Es ist nicht gesagt, dass es besser wird, wenn es anders wird. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden. G.

Transkript

1 Es ist nicht gesagt, dass es besser wird, wenn es anders wird. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden. G. Lichtenberg Seite 1

2 IBM Forum Switzerland, 25. Oktober 2011 Auf dem Weg zum realen Marketing Prof. Dr. Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Geschäftsführer des Instituts für Marketing

3 Agenda 1. Neue Bedingungen 2. Neues Marketing 3. Reales Kundenverhalten 4. Seite 3

4 3 Einflüsse Seite 4

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6 Seite 6

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9 Agenda 1. Neue Bedingungen 2. Neues Marketing 3. Reales Kundenverhalten 4. Seite 9

10 Herausforderungen führen zu verschiedenen Folgerungen Suche nach Identifikation; Abstraktion; grossem Wurf Emotion Medien Anschluss an das reale Kundenverhalten Seite 10

11 Seite 11

12 3 Folgerungen Seite 12

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14 Das Angebot ist für Kunden wichtig und substanziell Substanz beruht auf Relevanz und Innovation. "Das Beste gibt man nur, wenn man liebt, was man tut." "Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen." Steven Jobs, Apple Jobs Vision war, "modernste Technologie möglichst benutzerfreundlich zu gestalten." Dieser Gedanke war für ihn "die DNA der Apple-Kultur". Parallel zur technologische Entwicklung forcierte er das Marketing. Seite 14

15 Seite 15

16 Die Marketinglogik Die Marketinglogik bezeichnet, wie das Marketingsystem eines Unternehmens funktioniert und wirkt. Sie prägt die Gewichte der Lösungen, die Spielregeln im Unternehmen, die Ressourcen und Fähigkeiten. Sie beeinflusst Budgetprozesse und angewendete Erfolgskriterien. Erst wer die eigene Marketinglogik kennt, setzt richtige Prioritäten und verschwendet keine Budgets im Marketing. Damit entsteht aus dem zersplitterten Marketing (wieder) eine Erfolgsmaschine. Seite 16

17 Topmanagement und Management sind für Kundenhandlungen verantwortlich, nicht nur für die Corporate Identity. Ambition des Marketing muss es sein, mehr zu 'geschäften' als nur zu gefallen. Fein ausgedacht. Nouvelle Confiserie Suisse von Kambly Seite 17

18 Agenda 1. Neue Bedingungen 2. Neues Marketing 3. Reales Kundenverhalten 4. Seite 18

19 Trügerische Sicherheit mit Marktforschung Beispiel: Befragungsteilnehmer beantworten Fragebogen auch dann, wenn sie keinerlei Bezug zum Produkt haben oder über kein Wissen hinsichtlich des Produktes verfügen. Antworten nach Einstellungen, Kaufkriterien, Bewertung von Leistungsmerkmalen usw. haben in der Regel wenig mit dem Verhalten zu tun. Oft ist am Erfolgreichsten, was am Wenigsten gefällt. Nutzen Sie Marktforschungsergebnisse, die Ihnen nützen. Seite 19

20 Reales Kundenverhalten Reales Kundenverhalten stützt sich auf die Handlungen des Kunden in etappierten Kaufprozessen mit situativen Einflüssen. Wichtige Ansätze sind analytisches CRM, Web und Social Mining sowie Microverhaltensanalysen (gestüzt auf konkrete und differenzierte Kundengeschichten zu Handlungsabfolgen und Situationen und Beobachtung). Gegenpool ist die klassische Marktforschung. Mit Tests wird der reale Erfolg erfasst. Seite 20

21 Beispiel Analytisches CRM reale Kundentransaktionen gestützt auf Database Beschreibung, Prognose und Mustererkennung Data Intelligence Center Webmining Seite 21

22 Beispiel Microkundenprozesse 55 Schritte zum Kauf eines Opels Seite 22 Quelle: M. Rutschmann AG, Zürich

23 Beispiel Eye Tracking Seite 23

24 Schulthess Eye Tracking Seite 24

25 Und: Unternehmen brauchen eine Testkultur Umfang des Testobjekts Strategische Initiativen Proof of Suche nach Konsens Concept; und Abstützung; Prüfstand Testmärkte Unterschiedliches Vorgehen in Teilmärkten Teilkonzepte und Projekt Rapid Prototyping Projektmanagement und Mile Stones Aktion Erfolgsmessung für Aktionsvarianten Kontrollgruppen für Experimente Aktionen Internet-Tests Überprüfung von Eye Tracking Aktionsvariablen wenige äussere Einflüsse viele äussere Einflüsse Seite 25

26 Agenda 1. Neue Bedingungen 2. Neues Marketing 3. Reales Kundenverhalten 4. Seite 26

27 Nicht nur der Preis ist real. Seite 27

28 Top Management und Management suchen die Nähe zum Kunden Sie werden schnell zum lebenden Anachronismus, wenn Sie mehr als ein Drittel Ihrer Zeit im Büro verbringen (505). Die Veränderungen zeichnen sich zuerst dort ab, wo der Kunde ist, wo der kleine neue Wettbewerber ist und wo der mürrische Händler ist; nicht in der Ruhe des Konferenzraumes und angesichts von Overhead-Projektionen (506). Peters, Thomas: Kreatives Chaos, Hamburg: Hofmann u. Campe 1988 Seite 28

29 Database Marketing und E-Mining sind professionelle Grundlage für den Learning Loop Marketing Informatik Quelle: rbc; D. Huber Seite 29

30 Kundenprozessorientiertes Marketing ist etappiert und setzt an den Stellhebeln für fortgesetzte Prozesse an. Rutschmann 2011 Seite 30

31 Kundenlösungen begleiten den Kunden; Produkte sind einfach und intuitiv bedienbar und überraschen den Kunden positiv (Beispiel Apple) Seite 31

32 Interaktionsmodelle lassen den Kunden aus verschiedene Zusammenarbeitsmodellen wählen Seite 32

33 Events, Erlebnis- und Fabrikzentren bis zu verschiedenen Formen des Point of Sale schaffen ganzheitliche, nachhaltige und käufige Erlebnisse Seite 33

34 Inboundmarketing fördert und nutzt die Kundeninitiative, Kunden und Kundenereignisse lösen Marketing aus Seite 34

35 Kommunikation bewegt sich nahe am Kunden und akzentuiert den Kernnutzen; Erfahrungs-. und Mitmachermarken gewinnen, Social Media ist ein starker Enabler. Seite 35

36 Fazit: Peter Drucker: Im Unternehmen gibt es zwei entscheidende Funktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation produzieren Ergebnisse, der Rest sind Kosten. Löwen brauchen nicht zu brüllen. Seite 36

37 Alle sagten, es gehe nicht. Bis einer kommt, der das nicht wusste und es tut. Otto Belz in der Einführung zu 'Marketing gegen den Strom) Seite 37