Lösung zur EBC*L Musterprüfung Stufe B 08-01

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1 Lösung zur EBC*L Musterprüfung Stufe B TEILPRÜFUNG 1: Businessplan, Projektplanung, Ist-Analyse, Marketing und Verkauf Sehr geehrte(r) PrüfungskandidatIn! Füllen Sie bitte folgende Felder vollständig aus. Mit Ihrer Unterschrift bestätigen Sie, dass Sie die Prüfung selbstständig und ohne Hilfe anderer Personen ausgefüllt haben. Sie erklären sich mit der EDV-mäßigen Erfassung und Verarbeitung Ihrer Daten, der elektronischen Übermittlung Ihres Prüfungsergebnisses sowie weiterer Informationen den EBC*L betreffend einverstanden. Titel, Vorname, Zuname Wohnort (PLZ, Ort, Straße) Geburtsdatum Telefonnummer tagsüber erreichbar Prüfungsdatum Unterschrift Bitte benutzen Sie zur Beantwortung der Fragen ausschließlich die dafür vorgesehenen, leeren Zusatzblätter (nicht die Angabenblätter). Benötigen Sie zusätzliches Papier, so wenden Sie sich an Ihre Aufsichtsperson. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg! 1

2 Beachten Sie bitte: Die hier ausgearbeiteten Musterlösungen sind unter Umständen nur eine von mehreren möglichen Lösungsvarianten. Zweck dieser Musterlösung ist es, Anhaltspunkte für die erforderliche Beantwortungstiefe auf die Prüfungsfragen zum Europäischen Wirtschaftsführerschein EBC*L zu geben. WISSENSFRAGEN (pro Frage 4 Punkte) 1. Nennen Sie vier Punkte, die ein Businessplan enthalten soll. Punkte 1. Executive Summary (Kurzzusammenfassung der Unternehmung) 2. Ausgangslage/Ist-Analyse 3. Marketingplan 4. Projektplan Weitere mögliche Antworten: 5. Investitionsrechnung und Wirtschaftlichkeitsanalyse 6. Finanzplan 7. Anlagen Anmerkung: wenn nach vier Punkten gefragt wird, reicht es bei der Prüfung, wenn Sie wirklich nur vier Punkte anführen. Es bringt keine Zusatzpunkte, wenn Sie mehr Punkte auflisten. 2. Erläutern Sie am Beispiel einer Schlosserei den Begriff Stakeholder Value. Stakeholder sind sämtliche Personen, die von der Tätigkeit des Unternehmens betroffen sind. Das sind neben den Eigentümern die MitarbeiterInnen der Schlosserei, die beispielsweise Interesse an einem möglichst hohen Lohn bzw. einem möglichst hohen Gehalt und einem sicheren Arbeitsplatz haben die Nachbarn, die vom Lärm, den die Schlosserei verursacht, betroffen sind die Gemeinde und der Staat, an die Steuern gezahlt werden etc. 3. Beschreiben Sie vier Faktoren, die im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse bestimmt werden können. Anzahl der Mitbewerber Kennzahlen: Rentabilität, Liquidität, Produktivität 2

3 Marktanteil: absolut und relativ Verhalten: aggressiv/kooperativ Weitere Antwortmöglichkeiten sind: Kundenstruktur Mitarbeiter (Anzahl, Qualifikation, etc.) Lieferanten etc. 4. Erläutern Sie die Ziele einer SWOT-Analyse? Im Rahmen einer SWOT-Analyse werden die Stärken und Schwächen einer Unternehmung (interne Analyse) den Chancen und Gefahren (externe Analyse) gegenübergestellt. Das Ergebnis der SWOT-Analyse dient als Entscheidungsgrundlage für die strategische Planung eines Unternehmens. Ziel ist es, herauszufinden, worauf sich ein Unternehmen bei seinen zukünftigen Aktivitäten konzentrieren soll. Die beiden wichtigsten Handlungsfelder bieten die gute Chancen/gute Stärken-Kombination die große Gefahren/große Schwächen-Kombination 5. Erläutern Sie den Aufbau der Produktlebenszyklusanalyse. Zeichnen Sie die dazugehörige Grafik. Jedes Produkt durchläuft den Produktlebenszyklus, der in folgende Phasen gegliedert wird: Phase 1: Entwicklungs- und Einführungsphase Phase 2: Wachstumsphase Phase 3: Reifephase Phase 4: Sättigungsphase Phase 5: Eliminierungsphase 3

4 6. Nennen Sie vier Elemente, welche das Corporate Design eines Unternehmens beinhaltet? Markenname, Logo, Firmenfarbe(n), Bekleidung 7. Erläutern Sie zwei mögliche Preisstrategien am Beispiel einer Boutique. Hochpreis-Strategie: z.b. italienische Exklusivboutique Discountpreis- oder Niedrigpreis-Strategie: z.b. 2-Euro-T-Shirts aus China 8. Nennen Sie zwei Vorteile, die der indirekte Vertrieb gegenüber dem direkten Vertrieb hat. Der indirekte Vertrieb zeichnet sich dadurch aus, dass zwischen Produzenten und Konsumenten ein oder mehrere Unternehmen, Institutionen oder Personen zwischengeschaltet sind. Dies bietet u.a. folgende Vorteile gegenüber dem direkten Vertrieb: Das Fixkosten-Risiko wird geringer, da weniger eigenes Verkaufspersonal angestellt werden muss Der Produzent profitiert vom speziellen Know-how der Vertriebspartner, wie Kunden zu erobern sind 4

5 9. Erläutern Sie, was man unter Customer Relationship Management (CRM) versteht? Zählen Sie zwei Phasen des CRM auf. CRM (= Kundenbeziehungs-Management) hat das Ziel, die Beziehung zu den Kunden so zu gestalten, dass diese einem Unternehmen möglichst lange die Treue halten bzw. dass diese möglichst intensiv an das Unternehmen gebunden werden. Phasen des CRM: Kundenidentifikation Kundengewinnung Weitere Antwortmöglichkeiten sind: Kundenbindung Beschwerdemanagement Kundenrückgewinnung 10. Nennen Sie zwei wesentliche Besonderheiten beim Verkauf an Firmenkunden (im Vergleich zu Privatkunden). Besonderheiten beim Verkauf an Firmenkunden: Es sind häufig mehrere Personen in den Entscheidungsprozess eingebunden. Entscheidungsprozesse dauern zumeist länger. Weitere Antwortmöglichkeiten sind: Firmenkunden entscheiden tendenziell rationaler als Privatkunden Firmen sind fordernder. Sie haben hohe Ansprüche an Qualität und Zuverlässigkeit. Dies deshalb, da ihnen schlechte Qualität, Lieververzögerungen, etc. selbst die Kunden kosten können. 11. Was versteht man unter einer offenen Frage? Geben Sie ein Beispiel für eine offene Fragestellung. Bei der Beantwortung offener Fragen werden Kunden/Gesprächspartner dazu gebracht eigenständige Antworten zu formulieren. Dadurch wird ein Nachdenkprozess ausgelöst, der letztendlich dazu führen kann, dass ein Kunde selbst darauf kommt, welchen zu befriedigenden Bedarf er hat. Beispiel: Welche Farben gefallen Ihnen bei Autos am besten? 12. Erläutern Sie, was einen Einwand von einem Vorwand unterscheidet? 5

6 Einwand: konkretes Gegenargument, das im Rahmen eines (Verkaufs-)Gespräches unbedingt behandelt werden sollte. Vorwand: Gegenargument oder auch Scheinargument, das eher allgemeiner Natur ist und sich nicht wirklich auf ein präsentiertes Produkt oder das bisherige Gespräch bezieht. Es bleibt dem Gefühl des Verkäufers überlassen, ob er kurz darauf eingeht oder den Vorwand übergeht und sein (Verkaufs-)Gespräch fortsetzt. 6

7 VERSTÄNDNISFRAGEN (pro Frage 6 Punkte) Punkte 13. Ein Fitnesscenter ist schlecht ausgelastet und benötigt dringend neue Mitglieder. Allerdings ist aufgrund der angespannten finanziellen Lage das Werbebudget mit maximal Euro beschränkt. - Nennen und erläutern Sie drei kommunikations- bzw. werbepolitische Maßnahmen, die das Fitnesscenter unter dieser Voraussetzung machen könnte. Eigene Mitglieder mit kleinen Anreizen (z.b. Preisvergünstigungen, Gutscheine, kleine Geschenke, etc.) dazu bringen, neue Mitglieder im Bekanntenkreis zu werben. Ehemalige Mitglieder bzw. Anfragen aus der Kundendatenbank anschreiben und nachtelefonieren (mögliche Werbeaktionen: erstes Monat gratis, keine Einschreibgebühr, niedrige Mitgliedsgebühr, etc.) Gestaltung und Verteilen von Flugzetteln in der Nachbarschaft bzw. näheren Umgebung des Fitnesscenters (mögliche Werbeaktionen: erstes Monat gratis, keine Einschreibgebühr, niedrige Mitgliedsgebühr, etc.) 14. Das Unternehmen feiert sein 10jähriges Firmenjubiläum und veranstaltet für die KundInnen ein Fest. Aus Kostengründen können nicht alle 2000 KundInnen eingeladen werden, sondern muss sich das Unternehmen auf die Wichtigsten beschränken. - Skizzieren Sie eine ABC-Analyse zur Auswahl der wichtigsten KundInnen und berücksichtigen Sie dabei 2 Kriterien. Mögliche Kriterien (Beispiele): Umsatz pro Kunde im letzten Jahr Wachstumspotential für die Zukunft Die nach diesen Kriterien besten Kunden (= A-Kunden) werden zum Fest eingeladen. Die B-Kunden werden zwar nicht zum Fest eingeladen, sondern durch weniger kostenintensive Aktionen betreut. Bei den C-Kunden ist zu analysieren, ob die 7

8 Kundenbeziehung sich überhaupt noch rechnet. 15. Herr Huber möchte seit längerer Zeit ein Betriebswirtschaftsseminar besuchen. Am Gang begegnet er seinem Chef und ergreift die Gelegenheit. Er argumentiert folgendermaßen: Gut, dass wir uns begegnen. Ich wollte Sie schon länger ersuchen, mir den Besuch eines Betriebswirtschaftsseminars zu genehmigen. Der Trainer ist ein ausgewiesener Experte. Das hat natürlich auch seinen Preis. Das dreitägige Seminar kostet 2.000,- Euro. Der gestresste Chef meint nur kurz angebunden. Ich werde mich später damit auseinander setzen. Was gleichbedeutend mit einer Ablehnung ist. a) Nennen und erläutern Sie drei Fehler, die Herr Huber aus verkäuferischer Sicht gemacht hat. b) Zeigen Sie auf, wie er es besser hätte machen können. a) Fehler, die Herr Huber aus verkäuferischer Sicht gemacht hat: Herr Huber hat nicht die geeignete Gesprächsatmosphäre für den Verkauf seines Anliegens (= Besuch des Seminars) aufgebaut. Herr Huber nennt keinen Nutzen, den sein Besuch des Seminars dem Unternehmen bringt. Herr Huber nennt sofort den Preis des Seminars. b) Alternative Vorgehensweise ( wie hätte er es besser machen können ): Herr Huber macht sich einen Gesprächstermin mit seinem Chef aus, um in Ruhe mit ihm über den Besuch des Betriebswirtschaftsseminars zu reden. Im Vorfeld zu diesem Gespräch bereitet Herr Huber die Argumente vor, welchen Nutzen das Unternehmen von seinen Besuch des Seminars haben wird. z.b.: Das Unternehmen profitiert davon, dass Herr Huber neben dem fachlichen Know how auch das betriebswirtschaftliche Know how hat und dadurch bei den Kunden höchst kompetent auftreten kann. Gegenüberstellung Kosten des Seminars < > Nutzen, den der Besuch des Seminars dem Unternehmen bringt. z.b. Aufgrund des hervorragenden Trainers kostet das Seminar zwar 2.000,- Euro, dafür ist allerdings auch eine tatsächliche Umsetzbarkeit in der täglichen Arbeit garantiert. 8

9 FALLBEISPIEL (14 Punkte) Der Seminaranbieter verfügt über folgende Produkte, die er je nach Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke bewertet. Er benutzt dabei folgende Punkteskala: sehr gut = 10 Punkte sehr schlecht = 1 Punkt Produkt Marktattraktivität Eigene Wettbewerbsstärke Betriebswirtschaftsseminar 10 7 Verkaufstraining 8 2 Persönlichkeitsentwicklung 2 2 EDV-Seminar 2 10 Punkte Nennen Sie 4 Kriterien, nach denen die Marktattraktivität beurteilt worden sein könnte. Marktvolumen Marktpotenzial Marktwachstum Zahl und Größe der Mitbewerber Nennen Sie 4 Kriterien, nach denen die Wettbewerbsstärke beurteilt worden sein könnte. Anzahl der Kunden (Produktattraktivität) Know-how Kosten der Seminardurchführung Qualität der TrainerInnen Erstellen Sie für den Seminaranbieter eine Portfolio-Analyse, und teilen Sie 9

10 die Produkte in die jeweiligen Produktportfolio-Kategorien ein (Benennung der Kategorien). Abkürzungen: Betriebswirtschaftsseminar = BWL Verkaufstraining = VK Persönlichkeitsentwicklung = Pers. EDV-Seminar = EDV Marktattraktivität-Wettbewerbsstärke-Portfolio: Marktattraktivität 10 BWL = Star 9 8 VK =? Pers. = Poor Dog EDV = Cash Cow Wettbewerbsstärke Ziehen Sie aus der Portfolio-Analyse Schlüsse für die Produktpolitik des Unternehmens. Persönlichkeitsentwicklung: diese Seminare haben eine geringe Marktattraktivität und geringe Wettbewerbsstärke. Strategie: aus dem Programm nehmen und keine Kapazitäten mehr dafür binden. Verkaufstraining: diese Seminare haben eine hohe Marktattraktivität, aber geringe Wettbewerbsstärke. Hier sollte eine Entscheidung getroffen werden: entweder Schritte setzen, damit man hinsichtlich der Wettbewerbsstärke aufholen kann oder aus dem Programm nehmen. Betriebswirtschaftsseminar: diese Seminare haben eine hohe Marktattraktivität und eine hohe Wettbewerbsstärke. Diese Seminare gilt es abzusichern und auszubauen, da sie zukunftsträchtig und sehr Erfolg versprechend sind. 10

11 EDV-Seminar: diese Seminare haben eine geringe Marktattraktivität, aber hohe Wettbewerbsstärke. In diese Seminare sollte man keine großen Investitionen mehr tätigen, sie mitlaufen lassen und von dem, was man die Jahre über aufgebaut hat, profitieren. 11

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