Kundengewinnung der richtige Marketing-Mix

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1 Kundengewinnung der richtige Marketing-Mix Verkehrsverbund Vorarlberg Dr. Christian Hillbrand 6. ÖPNV Innovationskongress Freiburg, 12. März 2013

2 Hoch über dem Rheintal, auf den Hängen, sticht die enorme Zersiedelung des Tales ins Auge. Einzelne Gemeinden, in den sechziger Jahren noch klar abgegrenzte Räume, wurden aufeinander zugebaut, zerflossen unkoordiniert zu einem zähen Siedlungsbrei. (Nübel 2007) Quelle: vision rheintal

3 Tagespendler unteres Rheintal Quelle: vision rheintal

4 ÖPNV in polyzentrischen Räumen

5 Aus dem Leben eines Politikers (eine wahre Geschichte) Familie XY ist eine vierköpfige Familie und wohnt in Z-Dorf. (Mutter, Vater und zwei Kinder im Alter von 3 und 6 Jahren) Ab Herbst kommt das ältere Kind in die erste Klasse Volksschule. Z-Dorf hat eine Volksschule, die im kommenden Jahr auch noch geführt wird, weil es noch 4 Kinder gibt, die dann das 4. Jahr abschließen. Dann allerdings wird die Schule geschlossen. [Danach] muss das Kind mit dem Bus nach A-Stadt. Unterrichtsbeginn ist um 08:00 Uhr. Der Bus fährt aber um 06:45 Uhr, weil andere Schüler auf den Zug müssen, um dann entferntere Schulen zeitgerecht zu erreichen. [ ] [ ] Für die Familie ist es unmöglich den täglichen Transport für ihr Kind persönlich zu übernehmen. Gibt es eine Alternative bzw. wäre es möglich eine zusätzliche Busverbindung (ev. mit einem Kleinbus) zeitgerechter zu den Öffnungszeiten der Schule einzurichten. [Anmerkung: Z-Dorf hat 111 Einwohner]

6 Der Verkehrsverbund Vorarlberg (VVV) Einführung Stadtbusse Gründung VVV: ,4 Mio. Linienkilometer 19 Mio. km Bus 4,4 Mio. km Schiene 21 Mio. Fahrscheinerlöse 19 Mio. Schüler- /Lehrlingsfreifahrt 100,1 Mio. Beförderungen Jahreskartenbesitzer (jeder dritte Vorarlberger Haushalt)

7 Entwicklung Fahrscheinerlöse , , , , , , ,

8 PPPP(P): Marketing Mix des VVV Product: Das Produkt ÖPNV im Spannungsfeld zwischen Angebotsqualität und Leistbarkeit Price: Tarifliche Strategien zur nachhaltigen Gewinnung und Bindung ausgewählter Kundensegmente Place: How low can you go? Senkung von Eintritts- und Umstiegsbarrieren in den ÖPNV Promotion: Sinnvolle Öffentlichkeitsarbeit mit öffentlichen Mitteln ein Widerspruch? Pxxxx = People: Servicequalität der menschliche Faktor im ÖPNV

9 Product PPP(P): ÖPNV im Spannungsfeld zwischen Angebotsqualität und Leistbarkeit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14,30% 23,80% 23,80% 19,20% 19% Beteiligung der Gemeinden an der Finanzierung des ÖPNV in Vorarlberg Gemeinden Bund Land Vorarlberg Schüler-/Lehrlingsfreifahrt Fahrscheine + Jahreskarten

10 Product PPP(P): Dezentrale Angebotsplanung VVV Gemeindeverbände Zusammenschluss von Gemeindeverbänden (GV) Eigene Stadt-/Ortsbusse in größeren Gemeinden Angebotsplanung VVV Gemeindeverbände Bestellung Busverkehrsleistungen durch GV Lebensader Bahn Grundangebot/Fernverkehr Bund Zusatzangebot Land Vorarlberg

11 P Price PP(P): Tarifliche Strategien zur nachhaltigen Gewinnung und Bindung von Kunden

12 P Price PP(P): Tarifreform 2014 Ausgangsbasis: Grenzenlose Mobilität für 1,- pro Tag Jahreskarte maximo für 365,- beschlossen durch den Vorarlberger Landtag im November Intendierte Hauptmigrationsrichtung: Gelegenheitsfahrer Stammkunden (ÖPNV-Nutzung als Selbstverständlichkeit) 365

13 P Price PP(P): Tarifreform 2014 Ziele: Erhalt oder Steigerung Erlösniveau Deutliche Vereinfachung Tarifsystem (Mögliche) tarifliche Maßnahmen: Preisreduktion von Jahreskarten mit geringer Tarifprogression Kompensation über Anhebung von Einzel- und Tagesfahrscheinen Hinterfragen von gewachsenen Rabattierungen Auflösung von Ticketkategorien mit mittleren Reichweiten (regios) Einführung innerer Logiken: 1 Jahr = 8 Monate + 4 Bonusmonate 1 Woche = ½ Monat

14 P Price PP(P): Tarife als Werkzeug zur Kundenbindung: Der Fahrgastlebenszyklus Familienbonus Kinder gratis Unbegleitete Kinder - 50% Schüler+ maximo 80,- Jugendticket <26 Führerscheinbonus 96,- Jugendticket <26 192,- JK maximo Vollpreis 365,- JK maximo Sparpreis Senior - 30%

15 PP Place P(P) Senkung von Eintritts- und Umstiegsbarrieren in den ÖPNV Kooperationen und Pauschale Mobilitätsangebote Erlebnistickets für Gäste Aktionen für NeubürgerInnen Betriebliche Mobilitätsberatung Schnuppertickets für PendlerInnen Online Mobilitätsberatung über vmobil-app Echtzeit-Fahrgastinformation an Haltestellen (Monitor, QR & Co) Online Mobilitäts-Coaching: Dein Bus kommt zu Dir

16 PPP Promotion (P) Sinnvolle Öffentlichkeitsarbeit mit öffentlichen Mitteln ein Widerspruch? Impact: Gießkanne vs. Guerilla Die Kunst des Trittbrettfahrens: Nutzung von Synergien aus Mobilitäts-Kooperationen Werbekooperationen: Sanfter Einsatz der Breitenwirksamkeit im ÖV Erkennbarkeit: Wert eines konsequenten CI/CD

17 PPPP People Servicequalität der menschliche Faktor im ÖPNV Mobilpunkte als zentrale Service- und Beratungsstellen MobilbegleiterInnen Aufgaben: Beratung und Service, Einnahmensicherung, Qualitätssicherung > qualifizierte Kundenkontakte pro Monat Augen und Ohren des VVV und der Verkehrsunternehmen VVV Akademie: Lenker als Visitenkarte im öffentlichen Verkehr

18 Blick in die Zukunft Steigerung Fahrgastaufkommen Implementierung Tarifreform 2014: Großer Wurf vs. Evolution Neue Technologien zur Senkung von Umstiegsbarrieren ( Dein Bus kommt zu Dir ) Angebotsoptimierung und Finanzierbarkeit: Erarbeitung und öffentliche Diskussion eines ÖPNV Grundangebots in Vorarlberg Verkehrsmodell Vorarlberg: Schaffung Datengrundlage zur systematischen Erschließung von Fahrgastgruppen aufgrund von Mobilitätsprofilen Gezielte Optimierung des Angebotes zur langfristigen Sicherstellung der Finanzierbarkeit

19 Dr. Christian Hillbrand Geschäftsführung Verkehrsverbund Vorarlberg GmbH Herrengasse A 6800 Feldkirch T F M

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