BWL-Master-Spezialisierung Business- und Dienstleistungsmarketing (BDM)

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1 Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber der Universität Trier BWL-Master-Spezialisierung Business- und Dienstleistungsmarketing (BDM) Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Professur für Marketing, Innovation und E-Business Fachbereich IV: BWL-AMK Universitätsring 15 D Trier Tel.: Fax: Professur Weiber: powered by Präsentation: 17. Oktober 2013 Der Lehrstuhl Alle Informationen für Studierende und mehr auf Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 2

2 Das Lehrstuhl-Team Sekretariat Prüfungsausschuss Honorar- Professor Beate Kaster Prof. Dr. habil. Alexander Pohl Dipl.-Kfm. Tobias Wolf wiss. Mitarbeiter Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Dipl.-Kffr. Sina Forster Dipl.-Kffr. Katharina Ferreira Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier Dipl.-Kfm. Michael Bathen 3 Motivation der Lehr- und Forschungsaktivitäten There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. [...] It is the customer who determines what the business is. [...] Therefore any business enterprise has two and only these two - basic functions: marketing and innovation Peter Drucker, Managementberater, 1955 Unser Leitbild: Strukturierte Vermittlung wissenschaftlich fundierter Problemlösungsmethoden mit besonderem Fokus auf die empirische Absicherung von Handlungsempfehlungen im Bereich Marketing bei integrativer Leistungserstellung mit dem Kunden Ihr Anspruch: Sie wollen später nicht nur Anforderungen erfüllen, sondern selbst Maßstäbe setzen! Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 4

3 Forschungskonzept Theoriefokus: Informationsökonomie Methodenfokus: MVA/Kausalanalyse Forschungsfokus: Unsicherheitsprobleme Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 5 Forschungsschwerpunkte der Professur Business-to-Business- und Relationship Marketing Dienstleistungsmarketing Fokus: Interaktive Wertschöpfungsprozesse Innovationsmanagement und Marktmanagement (Adoption, Diffusion, Akzeptanz, Open Innovation) Fokus: technologische Innovationen (IT-/Internet-Technologien) Electronic Business und Netzwerkökonomie Ökonomische Konsequenzen der Entwicklungen in den Bereichen IT-Technologien (z. B. Social-Web, Semantic Web, Ambient Intelligence) Theoretische Fundierung des Marketing in der Neuen Institutionenökonomie (insb. Informationsökonomie) Unsicherheitsproblematik Empirische Fundierung von Forschungserkenntnissen quantitativer Fokus: Multivariate Analysemethoden, Strukturgleichungsmodelle Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 6

4 Anwendungsfelder der Forschung Telekommunikationsindustrie IT-Technologien (insb. Internet, Mobile, AmI) Mobilfunkindustrie Industriegüter-Branche Computerindustrie (insb. Vernetzungslösungen) Service Industrie (Business und Consumer) Self Service Economy Offizielle Kooperationspartner des Lehrstuhls: Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 7 Das Oberziel der Forschung: General Theory of Marketing Zentrale Merkmale: Leistungsbündel als Absatzobjekte Marktteilnehmer handeln beschränkt rational sowie opportunistisch und entscheiden nach dem Nettonutzenprinzip Effizienz und Effektivität als Handlungsmaxime beider Marktseiten Unsicherheit als zentrale Kaufdeterminante Markseitenintegrierender Ansatz Quelle: Weiber, Rolf (2007): Elemente einer allgemeinen informationsökonomisch fundierten Marketingtheorie, in: Büschken, J./Voeth, M./Weiber, R. (Hrsg.): Innovationen für das Industriegütermarketing, Stuttgart 2007, S ; hier: S. 96. Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 8

5 Die Motivation der Master-Spezialisierung BDM Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 9 Technologischer Paradigmenwechsel und Wachstumsfaktoren Basisinnovationen sind die Lokomotiven der Wirtschaft und haben weitreichenden Einfluss auf die Wirtschaftsentwicklung (Umsätze, Beschäftigungsstruktur, Produktivitätsfortschritt usw.; Schumpeter, 1939). Mikroelektronik und Telekommunikation bilden den Nukleus der Basisinnovation Informationstechnik. Zentrale Charakteristika der IT-Revolution: Digitalisierung Integration Vernetzung Durch IuK-Technologien wird Information für Maschinen fassbar gemacht, und sie eröffnen damit enorme Potenziale zur Effizienzsteigerung vor allem in den Prozessabläufen. Durch Internet und Vernetzungstechnologien wird der Produktionsfaktor Information auf Räder gestellt und universell verfügbar. Die IT-Revolution ist eine Kommunikations- und Prozessrevolution mit massiven Auswirkungen auf die Marktspielregeln! Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 10

6 IT und fundamentale Marktveränderungen Fundamentaler Treiber der aktuellen Markt-Entwicklungstendenzen ist der technologische Fortschritt im Bereich IT, insb. Internet-Technologien. Die Informationstechnik bildet die Basis sowohl für den fünften als auch für den sechsten Kondratieff-Zyklus. Potenzielle Kandidaten für den 6. Kondratieff: sekundäre Dienstleistungen Gesundheitswesen Umwelttechnik. 1.Kondratieff 2.Kondratieff 3.Kondratieff 4.Kondratieff 5.Kondratieff Basisinnovationen Dampfmaschine Baumwolle primäre Anwendungsfelder Textilindustrie Stahl Eisenbahn Transport Elektrotechnik Chemie Massenkonsum Petrochemie Automobil individuelle Mobilität 20XX Information u. Kommunikation Informationstechnik Wachstumsgrundlage Energie Information Materiell-vital orientierte Epoche Geistig-psychisch orientierte Epoche In Anlehnung an: Nefiodow, Leo A. (2001): Der sechste Kondratieff, 5. Aufl., Sankt Augustin 2001, S. 3. Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 11 Ausgewählte Herausforderungen an das aktuelle Marketing Marketing heute Massenmarketing im Consumer- Bereich (Endverbraucher) Fokussierung Tauschwert (Massen-) Marktforschung Analyse des Kaufentscheidungsverhaltens (Point of sale) Integration der Kunden in die Leistungserstellungsprozesse der Anbieter (Customer Integration) Fokus: Integration des Kunden in die Leistungserstellung integrierte Kommunikation (Abstimmung des internen Kommunikations-Mix) Push-Marketing Marketingerfordernis der Zukunft Individual-Marketing in Massenmärkten (Mass Customization; one-to-one) Fokussierung Gebrauchswert Data Mining (Individualanalysen) Analyse der Konsum- und Nutzungsprozesse (Point of use) Integration der Anbieter in die Nutzungsprozesse der Nachfrager (Anbieterintegration) Integration des Kunden auf allen Prozessebenen des Unternehmens mit User-generated Content abgestimmtes Multi-Channel-Marketing Pull-Marketing Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 12

7 Die Module der Master-Spezialisierung Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 13 Antwort auf die Marketing-Herausforderungen durch die Master-Spezialisierung BDM Unternehmenskunden (B2B) Konsumenten (B2C) Techn. Innovationen und IT-Einfluss Integrative Leistungserstellung Service als Differenzierungsinstrument im Wettbewerb Electronic Business Business-to- Business- Marketing (B2B) Dienst- leistungs- Marketing (DLM) Relationship Marketing Methoden und Modelle Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 14

8 Schnittstellen zwischen den Veranstaltungen Innovationsmanagement Business Marketing E-Services E-Business/ Netzwerkökonomie Dienstleistungsmarketing E-CRM Kundenbindung Relationship Marketing Fokus auf Vermarktungsprozesse zwischen Unternehmen Quelle der Ertragskraft von Unternehmen Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 15 BWL-Spezialisierung Business- und Dienstleistungsmarketing im Master (Professur Weiber) Modul A: Electronic Business und Relationship Marketing 10 LP; jeweils im WS Lehrveranstaltungen: Electronic-Business und Relationship Marketing (Vorlesung mit Lektürenkurs; Fallstudien und Übungen) Methoden und Modelle im Marketing (Vorlesung und/oder Übung mit Aufgaben) Prüfungsformen: Klausur (120 Minuten) oder Hausarbeit mit Präsentation Modul B: Business- und Dienstleistungsmarketing 10 LP; jeweils im SS Lehrveranstaltungen: Business- und Dienstleistungs- Marketing (Vorlesung mit Lektürenkurs; Fallstudien und Übungen) Aktuelle Themen im Marketing (Seminar mit Hausarbeit oder Übung mit Aufgaben) Prüfungsformen: Klausur (120 Minuten) oder Hausarbeit mit Präsentation Die relevante Prüfungsform wird jeweils zum Start eines Moduls bekannt gegeben. Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 16

9 Modul A: (1) Electronic Business und Relationship Marketing (EB/RM) Motivation der Veranstaltung erst im WS 14/15 IT-Einfluss auf Unternehmens- und Marktprozesse Entwicklung hin zur interaktiven Wertschaffung zwischen Anbieter und Nachfrager Eingriffsmöglichkeiten der Konsumenten in die Unternehmensprozesse (Open Innovation; interaktive Wertschöpfung) Eingriffsmöglichkeiten der Anbieter in die Konsumprozesse (Ambient Intelligence; Anbieterintegration) Notwendigkeit eines beziehungsbezogenen Interactive Marketing Veränderung der Marktspielregeln (Netzwerkökonomie) Eckdaten zur Veranstaltung EB/RM 3 SWS Vorlesung, Selbststudium; Übung (i. d. R. mit Fallstudien) Klausur (120 Minuten): Notenanteil 75% Prüfungsvorleistung: Bestandene Übungen zu M 3 Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 17 Die Veränderungen der Märkte durch IT-Innovationen 1. Information (und Mikroelektronik) als Basisinnovation auf den Märkten der Zukunft Entstehung eines neuen Kondratieff-Zyklus Information als Wachstumsgrundlage Veränderung von der Industrie- zur Informations- und Dienstleistungsgesellschaft 2. Veränderung der Art und Weise zur Erzielung technischen Fortschritts 3. Erhöhte Schnelligkeit, Leistungsfähigkeit und veränderte Kostenstrukturen Veränderungen auf der Nachfragerseite Veränderungen auf der Anbieterseite verändertes Kaufentscheidungsverhalten verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten Veränderung der Transaktionsprozesse veränderte Beschaffungsprozesse veränderte Leistungserstellung veränderte Kooperationsprozesse Die Probleme, die es in der Welt gibt, können nicht mit der gleichen Denkweise gelöst werden, die sie erzeugt haben! (Albert Einstein) Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 18

10 ebus/rm: E-Business und Relationship-Marketing 1 Entwicklungstendenzen zur Informationswirtschaft 2 Relationship Management als Leitidee im E-Business Wettbewerbsvorteile in der Informationswirtschaft Ablaufschritte und Instrumente des Relationship Marketing Fallgruben und Paradoxien im Electronic Business 3 Supply Chain- Management Information- Screening Wettbewerbsorientiertes Informations-Management Extranet Internet Data Warehouse Intranet Information Processing Information- Signalling Marktprozess- Management Geschäftsprozess- Management I. Leistungsbestimmung durch Information Screening (Nachfragerverhalten im Electronic Business) II. Leistungserstellung durch Information Processing (Leistungsindividualisierung und Customer Integration) III. Leistungsübertragung durch Information Signalling (Notwendigkeit eines Interactive Marketing.) 4 5 Implementierung eines RM für das E-Business Grundlagen der Netzwerkökonomie Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 19 Modul A: (2) Methoden und Modelle im Marketing (M 3 ) Motivation der Veranstaltung erst im WS 14/15 Modelle bilden die Kristallisationsgröße zur Beantwortung der Kernfragen im Marketing Theoretische Erklärungsansätze bzw. Erklärungsmodelle bedürfen der empirischen Prüfung Einsatz multivariater Analysemethoden zur Generierung von Hypothesen (explorativ) und zur Prüfung von Hypothesen (konfirmatorisch) Dominierender Anspruch an wissenschaftliche Analysen Auswertung der Flut an Kundeninformationen in den Unternehmen Eckdaten zur Veranstaltung M 3 3 SWS Vorlesung und Übung mit Aufgaben; gecoachtes Selbststudium Prüfungsrelevante Studienleistung (benotete Übungen): Notenanteil 25% Prüfungsvorleistung für Klausurteilnahme an der Klausur zu EB/RM Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 20

11 Kernfragen im Marketing und zentrale Modellkategorien Kernfragen Modell-Typ Methodik (1) Wie lassen sich Kundenwahrnehmungen erfassen und auf zentrale Faktoren verdichten? (2) Wie kann das Verhalten von Nachfragern erklärt werden? (3) Existieren Ähnlichkeiten im Kundenverhalten? (4) Wie bilden sich Kundenpräferenzen, und wie werden Kauf- bzw. Nutzungsentscheidungen gefällt? (5) Welche Markt- und Absatzpotenziale existieren, und wie lässt sich die Marktausbreitung abschätzen? Positionierungsmodelle Kausalmodelle Entscheidungsmodelle Segmentierungsmodelle Präferenzmodelle Auswahlmodelle Diffusionsmodelle Prognosemodelle MDS Faktorenanalyse Diskriminanzanalyse SGM Multiple Regression Konfirmatorische Faktorenanalyse Conjoint-Analysen Diskriminanzanalyse Conjoint-Analysen Choice-Based- Conjoint-Analyse Zeitreihenanalyse Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 21 M 3 : Methoden und Modelle im Marketing 1 Grundlagen zur Modellbildung Einführung und Grundlagen Hypothesen und Analyseverfahren Modellarten der Veranstaltung Ziele & Aufbau der Veranstaltung 2 SGM im Marketing Mikro-Detailmodelle im Marketing Operationalisierung lat. Größen Validitäts-& Reliabilitätsprüfung Grundlagen zu SGM SGM- Modellierung 3 Marketing- Mikromodelle Mikro-Globalmodelle im Marketing Modellierung von Präferenzen Auswahlbasierte Conjoint-Analyse Individuelle Nutzenschätzung Positionierungsanalyse 4 Grundlagen zur Zeitreihenanalyse Makro-Globalmodelle im Marketing Vorgehen bei der Zeitreihenanalyse Nichtlineare Trendmodelle Zeitreihen & Wirkungsprognosen Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 22

12 !!!! Alternative zu Modul A im WS 2013/2014!!! Modul Survey-Statistics: Quantitative Methoden Lehrveranstaltungen: MSV: Multivariate statistische Do Uhr (C 502) Dipl. Volksw. Pablo Burgard Verfahren (Vorlesung) MSV (Übung) Fr Uhr (C 502) Dipl. Volksw. Pablo Burgard Vorherige Anmeldung in LSF erforderlich!!! Veranstaltung Multivariate statistische Verfahren - Veranstaltungsnummer: 45005/45009 Prüfungsformen: Prüfungsvorleistung Prüfung Klausur über den Inhalt der Vorlesung und Übung (muss bestanden werden zur Teilnahme an der Seminararbeit) Seminararbeit über multivariate statistische Verfahren Die Anmeldung zur Prüfung erfolgt in LSF über das Modul E-Business (!) mit Prof. Münnich als Prüfer! WICHTIG! Die Anmeldung ist bereits für die Prüfungsvorleistung erforderlich! Bei Belegung des Moduls als Ersatz für das E-Business Modul darf die Veranstaltung NICHT zusätzlich als Wahlfach gewählt werden. Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 23 Veranstaltungsaufbau: Multivariate statistische Verfahren (Univ.-Prof. Dr. Münnich/Dipl.-Volkswirt P. Burgard) A Grafische Analyse Multivariater Daten B Faktorenanalyse Strukturentdeckende Verfahren Klassifikation (Clusteranalyse) Multidimensionale Skalierung C Conjointanalyse Strukturprüfende Verfahren Konfirmatorische Kontigenzanalyse Faktorenanalyse Hauptkomponentenanalyse Korrespondenzanalyse Strukturgleichungsmodelle Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 24

13 Modul B: (1) Business- und Dienstleistungsmarketing Motivation der Veranstaltung ¾ der volkswirtschaftlichen Wertschöpfung liegt im Business-to-Business-Bereich (B2B) B2B-Marketing und Dienstleistungen zeigen große Überschneidungsbereiche: Integrative Leitungserstellung; Integration des Kunden (Externer Faktor) Verstehen der Kundenprozesse Integralqualitätsanforderung der Anbieterleistungen jeweils im SS Orientierung der Marketing-Überlegungen an Geschäftstypen (Kundentypen) Eckdaten zur Veranstaltung BDM 4 SWS Vorlesung, Selbststudium; Fallstudien; Übung Klausur (120 Minuten): Notenanteil 75% Prüfungsvorleistung: Erfolgreiche Teilnahme an Übung und Aktuelle Themen (i.d.r. Klausur) Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 25 Abgeleitete Nachfrage und Mehrstufigkeit der Märkte Business-to- Business-Anbieter Beschaffung Absatz Business-to- Business-Anbieter Beschaffung B-to-C z.b. Rohstofflieferant Absatz Business-to- Business-Anbieter Beschaffung z.b. Teilehersteller (Zulieferer) Absatz z.b. Konsumgüterproduzent (OEM) ¾ der Wertschöpfung entsteht im B-to-B-Bereich! Handelsunternehmen Absatz Beschaffung Konsumenten Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 26

14 BDM: Business- und Dienstleistungsmarketing 1 Bedeutung des BDM und Entwicklungstendenzen Bedeutung des B-2-B-Sektors Bedeutung untern.naher DL Marketing-Konsequenzen 2 3 Besonderheiten des BDM Analyse der Kundenprozesse Analyserahmen für das BDM Absatzobjekte als Leistungsbündel Kundenaktivitäten und -prozesse Unsicherheiten bei Nachfragerverhalten auf Leistungsversprechen BDM Märkten Wettbewerbsvorteile auf BDM-Märkten Geschäftstypen und Marktsegmente 4 Marketingaufgaben auf Business- und Dienstleistungsmärketen Analyse integrativer Leistungserstellungsprozesse Gestaltungsoptionen von Leistungsangeboten 5 Geschäftstypen- Ansätze im BDM Marketingaufgaben in den Geschäftstypen des BDM Commodity- Spot-Geschäft Projekt- Geschäft Geschäft Steuerung und Gestaltung int. Leistungserstellungsprozesse Verbund-Geschäft 6 Grundlagen des BDM-QM Qualitätsmanagement im BDM Modelle der BDM- Leistungsqualität Operatives Qualitätsmanagement Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier Modul B: (2) Aktuelle Themen im Marketing Motivation der Veranstaltung jeweils im SS Fokussierung auf ausgewählte Marketingthemen aus dem Umfeld der übrigen Veranstaltungen der Spezialisierung Transfer des Gelernten auf reale Problemstellungen Erstellung wissenschaftlicher Abhandlungen Einübung kritischer Reflexionen und wissenschaftlicher Argumentationsführung Eckdaten zur Veranstaltung Aktuelle Themen 2 SWS Seminarcharakter der Veranstaltung (i. d. R. Blockveranstaltung) Klausur (30-60 Minuten) Prüfungsrelevante Studienleistung: Notenanteil 25% Prüfungsvorleistung für Teilnahme an der Klausur zu BDM Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 28

15 Die Entscheidung Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 29 BDM-Spezialisierung im Marketing: Die Summe macht den Erfolg Voraussetzungen Interesse an theoriegeleiteten und methodisch orientierten Vorgehensweisen Intrinsische Motivation für Fragen marktlicher Austauschbeziehungen Primäre Ziele der Spezialisierung wissenschaftlich basierte, anwendungsorientierte Vermittlung von analytischen Fähigkeiten und methodischen Instrumenten Vermittlung der notwendigen Handlungs- und Sozialkompetenzen für eine erfolgreiche Tätigkeit in der Konsumgüter- und Industriegüter-Industrie und in Innovationsfunktionen Berufschancen Befähigung, leitende Funktionen bei der Bewältigung marktorientierter Aufgaben in unterschiedlichen Institutionen zu übernehmen. Berufschancen bestehen vor allem in den unternehmerischen Funktionen Marketing, Vertrieb, Marktforschung und Planung; bei Konsumgüter- und Industriegüterherstellern, Marktforschungsinstituten, Marketingagenturen, Unternehmensberatungen u. a. bei staatlichen Institutionen (z. B. Ministerien, Statistisches Bundesamt) Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 30

16 Stellenausschreibungen aus der FAZ Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 31 Berufschancen unserer Marketing-Absolventen Nadja Ullrich Diplom-Kauffrau Corporate Development Tanja Hartmann Diplom-Kauffrau Product Manager Christoph Dreiling Diplom-Kaufmann Product Manager Timo P. Kunz Diplom-Kaufmann Business Processes Consult Katrin Roosen Diplom-Kauffrau Bereichsleiterin, Australien Dr. Frank Hälsig Diplom-Kaufmann Consultant Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 32

17 Unser Ziel für SIE: Das Hummel-Prinzip Die Hummel... hat 0,7 cm² Flügelfläche bei 1,2 g Gewicht. Nach den Gesetzen der Aerodynamik ist es unmöglich, bei diesem Verhältnis zu fliegen! Die Hummel weiß das aber nicht und fliegt einfach. Lehrstuhl für Marketing und Innovation Wir helfen fliegen! Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 33 Informationskanäle der Professur Aktuelle Informationen der Professur für Marketing, Innovation und E-Business erhalten Sie wahlweise über unsere Homepage, den -Newsletter oder unsere Facebook-Seite. Kurzfristige Informationen werden zudem über Twitter gesendet. Marketing_Trier Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 34

18 Der Lehrstuhl Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Master-Veranstaltungen im WS 2013/2014 Multivariate Statistische Verfahren (Univ.-Prof. Dr. R. Münnich/Dipl. Volksw. Pablo Burgard) Start: Do ; 14:00 Uhr; C 502 Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 35 Professur für Marketing, Innovation und E-Business Fachbereich IV: BWL-AMK Universitätsring 15 D Trier Tel.: Fax: Internet: Sprechstunden: Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber montags nach Vereinbarung 0651/ Dipl.-Kfm. Michael Bathen dienstags 14:00 16:00 Uhr 0651/ Dipl.-Kffr. Katharina Ferreira dienstags 10:00 12:00 Uhr 0651/ Dipl.-Kfm. Tobias Wolf donnerstags 14:00 16:00 Uhr 0651/ Dipl.-Kffr. Sina Forster dienstags 10:00 12:00 Uhr 0651/ Der Lehrstuhl wird unterstützt von: Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber Universität Trier 36