Kundenbindung in der Automobilzulieferindustrie: Logistik als strategisches Instrument in Lieferbeziehungen

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1 München, im Juli 2008 Autor: Dr. Hendrik Lück, Lück Contzen Management & Consulting GmbH Kundenbindung in der Automobilzulieferindustrie: Logistik als strategisches Instrument in Lieferbeziehungen Die Automobilzulieferindustrie steht im harten Verdrängungswettbewerb. Eine strategische Option, um sich in diesem Umfeld zu positionieren, liegt in der Nutzung der Logistik als Instrument für den Aufbau von langfristigen Lieferbeziehungen. Doch wie und unter welchen Rahmenbedingungen lässt sich das Kundenbindungspotenzial, das in der Logistikkompetenz liegt, realisieren? Ausgangssituation Die Automobilindustrie im Wandel Seit mehreren Jahren sind erhebliche Veränderungen in der gesamten Struktur des Automobilsektors sowie im Produktionsprozess von Automobilen zu beobachten. Die Verfolgung des Paradigmas der schlanken Produktion führt dazu, dass die meisten OEMs von Fahrzeugen weitestgehend Abstand von der traditionellen Strategie der vertikalen Integration nehmen. Diese Entwicklung ist eine Konsequenz der marktbedingten Herausforderungen, denen sich die Automobilhersteller stellen müssen: die Integration von fusionierten Einheiten, der Verdrängungswettbewerb auf gesättigten Märkten, zunehmende Ansprüche der Kunden bei Preis, Qualität und Zeit, eine enorm hohe Innovationsgeschwindigkeit und die Globalisierung der Absatz- und Beschaffungsmärkte. Dem verschärften Konkurrenzkampf begegnen die OEMs mit verstärkter Kundenorientierung, deren Folge eine starke Zunahme der Variantenvielfalt durch die Berücksichtung von Kundenwünschen ist. Ein Auto besteht heute aus mehr als Teilen, deren Fertigungsverantwortung überwiegend bei den Zulieferern liegt. Das Resultat ist, dass pro Fahrzeug ca. 450 Lieferanten koordiniert werden müssen und sämtliche Einzelteile von weltweit verteilten Produktionsstandorten an das Montageband des Herstellers gelangen. Auswirkungen auf die Zulieferindustrie Diese Entwicklungen haben starke Auswirkungen auf die vorgelagerten Wertschöpfungsstufen. Zum einen stellen sich extreme Anforderungen an die logistische Leistungsfähigkeit der Zulieferer. Zum anderen werden die beschriebenen Entwicklungen in der Automobilindustrie durch einen zunehmenden Konzentrationsprozess in der Zulieferindustrie und ein ausgeprägtes Marktwachstum dieser Branche begeleitet. Der resultierende starke Wachstumsdruck, der auf den Zulieferern lastet, führt zu der Notwendigkeit, sich durch entsprechende strategische Ausrichtung im Wettbewerbsumfeld zu positionieren und im Konzentrationsprozess nicht die Unabhängigkeit zu verlieren. Kundenbindung durch Logistik als strategische Antwort Von zentraler Bedeutung ist insbesondere in solchen hart umkämpften Märkten, aktuelle Abnehmer zu halten, die Lieferbeziehungen zu Partnerschaften auszubauen und diese in ihrem Ertragspotenzial zu steigern. Der Aufbau langfristiger Lieferbeziehungen stellt eine strategische Lück Contzen Management & Consulting GmbH Seite 1 / 5

2 Antwort auf den Konkurrenzdruck und den Verdrängungswettbewerb dar, der im Falle der vornehmlichen Konzentration auf die Neukundengewinnung entsteht. Es drängt sich die Frage auf, mit welchen Instrumenten Zulieferunternehmen ihre Abnehmer an sich binden können. Studien haben gezeigt, dass der Beherrschung der komplexen logistischen Prozesse, die im Rahmen der unternehmensübergreifenden Supply Chain ablaufen, die höchste Bedeutung durch die Zulieferunternehmen beigemessen wird, um im Verdrängungswettbewerb zu bestehen und die eigene Position in der Zulieferkette zu behaupten. Die Logistikkompetenz muss im Zusammenhang mit der Kundenbindung in der Automobilindustrie also als wesentlicher Erfolgsfaktor gesehen werden. Dies wird unterstrichen durch die Tatsache, dass 79% der Teilnehmer der Expertenbefragung, die im Rahmen der im Folgenden dargestellten empirischen Analyse durchgeführt wurde, die Bedeutung der Logistik für den Auf- und Ausbau der Kundenbindung als hoch oder sehr hoch einschätzen. Kundenbindungsorientierte Logistikgestaltung Ansätze und empirische Studie Um der Frage nachzugehen, welche logistischen Gestaltungsfelder konkret und unter welchen Rahmenbedingungen zur Erhöhung des Kundenbindungserfolges eingesetzt werden können, wurde eine empirische Studie bei Unternehmen der Automobilzulieferindustrie durchgeführt. Als Strukturierungskriterium und Suchraster für kundenbindungsrelevante Gestaltungsparameter haben sich Kundenbindungsstrategien, in denen Aktivitäten mit vergleichbarer Zielverfolgung gebündelt werden, hervorragend bewährt. Hier kann zwischen Wert-, Prozessoptimierungs- und Kollaborations-, Flexibilitäts- und Reputationsstrategie unterschieden werden, die auch in Kombination verfolgt werden können. Wertstrategie Prozessoptimierungs-/ Kollaboriationsstrategie Flexibilitätsstrategie Reputationsstrategie SCM Beschaffungslogistik Produktionslogistik Distributionslogistik Kundenbindungsorientierten Logistik Ersatzteillogistik Entsorgungslogistik Kundenbindung Lück Contzen Management & Consulting GmbH Seite 2 / 5

3 Im Rahmen der Wertstrategie zur Kundenbindung werden logistische Gestaltungsparameter identifiziert, die auf die Schaffung eines Zusatznutzens für den Abnehmer abzielen und somit werterhöhende Maßnahmen darstellen. In diesen Bereich fallen insbesondere logistische Dienstleistungen und die Übernahme von logistischen Aufgaben durch den Lieferanten. In der Prozessoptimierungs- und Kollaborationsstrategie werden diejenigen logistischen Gestaltungsparameter zusammengefasst, die auf die Erhöhung der Prozesseffizienz und die Intensivierung der Zusammenarbeit zwischen Lieferant und Abnehmer abstellen. Logistische Gestaltungsparameter, die dazu eingesetzt werden können, die Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit des Lieferanten zum Vorteil des Abnehmers zu erhöhen, werden im Suchfeld der Flexibilitätsstrategie identifiziert. Die Reputationsstrategie vorfolgt das Ziel, durch den Aufbau des Rufes, ein fairer und kompetenter Geschäftspartner zu sein, eine Bindungswirkung zu erzielen. Gestaltungsparameter, die dazu geeignet sind, eine entsprechende Reputation als Lieferant mit ausgeprägtem fairen Verhalten und hervorragender Kompetenz in der Logistik aufzubauen, werden dieser Gestaltungsdimension zugeordnet. Aus über 50 Interviews mit Industriepartnern und schriftlichen Befragungen wurde eine Reihe von möglichen logistischen Gestaltungsparametern zur Erhöhung der Kundenbindung identifiziert. Kundenbindungsstrategie Wertstrategie Prozessoptimierungs- und Kollaborationsstrategie Flexibilitätsstrategie Reputationsstrategie Mögl. Gestaltungsparameter Frachtmanagement und Tourenplanung Bestandsmanagement Lagerhaltung Transportmittel- und Behältermanagement Qualitätssicherung Entsorgung Ersatzteilversorgung und -management Logistische Koordination anderer Lieferanten Logistikgerechte Produkt- und Verpackungsentwicklung Ansprechpartner / Erreichbarkeit Kommunikationstechnik Geschäftsdatenaustausch Persönliche Kommunikation Verbesserungsstreben Belieferungskonzept Geographische Nähe Zusammenarbeit bei Planung u. Steuerung Wechselseitige Informationstransparenz Qualitative Flexibilität Quantitative Flexibilität Bestandsvorhaltung Anpassungsfähigkeit Anlauflogistik Änderungsmanagement Fairness-Reputation (Preise, Konditionen und Verträge, Weitergabe von Kosteneinsparungen, Einblick durch Reporting, ) Kompetenz-Reputation (Benchmark-Studien, Wettbewerbe und Auszeichnungen, Kontakt zu Forschungseinrichtungen, Zertifizierungen, Logistik-Audits und Lieferantentage, ) Lück Contzen Management & Consulting GmbH Seite 3 / 5

4 Es hat sich herausgestellt, dass der Einsatz der logistischen Instrumente bei den untersuchten Zulieferunternehmen in stark unterschiedlichem Maße zur Erhöhung der Kundenbindung beiträgt. Hier sind verschiedene Einflussfaktoren wie Wertschöpfungsanteil, Komplexität der Güter, Verbrauchstetigkeit, Variantenvielfalt etc. zu berücksichtigen. Ihre Kombinationen stellen gewissermaßen die Rahmenbedingung der logistischen Beziehung dar und haben Einfluss auf den Wirkungsgrad der bedienten Stellhebel. Mittels statistischer Verfahren konnten im Rahmen der Studie Beziehungstypen abgeleitet werden, die sich bezüglich der Ausprägung der Einflussfaktoren ähnlich sind. Für diese Typen ließen sich wiederum spezifische Handlungsempfehlungen erarbeiten, die für die untersuchte Grundgesamtheit einen empirisch nachweisbaren, positiven Effekt auf den Kundenbindungserfolg haben. Unabhängig von der Zugehörigkeit eines Zulieferunternehmens zu einem bestimmten Typus konnte festgestellt werden, dass bestimmte logistische Gestaltungsparameter besonders Erfolg versprechend sind, wenn es um die Bindung von Kunden geht. Die Studie hat gezeigt, dass beispielsweise die Übernahme von Qualitätssicherungsaufgaben und des Bestandsmanagements insbesondere in der Produktion des Abnehmers sowie die logistische Koordination weiterer Lieferanten einen positiven Effekt auf den Kundenbindungserfolg haben. Ferner konnte auch nachgewiesen werden, dass der Stand der IuK-Technologie und die Verwendung integrierter Anwendungskommunikation sowie enge Zusammenarbeit bei der langfristigen Planung der Produktionsund Liefertermine und der notwendigen Bestandsvorhaltung eine positive Wirkung auf die Kundenbindung haben. Die wechselseitige Informationstransparenz bezüglich verfügbarer und benötigter Kapazitäten und Auftragsdaten werden generell als wesentliches Element einer langfristig ausgerichteten Lieferanten-Abnehmer-Beziehung angesehen. Ebenso wirken sich bestimmte flexibilitätserhöhende Maßnahmen positiv aus: durch flexiblen Einsatz von Mitarbeitern, Kapazitäten und Produktionsinfrastruktur und anpassungsfähige Logistikprozesse und -strukturen können Wechselbarrieren aufgebaut werden. Fazit Gerade in der Automobilzulieferindustrie stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Position und Unabhängigkeit im hart umkämpften und von Konzentrationsprozessen geprägten Umfeld nicht zu verlieren. Der Aufbau langfristiger, profitabler Lieferbeziehungen ist ein probates Mittel, das gegenüber der Orientierung an der Neukundengewinnung immer stärker an Bedeutung gewinnt. Die strategische Option, Logistik als Instrument der Kundenbindung einzusetzen, erfährt in vielen Unternehmen noch nicht die gebührende Aufmerksamkeit. Die kundenbindungsorientierte Logistikgestaltung erfordert die Berücksichtigung der lieferanten- und abnehmerseitigen logistischen Einflussfaktoren auf die Geschäftsbeziehung. Es haben sich im Rahmen der Studie einige logistische Instrumente herauskristallisiert, die unabhängig vom Vorliegen eines bestimmten Beziehungstyps einen empirisch fundierten positiven Einfluss auf den Kundenbindungserfolg haben. Trotzdem sollte bei allen Überlegungen, wie die Kundenbindung als strategisches Ziel in der Logistikgestaltung Berücksichtigung finden kann, eine ausführliche Untersuchung der vorliegenden Rahmenbedingungen erfolgen. Nicht jedes Instrument, das auf den ersten Blick den Kundennutzen und vermutlich auch die Kundenbindung erhöht, tut dieses zwangsläufig und mit einer vertretbaren Kosten-Nutzen-Relation. Die fallspezifische Betrachtung bleibt nach wie vor unerlässlich. Jedoch kann durch die Erkenntnisse aus der empirischen Untersu- Lück Contzen Management & Consulting GmbH Seite 4 / 5

5 chung auf einen Fundus an möglichen Gestaltungsoptionen zurückgegriffen werden, die sich in der Praxis bereits bewährt haben. Aufbau und Ergebnisse der Untersuchung eignen sich sehr gut als Basis für eine strukturierte und effiziente Projektvorgehensweise, um die Unternehmenslogistik auf den Prüfstand zu stellen und Optimierungspotenziale im allgemeinen und insbesondere in Bezug auf den Kundenbindungserfolg zu identifizieren und zu realisieren. Lück Contzen Management & Consulting Prinzregentenstraße München Telefon: +49 (0)89 / Fax: +49 (0)89 / Dr. rer. pol. Hendrik Lück arbeitete nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Bayreuth und Tübingen für verschiedene namhafte Unternehmensberatungen. Er promovierte an der Technischen Universität München und ist Mitgründer und Geschäftsführer der Lück Contzen Management & Consulting GmbH in München. Lück Contzen Management & Consulting GmbH Seite 5 / 5