Content Marketing: Hype oder Hoffnung? Dr. Andreas Siefke Kongress der Deutschen Fachpresse, 17. Mai 2017

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1 Content Marketing: Hype oder Hoffnung? Dr. Andreas Siefke Kongress der Deutschen Fachpresse, 17. Mai 2017

2 Content Marketing Forum

3 Content Marketing Forum Gegründet im Mai 1999 (14 Mitglieder) 110 Mitglieder in DACH (Mai 2017) Arbeitskreise und Regionalgruppen Geschäftsstelle in München Gemeinsam mit Grossbritannien Koordination des Internationalen Network ICMF (18 Länder) Veranstalter des BCM Best of Content Marketing

4 Content Marketing Definition Content Marketing ist die Kommunikationsdisziplin, die strategische Geschäftsziele mit redaktionellen Inhalten vorantreibt. Diese Inhalte entfalten auf allen verwendeten Kanälen eine messbare Wirkung.

5 CMF Basisstudie 2016

6 Content Marketing Markt 2016 (DACH) Gesamtvolumen 6,9 Mrd. Anteil Digitale Medien 3,8 Mrd. Anteil Printmedien 3,1 Mrd. Wachstum Digitaler Medien 2 26 % Wachstum Printmedien 2 10 % Wachstum der Branche 2 18 % CMF Basisstudie V von 2014 bis 2016

7 Content Marketing: Anteil am gesamten Kommunikationsbudget 26% Anteil des CM-Budgets am gesamten Kommunikationsbudget * Basis: Unternehmen im Raum DACH / * Durchschnittsangaben, bereinigt um Extremwerte

8 55% der CM-Investitionen entfallen auf digitale Medien e2020 Print Digital

9 Von den jährlichen CM-Investitionen von 6,9 Mrd. EUR entfallen jeweils rund 2,5 Mrd. EUR auf die B2C- und B2B-Kommunikation Konsumenten: 36% Geschäftskunden: 36% Mitarbeiter: 15% 500 Investoren: 7% 420 Andere: 6%

10 Unternehmen, die Printmedien einsetzen, investieren im Schnitt EUR p.a. in diesen Medieneinsatz Ø Budget Printmedien (EUR) /-0% Investitionen Print gesamt (Mrd. EUR) 3,1 +10% Δ 2014

11 Davon entfallen 1,8 Mrd. EUR auf Magazine Magazine / Zeitungen / Broschüren: 59% 430 Unternehmens- / Geschäftsberichte: 21% 180 Magaloge / VKL mit redaktionellen Anteilen: 14% Corporate Books: 6%

12 Unternehmen, die digitale Medien einsetzen, investieren im Schnitt EUR p.a. in diesen Medieneinsatz. Ø Budget digitale Medien (EUR) % Investitionen digital gesamt (Mrd. EUR) 3,8 +26% Δ 2014

13 Davon entfallen 520 Mio. EUR auf Digitale Magazine Social Media: 17% Newsletter: 13% Webseiten / Microsites: 40% Digitale Magazine: 14% Apps: 8% Corporate Videos: 8%

14 Zusätzliche Mittel für das Content Marketing werden zu 73% aus Umschichtungen aus andereren Marketing- und Kommunikationsdisziplinen stammen. Umschichtung klassische Werbung: 30% Umschichtung PR: 21% Umschichtung andere Marketing- / Kommunikationsdisziplinen: 22% Ganz neue Etats: 27%

15 Content Marketing und klassische Werbung werden künftig stärker ineinandergreifen davon ist die große Mehrheit der Unternehmensvertreter überzeugt. 80 Content Marketing und klassische Werbung werden künftig stärker aufeinander abgestimmt und mehr miteinander verzahnt.

16 Wirkung entlang der gesamten Customer Journey Steigerung Bekanntheit Verbesserung Unternehmensimage Positionierung als Thought Leader 86 Customer Journey Vermittlung Produkt- / Markeninformationen Gewinnung von Neukunden Auslösung von Kaufimpulsen Kundenbindung Angaben in % der Befragten, Top 3 Boxes: hervorragend / sehr gut / gut

17 Die regelmäßige Erfolgsmessung ist noch längst nicht selbstverständlich. Wird der Erfolg Ihrer Medien gemessen? / Angaben ja, regelmäßig Magazine für Konsumenten Magazine für Geschäftskunden Magazine für Mitarbeiter Digitale Medien Δ 2014

18 Noch immer verfügt weniger als die Hälfte der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, auch über eine klar definierte Content Marketing-Strategie (2014: 43%). 45 In unserem Unternehmen gibt es eine definierte Content Marketing- Strategie.

19 Wettbewerb BCM Best of Content Marketing

20 Best of Content Marketing BCM

21 BCM 2016 Kategorien Customer Internal Reporting Specials Sales Campaign Website App Digital Magazin Bewegtbild Social Crossmedia Printmagazin B2B / B2C Books Website App Bewegtbild Crossmedia Printmagazin Zeitung Website App Crossmedia Print Excellence Impact Green Publishing Druck & Innovation International Cover B2B B2C B2B B2C Neu in 2017 Content Strategie Content Distribution 75 Kategorien

22 BCM 2016 Bewertungskriterien Beurteilung nach Qualität von Inhalt und Gestaltung Nutz- und Informationswert medienadäquater Umsetzung Distributionskonzept Interaktionsanreizen Qualität und Ergebnis der Wirkungsmessung

23 Best of Content Marketing BCM Publikationen Einreicher

24 State of the Art: Benchmarks im Content Marketing 24

25 BCM 2016 Goldpreisträger

26 Zeitung INTERNAL Print

27 Best of Content Marketing BCM 2016 Audimobil Herausgeber AUDI AG Dienstleister: C3 Creative Code and Content GmbH Kategorie: INTERNAL Print Zeitung

28 Best of Content Marketing BCM 2016

29 Best of Content Marketing BCM 2016 Audimobil Jurybegründung: Nah am Mitarbeiter und nah an der Marke überzeugt Audimobil durch ein homogenes durchgängiges Gesamtkonzept, das dem Leser Spaß vermittelt und dabei stets unverwechselbar als Audi identifizierbar ist

30 CUSTOMER Print Magazine B2B Industrie / Technologie / Automobil

31 Best of Content Marketing BCM 2016 Evonik Magazin Herausgeber Evonik Industries AG Dienstleister: Bissinger [+] C3 Creative Code and Content GmbH Kategorie: CUSTOMER Print > Magazine B2B Industrie / Technologie / Automobil

32 Best of Content Marketing BCM 2016

33 Best of Content Marketing BCM 2016 Evonik Magazin Jurybegründung: Das Evonik Magzin besticht durch hervorragende Grafik und innovative Gestaltung. Im Zusammenspiel mit dem journalistischen Konzept und der klar verständlichen Ansprache zum Spezialthema Migration ist das auch 2016 goldpreiswürdig.

34 CUSTOMER Print Magazine B2C Automobil

35 Best of Content Marketing BCM 2016 CHRISTOPHORUS Herausgeber Dr. Ing. h.c.f. Porsche AG Dienstleister: Delius Klasing Corporate Publishers GmbH (DKCP) Kategorie: CUSTOMER Print > Magazine B2C Automobil

36 Best of Content Marketing BCM 2016

37 Best of Content Marketing BCM 2016 CHRISTOPHORUS Jurybegründung: Wie das Produkt, so das Magazin - einfach faszinierend! Bereits mehrfach nominiert und ausgezeichnet landet der Christophorus in diesem Jahr wegen der mutigen Themenmischung, den starken Bildwelten und des spektakulären Layouts wieder einmal auf Platz Eins.

38 Books Industrie CUSTOMER Print

39 Best of Content Marketing BCM 2016 Vanilla Herausgeber Symrise AG Dienstleister: Symrise AG Kategorie: CUSTOMER Print Books Industrie

40 Best of Content Marketing BCM 2016

41 Best of Content Marketing BCM 2016 Vanilla Jurybegründung: Lesen und fühlen, sehen und riechen: Das Buch "Vanilla" ist ein Medienerlebnis, das alle Sinne anspricht. Präsentiert wird der nachhaltige Anbau und die nachhaltige Produktion von Vanille - in herausragender inhaltlicher und optischer Umsetzung, mit haptischen Besonderheiten in Sachen Papier und natürlich der passenden Duftnote.

42 SPECIALS Content-Excellence

43 Best of Content Marketing BCM 2016 Seemannsgarn Herausgeber Deutsche Lufthansa AG Dienstleister: TERRITORY Content to Results GmbH Kategorie: SPECIALS Content-Excellence

44 Best of Content Marketing BCM 2016 Seemannsgarn Jurybegründung: Dem Autor Moritz Herrmann gelingt mit seiner Reportage "Seemansgarn" ein intimer, sanfter und kluger Einblick in eine ungewöhnliche Szenerie: Er beschreibt, wie sich seit 1998 im Küstenstädtchen Astoria, Oregon, einige Fischer und Seeleute zu einem Schreib- und Lesezirkel zusammengefunden haben, aus dem mittlerweile das Fisher Poets Gathering entstanden ist, ein kleines, skurriles Literaturfestival.

45 CUSTOMER Digital Media Bewegtbild: Bester Film

46 Best of Content Marketing BCM 2016 MACHER Stories Herausgeber HORNBACH Baumarkt AG Dienstleister: TERRITORY Content to Results GmbH Kategorie: CUSTOMER Digital Media Bewegtbild: Bester Film

47 Best of Content Marketing BCM 2016

48 Best of Content Marketing BCM 2016 MACHER Stories Jurybegründung: (...) Immer an der Wand lang ist aber der mit Abstand mutigste Content Marketing Film in diesem Feld. Der Film wagt es, auf die Platzierung der Marke im Bild komplett zu verzichten. Gleichzeitig gelingt es ihm hervorragend, passgenau zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens die Marke stark aufzuladen. Die Jury belohnt auch den Mut des Kunden und sein Vertrauen in die Kraft der Filmstory und die überzeugende Bildgestaltung.

49 CUSTOMER Crossmedia Industrie / Automobil

50 Best of Content Marketing BCM 2016 TÜV SÜD 150 Jahre vertrauen schaffen Herausgeber TÜV SÜD AG Dienstleister: TERRITORY Content to Results GmbH Kategorie: CUSTOMER Crossmedia Industrie / Automobil

51 Best of Content Marketing BCM 2016

52 Best of Content Marketing BCM 2016 TÜV SÜD 150 Jahre vertrauen schaffen Jurybegründung: Ein außergewöhnliches Jubiläum verlangt nach einer außergewöhnlichen medialen Begleitung: Mit einem Buch im Zentrum geht die Zeitreise über Augmented Reality, Videos, Audiofiles bis zu einer Microsite. Herausragendes Merkmal dabei: Jedes zusätzlich Medium bietet zusätzliche Mehrwerte. Inhalte werden nicht wiederholt, sondern neue Geschichten über neue Medien und Kanäle erzählt.

53 CUSTOMER Crossmedia Finanzen / Versicherungen

54 Best of Content Marketing BCM 2016 Union Investment Crossmedia Kommunikation Herausgeber Union Investment Institutional GmbH Dienstleister: Profilwerkstatt GmbH Kategorie: CUSTOMER Crossmedia Finanzen / Versicherungen

55 Best of Content Marketing BCM 2016

56 Best of Content Marketing BCM 2016 Union Investment Jurybegründung: Kern des integrierten crossmedialen Kommunikationskonzepts ist exklusives Buch, dazu zählen ein eigenes modulares Onlinemagazin, mehrere Videobeiträge, die Veranstaltungs-Videoinstallation sowie die crossmediale Vor- und Nachberichterstattung - ein komplexes System, das in seiner Medienvielfalt und -Verknüpfung perfekt umgesetzt wurde.

57 CAMPAIGN B2B

58 Best of Content Marketing BCM 2016 Coded Ads Herausgeber Vector Informatik GmbH Dienstleister: Publicis Pixelpark Kategorie: CAMPAIGN B2B

59 Best of Content Marketing BCM 2016

60 Best of Content Marketing BCM 2016 Coded Ads Jurybegründung: Der Firma Vector gelingt es, die Sprache ihrer Zielgruppe zu sprechen - und zwar im Wortsinn: Die Recruiting-Kampagne "Coded Ads" arbeitet mit Programmiersprachen von Java bis C# und kommt so nicht als Werbung daher, sondern als Dialog zwischen Fachleuten.

61 CAMPAIGN B2C

62 Best of Content Marketing BCM 2016 Mein Weg Herausgeber Techniker Krankenkasse Dienstleister: fischerappelt Kategorie: CAMPAIGN B2C

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64 Best of Content Marketing BCM 2016 Mein Weg Jurybegründung:»Mein Weg«ist eine Kampagne, die perfekt auf die angestrebte Zielgruppe ausgerichtet ist: Im Kern steht eine YouTube-Serie, die die authentische Biografie junger Menschen präsentiert, die sich gezwungener Maßen mit dem Thema "Krankheit" auseinandersetzen mussten. Studenten und Berufseinsteiger wurden damit herausragend gut erreicht

65 SALES B2C

66 Best of Content Marketing BCM 2016 Allianz Themenwelten Herausgeber Allianz Deutschland AG Marktmanagement Dienstleister: C3 Creative Code and Content GmbH Kategorie: SALES B2C

67 Best of Content Marketing BCM 2016

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69 Best of Content Marketing BCM 2016 Allianz Themenwelten Jurybegründung: Verkaufsliteratur, die zu 100% die Kundensicht einnimmt, auf die Interessen des Lesers fokussiert und anstatt Produkten die Lebenswelt der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt: Die Allianz Themenwelten überzeugen mit durchgehend relevantem Content.

70 Best of Content Marketing BCM 2016

71 Achtung! Promotion for Content...

72 Content Marketing Forum Whitepaper I: Content Distribution Download: Whitepaper II: Content Promotion Download:

73 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Andreas Siefke Vorstandsvorsitzender Content Marketing Forum Managing Partner BISSINGER[+] GmbH & KNSK Werbeagentur GmbH An der Alster 1, Hamburg Mobil: facebook.com/andreas.siefke xing.com/profile/andreas_siefke

74 Content Marketing Forum e.v. Dachauer Str. 21a München Michael Höflich Geschäftsführung Tel +49 (0) Fax +49 (0)