Über den Aufbau einer Unternehmenspräsentation.

Transkript

1 Über den Aufbau einer Unternehmenspräsentation. Michael Aeppli/Januar 2005

2 Anspruch an eine Unternehmenspräsentation: Profilierung und Vertrauensaufbau. Das vordergründige Ziel einer Unternehmenspräsentation ist die transparente Darstellung des Unternehmens und seiner Tätigkeit für eine definierte Zielgruppe. Das eigentliche Ziel ist der Vertrauensaufbau. Das Schaffen der Voraussetzungen für den ersten (Probe-)Auftrag. Die Unternehmenspräsentation trägt zum Aufbau einer Beziehung bei. Vertrauen kann man aber nur als ganzer Mensch mit Kopf und Bauch. Deshalb gehören nicht nur Informationen bezüglich hard facts, technischer Fähigkeiten etc. zum Pflichtumfang einer Unternehmenspräsentation sondern auch die Vorstellungswelt, in der ein Unternehmen seine Tätigkeiten entfaltet: In welchem Geist arbeitet ein Unternehmen? ( Kochen mit Liebe oder Adäquate chemische Aufbereitung von zur Einnahme bestimmten Nahrungsmitteln?). Es geht also auch um die Befriedigung der Frage nach den emotionalen Beweggründen und der Unternehmenskultur. Für viele Unternehmen liegt heute nur noch in diesem Bereich ausreichendes Profilierungspotential (Avis: We try harder). Der Kunde, der Interessent, der Investor etc. will ein Unternehmen als Ganzes begreifen, um seine Eindrücke mit seiner persönlichen (emotionalen und rationalen) Vorstellungswelt abzugleichen. Die stille Frage der meisten potentiellen Kunden: Dass die können was ich will, nehme ich an, aber passen sie auch zu mir?

3 Die Innensicht-Falle und die Technik-Verliebtheit Bei der Aufbereitung und Strukturierung von Informationen für eine Unternehmenspräsentation müssen ausschliesslich die Bedürfnisse des Aussenstehenden (Aussensicht) berücksichtigt werden. Die Innensicht (die Art wie z.b. langjährige Mitarbeiter das Unternehmen beschreiben) focussiert in der Regel zu sehr auf Details, Technik, Verfahrens-Know-How sowie Probleme, die sich daraus ergeben. Die Innensicht produziert für den Aussenstehenden zudem viele Informationslücken: Fakten und Zusammenhänge, die einem Mitarbeiter (egal welche Position oder Funktion) geläufig und damit fast banal erscheinen, bleiben unerwähnt. Eine Folge kann sein, dass man dem Aussenstehenden (zusammenhangslose) Einzel- und Detailinformationen liefert, welche am Ende ein wenig konsistentes Unternehmensbild ergeben. Die Darstellung des Basis-Nutzens aus der Unternehmenstätigkeit, positionierender Wettbewerbsdifferenzierungen (Unternehmenspersönlichkeit) u.a. Aspekte werden untergewichtet oder weggelassen. Die Gründe für diese Falle: Man ist (zu Recht) stolz auf die eigenen Fähigkeiten und (technischen) Problemlösungen. Für eine externe Zielgruppe sind diese aber oft nur von peripherer Bedeutung oder Basics. Ganze Branchen arbeiten heute auf praktisch identischem (hohem) Niveau. Die Darstellung der Anstrengungen um auf dieses Standard-Niveau zu gelangen, haben in Unternehmenspräsentationen nichts verloren. Im Bereich BtoB z.b. will ein potentieller Kunde eine Problemlösung, die seine eigene Firma weiterbringen soll, an ein spezialisiertes Unternehmen delegieren. Er will keinen Lehrgang absolvieren. Selbstverständlich muss man in der Lage sein, auch Detailfragen aus dem Unternehmensinneren souverän und klar zu beantworten. Sie können viel zum Vertrauensaufbau beitragen, sollen im Normalfall aber nicht ungefragt in den Vordergrund gestellt werden*. *Dies gilt nicht für Unternehmen, die ihre Alleinstellung am Markt der exklusiven Beherrschung bestimmter Techniken, Technologien oder Prozesse verdanken wie ( Forschungslaboratorien u.ä.).

4 Anspruch und Wirklichkeit: Ein nutzbares Spannungsfeld Eine dramaturgische Variante für Unternehmenspräsentationen entsteht über die Benutzung des Spannungsfeldes von Anspruch und Wirklichkeit in der folgenden Weise: Das Unternehmen stellt eine (für Kunden interessante, attraktive oder auch provozierende) These oder Behauptung bezüglich der eigenen Leistungsfähigkeit in den Raum und beweist diese anschliessend mittels Argumenten und Darstellungen aus den Bereichen Unternehmens- Instrumentarium, Praxisfähigkeit und Markterfolge. Folgt man diesem Modell konsequent, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen vollständig und konsistent dargestellt wird und Informationsbedürfnisse von Aussenstehenden sowie emotionale Belange fast zwangsläufig berücksichtigt werden. Daneben generiert dieses Modell auch viele mögliche Fragen, die Aussenstehende beschäftigen könnten und auf welche man sich unternehmensseitig vorbereiten muss. Das nachfolgende Modell erläutert diese Präsentationsphilosophie.

5 Strukturmodell für Unternehmenspräsentationen. Imageanspruch: Wie wir gesehen werden wollen. Beweis: Wieso wir diesen Anspruch verdienen. Ausgangslage, Umfeld des Unternehmens. Anspruchshaltung des Unternehmens. Kundenversprechen, Nutzen Objektiver Beweis der Befähigung (Markterfolg) Output (Marktangebot) Subjektiver Beweis der Befähigung: Instrumentarium zur Problemlösung Beschaffenheit der Welt (Ausgangslage, Umfeld, in dem sich ein Unternehmen bewegt) Welche Bedürfnisse bestehen und welche Möglichkeiten ergeben sich für Unternehmen oder Branchen daraus? Angaben, auf welche Bereiche und Anforderungen man sich selber konzentrieren will. Imageanspruch: Behauptungen, die man aufstellt bezgl. der eigenen Leistungsfähigkeit Aufgaben und Ziele, die sich bezüglich der Problemlösung, die man anbieten will, ergeben. Optimale Problem- Lösung Erfolge dargestellt anhand von Cases, Kundenliste und alles, was den Erfolg in der Praxis (messbar) darstellt. Richtige Produkte (Produkte, Dienstleistungen etc.) Richtige Einstellung (Philosophie) Richtige Strategie (Plan zur Vorgehensweise, Antwort zur Realitätsbewältigung) Richtiges Wissen (Know-How, Technologie, Erfahrung) Richtige Organisation (Personen, Prozesse) by Michael Aeppli