Auswertung der PoS-TV-Kampagne für Bad- und Glasreiniger. Wilhelm Hoffrogge Februar 2009

Transkript

1 Auswertung der PoS-TV-Kampagne für Bad- und Glasreiniger Wilhelm Hoffrogge Februar 2009

2 Management Summary Fakten & Fazit Die Kontrollgruppe ist mit +69% bzw Stück deutlich absatzstärker als die Testgruppe. Sowohl in den Test- als auch in den n wurde im Zeitraum des PoS- TV-Einsatzes zeitgleich eine Gewinnspiel- Promotion mit einem Kooperationspartner durchgeführt. Für einen Test- und zwei wurden lediglich kumulierte Absatzdaten von den Marktleitern zur Verfügung gestellt, so dass diese Märkte nicht in der Auswertung berücksichtigt wurden. Auf geringer Basis ergeben sich positive Absatzeffekte durch den Einsatz von PoS-TV für die beworbenen Reiniger der Marke A (+80% Badreiniger A und +68% für Glasreiniger A). Haupt-Wettbewerber Badreiniger B verzeichnet in den n leichte Zuwächse (+8%), während Glasreiniger B deutlich verliert (-17%). Badreiniger A - 4% 1,36 1,30 Glasreiniger A - 0,06 Ø SPS pro Woche ohne PoS + 2% + 0,03 1,55 1,58 Ø SPS pro Woche ohne PoS + 80% + 0,78 1,75 0,97 Ø SPS pro Woche mit PoS + 0, % 1,28 0,76 Ø SPS pro Woche mit PoS 2

3 Zielsetzung des Projektes Beworbene Produkte in der PoS-TV-Kampagne Badreiniger A Glasreiniger A Zielsetzung Messung des Absatzpotenzials durch das Medium PoS-TV Absatzeffekte durch PoS-TV Return on Investment Bewertungsmaßstäbe je Produkt Absatz in Stück Sales per Shop (SPS) in Stück pro Woche Datengrundlage Kassendaten der Test- und Hinweis Zeitgleiche Gewinnspiel-Promotion mit einem Kooperationspartner in den Test- und n ( 38-42) Betrachtete Konkurrenzprodukte Badreiniger B Glasreiniger B 3

4 Test-Design Test-Design Auswahl von strukturähnlichen Test- und Kontrollgeschäften (matched sample) mit je 10 Märkten Vorher-Nachher-Vergleich der Test- versus Kontrollgruppe Kontrollgruppe dient der Bewertung bzw. Bereinigung von warengruppenspezifischen Effekten (z.b. Saison, Wetter, Trend) Einzelhändler Anzahl Nielsen- Gebiet Nullphase Testphase Edeka Aktiv Wochen 5 Wochen Edeka Neukauf Wochen 5 Wochen Testzeitraum Kontrollzeitraum Normalwochen Normalwochen PoS-TV Gewinnspiel-Promotion Gewinnspiel- Promotion Einzelhändler Anzahl Nielsen- Gebiet Kontrollzeitraum Edeka Aktiv Wochen Edeka Neukauf Wochen Edeka E-Center Wochen Hinweis: Von den zwei n und einem Kontrollmarkt liegen bisher lediglich kumulierte Daten vor. Aus diesem Grund gehen diese Märkte nicht in die Auswertung ein. 4

5 Test-Design Anzahl der ausgewerteten Märkte je Produkt Badreiniger A Glasreiniger A Kassendaten aus acht n Kassendaten aus sieben n Kassendaten aus acht n Kassendaten aus acht n Hinweis: Ein Kontrollmarkt hatte ab 34 keinen einzigen Abverkauf und wurde deshalb nicht in der Auswertung berücksichtigt. Hinweis: Ein Kontrollmarkt hatte das Produkt nicht im Sortiment. Badreiniger B Glasreiniger B Kassendaten aus acht n Kassendaten aus sieben n Kassendaten aus acht n Kassendaten aus acht n Hinweis: Zwei hatten das Produkt nicht im Sortiment. Hinweis: Ein Kontrollmarkt hatte ab 32 keinen einzigen Abverkauf und wurde deshalb nicht in der Auswertung berücksichtigt. 5

6 Mit PoS-TV erreicht Badreiniger A stärksten Absatz Absatz in Stück pro Kalenderwoche Absatzentwicklung Badreiniger A PoS-TV 30 Absatz in Stück Absatzentwicklung Badreiniger B PoS-TV 30 Absatz in Stück Quelle: Kassendaten der Test- und, 18-42/08 6

7 Badreiniger A gewinnt in der PoS-TV-Phase deutlich Ø SPS der Badreiniger als Indikator für PoS-TV-Effizienz Fakten Badreiniger A erreicht während des PoS-TV- Einsatzes in der Testgruppe eine Steigerung des Ø SPS von +80% versus -4% in der Kontrollgruppe. Badreiniger A - 4% - 0,06 1,36 1, % + 0,78 1,75 Der Ø SPS der für das Konkurrenzprodukt B ist niedriger und steigt nur um 8%. 0,97 In den n dominiert Produkt B mit einem deutlich höheren SPS als Produkt A. Ø SPS pro Woche ohne PoS Ø SPS pro Woche mit PoS Badreiniger - Gesamtzeitraum Badreiniger B 1,99-8% - 0,17 1,34 1,13 2,03 1,86 + 8% + 0,06 0,76 0,74 0,80 Badreiniger A Badreiniger B Quelle: Kassendaten der Test- und, 18-42/08 7

8 Vielen Dank für Ihr Interesse! Hoffrogge Consulting Company GmbH Wilhelm Hoffrogge & Nina Weißflog Dr. Eckener Straße 14a Wildeshausen