Marketingkonzept, Richard Kühn Zusammengefasst und kommentiert durch Nils Le Cerf

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1 Marketingkonzept, Richard Kühn Zusammengefasst und kommentiert durch Nils Le Cerf Kernaufgaben des Marketings Am Anfang dieses Prozesses stehen Unternehmensziele, oftmals formuliert als quantitative und finanzielle Vorgaben. Daraus abgeleitet verfolgt das Marketing zwei Kernaufgaben: Kundengewinnung, d.h. die Akquisition von Neukunden Kundenbindung, d.h. die Verhinderung von Kundenabwanderung zur Konkurrenz In dem Masse wie die Märkte zunehmend gesättigt wurden, hat die Kundenbindung in den letzten 20 Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Es wurde deutlich, dass es viel mehr Geld kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden vom abwandern abzuhalten. Als Folge davon sind Treueprogramme bei Banken, Telekommunikationsanbietern und Fluggesellschaften heutzutage fester Bestandteil des Marketings. Jede der beiden Kernaufgaben wird konkretisiert durch ihren Marketing-Mix, die 4 P s: Product Price Place Promotion Welche Produkte und Leistungen bieten wir an? Zu welchem Preis bieten wir an? In welchen Verkaufskanälen verkaufen wir? Welche Verkaufsförderungs- und Werbemassnahmen Qualität Eigenschaften Verpackung Styling Kundendienst etc. Listenpreis Rabatte Zahlungskonditionen Kanäle Lage/Art der POS Warenlogistik setzen wir ein? Werbung Verkaufsförderung Public Relations Das Wort Marketing-Mix bedeutet, dass alle 4 Massnahmen koordiniert auf den Markt einwirken sollten und sich dadurch gegenseitig verstärken sollten. Während der Marketing- Mix also alle auf den Markt gerichteten Massnahmen beschreibt, beschreibt die Marketing- Infrastruktur alle internen Ressourcen des Marketings, nämlich 1. Personen und Anlagen, mit ihrem Know-how und den technischen Möglichkeiten 2. Führungsinstrumente, wie z.b. Marketingpläne oder Marketing-Prozesse 3. Informationen, z.b. aus der Marktforschung oder dem Berichtswesen Oftmals verkaufen Unternehmen ihre Produkte sowohl direkt an den Produkteverwender als auch indirekt über den Handel (Bsp. Flugbillets online bzw. übers Reisebüro). In diesem Fall gibt es also 2 Marketingzielgruppen die dementsprechend auch unterschiedlich bearbeitet werden müssen: Mit dem Marketing Teilmix Produktverwender und dem Marketing Teilmix Absatzmittler/Handel Die Kunst liegt darin, beide Zielgruppen optimal zu bearbeiten, ohne Verkaufskanal-Konflikte zu erzeugen! Ein erfolgreicher, d.h. gewinnoptimaler Marketing-Mix muss 1. Zielgerichtete Koordination der 4P s und eine gewisse zeitliche Konstanz haben 2. Der Marktdynamik angepasst sein, d.h. alle Elemente der Marktdynamik berücksichtigt (Kunden/Bedürfnisse, Eigenes Unternehmen/Ziele, Konkurrenz, Handel, Umwelt) 3. Die Wirkungsschwellen für die gewählten Einsatzgebiete überschreiten. Bei beschränktem Budget bedeutet dies meist, dass man Verkauf oder Werbung z.b. regional oder zeitlich konzentrieren muss, um nicht im Allgemeinen Markt-Rauschen unterzugehen. Die Komplexität von Kundensegmenten, Produkten, Verkaufskanälen und Werbemassnahmen erlaubt unendlich viele Möglichkeiten, einen Marketing-Mix zusammenzustellen. Deshalb ist es notwendig, gewisse Leitlinien vorzugeben, damit alle

2 Mitarbeiter wissen, innerhalb welchem Rahmen sie arbeiten können. Diese Leitlinien werden als Marketing-Mix-Konzept bezeichnet. Die Vorgaben für das Marketing-Mix-Konzept stammen aus der Unternehmensstrategie - das Leitbild - die Unternehmensstrategie (Corporate Strategy) - die Geschäftsbereichsstrategien (nur bei Unternehmen mit mehreren Geschäftsbereichen) Das M-Mix Konzept hat folgende Elemente: - die Marketingzielbereiche, d.h. welche Produkte an welche Kundensegment vermarktet werden sollen Bsp: Für unser Produkt A sind Hundebesitzer die primäre Zielgruppe, mit zweiter Priorität sollen aber auch Katzenbesitzer angesprochen werden. Unser Produkt B wird dagegen ausschliesslich an Tierheime vermarktet. - qualitative und quantitative Marketingziele Bsp: Wir möchten unseren Ruf, das beste Tierfutter der Branche herzustellen weiter festigen. Wir möchten in drei Jahren 10% Marktanteil erreicht haben für das Produkt xy in Europa. - die Wettbewerbsstrategie, d.h. wie positionieren wir uns im Vergleich zur Konkurrenz Bsp: Wir positionieren uns als Premium-Hersteller - der Mitteleinsatz (Budget) und eine grobe Aufteilung auf die wichtigsten Massnahmen Bsp: Es stehen 10 Mio. CHF für Werbung und 3 Mio. CHF für Verkaufsförderung zur Verfügung. Wir konzentrieren uns dabei auf die Bearbeitung des Verkaufskanals xy. Die Vorgehensweise zur Erstellung des M-Mix-Konzepts: - Unternehmensstrategie genau lesen, verstehen und klären, falls notwendig - Situationsanalyse (des Marktes und des Angebots mit abschliessender Diagnose) - Konzeptentscheide (zunächst strategische, dann operative) - Massnahmen Liste erstellen Das Marktsystem besteht aus den sich gegenseitig beeinflussenden Komponenten - das eigene Unternehmen - die Konkurrenz - der Handel bzw. Absatzmittler (bei indirektem Verkauf) - die externen Beeinflusser (z.b. Berater, Verbände, Politiker etc.) Das Marktsystem ist wiederum abhängig von den Umweltfaktoren, wie - allgemeine Umweltfaktoren (Konjunktur, Technischer Fortschritt, Politik/Gesetzgebung, Ökologie) - externe Wettbewerbsfaktoren (Substitution durch neuartige Produkte, die Gefahr des Auftretens neuer Konkurrenten, die Konzentration der Einkaufsmacht) Die Markt-Situationsanalyse besteht aus drei Teilaufgaben: Die Marktanalyse Die Angebotsanalyse und die Daraus abgeleitete Diagnose In der Marktanalyse geht es zunächst darum, den Markt sinnvoll zu definieren und damit abzugrenzen (welche Produkte, welche Kundensegmente). Der Markt sollte so weit abgegrenzt werden, dass klar ist, welches die relevanten Konkurrenten und Absatzmittler sind. In einem Systemmodell werden dann die wichtigsten Zusammenhänge zwischen den Herstellern, Absatzmittlern und Verbrauchern aufgezeigt. Ist-Situation Produkteverwender In einem zweiten Schritt werden in einer Tabelle die (Produkt-)Teilmärkte und die verschiedenen Kundensegmente gegenübergestellt. Ein Kundensegment ist definiert als

3 eine homogene Gruppe von Kunden mit gleichartigen Bedürfnissen (Bsp jährige Rucksacktouristen). Welche Produkte sind für welche Kundensegmente am bedeutendsten? Ist Situation Absatzmittler Welche sind die wichtigsten Absatzkanäle (siehe voriges Systemdiagramm). Wie viel Marktanteil haben die verschiedenen Konkurrenten und wie unterscheiden sie sich voneinander (z.b. hinsichtlich Preisstrategie, Zielsegmente, Werbeauftritt etc.)? Ist Situation externe Beeinflusser Welche gibt es, wie stark ist ihre Macht bzw. Einfluss auf das Marktgeschehen und wie kann man sie kontrollieren? Ist Situation Konkurrenzunternehmen Ideal wäre hier eine kurze, prägnante Beschreibung des Marketing-Mix der Konkurrenten (4P): Welche Produkte bietet der Konkurrent an, für welche Kundensegmente? Welche Preispolitik verfolgt er? Welche Distributionskanäle verwendet er (eigene, Absatzmittler etc.) Wie ist sein Auftreten in der Werbung und Promotion? Welche Strategie verfolgt er (Nischenanbieter, Me-too, Price Leader etc.) Bestimmung der Erfolgsfaktoren (Key Success Factors) Erfolgsfaktoren sind die wenigen Elemente des Marketing-Mix, die den allergrössten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Hier wird man später seine Marketing Ressourcen konzentrieren! Je nach Markt und im Laufe der Zeit können diese variieren. Bsp. In einem jungen Markt sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren ein qualitativ gutes Produkt herstellen zu können und einen starken Verkauf zu haben (Wellness-Markt Österreich). In einem gesättigten Markt dagegen spielt die Kundenbindung eine viel grössere Rolle, die Produkteigenschaften sind vergleichbar geworden (Telekommunikation). Prognose der Marktentwicklung Was wird sich in den nächsten 1-3 Jahren ändern an der obigen Ist-Analyse in Bezug auf Die wichtigsten Marktkennziffern (Marktpotential, Marktanteile etc.) Die Kundenbedürfnisse Die Wichtigkeit der Absatzmittler und Veränderungen im Distributionssystem Die Wettbewerbsintensität (Machtkonzentration bei Herstellern, Absatzmittlern und Verbrauchern) Die Angebotsanalyse beschreibt zunächst das eigene, bestehende (oder evtl. neue) Angebot und setzt es in Relation zum Angebot auf dem Markt bzw. der wichtigsten Konkurrenten. Wie unterscheidet es sich evtl. vom bestehenden Angebot, welche Ressourcen und Fähigkeiten sind notwendig, um mit diesem Angebot Erfolg zu haben? Im Falle eines bestehenden Angebotes wird der bisherige Marketing-Mix beschrieben, gleichzeitig wird der Erfolg des Produktes und des Marketing-Mix kritisch beurteilt. Wenn möglich, sollte diese Beurteilung an Hand von Kennziffern (z.b. Marktanteile, Distributionskennziffern etc.) belegt werden. Im Falle eines neuen Angebotes sollte beschrieben werden, welche Kundengruppen und welche Kundenbedürfnisse adressiert werden und begründet werden, warum das neue Angebot ausreichendes Absatzpotential hat. Der letzte Schritt der Marktanalyse besteht in einer SWOT-Analyse. S (Strengths = Stärken) und W (Weaknesses = Schwächen) im Vergleich zur Konkurrenz werden tabellarisch gegenüber gestellt. O (Opportunities = Chancen) und T (Threats = Bedrohungen), die sich im Markt und für das eigenen Unternehmen ergeben werden aufgelistet. Als Gedankenstütze für eine vollständige

4 SWOT-Analyse kann man neben den Markt-Trends alle Punkte des Marketing-Mix (Produkt, Price, Distribution und Kommunikation) kurz gedanklich durchgehen. Die Erstellung eines Marketing-Konzeptes gliedert sich in drei Schritte: - die Markt- und Marktsegmentsstrategie - die Wettbewerbsstrategie und die damit verbundene Angebotspositionierung - die Marktbearbeitungsstrategie In der Markt- und Marktsegmentstrategie entscheidet man sich, welche Marktsegmente mit welcher Priorität zu bearbeiten sind, oder ob einige Marktsegmente evtl. gar nicht (aktiv) bearbeitet werden. Kriterien zur Wahl der Marktsegmente können z.b. sein: die Grösse, das Wachstum, die Profitabilität eines Segmentes oder auch die eigene Stärke im Vergleich zur Konkurrenz in diesem Segment. Es ist viel einfacher, im Markt bestehende Stärken auszubauen, als Schwächen zu korrigieren! Bei der Erstellung einer Wettbewerbsstrategie sollte man zunächst Klarheit über die Erfolgsfaktoren in dem gewählten (Teil-)Markt und die eigenen Wettbewerbsvorteile haben. Wettbewerbsvorteile ergeben sich im Spannungsfeld von - eigenen Fähigkeiten und Ressourcen - den Bedürfnissen der Kunden - den Fähigkeiten und Ressourcen der Konkurrenz Es sind drei grundlegende strategische Optionen zu unterscheiden: - Preisstrategie, d.h. ein Abheben von der Konkurrenz durch dauerhafte Preisvorteile - Differenzierungsstrategie, d.h. eine Abhebung z.b. durch Produkt-/oder Imagevorteile - Nachahmungsstrategie (me-too ) Preisstrategie Differenzierungsstrategie Nachahmungsstrategie Vorteile Einfach zu kommunizieren Es gibt in den meisten Märkten ein preissensitives Segment Preissensitivität und damit Marktpotentiale lassen sich gut abschätzen Chance zum Aufbau einer eigenen Positionierung Weniger Abhängigkeit von der Konkurrenz Höhere Margen möglich Einfachheit: Kopierbarkeit des Marktführers In ungesättigten oder stark wachsenden Märkten kann man sich risikolos eine Scheibe vom Kuchen abschneiden Nachteile/Risiken Geringere Margen = Gefahr für das eigene Überleben Evtl. kaputtmachen des Preisniveau im gesamten Markt Mögliche Reaktionen der Konkurrenz Risiko, ob die differenzierenden Elemente auch von den Kunden geschätzt werden Aufwändig in der Kommunikation In gesättigten Märkten ist diese Strategie selten erfolgreich Konkurrenten reagieren evtl. mit einer Differenzierungsstrategie Oftmals nur erfolgreich in Verbindung mit Preisvorteilen Als wichtigste Erfolgsfaktoren für eine Preisstrategie gelten eigene Kostenvorteile, die sich dauerhaft aufrecht erhalten lassen, z.b. durch höhere Produktivität, weniger Werbeaufwand, niedrigere Personalkosten etc. Gleichzeitig muss natürlich ein genügend grosses Marktsegment existieren, das auf die Preisvorteile anspricht. Eine Differenzierungsstrategie ist unter zwei Bedingungen erfolgreich: Zunächst muss das eigene Angebot sich aus Kundensicht - in entscheidenden Punkten von dem der Konkurrenz abheben. Wichtig ist hierbei ein genaues Verständnis der Kundenbedürfnisse, damit man erkennt, welche Eigenschaften aus Kundensicht relevant sind und auch

5 genügend Potential bieten. Zweitens müssen genügend Ressourcen aufgewendet werden, um diese Differenzierung auch langfristig zu kommunizieren. Eine Me-too Strategie ist relativ einfach umzusetzen, denn bestehende Angebote können kopiert werden. Kurzfristig lassen sich Erfolge durch die Konzentration auf Schwachstellen im Angebot der Konkurrenz oder auch Preisvorteile erzielen. Mittel- und langfristig ist diese Strategie aber selten Erfolg versprechend. Eine strategische Positionierung muss über viele Jahre beibehalten werden, um sich beim Kunden zu verankern. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Marken und die damit verbunden Werte. Bestehende Markenwerte sollten daher in jedem Fall in die Diagnose einfliessen. Die Angebotspositionierung resultiert aus der gewählten Strategie und konkretisiert diese meist an Hand von graphischer Positionierung der Angebote in einem Achsenkreuz. Es werden dabei solche Merkmale/Einstellungen für die Achsen gewählt, die eine grösstmögliche Unterscheidung des eigenen und des Konkurrenz-Angebots ermöglichen. Im Falle der Differenzierungsstrategie gibt es die Möglichkeit der Leistungsdifferenzierung (LD, englisch: USP=unique selling proposition) oder die Möglichkeit der Kommunikations- Differenzierung (KD, englisch: UAP=unique advertising proposition). Oft werden diese beiden Möglichkeiten miteinander kombiniert, denn ein Angebot, dass sich nur auf Grund der Kommunikation unterscheidet, wird früher oder später nicht mehr als einzigartig wahrgenommen. Die Marktbearbeitungsstrategie enthält eine Auflistung von konkreten Massnahmen, mit denen das Marketing-Konzept umgesetzt wird. Jede Massnahme sollte die folgenden Elemente enthalten: - Welcher Verkaufskanal/Absatzmittler/Beeinflusser wird bearbeitet? - An welches Kundensegment richtet sich die Massnahme? - Was ist das Ziel der Massnahme? (z.b. Bekanntheit erhöhen, Kunden zurück gewinnen etc.) - Was sind grobe Termin- und Budgetvorgaben? (zwecks späterer Kontrolle) - Wie sieht die Massnahme im Detail aus? Massnahmen lassen sich unterscheiden in Push- und Pull-Massnahmen. Pull- Massnahmen animieren den Kunden zum Kauf, beispielsweise durch Werbung. Push- Massnahmen dagegen steigern den Verkauf in dem sie einen Verkaufsdruck (meist im Handel) aufbauen (Bsp. Aktive Kundenansprache, Kaufe 3 zum Preis von 2 etc.). Eine weitere Unterscheidung der Massnahmen ist danach möglich, ob diese Massnahmen eher auf die Kundenbindung (englisch: Retention) oder aber die Nekundengewinnung (englisch: Acquisition) abzielen. Je nach Reife und Sättigung des Marktes bzw. des eigenen Marktanteils wird man das Schwergewicht auf die eine oder andere Seite legen. Optimal sind Massnahmen, die sowohl Kundenbindung als auch die Akquisition fördern.