Strategische Neukundengewinnung im internationalen Industriegütermarketing mittelständischer Unternehmen

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1 Valentino Di Candido Strategische Neukundengewinnung im internationalen Industriegütermarketing mittelständischer Unternehmen Ein konzeptioneller Ansatz auf Basis einer internationalen Marktsegmentierung Verlag Dr. Kovac Hamburg 2008

2 VII Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XI XV 1 Einführung Problemstellung Stand der Forschung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Zielsetzimg Aufbau der Arbeit 8 2 Grundlagen Zur Problematik der Abgrenzung mittelständischer Unternehmen Quantitative Abgrenzung mittelständischer Unternehmen Qualitative Abgrenzung mittelständischer Unternehmen Mittelständische Unternehmen - Eine Arbeitsdefinition Mittelstandsspezifische Anforderungen an Planungs- und Analyseverfahren im internationalen Marketing Die deutsche Dentalindustrie ; Die Dentalbranche im Überblick KMU der deutschen Dentalindustrie und ihre Internationalisierung - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung Grundlegende Überlegungen zur Neukundengewinnung im internationalen Industriegütermarketing Internationales Management, internationales Marketing-Management und internationale Marketing-Konzeption Industriegütermärkte und internationales Industriegütermarketing Neukundengewinnung auf ausländischen Märkten Die Neukundenakquisition im Rahmen des Kundenmanagements Das internationale Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung Die Marktsegmentierung als Konzept Schlussfolgerungen für das weitere Vorgehen 62

3 VIII Inhaltsverzeichnis 3 Ausgewählte Kontingenzfaktoren des internationalen Marketing Kontingenzfaktoren - Eine Übersicht Die kulturelle Umwelt als Einflussfaktor im internationalen Marketing Der Kulturbegriff Die soziale Einheit als kulturelles Bezugsobjekt Die Kultur als Determinante menschlichen Verhaltens Kulturdimensionen - Die Operationalisierung von Kultur Eigenschaften und Verhaltensweisen der Abnehmer als wichtige Kontingenzfaktoren der Mikroebene Qualitative Abnehmeranalyse - Die Kundenzufriedenheit als Verhaltensdeterminante in Geschäftsbeziehungen Die Entstehung von Kundenzufriedenheit und ihre Auswirkungen, Determinanten der Kundenzufriedenheit als Anforderungen an eine ideale Geschäftsbeziehung und ihre Messung Messung der Kundenzufriedenheit im internationalen Industriegütergeschäft Quantitative Abnehmeranalyse - Kundenwert und Akquisitionswahrscheinlichkeit als zentrale Zielgrößen zur Bestimmung der Segmentattraktivität, Eindimensionale Verfahren zur Bestimmung des Kundenwerts Mehrdimensionale Verfahren zur Bestimmung des Kundenwerts Die Bestimmung der Akquisitionswahrscheinlichkeit Ein Portfolioansatz zur Ermittlung attraktiver Neukundensegmente : Zusammenfassung : Internationale Marktsegmentierung zur Gewinnung profitabler Neukunden auf ausländischen Investitionsgütermärkten - Grundlagen und empirische Studie Konzeptionelle und methodologische Grundlagen einer Marktsegmentierung Marktanalytische Elemente einer internationalen Marktsegmentierung Ziele einer Marktsegmentierung im marktanalytischen Sinn Methodologische Überlegungen zur Segmentierung im marktanalytischen Sinn Zum Prozess einer internationalen Marktsegmentierung 144

4 TX_ Marketingstrategische Elemente einer internationalen Marktsegmentierung Zur Marktsegmentierung auf Industriegütermärkten Ein zweistufiger Ansatz zur Segmentierung internationaler Industriegütermärkte Durchführung einer länder- und käuferbezogenen Marktsegmentierung auf der Grundlage empirischer Daten Geographische Segmentierung des Weltmarktes auf Basis kultureller Ähnlichkeiten Ansätze zur Segmentierung von Ländern auf Basis kultureller Dimensionen Die clusteranalytische Bildung kulturell ähnlicher Ländergruppen Beschreibung der Kultur-Cluster Mehrdimensionale bedürfhisorientierte intranationale Abnehmersegmentierung - Ergebnisse der exemplarisch durchgeführten Analyse eines Ländermarktes Die faktorenanalytische Ermittlung bedürfnisrelevanter Segmentierungskriterien Die clusteranalytische Bildung der Segmente Beschreibung der Marktsegmente Strategische Ansatzpunkte zur Gewinnung von Neukunden auf internationalen Märkten Bewertung und Auswahl attraktiver Neukundensegmente auf der Grundlage segmentspezifischer Interessentenportfolios Entwicklung eines Interessentenportfolios Die Entwicklung geeigneter Portfolio-Dimensionen Operationalisierung der Messvorschriften Gewichtüng der Kriterien Die Auswahl profitabler Neukundensegmente Bedürfhisorientierte Ausgestaltung eines auf den Weltmarkt gerichteten internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung kultureller Rahmenbedingungen Positionierung und Wahrnehmung 215

5 Kulturelle Differenzierung eines segmentspezifischen internationalen Marketing Grundsätzliche strategische Optionen eines kulturell differenzierten Marketing Maskuline Individualisten (Kultur-Cluster I) Machtdistante, Unsicherheit tolerierende Kollektivisten (Kultur-Cluster II) Ungewissheit vermeidende Individualisten (Kultur- Cluster III) Machtdistante, Unsicherheit vermeidende Kollektivisten (Kultur-Cluster IV) Feminine Individualisten (Kultur-Cluster V) Weitere Länder Ansätze eines bedürfhisorientierten Interessentenmanagements Strategie einer kulturell und bedürfhisspezifisch differenzierten Interessentengewinnung Strategie der Interessentenumwandlung Weitere Instrumente zur Unterstützung der Neukundengewinnung Die Neukundengewinnung auf ausländischen Märkten in der mittelständischen Unternehmenspraxis - Ergebnisse einer empirischen Analyse Zusammenfassung Schlussbemerkungen und Ausblick 249 Anhang ; 253 Literaturverzeichnis.'. 281

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