Sonderauswertung Automobil. Basis: internet facts 2008-I. AGOF e.v. August 2008 Seite 1

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1 Sonderauswertung Automobil Basis: internet facts 2008-I AGOF e.v. August 2008 Seite 1

2 Inhalt Sonderauswertung Automobil 0. Vorwort 1. Zielsetzung / Studiensteckbrief 2. Vorstellung der Kundenpotentiale 2.1. Generelles Produktinteresse 2.2. Online-Informationssuche Online-Information UND 3. Nutzerstrukturen 3.1. Geschlecht 3.2. Alter 3.3. Berufstätigkeit 3.4. Haushaltsnettoeinkommen 3.5. Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher 4. Haushaltsausstattung 5. Online-Nutzung / Thematische Nutzungsschwerpunkte 6. Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten 6.1. Mediennutzung 6.2. Freizeit-Aktivitäten 7. Zusammenfassung und Fazit 8. Kontakt / Weitere Informationen AGOF e.v. August 2008 Seite 2

3 0. Vorwort Mit der vorliegenden Branchen-Sonderauswertung für Automobil liegt die mittlerweile dreizehnte Publikation der AGOF in dieser Reihe vor. Basis für die Analyse ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Internetnutzer laut internet facts 2008-I d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Zielsetzung der AGOF Sonderauswertungen ist es, die besonders affinen Internet-Zielgruppen für einzelne Branchen aufzuzeigen und so auf die online erreichbaren Kundenpotentiale aufmerksam zu machen. Die Internet-Potentiale für eine bestimmte Branche in diesem Falle die Automobil-Industrie - werden in punkto Produktinteresse, Online- Informationssuche, sowie Online-Info UND (Online-Conversion) sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht. Die Ergebnisse der Sonderauswertung Automobil zeigen die bei den Onlinern vorhandenen Affinitäten zu diesen Artikeln: So interessieren sich weit über ein Drittel (37,7 Prozent) der Internetnutzer für Autos. Ferner hat rund die Hälfte der Internetnutzer (48,2 Prozent) schon einmal Informationen rund um Autos online gesucht und 12,2 Prozent haben sie im Internet gekauft. Die 19,73 Millionen Online-Informationssuchenden rund um Autos stellen ein wichtiges Zielgruppenpotential für die Automobil-Industrie dar. Mit Online-Marketing bzw. Werbung können die Unternehmen Interessenten mit gezielten Produktinformationen versorgen und so die Präsenz ihrer Automobilmarken im Relevant-Set der Konsumenten verstärken und gleichzeitig wertvolle Kaufimpulse für den späteren Online- oder Offline- Kauf setzen. Der hohe Anteil an Online-Informationssuchenden rund um Autos dokumentiert die entscheidende Rolle des Internets im Kaufentscheidungsprozess. Die online vertretenen Zielgruppen-Potentiale für die Automobil-Industrie zeichnen sich mit einem Anteil von durchschnittlich 47,1 Prozent durch eine starke Präsenz in den werberelevanten Zielgruppen der 30 bis 49- Jährigen aus. Mit 71,1 Prozent weisen die autoaffinen Nutzer einen überdurchschnittlichen Anteil an Berufstätigen auf. Gleiches gilt auch für die Präsenz kaufkräftiger Nutzer: Durchschnittlich 30,6 Prozent verfügen über ein Haushaltsnetteinkommen von Euro und mehr. AGOF e.v. August 2008 Seite 3

4 Die Branchen-Sonderauswertungen sind eine Ergänzung zu den regulären Berichtsbänden der internet facts. Auftraggeber der internet facts ist die im Dezember 2002 gegründete Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. (AGOF). Mit der internet facts und dem darin ausgewiesenen Leistungswert Unique User hat die AGOF die einheitliche Online- Reichweitenwährung als Basis für die Online-Mediaplanung im Markt etabliert. Zu den aktuellen Mitgliedern der AGOF zählen: AdLINK Media Germany, AOL Digital Marketing Group, Axel Springer AG, BAUER MEDIA KG, ebay Advertising Group GmbH, freenet AG, G+J Electronic Media Sales GmbH, GWP media marketing GmbH, InteractiveMedia CCSP GmbH, IP Deutschland GmbH, LYCOS Network Europe, Microsoft Advertising, QUALITY CHANNEL GMBH, SevenOne Interactive GmbH, TOMORROW FOCUS AG, United Internet Media AG und Yahoo! Deutschland GmbH. Aktuelle Lizenznehmer der AGOF sind: Ad2Net GmbH, AdImpulse Media GmbH, ad pepper media & mediasquares, ADselect GmbH, allesklar.com AG, antonow advertising GmbH, AreaDigital AG, Business Advertising GmbH, Codex Media GmbH, CommonMedia, construktiv GmbH, DZH Online Media Sales Group GmbH, Europa-Fachpresse-Verlag GmbH, Fantastic Zero, Greater Union Filmpalast GmbH, Hi-Media Deutschland AG, HSID Verlagsgesellschaft mbh, IDG Communications Media AG, IMG Media GmbH, MAIRDUMONT MEDIA, mediaflite GmbH, MEDIENHAUS.de GmbH, Medienwirtschaft Verlags GmbH, Mirando GmbH & Co. KG, MySpace/Fox Interactive Media GmbH, netbrands Media, NetMediaEurope Deutschland GmbH, netpoint media GmbH, OnVista Media GmbH, orangemedia.de GmbH, PeterPays Media, QUARTER MEDIA GmbH, teltarif.de Onlineverlag GmbH, TripAdvisor Ltd., TripleDoubleU GmbH, Unister Media, Urban Media GmbH, urbi AD orbi GmbH, wallstreet:online AG, Webguidez Entertainment GmbH, WEKA MEDIA PUBLISHING GmbH, WerbeWeischer GmbH & Co. KG und WORT & BILD VERLAG. Weitere Informationen rund um die internet facts sowie weitere Sonderauswertungen zu anderen Branchen finden Sie auch im Internet unter Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. Frankfurt, August 2008 AGOF e.v. August 2008 Seite 4

5 1. Zielsetzung / Studiensteckbrief Im Rahmen der Sonderauswertung Automobil zur internet facts 2008-I stellt die AGOF die im Internet vertretenen Kundenpotentiale für die Automobil-Industrie vor. Basis für die Sonderauswertung ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Der WNK umfasst für die internet facts 2008-I 40,91 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 63,1 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren, die 64,87 Millionen Menschen umfasst. Die Sonderauswertung basiert auf den Produkten: Gebrauchtwagen Neuwagen Mietwagen Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten autoaffinen Nutzerpotentiale mit einer ODER-Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung zusammenfassend als Autos bezeichnet, die dazu gehörige Branche wird Automobil-Industrie genannt. Die Nutzerpotentiale rund um Autos heißen übergreifend autoaffine Nutzergruppen. AGOF e.v. August 2008 Seite 5

6 Für die Automobil-Industrie wurden die Potentiale innerhalb folgender Nutzergruppen untersucht: Generelles Produktinteresse an Autos Online-Informationssuche rund um Autos von Autos Online-Information UND von Autos Für diese Gruppen wurden folgende Merkmale analysiert: Basis-Potential in Millionen Unique Usern und in Prozent der Internetnutzer (WNK) Jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe nach Nutzeranteilen und Affinität Nutzerstrukturen: Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsführer, Haupteinkommensbezieher Haushaltsausstattung Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte Mediennutzung bzw. Freizeitaktivitäten AGOF e.v. August 2008 Seite 6

7 2. Vorstellung der Kundenpotentiale Unternehmen aus der Automobil-Industrie finden im Internet attraktive Kundenpotentiale und damit eine zusätzliche Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen. Die Online-Potentiale für die Automobil-Industrie pro Nutzergruppe sehen wie folgt aus: Interesse an Autos: 37,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) das sind 15,41 Millionen. Online-Informationssuche rund um Autos: 48,2 Prozent der Internetnutzer (WNK) - das sind 19,73 Millionen. von Autos: 12,2 Prozent der Internetnutzer (WNK) d.h. 4,98 Millionen Menschen haben in den letzten 12 Monaten Autos über das Internet gekauft bzw. kostenpflichtig in Anspruch genommen. Und 11,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) bzw. 4,77 Millionen suchen Informationen rund um Autos online UND kaufen diese Produkte im Internet. Auf den folgenden Seiten befindet sich eine Detailansicht der jeweiligen Basispotentiale auch im Split nach den untersuchten Aktivitäten rund um die verschiedenen Autokategorien wie Gebraucht-, Neu- oder Mietwagen. Ergänzend sind außerdem für jede der o.g. autoaffinen Nutzergruppen die vorherrschenden Produktpräferenzen sowohl nach Nutzeranteilen (in Prozent) als auch nach Affinität (in Indexwerten) abgebildet. Eine Verortung spezifischer Zielgruppen in einer Matrix nach Online- Information / macht besonders affine Personengruppen für die Automobil-Industrie im Internet sichtbar. AGOF e.v. August 2008 Seite 7

8 Online-Potentiale: Produktinteresse an Autos Gebrauchtwagen 24,3 9,95 Mio. Unique User Neuwagen 21,9 8,98 Mio. Unique User Mietwagen 5,0 2,03 Mio. Unique User An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? Online-Potentiale: Online-Informationssuche rund um Autos Gebrauchtwagen 36,4 14,91 Mio. Unique User Neuwagen 28,1 11,48 Mio. Unique User Mietwagen 13,4 5,47 Mio. Unique User Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? AGOF e.v. August 2008 Seite 8

9 Online-Potentiale: von Autos Gebrauchtwagen 6,2 2,55 Mio. Unique User Neuwagen 2,1 0,84 Mio. Unique User Mietwagen 5,8 2,38 Mio. Unique User Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Online-Potentiale: Online-Info UND von Autos Gebrauchtwagen 5,9 2,43 Mio. Unique User Neuwagen 1,9 0,78 Mio. Unique User Mietwagen 5,6 2,30 Mio. Unique User Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? AGOF e.v. August 2008 Seite 9

10 2.1. Generelles Produktinteresse an Autos 37,7 Prozent der Internetnutzer (WNK), das sind 15,41 Millionen, sind an Autos interessiert. Davon Interesse an Autos: 37,7% = 15,41 Mio. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 40,91 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Die auf der folgenden Seite in der oberen Graphik dargestellten Top-Produkte nach Nutzeranteilen unter den 15,41 Millionen an Autos interessierten Internetnutzern zeigen neben Gebrauchtwagen mit Artikeln wie Musik-CDs, Körperpflegeprodukte, Urlaubs- und Last-Minute-Reisen und digitalen Fotoapparaten ähnliche Kern-Produktinteressen wie die Internetnutzer. Bei den Top-Produkten nach Affinität gemessen am Indexwert gegenüber den Internetnutzern dominieren bei den an Autos interessierten Nutzern naturgemäß Miet-, Neu- und Gebrauchtwagen; gefolgt von Autofinanzierung und Krediten. Insgesamt zeichnen sich die an Autos interessieren Internetnutzer durch eine hohe Affinität für alle mit Autos zusammenhängenden Produkte bzw. Dienstleistungen aus. So interessieren sich beispielsweise 25,1 Prozent der an Autos interessierten Internetnutzer für Autofinanzierung. Unter den Internetnutzern insgesamt liegt der Anteil der an Autofinanzierung- Interessierten bei 11,0 Prozent. Entsprechend haben die Autofinanzierung- Interessierten unter den an Autos interessierten Internetnutzern einen Indexwert von 228, der den überdurchschnittlichen Anteil an Produktinteressierten im Vergleich zu allen Internetnutzern dokumentiert. AGOF e.v. August 2008 Seite 10

11 Top 5 Produkte nach Nutzeranteilen bei den an Autos interessierten Internetnutzern (WNK) Index vs. Gebrauchtwagen 64,6 266 Musik-CDs 62,4 118 Körperpflegeprodukte 61,9 100 Urlaubs- und Last- Minute-Reisen 59,9 125 Digitale Fotoapparate 59,7 137 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Top 5 Produkte nach Index bei den an Autos interessierten Internetnutzern (WNK) Index vs. Mietwagen 13,2 266 Neuwagen 58,3 266 Gebrauchtwagen 64,6 266 Autofinanzierung 25,1 228 Kredite 11,1 202 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: 13,2% der an Autos interessierten Internetnutzer (WNK) interessieren sich für Mietwagen. Das entspricht einem Indexwert von 266, d.h. Personen, die sich für Mietwagen interessieren, sind unter den an Autos interessierten Nutzern um 166% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. August 2008 Seite 11

12 2.2. Online-Informationssuche rund um Autos 48,2 Prozent der Internetnutzer (WNK), das entspricht 19,73 Millionen, informieren sich im Internet über Autos. Davon Online-Informationssuche rund um Autos: 48,2% = 19,73 Mio. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 40,91 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Die obere Graphik auf der nächsten Seite zeigt, dass bei den 19,73 Millionen sich online rund um Autos informierenden Nutzern neben Gebrauchtwagen die klassischen Produkte der Online-Recherche wie Urlaubs- und Last-Minute- Reisen, Bücher, Telekommunikationsprodukte sowie Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen bei der Informationssuche im Netz im Vordergrund stehen. Bei den Produkten mit dem höchsten Affinitätsindex in der unteren Graphik auf der Folgeseite finden sich bei den Online-Informationssuchenden rund um Autos neben Gebraucht-, Miet- und Neuwagen wieder Dienstleistungen wie Autofinanzierung und Kredite auf den oberen Plätzen. Die hohen Indexwerte im Affinitätsranking zeigen, dass das Internet für die autoaffinen Nutzer ein wichtiges Informationsmedium ist. So informieren sich beispielsweise 24,1 Prozent der Online- Informationssuchenden zu Autos über Autofinanzierung, bei den Internetnutzern insgesamt sind es 12,8 Prozent. Entsprechend haben die sich im Internet zu Autofinanzierung informierenden Personen unter den an Autos interessierten Internetnutzern einen Indexwert von 188, der die überdurchschnittlichen Anteile an Online-Recherchierenden in dieser Personengruppe im Vergleich zu den Internetnutzern dokumentiert. AGOF e.v. August 2008 Seite 12

13 Top 5 Produkte nach Nutzeranteilen bei den sich online rund um Autos informierenden Internetnutzern (WNK) Index vs. Gebrauchtwagen 75,5 207 Urlaubs- und Last-Minute- Reisen 68,9 125 Bücher 60,7 110 Telekommunikationsprodukte 59,3 138 Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen 59,2 126 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Top 5 Produkte nach Index bei den sich online rund um Autos informierenden Internetnutzern (WNK) Index vs. Gebrauchtwagen 75,5 207 Mietwagen 27,7 207 Neuwagen 58,2 207 Autofinanzierung 24,1 188 Kredite 18,9 170 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: 75,5% der sich online zu Autos informierenden Internetnutzer (WNK) informieren sich im Internet über Gebrauchtwagen. Das entspricht einem Indexwert von 207, d.h. Personen, die sich im Internet über Gebrauchtwagen informieren, sind unter den Online- Informationssuchenden zu Autos um 107% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. August 2008 Seite 13

14 An Autos interessierte User nutzen das Internet als Informationsmedium. Menschen mit Produktinteresse an Autos greifen für die Informationsrecherche zu diesen Produkten auch auf das Internet zu. Die in der nachstehenden Graphik abgebildete Schnittmenge zwischen Produktinteressenten und Online-Informationssuchenden zeigt, dass sich der überwiegende Teil der Online-Informationssuchenden rund um Autos auch durch entsprechendes Produktinteresse auszeichnet. Dieser Umstand macht das Internet zu einem wirkungsvollen Marketingkanal für Unternehmen der Automobil-Industrie, da sie informationsinteressierte Kunden hier gezielt mit Produktinformationen versorgen und so wertvolle Kaufimpulse setzen können. Produktinteresse: 37,7% = 15,41 Mio. Online-Information: 48,2% = 19,73 Mio. Produktinteresse UND Online- Information: 26,8% = 10,95 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: Betrachtet man die Internetnutzer (WNK), die sich für Autos interessieren UND die gleichzeitig online nach Informationen rund um Autos suchen, ergibt sich eine Schnittmenge von 10,95 Millionen, das entspricht 26,8% der Internetnutzer (WNK), die 40,91 Millionen umfassen. AGOF e.v. August 2008 Seite 14

15 Spezifische Zielgruppen unter den Online-Informationssuchenden und Online-Käufern von Autos: Geschlechter- und Altersgruppen 20 Online-Info J. Männer Frauen J. Über 50 J. 0 Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Autos / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: Auf Basis der Internetnutzer (WNK) haben in der Zielgruppe Männer 55,7% im Internet Informationen rund um Autos gesucht und 14,2% haben Autos im Internet gekauft. Die Verortung von Geschlechter- und Altersgruppen in der oben stehenden Matrix nach Online-Informationssuche und macht deutlich, wo besonders hohe Online-Conversion-Potentiale anzutreffen sind. Der Schnittpunkt der Achsen für Online-Information und markiert den jeweiligen Wert der Internetnutzer (WNK): 48,2 Prozent der Internetnutzer informieren sich online rund um Autos und 12,2 Prozent der Internetnutzer haben im Internet Autos gekauft. Die besonders affinen Zielgruppen mit einem hohen Anteil an Online- Informationssuchenden und Online-Käufern finden sich im oberen rechten Bereich der Matrix. Hier sind 30- bis 49-Jährige und Männer anzutreffen, d.h. diese Personengruppen zeigen überdurchschnittliche Anteile bei den sich online rund um Autos informierenden Menschen und bei den Online-Käufern dieser Produkte. Die 14- bis 29-Jährigen liegen leicht unter dem Niveau der Internetnutzer insgesamt. Frauen und über 50-Jährige zeigen einen eher unterdurchschnittlichen Anteil an Online-Informationssuchenden bzw. Online-Käufern und sind daher im unteren linken Bereich der Matrix anzutreffen. AGOF e.v. August 2008 Seite 15

16 2.3. von Autos 12,2 Prozent der Internetnutzer (WNK) das sind 4,98 Millionen kaufen Autos im Internet. Davon von Autos: 12,2% = 4,98 Mio. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 40,91 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Die obere Graphik auf der folgenden Seite zeigt, dass beim der 4,98 Millionen autoaffinen Nutzer neben Gebraucht- und Mietwagen ähnliche Produkte auf den vorderen Plätzen innerhalb des Rankings nach Nutzeranteilen anzutreffen sind wie bei den Internetnutzern nämlich Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Bücher sowie Urlaubs- und Last-Minute-Reisen. Bei den für die autoaffinen Nutzergruppen typischen Produkten weisen die Online-Käufer von Autos entsprechend deutlich höhere Anteile auf als die Online-Käufer unter den Internetnutzern jeweils dokumentiert in den Indexwerten. Dieser Umstand gilt auch für weitere Auto-spezifische Produkte: So erwerben beispielsweise 4,6 Prozent der Online-Käufer von Autos auch Autofinanzierungen im Internet, bei den Internetnutzern sind es 1,1 Prozent. Entsprechend haben die im Internet Autofinanzierungen erwerbenden Personen unter den Online-Käufern von Autos einen Indexwert von 403, der den deutlich höheren Anteil an Online-Käufern in dieser Personengruppe im Vergleich zu den Internetnutzern dokumentiert. AGOF e.v. August 2008 Seite 16

17 Top 5 Produkte nach Nutzeranteil bei den Online-Käufern von Autos Index vs. Gebrauchtwagen 51,2 822 Hotels für Urlaubsoder Geschäftsreisen 50,0 227 Bücher 49,2 133 Mietwagen 47,9 822 Urlaubs- und Last- Minute-Reisen 46,4 218 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Käufern von Autos Index vs. Gebrauchtwagen 51,2 822 Neuwagen 16,9 822 Mietwagen 47,9 822 Autofinanzierung 4,6 403 Kredite 6,2 309 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: 51,2% der Online-Käufer von Autos kaufen im Internet Gebrauchtwagen. Das entspricht einem Indexwert von 822, d.h. Personen, die online Gebrauchtwagen kaufen, sind unter den Online-Käufern von Autos um 722% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. August 2008 Seite 17

18 Ein Viertel der Online-Informationssuchenden rund um Autos werden auch zu Käufern im Internet. Setzt man die Online-Käufer in Relation zu den Online-Informationssuchenden von Autos, ergibt sich ein Anteil von 25,3 Prozent, d.h. ein Viertel der Personen, die sich im Internet zu diesen Produkten informieren, kaufen entsprechende Artikel auch im Internet. Insbesondere bei Gebraucht- und Mietwagen erweist sich das Internet als guter Distributionskanal, da es durch die Interaktivität einen schnellen Überblick über das am Markt verfügbare Angebot an gebrauchten Fahrzeugen bzw. Mietwagen bietet und diese dann im nächsten Schritt auch gleich bequem online gekauft bzw. gemietet werden können. Mit fast 20 Millionen sich online über Autos informierenden Internetnutzern treffen Werbetreibende aus der Automobil-Industrie auf signifikante Kundenpotentiale im Internet, das sich damit als effektiver Marketing- und Vertriebskanal einsetzen lässt. So können die potentiellen Kunden durch den Einsatz entsprechender Online-Marketingmaßnahmen gezielt angesprochen und im nächsten Schritt vielleicht auch als Online-Käufer gewonnen werden. Alternativ können die online erhaltenen Kaufimpulse natürlich auch zu Offline- Käufen führen. 48,2 12,2 19,73 Mio. 4,98 Mio. Online-Information Die Online-Käufer von Autos entsprechen einem Anteil von 25,3% an den Online- Informationssuchenden rund um Autos. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: 19,73 Millionen Internetnutzern (WNK) informieren sich online rund um Autos und 4,98 Millionen Internetnutzer (WNK) kaufen online Autos. Die 4,98 Millionen entsprechen einem Anteil von 25,3% an den 19,73 Millionen sich online zu Autos informierenden Internetnutzern (WNK). Gleichzeitig stehen die 4,98 Millionen für einen Anteil von 12,2% an den Internetnutzern (WNK), die 40,91 Millionen umfassen. AGOF e.v. August 2008 Seite 18

19 2.4. Online-Informationssuche und von Autos 11,7 Prozent der Internetnutzer (WNK), d.h. 4,77 Millionen, informieren sich online über Autos und kaufen diese auch im Internet. Davon Online-Info UND von Autos: 11,7% = 4,77 Mio. Internet-Nutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 40,91 Mio. Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Die Produkte mit dem höchsten Anteil an Online-Informationssuchenden und Online-Käufern unter den autoaffinen Nutzern sind neben Gebraucht- und Mietwagen die typischen E-Commerce-Artikel wie Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Bücher sowie Urlaubs- und Last-Minute-Reisen. Dabei weisen die Online-Käufer unter den autoaffinen Nutzern durchgängig für alle Produkte einen höheren Anteil auf als unter den Internetnutzern insgesamt ein Indiz für die hohe Online-Shopping-Affinität dieser Personengruppe. Insgesamt zeigt die Produktpalette bei der Online-Information und dem Online- Kauf der autoaffinen Nutzergruppen die selbstverständliche Nutzung des Internets als Informations- und Einkaufsplattform im Alltag wobei sich insbesondere angesichts der überdurchschnittlichen Anteile für die Buchung von Mietwagen und Hotels der hohe Anteil an Berufstätigen in dieser Zielgruppe bemerkbar macht. Diese schätzen das Internet als schnelles Informations- und Transaktionsmedium rund um die Organisation von Dienstreisen. AGOF e.v. August 2008 Seite 19

20 Top 5 Produkte nach Nutzeranteilen bei den Online-Informationssuchenden und Online-Käufern von Autos Index vs. Gebrauchtwagen 50,9 858 Hotels für Urlaubsoder Geschäftsreisen 49,2 228 Bücher 48,3 135 Mietwagen 48,2 858 Urlaubs- und Last- Minute-Reisen 46,4 223 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Top 5 Produkte nach Index bei den Online-Informationssuchenden und Online-Käufern von Autos Index vs. Mietwagen 48,2 858 Gebrauchtwagen 50,9 858 Neuwagen 16,3 858 Autofinanzierung 4,2 454 Kredite 5,5 325 Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-I Lesebeispiel: 48,2% der Online-Informationssuchenden und Online-Käufer von Autos informieren sich zu Mietwagen und kaufen bzw. buchen diese im Internet. Das entspricht einem Indexwert von 858, d.h. Personen, die sich online zu Mietwagen informieren und diese auch im Internet kaufen bzw. buchen, sind unter den Online-Informationssuchenden und Online-Käufern von Autos um 758% stärker vertreten als unter den Internetnutzern, die als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100 haben. AGOF e.v. August 2008 Seite 20

21 3. Nutzerstrukturen Die autoaffinen Nutzergruppen im Internet zeichnen sich durch einen Männerüberhang und eine starke Präsenz in den werberelevanten Altersgruppen der Jährigen aus. Ferner sind knapp drei Viertel von ihnen berufstätig und 30,6 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über Euro damit findet die Automobil-Industrie im Internet attraktive und kaufkräftige Zielgruppenpotentiale. Die charakteristischen Merkmale der an Autos interessierten Nutzergruppen sehen wie folgt aus: Mit einem durchschnittlichen Männeranteil von 64,1 Prozent liegen die autoaffinen User über dem Niveau der Internetnutzer (55,0%). Der höchste Frauenanteil tritt mit 36,5 Prozent bei den Online- Informationssuchenden rund um Autos auf. Mit 47,1 Prozent zählt knapp die Hälfte der autoaffinen User zur Zielgruppe der Jährigen. Knapp ein Drittel, 31,8 Prozent, sind zwischen 14 und 29 Jahren alt und liegen damit auf dem Niveau der Internetnutzer insgesamt. Durchschnittlich 71,1 Prozent der autoaffinen Nutzer sind berufstätig und liegen damit über dem Anteil der Berufstätigen bei den Onlinern (65,0%) und der Bevölkerung (52,4%). Der Anteil der Haupteinkommensbezieher liegt bei durchschnittlich 56,6 Prozent und damit über dem Niveau der Internetnutzer und der Gesamtbevölkerung. Im Vergleich zur Bevölkerung sowie zu den Internetnutzern gibt es bei den autoaffinen Nutzern einen höheren Personenanteil in den oberen Einkommensklassen. Durchschnittlich 30,6 Prozent von ihnen verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr. AGOF e.v. August 2008 Seite 21

22 Geschlechterstrukturen in Prozent Bevölkerung 51,0 49,0 45,0 55,0 Produktinteresse 35,6 64,4 Online-Info 36,5 63,5 35,7 64,3 0% 20% 40% 60% 80% 100% weiblich männlich ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 49,0% der Bevölkerung bzw. 55,0% der Internetnutzer (WNK) sind männlich; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 64,4%. Altersstrukturen in Prozent Bevölkerung 21,4 33,9 44,7 31,8 42,9 25,3 Produktinteresse 35,0 41,1 23,9 Online-Info 31,6 47,5 20,8 28,8 52,6 18,5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% und älter ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 21,4% der Bevölkerung bzw. 31,8% der Internetnutzer (WNK) sind zwischen 14 und 29 Jahren alt; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 35,0%. AGOF e.v. August 2008 Seite 22

23 Beschäftigungsstrukturen in Prozent Bevölkerung 11,2 52,4 36,4 17,1 65,0 17,8 Produktinteresse 17,5 66,3 16,2 Online-Info 15,1 70,9 14,0 11,3 76,0 12,7 0% 20% 40% 60% 80% 100% In Ausbildung Berufstätig Nicht oder nicht mehr berufstätig ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 52,4% der Bevölkerung bzw. 65,0% der Internetnutzer (WNK) sind berufstätig, bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 66,3%. Erwerbsstrukturen (Haushaltsnettoeinkommen) in Prozent Bevölkerung 16,1 34,8 26,0 23,1 14,6 29,4 27,1 28,9 Produktinteresse 14,1 28,2 27,3 30,5 Online-Info 13,2 28,3 27,9 30,6 12,3 29,1 27,8 30,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% unter Euro unter Euro unter Euro Euro und mehr ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 23,1% der Bevölkerung bzw. 28,9% der Internetnutzer (WNK) verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr, bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 30,5%. AGOF e.v. August 2008 Seite 23

24 Haushaltsführer in Prozent Bevölkerung 55,0 46,3 Produktinteresse 42,2 Online-Info 43,8 47, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 55,0% der Bevölkerung bzw. 46,3% der Internetnutzer (WNK) sind Haushaltsführer; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 42,2%. Haupteinkommensbezieher in Prozent Bevölkerung 55,4 52,0 Produktinteresse 54,9 Online-Info 55,7 59, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 55,4% der Bevölkerung bzw. 52,0% der Internetnutzer (WNK) sind Haupteinkommensbezieher; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 54,9%. AGOF e.v. August 2008 Seite 24

25 4. Haushaltsausstattung Die Haushaltsausstattung der autoaffinen Nutzergruppen ist durch moderne Geräte und fortschrittliche Technologien gekennzeichnet. Neben Laptops oder Notebooks sowie MP3-Playern weisen insbesondere Fernseher mit Flachbildschirm oder Set-top-Boxen eine überdurchschnittliche Präsenz auf. Wie die Internetnutzer verfügen so gut wie alle User in den autoaffinen Nutzergruppen über die typische Haushaltsausstattung in Form von Mobiltelefon bzw. Handy sowie Internet-Anschluss. Laptops oder Notebooks sind in über der Hälfte und MP3-Player in knapp zwei Drittel der Haushalte vertreten und weisen damit eine überdurchschnittliche Präsenz auf. Weitere Produkte, die in den Haushalten der autoaffinen Nutzergruppen höhere Anteile als in der Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind: Fernseher mit Flachbildschirm durchschnittlich 30,2 Prozent Set-top-Box durchschnittlich 25,6 Prozent Grundsätzlich zeigen diese Nutzeranteile bei der Haushaltsausstattung, dass die autoaffinen Nutzer moderne Technologieprodukte schätzen und sie entsprechend in ihrem Alltagsleben nutzen auch eine Folge des überdurchschnittlichen Anteils an Männern in dieser Personengruppe. AGOF e.v. August 2008 Seite 25

26 Haushaltsausstattung: Set-top-Box Bevölkerung 16,6 20,5 Produktinteresse 24,8 Online-Info 24,8 27, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 16,6% der Bevölkerung bzw. 20,5% der Internetnutzer (WNK) besitzen eine Settop-Box, bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 24,8%. Haushaltsausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm Bevölkerung 22,3 25,8 Produktinteresse 29,8 Online-Info 29,1 31, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 22,3% der Bevölkerung bzw. 25,8% der Internetnutzer (WNK) besitzen einen Fernseher mit Flachbildschirm, bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 29,8%. AGOF e.v. August 2008 Seite 26

27 5. Online-Nutzung Die autoaffinen Nutzer greifen von unterschiedlichen Nutzungsorten auf das Internet zu und verfügen über langjährige Nutzungserfahrung. Das Internet hat sich bei ihnen als selbstverständlich genutztes Informations-, Transaktions- und Kommunikationsmedium etabliert. Durchschnittlich 73,0 Prozent der autoaffinen Nutzergruppen greifen seit mehr als 3 Jahren auf das Online-Medium zu. Die Reihenfolge der genutzten Zugriffsorte nach prozentualem Anteil entspricht der der Internetnutzer: an erster Stelle steht der Internetzugriff von zu Hause, an zweiter Stelle folgt der Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz und auf Platz drei andere Orte (z.b. bei Freunden). Die Nutzeranteile bei den Zugriffen von unterwegs sowie von öffentlichen Orten weisen überdurchschnittliche Anteile auf eine Folge des hohen Anteils an Berufstätigen. Grundsätzlich üben die autoaffinen User mehrheitlich die typischen Online- Aktivitäten wie die Internetnutzer insgesamt aus, dazu gehören das Versenden und Empfangen von privaten s, Recherche in Suchmaschinen, Online-Einkäufe und Online-Banking. Die überdurchschnittlich genutzten Themenbereiche machen die Umfelder deutlich, die von den autoaffinen Usern stärker in Anspruch genommen werden als von den Internetnutzern insgesamt: Sportergebnisse/-berichte - durchschnittlich 45,8 Prozent Kinofilme / Kinoprogramm - durchschnittlich 43,9 Prozent Familie und Kinder - durchschnittlich 35,4 Prozent Aktuelles Fernsehprogramm - durchschnittlich 35,2 Prozent Fitness und Wellness - durchschnittlich 25,5 Prozent Stars und Prominente - durchschnittlich 25,0 Prozent Diese Online-Präferenzen zeigen, dass das Internet intensiv zur Information rund um Alltagsthemen bzw. private Interessen genutzt wird. Gleichzeitig spiegeln diese überdurchschnittlich genutzten Inhalte den hohen Anteil an Männern bzw. 30- bis 49-Jährigen Personen unter den autoaffinen Usern wider. AGOF e.v. August 2008 Seite 27

28 Themennutzung online: Familie und Kinder 29,0 Produktinteresse 32,6 Online-Info 34,0 39, Lesebeispiel: 29,0% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote rund um Familie und Kinder; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 32,6%. Themennutzung online: Fitness und Wellness 21,0 Produktinteresse 23,8 Online-Info 24,4 28, Lesebeispiel: 21,0% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote rund um Fitness und Wellness; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 23,8%. AGOF e.v. August 2008 Seite 28

29 Themennutzung online: Aktuelles Fernsehprogramm 28,5 Produktinteresse 33,5 Online-Info 33,5 38, Lesebeispiel: 28,5% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zum aktuellen Fernsehprogramm; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 33,5%. Themennutzung online: Stars und Prominente 20,6 Produktinteresse 23,7 Online-Info 23,6 27, Lesebeispiel: 20,6% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote rund um Stars und Prominente; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 23,7%. AGOF e.v. August 2008 Seite 29

30 Themennutzung online: Kinofilme / Kinoprogramm 36,7 Produktinteresse 42,6 Online-Info 42,2 46, Lesebeispiel: 36,7% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote zu Kinofilmen; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 42,6%. Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte 37,6 Produktinteresse 44,6 Online-Info 44,1 48, Lesebeispiel: 37,6% der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Angebote rund um Sportergebnisse; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 44,6%. AGOF e.v. August 2008 Seite 30

31 6. Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten Die klassische Mediennutzung der autoaffinen Nutzergruppen liegt leicht unter dem Niveau der Bevölkerung wie auch der Internetnutzer insgesamt. Die Freizeitgestaltung besteht neben dem generellen Ausgehen aus Unternehmungen wie DVDs und Videos ansehen sowie Kinogängen. Die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Bücher werden von der Mehrheit der autoaffinen Nutzergruppen mehrmals im Monat genutzt, allerdings sind die Anteile geringer als bei den Internetnutzern und der Bevölkerung. Mehrmals im Monat ausgeübte Freizeitaktivitäten mit leicht überdurchschnittlichen Anteilen bei den autoaffinen Nutzern im Vergleich zur Bevölkerung und den Internetnutzern sind: Ausgehen durchschnittlich 52,1 Prozent Videos, DVDs ansehen - durchschnittlich 45,7 Prozent Ins Kino gehen - durchschnittlich 9,3 Prozent Insgesamt nutzen viele der autoaffinen User das Internet als Informationsmedium rund um ihre Freizeitaktivitäten, indem sie beispielsweise Online-Angebote zu Kinofilmen und Kinoprogramm aufsuchen. AGOF e.v. August 2008 Seite 31

32 Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen Mache ich mehrmals im Monat. Bevölkerung 34,7 43,7 Produktinteresse 46,1 Online-Info 45,8 45, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 34,7% der Bevölkerung bzw. 43,7% der Internetnutzer (WNK) sehen mehrmals im Monat Videos oder DVDs an; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 46,1%. Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen Mache ich mehrmals im Monat. Bevölkerung 41,3 49,5 Produktinteresse 52,3 Online-Info 51,4 52, ungewichtete Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) Lesebeispiel: 41,3% der Bevölkerung bzw. 49,5% der Internetnutzer (WNK) gehen mehrmals im Monat aus; bei den an Autos interessierten Internetnutzern sind es 52,3%. AGOF e.v. August 2008 Seite 32

33 7. Zusammenfassung und Fazit Die Sonderauswertung für Autos zeigt, dass das Internet interessante Kundenpotentiale für die Automobil-Industrie bietet. Mehr als ein Drittel der Internetnutzer interessiert sich für diese Produkte, rund die Hälfte informiert sich online darüber und bereits einer von zehn kauft derartige Produkte im Netz. Werbetreibende der Automobil-Industrie finden im Internet damit eine zusätzliche Plattform zur Ansprache bestehender und neuer Zielgruppen. Hier können sie gezielt Produktinformationen als Kaufimpulse für den späteren Offline- oder Online-Erwerb eines Autos setzen. Die Ergebnisse der Sonderauswertung zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unternehmen aus der Automobil-Industrie sehr effektiv sind, weil......sie im Internet auf maßgebliche Kundenpotentiale treffen: Mehr als ein Drittel (37,7 Prozent) der Internetnutzer (WNK) das sind 15,41 Millionen Onliner - interessieren sich für Autos....das Internet eine wichtige Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 48,2 Prozent nutzt knapp die Hälfte der Internetnutzer (WNK) das Netz für die Online-Recherche rund um Autos....das Internet eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase rund um den Erwerb von Autos spielt und Online-Werbung damit entscheidende Kaufimpulse setzen kann....das Internet bereits von 4,98 Millionen Menschen als Bezugsquelle für den Erwerb von Autos genutzt wird und damit durchaus ein weiterer Absatzkanal neben dem Offline-Vertrieb ist gerade bei Gebraucht- oder Mietwagen. AGOF e.v. August 2008 Seite 33

34 Weitere zentrale Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets für die Automobil-Industrie sind......die attraktiven Zielgruppen-Potentiale im Netz: Mit durchschnittlich 47,1 Prozent gehört knapp die Hälfte der autoaffinen Nutzergruppen zur werberelevanten Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen. die überdurchschnittliche Kaufkraft der online vertretenen Kundenpotentiale: Mit 30,6 Prozent verfügt knapp ein Drittel der autoaffinen User über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als Euro. der hohe Anteil an potentiellen Kaufentscheidern: Berufstätige sind mit 71,1 Prozent und Haupteinkommensbezieher mit 56,6 Prozent überdurchschnittlich unter den autoaffinen Nutzern vertreten....die online erzielbaren Kontaktfrequenzen: Die Nutzung unterschiedlicher Zugriffsorte sowie alltagsorientierter Themenumfelder zeigt die selbstverständliche Online-Nutzung der autoaffinen Nutzergruppen und macht das Internet damit zu einem idealen Kommunikations- und Interaktionsmedium mit den potentiellen Käufern, die wiederholt in verschiedenen Lebensumfeldern angesprochen werden können. das attraktive Marketing- und Vertriebspotential: Mit einer Conversion-Rate von 25,3 Prozent werden ein Viertel der Online- Informationssuchenden rund um Autos im nächsten Schritt bereits zu Online-Käufern, weitere lassen sich durch die Online-Recherche zu Offline-Käufen inspirieren. Das Internet ist damit ein wichtiger Wegbereiter beim Autokauf....die effiziente Zielgruppenansprache: Online-Werbung ermöglicht nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Kundengruppe, es können auch nahezu streuverlustfrei ganz spezifische Zielgruppen z.b. für ein neues Automodell oder ein bestimmtes Auto-Genre wie Sportwagen angesprochen werden. AGOF e.v. August 2008 Seite 34

35 8. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: AGOF e.v. Niddastraße Frankfurt am Main Birgit Hüttner Geschäftsführerin Tel.: 069 / Mobil: 0175 / Marcus Föbus Projektleiter Studien Entwicklung Tel.: 069 / Mobil: 0160 / Weitere Informationen unter Ergänzend zu diesem Berichtsband finden Sie auf der AGOF-Webseite unter sämtliche Graphiken in Form einer PPT-Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download. AGOF e.v. August 2008 Seite 35

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