Auktionen als neuer Vertriebskanal für Universalversender

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1 Auktionen als neuer Vertriebskanal für Universalversender Thomas Steffen Projektmanager Strategie e-business Quelle AG 1

2 Multichannel-Strategie Quelle ist in vielen Vertriebskanälen aktiv Klassischer Versandhandel! Direktvertrieb zum Endkunden! Indirekter Vertrieb durch ein Netzwerk von Sammelbestellern Quelle Franchise Netzwerk! >5700 Quelle-Shops! >1400 Foto-Quelle Shops! >150 Quelle Reisebüros Quelle Kaufhäuser! 164 Quelle Technik Center! 112 Fundgruben! 34 Modehäuser (Quelle, Peter Hahn, Madeleine, Elegance) Electronic Business! Internet! Marketing! Mobile Marketing! TV Shopping 2

3 Multichannel-Strategie Internet ist elementarer Bestandteil der integrierten Multichannel- Strategie Stationär Katalog Erst mal sehen, was Quelle hat! Sammelbesteller Telefon Mobil Internet 3

4 Auktionen als integrierter Bestandteil des Multichannel-Vertriebs Erfolgreiche Handelsunternehmen müssen dort sein, wo ihre Kunden sind Präsenz und Reichweite! Da sein wo der Kunde ist! ebay als etablierter Handelsplatz Erfüllung von Kundenbedürfnissen! Verändertes Informationsund Kanalnutzungsverhalten des Konsumenten! Kaufverhaltensmuster! Influenced Sales: Initiierung von Kaufabschlüssen durch einen anderen Vertriebskanal Profitabilität von Multichannel-Kunden! Konsumverhalten 4

5 Erfolgsfaktoren für Versandhändler im Auktionsgeschäft Erfolgsfaktoren für Versandhändler im Auktionsgeschäft Der Kunde ist im Mittelpunkt Angebotsplanung und Angebotsgestaltung Neukunden- Gewinnung und Bindung des Auktionskäufers IT-Integration der Auktionsaktivitäten Voraussetzung Prozess-Integration Management- und kulturelle Integration Kompetenz und Glaubwürdigkeit 5

6 Der Kunde ist im Mittelpunkt Erfolgsfaktoren im Auktionsgeschäft Der Kunde ist im Mittelpunkt! Customer Care! Adäquate Reaktion und Anpassung an das Kundenverhalten! Kundenanfragen! Beschwerde-Management! Reaktionszeiten im Kundenservice / Service-Niveaus! Logistik! Lieferzeiten! Versand-Bundling bei Mehrfach-Auktionen! Bewertungen 6

7 Der Kunde ist im Mittelpunkt Der Auktionskunde ist kritischer, fordernder aber auch ehrlicher in der Kommunikation Customer Care! Kundenanfragen und Beschwerdemanagement! schnell, knapp, zielführend! Kritischere und aggressivere Kommunikation des Kunden mit dem Händler als im Versandgeschäft! Bei der Beantwortung von Anfragen keine soften Formulierungen! Kunde weiß, dass er über das Machtinstrument der Bewertung verfügt! Direktes Feedback des Kunden häufiger als im regulären Versandgeschäft " höhere Interaktionsrate mit dem Kunden 7

8 Der Kunde ist im Mittelpunkt Der Kundenservice muss sich in den Antwortzeiten auf die veränderten Kundenanforderungen bei Auktionen anpassen Customer Care! Reaktionszeiten im Kundenservice! Verfügbarkeit des Kundenservice zu Auktionsende-Zeiten! Zeitnahes Abfangen von Spitzenlast bei Produktanfragen! Antwortzeit ca. 12 Std., max. 24 Std.! Verfügbarkeit von detaillierten Produktinformationen im Kundenservice zur Beantwortung von Produktfragen (auch am Wochenende)! Fähigkeit und Ressourcen zum Handling von massiven -anfragen und der Komplett-Abwicklung eines Auftrags über ! Einheitliches Service-Niveau Einrichten eigener Customer Care Units und Prozesse für Auktions-Aktivitäten 8

9 Der Kunde ist im Mittelpunkt Eine zuverlässige Logistik zählt zu den Grundvoraussetzungen für das Auktionsgeschäft Logistik! Prozesse für Kleinmengen-Logistik! Lieferzeiten! Zufriedenheits-entscheidender Faktor! Unmittelbar nach Zahlungseingang (tag-genau)! Auktions-Sendungen müssen in der Menge der Versandpakete einzeln trackbar sein! Versand-Bundling! Zusammenfassen von Bestellungen! Versichertes Paket Einrichten eigener Logistik-Kennzeichen für Auktionsgeschäft 9

10 Angebotsplanung und Angebotsgestaltung Erfolgsfaktoren im Auktionsgeschäft Angebotsplanung und Angebotsgestaltung! Sortimentsgestaltung in Breite und Tiefe! Effekte in Bezug auf das klassische Versandangebot / - sortiment! Angebotszyklen! Angebots-Mix in Ergänzung zum Kernsortiment 10

11 Angebotsplanung und Angebotsgestaltung Die geeignete Sortimentsauswahl für Auktionen ist die Kernentscheidung über Erfolg oder Misserfolg Sortimentsbreite und -tiefe! Bei Auktionen spielt der Händler eine weitaus geringere Rolle im Entscheidungsprozess als im klassischen Handel! Treiber des Kundenverhaltens sind die Angebote, nicht die Händler-Marke " Der Angebotstiefe eines Händlers kommt nur eine geringe Bedeutung zu! Erfahrungen:! Mit Ausnahme von technisch klar spezifizierbaren Artikeln eignen sich namenlose Produkte im Technik- und Hartwaren-Bereich weniger! Markenartikel mit geringer Nachfrage-Frequenz sind weniger geeignet! Marken-Artikel mit hoher Nachfrage-Frequenz erzielen mind. annähernd Marktpreis! Eine tagaktuelle Marktbeobachtung der einzelnen Sortimentskategorien auf ebay ist notwendig! Zur Sicherstellung der Profitabilität: Keine pauschalen Spannenkalkulationen, sondern Betrachtung auf Einzelartikel-Ebene 11

12 Angebotsplanung und Angebotsgestaltung Durch geeignete Angebotssteuerung lassen sich positive Effekte zwischen Stamm- und Auktionssortiment erzielen Effekte auf das Stammsortiment! Ziel: Positive Auswirkungen des Auktionssortiments auf die Nachfrage im Stammsortiment! Probleme einer Positionierung nur über Abverkauf! Kannibalisierung und Kaufzurückhaltung! Klarheit gegenüber dem Kunden! Zeitliche Angebotstrennung Stammsortiment Auktionssortiment " Preis-Authentizität! Generierung zielgruppen-spezifischer Angebote Die Sortimentsgestaltung muss auf Einzelartikel-Ebene erfolgen Auktionssortiment und Stammsortiment als wechselseitige Ergänzung 12

13 Neukunden-Gewinnung und Bindung des Auktionskäufers Erfolgsfaktoren im Auktionsgeschäft Neukunden-Gewinnung und Bindung des Auktionskäufers! Kundengewinnung! Neukunden-Gewinnung! Reaktivierung von inaktiven Kunden! Kundenbindung / Kundenmanagement! Umwandlung der Kunden! Verzahnung mit dem Angebots- und Werbemix des klassischen Geschäfts! Nutzung des Marktplatzes als Werbeplattform! Konsequente, integrierte Aktionen Die Auktion als Ergänzung im Vertriebskanal-Mix 13

14 Neukunden-Gewinnung und Bindung des Auktionskäufers ebay wirkt positiv auf die Neukunden-Gewinnung Quelle: Quelle AG, % +15 % Neukundenrate Versand Neukundenrate Internet Neukundenrate Auktionen Eines der größten Potentiale von Auktionen liegt in der Kundengewinnung und -bindung 14

15 IT-Integration der Auktionsaktivitäten Voraussetzungen für einen Vertriebskanal Auktionen Voraussetzung: IT-Integration der Auktionsaktivitäten! Warenwirtschaft! Artikel-Stammdaten für Auktionsware! Preise! Kundenbuchhaltung (Preise / Vorauskasse)! Reservierbare Bestände in der Logistik! Schnittstellen zu ebay! Reporting 15

16 IT-Integration der Auktionsaktivitäten ebay Quelle Auktions- Software Warenwirtschaft Logistik Servicelogiq Sortimentserstellung Quelle Einkauf SEP QMS Angebotsplanung Auktionen Angebotserstellung Auktionen Customer Care Auktionen Servicelogiq Versandhandels-Kernprozess Einkauf 16

17 Prozess-Integration Voraussetzungen für einen Vertriebskanal Auktionen Voraussetzung:! Angebotserstellung (1-Stück Planung) und -kalkulation! Integration von Retouren-, Zahlungs-, Service-Prozessen für Auktionsartikel! Logistik-Steuerung über Vorauskasse-Abläufe! Tagesaktuelle Angebotsplanung! Lieferzeiten in der Logistik Prozess-Integration! Kundenservice-Zeiten und Response-Zeiten! Schnittstellen zu Standard-Versand-Prozessen! Prozess-Konformität zu ebay-prozessen 17

18 Management- und kulturelle Integration Voraussetzungen für einen Vertriebskanal Auktionen Voraussetzung: Management- und kulturelle Integration! Auktionen sind nicht das hässliche Entlein im Handel! Integration in die klassische Werbung des Versenders! Profit-/ Loss-Konflikt steuern! Konflikte in der Angebotspreisgestaltung steuern! Ganzheitliche Betrachtung der verschiedenen Vertriebskanäle " Bündelung aller Vertriebskanäle in einer Hand auf Top-Management-Ebene 18

19 Fazit Das Auktionsgeschäft wird bei den Kunden weiter an Bedeutung gewinnen! Auktionen sind ein grundlegender Eingriff in die Prozesse und deren Verzahnung im Unternehmen und erfordert die Bereitschaft zur Abkehr von klassischen Versandhandels-Prozessen! Es erfordert eine neue Sichtweise auf die Preisbildung und -gestaltung genauso wie eine Abkehr von der klassischen Rollenverteilung im Handel! Dafür bietet es kurzfristig hohes Neukunden-Potential und stellt eine logische Ergänzung des Portfolios in Vertrieb und Interaktion mit dem Kunden dar Auktionen sind ein ernst zunehmender Vertriebskanal für Händler und Hersteller:! Ausschöpfung und Umwandlung der Kunden! Präsenz in den Kanälen 19

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 20