Konsumentenverhalten

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1 Konsumentenverhalten von Universitätsprofessor Dr. Werner Kroeber-Riel und Universitätsprofessor Dr. Peter Weinberg Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes 8., aktualisierte und ergänzte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsübersicht Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung... 3 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends... 8 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltenc A. Das System der psychischen Variablen B. Aktivierende Prozesse I. Grundbegriffe Aktivierung Emotion...,100 IV. Motivatio ,168 C. Kognitive Prozesse...,225 I. Einführung Aufnahme von Informationen IV. Speicherung von Informationen D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten....,368 I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Reizen...., Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt...,419 B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten....,423 I. Die physische Umwelt der Konsumenten Die nähere soziale Umwelt der Konsumenten...., Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten...,552

3 XI1 Inhaltsübersicht C. Die Medienumwelt der Konsumenten I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten I1. Anwendung im Verkauf Virtuelle Ladengestaltung Wirkungsmuster der Medien IV. Die mehrfach erfahrene Umwelt Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik A. Zum Problem der Konsumentensouveränität B. Verbraucherpolitik I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik I1. Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftlicher Grundlage I11. Zu neueren Entwicklungen in der Verbraucherpolitik

4 Inhaltsverzeichnis Vorwort....VII Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung... 3 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends... 8 C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der psychischen Variablen B. Aktivierende Prozesse I. Grundbegriffe Aktivierung Aktivierungsmuster und ihre Messung Anwendung der Aktivierungstheorie a) Aktivierung der Konsumenten b) Wirkungen der Aktivierung Die Lambda-Hypothese Ergebnisse der Konsumentenforschung. c) Praktische Umsetzung Emotion Erklärung und Messung von Emotion 2. Anwendung im Marketing... a) Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse - Theoretische Grundlagen... - Strategien der Erlebnisvermittlung - Techniken der Erlebnisvermittlung...,119 b) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung - Theoretische Grundlagen...,128

5 XIV Inalt tsverzeichnis - Experimentelle Ergebnisse Praktische Folgerungen.. IV. Motivation Erklärung und Messung von Moti 2. Motivation zum Konsum..., Motivationale Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen a) Elementare Konfliktmodelle...,160 b) Konflikte von Konsumenten...,166 V. Einstellung Erklärung von Einstellung a) Grundlegende Hypothesen b) Einstellung und Kaufver...,171 c) Konsistenz von Einstellungssys Messung von Einstellungen a) Skalen als Messinstrume b) Modelle ein- und mehrdimensionaler Einstellungsmessung Beeinflussung von Einstellungen..., Verwendung von Einstellungswerten im Marketing... I. Einführung Messung von Wissen.. 4. Einfluss emotionaler Vorgänge Aufnahme von Informationen..., Muster der Informationsaufnahme Messung der Informationsaufnahme Produktbeurteilu arbeitung a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung...,280 - Direkte Produktinformationen...,281 - Produktumfeldinformationen......,289 b) Gespeicherte Informationen: Produktwissen..., Kognitive Programme zur Informationsverarbeitung... a) Die subjektive Psycho-Logik... b) Einfache Programme: Denkschablonen. c) Komplexe Programme: kognitive Algebr IV. Speicherung von Informationen..., Exkurs: Zum Menschenbild in der Konsumentenforschung..., Elemente des Lernprozesses..., Überblick über Lerntheorien 4. Lernen durch Konditionierun 5. Lernen als Erwerb von Produktwissen..

6 lnhaltsverzeichnis xv a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen (Kodierung) b) Lernen durch Bilder (Imagerywirk - Die Bedeutung von Gedächtnisbildern - Das Bildgedächtnis Gedächtnis - Behalten und Vergessen 7. Anwendung: das Vergessen von Werbebotschaften...,364 D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten...,368 I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen, Arten von Kaufentscheidungen Involvement und Entscheidungsverhalten...,370 - Involvement und Emotion... - Ursachen und Wirkungen des Involvements... - Relevanz für das Entscheidungsverhalten Modelle des Entscheidungsverhaltens..., Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle..., Modellverhalten und empirisches Entscheidungsverhalten..., Extensives und limitiertes Entscheidungsverhalten a) Extensive Entscheidungen und Anspruchsniveau b) Limitierte Entscheidungen und Schlüsselinformationen 3. Kognitive Programme der Produktwahl..., Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung 111. Entscheidungen mit geringerer kognitiver Kontr 1. Habitualisiertes Entscheidungsverhalten...,400 a) Das Konzept der Habitualisierun b) Entstehung der Entschei - Habitualisierung als - Habitualisierung du - Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen...,404 c) Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen Impulsives Entscheidungsverhalten a) Das Konzept der Impulsivität...,409 - Impulskauf als ein ungeplanter Kauf...,410 - Impulsivität als ein psychischer Prozess...,410 - Definition impulsiver Entscheidungen...,412 b) Entstehung impulsiver Entscheidungen...,413 c) Erfassung impulsiver Entscheidungen...,414 Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten: Direkte Umwelterfahrungen 423 I. Die physische Umwelt der Konsumenten..., Kurze umweltpsychologische Einführung..., Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf...,425

7 XVI Inhaltsverzeichnis 3. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Wohnungen und Läden... - Das Grundmodell... - Modellübertragung: Umwelttechnische Gestaltung von Läden Die nähere soziale Umwelt Einteilung der sozialen Umwelt Abgrenzung sozialer Einheiten (s ategorien, Aggregate, a) Vorbemerkung zu Haushalt und Familie b) Familienzyklus und Kaufverhalten Kaufentscheidungen in der Familie a) Methodische Ansätze: Beobachtu b) Die Rolle der Familienmitglieder c) Interaktionsmuster während des d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie Massenkommunikation... b) Wirkungen der persönlichen Kommunikation... - Determinanten der Kommunikationswirkung... c) Die Rolle von Meinungsführern... - Begriff und Messung...,518 d) Nonverbale Kommunikation - Wirkung im Kommunikationsprozess -Anwendung: Interaktion zwischen Ver Konsument......,539..., Kennzeichnung Kultur..., Subkulturen und soziale Schichten... C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen.,570 I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten..., Multimedia, Internet und virtuelle Welten...,573

8 Inhaltsverzeichnis XVII 2. Bedeutung des Internet für das Konsumentenverhalten..., Virtuelle Welten und Scheinwelten Klassifizierung von virtuellen Läden 3. Vergleich von realer und virtueller La 111. Wirkungsmuster der Medien Massenmedien und Massenkommunikation...,588...,591..., Funktionen für das Marketing...,611 b) Erklärung von Werbewirkungen: Ein Modell der Wirkungspfade... - Die Wirkungskomponenten... - Die Wirkungsdeterminanten......,612...,614...,616...,621...,631...,632...,638 - Die Wirkungsmuster... c) Bedeutung der Massenmedien... - Reichweiten... -Werbliche Eignung Die Wahrnehmung des Medienangebotes durch die Konsumenten...,641 N. Die mehrfach erfahrene Umwelt..., Vernetzung von Erfahrungsumwelt und Medienumwelt..., Sozialisation... a) Soziales Lernen am Mode b) Konsumentensozialisation... c) Kritik der Sozialisationsw 3. Diffusion... a) Die mehrstufige Kommun Umwelteinflüssen......,666 b) Vernetzung der Kommuni Innovationen... Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik A. Zum Problem der Konsumentensouveränität...,685 B. Verbraucherpolitik I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftlicher Grundlage

9 XVIII Inhalt tsverzeichnis 1. Ableitung der Ziele Ableitung der Strategien Ein umweltorientiertes Beispiel...,705 a) Das Umweltbewusstsein der Verbraucher b) Umweltbewusster Konsum als Erlebnis...,707 c) Umweltbewusster Konsum als Bestandteil eines naturverbundenen Lebensstils...,708 - Die ableitbaren Ziele.....,709 - Die ableitbaren Strategien Zu neueren Entwicklungen in der Verbraucherpolitik..., Die politischen Rahmendaten Die Entwicklung des Verbraucherleitbildes Neue Konzepte der Verbraucherbildung... Literaturverzeichnis...,719 Stichwortverzeichnis...,799