Welterbe Strategische Ausrichtung und Praxis am Beispiel der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg

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1 Wednesday, December 05, 1 Marketing Club Berlin, 3. Dez Titel der Wirtschaften Präsentation im Welterbe Strategische Ausrichtung und Praxis am Beispiel der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Dr. Heinz Buri

2 2 Kulturelles Erbe und Tourismus Übersicht 1 Die Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg, die Stiftung Preußische Schlösser und Gärten und ihr Auftrag 2 Die Marketingstrategie der SPSG 3 Die kulturtouristische Nachfrage 4 Angebot und Inszenierung Friedrich, ein Risiko?

3 3 Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg 1 Die Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg, die Stiftung Preußische Schlösser und Gärten und ihr Auftrag

4 Preußische Schlösser und Gärten:Charlottenburg (Berlin) Kulturelles Erbe und Tourismus

5 Preußische Schlösser und Gärten: Sanssouci, Potsdam Kulturelles Erbe und Tourismus

6 Preußische Schlösser und Gärten: Bildergalerie Sanssouci, Potsdam Kulturelles Erbe und Tourismus

7 Orangerieschloss Sanssouci: Friedrich Wilhelm IV, der Romantiker Kulturelles Erbe und Tourismus

8 Schloss Babelsberg: der Tudor-Style Kulturelles Erbe und Tourismus

9 UNESCO-Welterbe: Die Kulturlandschaft von Potsdam Kulturelles Erbe und Tourismus

10 Schlösser in Brandenburg, Märkische Schlösser Kulturelles Erbe und Tourismus

11 11 Schlösser in Berlin Neu: Schloss Schönhausen, wiedereröffnet am 18. Dez. 2009, erbaut von Nering, Eosander und Boumann d.ä., ein bedeutendes Zeugnis friderizianisch-barocker Architektur 1740 von Friedrich dem Großen seiner Gattin Elisabeth Christine geschenkt während der DDR-Zeit: Offizieller Amtssitz des Präsidenten Wilhelm Pieck, später als Gästehaus genutzt

12 12 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Stiftung Preussische Schlösser und Gärten Berlin Brandenburg (SPSG) rund 36 ehemalige königliche Schlösser, heute Museumsschlösser ca. 300 historische Gebäude 750 Hektar Hektar historische Gartenanlagen ca. 550 Mitarbeiter und rund 500 Mitarbeiten in der Servicegesellschaft jährlich über 2,2 Mio. Gäste in den Schlössern und weitere ca. 5 Mio. Gäste in den Gärten

13 13 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Gegründet als Stiftung am 1. Januar 1995 Zusammenschluss der getrennten Verwaltungen Ost (Potsdam) und West (West-Berlin) Gefördert durch Land Brandenburg, Land Berlin und Bundesrepublik Deutschland, alle vertreten im Stiftungsrat Stiftungszweck: Erhalten/schützen, erforschen - der Öffentlichkeit zugänglich machen (vermitteln)

14 14 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Gesamt-Budget: ca. 50 Millionen EUR Eigeneinnahmen: 15 Million EUR Fördermittel (Subventionen) von Bund, Land Berlin und Land Brandenburg: ca. 30 Millionen EUR Fundraising: 5 Mio. EUR Masterplan Sonderinvestitionsprogramm : 155 Mio. EUR

15 15 Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Brandenburg Stiftung Preussische Schlösser und Gärten Berlin Brandenburg (SPSG) Schlösser/ Sammlungen Garten eneralrwaltung Schlossmanagement Baudenkmalpflege Restaurierung Marketing Referate: Angebotsentwicklung/Tourismus/Kulturelle Bildung Öffentlichkeitsarbeit Gestaltung/Corporate Design Fundraising MICE/Vermietungen Fridericus Servicegesellschaft: Führungen, Kassen-, Aufsichts- und Bewachungsleistungen, Gebäudereinigung, Kunstgutreinigung

16 16 Auftrag IV,V,VI II, IV,V,VI I, III,VII Erhalten/Bewahren Erforschen Vermitteln Wertschöpfende Bereiche: Eintrittserlöse, Vermietungen, Parkraumbewirtschaftung, Werbeeinnahmen (Sach- und Geld) Publikationen, Merchandising via MS, Gastronomie via Umsatzmiete Gebot des wirtschaftlichen Handelns Refinanzierung durch Einnahmen

17 17 Schlösserlandschaft Berlin-Brandenburg 2 Die Marketingstrategie der SPSG

18 Kulturelles Marketingstrategie Erbe und Tourismus Marketingziele und -strategie Marketingziele Steigerung der Bekanntheit der Schlösser und Gärten Steigerung der Zahl der Besucher im Rahmen der Denkmalverträglichkeit Steigerung der Anzahl besuchter Schlösser und Anlagen je Besucher Steigerung der Ausgaben je Besucher durch Nebengeschäfte Marketing hat wirtschaftlichen Auftrag: Key-Account-Management Konzentration auf aufkommensstarke Schlossbereiche Konzentration auf aufkommensstarke Quellmärkte Konzentration auf große und umsatzstarke strategische Partner Konzentration auf externe Nachfrage/Tourismus, da größere Potenziale und Sättigung der Binnennachfrage

19 19 Marketingstrategie der SPSG Warum Tourismus? (Sättigung Binnennachfrage) B to C Konzentration der Endverbraucherwerbung auf den Hauptquellmarkt Großraum Berlin B to B Überregionale Marketingaktivitäten ausschließlich in Kooperation mit Reiseindustrie/Reisemedien/MICE

20 20 Marketingstrategie der SPSG international Reichweite der Stiftungsangebote national regional/ lokal Für unterschiedliche Angebote unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Strategien

21 21 Für regionale Zielgruppen: Besuchermagazin sans,souci. as neue Besuchermagazin sans,souci. erreichtdie regionalenzielgruppenin Berlin-Brandenburg in hoher Flächendeckung und Zielgruppenaffinität erscheintvierteljährlich, jeweilsjanuar, April, Juli, Oktober erscheintals20-seiten Wochenend-BeilageimTagesspiegel, in den Potsdamer Neuesten Nachrichten, und als Fortdruck erreichtdamiteinegesamtauflagevon Exemplaren pro Jahr vermitteltdurchdie Wahl eineshöherwertigenpapiersauch als Zeitungsbeilage einen Qualitätsanspruch Partner: Weberbank

22 22 Marketingstrategie der SPSG B to B Überregionale Werbung international national regional/ lokal Strategische Partnerschaft Tourismusorganisationen Reiseindustrie Reisepresse Instrumente: Anschließerschaften bei Fachveranstaltungen (Messen, Workshops), Anzeigen in Fachmedien, Study Tours, Site Inspections, touristische PR, Sales Guide

23 23 Überregional: Strategie B to B Sales Guide 2012 der Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin-Bandenburg

24 24 Überregional: Strategie B to B B to B MICE-Segment: Die nicht-museale Nutzung von Schlossräumen

25 25 Überregional: Strategie B to B B to B: Die Kooperation im MICE-Segment 26 vermietbare Objekte Personenkapazitäten: von 14 Personen (Schloss Glienicke, Kasino) bis Personen (Neues Palais, Mopke) Objektarten:Schlossinnenräume, Orangerien, Schlossterrassen, Schlosshöfe, Freiflächen mit der Denkmalpflege abgestimmte Vergaberichtlinien mit der Definition zugelassener Nutzungsarten

26 26 Überregional: Strategie B to B B to B: die Kooperation im MICE-Segment Konferenzen, Vorträge, Lesungen, Galadinner, Empfänge, Geburtstagsfeiern, Hochzeiten protokollarische Veranstaltungen kulturelle Veranstaltungen Ausstellungen

27 27 Die kulturtouristische Nachfrage 3 Die kulturtouristische Nachfrage

28 28 Die kulturtouristische Nachfrage Tourismus ist ungerecht... die Außensicht und die touristische Nachfrage konzentrieren sich überproportional auf die großen, von weit her sichtbaren Leuchttürme... Beispiel Berlin: von den Veranstaltungen pro Tag lässt sich nur ein Bruchteil überregional oder gar international vermarkten

29 29 Die kulturtouristische Nachfrage Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

30 30 Die kulturtouristische Nachfrage den Fischkennen lernen: Kontinuierliche Überprüfung der Außensicht auf das eigene Angebot durch Marktforschung

31 31 Die kulturtouristische Nachfrage Pilotprojekt KULMON Systematisiertes, vernetztes und kontinuierliches kulturtouristisches Monitoring: das Berliner Pilotprojekt KULMON Teilnehmende Institutionen: - Staatliche Museen zu Berlin (2 Standorte) - Deutsches Historisches Museum -JüdischesMuseum Berlin - Naturkunde-Museum Berlin - Stiftung Preußische Schlösser und Gärten Berlin- Brandenburg mit dem Standort Charlottenburg - Stiftung Oper in Berlin (3 Opernhäuser,Staatsballett) - Friedrichstadtpalast - seit 2010 auch Sprechtheater und Konzerthäuser

32 32 Marktforschung KULMON Ziel: kontinuierliches Besucher-Monitoring in tourismusaffinen Kultureinrichtungen Erhebungsintervall2 Monate, Stichprobengröße200 Fragebögen je Einrichtung Erfasste Inhalte: - Gästeprofil (Demographie), Herkunft, -Informationswege,Vertriebswege, - Bewegungsprofile von Berlin-Gästen, -Kundenzufriedenheit, Servicequalität Kurze Befragungsintervalle über einen langen Zeitraum zeitnahe Abbildung von Entwicklungstendenzen und Trends im Kulturtourismus Benchmark: Vergleichsmöglichkeit gesamt und genrespezifisch (Gruppenbenchmark), Vergleichsmöglichkeiten mit einzelnen anderen Einrichtungen Auswertung tagesaktuell in internetbasierten Online-System mit geregelten Zugriffsrechten, Datenübertragung per Blackberry auf Zentralserver

33 Marktforschung Kulturelles Erbe und Tourismus

34 Wednesday, December 05, 34 Marktforschung Wie aufmerksam geworden? Ausgabe Wert für Schloss Charlottenburg gelb Wert für Pergamonmuseum grün Durchschnittswert aller befragten Einrichtungen rot Reiseführer, Reisezeitschrift, Buch über Berlin

35 35 Marktforschung Broschüre Tourist Info

36 Marktforschung Kulturelles Erbe und Tourismus

37 Wednesday, December 05, 37 Marktforschung Bewegungsprofile Kunstmuseen, Galerien Historische Museen, Gedenkstätten Schlösser und Gärten in Potsdam Stadtführung, Stadtrundfahrt

38 38 Marktforschung Zufriedenheit mit Sauberkeit im WC Bereich Zufriedenheit Eintrittspreise Zufriedenheit Gastronomie

39 39 Die kulturtouristische Nachfrage Trends im Tourismus

40 40 Trends im Tourismus Übernachtungen nach Herkunft Berlin ,4%

41 41 Trends im Tourismus: Individualismus Neue Besucher-Profile: der Easy-Jetter Nur Buchung von touristischen Primärleistungen: Vorab Buchung von Transport (Flug) und ev. Unterkunft, Buchung meist via Internet, Direktbucher Easy-Jet-Gäste entziehen sich der Domestizierung durch Reiseveranstalter: Keine Buchung von kombinierten, pauschalisierten Angeboten (Packages), Individualismus Kurzfristigkeit der Reiseentscheidung und Buchung Information über (Kultur-) Angebot und Kaufentscheidung erst vor Ort Voluntarismus und Hedonismus: heute Szene-Club, morgen Philharmonie und Schloss Charlottenburg. Keine klassischen Zielgruppenschemata, vagabundierende Zielgruppen

42 42 Image-Kampagne der SPSG Zielgruppen konsequente Ausrichtung der Endverbraucherwerbung auf Haupt- Quellmarkt Berlin, insbesondere auf das städtetouristische Aufkommen vagabundierende touristische Zielgruppen vor Ort, Easy-Jetter, d.h. angebotssensible, noch unentschlossene Zielgruppen Image-Kampagne für Sanssouci im öffentlichen Raum Berlin erreicht auch Berliner und deren Gäste

43 43 Werbung im öffentlichen Raum für das Kerngeschäft Klassische Auftritte für das ganzjährige Angebot der Stiftung Kraft der Bilder, suggestive Wirkung des Begriffs Sanssouci das UNESCO-Label semantische Extension des Begriffes Sanssouci : weg vom Schloss Sanssouci, hin zur gesamten Schloss- und Parklandschaft Sanssouci Absenderadresse zur Responsmessung

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46 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

47 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

48 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

49 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

50 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

51 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

52 Image-Kampagne der SPSG Kulturelles Erbe und Tourismus

53 53 Temporäre Formate Das Beispiel der Luisenkampagne

54 Große Ausstellungssprojekte: Luise - Miss Preußen 2010 Kulturelles Erbe und Tourismus

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58 58 4 Angebot und Inszenierung

59 59 Beispiel 1: Erlebnisführungen rquis d Argens, Kammerherr Friedrichs des Großen Ferdinand Andrea Tamanti, Hofkoch von Sanssou

60 60 Beispiel 1: Erlebnisführungen er Kammertürke von Königin Sophie Charlotte Fürst Hermann von Pückler-Muskau

61 61 Beispiel 1: Erlebnisführungen Das Ausbringen der exotischen Pflanzen aus der Orangerie im Frühjahr

62 62 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Inszenierung als Großereignis: Die Potsdamer Schlössernacht

63 63

64 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus

65 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus

66 66 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht eine Erfolgsgeschichte Ort: Park Sanssouci Potsdam, Hauptdarsteller: das Licht konzeptionelle Leitlinie: leise, klassisch, kleinteilig, Verbindung zum historischen Ort Theater, klassische Konzerte, Inszenierungen, Gastronomie findet seit 14 Jahren Mitte August statt aus Gründen des Denkmalschutzes Limitierung der Besucherzahl auf Tickets im Dezember des Vorjahres innerhalb einer Stunde ausverkauft Eintrittspreis 40 EUR + Vorverkaufgebühr, 48 EUR Endpreis Externer Veranstalter, agiert wirtschaftlich eigenständig in Abstimmung mit SPSG ca. EUR Einnahmen für die Stiftung, davon EUR für Miete und Aufwendungen der Stiftung EUR als Spende für die Restaurierung eines Objektes im Park Sanssouci, z.b. eine Skulptur, ein Brunnen oder ein historisches geschmiedetes Eingangstor

67 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus

68 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus

69 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus

70 Beispiel 2: Potsdamer Schlössernacht Kulturelles Erbe und Tourismus

71 71 Temporäre Formate Friedrich mit Risiko

72 300. Geburtstag Friedrichs des Großen 2012 Wer war dieser Mann? Kulturelles Erbe und Tourismus

73 Die Wortplastik vor Schloss Charlottenburg Kulturelles Erbe und Tourismus

74 Die Wortplastik in Potsdam (Marstall) Kulturelles Erbe und Tourismus

75 Die Kampagne Kulturelles Erbe und Tourismus

76 Friederisiko im Bahnhof Ostkreuz Kulturelles Erbe und Tourismus

77 77 Internetseite der SPSG zu Friederisiko

78 Der Schauplatz: Das Neue Palais Sanssouci Kulturelles Erbe und Tourismus

79 Das Neue Palais Sanssouci - Psychogramm des Königs Kulturelles Erbe und Tourismus

80 80 Die Ausstellung das größte und bedeutendste Ausstellungsprojekt der Stiftung: m², 70 Räume, Finanzvolumen rund 6 Mio. EUR, 50 Tonnen Stegsystem und Ausstellungstechnik werden eingebracht, rund 500 Leihgaben das modulare Prinzip: thematische Raumgruppen, nicht an Abfolge oder Rundgang gebunden, originalen Interieurs und temporäre Ausstellungselemente 12 Ausstellungen - 12 Themen: in 70 Sälen und im Park der authentische Ort: Friedrich in seinem Schloss - ein Drittel der Räume neu nach Restaurierung wieder zugänglich

81 12 Themen - 12 Ausstellungen Kulturelles Erbe und Tourismus

82 Der friderizianische Park Sanssouci Kulturelles Erbe und Tourismus

83 83 Friederisiko in den Medien SPIEGEL,

84 84 Friederisiko in den Medien Stern,

85 85 Die logistische Herausforderung Vorgabe Brandschutzgutachten: Max Personen gleichzeitig im Neuen Palais, denkmalpflegerisch definierte Tageshöchstgrenze: Besucher Deswegen: Ticket-Vorverkauf mit Time-Slot seit 24. Januar 2012 Webshop auf und seit Oktober 2011 Gruppenbuchungen über Besucherzentrum Vorverkaufskassen CTS/Ticket-Online Vorverkauf in den Häusern der Stiftung touristische Informationseinrichtungen in Berlin und Potsdam

86 Friederisiko Bilanz Besucher Friederisiko: rund Zum ersten Mal intensiv den Vorverkauf mit Zeitfenster-Tickets für die Lenkung von Besucherströmen genutzt, rund ein Drittel der an Individualgäste verkauften Tickets über Vorverkauf. Friederisiko Gruppen: Ticketverkauf gesamt April - Oktober Buchungen mit Teilnehmern Kooperationen: z.b. Reiseveranstalter Ameropa: 904 Tickets im Paket verkauft Kulturelles Erbe und Tourismus

87 Kooperation mit der Reiseindustrie Kulturelles Erbe und Tourismus

88 Geburtstag Friedrichs des Großen 2012 Friedrich das Risiko hat sich gelohnt

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