Präsenz österreichischer Großunternehmen in Social Media. Österreichs Wirtschaft und das Web 2.0. META Communication International Medieninformation

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1 Präsenz österreichischer Großunternehmen in Social Media Österreichs Wirtschaft und das Web 2.0 META Communication International Medieninformation

2 Kontakt META Communication International GmbH Reichratsstraße 17 A-1010 Wien Österreich Mag. Helga Eder Leiterin Medienanalyse T F helga.eder@metacommunication.com

3 Präsenz österreichischer Großunternehmen in Social Media Österreichs Wirtschaft und das Web 2.0 Hintergrund Immer mehr Menschen dient das Internet als Plattform zur Kommunikation und Meinungsbildung. Eine besondere Rolle nehmen hierbei Social Media im Web 2.0 ein. Inhalte können hier aktiv mitgestaltet werden und tragen so wesentlich zum öffentlichen Diskurs und zur Meinungsbildung bei. Fangruppen, Produktwerbungen oder Kundenforen auf Facebook, Unternehmensnews und Stellenausschreibungen über Twitter, Videobotschaften und Eventberichte über YouTube: Viele internationale Konzerne haben diese kostengünstige Möglichkeit zur Imagepflege bereits erkannt und agieren schon seit längerem in sozialen Netzwerken. Die Entwicklung in Österreich blieb allerdings lange unbeobachtet. Im März 2010 führte META Communication International erstmals eine solche Erhebung durch. Damals konnte im Rahmen einer Medienanalyse aufgezeigt werden, dass nur wenige der in Österreich beheimateten Großunternehmen das volle Potenzial von Social Media erkannt hatten und für ihre Zwecke (z.b. in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Marketing) nutzten. Eine im November 2010 durchgeführte Folgestudie machte die zunehmende Bedeutung von Social Media in Österreich deutlich. Nunmehr waren fast alle Unternehmen auf Facebook, Twitter oder YouTube vertreten, einige Unternehmen lassen eine umfassende Social-Media-Strategie erkennen. Im Mai 2011, über ein Jahr nach der ersten Erhebung, hat META Communication International ein weiteres Mal die Social-Media-Nutzung österreichischer Großunternehmen untersucht. Dabei konnten durch den Vergleich mit den Daten der vorangegangenen Studien wesentliche Trends und Entwicklungen herausgearbeitet werden. Sie stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Studie. 1

4 Untersuchungsdesign Untersucht wurden die drei beliebtesten Social-Media-Plattformen der Österreicher/innen: Facebook, Twitter und YouTube. Die noch im März 2010 erhobenen Plattformen StudiVZ und MeinVZ wurden wie schon im November 2011 nicht mehr beobachtet, da diese im Vergleich zu Facebook deutlich an aktiven Nutzer/innen und damit an Bedeutung verloren haben. Ebenso findet sich auch XING nicht mehr im Mediensample, da dieses vor allem für die Bereiche Recruiting und HR-Kommunikation, nicht jedoch für die allgemeine Unternehmenskommunikation genutzt wird. Im Fokus der Studie standen 30 der umsatzstärksten Unternehmen Österreichs, darunter 15 im ATX gelistete Unternehmen. Nachfolgend eine Übersicht in alphabetischer Reihenfolge. Tabelle: Auflistung der fokussierten Unternehmen ATX-Unternehmen Andritz AG Erste Group Bank AG EVN AG Mayr-Melnhof AG OMV AG Österreichische Post AG Palfinger AG Raiffeisen Bank International AG Strabag AG Telekom Austria AG (inkl. mobilkom) Verbundsgesellschaft AG Vienna Insurance Group voestalpine AG Wienerberger AG Zumtobel AG weitere österr. Großunternehmen Austrian Airlines (AUA) Bank Austria BAWAG P.S.K. Casinos Austria AG Magna International Novomatic Group Österreichische Bundesbahnen Österreichische Lotterien GmbH Red Bull GmbH Rewe Austria (inkl. Billa, BIPA) Spar Österreich Swarovski UNIQA Versicherungen Volksbank Gruppe XXXLutz Quelle: Wiener Börse (2011), trend (2010) 2

5 Forschungsinteresse Folgende Fragen standen im Mittelpunkt der Erhebung: Welche Unternehmen sind auf den beobachteten Plattformen vertreten? Wie viele der 30 Unternehmen nutzen einen eigenen Facebook-, Twitter- oder Youtube-Account? Welche Veränderungen ergeben sich im Vergleich zu März und November 2010? Wie viele User werden von den einzelnen Unternehmen auf den jeweiligen Social Media-Plattformen erreicht? Auf welchen Social Media-Formaten erreichen Österreichs Großunternehmen die meisten User? Welche Unternehmen veröffentlichen besonders viele Beiträge in Social Media (Wall-Einträge, Tweets, Video-Uploads)? Welche Unternehmen haben hier eine eher geringe Veröffentlichungs-Frequenz? Welche Unternehmen binden die User besonders in die Kommunikation ein? Welche Plattformen werden hierbei vor allem genutzt? Welche Unternehmen zeigen eine besondere Dialogbereitschaft (bspw. auf User- Beiträge, Postings, etc.)? Bei welchen Unternehmen lässt sich eine Strategie zur Nutzung von Social Media erkennen? Welche Veränderungen ergeben sich im Vergleich zu März und November 2010? Vorgehensweise Um die Präsenz der Unternehmen auf den drei Social Media-Plattformen Facebook, Youtube und Twitter zu ermitteln, wurden sämtliche deutsch- und englischsprachigen Gruppierungen (Stand: 25. Mai 2011) mit Bezug auf die Untersuchungsobjekte erhoben. Sowohl unternehmensinitiierte als auch sämtliche fremdinitiierte Sites bzw. Accounts flossen in die Erhebung ein, um die Präsenz der einzelnen Unternehmensmarken voll umfänglich zu erfassen. Da die einzelnen Plattformen unterschiedliche Prinzipien zur Vernetzung und Teilnahme entwickelt haben, musste auch die Quantifizierung der User entsprechend angepasst werden. So dient Facebook vor allem der (eigen- oder fremdinitiierten) Einrichtung von Fanpages und Groups. Hier erfolgte eine Zählung der Mitglieder solcher Seiten und Gruppen. Twitter hingegen ist eine Sammlung sogenannter Microblogs, welche ihre Mitglieder (Follower) mit aktuellen Neuigkeiten versorgen. Hier wurde die Gesamtzahl der Follower von firmenspezifischen Twitter-Channels erhoben. Da bei YouTube eine Mitgliedschaft (Abonnement) nicht notwendig ist, um z.b. die Inhalte einer firmeneigenen Videoplattform einzusehen, wurden hier neben der Zahl der Abos auch die Summe der Upload-Aufrufe eines Kanals bzw. der dort enthaltenen Videos berücksichtigt. 3

6 Ergebnisse FACEBOOK Alle der 30 beobachteten Unternehmen sind auf Facebook vertreten. Für die meisten Konzerne lässt sich wie schon bei den Erhebungen zuvor eine deutliche Erhöhung der Reichweite feststellen. Die deutlich gewachsene Anzahl erreichter User ist einerseits auf die nach wie vor zunehmende Verbreitung und Bedeutung von Facebook zurückzuführen, auf der anderen Seite verweist dies aber auch auf die Effektivität einer konsequenten Social-Media-Strategie, wie sie bereits von mehreren Unternehmen wie zum Beispiel Red Bull, Swarovski, BIPA, der ÖBB oder den Austrian Airlines umgesetzt wird. eigene Beiträge Mai 2011 Unternehmen März 2010 Nov 2010 Mai 2011 Täglich Wöchentlich Monatlich seltener Red Bull GmbH x Swarovski x Rewe Austria (inkl. Billa, BIPA) x Telekom Austria Group x OMV Aktiengesellschaft x ÖBB x Austrian Airlines AG x Raiffeisen Bank International x Spar Österreich x Erste Group Bank AG x Volksbank Gruppe x XXXLutz GmbH x Bank Austria x Österr. Lotterien GmbH x Casinos Austria AG x voestalpine AG x Vienna Insurance Group x Verbundgesellschaft AG x BAWAG P.S.K x Magna International AG x STRABAG SE x UNIQA Versicherungen AG x EVN AG x Novomatic Group* Palfinger AG* Zumtobel AG x Andritz AG x Wienerberger AG x Österreichische Post AG* Mayr-Melnhof Karton AG x * keine selbstinitiierten Fanpages oder Gruppen vorhanden 4

7 Facebook-Seiten bieten den Unternehmen die Möglichkeit, deren Besucher über neueste Aktionen und Produkte zu informieren, Gewinnspiele zu veranstalten, Umfragen durchzuführen sowie Fragen an das Unternehmen oder Kommentare zu Aktionen oder Produkten von Kunden zu beantworten. Eine solche Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern läuft üblicherweise über die Wall der Facebook-Seite. Immer häufiger finden sich auf Facebook auch eingebettete Videoportale und interaktive Anwendungen. Eine sehr gelungene Umsetzung dieser neuen Möglichkeiten finden sich etwa auf den Fanseiten der BAWAG PSK, OMV oder auch Erste Bank. Die hier stattfindende Kommunikation ist öffentlich, also für alle Nutzer zugänglich und somit von hoher Bedeutung für die Wahrnehmung und das Image des Unternehmens. Eine schnelle und kundenfreundliche Verwaltung der Facebook-Präsenz ist demnach essentiell und wird so von fast allen untersuchten Konzernen gehandhabt. Es fällt auf, dass gerade Unternehmen mit einer starken öffentlichen Wahrnehmung (vor allem B2C- Unternehmen) über zumindest einen selbstverwalteten Facebook-Auftritt verfügen. Sieht man einmal davon ab, dass sich die Zahl der erreichten User auch nach dem allgemeinen Bekanntheitsgrad einer Marke richtet (z.b. Red Bull oder XXXLutz), so ist auch hier ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Häufigkeit selbstverfasster Inhalte und der Reichweite eines Konzerns erkennbar. So bestehen zwar auf der anderen Seite auch eine Vielzahl fremdinitiierter Fanpages und Gruppen, die meisten User werden allerdings über selbstinitiierte Inhalte erreicht. 5

8 TWITTER Wie schon im November 2010 sind 18 der 30 untersuchten Unternehmen im Mai 2011 mit einem eigenen Twitter-Account vertreten. Gemessen an der Anzahl der Follower haben alle Unternehmen ihre Präsenz stärken können; Red Bull oder Swarovski konnten die Zahl ihrer Follower innerhalb von sechs Monaten mitunter vervielfachen. Dennoch zeigt sich, dass das Potenzial von Twitter tendenziell ausgeschöpft ist. Die meisten Unternehmen zählen nach wie vor weniger als Follower; die Strabag SE hat sich im Frühjahr 2011 sogar dazu entschlossen, ihren Twitter-Account ruhend zu stellen und Informationen wieder primär über ihre Homepage bereitzulegen. Es zeigt sich, dass viele Unternehmen im Rahmen ihrer Social-Media-Strategie Inhalte wieder zentralisieren und dabei vor allem auf Facebook fokussieren. Unternehmen März 2010 Nov 2010 Mai 2011 eigene Beiträge Mai 2011 Täglich Wöchentlich Monatlich seltener Red Bull GmbH x Swarovski x ÖBB x Austrian Airlines AG x Raiffeisen Bank International x Spar Österreich x Telekom Austria Group x voestalpine AG x Erste Group Bank AG x STRABAG SE* x * Rewe Austria (inkl. Billa, BIPA) x Casinos Austria AG x Österr. Lotterien GmbH x Wienerberger AG x Magna International AG x Andritz AG x Bank Austria x OMV Aktiengesellschaft x Verbundgesellschaft AG x * Der Account wird seit Februar 2011 ruhend gehalten. Gebrauch und Inhalt der unternehmenseigenen Twitter-Channels differenzieren zum Teil stark. Besonders erfolgreich sind jene Unternehmen, welche Twitter regelmäßig zur Bewerbung von Veranstaltungen und Produkten, von Aktionen und Gewinnspielen oder zur allgemeinen Kundeninformation nutzen; der sehr aktive Channel der Bank Austria zeigt sich hier besonders vielseitig. Die ÖBB wiederum nutzen Twitter auch dazu, ihre Follower über aktuelle Fahrplanänderungen und Streckenunterbrechungen zu informieren. Spar liefert 6

9 Unternehmensnews (z.b. Aktionsangebote, Neueröffnungen, Bilanzzahlen) und hat sogar einen eigenen Recruiting-Channel eingerichtet. Je seltener ein Twitter-Channel von einem Unternehmen zur Kommunikation eingesetzt wird, umso geringer ist üblicherweise auch die Zahl der erreichten User. Ebenso konnte auch festgestellt werden, dass jene Unternehmen, welche am häufigsten Tweets bzw. neue Beiträge aussenden, auch die größte Reichweite haben. YOUTUBE 19 der 30 beobachteten Unternehmen unterhalten im Mai 2011 einen eigenen Youtube-Channel. Ähnlich wie im Falle von Twitter zeigt sich auch hier eine gewisse Stagnation. Zwar konnten alle vertretenen Unternehmen ihre Präsenz seit der letzten Erhebung im November 2010 steigern, bei Betrachtung der Aktivität zeigt sich jedoch, dass mehr als die Hälfte aller Unternehmen höchstens monatlich neue Inhalte auf der Video-Plattform einspielt. Hieraus ergibt sich eine nur geringe Nutzerbindung, zudem zeigt sich auch hier die Tendenz, dass Inhalte zunehmend über Facebook verbreitet werden, wo die Einbettung von Videoclips ebenfalls möglich ist. 7

10 Bei Betrachtung der absoluten Zahlen ist Red Bull nach wie vor klarer Spitzenreiter, mit großem Abstand gefolgt von der Telekom Austria Group und Swarovski. Die beiden letztgenannten Unternehmen punkten vor allem mit Eventberichten und regelmäßigen Produktpräsentationen (Neuvorstellungen, Produkttests, Coming- Soon). Gemessen an den relativen Zuwächsen konnten Swarovski, Voestalpine sowie Rewe Austria (Billa, BIPA) das größte Wachstum in den vergangenen Monaten verbuchen. Prinzipiell zeigt sich auch hier, dass die Zahl der erreichten User mit der Aktivität eines Unternehmens proportional zunimmt. Unternehmen Abos März 2010 Nov 2010 Upload- Aufrufe Abos Upload- Aufrufe Abos Mai 2011 Upload- Aufrufe täglich eigene Beiträge Mai 2011 wöchent lich monat lich seltener Red Bull GmbH x Telekom Austria Group x Swarovski x Raiffeisen Bank International x ÖBB x Palfinger AG x Rewe Austria (inkl. Billa, BIPA) x Wienerberger AG x Erste Group Bank AG x Austrian Airlines AG x Österr. Lotterien GmbH x Casinos Austria AG x voestalpine AG x Zumtobel AG x Bank Austria x BAWAG P.S.K x UNIQA Versicherungen AG x OMV Aktiengesellschaft x Verbundgesellschaft AG x Nachdem für YouTube im vergangenen Jahr ein deutlicher Aufschwung dokumentiert wurde, zeigen sich auch hier infolge der zunehmenden Dominanz von Facebook erste Anzeichen für einen Wandel der Social-Media- Strategie der österreichischen Großunternehmen. Viele Channels sind heute mehr oder weniger inaktiv und werden maximal monatlich mit neuen Inhalten gespeist; gerade die für ein jüngeres Publikum konzipierten Videoplattformen (z.b. für MegaCard-Kunden der Bank Austria) sind nach anfangs hoher Aktivität wieder eingestellt worden. Dies verdeutlicht, dass eine reine Videoplattform von vielen Unternehmen nur schwer in 8

11 deren Social-Media-Konzept integriert werden konnte. Eine innovative Ausnahme stellt neben Red Bull oder Swarovski die Erste Group Bank dar, welche auf YouTube eine tagesaktuelle Analyse des Aktienmarktes (brokerjet) anbietet. 9

12 GRUNDLEGENDE FAKTOREN EINER NACHHALTIGEN SOCIAL MEDIA-STRATEGIE MEDIA Basierend auf den Ergebnissen der vorliegenden Studie lässt sich das Konzept einer nachhaltigen Social MediaMedia Strategie anhand dreier wesentlicher Säulen beschreiben: Informationsvielfalt, Interaktion, Konsistenz. Informationsvielfalt meint die Schaffung eines Mehrwerts an Information, welcher die Nutzerbindung in einem zusätzlichen Maße stärkt. Berichte über aktuelle Angebote und Aktionen, Stellenausschreibungen, Events, Gewinnspiele, Umfragen, Videobeiträge, usw. bieten den Usern ein umfassendes Informationsangebot, welches etwa der Nutzung eines Newstickers gleichkommt. Die Möglichkeit eines umfassenden Informationsangebots zeigt sich mitunter auf der eigeninitiierten Facebook-Fanpage Fanpage der Austrian Airlines (siehe Grafik). Hier können allgemeine Unternehmens ehmens- und Kontaktinformationen ebenso abgerufen werden wie Bildergalerien, ein integriertes Videoportal, Reiseberichte sowie der Verweis auf aktuelle Produktaktionen und Gewinnspiele. Abgerundet wird das Angebot durch ein in Facebook eingebettetes ingebettetes Reiseportal inklusive aktueller Flugpläne sowie einem integrierten Buchungsservice. 10

13 Einen weiteren wichtigen Faktor stellt Interaktion dar. Firmeneigene Fanpages und Groups bieten als offene Foren die Chance, sich mit Usern oder möglichen Kunden direkt in Verbindung zu setzen und Feedback einzuholen. Bereitschaft zum Dialog, Transparenz und Offenheit in der Kommunikation sind wesentliche Qualitätsmerkmale, welche von den Usern solcher Netzwerke vorausgesetzt werden und den Austausch mit (potenziellen) Kunden fördern. Eine hohe Interaktionsintensität generiert eine starke Nutzerbindung und fördert das Unternehmensimage. Umso wichtiger ist daher die professionelle Verwaltung einer solchen Plattform, wie sie etwa von der A1 Telekom Austria AG gehandhabt wird. Wie bei anderen Unternehmens-Fanpages auch haben Nutzer hier die Möglichkeit, öffentlichkeitswirksam Fragen zu stellen bzw. Lob oder Kritik zu hinterlassen. Anfragen werden innerhalb kürzester Zeit beantwortet, etwaige Anliegen bearbeitet und weiterverfolgt. Umfragen, Wettbewerbe und Gewinnspiele intensivieren die Interaktion zusätzlich und stärken die Nutzerbindung. Ebenfalls bedeutsam für eine nachhaltige Social Media-Strategie ist die Frage der Konsistenz. Da die verschiedenen Social Media-Plattformen unterschiedlichen Prinzipien der Vernetzung und Informationsaufbereitung unterliegen, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, auf mehreren Plattformen zugleich präsent zu sein sowie deren jeweiliges Kommunikationsprinzip optimal auszunützen. Hierzu zählt insbesondere die Entwicklung einer stringenten Kommunikationsstrategie, welche, ausgerichtet auf die Identität der eigenen Marke, eine zentralisierte Integration der verschiedenen Kommunikationskanäle vorsieht. So sind auch die ÖBB auf allen wichtigen Social Media-Plattformen (Facebook, YouTube, Twitter) vertreten und bieten hier einen einheitlichen, die Corporate Identity des Unternehmens integrierenden Auftritt. Die 11

14 verschiedenen Kommunikationsprinzipien der jeweiligen Plattformen werden optimal genützt und bieten den Usern vielfältige Informationen. Über Twitter informieren die ÖBB über laufende Bauarbeiten, Produktaktionen und aktuelle Fahrplanänderungen; auf YouTube können Videobeiträge über Sonderangebote (z.b. Sommerticket) oder auch über den Ausbau des zukünftigen Hauptbahnhofs abgerufen werden; Facebook dient wie auch bei anderen Unternehmen als Kundenforum und bietet darüber hinaus allgemeine Informationen zum Unternehmen und dessen Produktpalette. 12

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17 Fazit Im November 2010 konnte eine von META Communication International durchgeführte Studie aufzeigen, dass innerhalb weniger Monate alle untersuchten österreichischen Großunternehmen auf Social Media vertreten waren und ihre Präsenz ausbauen konnten. Die nunmehr vorliegende Folgestudie hat diesen Trend bestätigt und konnte zugleich neue Entwicklungen deutlich machen. Dabei wird evident, dass sich Social Media bei den meisten österreichischen Großunternehmen als eigenständige Säule der Unternehmenskommunikation etabliert haben und vor allem den Kontakt zu einer jüngeren, technikaffinen Zielgruppe unterstützen. Facebook spielt hierbei die wichtigste Rolle. Waren bei der ersten Erhebung im März 2010 die Facebook-Seiten der untersuchten Unternehmen noch häufig fremdinitiiert, so hat nun jedes Großunternehmen seinen unternehmensinitiierten, professionellen Facebook-Auftritt. Viele Unternehmen nützen dies zur Präsentation neuer Angebote und Produkte, erproben Marketingkonzepte, führen Umfragen durch und veranstalten regelmäßig Gewinnspiele. Als Beispiel für eine solch erfolgreiche Umsetzung können die A1 Telekom Austria, AUA, Bank Austria, BIPA und Red Bull angeführt werden. Sie generieren auf ihren Facebook-Seiten eine sehr hohe Interaktivität und erreichen so eine hohe Userbindung. Ebenso nimmt YouTube bei einigen Unternehmen nach wie vor eine bedeutsame Rolle ein. Allerdings lässt sich aus dem Vergleich der Zuwachszahlen erkennen, dass das Potenzial der Videoplattform für Unternehmen langsam ausgeschöpft ist, das Wachstum von Facebook hingegen bei vielen Unternehmensmarken stetig fortschreiten konnte. Infolge der zunehmend genutzten Möglichkeit, Videos auf Facebook einzubetten, kann hier momentan ein gewisser Verdrängungsprozess zugunsten von Facebook beobachtet werden. Auch bei Twitter haben die jeweiligen Unternehmen die Zahl der Follower im Vergleich zur letzten Messung im November 2010 steigern können, aber auch hier sind die Zuwächse nicht mit jenen von Facebook vergleichbar. Auf Twitter generieren die verschiedenen Unternehmen oft nur eine Hundertschaft an Followern, während sie zugleich auf Facebook meist mehr als Fans haben. Manche Großunternehmen wie z.b. XXXLutz oder Novomatic besitzen gar keinen Twitter-Account, andere Unternehmen wie etwa die Strabag haben ihre Aktivitäten wieder eingestellt. Es gibt nur wenige Unternehmen, die nahezu täglich twittern - dazu zählen etwa Red Bull, Spar, die AUA oder die ÖBB, welche über Twitter z.b. Zugverspätungen bekannt geben. Informiert wird über verschiedenste für die User relevante News, laufende Aktionen, Jobausschreibungen, Aktienkurse, usw. Je dichter und vielseitiger der von einem Unternehmen produzierte Informationsfluss, so die Ergebnisse der Studie, umso mehr User nehmen einen solchen Dienst auch in Anspruch. Corporate Blogs werden von lediglich 11 der 30 untersuchten Unternehmen betrieben. Sehr ausgereift sind die Blogs von Raiffeisen, der Red Blog der AUA sowie jener von A1. Hier werden Customer Care-Aktivitäten betrieben und eine gute Userbindung erzielt. 15

18 Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass das soziale Netzwerk Facebook bei den meisten B2C-Unternehmen in das Zentrum ihrer Social-Media-Strategie gerückt ist. Facebook stellt sich im Vergleich zu YouTube oder Twitter als flexibler Allrounder dar, welcher eine schnelle und öffentlichkeitswirksame Kundenkommunikation ebenso ermöglicht wie die Einbettung von Bildern, Videos und interaktiven Anwendungen. Firmeneigene Fanpages und Groups bieten als offene Foren die Chance, sich mit Usern und möglichen Kunden direkt in Verbindung zu setzen, Aktionen und Produkte zu bewerben, Feedback einzuholen oder laufend über aktuelle News aus dem Unternehmen zu informieren. Die Ergebnisse der Studie machen wiederholt deutlich, dass sich die von Unternehmen initiierten Fanpages und Groups, sofern vorhanden, gegenüber der Vielzahl fremdinitiierter Gruppierungen mittelfristig durchsetzen. Dies ist vor allem auf die qualitativ hochwertige Umsetzung solcher Seiten, den hohen Informationsgehalt sowie eine entsprechende Bewerbung, z.b. mittels Gewinnspielen, zurückzuführen. Zum Zeitpunkt der letzten Erhebung im November 2010 hatten mehrere der beobachteten Unternehmen (z.b. Austrian Airlines, Erste Group Bank, ÖBB) ein umfassendes Konzept zur parallelen Nutzung von Facebook, YouTube und Twitter entwickelt und die Vermutung nahegelegt, dass dies von weiteren Unternehmen zur Vergrößerung ihrer Reichweite ebenso gehandhabt wird. Anstelle dessen hat sich nun gezeigt, dass die verschiedenen Kommunikationsprinzipien der jeweiligen Plattformen von vielen Unternehmen in Facebook integriert wurden. Durch diese Zentralisierung wurde es möglich, einen vielseitigen und abwechslungsreichen Informationsfluss zu generieren, welcher den Dialog mit den Usern fördert und auf diesem Wege eine langfristige Nutzer- und Kundenbindung sicherstellt. Eine besonders gelungene Umsetzung dieses Prinzips stellen etwa die Facebook-Seiten der Rewe-Gruppe (Billa, BIPA) dar. Diese Professionalisierung verdeutlicht, dass Social Media mittlerweile als ein unverzichtbares und zugleich kostengünstiges Instrument zur Stärkung der öffentlichen Wahrnehmung und Initiierung und Steuerung eines öffentlichen Diskurses über das eigenen Unternehmen angesehen werden. Welches Potenzial nach wie vor in dem Gebrauch von Social Media steckt, zeigt die Vielfalt der Ideen, welche die untersuchten Konzerne mit den neuen Medien bislang umsetzen konnten. 16

19 Über META Communication International META Communication International ist seit 20 Jahren auf dem Gebiet der Medienbeobachtung und der Analyse tätig und gehört in diesem Bereich zu den führenden Anbietern in Mitteleuropa. An fünf Standorten in Europa (Wien, Frankfurt/Main, Zürich, Brüssel, Prag) kümmern sich mehr als 250 Mitarbeiter um die individuellen Wünsche von Unternehmen und PR-Agenturen. META Communication International beobachtet und analysiert sämtliche Mediengattungen von Print und Onlinemedien über TV, Hörfunk bis hin zu Social Media. Zu den Kunden von META gehören unter anderem Daimler, Siemens, BMW, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom sowie zahlreiche österreichische Unternehmen. 17