Zurücklehnen und genießen

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Zurücklehnen und genießen Gute Konjunktur vertreibt die Sorgen Verbraucher konsumieren auf hohem Niveau zu günstigen Preisen Wenn einem soviel Gutes wiederfährt, dann ist das pardon: keine Schleichwerbung! Aber die Deutschen haben wahrlich allen Grund, zufrieden zu sein, das gilt für die Industrie, für den Handel und auch für die Verbraucher. Zwar handelt es sich bei den 3,5 Prozent Wirtschaftswachstum in diesem Jahr noch um eine Prognose der Wirtschaftsforschungsinstitute, aber das tatsächliche Resultat sollte am Ende nicht allzu weit davon abweichen. Damit hat sich die deutsche Wirtschaft so schnell und so gründlich wie die keiner anderen großen Industrienation von der schwersten Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit erholt. Das hätte ihr vor kurzem kaum jemand zugetraut; auch die Wirtschaftsforscher waren in ihrem Frühjahrsgutachten noch deutlich vorsichtiger (+ %). Die Basis für den schnellen Aufstieg aus dem tiefen Krisental wurde durch die wirtschaftlichen und industriellen Strukturanpassungen der letzten Jahre gelegt. Sie haben nicht nur den Verbrauchern, sondern auch der Industrie einiges abverlangt, deren Leistungsfähigkeit jedoch gut getan. So kommen die stärksten Impulse für die deutsche Deutsche Wirtschaft auf der Überholspur BIP im Vergleich zum jeweiligen Vorjahr in % Gutachten aus dem Deutschland Eurozone USA * Frühjahr 10 Quelle: Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose (Oktober 2010); * Prognose 2010* Herbst * 3,5 2,8 2,0 2,7 1,9 1,6 0,9 1, ,6-4,1-4,7 Wachstumsbeiträge 2010/11 zum realen BIP in Prozentpunkten Privater Konsum Konsumausgaben des Staates Anlageinvestitionen Außenbeitrag , ,8 0,2 0,3 0,6 0,6 1,0 1,2 Quelle: Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose (Oktober 2010) Raus aus der Krise Die deutsche Wirtschaft hat die Krise dank ihrer Exportstärke schneller und besser überwunden als die meisten anderen Länder. Jetzt muss der Binnenkonsum dafür sorgen, dass die Konjunktur auf Touren bleibt. Rauf mit den Preisen Eine Begleiterscheinung des schnellen Aufschwungs sind steigende Arbeitskosten und höhere Preise. Für Heizöl mussten die Haushalte im September fast ein Viertel mehr bezahlen als vor einem Jahr. Auch Lebensmittel werden teurer, wenn auch nicht alle. Rein ins Geschäft? Die Aktionspolitik des Handels führt dazu, dass die Verbraucher en gros günstiger einkaufen. Daher steigen die Großeinkäufe, während die Einkaufshäufigkeit zurückgeht. Ein Problem? Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 Konjunktur nach wie vor aus dem Ausland bzw. dem Export. Schwellenländer wie China und Indien für die die Krise ohnehin eher eine Art Schnupfen war, während sie hierzulande einer schweren Lungenentzündung gleichkam haben einen immensen Investitionsbedarf; davon profitieren starke Exportnationen wie Deutschland. Nach wie vor gehen aber rund zwei Drittel aller deutschen Ausfuhren in Länder der EU. Das macht deren Klage über bestehende Ungleichgewichte im Außenhandel in gewisser Weise verständlich. Die Bedeutung des Exports für die Konjunktur wird nach Berechnungen der Institute jedoch schrumpfen. Das liegt u.a. daran, dass die Erholung der Weltwirtschaft an Fahrt verliert und folglich auch die Nachfrage nach Produkten Made in Germany nachlässt. Zudem steigen die Arbeitskosten hierzulande u.a. wegen der vergleichsweise schnellen wirtschaftlichen Erholung stärker als in anderen Ländern, was die Ausfuhren verteuert. Weil die deutsche Wirtschaft selber Nachholbedarf bei Investitionen hat, erhöhen sich zudem die Importe. Dadurch sinkt der Außenbeitrag zum Wachstum des BIP 2011, das die Forscher auf zwei Prozent taxieren, auf voraussichtlich gerade einmal 0,3 Prozentpunkte. Das Wachstum der Wirtschaft ruht deshalb vor allem auf den Schultern der privaten Konsumenten. Im laufenden Jahr wird der Anstieg des Privatkonsums nominal knapp zwei, im kommenden knapp drei Prozent betragen. Dadurch steigt sein Wachstumsbeitrag zum realen BIP im Jahr 2011 auf 0,8 Prozentpunkte; er ist damit ein entscheidender Wachstumsmotor. Angetrieben wird der Privatkonsum durch verschiedene Faktoren. Die verfügbaren Einkommen der Haushalte steigen in diesem Jahr um 2,2, im kommenden voraussichtlich um 2,8 Prozent. Dadurch bleibt trotz einer leicht höheren Inflation mehr Geld für den Konsum übrig. Dass dieses Geld auch ausgeben wird, hat vor allem mit der Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt zu tun: 2011 wird die Zahl der Arbeitslosen unter drei Millionen sinken. Zur Erinnerung: Vor nicht einmal zwei Jahren befürchteten die Experten, die Arbeitslosigkeit könne infolge der Krise auf über fünf Millionen steigen. Die tatsächliche Entwicklung ist folglich eine enorme Beruhigung für die Haushalte. Dennoch werden sie auch weiter sparen, vor allem, weil durch die neue Energieverordnung hohe Investitionen in Haus und Wohnung auf sie zukommen, wodurch auch die Mieten steigen. Wirtschaftliche Eckdaten Veränderungsraten zum Vorjahr in % Wirtschaftswachstum (real) * 2011* 3,5 2,0 Arbeitsmarkt * 2011* Arbeitslose in Mio. (Arbeitslosenquote in %) Preisentwicklung * 2011* 3,42 3,23 2,93 0,4 1,1 1,6-4,7 (8,2) (7,7) (7,0) Verfügbares Einkommen (nom.) Privater Verbrauch (nominal) Private Ersparnisse (Sparquote)** * 2011* * 2011* * 2011* 2,2 2,8 2,9 1,9 11,1 11,4 11,4-1,0-0,2 Quelle: Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose (Oktober 2010) * Prognose ** in % des verfügbaren Einkommens

3 GfK ConsumerScan Seite 3 FMCG-Ausgaben steigen langsam aber stetig Seit Juni ist der negative Kalendereffekt weg und die Ausgaben steigen. Die Ausgaben der Verbraucher für Güter des täglichen Bedarfs lagen Ende September genau auf Vorjahresniveau (siehe unten). Vergleicht man dies mit dem prognostizierten Anstieg der Konsumausgaben um rund zwei Prozent im laufenden Jahr, dann ist das auf den ersten Blick wirklich nicht berauschend. Aber das letzte Wort ist in dieser Sache noch nicht gesprochen. Zum einen: Bis Ende Mai lagen die Ausgaben für FMCG noch um zwei Prozent hinter den entsprechenden Vorjahresausgaben zurück. Das lag unter anderem am bis zu diesem Zeitpunkt per Saldo negativen Kalendereffekt. Haben die Verbraucher weniger Gelegenheit einzukaufen, so kaufen sie nicht einfach zu einem anderen Zeitpunkt, sondern tatsächlich weniger ein. Zum anderen: Laut Gutachten der Wirtschaftsforschungsinstitute erhöhte sich die Sparquote der Privathaushalte im ersten Quartal 2010 um 0,7 Prozentpunkte; dies ist der größte Anstieg seit Inzwischen ist sie aber wieder auf (ein hohes) Normalmaß zurückgegangen (Prognose für das Gesamtjahr 2010: 11,4%). Parallel dazu werden die verfügbaren Einkommen der Haushalte in diesem Jahr um gut zwei Prozent steigen. Und auch um einen möglichen konjunkturbedingten Arbeitsplatzverlust muss sich derzeit kaum jemand Sorgen machen. Alles in allem also gute Voraussetzungen dafür, das Jahr positiv ausklingen zu lassen und sich zu Weihnachten und zum Jahreswechsel mal wieder etwas Besonderes zu gönnen. Consumer Index: Sortimentsentwicklung September 2010 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel SEPTEMBER 2010 Jan - Sept Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren - 1,8-1,3-2,5-1,0-5,1-1,8-3,2-1,4-1,7 1,0 2,7 4,3 0,9 1,7 4,2 7,1 12,2 0,0-0,4-0,3 0,7-1,7 4,6-1,6-4,4-3,2-0,3-0,7 2,2-2,5-0,5-2,7 0,5-4,0-1,0 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

4 GfK ConsumerScan Seite 4 Schließlich: Alle drei Monate des vierten Quartals 2009 waren eher mau: der Oktober mit minus Prozent, der November mit minus 1,9 Prozent und der Dezember mit einem Rückgang um 0,1 Prozent. Allein dieser Basiseffekt ist eine Hilfe für die kommenden drei Monate. Man braucht folglich nicht allzu viel Fantasie, um den FMCG-Sortimenten einen versöhnlichen Jahresausklang vorherzusagen. Im Detail: Im September des laufenden Jahres glänzten Obst und Gemüse wieder mit hohem Umsatzwachstum. Auf die ersten neun Monate gesehen, liegt der Sortimentsbereich um fast fünf Prozent über Vorjahresniveau. Sind die Verbraucher also um soviel gesundheits- oder qualitätsbewusster als vor Jahresfrist? Das mag im Einzelfall so sein, insgesamt ist der Grund aber ein anderer: die Preisentwicklung, und die ist in erster Linie eine Folge der extremen Witterung. Spargel hätte es gerne sonniger und wärmer gehabt, stattdessen schockten April und Mai das zarte Gemüse mit ungewöhnlich niedrigen Temperaturen. Erdbeeren, die ihre Süße von der Sonne bekommen, bezogen stattdessen Saures aus Kübeln. Die Kirschenernte fiel ebenfalls weitgehend dem Regen zum Opfer. Im Sommer schließlich, wenn die Früchte des Feldes nach Wasser dürsten, blieb es in den meisten Teilen des Landes staubtrocken. In der Mitte Deutschlands (von NRW bis Thüringen und Brandenburg) fiel gerade einmal ein Viertel der sonst üblichen Niederschlagsmenge. Und an das Schmuddelwetter im September werden sich die meisten wohl noch erinnern. Egal, der Handel erzielte dank höherer Preise über Monate hinweg teils deutlich höhere Umsätze. Auch im September 2010 war Obst um neun, Gemüse sogar um knapp 17 Prozent teurer als im September Die Umsätze lagen um 13 (Obst) bzw. elf Prozent (Gemüse) über Vorjahresniveau. Aber nur nach Obst gab es eine höhere Mengennachfrage (+3,6%). Beim Gemüse sorgten die massiven Preissteigerungen für einen deutlichen Nachfragerückgang (-5,1%). Verbraucherpreise für diverse Milchprodukte Frischmilch, 1L Karton, 3,5%+ 0,65 0,66 0,68 Schlagsahne, 200g 30% 0,35 0,36 0,39 Dt. Markenbutter, 250g 0,76 1,02 1,08 Die Ausgaben für Milch, Quark & Co., also für die Molkereiprodukte der weißen Linie, stiegen im September um gut vier Prozent. Grund dafür sind, ähnlich wie bei Obst und Gemüse, die um sechseinhalb Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegenen Preise. Noch bis in Preisentwicklung bei Molkereiprodukten (Weiße Linie*) Veränderungsrate gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,7-12,3-12,7-7,8-7,3-12,1-13,6-14,1-12,9-14,8-0,3-3,4-3,4-1,7-1,2-2,1 6,2 4,7 5,5 6,1 6,5 * Milch, Quark, Milchrahmerzeugnisse, Fertigdesserts, Milchgetränke, Joghurt, Zaziki Quelle: GfK ConsumerScan

5 GfK ConsumerScan Seite 5 den April des laufenden Jahres lagen die Preise stets unter denen des Vorjahresmonats, zuletzt nicht mehr ganz so stark wegen des hohen Basiseffekts. Der Preistrend der letzten fünf Monate verfehlt seine Wirkung jedoch nicht und hat aufs Jahr gesehen bereits zu Mehreinnahmen von Prozent geführt. Bei den Getränken wiederum spielte die Witterung die alles entscheidende Rolle. Der September: kalt und nass, mit der Folge, dass Heißgetränke und die (wärmenden) Alkoholhaltigen Zugewinne verbuchen, während die (kalten) Alkoholfreien Einbußen erleiden. Am Stand zu Ende September kann man quasi ablesen, wie das Wetter in diesem Jahr war. Die Heißgetränke jedenfalls werden ihren Vorspruch bis ins Ziel am 31. Dezember wohl nicht mehr abgeben und die Alkoholhaltigen dürfen wenigstens auf ein gutes Jahresendgeschäft hoffen. Die Kaltgetränke müssen sich aber wohl oder übel bis nächstes Jahr gedulden. Dann könnte ihnen die Sonne zu einem Comeback verhelfen. konnten sich in den letzten Monaten mit welcher Marke auch immer günstig eindecken und bevorraten. Dadurch ist die Kategorie aufs Jahr gesehen leicht im Plus. Getragen wird diese positive Entwicklung durch das Wiedererstarken der klassischen Großgebinde (Pulver) sowie durch den anhaltenden Trend zu Flüssigwaschmitteln. Der aktuell starke Wettbewerb in der Drogeriemarktschiene drückt dagegen deutlich auf das Warengruppenergebnis. In den Kosmetik/Körperpflegesegmenten mögen sich die zahlreichen Couponing-Aktionen vielleicht für die eine oder andere Marke gelohnt haben, der Nutzen für den gesamten Sortimentsbereich ist aber zu hinterfragen. Zwar geben die Verbraucher pro Einkaufsakt nicht weniger aus als zuvor, sie haben sich aber preiswert bevorratet und können ihre Einkäufe in diesem Bereich nun deutlich reduzieren. Folglich geht die Einkaufsfrequenz in diesem Bereich noch deutlicher zurück als die generell der Fall ist (siehe Seite 7 und 8). Jetzt zum Bereich der Drogeriewaren: Dieser ist auffälligerweise komplett im Minus, und das musste irgendwann so kommen. Denn in allen dazu gehörigen Sortimentsbereichen wurde in der Vergangenheit mit Aktionsangeboten nicht gegeizt. Bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln sind Promotions ja schon gang und gäbe. Die Verbraucher Im Gesamtmarkt Kosmetik/Körperpflege führen die Aktionen zu einer Wertevernichtung, und das nicht nur aktuell. Es bleibt abzuwarten, ob die Verbraucher überhaupt zu alten Kaufgewohnheiten zurückkehren. Und als wäre es damit nicht genug, leiden alle diese Bereiche, einschließlich der Papierprodukte, auch noch unter massiven tektonischen Verschiebungen im Vertriebskanal der Drogeriemärkte. Lufttemperaturen und Alkoholfreie Getränke Temperaturen in Celsius, gerundet Veränderungsrate AfG (Menge) in % zum Vorjahresmonat AFG Total - 4,0-0,2 + 2,9-3,7-8,8 + 9,3 + 21,6-11,6-5,5 Veränderung 2010 : ,6-1,0-0,1-3,1-3,2 2,4-2,0-2,3 Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez ø Temp ,5-0,3 4,5 9,0 10,6 16,6 20,7 17,0 12,7 Abweichung* - 3,1-0,8 0,8 1,4-1,7 1,0 3,5 0,2-0,9 Quelle: DWD Wettermagazin; GfK ConsumerScan * Abweichung vom langjährigen Mittet

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert [%] 2010 : 2009* VÄ 2010* * SEPTEMBER ,7 8,4 8,6 Drogeriemärkte 1,7 + 0,4 23,8 23,5 23,1 SB-Warenhäuser 0,2 24,5 23,6 23,7 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter 1,3 + 1,8 + 0,9 43,0 44,5 44,6 Aldi 0,9 1,6 18,7 19,0 18,4 9,2 9,7 9,8 15,1 15,8 16,4 Lidl Restl. Discounter 1,7 2,0 + 3,9 + 1,3 144,2 151,9 150,1 Mrd. Euro + 5,4 1,2 VÄ zum Vorjahr in % + 0,9 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende Im bisherigen Jahresverlauf schneiden die Drogeriemärkte lange nicht so gut ab wie sie könnten. Gehörten sie im letzten Jahr noch zu den wachstumsstärksten Vertriebsschienen, so erreichen sie in diesem Jahr bis einschließlich September nur plus 0,4 Prozent. Hauptgrund dafür ist die anhaltende Schwäche von Schlecker. Im September 2010 erzielte die Vertriebsschiene ein wertmäßiges Plus von 1,7 Prozent, wobei rechnerisch ein Prozent auf den Kalender entfällt. Weil jedoch das Preisniveau der Drogeriemärkte im September 2010 um 0,7 Prozent unter dem vom September 2009 lag, spiegelt sich in der Unsatzentwicklung eine höhere Mengennachfrage von rund anderthalb Prozent. Anders sieht die Rechnung bei den Discountern aus. Deren Preisentwicklung liegt mit durchschnittlich plus 1,7 Prozent leicht über dem Umsatzzuwachs von Prozent. Mit und ohne Kalendereffekt macht das per Saldo ein Mengenminus. Erneut schließt Aldi mit einem Umsatzwachstum von lediglich 0,9 Prozent schlechter ab als die anderen Discounter. Die LEH-Food-Vollsortimenter konnten sich im September trotz leicht gestiegener Preise (+0,5%) nicht so gut in Szene setzen wie in den Vormonaten. Sie haben aber auch keine Einbußen erlitten und so gehen sie als die bislang erfolgreichste Vertriebsschiene in die Jahresschlussrunde. Noch ein Wort zur Preisentwicklung: Seit Juli steigen die Preise im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) wieder an, und zwar zwischen etwa einem halben und knapp einem Prozent im Monat. Das ist im Hinblick auf die Wertschöpfung eine erfreuliche Entwicklung, zumal die Verbraucher, wie sich vielfach gezeigt hat, moderate Preiserhöhungen nicht abstrafen, zumindest dann nicht, wenn sie diese als gerechtfertigt empfinden. Zudem liegen die durchschnittlichen monatlichen Preissteigerungen für FMCG regelmäßig unterhalb der generellen Inflationsrate. Diese betrug im September 2010 laut Statistischem Bundesamt 1,3 Prozent und war mithin um einen halben Prozentpunkt höher als die Preissteigerung im LEH. Die Preise sind also nicht das Problem, weder für die Verbraucher noch für den Handel. Dagegen sollte der im Folgenden aufgezeigte Trend im Einkaufsverhalten zu denken geben.

7 GfK ConsumerScan Seite 7 Einkaufshäufigkeit der privaten Haushalte in Deutschland alle Einkaufsstätten inkl. Fachhandel jeweils Januar bis September ,6 142,4 141,2 138,2 132,3 -% -0,8% -2,1% -4,3% -8,5% Quelle: GfK ConsumerScan Weniger Shoppingtrips mehr Großeinkäufe Alle Vertriebsschienen müssen sich im Verein mit den Herstellern etwas einfallen lassen, wie sie die Verbraucher wieder öfter in ihre Geschäfte locken. Denn die Einkaufshäufigkeit der Haushalte geht immer stärker zurück. Das schadet nicht unbedingt den Brot-und- Butter-Artikeln, wohl aber den Produkten, die häufig einfach so mitgenommen werden. Zwischen 2006 und 2010 (gemessen wurde auf Basis der ersten neun Monate eines jeden Jahres) ist die Einkaufshäufigkeit der Verbraucher um 8,5 Prozent zurückgegangen. Mit anderen Worten: Heute entfällt fast jeder zehnte Einkauf. Besonders bedenklich ist, dass sich diese Entwicklung beschleunigt. So haben die Verbraucher im laufenden Jahr fast jeden zwanzigsten Einkauf ausfallen lassen, für den sie im vergangenen Jahr noch ein Geschäft aufgesucht hatten. Bei rund 200 Einkäufen im Jahr sind das immerhin zehn Einkaufsakte, fast einer pro Monat. Bedenkt man darüber hinaus, dass auch die Einkaufsstättenloyalität zurückgeht, dann ist das eine Entwicklung, die vor allem der Handel nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte. Anteil Großeinkäufe am Umsatz der Warengruppen in % (Durchschnitt) Großeinkauf = 12 und mehr Warengruppen je Einkauf LEH Gesamt 2010 (MAT 09) 2007 (Gesamtjahr) 40,8 39,7 + 1,1 Vollsortimenter Food 25,5 28,2 + 2,7 SB-Warenhäuser 57,5 55,8 + 1,7 Discounter 43,1 43,1 ± 0 Quelle: GfK ConsumerScan

8 GfK ConsumerScan Seite 8 Sicher ist auch ein wenig Convenience dabei, wenn die Verbraucher seltener zum Einkaufen gehen oder fahren. Dazu werden sie vom Handel aber auch erzogen. Zum Beispiel durch die zahlreichen und in der Zahl steigenden Rabattaktionen. Sie führen dazu, dass sich die Konsumenten in immer mehr Sortimenten gut und günstig bevorraten können. Dadurch erübrigt sich in der Folge der eine oder andere Einkauf. Tatsächlich ist der Anteil der Großeinkäufe am Umsatz des LEH in den letzten Jahren gestiegen, und zwar seit 2007 um rund ein Prozent. Als Großeinkauf gelten hier Einkäufe, bei denen Produkte aus zwölf und mehr Warengruppen im Einkaufswagen landen. Auf den ersten Blick ist ein Prozent nicht eben viel, aber auch nicht unerheblich, wenn man bedenkt, dass die Großeinkäufe rund 40 Prozent der Umsätze ausmachen. Auch gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Vertriebsschienen. So stieg der Umsatzanteil aus Großeinkäufen besonders stark bei den Vollsortimentern, während bei sich bei den Discountern nichts getan hat. Ist das nun gut oder schlecht? Im Falle der SB-Warenhäuser zeigt sich, dass der steigende Anteil der Großeinkäufe (die hier systembedingt hoch sind) dennoch nicht verhindert, dass die Umsätze dieses Vertriebskanals zurückgehen weil nämlich die Zahl der Shoppingtrips sinkt. Dagegen dürften die Vollsortimenter als Nahversorger von den umfangreicheren Einkäufen profitieren, wofür das Wachstum dieser Vertriebsschiene ein möglicher Indikator ist. Schwerwiegender ist die Veränderung im Einkaufsverhalten für Impulsartikel wie beispielsweise Süßwaren. Deren augenblickliche Umsatzschwäche (-3,2% im laufenden Jahr) ist möglicherweise auch eine Folge der verringerten Einkaufshäufigkeit.

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