HUMAN BRAND INDEX Human Brand Impact Einfluss von Testimonial-Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten

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1 HUMAN BRAND INDEX Human Brand Impact Einfluss von Testimonial-Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten Stand:

2 Der Human Brand Impact misst die Werbewirkung von Prominenten anhand des Einflusses auf das Kaufverhalten. ERHEBUNGSDATEN HUMAN BRAND IMPACT Untersuchungsgegenstand Der Human Brand Impact erklärt die Werbewirkung von Prominenten. Bewertet wurden dazu 20 Werbespots zu 10 Marken jeweils 10 mit und 10 ohne prominentes Testimonial. Stichprobe n = Befragte im Alter von Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland Aus den n = Befragten n = 588 Befragte zum zweiten Messzeitpunkt Befragungszeitraum 1. Messzeitpunkt: Messzeitpunkt: Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 Was bedeuten die in der Studie verwendeten Fachbegriffe? GLOSSAR (1/2) Begriff Testimonial Human Brand Human Brand Index Bedeutung Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt Die prominente Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt Die Begriffe Human Brand und prominente Person werden synonym verwendet. Sie meinen eine Person, die durch Präsenz in den öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen, Haltungen zu ihr entwickeln. Kennzahl, die angibt, wie gut sich ein Human Brand als Testimonial eignet. Sie nimmt Werte auf einem Index zwischen 0 und 100 an und misst den Anteil der Bevölkerung, der von einem Testimonial des Human Brands positiv beeinflusst werden kann. Testimonial-Effekt Werbewirkung, die durch ein Testimonial entsteht und die über einen normalen Werbespot hinausgeht Käuferreichweite Kundenanteil einer Marke an der Bevölkerung oder in einer Zielgruppe 3

4 Was bedeuten die in der Studie verwendeten Fachbegriffe? GLOSSAR (2/2) Begriff Direkte Werbewirkung Bedeutung Werbewirkung, die entsteht, wenn ein Testimonial-Werbespot mit einem Human Brand gesehen wird Indirekte Werbewirkung Werbewirkung, die entsteht, wenn Marke und Human Brand lediglich im gleichen Kontext auftauchen (hier: die Bewertung der Marke, nachdem sich die Befragten mit dem Prominenten beschäftigt hatten, aber ohne ein Testimonial zu sehen) Human Brand Impact Kennzahl, die angibt, wie sich die Käuferreichweite durch ein Testimonial verändert und die direkte und indirekte Werbewirkung zusammenfasst; Teil des Testimonial-Effekts Imagetransfer Übertragung von positiven und negativen Eigenschaften von einer prominenten Person auf eine Marke durch ein Testimonial; Teil des Testimonial-Effekts Branding Cue Etablierung eines Human Brands als starken Hinweis auf die Marke, so dass Personen, die den Prominenten sehen, dabei automatisch an die Marke denken; Teil des Testimonial-Effekts 4

5 Testimonials von prominenten Personen lohnen sich in vielen Fällen, weil sie einen Effekt über normale Werbung hinaus haben. KEY INSIGHTS Lohnt sich Werbung mit Prominenten? Ja. Eine Marke, die ein Testimonial einsetzt, kann mit dem Einsatz durchschnittlich erwarten, über einen Zeitraum von 4 Wochen 1,43% mehr Käufer in der Gesamtbevölkerung zwischen 15 und 69 Jahren zu erreichen. Der Erfolg eines Testimonials hängt allerdings stark vom eingesetzten Prominenten, der anvisierten Zielgruppe und von der Markenpersönlichkeit ab. Ist Testimonialwerbung in direkter oder indirekter Form effektiver? Die Konsumenten reagieren zumindest im Rahmen dieser Studie sehr allergisch auf wahrgenommene Manipulationsversuche. Am effektivsten ist der Testimonial-Einsatz, wenn Prominenter und Marke nicht direkt im Werbekontext zusammengeführt werden. In der spontanen Assoziation dominieren Sport- Testimonials, bei denen Marken und Prominente zusammen in einem natürlichen Kontext auftreten. Dies sind starke Argumente für eine Präferenz von Sponsoring. Wofür sollten Testimonial-Werbespots eingesetzt werden? Testimonial-Spots sind in der Generierung von Neukunden fast so effektiv wie indirekte Testimonialwerbung. Bei der Aktivierung von Bestandskunden hingegen liegen sie bei allen Einstellungen der Kunden zur prominenten Person (Fans, Sympathisanten, Indifferente, Nicht-Kenner und Hater) hinter einem normalen Werbespot zurück. Insofern ist der Einsatz von Testimonials insbesondere für die Neukundengewinnung geeignet. 5

6 Funktionsweise von Testimonials Einfluss auf das Kaufverhalten Human Brand Impact Soziodemographische Daten 6

7 Ein beliebter Prominenter kann die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch Priming positiv beeinflussen. TESTIMONIALEFFEKT TEIL 1 AFFEKTIVES PRIMING Grundlage des Testimonial-Effekts ist ein affektives Priming: Durch die positive oder negative Einstellung zum Prominenten sind die Personen auch gegenüber der Marke positiver oder negativer eingestellt. Die Antwort auf die Frage Wie gut gefällt mir die Marke? wird teilweise ersetzt durch die Antwort auf die vielfach einfachere Frage: Wie gut gefällt mir der Prominente? Priming geschieht bereits, wenn sich Personen zuerst mit dem Human Brand, dann mit der Marke auseinandersetzen. 1. Reiz Aktivierung impliziter Gedächtnisinhalte (Assoziationen) 2. Reiz Verarbeitung beeinflusst durch 1. Reiz Intelligent + Intelligent Erfolgreich + Erfolgreich 1. Reiz (Prominenter) Prominenter 2. Reiz (Marke) Marke Ehrgeizig Unbeherrscht + Ehrgeizig + Unbeherrscht Leidenschaftlich + Leidenschaftlich 7

8 Ein Testimonial kann darüber hinaus einen Empfehlungseffekt für die Marke haben, allerdings nur, wenn Marke und Prominenter ähnlich sind. TESTIMONIALEFFEKT TEIL 2 KOGNITIVE EMPFEHLUNG Der Testimonial-Effekt hat auch eine bewusste Komponente: Ein Empfehlungseffekt ( Endorsement ) entsteht durch die aktive Fürsprache des Prominenten für die Marke. Die Konsumenten sind jedoch sehr misstrauisch gegenüber möglichen Manipulationsversuchen durch Testimonials. Wenn sich Prominenter und Marke in ihren Eigenschaften nicht ähnlich sind, führt dies schnell zu einer Ablehnung des Testimonials. Der Empfehlungseffekt setzt voraus, dass der Human Brand die Marke aktiv bewirbt, d.h. in einem Werbespot oder in einer Anzeige erkennbar für die Marke Stellung bezieht. Reiz Abruf von Gedächtnisinhalten (Eigenschaften) und Abgleich von Prominentem & Marke Bewertung Entscheidung Eigenschaften Prominenter Eigenschaften Marke Glaubwürdig, authentisch, unterstützend Neues Produkt ausprobieren Testimonial Eigenschaften Prominenter Eigenschaften Marke Unglaubwürdig, inauthentisch, manipulativ Kaufzurückhaltung 8

9 Durch ein Kontrollexperiment mit vier Gruppen sind der Priming- und der Empfehlungseffekt isolierbar. STUDIENDESIGN 1 RANDOMISIERTES EXPERIMENT Die Befragten wurden zufällig in vier Gruppen unterteilt: Gruppe 1 bewertete zuerst einen Prominenten, sah dann einen Testimonial-Werbespot mit ihm und bewertete anschließend die beworbene Marke. Gruppe 2 bewertete ebenfalls zuerst einen Prominenten, sah dann jedoch einen Werbespot ohne Testimonial der Marke, für die der Prominente ein Testimonial gemacht hatte. Anschließend bewertete sie die beworbene Marke. Gruppe 3 bewertete zuerst die Marke, sah dann einen Spot mit Testimonial und bewertete anschließend den Prominenten zum Spot. Gruppe 4 bewertete zuerst die Marke, sah dann einen normalen Werbespot und bewertete anschließend den Prominenten. N = 515 N = 505 Bewertung Prominenter (Priming) Bewertung Marke (Kein Priming) Spot mit Testimonial Normaler Spot Spot mit Testimonial Normaler Spot Bewertung Marke Bewertung Prominenter Gruppe 1 (N=238): Priming ja / Empfehlung ja Gruppe 2 (N=277): Priming ja / Empfehlung nein Gruppe 3 (N=236): Priming nein / Empfehlung ja Gruppe 4 (N=269): Priming nein / Empfehlung nein 4 Wochen später: Messung Käufe N=142 N=172 N=123 N=151 Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 (1.Zeitpunkt) / N=588 (2. Zeitpunkt) 9

10 Funktionsweise von Testimonials Einfluss auf das Kaufverhalten Human Brand Impact Soziodemographische Daten 10

11 Priming oder Empfehlung durch ein Testimonial sind einzeln effektiver als ein normaler Werbespot, kombiniert führen sie jedoch zu weniger Käufen. TESTIMONIALEINFLUSS AUF KÄUFERREICHWEITE (1/4) PRIMING VS. EMPFEHLUNG Käuferreichweite nach Testgruppen Kundenanteil zum 1. Messzeitpunkt 73% 37% 39% 42% 42% 37% 33% 27% 31% Gruppe 1 (Priming & Empfehlung) Käuferanteil in den 4 Wochen vom 1. bis zum 2. Messpunkt 95% Gruppe 2 (nur Priming) 78% Gruppe 3 (nur Empfehlung) 4-Wochen-Kauffrequenz (Käufer / Kunden) 74% Gruppe 4 (normale Werbung) Mit einer Kauffrequenz von 95% schneidet Gruppe 2, die nur geprimt wurde, mit deutlichem Abstand am besten ab. Mit 78% Kauffrequenz gibt es auch in Gruppe 3, die den Testimonial-Werbespot sah, aber vorher nicht geprimt wurde, überdurchschnittlich viele Käufe. Gruppe 1, die sowohl das Priming als auch die Empfehlung erhielt, schnitt mit nur 73% 4-Wochen- Kauffrequenz am schlechtesten ab. Gruppe 4 hat zwar mit 31% einen höheren Käuferanteil zum zweiten Zeitpunkt als Gruppe 1, allerdings auch einen höheren Kundenanteil zum 1. Zeitpunkt. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 / N=588 Angaben: % Kunden insgesamt (1. Messzeitpunkt) % Käufer letzte 4 Wochen (2. Messzeitpunkt) 11

12 Ein wichtiger Teil des Testimonial-Effekts war bereits vor Studienbeginn realisiert: Fans eines Testimonials sind häufiger Kunden der Marke. TESTIMONIALEINFLUSS AUF KÄUFERREICHWEITE (2/4) WIRKUNG DER EINSTELLUNG ZUM PROMINENTEN Käuferreichweite zum 1. Messzeitpunkt Kontrolliert für Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen Ein Testimonial-Effekt zeigt sich bereits vor der Evaluation der Spoteffekte: Wenn die Befragten Fans eines Prominenten sind und dieser bereits ein Testimonial für die zu bewertende Marke gemacht hat, geben sie signifikant häufiger an, Kunden der entsprechenden Marke zu sein. 52% 39% 30% 43% 37% 40% Indifferente sind deutlich seltener Kunden der Marke. Die Unterschiede von Fans und Indifferenten zu Nicht-Kennern sind signifikant auf dem Niveau von 95% Vertrauenswahrscheinlichkeit. Wenn man die Käuferreichweite von 43% bei Nicht-Kennern der Prominenten zugrunde legt, profitieren Marken also bei Fans des Testimonials von +9%, während sie 13% bei den Indifferenten verlieren. Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner Hater Ø Da in diesem Fall schon die Zielgruppe kontrolliert ist, ist der Effekt also noch auf zwei Ursachen rückführbar: einen tatsächlich bereits bestehenden Testimonial-Effekt oder einen Effekt, der durch das Testdesign verursacht wird. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: % Kunden in den Beliebtheitskategorien der Prominenten, die Testimonial-Werbung für die Marke gemacht haben 12

13 Auch Sympathisanten eines Prominenten sind häufiger Kunden der Marke, die er bewirbt; der Werbespot beeinflusst die Befragten stark. TESTIMONIALEINFLUSS AUF KÄUFERREICHWEITE (3/4) TESTGRUPPE UND BEFRAGTENEINSTELLUNG Abweichung von der durchschnittlichen Käuferreichweite von 40%, wenn Kontrolliert für Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen Kundenstatus im Anschluss an Testimonial-Spot abgefragt. (Gruppe 1) +14% +12% +10% 0% +12% Kundenstatus im Anschluss an normalen Werbespot abgefragt. (Gruppe 2) -7% -2% -7% -16% -17% -18% Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner* Kundenstatus vor Werbung abgefragt. (Gruppe 3+4) +3% +3% -1% Hater Wenn sie ihren Kundenstatus angeben sollen, nachdem sie einen Testimonial-Spot gesehen haben, betrachten sich Indifferente, Nicht- Kenner und Hater deutlich seltener als Kunden. Bei den Sympathisanten ist der Kundenanteil geringer, wenn sie einen Spot ohne Prominenten gezeigt bekommen. Verlässlich ist der graue Wert (Gruppe 3+4), weil er vor den Spots erhoben wurde demnach sind Fans und Sympathisanten häufiger Kunden ihrer Testimonial- Marken. Die Unterschiede zwischen Gruppe 1 und Gruppe 3+4 sind eine Reaktion auf den Testimonial-Spot. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020 Angaben: Abweichung vom erwarteten Kundenanteil von 40% * Nicht-Kenner sahen keinen normalen Werbespot 13

14 Wird der Einfluss des Testdesigns auf den Kundenstatus kontrolliert, sind auch Sympathisanten häufiger Kunden der Marken ihres Testimonials. TESTIMONIALEINFLUSS AUF KÄUFERREICHWEITE (4/4) KONTROLLE VON TESTDESIGN-EFFEKTEN Käuferreichweite zum 1. Messzeitpunkt ohne Testdesign-Effekt Kontrolliert für Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen Wenn nur die Befragten herangezogen werden, die die Angabe zum Kundenstatus vor dem Ansehen eines Werbespots und vor der Bewertung des Prominenten gemacht haben, können wir davon ausgehen, dass die Angaben zu diesem Zeitpunkt noch nicht durch das Testdesign beeinflusst wurden. 54% 52% Demnach sind Fans mit +11% und Sympathisanten eines Human Brands mit +9% Käuferreichweite im Vergleich zu Nicht- Kennern tatsächlich häufiger Kunden der Testimonial-Marke. 33% 43% 43% 40% Auf der anderen Seite sind Indifferente mit -10% Käuferreichweite seltener Kunden. Der Unterschied zwischen Indifferenten und Fans ist signifikant. Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner Hater Ø Die bereits gelaufenen Testimonial- Kampagnen haben also bereits stärker Fans und Sympathisanten aktiviert und vermutlich Indifferente als Kunden verloren. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=495 (Nur, wenn Kundenstatus vor Werbespot abgefragt) 14

15 Um genau sagen zu können, ob es auch negative Auswirkungen von Testimonial-Werbung gibt, wurde eine interne Kontrollgruppe gebildet. STUDIENDESIGN 2 KONTROLLIERTES EXPERIMENT Um negative Auswirkungen von Testimonial-Werbung ermitteln zu können, wurden auch Kaufdaten zu den Marken erhoben, die die Befragten nicht in der Studie bewertet hatten und zu denen sie keine Werbespots weder mit noch ohne Testimonial gesehen hatten. Deshalb wurde zum 2. Messzeitpunkt bei jedem Befragten das Kaufverhalten zu allen 10 Marken in der Studie erhoben. Die Befragten ließen sich dann pro Marke unterteilen in: Gruppe 1, die einen Testimonial-Spot zur Marke gesehen hatte. Gruppe 2, die einen normalen Werbespot zur Marke gesehen hatte. Eine markenabhängige Kontrollgruppe, die einen der neun anderen Werbespots gesehen hatte. Gruppe 1+3: Testimonial gesehen N=474 Gruppe 2+4: Normalen Werbespot gesehen 4 Wochen nach der ersten Befragung 2. Messung: Waren Sie in den letzten 4 Wochen Kunde von [Marke]? Gruppe 1+3: N=265 Gruppe 2+4: N=323 Kontrollgruppe pro Marke: Werbespot zu einer der 9 anderen Marken gesehen.(jeweils etwa 500 Befragte pro Marke) N=546 15

16 Nach vier Wochen liegt der Käuferanteil bei den Befragten, die einen Werbespot gesehen haben, deutlich höher als in der Kontrollgruppe. TESTIMONIALEINFLUSS AUF KAUF ZUM 2. MESSZEITPUNKT Veränderung des 4-Wochen-Käuferanteils, wenn +10% +14% Testimonial-Spot gesehen (Gruppe 1+3) +2% +7% +1% normalen Werbespot gesehen (Gruppe 2+4) +13% -5% +1% Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner -6% +2% Hater Von allen Befragten, die einen Testimonial-Spot gesehen haben, haben nur Fans deutlich häufiger das Produkt dazu gekauft, bei Hatern und Nicht- Kennern hingegen liegt die Käuferreichweite unter der der Kontrollgruppe. Die Gruppe, die einen normalen Werbespot gesehen hat, hat insbesondere bei Indifferenten und Fans einen wesentlich höheren Käuferanteil. Offenbar spielt hier die Einstellung zum Prominenten, der die Marke ja bereits repräsentiert hat, auch in Gruppe 2 eine große Rolle. Für ein Testimonial bleibt vorerst festzuhalten: es sollte möglichst viele Fans und möglichst wenig Nicht-Kenner und Hater haben. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 Angaben: Abweichung vom 4-Wochen-Käuferanteil der Kontrollgruppe (29%) 16

17 Bei der Generierung von Neukunden ist Testimonial-Werbung durchschnittlich etwas weniger effektiv als normale Werbespots. ANTEIL VON NEUKUNDEN DER MARKE NACH 4 WOCHEN Generierte Neukunden in Abhängigkeit vom gesehenen Spot Testimonial-Spot gesehen (Gruppe 1+3) 19% 15% 9% 8% 27% 18% normalen Werbespot gesehen (Gruppe 2+4) Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner 9% 3% 9% 6% Hater Eine aussagekräftige Maßzahl für die Veränderung und eine Möglichkeit, die Käuferreichweite zum 1. Zeitpunkt zu kontrollieren ist die Analyse des Testdesigns darauf, wie viele Neukunden pro Gruppe generiert wurden. Dabei zeigt sich, dass Testimonial-Spots offenbar durchaus geeignet sind, um Neukunden zu generieren. Dass die Testimonial-Spots bei Nicht-Kennern und Hatern besser abschneiden als die normalen Werbespots, kann aber teilweise daran liegen, dass sich Bestandskunden zu Nicht-Kunden erklärt haben siehe Folie 13. In der Neukundengenerierung wirkt Testimonial-Werbung bei allen Befragteneinstellungen. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=349 Angaben: Prozent der Nicht-Kunden zum 1. Messzeitpunkt, die innerhalb von 4 Wochen die Marke gekauft haben. 17

18 Bei der Animierung von Bestandskunden zum Kauf innerhalb von 4 Wochen funktioniert Testimonial-Werbung schlechter. ANTEIL BESTANDSKUNDEN, DIE INNERHALB VON 4 WOCHEN KÄUFER GEWESEN SIND Wiederkaufrate in Abhängigkeit vom gesehenen Spot 67% 60% Testimonial-Spot gesehen (Gruppe 1+3) normalen Werbespot gesehen (Gruppe 2+4) 70% 70% 67% 67% 61% 62% 57% 58% Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=234 Hater Während ein Testimonial-Spot etwa 60% der Bestandskunden animierte, innerhalb der nächsten 4 Wochen auch tatsächlich die Marke zu kaufen, waren dies bei einem normalen Werbespot fast 70%. Weil dieser Effekt über alle Einstellungen der Befragten zum Testimonial gleich gerichtet ist, können wir davon ausgehen, dass ein Testimonial unabhängig von seiner Beliebtheit die Wiederkaufrate weniger stark steigert als ein normaler Spot. Offenbar stellt ein Testimonial für Bestandskunden eher die Markenbindung in Frage, als dass es sie fördert. Auch dies ist ein Indiz für Misstrauen gegenüber möglicher Manipulation. Angaben: Prozent der Bestandskunden zum 1. Messzeitpunkt, die innerhalb von 4 Wochen die Marke gekauft haben. 18

19 Funktionsweise von Testimonials Einfluss auf das Kaufverhalten Human Brand Impact Soziodemographische Daten 19

20 Da auch die Gruppe mit den normalen Werbespots von der Haltung der Befragten zum Prominenten profitiert, wird sie in die Bilanz einbezogen. GESAMTBILANZ TESTIMONIAL-EFFEKT 4-Wochen-Käuferreichweite nach Einstellung zum Prominenten Insgesamt zeigt sich, dass die Einstellung der Befragten zu einem etablierten Testimonial auch einen Unterschied ausmacht, wenn ein normaler Werbespot gesehen wurde. Es reicht für einen Testimonial-Effekt also schon aus, wenn die prominente Person im Zusammenhang mit der Marke auftaucht, unabhängig davon, ob der Prominente auch im Werbespot mitspielt. 41% 33% 35% 28% 27% 29% Sehr wahrscheinlich ist, dass insbesondere Bestandskunden das Testimonial als Manipulationsversuch gedeutet und sich deshalb mit Käufen zurückgehalten haben. Deshalb kann für eine Gesamtbilanz die Käuferreichweite in den Befragten- Einstellungen mit der Kontrollgruppe verglichen werden. Fans Sympathisanten Indifferente Nicht- Kenner Hater Kontrollgruppe So gemessen beträgt der Testimonial- Bruttoeffekt in 4-Wochen-Käuferreichweite +12% bei Fans, +4% bei Sympathisanten, +6% bei Indifferenten, -1% bei Nicht-Kennern und -2% bei Hatern beträgt. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=588 20

21 Eine Shapley-Value-Analyse zeigt, dass 62% des Gesamteffekts auf die Einstellung des Befragten zum Human Brand zurückzuführen ist. SHAPLEY-VALUE-ANALYSE TESTIMONIAL-EFFEKT Netto-Einfluss von Befragteneinstellung und Testgruppe auf den Kauf Bewertungsreihenfolge 12% Eine Shapley-Value-Analyse ist ein statistisches Verfahren aus der Spieltheorie, das Nettobeiträge von verschiedenen Faktoren zu einem Gesamtergebnis ermitteln kann, auch wenn diese gleichzeitig auftreten. Art des Werbespots 26% 62% Befragteneinstellung zum Prominenten Wenn alle anderen Faktoren kontrolliert werden, erklärt die Befragteneinstellung zum Prominenten (im Verhältnis zu den anderen Faktoren) 62% des Zustandekommens von Käufen 4 Wochen nach dem Spot. Die Art des Werbespots erklärt rund 26% des Zustandekommens von Käufen. Die Bewertungsreihenfolge erklärt netto etwa 12% der Käuferreichweite. Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=437 (Priming und /oder Empfehlung erhalten) 21

22 Der Testimonial-Effekt lässt sich im Human Brand Impact zusammenfassen und gibt an, wie viel zusätzliche Käuferreichweite generiert wird. HUMAN BRAND IMPACT: BERECHNUNG 4-Wochen-Käuferreichweite nach Einstellung zum Prominenten Der Human Brand Impact gibt an, wie stark ein Prominenter als Testimonial die Käuferreichweite netto in einem Zeitraum von 4 Wochen erhöht. Der Wert für ein durchschnittliches Testimonial liegt bei 1,43%. +8% +2% +3% Durchschnittlicher Human Brand Impact: Fans Sympathisanterente Indiffe- 29% 29% 29% 29% -3% -2% Nicht- Kenner Hater 26% 27% 4% 6% 7% 8% 30% (31,33% Testimonial 29,01% Kontrollgruppe) x 61,53% Wichtigkeit = Kontrollgruppe 6% Ø Beiträge Ø Käuferreichweite Testimonial 1,43% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=437 Angaben: Auswirkungen der Einstellungen gegenüber Prominenten auf die 4-Wochen-Käuferreichweite 22

23 Funktionsweise von Testimonials Einfluss auf das Kaufverhalten Human Brand Impact Soziodemographische Daten 23

24 Wohnort SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/6) Baden-Württemberg 12,7% Bayern 15,2% Berlin 4,5% Brandenburg 3,1% Bremen 0,8% Hamburg 2,5% Hessen 7,2% Mecklenburg-Vorpommern 2,4% Niedersachsen 9,2% Nordrhein-Westfalen 21,5% Rheinland-Pfalz 4,5% Saarland 1,3% Sachsen 5,5% Sachsen-Anhalt 2,9% Schleswig-Holstein 3,7% Thüringen 3,0% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

25 Altersverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/6) 21,3% 20,9% 17,3% 17,1% 16,3% 7,3% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

26 Geschlechterverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/6) männlich 49,1% 50,9% weiblich Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

27 Haushaltsnettoeinkommen SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/6) 24,1% 17,1% 13,4% 11,4% 14,0% 10,6% 7,4% 2,1% unter bis bis bis bis bis > keine Angabe Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

28 Bildungsabschlüsse SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/6) kein Abschluss 0,8% Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr 17,4% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 16,6% Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) 11,7% 25,1% Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss 4,7% Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion 23,7% Quelle: HBI Grundlagenstudie, April 2015, N=1.020

29 HUMAN BRAND INDEX ist ein Angebot von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany Ansprechpartner: Daniel Althaus (040) althaus[at]grieger-cie.de 2015 HUMAN BRAND INDEX Dr. Grieger & Cie. Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2015 HUMAN including BRAND photography, INDEX recording, Dr. Grieger or & any Cie. information Marktforschung storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.

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