Fachpresse. Standort im multimedialen Umfeld. Erkenntnisse aus vier Jahren B2B-Entscheideranalyse

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1 Fachpresse Standort im multimedialen Umfeld Erkenntnisse aus vier Jahren B2B-Entscheideranalyse 1

2 Profile Zwei Unternehmen - eine Philosophie CZAIA Marktforschung GmbH Software GmbH 2

3 Profil: Czaia Marktforschung GmbH Full-Service-Institut für Markt- und Medienforschung Gegründet 1983 Eigenes Telefonstudio mit über 60 C.A.T.I.-Plätzen Mitglied ADM (=Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute) Mitglied ESOMAR Sitz in Bremen Referenzprojekte (Auszug): LAE Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung B2B-Entscheideranalyse der Deutschen Fachpresse Investitionspotentiale Mittelstand Financial Community Die Markt-Media-Studie über Finanzprofis Anzeigenblatt Qualität (AQ) Repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter ADM-Forschungsprojekt Dual-Frame-Ansätze 3

4 Profil: Software GmbH / Software für Markt- und Medienforschung Gegründet 1989 Analysesoftware für Mediaplanung und Marketing Software zur Online-Erfassung und -Auswertung statistischer Daten Statistiktools für Feldeinsatz-Überwachung und -Steuerung Datenaufbereitung: Redressement, Fusionen, Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten, Reichweitenanpassung Referenzprojekte (Auszug): NEXT>LEVEL Mediaplanung Mediaanalyse Schweiz NET-Metrix Auswertungstool für technische Online-Messung in der Schweiz b4p best for planning: Bereinigung, Datenaufbereitung, Typologien LAE Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung Kinder-Medien-Studie Auflagenbeglaubigung Schweizer Printmedien Inseratestatistik der Schweizer Presse 4

5 B2B Entscheideranalyse Fachmedien

6 Untersuchungssteckbrief (1/2) Grundgesamtheit Professionelle Entscheider: - Selbständige/Freiberufler - Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen bzw. mit selbständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten sowie Meister/ Poliere als Angestellte jeweils mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mindestens (entspricht insgesamt 7,4 Mio. Personen lt. MZ 2015) Untersuchungsgebiet Bundesrepublik Deutschland Methode Telefonische Interviews (C.A.T.I.), Dual-Frame-Ansatz, Auswahl der potenziellen Zielperson je nach Modus: Festnetz: Zufallsauswahl unter den berufstätigen Personen im Haushalt Mobilnetz: Potenzielle Zielperson ist die den Anruf annehmende Person Anschließende Prüfung der Zugehörigkeit zur Grundgesamtheit Stichprobe Getrennte Stichproben für Fest- und Mobilnetz aus dem ADM-Stichprobensystem für Telefonbefragungen 6

7 Untersuchungssteckbrief (2/2) Feldmodell Rollierendes Feldmodell mit jährlicher Erhebung, Zusammenführung von je zwei Erhebungswellen Datenerhebung Welle 2016: 17. August bis 29. September 2016 Welle 2015: 12. August bis 23. September 2015 Fallzahl 605 Interviews (netto), davon Welle 2016: 302 Interviews, Welle 2015: 303 Interviews Redressement Gewichtung anhand der Sollvorgaben der amtlichen Statistik (Mikrozensus 2015) Konzeption & Durchführung CZAIA Marktforschung GmbH, Bremen 7

8 Rollierendes Feldmodell 19. Aug. bis 04. Okt Aug. bis 12. Sept Aug. bis 23. Sept Aug. bis 29. Sept Entscheideranalyse Interviews Entscheideranalyse Interviews 304 Interviews Entscheideranalyse Interviews 303 Interviews Entscheideranalyse Interviews 302 Interviews 8

9 Demografie 9

10 Demographie EA Fachmedien 2016 Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Basis , ,0 Top-Entscheider Sonstige professionelle Entscheider ,8 67, ,0 - Geschlecht Männlich Weiblich ,6 28, ,3 15,7 Altersgruppen: 14 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter ,3 19,9 30,5 29,9 14, ,2 15,6 25,7 32,9 20,6 Ø-Alter 47,6 Jahre 49,5 Jahre 10 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab

11 Demographie EA Fachmedien 2016 Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Voll-/ teilweise berufstätig voll berufstätig teilweise berufstätig ,5 5, ,1 1,9 Berufsstatus Selbständige/ Freiberufler Angestellte ,1 43, ,7 31,3 Beschreibung der Tätigkeit als Angestellte Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen: z. B. Chefarzt, Geschäftsführerin, Abteilungsleiter, Direktorin Angestellte mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten: z. B. Projektleiter, Stationsärztin, Referentin Meister, Poliere als Angestellte ,1 15,5 0, ,8 5,2 0,3 11 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab

12 Demographie EA Fachmedien 2016 Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Stellung im Unternehmen Allein-Inhaber/ Geschäftsführende Alleingesellschafter Mehrheitsbeteiligung: Mit-Inhaber/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter Minderheitsbeteiligung: Mit-Inhaber/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter Geschäftsführer/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen Direktoren/ Amts-/ Betriebs-/ Werks-/ Filialleiter Abteilungsleiter/ Prokuristen Handlungsbevollmächtigte/ Referenten/ Sachgebietsleiter/ Leitende Angestellte in anderer Funktion ,4 7,7 0,4 3,3 4,3 15,9 20, ,1 15,6 0,7 8,3 6,2 16,2 0,0 12 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab

13 Demographie EA Fachmedien 2016 Entscheidungsbeteiligung Mehrfachnennungen Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) Tsd. % Tsd. % Bedarfsfeststellung Produktbeschreibung, Definition notwendiger Leistungsmerkmale Bewertung von Herstellern, Produkten, Marken, Dienstleistern, Lieferanten Endgültige Einkaufsentscheidung Kaufgenehmigung, Budgetfreigabe (trifft alles nicht zu) ,6 69,8 70,3 70,9 64,9 8, ,8 75,4 79,2 94,0 89,4 0,0 13 Top-Entscheider: Funktional leitend (mind. Abteilungsleiter) UND (Mit-)Entscheider (endgültige Einkaufsentscheidung, Budgetfreigabe) bei Anschaffungen oder Lieferantenauswahl UND (mit-)verantwortlich für ein Jährliches Ausgabevolumen ab

14 Informations-Kanäle 14

15 Technische Ausstattung Genutzte mobile Endgeräte Mehrfachnennungen Laptop/ Notebook/ Netbook 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 E-Book-Reader 30,0 20,0 Smartphone 10,0 0,0 Sonstige Geräte Tablet-PC Angaben in % Entscheideranalyse Fachmedien Frage: Welche mobilen Endgeräte nutzen Sie beruflich?

16 Fachmedien: Genutzte Angebote Mehrfachnennungen Social Media Angebote (bspw. Facebook) Die Fachzeitschrift als epaper Mobile Angebote, Apps für Tablet-PCs Gedruckte Fachzeitschrift 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Webseite der Fachzeitschrift -Newsletter Archive (Zugriff auf ältere Artikel) Angaben in % Videos Mobile Angebote, Apps für Smartphones Leser-Community/ Fachforen Produkt- und Hersteller- Datenbanken Veranstaltungen, Seminare, Kongresse (von Fachmedium Entscheideranalyse Fachmedien Fragen: Welche der folgenden Fachmedien-Angebote nutzen Sie?

17 Gedruckte Fachzeitschrift: Nutzungsorte Basis: Gedruckte Fachzeitschrift wird mind. gelegentlich genutzt Mehrfachnennungen EA Fachmedien 2016 (n=540/ 86%) EA Fachmedien 2014 (n=837/ 89%) Zu Hause Am Arbeitsplatz Unterwegs Angaben in % 17 Frage: Sie sagten, dass Sie Fachzeitschriften zumindest gelegentlich nutzen. Nutzen Sie diese...

18 Digitale Angebote von Fachmedien: Nutzung Basis: Digitale Angebote von Fachmedien werden mind. gelegentlich genutzt Mehrfachnennungen EA Fachmedien 2016 (n=518/ 82%) EA Fachmedien 2014 (n=741/ 78%) Webseiten Newsletter Social Media Apps Online-Schulungen E-Paper/ E-Books 31 2 * Andere digitale Angebote 4 3 Angaben in % *) Angaben aus offener Nennung 18 Frage: Welche digitalen Angebote von Fachmedien nutzen Sie zumindest gelegentlich?

19 Digitale Angebote von Fachmedien: Nutzung Basis: Digitale Angebote von Fachmedien werden mind. gelegentlich genutzt Mehrfachnennungen EA Fachmedien 2016 (n=518/ 82%) EA Fachmedien 2014 (n=741/ 78%) Websites Zu Hause Apps Social-Media-Angebote E-Paper/ E-Books Websites Am Arbeitsplatz Apps Social-Media-Angebote E-Paper/ E-Books Websites Unterwegs Apps Social-Media-Angebote E-Paper/ E-Books Angaben in % 19 Frage: Sie sagten auch, dass Sie digitale Angebote von Fachmedien zumindest gelegentlich nutzen. Ich lese Ihnen nun einzelne digitale Angebote vor und Sie sagen mir bitte auch hier jeweils, wo Sie diese nutzen.

20 Fachmedien: Bevorzugter Kanal nach verschiedenen Themen Bevorzuge eher Online Bevorzuge eher Print Interviews Managementthemen Unternehmensberichterstattung Hintergrundinformationen Branchentrends Marktentwicklung Neutrale Produktvergleiche/Tests Produktinformationen Aktuelle Nachrichten u. Meldungen Angaben in % EA Fachmedien 2016 (n=605) EA Fachmedien 2013 (n=606) 20 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt unterschiedliche Themen. Bei welchen dieser Themen bevorzugen Sie als Informationsquelle die gedruckte Fachzeitschrift, also Print, bei welchen Themen bevorzugen Sie als Informationsquelle die Onlineangebote der Fachmedien?

21 Informationsquellen im Kaufprozess 21

22 Customer Journey Aufmerksamkeit noch hoch, sinkt wieder, Produkt muss halten, was es versprochen hat Berichte über Produkterfahrungen (Social Media) keine konkrete Kaufabsicht, geringe Aufmerksamkeit, beiläufige Kontakte zum Produkt Kaufprozess Verhandlung der Konditionen, Kauf des Produkts Bedarf für ein Produkt besteht, Aufmerksamkeit steigt, aktive Suche nach Informationen (in die Breite) Abwägungsphase Abwägung der Alternativen, 22 Suche zusätzlicher Informationen (in die Tiefe)

23 Kaufprozess: Latenzphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Gibt Impulse für Kaufentscheidungen Nutze ich, um über aktuelle Entwicklungen der Branche auf dem Laufenden zu sein Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare Angaben in % 23 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.

24 Kaufprozess: Explorationsphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Schafft Markt- Transparenz Ist glaubwürdig, das heißt, die Informationen sind neutral und seriös Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung 10 9 Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare Angaben in % 24 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.

25 Kaufprozess: Abwägungsphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Bietet mir fundierte Informationen zur Bewertung von Produkten und Lösungen Bietet Argumentationen für innerbetriebliche Diskussionen und Neuerungen Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare Angaben in % 25 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.

26 Kaufprozess: Kaufphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Vermittelt mir, welche aktuellen Produkte und Angebote ein Anbieter hat Nutze ich als Kaufberatung/ zur Klärung individueller Fragen Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare Angaben in % 26 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.

27 Kaufprozess: Nachkaufphase Note 1 und 2 (kumuliert) EA Fachmedien 2016 Vermittelt mir die Erfahrungen anderer mit Produkten und Lösungen Nutze ich zur Information über Entwicklungen bei Anbietern und eingesetzten Produkten Fachzeitschriften Digitale Angebote von Fachmedien Fachmedien: Print + Digital (netto) Kundenzeitschriften von Unternehmen Direktwerbung Digitale Angebote von Unternehmen Außendienst Fachmessen Veranstaltungen wie Kongresse, Tagungen, Seminare Angaben in % 27 Frage: Ich nenne Ihnen jetzt einige Statements zu verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Sagen Sie mir bitte zu jedem Statement, inwieweit dieses auf die unterschiedlichen Informationsquellen zutrifft. Sie können eine Note von 1 bis 6 vergeben. Note 1 bedeutet dabei, dass das jeweilige Statement auf die Informationsquelle 'voll und ganz zutrifft' und Note 6 bedeutet, dass das Statement 'überhaupt nicht zutrifft'. Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihr Urteil abstufen.

28 Aktivierung 28

29 Reaktionen auf Informationen über Produkte und Anbieter Gedruckte Fachzeitschrift Befragter hat in den letzten 12 Monaten Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese Informationen gesprochen auf der Homepage des Anbieters weitere Informationen eingeholt persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen sich Prospektmaterial schicken lassen Anbieter auf einer Messe besucht einen Fachkongress oder eine Veranstaltung besucht Angaben in % Mehrmals Ein- oder mehrmals 29 Frage: Haben Sie in den letzten zwölf Monaten aufgrund von Informationen über Produkte und Anbieter, die Sie in Fachzeitschriften gelesen haben, einmal, mehrmals oder überhaupt nicht...

30 Reaktionen auf Informationen über Produkte und Anbieter Onlineangebote von Fachmedien Befragter hat in den letzten 12 Monaten Gesamt (n=605) Top-Entscheider (n=223) auf der Homepage des Anbieters weitere Informationen eingeholt mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese Informationen gesprochen persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen sich Prospektmaterial schicken lassen Anbieter auf einer Messe besucht einen Fachkongress oder eine Veranstaltung besucht Angaben in % Mehrmals Ein- oder mehrmals 30 Frage: Und haben Sie in den letzten zwölf Monaten aufgrund von Informationen über Produkte und Anbieter, die Sie in Onlineangeboten von Fachmedien gelesen haben, einmal, mehrmals oder überhaupt nicht...

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