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1 Retail-Knzepte Multimed iale Ei nkaufserlebn isse begeistern Kunden Vrbei die Zeiten, in denen Geiz geil und das Tp-Verkaufsargument war. 0ualitativ hchwertige Waren zum guten Preis, präsentiert in einer immer bunteren und spannenderen Erlebniswelt am Pint f Sale (P0S) lassen heute Käuferherzen höher schlagen - und die Kassen der Einzelhändler klingeln. Sie punkten mitfrischen Shp-Knzepten und neuen Werbefrmen bei ihren Kunden. Banken+Partne stellt ldeen und Trends im Handelvr,vn denen auch Banken und Sparkassen prfitieren können. Abends beim Bummel in der Bremer Innenstadt: Vr dem Schaufenster des Mdehauses HW Meyer bleibt eine junge Frau stehen und stöbert mit wachsender Begeisterung virtuell durch Fashin-Trends. Nur durch die Berührung des Schaufensterglases mit ihrem Finger infrmiert sie sich interaktiv über Angebte und Bekleidungskmbinatinen (siehe Ft auf Seite ll). WindwTainment heißt das System des Sftwarehauses engram, das dahintersteckt. Seit Anfang Februar 2008 bietet Begeisterung das Mindeste das Mdehaus mittels einer interaktiven Schaufensterscheibe Benutzern die Möglichkeit, aktuelle und zielgruppenrientierte Infrmatinen abzurufen.,,klassische Präsentatinen wie Printplakate bieten lediglich statische Infrmatinen in einer Mmentaufnahme. Die vn uns für HW Meyer entwickelte interaktive und multimediale Darstellung der Waren ermöglicht einen Einkaufsbummel auch außerhalb der Öffr.rungszeiten", s engram- Geschätsführer Jens Wünderlich. Beirn System WindwTainment befindet sich hinter dem Schaufenster Uberraschte, erfreute und begeisterte Kunden sind nicht nur zufrieden, sndern auch lyal. Y N Grad der Erfüllung unausgesprchene Ku nd e na nfrd e ru n gen Unausgesprchene Kundenwünsche: Der Kund erwartet die Eigenschaften nicht. Da es sich aber um Verbesserungen handelt, ist er erfreut. B egeisteru ngsa nfrde ru ngen.\ Dies sind vn den Kunden klar lrmulierte und erwartete Zielvrstellungen zu einem Angebt. IL rf.i i] s(ilrltrt r)r,r L, i'ilj Unausgesprchene Kundenanfrderungen: Erwartungen, die ein Kunde nicht in Wrten ausdrückt, weil er sie für selbswerständlich häh. B asisa nlrderu n gen 0uelle: Kan0, N./Seraku, N./Takahashi, F./Tsuii, S.; Attractive 0uality and l\4ust-be-0uality, in: 0ualitv l4 (1984) ein D.rtenprjektr, der särntliche Bilder;ruf die Rückseite rnit eirrer speziellen Flie beklebten Fensterscheibe iiberträgt. Ein hch kapazitives Systenr erfasst die Bewegung des Fingers und recl'rnet diese in entsprechende Mausbewegungen unr. Anhand der Bildauswertung und der speziellen Sftware wird s die Inter.rktin des Kunden mit dem Schaufensterbild möglich. Durch die Installatin im Innenbereich ist das System sicher vr Vand.rlismus und unempfindlich gegen Schmutz, Feuchtigkeit und Regen. Bauliche Maßnahrnen waren ftir die Realisierung des interaktiven Schaufensters kaum nötig. Instre-Medien: innvativ, interaktiv, kreativ Wie wirks.rnr ciie neuen s genannten Instre-Medien Marketing und Vertrieb unterstiitzen, erlebt auch Rewe-H.lnciler Rbert Schäfer in seinenr Markt in Niederkassel. Auf 3100 Quadratmetern Verkaufsfläche präsentiert er einen,,supermarkt der Ceneratin 2010", in dem intelligente Technik den Tn angibt. Auf seinen 42-ZIl- Grßdisplays an der Rückwan der Frische-Theke und in der Weinabteilung sind keine Prdukt-Werbefilmchen zu sehen, sndern es werden Weinlagen und Winzer vrgestellt, Fleischsrten erklärt der Kchtipps gegeben

2 Interaktiver Schaulensterbummel: Virtuelle Infrmatin und Unterhaltung zu jeder Tageszeit - WindwTainment eröffnet neue Chancen in der Kundenansprache. fm Vrweihnachtsgeschäfl 2006 wurden Kinder zusammen mit dem Niklaus im Markt ftgrafiert und die Bilder direkt auf die Screens im Markt gespielt - eine Aktin, die bei Eltern und dem Nachwuchs extrem gut ankam.,,da haben wir erst richtig kapiert, was man mit Instre-Medien wirklich anfangen kann, nämlich nicht nur Hersteller-Clips abspielen, sndern die Kunden aktiv einbinden, infrmieren der mit Niveau unterhalten", s Schäfer. Für diese intelligente Nutzung der neuen Medien erhielt der Händler Anfang 2007 den vn der Visual Merchandising Initiative (VMl) ausgelbten VMI-Award. Den gewünschten Cntent für seine Displays, etwa Filme mit Kch-Shws, kann der Rewe-Händler jederzeit per Internet auswählen und herunterladen aus dem Angebt der Partner vn Wincr Nixdrf, unter deren Federführung die mediale Ausstattung geplant und installiert wurde. Vergleichbare Prjekte wurden vn den Wincr-Nixdrf-Partnern Nrdland Systems, BrandLgistics NET und 0nline Sftware unter anderem auch beim Glas-Przellan-Filialisten Lenard Digitale P0S-Medien fördern Absatz und lmage Mehr Absatz und besseres Image für das Handelsunternehmen, gleichzeitig ein ptimiertes Infrmatinsangebt für die Kunden und eine Stärkung der Marken: Das sind die Leistungen, die mderne digitale POS-Medien nach Auffassung der VMI dem Handel, der Werbung treibenden Industrie und nicht zuletzt dem Knsumenten heute bieten. Digitale Instre-Medien, die auch unter dem Fachbegriff,,Digital Signage" subsumiert werden, haben dem Einzelhandel in den letzten Jahren nicht nur eine Optimierung der bisherigen Kundenansprache ermöglicht, sndern zum Teil auch völlig neue Wege der Kmmunikatin erschlssen. Zu den innvativen Anwendungen gehören beispielsweise interaktive Infrmatinssysteme, an denen der Kunde gewünschte Infrmatinen umseserzr. abrufen kann. Auch die Aktivierung Der Einzelhandel bemüht sich in bestimmter Inhalte auf den POS-Medien mit Hilfe vn Radifrequenz-ldenti- der Tat mehr denn ie, das Einkaufen zum Erlebnis werden zu lassen.,,die fikatinssystemen (RFID) ist keine Utpie mehr, sndern mit ersten Anwen- Dminanz der Preiskmmunikatin hat ausgedient. Der Kunde erwartet dungen Realität gewrden (siehe Ft mehr", s bringt es Marlene Lhmann, unten). Leiterin Frschungsbereich Marketing Längst ist das Anwendungsspektrum über den Einzelhandel hinaus beim EHI Retail Institute, auf den Punkt. gewachsen. Digital Signage kmmt Der Einzelhandel inszeniert seine Prdukte zunehmend erflgreich in eigenen Warenwelten, mit innvativen Ideen für die Vermarktung - und kräftig gestiegenen Einrichtungsinvestitinen. Insgesamt hat der Einzelhandel 2006 in Deutschland 5,1 Milliarden Eur in den Neu-, Aus- und Umbau seiner Geschäfte investiert. davn entfielen 1,33 Millarden Eur auf die Ladeneinrichtung, s das EHI. Und das Interesse an neuen Shp- Knzepten ist ungebrchen grß. Der grße Besucherandrang auf der Messe EurShp 2008 und der,,digital Signage Plaza" im Februar in Düsseldrf zeigte deutlich, dass sich digitale POS-Medien im Einzelhandel bereits auf breiter Frnt durchsetzen. überall drt zum Einsatz, w mit Menschen kmmuniziert wird und w gezielt Infrmatinen verteilt werden RFID-Technlgie: Kunden können bewrbene Artikel per Mbiltelefn gleich vr 0rt bestellen der lnfrmatinen abrufen r

3 Digital Signage für Finanzdienstleister: In Zusammenarbeit mit Lping.tv präsentiert sich das lmmbiliencenter der Sparkasse Bttrp seit Anfang April multimedial. können. Diese Pakete bestehen aus einer emtinalen Aufbereitung eines Pr- Aktualität: vielfältige Inhalte. bequem zu pflegen, a Nähe: durch Einbindung reginaler Themen, a immer da: bei Bedarf rund um die Uhr im Einsatz, <) flexibel: für aktuelle Aktinen. Insgesamt misst der Handel clen digitalen Medien am POS ein grlies Ptenzial bei. Besndere Bedeutung haben dabei Digital Signage und Instre TY. Zwzeit setzen 14 Przent der Händler bereits beides ein. Mittelfristig planen 62 Przent der Händler die digitale Beschilderung in ihren Geschäften und 57 Przent den Eins.rtz vn Instre TV. müssen: in Behörden ebens wie auf Flughäfen, in Bahnhöfen, Reisebürs, Arztpraxen der öffentlichen Gebäuden und auf Plätzen. Unterhaltung ist gut, lnhalte mit Nutzwert sind besser Die für die Kunden sichtbare Bandbreite der digitalen Medien reicht vn grßen Flachbildschirmen über Kunden-Displays an Kassen der Waagen bis hin zu interaktiven Kisksystemen und Tuchscreen-PCs am Einkaufswagen. Dahinter stecken jedch eine ftmals sehr kmplexe Infrastruktur, Steuertechnik und Prduktin der Infrmatinen. Während die Hardware heute als weit gehend ausgereift und praxiserprbt gilt, steht die Entwicklung der auf den Medien angezeigten Inhalte nch ziemlich am Anfang. Fachleute betnen, dass Digital Signage weit mehr leisten muss, als nur Prduktwerbung auf die Mnitre zu bringen. Gefragt sind insbesndere Infrmatinen, die dem Kunden einen echten Nutzwert bringen. Das können beispielsweise Kisksysteme im Supermarkt sein, die als Allergieberater dienen. Dabei scannt der Kunde ein Prdukt am Kiskterminal ein und erhält auf dem Mnitr autmatisch angezeigt, b und welche allergenen Substanzen das Prdukt enthält. Die Inhalte entscheiden - neben der richtigen Hard- und Sftware - über den Erflg vn Digital-Signage- Systemen, weiß auch Rbert Klinke, Leiter Marketing und Vertriebs-Cntrlling des Systemhauses für Medien- und Knferenzrraumtechnik MultiVisin. 80 Przent aller Kaufentscheidungen werden am POS getrffen - b an der Tankstelle, im Baumarkt, im Kaufhaus, Bahnhf der am Flughafen. Digital-Signage-Systeme sind Kundenmagneten, s Klinke, die die Kundschaft direkt ansprechen, zum POS ziehen und den letzten Impuls geben. Fünf wesentliche Vrteile vereinen sie: a Mdernität: ungewhnt und aufmerksamkeitsstark, EIANKEN PARTNER Kisk Eurpe Exp 2008 Digital Signage Exp 2008 Fachmessen und Knferenzen für mderne Selbstbedienungs- und Digital-Signa ge-lösungen Termin: 6. bis 8. Mai 2008 Ort Essen Veranstalter: hf media & events Weitere lnfrmatinen unter: rpe-exp.cm gita lsi g na geexp.eu Ptenzial für Finanzdienstleister,,Eine aktive, aktuelle und individuelle Ansprache der Kunden über einen digitalen Kmmunikatinskanal eröiinet auch Banken und Sparkassen eine Vielzahl vn Kntaktmöglichkeiten und Ptenziale am POS", weiß auch Franz-Antn Derichs, Geschäftsführer der Derichs Gesellschaft für Kmmunikatin und Marketing Jülich...Kreditinstitute können es siclr nicht leisten, diesen Trend zu ignrieren. Ihre Kunden werden Digital- Signage-Systeme aus dem Handel kennen und daher auch vn ihren Banken eine anspruchsvlle und zeitgemäl3e Infrmatin erwarten. Wer ietzt schn durchstartet, gehört nch zu den ersten Kreditinstituten und kann sich Marktvrteile als First Mver sichern", fügt Derichs hinzu. Für die Sparkassen bietet Derichs mit lping.tv erstmals einen Kmmunikatinskanal an, über den auf Mnitre in den unterschiedlichen Warteund Laufznen einer Filiale - ie nach Tageszeit - themenspezifische und individualisierte Multimedia-Pakete einfach und schnell eingespielt werden

4 dukts, der Integratin zentral zur Verfügung stehender werbemittel (Film, Print etc.) und der Einbindung vn Werbemitteln der Verbundpartner. Basispakete für Sparkassen stehen beispielsweise für die Themen Privatkredit, Immbilien & Baufinanzierung, Altersvrsrge und Finanzknzept zum einfachen Dwnladin einem Internetprtal bereit. Gemeinsam mit dem Kperatinspartner Multivisin ist lping.tv seit März 2007 in der Hauptfiliale der KSK Köln am Neumarkt mit dem Thema,,lmmbilien & Baufinanzierung" auf Sendung, ebens in der Dialg- Filiale der Sparkasse Hanauerland in Kehl swie seit Anfang April auch im Immbilen-Center der Sparkasse Bttrp (siehe Ft auf Seite 12). Die grße Akzeptanz und gute Wir- tern digitaler POS-Medien zählten. Deren stärkerer Orientierungsbedarf werde durch multimediales Merchandising sehr gut befriedigt. Möglicherweise böten sich hier Ansätze, um jene Seltenkäufer häufiger in die Märkte zu lcken, s die Studie. Zudem knnte aufgezeigt werden, dass digitale Infrmatins- und Werbemedien insbesndere in Märkten mit einer hchwertigen Ladengestaltung ansprechend wirken. Dies zeige, wie wichtig integrierte Knzepte der Ladengestaltung seien; eine reine Investitin in einige Flachbildschirme mache wenig Sinn, s die Frscher. I Retail-Shp-Knzepte auch fül Dienstleister kung multimedialer Werbung belegt Wie gut Shp-Knzepte des klassischen Einzelhandels auch die Kunden auch eine Studie des Frschungsschwerpunkts Kmmunikatinsfrschung vn Dienstleistern begeistern können, der Fachhchschule Düsseldrf, für die knnten die Besucher der Snderschau im Juli 2007 Befragungen in drei Fdund drei Nnfd-Märkten im Grßshp sehen. S hatte das EHI beispiels-,,services@retail" auf der Messe Eurraum Köln/Düsseldrf mit 300 Teilnehmern durchgeführt wurden. Bevrzugt mit dem Designbür Schwitzke & Partweise die Nrisbank in Partnerschaft wurden eindeutig interaktive Medien. ner gebeten, ihr jüngstes Prjekt vrzustellen: In der Nrisbank werden die In der Nnfd-Befragung zeigte sich. dass insbesndere Selten- und überwiegend jungen Kunden durch den nicht Häufigkäufer zu den Befürwr- Lungecharakter der Filialen geradezu Jugendlich frisch: In mdern gestylten Filialen mit Lungecharaher will die Nrisbank ihre überwiegend lunge Kundschaft für Bankprduhe begeistern. 2t08

5 Der ideale Wg des Kundn durch dn credit4me-shp: Angezgen vn einer attrahiven Shpfrnt, einer Infwand und einer Multimedia-Selfservice-Zne liegt die s genannte Bank-Zne im hinteren Bereich der Filiale. zum Verweilen eingeladen. Das frische Farbknzept ist gut auf die junge Zielgruppe abgestimmt und transprtiert die klare Crprate Identity der Bank (siehe Ft auf Seite l3). Privatkundengeschäft Anfang März in Mainz zusammen. Mehr und intensivere Berührungen mit den Bankkunden swie einen höheren Prduktabsatz sieht er in neuen Filialknzepten wie beispielsweise dem vn ihm und seinem Team geplanten und eingeführten Vn ihrer alten Schalterhalle hat sich auch die Sparkasse Hchsauerland verabschiedet. Mit einem mdernen Marktplatz, dem sgenannten Atrium, einer Shwbühne und einem Kin ist eine außerrdentlich frische Brise in die Sparkasseingezgen.,,Unsere Kunden sllen gern und neugierig in die Sparkasse kmmen". erklärte Peter Lesmann, Bereichsleiter Privatkunden, auf der Mainzer Tagung. Anreizaktinen wie emtinale Werbung swie treffend und zielgruppengerecht gewählte Prduktnamen schaffen Aufmerksamkeit und ebnen den Weg in die Filiale. Casin und Shwbühne können zum,,die Erneuerung beginnt bei den Beispiel vn Vereinen für Veranstaltungen gemietet werden, was die Ver- Räumen". s fasste es auch Dr. Bernd Nlte, Geschäftsführer der internatinalen Managementberatung 4PCnsulting Besnders grße Erflge erzielt bundenheit mit der Regin stärkt. auf der 13. Handelsblatt-Jahrestagung die Sparkasse mit einem anderen aus dem Einzelhandel übernmmenen Kmmunikatins- und Vertriebsmittel: ihren zielguppenspezifisch zusammengestellten Katalgen, mit denen neue Prdukte, Aktinen, aber auch Kundenveranstaltungen angepriesen werden.,,will ich!" - s steht es auf Bankprduktshp der Sparkasse Lüneburg iedem Cupn, den die Kunden aus der der Finanzgalerie der Stadtsparkasse 0berhausen. Sie rientieren sich im Erscheinungsbild an Retailknzepten und haben mit den altbekannten Bankfilialen wenig gemeinsam. dem Katalg ausschneiden und an die Sparkasse senden können, mit der Bitte um Rückruf der Beratung. Oder sie nutzen direkt den Bestellschein - wie im Tchib-Bestellmagazin. Mit einem attraktiven Knzept präsentieren sich auch die credit4me- Shps:,,Wir verbinden das Wissen und die Kmpetenz einer Bank (Frtis) mit der Mdernität eines Shps (Handelsunternehmens)", s die ganz klare Psitinierung der Frtis Cnsumer Finance Deutschland. CEO Charles McArthur präsentierte auf der Privatkundenknferenz die Schwerpunkte seiner Strategie im Retail-Banking. Über drei Vertriebswege - Shps in Innenstadtlage, Internet und Telefn - sllen Kredite an 25- bis 39-Jährige verkauft werden. Schnelligkeit zählt in diesem Knzept: 20 Minuten dauert eine Abwicklung in der Regel. Für die Bankshps vn Credit4me gilt, s Mc Arthur, eine attraktive Shpfrnt sll die Interessenten einladen und neugierig stimmen. Unter dem Mtt,,Tuch & Feel" kann sich der Kunde zunächst selbst infrmieren und dann einen Berater für den Abschluss ansprechen (siehe auch Abbildung). Fazit: Kreditinstitute, die heute Kunden überzeugen wllen, müssen innvative und emtinale Wege der Ansprache in einer handelsähnlichen Umgebung finden. Digitale Medien am POS gehören in Zukunft einfach dazu. Ursula Pelzl fc&d *0lT 5,75D/Cf Bankprdukte per l(atalg-gupn: Die Sparkasse Hchsauerland ist äußerst erflgreich mit zielgruppengerecht und aftrahiv gestalteten Angebten. r16 2t08