Applications and Implications of User-Generated Content in Retail

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1 DISS. ETH No Applications and Implications of User-Generated Content in Retail Consumer Participation in Social Networks, Crowdsourcing and Pervasive In-Store Advertisements DISSERTATION for the degree of DOCTOR OF SCIENCES ETH ZÜRICH presented by ERICA DUBACH SPIEGLER Ms. Sc. Computer Science Depaul University, USA born August 6, 1969 citizen of Switzerland and United States of America accepted on the recommendation of Prof. Dr. Elgar Fleisch Prof. Dr. Roman Boutellier Dr. Florian Michahelles 2011

2 ABSTRACT The increasing importance of the digital world forces a series of questions upon the retail-industry, such as these: How to interact with these consumers empowered with information? What is the most effective way to reach them and what are the business implications for our segments within the retail economy? And what does it mean if my competitors have more social media fans than we do? Obtaining answers to these questions was also of interest to Valora, a Swiss retail holding company that dominates the kiosk business in the country and, entered into a research partnership with ETH. The goal was to determine how user-generated content (UGC) could best be used in the context of their business, of which three were identified as most relevant: crowdsourcing for new ideas; using social media for word-of-mouth marketing; and attempting to increase sales by showing UGC in stores. Ultimately, Valora Retail collaborated in three projects with ETH and these have been analyzed in this dissertation. Crowdsourcing As a form of open innovation, crowdsourcing enables the retailer to ask consumers directly for innovative ideas regarding products, services or business models. A case study describes the process that was used to gather ideas for the kiosk of the future, which resulted in only four applicable ideas. However, they were considered valuable enough to be selected in multiple rounds of evaluation from a large initial idea pool (626 ideas), having survived a Darwinian selection. The research shows that the established process for crowdsourcing in the service industry also applies to the retail industry. Managing a Social Media Brand Page Participating in social media has become a common practice for brand owners, who are using the new channel for communicating with consumers and as a platform for word-of-mouth marketing. This case study of a social media brand-page details the process required, from initial deliberation to implementation and daily operation. The lessons learned are used, together with a synthesis of two existing processes (drawn from software engineering and classical marketing literature), to propose a new Brand Page Moderation Model. IX

3 The model integrates two key iterative steps: tactical changes and strategic control based on data analysis and evaluation. This model is the research contribution to the field of social media marketing. For practitioners, the application of this model is discussed and additional guidelines and methods for analysis of user data and moderator data are provided. Advertising in Stores with User-Generated Content A field experiment compared digital screens showing advertisements with UGC to those with traditional advertisements. The measurements of sales data showed the effectiveness of advertisements with UGC; however, classical advertisements still had a greater effect. The experiment also showed consumers preference for product-related content rather than general brandrelated content. Additionally, lessons learned contribute to the field of pervasive advertising. These three separate lines of inquiry answer the research question, How can user-generated content be applied by the retail industry, and what are the implications? and result in quantitative and qualitative contributions to research and retail practice. X

4 KURZFASSUNG Die zunehmende Bedeutung der digitalen Welt stellt auch den Einzelhandel vor eine Reihe von Fragen: Wie können gut informierte und digital vernetzte Konsumenten heutzutage erreicht werden? Wie können die Aktivitäten der Konsumenten dem Einzelhandel nutzen? Was bedeutet es, wenn auf den Online-Netzwerken die Seite des Konkurrenten mehr "Fans" hat als die eigene? Um dieser Frage nachzugehen wurde eine Kooperation mit Valora, Holdinggesellschaft im Einzelhandel und Marktführer im schweizerischen Kiosk Geschäft, aufgebaut. Untersucht wurde, inwieweit User-Generated Content (UGC) für interne Geschäftsprozesse und den Verkauf von Produkten verwendet werden kann. Dazu wurden drei Formen von UGC als relevant identifiziert: Crowdsourcing für die Generierung neuer Ideen, Mundpropaganda mittels sozialer Medien und UGC als Werbung auf der Verkaufsfläche. Entsprechend wurden drei Projekte lanciert, die in dieser Dissertation analysiert werden. Crowdsourcing Als Form von "Open Innovation gibt Crowdsourcing Einzelhändlern die Möglichkeit, Kunden nach innovativen Ideen bezüglich Produkten, Dienstleistungen oder gar Geschäftsmodellen zu fragen. In einer Fallstudie wird der Prozess beschrieben in dem Ideen generiert wurden für den "Kiosk der Zukunft". Aus den 626 eingereichten Ideen wurden letztendlich vier ausgewählt, die als wertvoll gelten, da sie in mehreren Runden verfeinert wurden. Die Ergebnisse zeigen dass die in der Dienstleistungs-Branche bestehenden Crowdsourcing-Prozesse auch für die Retail-Branche gelten. Marken-Seiten auf sozialen Online-Netzwerken Präsenz auf Online-Netzwerken ist für Marken inzwischen üblich, allerdings existiert wenig belegtes Wissen bezüglich der relevanten Prozesse und der Auswirkungen der Seiten. Die Fallstudie einer Marken-Seite auf Facebook beschreibt den Prozess von der ersten Idee über die Implementierung bis hin zum täglichen Betrieb. Die Erkenntnisse, zusammen mit Prozessen aus dem Software-Engineering und dem klassischen Marketing, legen die Basis für ein neues Modell. XI

5 Dieses neue "Brand Page Management Model integriert zwei iterative Schritte: taktisches Controlling für tägliche Moderation und strategisches Controlling über alle Prozesse. Die Anwendung des Modells wird beschrieben, sowie Analysemethoden für Online-Netzwerke erläutert. Werbung auf der Verkaufsfläche mit UGC Ein Feldversuch mit Werbung auf digitalen Bildschirmen vergleicht Anzeigen von UGC mit klassischer Werbung. Die Messungen des Umsatzes zeigen dass Anzeigen mit UGC verkaufsfördernd wirken, wenngleich weniger stark in der Ausprägung als klassische Werbung. Auch beweist das Experiment, dass Konsumenten produktbezogene Inhalte bevorzugen gegenüber allgemeinen, markenbezogenen Inhalten. Darüber hinaus tragen die erläuterten Erfahrungen zur Forschung im Pervasive Advertising bei. Diese drei getrennten Forschungsströme beantworten in Summe die Fragestellung: "Wie kann User-Generated Content vom Einzelhandel angewendet werden und was sind die Auswirkungen?". Die in dieser Dissertation beschriebenen Erkenntnisse leisten quantitative und qualitative Beiträge für Forschung und Praxis. XII