Prof. Dr. Opresnik Management Consulting Tel: (0) info@opresnik-management-consulting.de

Transkript

1 AVE Analyse von Erfolgsfaktoren Einbewährtes, neutralesund quantitativesinstrument zurentwicklung, Evaluation und Implementierung von Marketingstrategien Prof. Dr. Opresnik Management Consulting Tel: (0) info@opresnik-management-consulting.de

2 Profil Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik Sprachen Geburtsdatum: Berufliche Erfahrung Nationalität: Deutsch Branchenkompetenz Deutsch (Muttersprache) Englisch (Verhandlungssicher) Französisch (Grundkenntnisse) Seit 2012 Member of the board of directors und Professor fürmarketing am SGMI Management Institut St. Gallen Lebensmittelindustrie Serviceindustrie Ölindustrie/Chemische Industrie Ausbildung Seit 2008 Professor für BWL, insbes. Marketing an der FH Lübeck Methodische Kompetenz Promotion Thema Unternehmenskulturin den USA und Deutschland Universität Hamburg Diplom-Kaufmann Studium der Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Marketing, Personalwirtschaftslehre, Psychologie und Wirtschaftsenglisch Shell International Petroleum Co Ltd Global Coordinator Project Planning Shell Deutschland Oil GmbH Senior Property Consultant Shell & DEA OilGmbH Manager Geschäftsentwicklung Shell & DEA OilGmbH Senior Referatsleiter Food DEA Mineraloel AG Verkaufsleiter DEA Mineraloel AG Trainee Tankstellenbereich Konsumentenverhaltensforschung Coaching, Seminare und Workshops im Bereich Marketing & Vertrieb Strategisches Marketing-Management Change Management / Organisationsentwicklung Innovations-Management Marken-Management Strategisches& Operatives Controlling Letzte Schlüsselprojekte Regierungder Republikder Seychellen: Sustainable Development Concept 2020 Workshop zur Analyse v. Erfolgsfaktoren Shell: Entwicklung eines weltweiten Management-Informations-Systems 1-1-

3 Vor dem Hintergrund der Globalisierung und der damit einhergehenden Dynamisierungsprozesse wirken sich vor allem folgende Marktkräfte auf die Unternehmen aus8 Aufstrebende Volkswirtschaften entwickeln sich mit rasantem Tempo weiter. Das immer stärker vernetzte und digitalisierte Geschäftsumfeld ist von einem ständigen Wandel geprägt. Die Datenflut in der Gesellschaft und in Unternehmen nimmt neue Ausmaße an. Die Arbeitskräfte von heute sind versierter und anspruchsvoller im Umgang mit Technologien und Anwendungen. Folgerichtig müssen sich Unternehmen permanent an die sich ändernden Kundenwünsche anpassen, innovative und konkurrenzfähige Produkte auf den Markt bringen und kontinuierlich Strukturen und Prozesse im eigenen Unternehmen und im Kunden-und Lieferantennetzwerk optimieren um langfristig wettbewerbsfähig und erfolgreich zu sein. 2-2-

4 Vor dem Hintergrund der bestehenden Wettbewerbsdynamik ist es entscheidend, im Vergleich zum Wettbewerb dem Kunden einen eindeutigen Vorteil zu bieten8 Kunden Zielsegment Wahrgenommener Nutzen/ Preis A Wertetreiber Differenzierung Produktqualität Service Branding Kundenbeziehungen Wahrgenommener Nutzen/ Preis B Merkmale von Wettbewerbsvorteilen Wichtigkeit (aus Kundensicht) Wahrnehmbarkeit Unternehmen A Relative Kosten Unternehmen B Dauerhaftigkeit Kostentreiber Skalenerträge Lernkurve Outsourcing Timing 3-3-

5 Früher ließen klassische Kriterien zur Marktsegmentierung gute Rückschlüsse auf Werte und Bedürfnisse von Kunden zu, um hieraus Verhaltens- und Erfolgskriterien abzuleiten8 Soziodemografische Kriterien Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen Vergangenes Kaufverhalten Verbraucherpanel Letzter Kauf, Kaufhäufigkeit und -menge, Anwendung Ggf. Ergänzung um einzelne Einstellungsstatements z.b. Qualitätsbewusstsein Vorteil Einfach anwendbar Nachteil Die Voraussetzung, dass Soziodemografika zu klar abgegrenzten in sich homogenen unter-einander heterogenenkäufergruppen führen ist heute zunehmend nicht mehr der Fall 4-4-

6 Soziodemografische Merkmale und Werte haben sich aber mit der Zeit weiterentwickelt -den Konsumenten sind ihre Bedürfnisse und Werte heute nicht mehr anzusehen 8 FRÜHER HEUTE 5-5-

7 Hier setzt das AVE-Modell an, indem durch den aktiven Dialog und die Einbeziehung des Kunden die wahren Erfolgsfaktoren empirisch ermittelt werden8 Mit Hilfe des AVE-Modells werden Einstellungen und Verhaltensweisen von Bezugsgruppen wie z. B. Kunden, Mitarbeiter und Investoren im Business-to- Consumer (B2C) und/oder Business-to-Business Bereich (B2B) erfasst, die den Erfolg der Entscheidung unmittelbar beeinflussen. Dadurch können die zu treffenden Strategieentscheidungen wie beispielsweise ein neues Vertriebssystem oder eine Produktinnovation einem empirisch angelegten Check unterzogenund hinsichtlich ihrer kurz- und langfristigen Konsequenzen fundierter beurteilt werden. 6-6-

8 Die Systematik des AVE-Modells Ausgangspunkt Intensive Markt- und Kundenforschung: Fokus-Gruppen / In-Depth-Interviews Faktorenanalyse Multidimensionale Skalierung Clusteranalyse auf Basis euklidischer Distanz und Triangulation Erfahrung Über 100 Projekte in vielen B2C und B2B Märkten Ständige Weiterentwicklung Kontinuierliche Verbesserung und Weiterentwicklung von Methodik und Schlüsselfaktoren 7-7-

9 Ziele und Nutzen der Workshops mit Kunden und Mitarbeitern Das AVE-Modell wird in Workshopseingesetzt, an denen die Entscheidungsträger zusammen mit Kunden, Mitarbeitern oder Investoren, die jeweils von den Entscheidungen betroffen sind, teilnehmen. Die Akzeptanz des bisherigen Systems bestehend z.b. aus Produkten, Dienstleistungen, Vertriebsmethoden usw. - wird ermittelt und kann zudem mit einer etwaigen Neuausrichtung (z.b. einer Produktinnovation oder einem neuen Vertriebssystem) verglichen werden. Als Ergebnis liefert das AVE-Modell empirisch abgesicherte Entscheidungshilfen, die Stärken und Schwächen der augenblicklichen Struktur analysieren und deren Erfolgsfaktoren herausfiltern. Diese werden in einem zweiten Bewertungsdurchgang mit denen von potentiellen Entscheidungsalternativen verglichen. 8-8-

10 Die Gegenüberstellung von Selbst-und Fremdimage ermöglicht die Identifikation von strategischen und operativen Gaps und zeigt Handlungsoptionen auf8 Bei jeder Entscheidungsfindung ist zu analysieren, in welchem Maße Beschränkungen in der Sichtweise den Entscheidungsprozess positiv oder negativ beeinflussen. Deshalb werden die entsprechenden Schlüsselfaktoren auch durch die Entscheidungsträger bewertet, um ein differenziertes Selbstbild zu ermitteln. Wird ein Schlüsselfaktor bei großer Bedeutung und guter Qualitätsausprägung im gleichen Umfang auch von der Konkurrenz erbracht, so handelt es sich nicht mehr um einen Key SuccessFactor, mit dem eine nachhaltige Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb erzielt werden könnte, sondern um ein Leistungs- Essential, das unabdingbar erforderlich ist, um im Markt bestehen zu können. Das AVE-Modell ermöglicht die empirische Identifizierung der kauf-und verhaltensrelevanten wahren Schlüsselfaktoren, d.h. der Faktoren, die für den Kunden eine hohe Bedeutung haben, in hoher Qualität erbracht werden und die von der Konkurrenz nicht oder nur relativ schlecht erbracht werden. 9-9-

11 Anwendungsbeispiel 1: Polaritätsprofil eines bestehenden Vertriebssystems bzgl. der Dimensionen Qualität und Konkurrenzposition 4.9 Zugriffsmöglichkeit 1.1 Kundennähe Produktqualität 4.6 Reklamationsabwicklung Sortimentstiefe 4.5 Leistungsangebots- Konsistenz Sortimentsbreite 4.3 Bedürfnisorientierung Einfachheit Qualität Konkurrenz 4.2 Verständlichkeit der Leistungen 2.5 Installation 4.1 Liefertreue 3.1 Verständnis 3.8 Informationsaustausch 3.2 Qualität der MA 3.7 Schnelligkeit

12 Die Anwendung des AVE-Modells ermöglicht eine kohärente und erfolgsträchtige strategische und operative Marktbearbeitung und bietet folgende Zusatznutzen8 Bessere Qualität ganzheitlicher Ansatz von der Strategiedefinition bis hin zur Umsetzung Zielgenaue Fundierung der gesamten Marktbearbeitung durch eine umfassende Datenbasis möglich Verbindung von Strategie und Umsetzung integrierter Prozess von Markenpositionierung bis zur Kommunikationsplanung Höhere Effizienz keine zusätzlichen Marktforschungen nötig Kundenansprache

13 Key take aways Kundenbedürfnisse und wünsche sind der Ausgangspunkt einer erfolgreichen und nachhaltigen Wettbewerbsstrategie zur Generierung komparativer Vorteile. Durch den aktiven Dialog und die Einbeziehung des Kunden im Rahmen des AVE-Modells wird ein echter Mehrwert generiert, welcher durch herkömmliche Marktforschung nicht erreicht werden kann. Das AVE-Modell ermöglicht die empirische Identifizierung der kauf-und verhaltensrelevanten wahren Schlüsselfaktoren, d.h. der Faktoren, die für den Kunden eine hohe Bedeutung haben, in hoher Qualität erbracht werden und die von der Konkurrenz nicht oder nur relativ schlecht erbracht werden

14 Referenzen (Auswahl)

15 Kontaktdaten Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik Tel.: +49 (0) Mobil: +49 (0) Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik Präsident Lübeck University of Applied Sciences Prof. Dr. Marc Oliver Opresnik Mönkhofer Weg 239 D Lübeck Mobil: +49 (0)