Marketing - Planung. Von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung. Ein Leitfaden für praxisnahes Marketing. Manfred R.

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1 Manfred R. Lüttgens Marketing - Planung Von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung. Ein Leitfaden für praxisnahes Marketing. 2., verbesserte Auflage CRUSIUS

2 Inhaltsverzeichnis Seite Vorwort Grundlagen Marketing Was ist Marketing? - Betrachtungsweisen des Marketing - Das einfache Marketingsystem 1.2. Die Marketing-Formen - aktives und passives Marketing - produktorientiertes und bedürfnisorientiertes Marketing 1.3. Die Marktformen - Das Monopol - Das Oligopol - Das Polypol 1.4. Darstellung des Markt-Systems - Die Einflussfaktoren im Marketing 1.5. Die Markt-Gliederung - Der Gesamtmarkt - Der Teilmarkt - Die Marktsegmente 1.6. Die Marktkennziffern Marktkapazität Marktpotential Marktvolumen Marktanteil Marktsättigung Marktlücke/Marktnische Die Marktsegmentierung Bedeutung der Marktsegmentierung Möglichkeiten der Marktsegmentierung Methoden der Marktsegmentierung Prozess der Marktsegmentierung mittels repräsentativer Marktforschung Die Ziel-Bedeutung im Marketing Die Zielanforderungen Die Zielhierarchie im Marketing 29

3 2. Die Marketing-Analyse Analyse der externen Marktfaktoren (Chancen-/Risiko-Analyse) Beschreibung des Gesamtmarktes Bestimmung der Teilmärkte und Marktsegmente Bestimmung der Marktgrössen und Marktpotentiale Stärken-/Schwächenanalyse der Konkurrenz Stärken-/Schwächenanalyse des Handels (Absatzmittler) Analyse der Produkteverwender/Typologien Bewertung der externen und internen Beeinflusser Bewertung der Umweltfaktoren 42 - Checkliste Marketing-Analyse Analyse der internen Faktoren (Unternehmens-Analyse) Die Beurteilung der eigenen Marktstellung Die Unternehmenspolitik Die Unternehmensziele/Marketingziele Die Portfolio-Analyse Der Produktelebenszyklus (PLZ) Die strategische Lücke (GAP-Analyse) Die Marketingstrategie Die Planungstätigkeiten im Unternehmen Die Marketingplanung Prozess der strategischen, operativen Marketingplanung Die strategischen, operativen Marketingziele Inhalt des Marketingplans Die Wahl der Marktstrategie 63 - Marktdurchdringung 64 - Marktausweitung/Ausweitung des Marktvolumens 64 - Marktentwicklungsstrategie 65 - Diversifikation Die strategische Wettbewerbsausrichtung des Marketing-Mix 66 - Die Konkurrenzstrategie 66 - Die Profilierungsstrategie 66 - Aggressive Preisstrategie 67 - Me-too-Strategie 67 6

4 4. Der Marketing-Mix Gestaltung der Marktleistung Zusammenhang Marktleistung, Produktpositionierung und Segmentierung Die Angebots-/Produktleistung Die Produktebenen Die Produktepolitik Das Produktekonzept Inhaltsübersicht Produktekonzept (Checkliste) Die Produkteidee/Vision Definition der Produktziele Die Produktpositionierung Die Copystrategy Der Produkte-Mix - Das Verpackungsbriefing Die Markenpolitik - Markenartikel - Handelsmarken - Eigenmarken - Der Markenname Die Sortimentspolitik Die Produktentwicklung - Prozess der Produktentwicklung Entscheidung zur Markteinführung - Die 10 häufigsten Marketingfehler bei der Einführung neuer Produkte Die Wirtschaftlichkeitsplanung - Beispiel einer Deckungsbeitragsrechnung Gestaltung des Preis-Mix Wirkung von Angebot und Nachfrage - Marktmechanismus - Preiselastizität - Einflussfaktoren auf die Preispolitik Preispolitik Preisbildungsverfahren Preispositionierung Preisstrategien Das methodische Vorgehen zur Preisbestimmung Bestimmung des Konditionen-Mix - Lieferungs- und Zahlungsbedingungen - Rabattpolitik

5 5. Die Marktbearbeitung Bestimmung des Distributions-Mix Wahl der Absatzwege/Absatzkanäle Bestimmung der zu bearbeitenden Zielebenen Bestimmung der Pull-Push-Relation Die Verkaufsplanung/Konzept Merchandising Darstellung der Massnahmenschwerpunkte Gestaltung des Kommunikations-Mix Die Instrumente der Marketing-Kommunikation Die Kommunikations-Ziele Prozess der Marketing-Kommunikationsstrategie Bedeutung der Werbung innerhalb der Marketing-Planung Erarbeitung der Kommunikations-(Werbe-)Plattform Schema-Darstellung eines Verkaufsförderungskonzeptes Die Zielorientierung in der Marketing-Kommunikation Die Messeplanung Budget-/Finanzplanung Anpassung der Infrastruktur 126 Anhang - Praxis-Übungen Stichwortregister 0 Literaturverzeichnis - Marketing, Analyse und Strategie, Prof. Dr. R. Kühn, Bern - Marketing-Management, 4. Auflage, Prof. Ph. Kotler - Marketing, Prof. A. Seiler, Zürich - Marktforschung von A-Z, Dr. W. Wyss, DemoSCOPE Marketing and Research, Adligenswil