Der Weg zum richtigen Werbekonzept

Transkript

1 Wirtschaft Hans-Jürgen Borchardt Der Weg zum richtigen Werbekonzept Die drei Wege zum erfolgreichen Konzept Essay

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3 Der Weg zum richtigen Werbekonzept Die Menge und die Qualität der Nachfrage werden durch drei Fakten bestimmt: 1. Durch die eigene Werbung 2. Durch Empfehlungen der eigenen Kunden 3. Durch Wiederholungsaufträge bzw. -käufe Von Ausnahmen abgesehen, ist die Werbung das wichtigste Instrument zur Gewinnung neuer Kunden, gleich neuer Nachfrage. Während man bei den Empfehlungen und den Wiederholungsaufträgen wenige Möglichkeiten der Einflussnahme hat, kann mittels Werbung die Nachfrage qualitativ und quantitativ gesteuert werden. Das ist nicht sehr schwer, weil die Möglichkeiten zur Individualisierung der Werbung (Art der Ansprache/Inhalt der Informationen) nahezu unbegrenzt sind. Je nach Angebot, Auswahl der Zielpersonen, der regionalen Einzugsgebiete und des Zeitraumes, kann die Nachfrage relativ genau gesteuert werden. Voraussetzung für erfolgreiche Werbung ist die richtige, die maßgeschneiderte Konzeption. Professionelle Werbung, und das wird oft vergessen, ist keine Kette von spontanen Einzelaktionen, sondern ist die Entwicklung eines Gesamtkonzeptes, aus dem heraus die einzelnen Maßnahmen zur Erreichung des Zieles entwickelt werden. Für die Entwicklung einer Werbekonzeption gibt es drei Möglichkeiten: 1. Entweder man entwickelt eine Zielvorstellung und setzt sein gesamtes Können, seine Erfahrung, sein Know-how ein, um das Ziel zu erreichen. Oder: 2. Man prüft sein eigenes Angebot, seine eigene Leistungspalette und fragt sich, ob man über ein USP (Unique Selling Proposition = ein besonderes (einmaliges) Angebot) verfügt oder ein solches entwickeln kann. Oder: 3. Man befragt seine Kunden und mögliche Interessenten nach ihren Wünschen und Erwartungen. Zu 1. Entwicklung einer Werbekonzeption auf der Basis einer Zielvorstellung Nur wenn man ein klares Ziel hat, kann man seine gesamten Maßnahmen auf die Erreichung des Zieles ausrichten. Dieses Ziel muss -am besten zusammen mit den Mitarbeitern- präzise und schriftlich formuliert werden, damit es für jeden Beteiligten eindeutig ist und jeder sein Verhalten entsprechend gestalten kann. In der Praxis ergibt sich damit folgender Ablauf: A) Zielformulierung. B) Prüfung, ob ein Wettbewerber bereits über dieses Ziel kommuniziert. C) Klärung der Frage: "Können und wollen wir die Leistungen, die zur Erreichung des Zieles notwendig sind, auch permanent erbringen?". D) Prüfung, ob die Leistungen, die zur Erreichung des Zieles notwendig sind, auch im Rahmen einer Werbekonzeption erfolgreich kommuniziert werden können. Wichtig bei der Entwicklung eines Werbekonzeptes ist, dass man sich bewusst ist, dass die Konzeption die Basis darstellt, die das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern grundsätzlich differenziert. Damit wird deutlich, dass ein Konzept 1

4 über einen langen Zeitraum nicht verändert werden darf, damit das Image, das dadurch geschaffen werden soll, konsequent auf- und ausgebaut wird. Auf dieser Basis, auf diesem Fundament werden dann die Teil- bzw. Angebotsaussagen ergänzend aufgebaut, damit sich ein zielführendes Gesamtkonzept ergibt. Auf Grund dieser Vorgaben muss jede Konzeption eine Reihe von Bedingungen erfüllen, wenn sie langfristig erfolgreich sein soll. Grundlage jeder Werbekonzeption muss eine Leistung sein, über die Wettbewerber nicht kommunizieren. Wenn Wettbewerber über eine gleiche oder ähnliche Leistung verfügen, diese aber nicht via Werbung vermarkten, kann man die Aussagen problemlos als erster verwenden. Entscheidend ist immer, wer diese Leistung als erster vorstellt und vermarktet. Der Erste ist fast immer uneinholbar, denn er besitzt die Pionierposition. Die anderen sind dann nur noch Nachahmer. Bei der Entwicklung der Zielvorstellung und den damit verbundenen Leistungen muss auf folgende Bedingungen geachtet werden: A) Das Angebot bzw. die Leistung muss "entscheidungsbeeinflussend" sein, d. h., das Versprechen, das gegeben wird, muss den möglichen Kunden einen "echten" Vorteil bieten. Wenn die Leistung, die angeboten wird, keine Vorteile bietet, ist das nicht ausreichend, weil keine konkrete Nachfrage provoziert wird. B) Die Generalaussage, unter der das Konzept zusammengefasst wird, muss so angelegt sein, dass darunter die verschiedensten Werbeaussagen möglich sind. C) Die eigene Konzeption muss sich aus zwei Gründen deutlich von denen der Wettbewerber unterscheiden. D) Sie muss auffallen. Je auffälliger der eigene Werbeauftritt ist, desto intensiver wird er wahrgenommen. E) Die Unterscheidung muss so groß wie möglich sein. Je größer der Unterschied zu den Wettbewerbern ist, desto geringer ist die Verwechselungsgefahr und die Gefahr der Nachahmung. Beispiel: 1. Schritt: In der Diskussion über das neue Ziel* wurde - gemeinsam mit den Mittarbeiternbeschlossen, den Service in Zukunft umfassender zu verstehen und auf allen Gebieten nachhaltig zu verbessern. Die daraus resultierende Zielformulierung lautet: "Wir werden sämtliche (Arbeits-)Leistungen perfektionieren, eingeschlossen unser persönliches Verhalten gegenüber den Kunden. Die Kunden sollen von unseren Leistungen und unser Verhalten so begeistert sein, dass sie uns mit Überzeugung empfehlen." *Zielformulierungen müssen präzise sein und dürfen keine Möglichkeit zu individuellen Interpretationen bieten. Eine Aussagewie: "Wir wollen mehr Umsatz machen und die Rendite erhöhen" ist als Zielformulierung nicht zu gebrauchen. Die Mitarbeiter verstehen darunter, dass in den Leistungen und am Material gespart werden soll, damit die Rendite besser wird. Der Werbeberater versteht darunter, dass mehr Geld für die Werbung ausgegeben werden soll. Der Inhaber aber will durch bessere Ausrüstung die Arbeit rationalisieren und die Preise in bestimmten Leistungsbereichen anheben. 2

5 2. Schritt: Die Formulierung der Generalaussage, die das neue Angebot widerspiegelt. Diese muss so "offen" gewählt werden, dass die später folgenden Angebotstexte die Generalaussage immer inhaltlich bestätigen. Ergebnis: Mit unserer Arbeit sind Sie zufrieden. Immer. Schreinerei Meister 3. Schritt: Die Formulierung der einzelnen Angebotstexte für das 1. Halbjahr. Die Schlagzeilen könnten lauten: Neue Trennwand in drei Tagen. Schreinerei Meister Individuelle Fenster in allen Materialien. Schreinerei Meister Innenausbau? Wir finden (fast) immer eine bessere Lösung. Schreinerei Meister Etc. Anmerkung: Wie bereits gesagt, wenn derartige Aussagen gemacht werden, muss sichergestellt sein, dass diese auch eingehalten werden. Wenn man Leistungen anbietet, sie aber nicht einhält, entwickelt sich die Werbung zum Bumerang und bringt das Unternehmen in Misskredit. Zu 2. Entwicklung einer Werbekonzeption auf der Basis eines USP Wenn eine Werbekonzeption auf der Basis eines USP entwickelt werden soll, ist der Ablauf weitgehend identisch wie unter A bis E beschrieben. Zunächst wird geprüft, ob man über eine Leistung verfügt, die Wettbewerber nicht anbieten oder die man deutlich besser kann. Wenn festgestellt wird, dass man über keine einzigartige Leistung verfügt, muss zunächst überlegt werden - am besten auch wieder mit den Mitarbeitern- ob man vielleicht ein bestehendes Angebot so ausbauen kann, dass es einzigartig wird. Die Alternative ist, die Entwicklung einer (neuen) Leistung, die für die Kunden wichtig ist. Diese Aufgabe ist nicht so schwer, wie sie auf den ersten Blick aussieht, weil man sich nicht zwingend auf das was (was biete ich an, welche Leistung ist besser) sondern auch auf das wie (siehe Beispiel) beziehen kann. Damit gibt es eine Fülle von Möglichkeiten, sich zu differenzieren. Wird eine einzigartige Leistung entwickelt, die den Kunden keinen Nutzen bietet, ist sie nicht entscheidungsbeeinflussend. Je größer der Vorteil, der Nutzen ist, der mit dem USP geboten wird, desto stärker wird die Entscheidung des Interessenten zu Gunsten des Anbieters beeinflusst. Beispiel: Ein Schreinermeister hat beschlossen, sich mit einem USP von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Aufgrund seiner Erfahrungen weiß er, dass viele Auftraggeber, die einen Schreiner beauftragen, etwas Besonderes, Individuelles wollen. Er beschließt daher, dass sein USP der Materialmix sein soll. 1. Schritt: Prüfung der Vermarktungsfähigkeit des neuen USP Er erkennt, dass er sich damit in seiner Region als universeller Innenausstatter präsentieren kann, der mit den verschiedensten Materialien designorientierte Lösungen entwickelt und anbietet. 3