Klaus J. Aumayr. Erfolgreiches Produktmanagement

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1 Klaus J. Aumayr Erfolgreiches Produktmanagement

2 Klaus J. Aumayr Erfolgreiches Produktmanagement Tool-Box für das professionelle Produktmanagement und Produktmarketing

3 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dieser Ausgabe liegt ein Post-it Beileger der Firma 3M Deutschland GmbH bei. Wir bitten unsere Leserinnen und Leser um Beachtung. 1. Auflage Februar Auflage 2006 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Möller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Pfofeld-Langlau Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Vorwort Sie arbeiten selbst im Produktmanagement, möchten in diesen Bereich einsteigen oder planen, eine Abteilung Produktmanagement in Ihrem Unternehmen aufzubauen? Dann finden Sie in dem vorliegenden Arbeitshandbuch das komplette Rüstzeug, um diese Aufgaben erfolgreich zu meistern. Die dargestellten Informationen und Themen zum Produktmanagement und Produktmarketing stammen aus der Praxis aus meiner eigenen beruflichen Praxis in Unternehmen und als Unternehmensberater wie auch aus der Praxis der Teilnehmer meiner Seminare. Sie liefern Ihnen nicht nur die notwendigen Konzepte und Modelle für die Umsetzung in Ihrem Unternehmen, sondern auch die dazu notwendigen Methoden, Tools und Instrumente. Sie erfahren, wie Sie strategische Rahmenbedingungen für Ihr professionelles Produktmanagement definieren und die Verantwortungsbereiche als Produktmanager effizient strukturieren. Sie lernen die entscheidenden Grundlagen für systematisches Produktmarketing kennen und erfahren, wie Sie zielführende Produktstrategien planen können. Checklisten und Fallbeispiele erleichtern die Umsetzung in die Praxis. Natürlich wäre es nicht sinnvoll, wenn Sie versuchen würden, alles im Buch Vorgestellte anzuwenden und in Ihrem Unternehmen einzuführen. Wählen Sie stattdessen die Themen und Inhalte zum Produktmanagement und Produktmarketing aus, die zu Ihren Anforderungen passen, und entwickeln Sie daraus ein maßgeschneidertes Konzept für Ihr eigenes Unternehmen. Das Buch soll Ihnen einen Überblick und eine Übersicht ermöglichen und gleichzeitig einen Methoden- und Werkzeugkasten (Tool-Box) zur Verfügung stellen, der Ihnen hilft, aktuelle Fragen und Herausforderungen im Produktmanagement effizient zu bearbeiten und zu lösen. Im ersten Teil finden Sie eine umfassende Zusammenstellung aller relevanten Aspekte zum Produktmanagement. Das Produktmanagement im Unternehmen ist zu wichtig, um es der Selbstorganisation zu überlassen. Eine klare Positionierung des Produktmanagements in Ihrem Unternehmen und eine solide strategische Verantwortung sind in der heutigen Markt- und Wettbewerbssituation Erfolgsvoraussetzung. Nicht nur Sie als Produktmanager, sondern auch Ihre Unternehmensspitze sollten zu diesen Themen proaktiv zusammenarbeiten, um die Kompetenzen aus dem Produktmanagement optimal zur Wirkung zu bringen. Der zweite Teil ist dem Produktmarketing gewidmet. Hier finden Sie Strukturmodelle, ergänzt mit hilfreichen Methoden und Hilfsmitteln, um Ihren Produktmarkt zu analysieren, eine Strategie für Ihr Produkt zu entwickeln und die Umsetzungsplanung in Ihrem Unternehmen vorzunehmen. Sie finden alle we- Vorwort 5

5 sentlichen Informationen, die Sie brauchen, um einen umfassenden Business-Plan für den Produktmarkt zusammenstellen zu können. Die verwendeten Methoden, Tools und Instrumente sind umfassend erklärt und leicht für Ihr eigenes Produkt adaptierbar. Im dritten Teil habe ich besonderes Augenmerk auf das prozessorientierte Produktmanagement und Produktmarketing gelegt. Auch im Produktmanagement müssen zusätzlich zur Aufbauorganisation die entsprechenden produktrelevanten Prozesse und Abläufe gestaltet und verankert werden. Egal ob es sich um Markteinführungsprozesse oder Innovationsprozesse handelt, Sie als Produktmanager übernehmen dabei das Prozessmanagement und damit die Prozessverantwortung. Die relevanten Prozesse müssen ebenso regelmäßig auf Tauglichkeit überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Neben der Darstellung der zentralen Prozesse und Abläufe finden Sie auch hier wieder wichtige Hinweise für die Prozessgestaltung mit den dazu notwendigen Tools und Instrumenten. Dieses Buch basiert auf der Praxiserfahrung vieler Fachleute aus den unterschiedlichsten Branchen. In diesem Zusammenhang möchte ich mich bei all meinen treuen Kunden und Geschäftspartnern bedanken. Durch ihre Unterstützung ist es überhaupt möglich geworden, dieses Buch zu schreiben. Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, wünsche ich eine anregende Lektüre und viel Erfolg bei der Umsetzung! St. Gallen, Januar 2006 KLAUS J. AUMAYR 6 Vorwort

6 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 I. Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung Eine kurze Einführung in das Produktmanagement Keine klare Sache: Wie sich Funktions- und Produktmanagement voneinander abgrenzen Der Funktionsmanager Der Produktmanager Konfliktpotenzial zwischen Produkt-/ Funktionsmanagement Definition des Produktmanagements Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren Bereinigung von Schnittstellen Gründe für die Aufgabendelegation Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement Operatives und strategisches Produktmanagement Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers Stellenbeschreibung eines Produktmanagers Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers Schnittstellendefinition im Produktmanagement Anforderungsprofil von Produktmanagern Produktorientierung und Marktorientierung Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement Die dispositive Ebene Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Marktattraktivitäts-Wettbewerbsposition-Portfolio Die strategische Ebene Die Produktplanung Die Zielvereinbarung Strategische Konflikte Die operative Ebene 77 Inhaltsverzeichnis 7

7 7. Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt Vor- und Nachteile des Produktmanagements Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung Rekrutierung von Produktmanagern Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements Organisation bei strategischem Produktmanagement Organisation bei operativem Produktmanagement Zuordnung zu Marketing-/Vertriebsfunktionen Zuordnung zu technisch-logistischen Funktionen Sonderformen der Organisation im Produktmanagement Häufig vernachlässigt! Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen Grundformen der Organisation Die funktionsorientierte Organisation Die produktorientierte Organisation Die marktorientierte Organisation Die gebietsorientierte Organisation Festlegung der strategischen Verantwortung Alternativen zur strategischen Verantwortung Kriterien zur Festlegung der strategischen Verantwortung Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement Der Produktmanager als Profit Center Der Einsatz von Produktmanagementteams Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement Der Produktmanager im Systemgeschäft Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 137 II. Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien Marktsegmentierungsstrategien Produktsegmentierung Produkthierarchien Umsatz- und Gewinnanalyse (ABC-Analyse) Produkt-Markt-Matrix Inhaltsverzeichnis

8 1.3.1 Produkt-Markt-Abdeckungsstrategien Produkt-Markt-Wachstumsstrategien Funktions-Technologie-Matrix Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing Produkt- und Markenbekanntheitsgrad Produktmarke und Markenimage Zahl der relevanten Alternativen Aufbau eines Produkt-/Markenimages Marktsegmentierung und Produkt-/Markenimage Leistungsvorteil und Produktnutzen Preis- oder Leistungsorientierung Produktnutzenanalyse Quality Function Deployment (QFD) Praktische Anwendungen Der Preis als Entscheidungskriterium Das Preis-Leistungs-Verhältnis Das Kosten-Nutzen-Verhältnis Target Costing und Target Pricing Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern Berechnung der Marktkennziffern Berechnung der Absatzkennziffern Produktplanung und strategische Schwerpunkte Aufbau der Ergebnisrechnung Umsatzrenditeverfahren Kapitalrenditeverfahren Break-Even-Verfahren Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager Die SWOT-Analyse Erstellung einer Einflussmatrix Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden Festlegung der Ziele für den Produktmarkt Grundstrategien im Produktmarketing Übersicht über die Strategieelemente Strategieentwicklung mittels strategischem Baukasten Marketing-Mix-Strategien Preisstrategien 260 Inhaltsverzeichnis 9

9 5.3.2 Distributionsstrategien Sortimentsstrategien Sonstige Marketing-Mix-Strategien Bewertung der Strategiealternativen Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business-Plans Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 273 III. Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten Temporäre Arbeitsprozesse Permanente Arbeitsprozesse Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus Das Lebenszyklusmodell Produkt- versus Marktlebenszyklus Altersstrukturanalyse von Produkten Marketing-Mix im Produktlebenszyklus Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager Der Kaufprozess beim Kunden Analyse des Kaufprozesses Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing-Mix Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen Der Innovationsprozess Situationsanalyse/Problemidentifikation Ideensammlung/Ideengenerierung Systematische Ideenerfassung/-speicherung Ideenbewertung/-auswahl und Entscheidung Markteinführungskonzept und -plan Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 325 Empfehlenswerte Literatur 327 Stichwortverzeichnis 328 Der Autor Inhaltsverzeichnis