DIGITAL ROADBLOCK: Marketing muss sich neu erfinden nur wie? (Europa) Mai Copyright 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.
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- Richard Horst Blau
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1 DIGITAL ROADBLOCK: Marketing muss sich neu erfinden nur wie? (Europa) Mai 2014 Copyright 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.
2 Methodik Online-Umfrage unter 351 Marketing-Experten in Europa Koordiniert von Edelman Berland Zeitraum: 11. bis 25. April 2014 Diese Umfrage ist die Fortsetzung einer Studie, die im Februar 2014 zum selben Thema in den USA (unter Marketing-Experten) durchgeführt wurde. GROSSBRITANNIEN DEUTSCHLAND FRANKREICH Zielgruppe: Marketer Marketing-Strategen + Entscheidungsträger Firmen mit hohen + niedrigen Digital-Marketing-Ausgaben B2B-Marketer + B2C-Marketer Sprache: Englisch Zielgruppe: Marketer Marketing-Strategen + Entscheidungsträger Firmen mit hohen + niedrigen Digital-Marketing-Ausgaben B2B-Marketer + B2C-Marketer Sprache: Deutsch Zielgruppe: Marketer Marketing-Strategen + Entscheidungsträger Firmen mit hohen + niedrigen Digital-Marketing-Ausgaben B2B-Marketer + B2C-Marketer Sprache: Französisch Anzahl der Befragten n = 151 Anzahl der Befragten n = 100 Anzahl der Befragten n = 100 Marketing muss sich neu erfinden nur wie? (Europa) 2
3 Zusammenfassung der Ergebnisse Die europäische Marketing-Branche ist im Umbruch. 1. Mehr als zwei Drittel (68 %) der Marketing-Experten geben an, dass sich Marketing in den letzten zwei Jahren schneller gewandelt hat als in den 50 Jahren davor. [Folie 5] 2. Mehr als die Hälfte (54 %) der europäischen Marketer erwartet eine Veränderung ihrer Aufgaben innerhalb der nächsten 12 Monate, 75 % in den nächsten drei Jahren. [Folie 7] Marketer in Europa sehen eigenen Neuorientierungsbedarf, stoßen aber auf Hürden in ihren Unternehmen. 3. Drei Viertel (73 %) der Befragten glauben, Marketer müssen ihre Rolle neu definieren, um ihren Erfolg zu sichern. [Folie 9] 4. Im Vergleich zur US-Studie sind europäische Befragte jedoch zu 25 % weniger geneigt, ihre Rolle als Marketer neu zu definieren (30 % in Europa ggü. 40 % in den USA). [Folie 9] 5. Marketer in Europa sehen die Schuld bei ihren Arbeitgebern. Meistgenannte Hürden für eine Neuorientierung sind fehlende Fortbildungsmöglichkeiten (30 %), unklare Zuständigkeiten (30 %) und mangelnde Offenheit des Arbeitgebers für neue Programme (30 %). [Folie 11] Marketing muss sich neu erfinden nur wie? (Europa) 3
4 Zusammenfassung der Ergebnisse (Fortsetzung) Digital Marketing wird als wichtig beurteilt, aber ineffektiv umgesetzt. 6. Marketing-Experten in Europa sehen starke Diskrepanzen zwischen der Bedeutung von Digital Marketing und der Fähigkeit ihrer Unternehmen, entsprechende Ziele umzusetzen. Defizite liegen bei Personalisierung und Targeting (24 Prozentpunkte Diskrepanz), Content-Management (22 Prozentpunkte Diskrepanz) und Messung (21 Prozentpunkte Diskrepanz). [Folie 12] Die Risikobereitschaft sollte höhersein, jedoch mangelt es an Mut zur Veränderung. 7. Die Hälfte (47 %) der Befragten gibt an, der ideale Marketer sollte mehr Risiken eingehen; die meisten (60 %) planen jedoch keine Änderung an der bisherigen Strategie. [Folie 16] 8. Nur 26 % der Marketer in Europa hoffen auf eine höhere Risikobereitschaft im kommenden Jahr. [Folie 17] Personalisierung und Social Marketing rücken in den Fokus. 9. Für die meisten Marketing-Experten in Europa werden Personalisierung (71 %) und Social Marketing (67 %) wichtige Schwerpunkte im kommenden Jahr sein, gefolgt von Omni-Channel-Marketing, Big Data und Digital Asset Management. [Folie 19] Unternehmen müssen Lücken bei Schlüsselkompetenzen schließen. 10. Europäische Marketer sehen dringenden Personalbedarf in den Bereichen Digital Marketing und Social Marketing (31 %) sowie im Bereich Mobile Marketing (25 %). [Folie 21] Marketing muss sich neu erfinden nur wie? (Europa) 4
5 Marketing hat sich in den letzten zwei Jahren grundlegend verändert. GRAD DER ZUSTIMMUNG (POSITIVE ANTWORTEN) 82 % 76 % 68 % 67 % 75 % 62 % 70 % 72 % 72 % 66 % USA GESAMT EUROPA GESAMT GB DEUTSCHLAND FRANKREICH Marketing hat sich in den letzten 2 Jahren schneller gewandelt als in den 50 Jahren zuvor. Heute ist eine fundamentale Neuorientierung des Marketing entscheidend für den Erfolg. Frage 3: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Zusammenfassung der Top-2-Box; n = 351 (Europa) und n = (USA). 5
6 Marketer in Europa erwarten eine baldige und immer schnellere Veränderung ihrer Aufgaben. WIRD SICH IHRE ROLLE IN DEN NÄCHSTEN 3 JAHREN ÄNDERN? WIRD SICH IHRE ROLLE IN DEN NÄCHSTEN 3 JAHREN ÄNDERN? WIRD SICH IHRE ROLLE IN DEN NÄCHSTEN 3 JAHREN ÄNDERN? 19 % Nein 25 % Nein 22 % Nein 42 % 12 MONATE 56 % 46 % 12 MONATE 50 % 43 % 12 MONATE 56 % 79 % Ja 69 % GROSSBRITANNIEN DEUTSCHLAND FRANKREICH Ja 74 % Ja Frage 4: Auf einer Skala von 0 (ÜBERHAUPT NICHT) bis 10 (EXTREM) inwieweit wird sich Ihre Rolle als Marketer vermutlich in den nächsten 12 Monaten bzw. 3 Jahren ändern? 0 5 = KEINE ÄNDERUNG; 6 10 = ÄNDERUNG. Wegen möglicher Angabe Weiß nicht werden keine 100 % erreicht. n =
7 Marketing-Experten in Europa schätzen Änderungen ihrer Rolle konservativer ein als ihre Kollegen in den USA. WIRD SICH IHRE ROLLE IN DEN NÄCHSTEN 3 JAHREN ÄNDERN? WIRD SICH IHRE ROLLE IN DEN NÄCHSTEN 3 JAHREN ÄNDERN? 22 % Nein 15 % Nein 44 % 12 MONATE EUROPA GESAMT 54 % 33 % 12 MONATE USA 64 % 75 % Ja 81 % Ja Frage 4: Auf einer Skala von 0 (ÜBERHAUPT NICHT) bis 10 (EXTREM) inwieweit wird sich Ihre Rolle als Marketer vermutlich in den nächsten 12 Monaten bzw. 3 Jahren ändern? 0 5 = KEINE ÄNDERUNG; 6 10 = ÄNDERUNG. Wegen möglicher Angabe Weiß nicht werden keine 100 % erreicht. n = 351 (Europa) und n = (USA). 7
8 Neue Technologien und Kanäle verändern das Marketing. WELCHE FAKTOREN TREIBEN DIESEN WANDEL VORAN? (BEFRAGTE, DIE EINE VERÄNDERUNG IN DEN NÄCHSTEN 12 MONATEN ERWARTEN) Höhere Anzahl von Kanälen und Plattformen für Kundenansprache Neue Konzepte für Interaktionen mit Zielgruppen Neue Technologien für die Analyse der Marketing-Effektivität Geschwindigkeit des Wandels Starker Wettbewerb auf allen digitalen Kanälen Gestiegene Anerkennung von Marketing zum Erfolg eines Unternehmens Neue Aufgabenbereiche für Marketer 65 % 77 % 60 % 53 % 59 % 70 % 53 % 46 % 54 % 56 % 44 % 60 % 48 % 44 % 49 % 51 % GESAMT 46 % 57 % 44 % GB 31 % DEUTSCHLAND 39 % 48 % 23 % FRANKREICH 39 % 32 % 39 % 27 % 28 Priorisierung in Großbritannien entspricht USA Frage 5: Welche Faktoren treiben die Veränderungen im Marketing-Bereich voran? n =
9 Eine Neuorientierung ist notwendig, die meisten möchten aber an der aktuellen Strategie festhalten. EUROPA MARKETER MÜSSEN IHRE ROLLE NEU DEFINIEREN, UM ERFOLGREICH ZU SEIN. (POSITIVE ANTWORTEN) WELCHEN ANSATZ VERFOLGEN SIE? AKTUELLE STRATEGIE BEIBEHALTEN ROLLE NEU DEFINIEREN * GESAMT 73 % 30 % 60 % GROSSBRITANNIEN 69 % AKTUELLE STRATEGIE BEIBEHALTEN ROLLE NEU DEFINIEREN * 32 % 56 % DEUTSCHLAND 73 % AKTUELLE STRATEGIE BEIBEHALTEN ROLLE NEU DEFINIEREN * 26 % 66 % FRANKREICH 80 % AKTUELLE STRATEGIE BEIBEHALTEN AKTUELLE STRATEGIE BEIBEHALTEN * ROLLE NEU DEFINIEREN 32 % *Gegenüber 40 % in den USA 62 % Frage 3: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Top-2-Box; n = 351. Frage 24: Welchen Ansatz verfolgen Sie? ( Ich möchte meine Rolle als Marketer neu definieren. ) n =
10 Marketer in den USA haben mehr Vertrauen in ihre Fähigkeit, sich an Änderungen anzupassen und ihre Rollen neu zu definieren, als ihre Kollegen in Europa. WIE GUT SCHÄTZEN SIE IHRE FÄHIGKEIT EIN, SICH NEU ZU ORIENTIEREN? 84 % 79 % 80 % 73 % 69 % 69 % 70 % 74 % 72 % 61 % USA GESAMT EUROPA GESAMT An Änderungen anpassen Eigene Rolle neu definieren Frage 21: Wie gut schätzen Sie Ihre Fähigkeit ein, sich neu zu orientieren? Zusammenfassung der Top-2-Box; n = 351 (Europa) und n = (USA). 10
11 Marketing-Experten in Europa beklagen Hürden in Unternehmen, die der Weiterentwicklung entgegenstehen. 47 % 53 % 45 % WAS HINDERT SIE DARAN, IHRE ROLLE ALS MARKETER NEU ZU DEFINIEREN? 58 % stimmen darin überein, dass erfolgreiches Marketing Veränderungen im Unternehmen voraussetzt. 39 % 37 % 38 % 36 % 30 % 31 % 30 % 29 % 30 % 27 % 26 % 23 % 22 % 31 % 26 % 27 % 25 % 32 % 26 % 27 % 18 % 31 % 21 % 19 % 16 % 21 % 21 % 22 % 20 % 19 % 20 % 17 % 16 % 30 % 18 % 14 % 13 % Budget- oder Ressourcenmangel Mangelnde Offenheit für neue Programme Fehlende Fortbildungsmöglichkeiten Unklare Zuständigkeiten Mangelnde Einigkeit über Prioritäten Mangelnde Anpassungsfähigkeit des Unternehmens Mangelnde Deckung zwischen Unternehmensund eigenen Zielen Keine eigene Einflussmöglichkeit auf Entscheidungen Erwartungen der Führungsebene Angst vor Versagen oder Arbeitsplatzverlust EUROPA GESAMT GB DEUTSCHLAND FRANKREICH Frage 20: Was hindert Sie daran, Ihre Rolle als Marketer neu zu definieren? n = 351. Frage 3: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Zusammenfassung der Top-2-Box; n = 351 (Europa) und n = (USA). 11
12 Europäische Marketer sehen Diskrepanzen in wichtigen Marketing-Bereichen. Markenbildung Customer Response Management Content-Management Messung von Marketing-Aktivitäten Kreativität und Innovation im Marketing Personalisierung und Targeting Social Marketing Public Relations Digitale Werbung Multi-Channel-Marketing E-Commerce Medien-Mix-Planung Veranstaltungen ANSPRUCH UND WIRKLICHKEIT 28 % 27 % 29 % 31 % 30 % 32 % 32 % 32 % 32 % 36 % 36 % 38 % 36 % 42 % 44 % 47 % 46 % 47 % 46 % 48 % 50 % 52 % 51 % 53 % 55 % 56 % Diskrepanz Frage 9a: Wie beurteilen Sie die aktuelle Leistung Ihres Unternehmens in den folgenden Bereichen? Frage 9b: Wie wichtig sollten die folgenden Bereiche für Ihr Unternehmen sein? n =
13 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren: kanalübergreifendes Marketing und Messung der Effektivität WELCHE MASSNAHME HÄTTE DIE GRÖSSTE WIRKUNG? (EINE ANTWORT) Verbesserung des Marketings über mehrere Kanäle (Web, Mobile, Social etc.) 15 % 17 % 18 % 17 % Messung und Auswertung der Effektivität von Kampagnen 11 % 14 % 15 % 15 % Verbesserung von Wahrnehmung und Einfluss des Marketings im Unternehmen Bereitschaft zur direkten Kundeninteraktion Verbesserung des Messagings 3 % 7 % 9 % 9 % 9 % 9 % 8 % 7 % 11 % 13 % 13 % 15 % Gesamt GB Deutschland Frankreich Einstellung und Bindung geeigneter Spezialisten 6 % 7 % 8 % 10 % Fortbildung 8 % 8 % 7 % 8 % Frage 28: Welche Maßnahme hätte die größte Wirkung auf die Effektivität des Marketings Ihres Unternehmens in den nächsten 12 Monaten? n =
14 Großbritannien und Frankreich bestätigen eine Veränderung im Marketing-Bereich; in Deutschland spielen Daten keine große Rolle. INWIEWEIT STIMMEN SIE FOLGENDEN AUSSAGEN ZU? (POSITIVE ANTWORTEN) 70 % 70 % 68 % 69 % 66 % 66 % 66 % 64 % 65 % 63 % 64 % 64 % 62 % 60 % 56 % 56 % EUROPA GESAMT GB DEUTSCHLAND FRANKREICH Marketer müssen Hyperpersonalisierung zum Ziel haben. Erhebung und Anwendung von Daten entscheiden über Umsetzung und Erfolg von Marketing-Maßnahmen. Daten (Kennzahlen aus digitalen Digitales Marketing bedeutet Förderung Anzeigen, Kampagnen, Websites usw.) und Belohnung von Interaktion. geben Aufschluss über die Effektivität von Marketing-Content. Frage 12: Die nachfolgenden Aussagen beschreiben Veränderungen im Marketing-Bereich, die Sie möglicherweise persönlich in den letzten 12 Monaten festgestellt haben. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. n =
15 Neues ausprobieren und Weiterbildung stehen europaweit im Vordergrund; einzelne Länder setzen Prioritäten unterschiedlich. Großbritannien setzt auf die Verwendung von Kundendaten. Deutschland strebt nach besserem digitalen Know-how. Frankreich ist für Experimente aufgeschlossen. Neues ausprobieren Weiterbildung WELCHE AKTIVITÄTEN MÖCHTEN SIE VERSTÄRKEN? 51 % 53 % 49 % 49 % 49 % 51 % 46 % 48 % Digitales Know-how verbessern 46 % 44 % 41 % 53 % Marketing-Strategien testen und weiterentwickeln 46 % 42 % 44 % 50 % Kundendaten und -verhalten zur Erarbeitung von Marketing-Strategien einbeziehen 33 % 37 % 42 % 50 % Mehr experimentieren 35 % 36 % 30 % 39 % Europa gesamt GB Deutschland Frankreich Frage 11: Welche der folgenden Aktivitäten möchten Sie in den kommenden 12 Monaten verstärken, um Ihr Marketing effektiver zu gestalten? n =
16 Eine Neuorientierung ist wichtig für den Erfolg; der ideale Marketer sollte mehr Risiken eingehen. Aber die meisten halten an der bisherigen Strategie fest. 73 % 54 % 47 % 60 % EUROPA GESAMT Neuorientierung ist wichtig für Erfolg Neue Rolle für Marketer in den nächsten 12 Monaten Der ideale Marketer geht mehr Risiken ein Strategie beibehalten Frage 3: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Top-2-Box; n = 351. Frage 24: Welchen Ansatz verfolgen Sie? ( Ich möchte meine Rolle als Marketer neu definieren. ) n = 351. Frage 8: Im Idealfall sollte ein erfolgreicher Marketer in 12 Monaten welche Merkmale vorweisen? n =
17 Deutlich mehr Marketer in den USA als in Europa möchten im kommenden Jahr mehr Risiken eingehen. 45 % WELCHE AKTIVITÄTEN MÖCHTEN SIE VERSTÄRKEN? (IN PROZENT) 26 % 26 % 24 % 29 % USA GESAMT EUROPA GESAMT GB DEUTSCHLAND FRANKREICH Mehr Risiken eingehen Frage 11: Welche der folgenden Aktivitäten möchten Sie in den kommenden 12 Monaten verstärken, um Ihr Marketing effektiver zu gestalten? n =
18 Europäische Unternehmen verstärken ihre Digital- Marketing-Aktivitäten im Vergleich zum Vorjahr deutlich. Social Marketing Bildung von Communitys in sozialen Netzwerken Datenanalysen Direkte Interaktion mit Kunden per Erstellung von Apps/Kampagnen für mobile Endgeräte Neuausrichtung der Marketing-Abteilung Einstellung von Experten für digitale Inhalte Investitionen in neue Trends im Mobile Marketing Veranstaltungen Neubewertung von Rollen im Marketing Digitale Werbung wie z. B. Display-Ads PR Einstellung von Experten für Personalisierung Einstellung von Experten für Mobile Marketing Gesponserte Inhalte ( Native Advertising ) Fernseh- und/oder Rundfunkwerbung Print-Werbung DEUTLICH MEHR 14 % 14 % 13 % 12 % 11 % 11 % 11 % 11 % 9 % 9 % 8 % 7 % 23 % 7 % 22 % 7 % 21 % 6 % 17 % 5 % 22 % ETWAS MEHR 41 % 32 % 35 % 32 % 34 % 32 % 29 % 25 % 35 % 31 % 32 % Frage 22: Bitte beurteilen Sie für jede der folgenden Aktivitäten, inwieweit Ihr Unternehmen diese im Vergleich zum Vorjahr verstärkt oder weniger intensiv verfolgt. Top-2-Box; n =
19 Digital-Marketing-Initiativen sind im kommenden Jahr von besonderer Relevanz. 71 % PERSONALISIERUNG GB 68 % Deutschland 69 % Frankreich 78 % 67 % 66 % SOCIAL MARKETING GB 64 % Deutschland 65 % Frankreich 74 % GB 66 % Deutschland 65 % Frankreich 67 % 62 % 61 % 61 % OMNI-CHANNEL- MARKETING DIGITAL ASSET MANAGEMENT GB 59 % Deutschland 60 % Frankreich 68 % MEDIEN-MIX- PLANUNG GB 54 % Deutschland 59 % Frankreich 72 % ECHTZEIT-DATEN GB 52 % Deutschland 67 % Frankreich 68 % 65 % BIG DATA GB 58 % Deutschland 62 % Frankreich 77 % 59 % MOBILE GB 52 % Deutschland 58 % Frankreich 72 % Frage 9: Bitte geben Sie an, wie viel Aufmerksamkeit Sie in den nächsten 12 Monaten auf die folgenden Bereiche richten werden. Oberste Priorität/Besondere Aufmerksamkeit/Hohe Aufmerksamkeit. 19
20 Social und Mobile Marketing rücken im kommenden Jahr in den Fokus. 61 % 54 % 52 % 47 % WELCHE MARKETING-KANÄLE WERDEN IN EINEM JAHR BESONDERS WICHTIG SEIN? (BIS ZU 3 ANTWORTEN) 48 % 44 % 40 % 39 % 40 % 37 % 35 % 33 % 34 % 30 % 30 % 30 % 30 % Gesamt GB Deutschland Frankreich 22 % 23 % 22 % 23 % 21 % 20 % 20 % 17 % 17 % 16 % 5 % 19 % 18 % 15 % 11 % 12 % 8 % 7 % 7 % Social Marketing Online- Werbung Mobile Marketing Direkt- Marketing (inkl. ) PR Veranstaltungen Suchmaschinen- Marketing TV Print Frage 30: Bitte wählen Sie die Marketing-Kanäle aus, die Ihrer Meinung nach in einem Jahr für Marketer von besonderer Bedeutung sein werden. n =
21 Frankreich und Deutschland sehen einen hohen Bedarf an Experten für Digital/Social Marketing. In Großbritannien sind es Datenanalysten. WELCHE FUNKTIONEN SIND IM MARKETING-TEAM IHRES UNTERNEHMENS ZU SCHWACH BESETZT? (in den nächsten 12 Monaten) Gesamt GB Deutschland 35 % 31 % 33 % 29 % 28 % 26 % 26 % 26 % 25 % 25 % 22 % 19 % 30 % 27 % 26 % 23 % 23 % 22 % 21 % 17 % 31 % 21 % 19 % 16 % 21 % 20 % 21 % 18 % 27 % 25 % 23 % 19 % 19 % 19 % 15 % 10 % 29 % 23 % 21 % 21 % 20 % 18 % 17 % 18 % 17 % 15 % 12 % 11 % 21 % 15 % 16 % 16 % 15 % 16 % 13 % 10 % Frankreich Experte für digitales/ Social Marketing Experte für Mobile Marketing Datenanalyst Kreativprofi Experte für E-Commerce- SEM/SEA/SEO Manager Conte nt- Produze nt Manager für Werbung, Paid Marketing, Paid Media Produkt-, Marken- oder Kategorie- Manager Direkt- Markete r ode r Ve rtriebsmitarbeite r Marketing- Manager Event- Markete r PR-Manager Texter oder Conte nt- Markete r Frage 14. Welche Funktionen sind im Marketing-Team Ihres Unternehmens zu schwach oder zu stark besetzt, und wie sollte sich die Verteilung in den kommenden 12 Monaten ändern? n =
22 Copyright 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Anhang: Weitere Ergebnisse
23 Obwohl Marketing-Experten gerne die Bedeutung von sozialen Netzwerken betonen, wird dieser Kanal entweder gar nicht oder nicht effektiv genutzt. GESAMT GROSSBRITANNIEN DEUTSCHLAND FRANKREICH Ein fester Bestandteil unserer Geschäftsstrategie 30 % 26 % 35 % 31 % Ein Ziel, das nicht sehr gut umgesetzt wird 38 % 32 % 41 % 44 % Ein wichtiger Kanal, der auf unserer Agenda stehen sollte 17 % 21 % 15 % 12 % Kein Thema für uns 15 % 20 % 9 % 13 % Social Marketing steht nicht im Fokus bei 70 % 74 % 65 % 69 % Frage 31: Bitte bewerten Sie anhand der folgenden Aussagen, wie Ihr Unternehmen beim Thema Social Marketing (Marketing-Kampagnen zur Interaktion mit Kunden über soziale Netzwerke) abschneidet. n =
24 Fast 2 von 5 Marketing-Experten räumen ein, dass sie auch beim Mobile Marketing Nachholbedarf haben. GESAMT GROSSBRITANNIEN DEUTSCHLAND FRANKREICH Ein fester Bestandteil unserer Geschäftsstrategie 22% 17 % 25 % 28 % Ein Ziel, das nicht sehr gut umgesetzt wird 38 % 32 % 43 % 40 % Ein wichtiger Kanal, der auf unserer Agenda stehen sollte 22% 23 % 22% 20 % Kein Thema für uns 19 % 28 % 10 % 12 % Mobile Marketing steht nicht im Fokus bei 78 % 83 % 75 % 72 % Frage 31a: Der Begriff Mobile Marketing (Marketing-Kampagnen zur Interaktion mit Kunden über mobile Kanäle) ist in aller Munde. Beurteilen Sie bitte anhand der folgenden Aussagen, wie Ihr Unternehmen in diesen Bereich positioniert ist. n =
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