Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für ein Autohaus

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1 Wirtschaft Ralf Köhler Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für ein Autohaus Diplomarbeit

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2004 Diplomica Verlag GmbH ISBN:

3 Ralf Köhler Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für ein Autohaus Diplom.de

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5 Ralf Köhler Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für ein Autohaus Diplomarbeit Fachhochschule Stralsund Fachbereich Wirtschaft Abgabe Juli 2004 ID 8336

6 ID 8336 Köhler, Ralf: Erarbeitung eines Marketingkonzeptes für ein Autohaus Hamburg: Diplomica GmbH, 2004 Zugl.: Fachhochschule Stralsund, Diplomarbeit, 2004 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica GmbH Hamburg 2004 Printed in Germany

7 Inhaltsverzeichnis 3 I. Inhaltsverzeichnis I. Inhaltsverzeichnis.. II. Abbildungsverzeichnis III. Tabellenverzeichnis IV. Abkürzungsverzeichnis A Einleitung.. 1. Problemstellung Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung B Marketingplan für die Autohaus XXXXX GmbH.. 1. Corporate Identity Management Elemente der Corporate Identity Vision Mission Unternehmensleitlinien Instrumente der Corporate Identity Informationsgestaltung und Beschaffung Unternehmensanalyse Unternehmenscharakteristika Angebotspotenzial Distribution Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Personalpolitik Zusammenfassende Stärken-/Schwächen- Analyse Analyse des relevanten Marktes Branchenanalyse Kundenanalyse Konkurrenzanalyse

8 Inhaltsverzeichnis Umweltanalyse Gesetzliche Umweltbedingungen Gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung SWOT Analyse Planung der Marketingziele Marktökonomische Ziele Marktpsychografische Ziele Entwicklung der Marketing- und Instrumentalstrategien Marketingstrategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktrealstrategien Instrumentalstrategien - Marketing - Mix Entscheidungen Produkt-/Leistungspolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbung persönlicher Verkauf Direkt Marketing Sponsoring Verkaufsförderung Public Relations C Schlussbetrachtung... V. Literaturverzeichnis VI. Anhang

9 Abbildungsverzeichnis 5 II. Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Corporate Identity im Überblick 11 Abb. 2: Entstehung und Wirkungsmechanismen einer 14 Unternehmenskultur Abb. 3: Logo & Slogan der XXXXX GmbH 16 Abb. 4: Informationsmanagement und Marktforschung 17 Abb. 5: Gesamtverkaufsvolumen Abb. 6: Modellmix im Vergleich 2002/ Abb. 7: Modellpalette mit den wichtigsten Modellen des 21 Herstellers Nissan Abb. 8: Gebrauchtwagen Standzeitencluster 22 Abb. 9: Kilometerstände des Fahrzeugbestands 23 Abb. 10: Einkaufswerte des Fahrzeugbestands 23 Abb. 11: Werkstattauslastung Abb. 12: Beziehungsebenen einer Multi-Unternehmung 26 Abb. 13: Zubehörangebot im Hauptbetrieb 28 Abb. 14: genutzte Werbeträger der Autohäuser 30 in der Region Abb. 15: Gemeinschaftsanzeige vom im 31 Anzeigenkurier Abb. 16: Werbeausgaben im Vergleich 2002/ Abb. 17: Organigramm der XXXXX GMBH 37 Abb. 18: Entwicklung der PKW Besitzumschreibungen und 39 Neuzulassungen Abb. 19: Ost-/West-Verteilung nach Marken 40 im Jahr 2003 Abb. 20: MVG der XXXXX GmbH 42 Abb. 21: Altersstruktur der XXXXX Kunden 45 Abb. 22: Positionierung 53 Abb. 23: Abb. 24: Altersaufbau der Bevölkerung in Mecklenburg- Vorpommern Hierarchie der Zielebenen in Anlehnung an Becker 56 61

10 Abbildungsverzeichnis 6 Abb. 25: Varianten der Zielmarktbestimmung angelehnt an 71 Kotler/Bliemel Abb. 26: Strategieprofil der XXXXX GmbH im Vergleich 76 Abb. 27: Wartebereich mit Ledercouch, Internetstation, 80 Fernsehen und Zeitschriften Abb. 28: Anzeige für die Sonderveranstaltung vom , erschienen im Blitz Neubrandenburg Abb. 29: Maskottchen der XXXXX GmbH NISSY 90

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