Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1

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1 Lerneinheit 6 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1 Definition, Ziel und Gegenstand Definition: sind alle Aktivitäten zur Festlegung des grundsätzlichen Ablaufs der Kundengewinnung ( Kundengewinnungsstrategie ) mit dem Ziel, zum langfristigen Unternehmenserfolg beizutragen. Zentrale Fragen: - Welche Bedeutung ist der Kundenakquise beizumessen? - Welche Ziele sind mit der Kundenakquise zu verfolgen? - Wie muss die Struktur der zu bearbeitenden Interessenten beschaffen sein? - Auf welchen Nutzen für den Interessenten ist die Kundenakquise auszurichten? - Mit welcher Strategie soll die Kundenakquise erfolgen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 2 1

2 Prozesse der Kundengewinnung Strategische Ebene: Akquisitionsintensität festlegen Akquisitionsfokus bestimmen Akquisitionsstrategie festlegen Operative Ebene: Kontaktvorbereitung Kontaktdurchführung Ergebnisabsicherung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 3 Lerneinheit 6 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 4 2

3 Gestaltungsoptionen der Kundenakquisition Portfolio zur Priorisierung: Wichtigkeit für Interessenten hoch niedrig Eliminierung Vereinfachung Individualisierung Entpersonalisierung niedrig hoch Aufwand für Unternehmen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 5 Auftragsakquise bei Budgetrestriktion Neukundengewinnung vs. Kundenbindung: Anzahl Aufträge von Neukunden A N A K Anzahl Aufträge von vorhandenen Kunden Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 6 3

4 Budgetaufteilung Maximierung nach gesamtem Kundenwert: Kundenwert (KW) Σ KW * KW N KW K 0,75 0,5 0,25 0 Budget Neukundengewinnung Budget Kundenbindung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 7 Lerneinheit 6 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 8 4

5 Akquisitions-Portfolio Bestimmung des Akquisitionsfokus: Erfolgsposition Project Consultative Beispiele? Zielbeitrag Product Relationship Gewinn Transaktion Orientierung Beziehung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 9 Lerneinheit 6 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 10 5

6 Nutzenkonzepte der Kundengewinnung Nutzenkonzepte beeinflussen die Akquisitionsstrategie: produktorientiert nichtmonetär serviceorientiert Premium- Konzept Value-Konzept Discount- Konzept Lean-Konzept monetär Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 11 Gestaltungsoptionen der Kundengewinnung Grad der Differenzierung undifferenziert differenziert Ansprache der Interessenten alle Undifferenzierte Massenakquise Differenzierte Kundenakquise (alle) teilweise Konzentrierte Kundenakquise Differenzierte Kundenakquise (Segmente) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 12 6

7 Verständnisfragen zu Lerneinheit 6 1. Diskutieren Sie die These: Da Neukundengewinnung teurer ist als die Auftragsakquise bei vorhandenen Kunden, ist es sinnvoll, sich ausschließlich auf die Bearbeitung der bestehenden Kunden zu konzentrieren! 2. Zeigen Sie beispielhaft für eine Unternehmensberatung auf, welche Auswirkungen unterschiedlich hohe Budgets für die Kundenakquise auf die Ausgestaltung des operativen Kundengewinnungsprozesses besitzen! 3. Handelt es sich bei den Gestaltungsoptionen der Individualisierung und der Vereinfachung des Kundengewinnungsprozesses um sich ausschließende Alternativen? 4. Überlegen Sie beispielhaft für einen Anbieter von Vermessungssystemen (z.b. Leica Geosystems), welche Beiträge zum Aufbau strategischer Erfolgspositionen sich aus der Akquise transaktionsorientierter Kunden ergeben können! 5. Wie unterscheiden sich abschlussorientierte Verkaufsprozesse von solchen, die primär auf den Aufbau von Kundenbeziehungen gerichtet sind? Welche Erfolgsvoraussetzungen gelten für Letztere? 6. Welche Erkenntnisse lassen sich aus der Pipeline-Analyse für die strategischen und operativen Kundengewinnungsprozesse gewinnen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 13 Verständnisfragen zu Lerneinheit 6 7. Erläutern Sie die Unterschiede zwischen den verkaufsprozessbezogenen Bedürfnissen potentieller Neukunden und denjenigen potentieller Käufer, die i.s. des Transaktionsmarketing als Kunden wieder gewonnen werden sollen! 8. Welche Erfolgsvoraussetzungen müssen vorliegen, um mit einem Lean-Konzept bei der Kundenakquise Erfolg zu haben? 9. Diskutieren Sie die These: Kundenorientierung impliziert differenzierte Kundenakquise! Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 6 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 14 7

Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 8 - Lehrstuhl für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg Folie 1

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