B2B-Marktplätze Worauf es wirklich ankommt. Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit der Koelnmesse GmbH

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1 B2B-Marktplätze 2016 Worauf es wirklich ankommt Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit der Koelnmesse GmbH

3 Worauf es wirklich ankommt 1 Einleitung Nach Berechnungen des IFH Köln betrug der B2B-E-Commerce-Umsatz im Jahr 2012 allein in Deutschland 870 Milliarden Euro. Hiervon entfielen 136 Milliarden Euro auf den Handel über Websites und Marktplätze. Für 2016 erwarten B2B-Onlinehändler, wie aus der aktuellen Erhebung des B2B E-Commerce Konjunkturindex hervorgeht, weiterhin wachsende Online-Umsätze. 1 Ein Blick in die Praxis zeigt darüber hinaus, dass sich gerade in den letzten Jahren Websites, Online- Shops und Marktplätze im B2B-Bereich sehr dynamisch entwickelt haben. So finden sich auf Websites und Online-Shops zunehmend Funktionen und Services, die sich am B2C-E-Commerce orientieren. Genau wie Endverbraucher haben heute häufig auch Geschäftskunden die Möglichkeit, hochauflösende Produktabbildungen und kurze Videos anzusehen und, dank einer optimierten Darstellung, Websites und Online-Shops mit mobilen Endgeräten aufzurufen. Auch wird vermehrt Wert darauf gelegt, die eigenen Online-Angebote mit den bereits vorhandenen Vertriebskanälen zu verknüpfen, beispielsweise durch die Möglichkeit, Produkte und Artikel im Online-Shop anhand der Seitennummer des gedruckten Katalogs zu suchen. Auf diese Weise wird dem ausgeprägten kanalübergreifenden Informations- und Beschaffungsverhalten der Geschäftskunden Rechnung getragen. 2 Ausgehend von dieser Situationsaufnahme wurden im Rahmen der vorliegenden Kurzstudie zur INTERNATIONALEN EISENWARENMESSE 2016 insgesamt 240 Händler und Hersteller aus 47 Ländern nach den aus ihrer Sicht relevanten Aspekten beim Handel von Eisenwaren über B2B-Online-Marktplätze befragt. Das Interesse galt dabei vor allem folgenden Fragen: Welche Kriterien, Services und Funktionen müssen B2B-Online-Marktplätze erfüllen bzw. anbieten, damit Unternehmen hierüber Eisenwaren vertreiben? Auf welche Aspekte legen Unternehmen bei der Beschaffung von Eisenwaren über B2B-Online-Marktplätze wert? Was sind die Gründe dafür, dass die Möglichkeit, Eisenwaren über Marktplätze zu vertreiben oder zu beschaffen, nicht genutzt wird? 1 IntelliShop B2B E-Commerce Konjunkturindex in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln, Dezember ECC Köln: Cross-Channel im B2B-Handel Kanalübergreifendes Verhalten von Geschäftskunden bei der Beschaffung indirekter Güter, Köln,

4 B2B Marktplätze Welches sind die relevanten Aspekte bei der Wahl des richtigen B2B-Online-Marktplatzes? Die Wahl eines bestimmten Online-Marktplatzes hängt von vielfältigen, unternehmensspezifischen Aspekten ab. Einige Unternehmen legen beispielsweise viel Wert auf eine ansprechende Optik des Marktplatzes, andere auf eine möglichst flexible Anbindung an die eigenen IT-Systeme und für einige Unternehmen ist ein Höchstmaß an Support und Kundenservice unabdingbar. Top 3-Kriterien beim Vertrieb von Eisenwaren über B2B-Marktplätze 1. Hohe Benutzerfreundlichkeit im Front- und Backend 2. Gute Optik und ansprechende Gestaltung Zur Analyse der Faktoren, die für den Vertrieb und die Beschaffung 3. Guter Kundenservice, von Eisenwaren über Online-Marktplätze ausschlaggebend sind, inkl. technischem Support wurden Hersteller und Händler gebeten, eine Bewertung verschiedener Aspekte auf einer Skala von 0 ( Überhaupt nicht wichtig ) bis 100 ( Sehr wichtig ) abzugeben. 4

5 Worauf es wirklich ankommt B2B-Marktplätze im Vertrieb Mit 80 von 100 Punkten gilt eine hohe Benutzerfreundlichkeit im Front- wie im Backend als wichtigstes Kriterium bei der Wahl eines B2B-Marktplatzes, gefolgt von einer guten Optik und ansprechenden Gestaltung (79 Punkte). Dieses Ergebnis überrascht kaum, da sich beide Aspekte in der Regel positiv auf die Zahl der Besucher, deren Verweildauer und die realisierten Umsätze auswirken. Insbesondere ein gutes Websitedesign prägt den ersten Eindruck der Marktplatzbesucher und steigert, genau wie eine hohe Benutzerfreundlichkeit, deren Verweildauer auf der Seite sowie die Kaufwahrscheinlichkeit. Das drittwichtigste betrachtete Merkmal eines Online-Marktplatzes ist ein guter Kundenservice, inklusive technischem Support (75 Punkte). Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass sich Marktplatzbetreiber nicht nur als reine Plattformanbieter sehen sollten. Vielmehr sollten sie sich als Dienstleister positionieren, die den angeschlossenen Händlern und Herstellern mit Rat und Tat zur Seite stehen. Beinahe genauso hoch wie der angebotene Support wird die Bekanntheit des Online-Marktplatzes in der Zielgruppe eingestuft (75 Punkte). Gerade im B2B-Bereich fällt es Händlern und Herstellern oftmals schwer, die Besucherzahlen in ihren Online-Shops zu erhöhen. Eine hohe Bekanntheit bzw. Reichweite in der Zielgruppe ist bei der Wahl des richtigen B2B-Online-Marktplatzes daher ein entscheidender Erfolgsfaktor. Abb. 1: Bewertung zentraler Aspekte von B2B-Online-Markplätzen beim Vertrieb von Eisenwaren Hohe Benutzerfreundlichkeit/Usability im Front- und Backend Gute Optik und ansprechende Gestaltung Guter Kundenservice, inkl. technischer Support Hohe Bekanntheit/Reichweite in der Zielgruppe Individualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten für die Produktpräsentation Optimiert für mobile Endgeräte (Smartphones, Tablets) Hohe Bekanntheit/ Reichweite allgemein Schnittstellen an die IT-Systeme des eigenen Unternehmens ECC Köln überhaupt nicht wichtig neutral sehr wichtig Gesamt Deutschland Europa exkl. Deutschland 5

6 B2B Marktplätze 2016 Zu den weiteren nicht zu vernachlässigenden Aspekten zählen Individualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten für die Produktpräsentation, die Optimierung für mobile Endgeräte, eine allgemein hohe Bekanntheit sowie das Vorhandensein von Schnittstellen für die Anbindung an unternehmenseigene IT-Systeme. Obwohl die Optimierung für mobile Endgeräte somit kein Top-Kriterium ist, deuten die Ergebnisse darauf hin, dass Unternehmen, die Eisenwaren über Online-Marktplätze vertreiben, davon ausgehen, dass ihre Kunden bei der Beschaffung nicht ausschließlich Desktop-PCs und Laptops verwenden, sondern gerne auch einmal Smartphones und Tablets für diesen Zweck einsetzen. Es ist anzunehmen, dass sich dieser Trend aufgrund der hohen Smartphone-Affinität der jüngeren Generationen auch im B2B weiter fortsetzen und verstärken wird. Nicht zuletzt wird deutlich, dass Geschäftskunden in zunehmenden Maße Standards erwarten, die sie aus dem B2C-E-Commerce kennen. Beim Ländervergleich fällt auf, dass Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland fast alle Erfolgsaspekte tendenziell etwas höher bewerten als die europäische Konkurrenz. In besonderer Weise gilt dies für die Benutzerfreundlichkeit, gestalterische und optische Aspekte sowie eine allgemein hohe Bekanntheit und Reichweite. Abbildung 2 gibt einen Überblick über weitere, als wichtig erachtete Aspekte eines Online-Marktplatzes. Hierunter fallen die Möglichkeit, Produktinformationen und Bilddaten zu steuern oder auch das Vorhandensein einer performanten Suchfunktion auf dem Marktplatz, die den Nutzern das Auffinden der gewünschten Waren erleichtert. Auch sind ein einfacher Bestellprozess sowie die Sicherheit und Zuverlässigkeit der Online-Plattform für vertreibende Unternehmen von hoher Bedeutung, genauso wie die Möglichkeit, verschiedene Bezahlmöglichkeiten anzubieten. Abb. 2: Wichtige Zusatzaspekte für den Vertrieb von Eisenwaren über B2B-Online-Marktplätze Einfache und intuitive Artikelsuche für die Interessenten. Händlerintegration. Gute Produktbeschreibung, hochauflösende Bilder. Verschiedene Zahlungsmodalitäten auswählbar. Schneller Upload von aktuellen Daten. Datensicherheit vor unbefugten Nutzern. Keine Hürden im Bestellablauf. ECC Köln 2016 Einfache Bestellabwicklung. Suchmaschinenoptimierter Auftritt. 6

7 Worauf es wirklich ankommt B2B-Marktplätze in der Beschaffung Eine hohe Benutzerfreundlichkeit bzw. Usability im Front- und Backend ist auch bei der Beschaffung von Eisenwaren der entscheidendste Faktor bei der Wahl eines B2B-Online-Marktplatzes (83 Punkte). Zudem wurde ein guter Kundenservice inklusive technischen Supports mit 82 von 100 Punkten als besonders wichtig erachtet. Beim Ländervergleich wird deutlich, dass Unternehmen, die ihren Unternehmenshauptsitz außerhalb Deutschlands haben, dieses Kriterium als tendenziell wichtiger erachten als deutsche Geschäftskunden. Weiterhin zählt die Breite und Tiefe des Produktsortiments bei der Wahl eines Marktplatzes zur Beschaffung von Eisenwaren zu den 3. Breites und tiefes Produktsortiment Top 3-Gründen (78 Punkte) und wird insbesondere in Deutschland als wichtig erachtet. Auch hier wird deutlich, dass Geschäftskunden ihre in der B2C- Welt entwickelten Gewohnheiten auch bei geschäftlichen Einkäufen befriedigt sehen wollen und dementsprechend hohe Ansprüche an Usability, Service und Sortiment stellen. Top 3-Kriterien bei der Beschaffung von Eisenwaren über B2B-Marktplätze 1. Hohe Benutzerfreundlichkeit im Front- und Backend 2. Guter Kundenservice, inkl. technischem Support Abb. 3: Bewertung zentraler Aspekte von B2B-Online-Markplätzen bei der Beschaffung von Eisenwaren Hohe Benutzerfreundlichkeit/Usability im Front- und Backend Guter Kundenservice, inkl. technischer Support Breites und tiefes Produktsortiment Gute Optik und ansprechende Gestaltung Schnittstellen an die IT-Systeme des eigenen Unternehmens Hohe Bekanntheit/ Reichweite allgemein Optimiert für mobile Endgeräte (Smartphones, Tablets) ECC Köln überhaupt nicht wichtig neutral sehr wichtig Gesamt Deutschland Europa exkl. Deutschland 7

8 B2B Marktplätze 2016 Des Weiteren spielt ein ansprechendes Websitedesign bei der Wahl des B2B-Online-Marktplatzes eine wichtige Rolle. Im Vergleich zu den vertreibenden Unternehmen fällt jedoch auf, dass Geschäftskunden eine gute Optik und ansprechende Gestaltung des B2B-Online-Marktplatzes als tendenziell weniger wichtig ansehen. Als eher zweitrangig gelten ebenfalls Schnittstellen an die IT-Systeme des eigenen Unternehmens, welche mit 64 von 100 Punkten bewertet wurden. Dies deutet darauf hin, dass B2B-Marktplätze weniger im Rahmen (teil-)automatisierter Beschaffungsprozesse zum Einsatz kommen als vielmehr bei unregelmäßig anfallenden Beschaffungen. Anders als für Unternehmen, die Eisenwaren über B2B-Online-Marktplätze vertreiben, erscheint auch die Bekanntheit beziehungsweise Reichweite des B2B-Online-Marktplatzes Geschäftskunden nur mittelmäßig relevant (55 Punkte). Allerdings gilt dies nicht für alle Länder. Demnach beurteilen Geschäftskunden aus Unternehmen aus dem europäischen Ausland dieses Kriterium als wichtiger als ihre deutschen Kollegen. Auf dem letzten Platz rangiert die mobile Optimierung des B2B-Online-Marktplatzes für Smartphones und Tablets. Diese wird von den Geschäftskunden als vergleichsweise unwichtig eingestuft (51 Punkte). Diese Bewertung unterscheidet sich deutlich von derjenigen der vertreibenden Unternehmen, die der mobilen Optimierung eine deutlich höhere Wichtigkeit (69 Punkte) beimessen. Hieran wird deutlich, dass ein Großteil der Geschäftskunden Beschaffungen aktuell noch nicht über mobile Endgeräte tätigt, vertreibende Unternehmen aber genau hierin eine bedeutsame Entwicklung der kommenden Jahre sehen. Wie anhand von Abbildung 4 ersichtlich ist, sind für Geschäftskunden darüber hinaus Detailinformationen sowie Verfügbarkeiten der angebotenen Produkte von großer Bedeutung. Auch das Angebot der zur Auswahl stehenden Bezahlmöglichkeiten sowie eine kurze Lieferzeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis werden als wichtig erachtet. Abb. 4: Wichtige Zusatzaspekte für die Beschaffung von Eisenwaren über B2B-Online-Marktplätze Verschiedene Bezahlmöglichkeiten. Angabe der Lieferzeit bei fehlenden Artikeln. Informationen über Lieferverfügbarkeit und kundenspezifische Preise. Klare und umfassende technische Beschreibungen. Zuverlässige und kompetente Kundenbetreuung. Intelligente Suchfunktion. ECC Köln 2016 Baustellenlieferung. Verfügbarkeit von benötigten Zertifikaten, Normhinweise, Sicherheitsdatenblättern, Bedienungsanleitungen etc. 8

9 Worauf es wirklich ankommt 3 Was spricht gegen den Handel über B2B-Marktplätze? Trotz der Möglichkeiten und potenziellen Vorteile, die der Handel über Online-Marktplätze bietet, wie beispielsweise die Ansprache von mehr potenziellen Käufern und der Überblick über vorhandene Angebote auf der Plattform, hat längst noch nicht jedes Unternehmen B2B-Marktplätze in die eigene Vertriebsstrategie eingebunden. Eine Übersicht zu den angebrachten Argumenten gegen die Nutzung von Online-Marktplätzen gibt Abbildung 5. Abb. 5: Hinderungsgründe für die Nutzung von B2B-Online-Marktplätzen Fehlende Kapazitäten/ Ressourcen Zu hohe Beratungsintensität der Produkte Angebot individueller Produkte Noch keine passende Plattform gefunden Eigene Online- Kanäle vorhanden Zu hohe Produktkomplexität Ist für die Zukunft geplant Persönlicher Kontakt wird präferiert Mangelndes (internes) Know-how Anderes Geschäftsmodell Kein Interesse/ Bedarf Hinderungsgründe ECC Köln 2016 Demnach verfolgen viele Unternehmen ein anderes Geschäftsmodell, in welchem sie beispielsweise den persönlichen Kontakt zu ihren Kunden im Sinne des klassischen Vertriebsaußen- und -innendienstes präferieren. Aber auch mangelndes Know-how über den Online-Vertrieb resp. die Online- Beschaffung hält Unternehmen davon ab, B2B-Marktplätze aktiv zu nutzen. Als nicht ganz zentrale aber immer noch relevante Hinderungsgründe werden weiterhin fehlende Kapazitäten, eine zu hohe Produktkomplexität und Beratungsintensität der teilweise individuell gefertigten Produkte sowie das Vorhandensein eines eigenen Online-Kanals angegeben. Auch gaben einige der Befragten an, noch nicht die für ihre Anforderungen optimale Plattform gefunden zu haben. Die grundsätzliche Bereitschaft, in Zukunft den Vertrieb bzw. die Beschaffung von Eisenwaren auch über B2B-Online- Marktplätze abzuwickeln, ist somit auch bei einigen der heute noch nicht auf Marktplätzen aktiven Unternehmen durchaus gegeben. 9

10 B2B Marktplätze 2016 Fazit Die vorliegenden Befragungsergebnisse zeigen: Händler und Hersteller stellen hohe Ansprüche an B2B-Online-Marktplätze und fordern Services und Funktionen, wie sie aus dem B2C-E-Commerce bekannt sind. Aspekte wie eine hohe Benutzerfreundlichkeit im Front- und Backend, ein umfassender Kundensupport oder auch eine ansprechende Gestaltung des Marktplatzes sind für vertreibende und beschaffende Unternehmen gleichermaßen von hoher Wichtigkeit. Hieran wird deutlich, dass viele Kundenwünsche bereits von den Händlern und Herstellern erkannt wurden und Marktplatzbetreiber ihr Angebot einer Handelsplattform um Services, wie sie aus dem B2C-E-Commerce bekannt sind, erweitern sollten. Dies gilt auch für den Aspekt der mobilen Optimierung, wenngleich dieser momentan vor allem für Unternehmen wichtig ist, die Eisenwaren über Marktplätze vertreiben. Es ist jedoch davon auszugehen, dass durch die Zunahme mobiler Endgeräte im B2B-Bereich diese Unterschiede in Zukunft verschwinden werden. Gleiches gilt für einige der geäußerten Hinderungsgründe, die beispielsweise auf die (noch) zu starke Produktkomplexität und Beratungsintensität der Produkte abzielen. Hier wird nicht zuletzt die rasante technische Entwicklung den Weg für neuartige und mehrwertstiftende Services bereiten. Somit gilt für Marktplätze das gleiche wie für den gesamte B2B-E-Commerce: Die Ansprüche, aber auch die Möglichkeiten die sich für handeltreibende Unternehmen ergeben, steigen. Bildnachweise lev dolgachov / Fotolia.com Mannaggia / Fotolia.com Rawpixel Ltd. / Fotolia.com contrastwerkstatt / Fotolia.com Günter Menzl / Fotolia.com 10

11 ECC Köln Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das ECC Köln erster Ansprechpartner für Analysen und Beratung in puncto progressiver Strategie rund um Trends und Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Das ECC Köln entwickelt und erstellt individuelle Forschungsarbeiten und Studien zu weltweit wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie zum Beispiel Cross- Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, dem umfangreichen Experten-Know-how und der strategischen Beratung der ECC-Experten. Konzepte für E-Commerce-Kanalexzellenz und erfolgreiches Cross-Channel-Management gehören genauso zum Leistungsspektrum des ECC Köln wie die Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen. Was können wir für Sie tun? Koelnmesse GmbH Die Koelnmesse ist Messeplatz Nr. 1 für rund 25 Branchen, für die das Unternehmen die Weltleitmessen veranstaltet. Die Koelnmesse organisiert und betreut jedes Jahr rund 80 Messen, Ausstellungen, Gastveranstaltungen und Special Events in Köln und in den wichtigsten Märkten weltweit. Rund 3 Millionen Besucher aus 209 Staaten und fast Unternehmen aus 123 Ländern nehmen regelmäßig an den Veranstaltungen teil. Das Kölner Messegelände mit m² Ausstellungsfläche das sechstgrößte der Welt liegt nur einen Steinwurf von der Kölner Innenstadt entfernt und ist bestens an das nationale und internationale Verkehrsnetz angebunden. Die Internationalität der Messen ist eine der höchsten der Welt: Im Durchschnitt kommen rund 70 Prozent der Aussteller und mehr als 40 Prozent der Besucher aus dem Ausland. Die INTERNATIONALE EISENWARENMESSE ist eine der Weltleitmessen der Koelnmesse. Mit rund Ausstellern aus über 50 Ländern geht sie 2016 als weltweite Nummer 1 der Hartwarenbranche bereits in die 40. Ausgabe. Weitere Informationen:

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