Easy-Jet-Gäste entziehen sich der Domestizierung durch Reiseveranstalter: Keine Buchung von kombinierten, pauschalisierten Angeboten (Packages), Individualismus Kurzfristigkeit der Reiseentscheidung und Buchung Information über (Kultur-) Angebot und Kaufentscheidung erst vor Ort Voluntarismus und Hedonismus: heute Szene-Club, morgen Philharmonie und Schloss Charlottenburg. Keine klassischen Zielgruppenschemata, vagabundierende Zielgruppen
42 42 Image-Kampagne der SPSG Zielgruppen konsequente Ausrichtung der Endverbraucherwerbung auf Haupt- Quellmarkt Berlin, insbesondere auf das städtetouristische Aufkommen vagabundierende touristische Zielgruppen vor Ort, Easy-Jetter, d.h. angebotssensible, noch unentschlossene Zielgruppen Image-Kampagne für Sanssouci im öffentlichen Raum Berlin erreicht auch Berliner und deren Gäste
43 43 Werbung im öffentlichen Raum für das Kerngeschäft Klassische Auftritte für das ganzjährige Angebot der Stiftung Kraft der Bilder, suggestive Wirkung des Begriffs Sanssouci das UNESCO-Label semantische Extension des Begriffes Sanssouci : weg vom Schloss Sanssouci, hin zur gesamten Schloss- und Parklandschaft Sanssouci Absenderadresse zur Responsmessung
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46 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
47 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
48 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
49 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
50 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
51 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
52 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus
53 53 Temporäre Formate Das Beispiel der Luisenkampagne
54 Große Ausstellungssprojekte: Luise - Miss Preußen 2010 Kulturelles Erbe und Tourismus
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58 58 4 Angebot und Inszenierung
59 59 Beispiel 1: Erlebnisführungen rquis d Argens, Kammerherr Friedrichs des Großen Ferdinand Andrea Tamanti, Hofkoch von Sanssou
60 60 Beispiel 1: Erlebnisführungen er Kammertürke von Königin Sophie Charlotte Fürst Hermann von Pückler-Muskau
61 61 Beispiel 1: Erlebnisführungen Das Ausbringen der exotischen Pflanzen aus der Orangerie im Frühjahr
62 62 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Inszenierung als Großereignis: Die Potsdamer Schlössernacht
63 63
64 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus
65 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus
66 66 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht eine Erfolgsgeschichte Ort: Park Sanssouci Potsdam, Hauptdarsteller: das Licht konzeptionelle Leitlinie: leise, klassisch, kleinteilig, Verbindung zum historischen Ort Theater, klassische Konzerte, Inszenierungen, Gastronomie findet seit 14 Jahren Mitte August statt aus Gründen des Denkmalschutzes Limitierung der Besucherzahl auf Tickets im Dezember des Vorjahres innerhalb einer Stunde ausverkauft Eintrittspreis 40 EUR + Vorverkaufgebühr, 48 EUR Endpreis Externer Veranstalter, agiert wirtschaftlich eigenständig in Abstimmung mit SPSG ca. EUR Einnahmen für die Stiftung, davon EUR für Miete und Aufwendungen der Stiftung EUR als Spende für die Restaurierung eines Objektes im Park Sanssouci, z.b. eine Skulptur, ein Brunnen oder ein historisches geschmiedetes Eingangstor
67 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus
68 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus
69 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus
70 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus
71 71 Temporäre Formate Friedrich mit Risiko
72 300. Geburtstag Friedrichs des Großen 2012 Wer war dieser Mann? Kulturelles Erbe und Tourismus
73 Die Wortplastik vor Schloss Charlottenburg Kulturelles Erbe und Tourismus
74 Die Wortplastik in Potsdam (Marstall) Kulturelles Erbe und Tourismus
75 Die Kampagne Kulturelles Erbe und Tourismus
76 Friederisiko im Bahnhof Ostkreuz Kulturelles Erbe und Tourismus
77 77 Internetseite der SPSG zu Friederisiko
78 Der Schauplatz: Das Neue Palais Sanssouci Kulturelles Erbe und Tourismus
79 Das Neue Palais Sanssouci - Psychogramm des Königs Kulturelles Erbe und Tourismus
80 80 Die Ausstellung das größte und bedeutendste Ausstellungsprojekt der Stiftung: m², 70 Räume, Finanzvolumen rund 6 Mio. EUR, 50 Tonnen Stegsystem und Ausstellungstechnik werden eingebracht, rund 500 Leihgaben das modulare Prinzip: thematische Raumgruppen, nicht an Abfolge oder Rundgang gebunden, originalen Interieurs und temporäre Ausstellungselemente 12 Ausstellungen - 12 Themen: in 70 Sälen und im Park der authentische Ort: Friedrich in seinem Schloss - ein Drittel der Räume neu nach Restaurierung wieder zugänglich
81 12 Themen - 12 Ausstellungen Kulturelles Erbe und Tourismus
82 Der friderizianische Park Sanssouci Kulturelles Erbe und Tourismus
83 83 Friederisiko in den Medien SPIEGEL,
84 84 Friederisiko in den Medien Stern,
85 85 Die logistische Herausforderung Vorgabe Brandschutzgutachten: Max Personen gleichzeitig im Neuen Palais, denkmalpflegerisch definierte Tageshöchstgrenze: Besucher Deswegen: Ticket-Vorverkauf mit Time-Slot seit 24. Januar 2012 Webshop auf und seit Oktober 2011 Gruppenbuchungen über Besucherzentrum Vorverkaufskassen CTS/Ticket-Online Vorverkauf in den Häusern der Stiftung touristische Informationseinrichtungen in Berlin und Potsdam
86 Friederisiko Bilanz Besucher Friederisiko: rund Zum ersten Mal intensiv den Vorverkauf mit Zeitfenster-Tickets für die Lenkung von Besucherströmen genutzt, rund ein Drittel der an Individualgäste verkauften Tickets über Vorverkauf. Friederisiko Gruppen: Ticketverkauf gesamt April - Oktober Buchungen mit Teilnehmern Kooperationen: z.b. Reiseveranstalter Ameropa: 904 Tickets im Paket verkauft Kulturelles Erbe und Tourismus
87 Kooperation mit der Reiseindustrie Kulturelles Erbe und Tourismus
88 Geburtstag Friedrichs des Großen 2012 Friedrich das Risiko hat sich gelohnt
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