Social Media Chancen für die Ernährungswirtschaft. Durch Zuhören und Dialog einen Vorsprung aufbauen. Prof. Dr.

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1 Social Media Chancen für die Ernährungswirtschaft. Durch Zuhören und Dialog einen Vorsprung aufbauen. Prof. Dr. Martin Grothe complexium GmbH Neue Schönhauser Str Berlin-Mitte Tel Februar 2011

2 complexium Arbeitsfelder und Klienten. Social Web eröffnet für Unternehmen große Chancen. Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategiefindung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten. Auswahl: Spürsoftware für Webgerüchte [ ] Die Datenerhebung zu einem bestimmten Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Krisenkommunikation: Produktschelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort, kann das für Konzerne gefährlich werden doch viele Unternehmen sind mit der Web- Welt überfordert. Martin Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der Krisenkommunikation. Market Insights für Marketing Corporate Insights für Kommunikation Employer Insights für Human Resources Märkte. Kunden. Marken. Wettbewerber. Kampagnen. KPI. Reichweite. Agenda. Akteure. Issues. Frühe Signale. Krisenkommunikation. Employer Brand. Zielgruppen Arbeitgeberattraktivität. Leitlinien. Dialogaufbau. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 2

3 Social Media Trend Consumer Buzzwords begeistern, aber das Netz ist im Alltag angekommen. 70% der Deutschen sind online, das Netz wird aktiv zur Beantwortung von Alltagsfragen genutzt. Gleichgesinnte erfahren große Glaubwürdigkeit. Social Media ist KEIN Trend, sondern Fakt. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 3

4 Social Media Trend Company Die Experimentierphase ist vorüber. Anfangsfehler lassen sich vermeiden. Vielfach werden die Dinge gestartet, die andere auch starten, weil sie einfach sind. Aber die Dialogrevolution ist weder mit ein paar Klicks noch ohne Ziel anzugehen. TREND ist, dass erste Unternehmen zielgerichtet vorgehen, statt nur per Trial-and- Error. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 4

5 Company Map Clusterkarte foodregio Übersicht und Anknüpfungspunkte... complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 5

6 Consumer Map Clusterkarte Bio-Lebensmittel Die systematische inhaltliche Auswertung von Nutzer-Beiträgen aus Blogs, Foren, Netzwerken zu Bio-Lebensmittel ergibt Themenschwerpunkte in acht Kategorien. Übersicht und Anknüpfungspunkte... Social Media Analyse. Semantische Inhaltserschließung. Kategorien/Cluster: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) Ernährung und Lebensmittel Rezepte und Kochen Inhaltsstoffe Bio-Marken Kritik an konventionellen Produkten Vertriebskanäle Umweltbezug Bio Allgemein Sprache: Deutsch Zeitraum: Dezember 2009 Themenraum: Bio-/Öko/Natur (-Produkt), BioLebensmittel/ -Kost/ -Ernährung/ -Essen,/ -Food/ -Getränk u.ä. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 6

7 Beispiel: Was wird diskutiert? l Inhaltliche Themenerschließung Ernährung und Lebensmittel stark diskutiert Nutzer tauschen sich über alte und neue Rezeptideen aus, in denen BioLebensmittel verwendet werden. Dabei werden die Qualität und die Inhaltsstoffe von Bio-Lebensmitteln besonders diskutiert. Neue Ideen: Rezeptideen und Verwendungen etc. Ableitungen & Empfehlungen Illustratives Beispiel. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 7

8 Beispiel: Was wird diskutiert? l Inhaltliche Themenerschließung Keine allgemeine Diskussion über Vertriebskanäle In der Diskussion über Bio-Lebensmittel sind Bio-Marken und deren Erhältlichkeit in verschiedenen Vertriebskanälen ein Thema. Allerdings vorrangig in Zusammenhang mit speziellen Lebensmitteln. Eigene Marken: Tatsächliche IstPosition mit Lob & Tadel. Zitate. Wettbewerber: Tatsächliche IstPosition mit Lob & Tadel. Zitate. Lob & Tadel Illustratives Beispiel. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 8

9 Beispiel: Was wird diskutiert? l Inhaltliche Themenerschließung Umwelt und Nachhaltigkeit in enger Verbindung Umwelt und Nachhaltigkeit durch den Konsum von Bio-Lebensmitteln sind gewichtige Themen. Viele Verbraucher sehen hier Ansatzpunkte, selbst aktiv zu werden. Kritische Themen: Inhaltliche Bewertung, Quellen-Relevanz und Handlungsempfehlung. Quellen Illustratives Beispiel. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 9

10 Potenzial: Social Media Management. Unternehmen nehmen den neuen Dialog-Raum auf. Case 01: Orientierung/Status-Aufnahme. Case 03: Kampagnenbegleitung. Case 05: Krisenkommunikation. Case 02: Issue-/Brand-Monitoring. Case 04: Produktentwicklung. Case 06: Dialogaufbau. Potenziale: Eigene Marken: Tatsächliche IstPosition mit Lob & Tadel. Zitate. Neue Ideen: Rezeptideen und Verwendungen etc. Zuhören: Zielgruppen besser verstehen und erreichen. Was bewegt sie? Was beeinflusst Entscheidungen? Wettbewerber: Tatsächliche IstPosition mit Lob & Tadel. Zitate. Kritische Themen: Inhalte, Bewertung, Quellen-Relevanz und Handlungsempfehlungen. Reagieren: Eskalation früher erkennen und begrenzen. Was ist relevant? Agieren: Dialogfähigkeit als Wettbewerbsvorteil nutzen. Rationale: Es wäre viel zu schade, das im digitalen Raum vorhandene Wissen nicht für die Verbesserung von Früherkennung, Strategie, Entwicklung, Marketing und Kommunikation zu nutzen. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media Wo steht das eigene Produkt/die Kategorie? Wie lässt sich teilnehmen und mehr Aufmerksamkeit erreichen? 17. Februar 2011 Seite 10

11 Case 01: Orientierung/Status-Aufnahme. Case 02: Issue-/Brand-Monitoring. Der Nachhaltigkeit auf der Spur Das passgenaue Zusammenspiel spezifischer Analysemodule versorgt ein Unternehmen mit zusätzlichen Insights: Besseres Verständnis durch Initial-Analyse (1), Begleitung durch Standard-Reporting (2) und Spezial-Analysen zu einzelnen Aspekten (3). 3 Einzelne Spezial-Module 1 Initial-Analyse: Wie wird über Nachhaltigkeit gesprochen? Apr Jan 2 Standard-Reporting complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 11

12 Case 03: Kampagnenbegleitung Kampagnenevaluation Im Themenraum lassen sich die Wettbewerbermarken verorten. Im Zentrum des Themenraum finden sich die vielschichtig diskutierten Themen. (Erfolgreiche) Kampagnen bewegen die Aufmerksamkeit. Vor der Kampagne Nach der Kampagne Cluster: Wir Wettbewerber Produkte Produktbereich Die Kampagne zieht die eigene Marke durch eine starke und facettenreiche Diskussion in das Zentrum der Themenlandkarte. Der Wettbewerber wird zum Rand der Aufmerksamkeit gedrängt complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 12

13 Case 04: Produktentwicklung Das Social Web für Produktinnovationen nutzen. Frage: Ist Kaffee als Trägerprodukt für Gesundheitszusatznutzen geeignet? Indirekter Aufbau von zielgenauen Empfehlungen für eine Frage, über die (noch) gar nicht gesprochen/geschrieben wird. Für welche Ziel- und Altersgruppen sind welche Gesundheitszusatznutzen, Zusatzstoffe und welche Kaffee-Arten relevant? Vorgehen: Explore: Gesundheitssorgen der Zielgruppe erschließen. Diskussion um Functional Drinks aufnehmen. Mythen, Meinungen, Argumente rund um diverse Kaffeesorten identifizieren. Elaborate: Mögliche Neuprodukte finden, die negative Wirkungen reduzieren oder positive Wirkungen verstärken. Produkt-Steckbriefe mit Inhaltsstoffen aufbauen. Bestehende Konkurrenzprodukte aus anderen Kategorien vergleichen. Milchkaffee Filterkaffee Cappuccino Latte Macchiato Espresso Zielgruppe Frauen: Gesundheitssorgen Befindlichkeiten & Wünsche Verbesserung des allg. Wohlbefindens Leichte Beschwerden Mittlere bis starke Beschwerden/Ängste complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 13

14 Case 04: Produktentwicklung Analyse der Probleme und Lösungen der Halter... Der nasse Hund will ins Wohnzimmer. Was tun? Hunde-Talk Katzen-Talk complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 14

15 Case 05: Krisenkommunikation - Pharmakonzern/-Verband Krisenkommunikation: Blindflug vermeiden. Pharmakonzern: Viele Bedrohungen kündigen sich über das Internet an. Durch die rechtzeitige Identifikation und Interpretation (Klassifikation, Verdichtung, Bewertung) erhalten Unternehmen einen Zeit- und Wissensvorteil. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 15

16 Case 06: Dialogaufbau Zielgruppen verstehen und erreichen. Personalmarketing macht Kandidaten erlebbar, was sie mit der Deutschen Telekom verbindet. Personalmarketing zeigt Dir deine Verbindung zur Telekom. Erlebbar meint: Dort, wo sich das Kandidatenleben abspielt. Quellen Fragen Themen Wege complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 16

17 Empfehlungen: 5e-Social-Media-Fahrplan Strategisches Management statt Aktionismus Der Informationsaustausch findet statt ob mit oder ohne die Unternehmen. Der 5e-Fahrplan zur Enterprise 2.0 ist ein umfassender Management-Prozess. Weniger Mitmach-Web mehr Strategie. Strategisches Social Media-Management Social Web explorieren Vorgehen elaborieren Mitarbeiter enablen Rahmen etablieren Dialoge unterhalten Zuhören. Verstehen. Lernen. Ziele. Maßnahmen. Aktivitäten. Identifizieren. Mobilisieren. Befähigen. Infrastruktur. Akteure. Prozesse. Dialoge. Wirkung. Messung. TREND ist, dass erste Unternehmen zielgerichtet vorgehen, statt nur per Trial-and-Error. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 17

18 Empfehlungen: Social Media Management Social Media: Beginnen Sie einfach geplant! Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst. Social Media fordert einen systematischen Prozess: 1. Explore: Analyse Zielgruppe, Ist-Position 2. Elaborate: Ziele, Strategien, Maßnahmen 3. Enable: Guidelines, Coaching, Digitale Betriebsausflüge 4. Establish: Infrastrukturen, Prozesse 5. Enter: Teilnehmen (als Gast und Gastgeber), Kampagnen, Monitoring Beispiel: Brand Insights durch Social Web Resonanztest. Der Blick auf die Resonanz zur eigenen Marke ist ein guter Einstieg: Resonanztest. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 18

19 complexium Social Media Analyse Social Media Management Seit Wir verstehen Sie und den digitalen Raum. Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren) Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltserschließung und zielgerichtete Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung Neuartige Werkzeuge erlauben die quantitative & qualitative Aufnahme und Verdichtung der Social Media-Dialoge: Semantische Analyse! Intelligente Social Media Analys(t)en verbinden die Beiträge durch fundierte Ableitungen und Empfehlungen mit Ihrem Geschäft. Durch analytische Wertschöpfung aus dem digitalen Raum schaffen wir für unsere Klienten* einen Vor- sprung im Wettbewerb. Kontakt complexium GmbH Neue Schönhauser Str Berlin-Mitte Fax Prof. Dr. Martin Grothe Geschäftsführer grothe@complexium.de * darunter bisher der AOK Bundesverband, Bayer, Bertelsmann, Brahms, Dell, Deutsche Energieagentur dena, Deutsche Kreditbank DKB, Deutsche Telekom, DIHK, EnBW, Greenpeace, ImmobilienScout24, Jamba, Knorr, McDonald s, Melitta, Messe München International, Messe Hamburg, Novartis, Pfizer, Procter & Gamble, Sony Ericsson, TEVA, Tchibo und der Verband der Forschenden Arzneimittelhersteller vfa. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 19

20 1. Das Internet ist inzwischen Meinungsmarkt, Trendlabor und einflussreicher Teil der Wettbewerbsarena. Die digitale Kommunikation ist wichtig: Weil sie da ist, weil sie zunimmt und weil sie Zielgruppen beeinflusst: Konsumenten, Patienten, Wähler, Entscheider, Journalisten, Aktivisten etc. Spezifische Treiber sind zumeist investigative Multiplikatoren, Blog-Autoren und Meinungsführer in sozialen Netzwerken. 2. Eine Social Media Analyse zielt auf die Suche nach frühen Signalen, Mustern und Trends in der digitalen Kommunikation. Unternehmen können durch die Aufnahme und Analyse von quantitativen und qualitativen Insights im Wettbewerb Chancen nutzen und Risiken vermeiden. So lassen sich die Themen und Diskussionen der Konsumenten aufnehmen. Aus den Analysefacetten lassen sich beispielsweise Produkteinschätzungen, -Verbesserungsvorschläge, aber auch Entscheidungsprozesse nachzeichnen. Insbesondere mit einer semantischen Inhaltsauswertung lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die Marktforschung erreichen Darüber hinaus bieten diese digitalen Tummelplätze aber auch hervorragende Möglichkeiten, um den Dialog mit der Zielgruppe direkt zu intensivieren und eine höhere Bindung zu erreichen. Nicht unerwähnt soll bleiben, dass durch ein kontinuierliches Monitoring aber auch frühzeitig bedrohliche Signale erkannt werden können: Unternehmen gewinnen so eine bessere Handlungsgrundlage und mehr Reaktionszeit. 3. Im Vortrag werden die grundsätzlichen Möglichkeiten mit plastischen (Analyse-)Beispielen unterlegt, z.b. aus den Bereichen Bio, McDonald s, Knorr, Palmöl. complexium Copyright 2011 foodregio Social Media 17. Februar 2011 Seite 20