Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web Scott

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1 mitp Business Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web Wie Sie Social Media, Online Video, Mobile Marketing, Blogs, Pressemitteilungen und virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen von David Meerman Scott 3., überarb. Aufl Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web Scott schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Kommunikationsmanagement, Public Relations mitp/bhv 2012 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

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3 Inhalt Lob für Die neuen Marketing- und PR-Regeln Über den Autor Vorwort Willkommen bei der dritten Auflage der neuen Regeln Einführung Teil I: Wie das Web die Marketing- und PR-Regeln geändert hat 41 1 Die alten Regeln für Marketing und PR sind in einer Online-Welt unwirksam Werbung: Geldvernichtung durch Ressourcenverschwendung Einseitiges Unterbrechungs-Marketing ist von gestern 48 Die alten Regeln des Marketings Public Relations hatte früher exklusiv mit den Medien zu tun Public Relations und willige Journalisten Ja, die Medien sind immer noch wichtig Pressemitteilungen und das journalistische Schwarze Loch Die alten Regeln der PR Lernen Sie, die alten Regeln zu ignorieren Die neuen Regeln für Marketing und PR Der Long Tail des Marketings Bitte, erzähl mir etwas, was ich nicht weiß Botschaften über Ziegel und Mörtel Rat vom Unternehmensleiter Der Long Tail der PR Die neuen Marketing- und PR-Regeln Die Konvergenz von Marketing und PR im Web

4 14 Inhalt 3 Kunden direkt erreichen Das richtige Marketing in einer verdrahteten Welt Teilen Sie der Welt mit, über welche speziellen Fähigkeiten Sie verfügen Entwickeln Sie Informationen, die Ihre Kunden konsumieren wollen Kunden-Personas: die Grundlagen Denken Sie wie ein Verleger Erzählen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens direkt Kennen Sie die Ziele und lassen Sie den Content das Handeln steuern Thought und Content Leader werden Teil II: Webbasierte Kommunikation zur Direktansprache der Kunden 91 4 Social Media und Ihre Zielgruppe Was sind eigentlich Social Media? Social Media sind eine Cocktail Party Facebook-Gruppe treibt Menschen zu Tattoo Show in Singapur Die neuen Regeln der Stellensuche Wie David Murray einen neuen Job über Twitter fand Unbedeutende Nebenschauplätze oder wichtige Kontaktorte? Ihre besten Kunden nehmen an Online-Foren teil Sie sollten dies auch tun Ihr Platz in den Foren Wikis, Listserver und Ihr Publikum Ein eigenes Wiki erstellen Mit Blogs Millionen von Verfechtern Ihrer Geschichte gewinnen Blogs, Bloggen und Blogger Was ist eigentlich ein Blog? Blogs in der Welt des Webs verstehen

5 Inhalt 15 Die vier Marketing- und PR-Anwendungen von Blogs Beobachten Sie Blogs der Ruf Ihres Unternehmens hängt davon ab Kommentieren Sie in Blogs, um Ihren Standpunkt bekannt zu machen Arbeiten Sie mit den Bloggern zusammen, die über Sie reden Blogger lieben interessante Erfahrungen Wie man Blogger auf der ganzen Welt erreicht Erlauben Sie Ihren Mitarbeitern, zu versenden? Wie wär s mit Bloggen? Grenzen durchbrechen: Bloggen bei McDonald s Die Macht der Blogs Fangen Sie heute an Mit Audio und Video Handeln auslösen Digg-Videos diggen Welche Universität soll ich besuchen? Der beste Job der Welt Haben Sie Spaß mit Ihren Videos Audio-Content durch Podcasting liefern Marketing wieder in die Hände der Musiker legen Podcasting: mehr als nur Musik Grammar Girl Podcast Die neuen Regeln für News Releases News Releases in einer Web-Welt Die neuen Regeln für News Releases Wenn sie Sie finden, kommen sie Kunden in den Verkaufsprozess hineinziehen Ihre Kunden direkt erreichen Viral werden: das Publikum über das Web anstecken Pfefferminzfrisches explosives Marketing Die Blogosphäre auf virale Ausbrüche überwachen Einen World Wide Rave erstellen

6 16 Inhalt Regeln des Rave Filmproduzent erzeugt einen World Wide Rave, indem er Soundtrack für den kostenlosen Download freigibt Mit Creative Commons Mashups fördern und Ihre Ideen verbreiten Virale Effekte zum eigenen Vorteil erzeugen Das Virgin-Mary-Grilled-Cheese-Sandwich und die Toilette von Jerry Garcia Schneiden Sie diesen Coupon aus, um eine Million Dollar Rabatt auf ein Haus in Ft. Myers in Florida zu bekommen Wenn Sie explosive Nachrichten haben, verbreiten Sie sie viral Die contentreiche Website Politische Standpunkte im Web verfechten Content: der Fokus erfolgreicher Websites Einen globalen Markt erreichen Alles mit Content verbinden Die großartige Website: mehr Kunst als Wissenschaft Marketing und PR in Echtzeit Echtzeit-Marketing und -PR Entwickeln Sie Ihre Echtzeit-Einstellung Echtzeit-Blogpost generiert eine Million Dollar Umsatz 216 Der richtige Zeitpunkt Unterstützung per Crowdsourcing Teil III: Vorgehensplan zur effektiven Nutzung der neuen Regeln Sie sind, was Sie veröffentlichen: Ihren Marketingund PR-Plan erstellen Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen? Kunden-Personas und Ihr Unternehmen

7 Inhalt 17 Das Kunden-Persona-Profil Das höhere Management erreichen Die Bedeutung von Kunden-Personas beim Web-Marketing Mit den Worten Ihrer Kunden Was wollen Sie Ihre Kunden glauben machen? Content entwickeln, um Kunden zu erreichen Planungsvorlage für Ihre Marketing-Strategie Die neuen Regeln der Erfolgsmessung Kunden um ein Date bitten Der Wert des Sharings Was Sie messen sollten Registrierung oder nicht? Daten mit einem E-Book-Angebot sammeln Ihre Vertriebsleute mit dem neuen Verkaufszyklus vertraut machen Obama für Amerika Bleiben Sie bei Ihrem Plan Online Thought Leadership, um Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle zu etablieren Thought Leadership Content entwickeln Formen von Thought Leadership Content Wie man durchdachten Content erstellt Thought Leader außerhalb Ihres Unternehmens als Unterstützer gewinnen Wie viel Geld verdienen Ihre Kunden? Für Ihre Kunden schreiben Eine Analyse des Kauderwelschs Schlechte Schreibe: Woher kommt sie? Wirksame Schreibe für Marketing und PR Die Macht, (über Ihr Blog) Feedback zu schreiben Wie Web-Content den Kaufprozess beeinflusst Zielgruppen bilden Elemente einer kundenzentrierten Website

8 18 Inhalt Web-Content per RSS an Nischenmärkte liefern Verknüpfen Sie Content direkt mit dem Verkaufsprozess Ein freundlicher Anstoß Schließen Sie den Verkauf ab und setzen Sie das Gespräch fort Ein Open-Source-Marketing-Modell Mobile Marketing: Kunden überall erreichen Optimieren Sie Ihre Site für Mobilgeräte Bauen Sie Ihre Zielgruppe per Mobilgerät auf Geolocation: wenn Ihr Kunde in der Nähe ist Der mobile Media Room Eine App für alles Cyber-Graffiti mit WiFi-Netzwerknamen als Werbung Social Networks und Marketing TV-Größe Eugene Mirman ist sehr nett und mag Meeresfrüchte Facebook: nicht nur für Schüler und Studenten Besuch mich bei MySpace Tweeten Sie Ihre Gedanken in die Welt hinaus Social Networking und Personal Branding Der Pferde-Twitterer Kontakt mit Fans aufnehmen Wie Amanda Palmer bei Twitter Dollar in zwei Stunden verdiente Welches Social Network ist für Sie das richtige? Sie können nicht auf jede Party gehen. Was tun? Social-Networking-Seiten optimieren Integrieren Sie Social Media in eine Offline- Konferenz oder ein Event Rufen Sie eine Bewegung ins Leben Warum die Teilnahme an den Social Media wie ein Fitnessprogramm ist

9 Inhalt Bloggen, um Ihre Kunden zu erreichen Worüber sollten Sie bloggen? Blogger-Ethik und Richtlinien für das Mitarbeiter-Bloggen Grundlagen des Bloggens: Was Sie wissen müssen, um anzufangen Staffieren Sie Ihr Blog aus Ein Publikum für Ihr neues Blog aufbauen Mit Tags mehr Menschen anziehen Spaß mit Sharpies (und Sharpie-Fans) Bloggen außerhalb von Nordamerika Worauf warten Sie noch? Podcasting und Video, so einfach wie möglich Video und Ihre Kunden Business-Casual-Video Eine Freigabeerlaubnis formlos einholen Eine Flip-Videokamera in jeder Tasche Ihr Einstieg in die Videoproduktion Mit Videos für Kunden Verkäufe generieren Einführung in das Podcasting Mit News Releases Kunden direkt ansprechen Ihre News-Release-Strategie entwickeln News Releases über einen Distributionsservice veröffentlichen Noch mehr Interessenten mit RSS-Feeds ansprechen Gleichzeitig News Releases auf Ihrer Website veröffentlichen Die Bedeutung von Links in Ihren News Releases Konzentrieren Sie sich auf die Sprache Ihrer Kunden Fügen Sie passende Social-Media-Tags ein Was für die Medien wichtig genug ist, sollten Sie auch Ihren Kunden und Interessenten erzählen!

10 20 Inhalt 20 Der Online-Medienraum: Ihr Eingang, nicht nur für die Medien Ihr Online-Medienraum als (kostenlose) Suchmaschinenoptimierung Best Practices für Online-Medienräume Ein Online-Medienraum, der Journalisten, Kunden, Blogger und Mitarbeiter anspricht Really Simple Marketing: die Bedeutung von RSS-Feeds in Ihrem Online-Medienraum Die neuen Regeln für die Ansprache der Medien Broadcast-Spam: nicht zielgruppenspezifische, breit gestreute Werbesendungen Die neuen Regeln für Medienbeziehungen Blogs und Medienbeziehungen Berichterstattung in den Medien durch Erwähnungen in Blogs auslösen Mit der US Air Force Ideen veröffentlichen Wie man die Medien anspricht Suchmaschinen-Marketing Auf die erste Seite bei Google kommen Suchmaschinen-Optimierung Der Long Tail des Suchens Schaffen Sie Ihre eigene Suchmaschinen-Nische Handlungen durch Landingpages steuern Suchmaschinen-Marketing in einem fragmentierten Geschäft Auf in die Praxis! Benötigte Hilfe bekommen (und nicht benötigte ablehnen) Für jedes Unternehmen geeignet Jetzt sind Sie an der Reihe Danksagungen für die dritte Auflage Index

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