Next Generation Marketing - 100% effiziente Kreativität

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1 FOKUSPAPIER Next Generation Marketing - 100% effiziente Kreativität Effiziente Kreativität im Marketing

2 Next Generation Marketing 100% effiziente Kreativität Kreativität ist die Quelle aller Innovationen. Vorgesetzte wünschen sie sich von ihren Mitarbeitern, Trendforscher sehen sie als die Schlüsselkomponente der Arbeitswelt von morgen und selbst die Politik macht sich Kreativität zu Eigen. So hat die Europäische Union das Jahr 2009 zum Jahr der Kreativität und Innovation erklärt. Nirgendwo wird Kreativität stärker ausgelebt als im Marketing denn Kreativität ist der Motor der Werbung. Allerdings nutzt die kreativste Idee wenig, wenn sie an einer ineffizienten Ausführung scheitert. Ineffizienz bremst die Kreativität aus. Dieses Fokuspapier zeigt, wie das Marketing der nächsten Generation dies zu verhindern weiß und welche Rolle dabei der Begriff 100 Prozent effiziente Kreativität spielt. Kriterien zur Bewertung von Kreativität Doch was zeichnet Kreativität im Marketing überhaupt aus? McKinsey hat 2007 fünf Kriterien definiert, um den Erfolgsfaktor Kreativität bewerten zu können: - Originalität Ist die Werbung neu, überraschend, innovativ? - Klarheit Ist der Werbeinhalt leicht erfassbar? - Überzeugungskraft Sind die Argumente für das Produkt glaubwürdig und in sich schlüssig? - Machart Ist die Werbung handwerklich gelungen und bilden alle Einzelteile ein homogenes Ganzes? - Want-to-see-again-Faktor Macht es Spaß, die Werbung anzuschauen? Möchte man sie noch einmal sehen? Anhand dieser fünf Kriterien lässt sich die Kreativität einer Werbekampagne beurteilen. Doch bis eine Kampagne überhaupt steht, wird sinniert, studiert und ausprobiert, bis die Köpfe rauchen. Und während einige Unternehmen überdurchschnittlich kreativ sind, will es bei anderen mit der Kreativität nicht so recht klappen. Fakt ist: Kreativität entfaltet sich dort am besten, wo dem Geist keine Grenzen gesetzt sind. Doch die Begabung zur Kreativität steckt in jedem. Es stellt sich nur die Frage, wie man Kreativität für sich nutzen kann. Wie entsteht Kreativität? Kreativität entsteht keinesfalls im luftleeren Raum. Auch die Kreativität unterliegt einem Prozess mit entsprechenden Techniken. In der Zielfindungsphase sind dies beispielsweise Mapping-Techniken wie Mindmapping oder Clustering. Diese Techniken werden auch verbreitet bei der Ideengenerierung und -gegenüberstellung sowie bei der Entscheidung für eine Idee genutzt. Man geht also systematisch vor, um effizient zündende Ideen zu entwickeln. Kreativitätstechniken helfen Seite 2

3 dabei, in der Schaffungsphase einer Innovation effizient zu sein. Noch viel wichtiger ist allerdings, dass man in der späteren Umsetzung der Ideen effizient agiert. Denn hier steckt das größte Potenzial. Aufwandsverteilung Ist-Zustand Betrachtet man die Aufwandsverteilung zwischen Idee und Umsetzung, sieht der Ist-Zustand in den meisten Unternehmen wie folgt aus: ein Drittel des Aufwands entfällt auf die Ideengenerierung und zwei Drittel auf die reine Umsetzung. Abbildung: Ist-Zustand bei der Aufwandsverteilung zwischen Idee und Umsetzung Steht erst einmal fest, was gemacht werden muss, dann muss dies meist schnell, kostengünstig und präzise erfolgen. Der Prozess selbst besteht allerdings zum Großteil aus Abstimmungsarbeit, Datenübermittlung, Reviews und Anpassungen von Entwürfen. Liegt die Freigabe vor, kann die Kreation kanalspezifisch umgesetzt werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Der Schaffensprozess bringt aber nicht nur viel Schweißarbeit mit sich hier steckt auch ein Großteil des Werbeerfolgs. Spannungsfeld Idee Umsetzung Für den Werbeerfolg müssen sowohl die Idee als auch die Umsetzung stimmen. Ist eine Idee schlecht, so hilft auch keine effiziente Umsetzung mehr. Die Kampagne wird ein Misserfolg. Denn niemand wird durch schlechte Werbung zum Kauf animiert, nur weil sie gut umgesetzt ist. Eine schlechte Idee mit einer ineffizienten Umsetzung dagegen birgt ein großes Risiko. Wer hat schon nach einer gefloppten Werbekampagne noch solches Vertrauen in den Werbenden, um sich beim nächsten Mal auf eine wirklich gelungene Werbemaßnahme einzulassen? Doch auch gute Ideen verpuffen wirkungslos, wenn sie ineffizient umgesetzt werden sei es, weil die Realisierung zu lange gedauert hat und im schlimmsten Fall sogar erst nach der Konkurrenz erfolgt ist. Oder weil die finanziellen Ressourcen ausgeschöpft wurden, sodass neue Ideen erst gar nicht mehr umgesetzt werden können. Für einen wirklichen Werbeerfolg sind also gute Ideen unabdingbar, die dann aber auch effizient realisiert werden. Seite 3

4 Abbildung: Für den Werbeerfolg muss beides stimmen: Idee und Umsetzung Effizienz heute wichtiger denn je Effizienz ist heute wichtiger denn je. Das wird deutlich, wenn man das Marketing von früher mit dem von heute vergleicht. Früher ging ein potenzieller Käufer in ein Geschäft, wo ihm vom selben Produkt lediglich zwei Marken zur Auswahl standen. Beide Produkte hatten klar formulierte USPs, die dazugehörigen Werbemaßnahmen hielten sich im Rahmen, und die Mund-zu-Mund-Propaganda fand im Dorf statt. Der potenzielle Kunde hatte den völligen Durchblick und konnte sich in aller Ruhe und mit gutem Gewissen für Marke A oder Marke B entscheiden. Sofern er positive Erfahrungen mit ihr machte, verfestigte sich im Laufe der Zeit seine Markenzugehörigkeit und er blieb der Marke treu. Heute dagegen herrscht absolute Reizüberflutung. Es gibt immer mehr Marken, immer mehr Produkte und immer mehr Varianten dieser Produkte. Dabei unterscheiden sich die Produkte kaum noch voneinander die Qualitätsstandards machen sie faktisch austauschbar. Parallel dazu unterliegen auch die Medien einem Wandel. Es kommen nicht nur immer mehr neue Medien dazu, sondern der Kunde wird selbst vom reinen Werbeempfänger zum Sender unabhängig davon, ob er ein Fan des Produkts ist oder ob es ihm missfällt. Ein potenzieller Kunde hat es heute also nicht mehr so leicht und ist in seiner Kaufentscheidung oft über-fordert. Was den potenziellen Kunden überfordert, hat natürlich auch Auswirkungen auf das Marketing. Denn durch die immer größere Vielfalt an Marken, Produkten und Produktvarianten werden im Umkehrschluss auch die Produktlebenszyklen immer kürzer. Die Folge: Kampagnen müssen noch schneller entwickelt und umgesetzt werden und das optimiert für die einzelnen Kanäle. Im Idealfall bleibt das Budget gleich, in der Regel wird es jedoch gekürzt. Die Herausforderungen für das Marketing steigen also immer weiter an. Vor diesem Hintergrund wird umso deutlicher, dass Ineffizienz die Kreativität ausbremst. Das gilt insbesondere dann, wenn die Ideen von der Kreation bis zur Realisierung so viel Zeit benötigen, dass die Zeit für weitere neue Ideen fehlt, oder wenn die Ideen so viele Ressourcen verbrauchen, dass keine Manpower und keine Investitionen mehr für neue Ideen übrig bleiben. Seite 4

5 Next Generation Marketing Um vor diesem Hintergrund effiziente Kreativität erzielen zu können, müsste jeder Marketer multitaskingfähig sein und zahlreiche Aufgaben und Kanäle gleichzeitig bedienen können und zwar ohne qualitative Einbußen. Hatten sich Marketer noch vor einigen Jahren um Pressearbeit, Promotion und Controlling zu kümmern, so sind die Anforderungen an Marketing-Verantwortliche heute deutlich gestiegen auch vor dem Hintergrund von Social Media. Marketer müssen nicht nur die Corporate Website aktuell halten und die Inhalte anpassen, wenn sich firmeninterne Veränderungen oder wissenswerte Neuigkeiten ergeben, sondern ihr Unternehmen auch auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube angemessen präsentieren und zudem schnell und kompetent reagieren, wenn sich ein negatives Meinungsund Stimmungsbild aufbaut. Allein dem Monitoring gerecht zu werden, ist für Marketer schlicht-weg unmöglich, da sie niemals alle Social Media-Kanäle gleichzeitig beobachten und mit entsprechenden Informationen bedienen können. Daneben zählt es auch zum Aufgabenspektrum von Marketing-Verantwortlichen, Präsentationskonzepte zu entwickeln und sowohl mit Meinungsführern als auch mit der Kernzielgruppe des Unternehmens in Dialog zu treten. Solange es keine Marketers gibt, die all diese Aufgaben gleichzeitig erledigen können, muss man es anderen Abteilungen wie dem Vertrieb, der Finanzbuchhaltung oder dem Controlling nachmachen und Technologie nutzen. Der Marketer der Zukunft setzt auf Technologie. Und Technologie heißt in diesem Fall weder Outlook, Excel oder iphone, die ohnehin genutzt werden, und auch nicht ERP oder CRM, die völlig fach-fremd sind und an den Bedürfnissen des Marketings vorbei gehen. Die nötige Technologie heißt Marketing Resource Management, kurz MRM. MRM-Systeme sind spezielle Software-Lösungen eigens für das Marketing. Bildlich gesprochen erhöhen sie die Effizienz im Marketing-Motor: mit weniger Benzin kann eine längere Strecke gefahren werden. Durch MRM-Software gibt es eindeutige Prozesse und klare Vorgaben im Workflow. Benötigte Informationen liegen zentral und aktuell abrufbereit. Das Risiko von falschen Entscheidungen und Ineffizienzen wird verringert. Gleichzeitig steigt die Transparenz, denn das Marketing wird erstmals in die Lage versetzt, seine Erfolge darlegen zu können insbesondere gegenüber dem Controlling. Wettbewerbsvorteil MRM Mit MRM kehrt sich die Aufwandsverteilung zwischen Idee und Umsetzung um. Routinetätigkeiten in der Umsetzung werden mittels Standardisierung und Automatisierung auf ein Minimum reduziert. Die vorhandenen Ressourcen lassen sich deutlich effizienter einsetzen. Freigewordene Ressourcen können in neue Ideen und kreative Prozesse investiert werden. Mit MRM reduziert sich der Aufwand für die Umsetzung auf etwa ein Drittel, während zwei Drittel für die Ideengenerierung bleiben. MRM schafft damit Freiraum für Kreativität. Seite 5

6 Abbildung: MRM schafft Freiraum für die Ideengenerierung Fakt ist: Wer effiziente Kreativität an den Tag legen muss, kommt heute an MRM nicht mehr vorbei. MRM ist im täglichen Doing nicht bloß nice-to-have, es ist unerlässlich. Denn mit MRM - weiß man immer, wo benötigte Dateien abgelegt sind, - kennt man jederzeit den Stand der To-Dos, - ist man immer up-to-date bei Neuerungen, - werden handschriftliche Korrekturen auf Papier überflüssig, - sind transparente Briefings an der Tagesordnung, - laufen Taskübergaben jederzeit eindeutig ab, - ist man in der Lage, die Kreativität messbar zu belegen. Fazit: 100 Prozent effiziente Kreativität ist ein Muss 100 Prozent effiziente Kreativität ist heute ein Muss. Denn der Werbeerfolg hängt unmittelbar von der effizienten Kreativität ab und wirkt sich direkt auf den Unternehmenserfolg aus. MRM-Systeme bereiten den Weg für effiziente Kreativität, indem sie wiederkehrende, redundante Tätigkeiten durch Standardisierung und Automatisierung auf ein Minimum reduzieren. Marketers verschaffen sich so Entscheidungsspiel-räume. Die nächste Generation im Marketing wird für effiziente Kreativität auf MRM setzen und mit dem dadurch geschaffenen Erfolg im Unternehmen mitwachsen. Über BrandMaker BrandMaker ist ein Marketing Resource Management-System (kurz MRM-System), das ein breites Spektrum an Lösungen bietet: Angeboten werden Lösungen für die Marketingstrategie (Markenscorecards als Leitplanken für das Marketing) und Management-Module (z.b. Software für die integrierte Marketingplanung und -budgetierung) genauso wie Module für die Marketingumsetzung und Optimierung der kreativen Lieferkette (Job Management, Review Seite 6

7 Management, Media Asset Management, ein Web-to-Print Modul, Eventplanung und ein Modul zur Erstellung von Online-Medien). Das System ist modular aufgebaut und wird entsprechend der individuellen Anforderungen des Kunden eingesetzt. Die Software wird von der Firma BrandMaker GmbH entwickelt und vermarktet. Die BrandMaker Lösungen kommen erfolgreich in den Marketingabteilungen von Unternehmen aus verschiedensten Branchen und unterschiedlichsten Unternehmensgrößen zum Einsatz beispielsweise bei der EnBW AG im Energiesektor, der Commerzbank AG und der DekaBank in der Finanzbranche, bei Dienstleistungsunternehmen wie Ernst & Young und Unter-nehmen aus dem produzierenden Gewerbe wie ZF Services GmbH. Das Softwareunternehmen für optimierte Marketingprozesse beschäftigt europaweit rund 150 Mitarbeiter. Seite 7

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