Auszug. Mobile Advertising. Ein Wachstumsmarkt am Beispiel der Schweiz

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1 Mobile Advertising Ein Wachstumsmarkt am Beispiel der Schweiz März 2012

2 1 Executive Summary 1 2 Ein Markt im Aufbau Nutzung von Smartphones Verteilung der Mediennutzung und Werbeausgaben Schätzung Marktgrösse Mobile Advertising Schweiz 5 3 Besonderheiten von Mobile Advertising Unterschiedliche Nutzung von Endgeräten Mobile Werbeformate Mobile Betriebssysteme und Standards für Mobile Advertising 9 4 Akteure im Mobile Advertising Übersicht Akteure Werbetreibende: Beispiele für Mobile Advertising Vermittler: Rolle von Google und Apple Anbieter von Werbeplatz: Werbepotential 17 5 Erfolgsfaktoren für Mobile Advertising Voraussetzungen für Marktentwicklung Erfolgsfaktoren für Anbieter von Werbeplatz Erfolgsfaktoren für Werbetreibende 22 6 Unterstützung durch vogt media Kurzprofil vogt media Unterstützungsfelder im Mobile Advertising 25

3 1 Executive Summary Smartphones und Tablets sind in der Schweiz unaufhaltsam auf dem Vormarsch und damit auch die Nutzung des mobilen Internet. So entsteht ein Potential für Mobile Advertising, eine Werbegattung mit einem in der Schweiz zur Zeit noch verschwindend kleinen Anteil am Werbemarkt. Mit dem Wachstum von Smartphones und Tablets sowie der Nutzung des mobilen Internet ist davon auszugehen, dass Mobile Advertising in den nächsten Jahren auch in der Schweiz rasant zunehmen wird. Schätzungen zeigen, dass der Nachholbedarf gross ist und dass Mobile Advertising bereits bis 2015 mindestens CHF Millionen Umsatz pro Jahr generieren wird. Auch wenn Mobile Advertising viele Werbeformate mit Online Advertising teilt, müssen mobile Werbeformate den spezifischen Möglichkeiten und Nutzungssituationen von Smartphones und Tablets Rechnung tragen, um wirklich erfolgreich zu sein. Es gibt eine Vielzahl von Werbeformaten im Mobile Advertising, wovon einige nur für Mobiltelefone oder Smartphones funktionieren, andere hingegen auch auf Tablets zum Einsatz kommen können. Ausserdem muss mobile Werbung so gestaltet werden, dass sie auf unterschiedlichen Bildschirmgrössen und Betriebssystemen funktioniert. Im noch jungen Markt für Mobile Advertising sind die verschiedenen Akteure erst dabei, sich zu organisieren die Rollen sind zum Teil noch nicht eindeutig verteilt und befinden sich noch im Wandel. Meistens wird mobile Werbung über einen oder mehrere Vermittler geschaltet, da der Markt noch zu fragmentiert ist, als dass sich Direktverhandlungen zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz lohnen würden. Google und Apple nehmen in Mobile Advertising eine starke Rolle ein, primär in der Vermittlung. Google vermittelt Werbung für mobiles Internet und in Mobile Applications (kurz Apps) und ist auf Google.com gleichzeitig auch Anbieter von Werbeplatz. Apple vermittelt primär Werbung in Apps, welche auf Apple Geräten laufen. Obwohl es Beispiele für gelungene und erfolgreiche mobile Werbekampagnen gibt, zögern viele Werbetreibende noch, ihre Werbeaktivitäten auf Mobile Advertising auszudehnen. Die verschiedenen Anbieter von mobilem Werbeplatz stehen um die wenigen mobilen Werbekampagnen, welche geschaltet werden, in grosser Konkurrenz. Auch bei Publishern, die mit ihren starken redaktionellen Inhalten eigentlich ein ideales Umfeld für mobile Werbung bieten, bleibt der entsprechende Werbeplatz noch oft leer. Für künftiges Wachstum respektive erfolgreiche Kampagnen müssen sowohl Werbetreibende als auch Anbieter von Werbeplatz Know-how im Bereich Mobile Advertising aufbauen. Inhalte sind in für Mobile optimierter Form zur Verfügung zu stellen, da die Werbung sonst ohne Wirkung verpufft. Die Vermittlungsstruktur und Systeme für die Werbebuchung müssen standardisiert und übersichtlicher werden, um die Schaltung von Werbung zu vereinfachen. Zudem sollten angemessene Kompensationsmodelle eingeführt werden. Nicht zuletzt müssen Daten zur mobilen Nutzung systematisch erhoben und mit einheitlichen Messkriterien ausgewiesen werden. Im Bereich Mobile Advertising bietet vogt media, eine junge Strategieberatung mit eigener Researchabteilung, auf die verschiedenen Akteure zugeschnittene Unterstützung: Beispielsweise Strategien zum frühzeitigen Einsatz von Mobile Advertising im Marketing-Mix für Werbetreibende, Erarbeiten der idealen Positionierung für Vermittler von Mobile Advertising, und Content- und Vermarktungsstrategien für Anbieter von Werbeplatz. 1

4 2.1 Nutzung von Smartphones Mobiltelefone sind aus dem Schweizer Alltag nicht mehr wegzudenken. Ende 2010 wurden 9.6 Millionen aktive SIM-Karten registriert, was einer Penetration von 125 Prozent entspricht. 1 Dies bedeutet nicht nur, dass inzwischen praktisch jeder Schweizer ein Handy nutzt 2, sondern auch, dass gut ein Viertel der Bevölkerung zwei (oder mehr) Handys besitzt. So werden beispielsweise häufig privat und geschäftlich zwei verschiedene Handys genutzt. Für Mobile Advertising ist jedoch weniger die Durchdringung von Mobiltelefonen im Allgemeinen relevant, sondern die Verbreitung von Smartphones. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass mindestens 35 Prozent der Schweizer Bevölkerung ein Smartphone nutzt, was einer Zahl von 2.7 Millionen entspricht. 3 Dabei handelt es sich um tatsächliche Nutzer von Smartphones, und nicht um die Anzahl der bis anhin in der Schweiz verkauften Smartphones. Die Zahlen beruhen auf einer Umfrage von März bzw. Juli Man kann davon ausgehen, dass mit dem Weihnachtsgeschäft 2011 noch eine beträchtliche Anzahl von neuen Smartphone-Besitzern dazu gekommen ist. Theoretisch kann auch ein Smartphone nur zum Telefonieren und Versenden von SMS verwendet werden. Tatsächlich ist es aber so, dass in der Schweiz 80 Prozent der Smartphone-Besitzer auch das mobile Internet nutzen, und 75 Prozent davon sogar mehrmals täglich. Dies heisst, dass 2.2 Millionen Schweizer regelmässig mobil im Internet surfen. Zwei Drittel der Smartphone-Besitzer, fast 1.8 Millionen Schweizer, nutzen zudem Mobile Applications. 4 1 Bakom (2011) 2 In der KommTech Studie (2012) geben 7 Prozent an, kein Handy zu nutzen (Schweizer Bevölkerung ab 15). 3 ourmobileplanet (2011) 4 ourmobileplanet (2011) 32

5 2.3 Schätzung Marktgrösse Mobile Advertising Schweiz Noch ist der Markt für Mobile Advertising in der Schweiz sehr klein. So gehen PriceWaterhouseCoopers (PWC) für 2011 von mobilen Werbeausgaben um CHF 17 Millionen aus, was einem Anteil von Mobile an den Online Werbeausgaben von gut 2 Prozent entspricht. Bis 2015 erwartet PWC weiterhin ein kontinuierliches Wachstum von durchschnittlich 36 Prozent pro Jahr. Dies entspricht im Jahr 2015 Ausgaben von CHF 55 Millionen, welche dann knapp 4 Prozent der Online Werbeausgaben ausmachen würden. 5 Geht man davon aus, dass sich der Markt für Mobile Advertising in der Schweiz mit einigen Jahren Verzögerung wie in den USA entwickelt, ergeben sich positivere Szenarien macht Mobile Advertising bereits 5 Prozent am Online Advertising Markt in den USA aus. 6 Wenn dieser Anteil in der Schweiz bis 2015 erreicht wird, entspricht dies einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 44 Prozent, und mobilen Werbeausgaben von dann CHF 75 Millionen. Ein noch aggressiveres Szenario nimmt an, dass das fast schon explosive Wachstum von über 80 Prozent, welches emarketer in den USA für das Jahr 2011 festgestellt hat, in der Schweiz mit 2 Jahren Verzögerung stattfindet. 7 Bis 2015 entspricht dies dann einem durchschnittlichen Wachstum von 60 Prozent, und mobilen Werbeausgaben von dann über CHF 125 Millionen PriceWaterhouseCoopers (2011) weisen grundsätzlich Nettowerbeausgaben aus. Eine weit konservativere Schätzung von NetProfit beziffert die Ausgaben für 2011 auf CHF 4 Millionen. 6 emarketer (2012) 7 emarketer (2012)

6 4.1 Übersicht Akteure Es gibt zusammengefasst drei Kategorien von Akteuren im Mobile Advertising Markt. Auf der einen Seite stehen die Werbetreibenden, bei denen es sich grundsätzlich um die gleichen Kunden wie in anderen Medien handelt. Grosse Werbekunden nutzen das ganze Spektrum an Werbemöglichkeiten, von der Kundenakquisition über Kundenpflege bis zu Brand Kampagnen. Mittlere und vor allem kleine Unternehmen fokussieren sich hauptsächlich auf Suchwerbung, da diese gezielte Akquisition von Kunden erlaubt. Für alle Werbekunden gilt, dass sie noch wenig Erfahrung im Umgang mit mobiler Werbung haben, was zu einem eher defensiven Verhalten führt. Ausserdem sind sie darauf angewiesen, dass mobile Nutzerdaten zuverlässig erhoben und mit einheitlichen Kriterien gemessen werden, um Kampagnen planen und kontrollieren zu können. Aus diesen Gründen investieren die meisten Werbekunden erst einen Bruchteil des Werbebudgets in Mobile. Ein Grossteil der mobilen Werbung wird über Vermittler geschaltet, da der Markt und die meisten Werbeplattformen noch zu klein sind, als dass sich Direktverhandlungen zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz lohnen würden. Auch für grosse Werbeagenturen gilt, dass sie Know-how in diesem Bereich erst aufbauen. Daneben entstehen zahlreiche kleine, auf Mobile spezialisierte Agenturen. Auch bei den Anbietern von Werbeplatz handelt es sich zum grossen Teil um die gleichen Akteure wie im Online Bereich, also vor allem um Suchmaschinen, Publisher und Social Media. Für diese Gruppe ist es entscheidend, dass sie ihre Inhalte in mobile-spezifische Form bringt, und die für die standardisierten Werbeformate passenden Werbeplätze zur Verfügung stellt. Nur so können sie sich eine zusätzliche Einnahmequelle erschliessen. Google nimmt eine Sonderstellung ein, da es als Betreiber der grössten Suchmaschine Anbieter von Werbeplatz ist, gleichzeitig aber auch eine wichtige Rolle als Werbevermittler einnimmt. 11 4

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