Kapitel 1 Strategisches Marketing im Versicherungsunternehmen 1 (Prof. Dr. Thomas Köhne)

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1 XI Abkürzungsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis XVII XXI Kapitel 1 Strategisches Marketing im Versicherungsunternehmen 1 1. Einführung in das Versicherungsmarketing Grundlegende Begriffe und Aspekte des Versicherungsmarketings Marketing-Konzeption 9 2. Marketing-Zielsetzungen Ableitung der Marketing-Ziele aus den Unternehmenszielen Gewinn und Rentabilität Umsatz und Kosten als Unterziele des Gewinnziels Marktanteil Markenbildung und -erhalt Zielkonflikte und deren Lösung Abgrenzung von Finanzdienstleistungsmärkten für Privatkunden Nachfrage auf Finanzdienstleistungsmärkten Akteure und ihre Merkmale Bedürfnisse von FDL-Kunden Bedarfsanalyse im Privatkundensegment Angebot auf FDL-Märkten Akteure und ihre Merkmale FDL- und Versicherungsprodukte als Marktgegenstand Struktur des FDL-Markts für Privatkunden Marketing-Strategien in Finanzdienstleistungsmärkten Marktpositionierung und Markenpolitik Nachfragesegmentierung: Geschäftsfelder und Zielgruppen Wettbewerbsstrategien und Vertriebswegeorientierung Gewichtung der Marketing-Aufgaben in Marketingprofilen 43

2 XII 5. Marketing-Management: Planung, Implementierung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen Marketing-Planung Marketing-Implementierung Marketing-Controlling 52 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 57 Kapitel 2 Analyse der Marketingsituation Methoden der Informationsgewinnung und -auswertung Informationsgewinnung durch Primär- und Sekundärdatenerhebung Informationsauswertung durch Datenanalyse und -interpretation Zwischenfazit: Zur Verhältnismäßigkeit der Mittel Um- und Inweltanalysen zur Beschaffung der Kerninformationen für die Marketing-Strategie Analyse der Makro-Umwelt von FDL- und Versicherungsmärkten Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen Politische und rechtliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen Technologische Rahmenbedingungen und Entwicklungen Analyse des relevanten Markts (Mikro-Umwelt) Marktanalyse Nachfrager- und Kundenanalyse Konkurrenzanalyse Analyse der Situation des eigenen Unternehmens im relevanten Markt 86 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 89 Kapitel 3 Operatives Marketing im Marketing-Mix eines Versicherungsunternehmens Die Produktpolitik als Marketing-Instrument Grundlagen der Produktpolitik Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts 96

3 XIII 1.3 Produktinnovationen und Produktmodifikationen Sortimentsgestaltung Die Preis- und Prämienpolitik als Marketing-Instrument Preisbildung auf Versicherungsmärkten für Privatkunden Preis- bzw. Tarifbestandteile im Versicherungsgeschäft Gestaltung einer marktorientiertenpreis- und Prämienpolitik Preispolitische Strategien Die Service- und Schadenleistungspolitik als Marketing- Instrument Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches Marketing-Instrument Die Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Direktmarketing, Online-Marketing und Social Media Eventmarketing Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit Interne Kommunikation Integrierte Kommunikation Die Vertriebspolitik als Marketing-Instrument 162 (unter Mitarbeit von Prof. Dr. Matthias Beenken) 5.1 Vertrieb und Vertriebswege in der Versicherungswirtschaft Rechtliche Vorgaben im Versicherungsvertrieb Berufszugangsregelungen Berufsausübungsregelungen Gestaltung des Vertriebssystems: Bestimmung der Vertriebswege und der Aufgabenteilung Umsetzung des Vertriebssystems: Gewinnung und Steuerung von Vertriebspartnern Vertriebswege-Mix und Multi-Channel-Management Integration der Marketing-Instrumente im Marketing-Mix 200 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 207

4 XIV Kapitel 4 Zielgruppenorientierte Verkaufskonzepte im Privatkundenbereich 209 (Manfred Lange) 1. Bildung von Zielgruppen innerhalb des Privatkundensegments (Köhne) Einflussfaktoren der privaten Versicherungsnachfrage Auswahl der Segmentierungskriterien Bildung und Auswahl konkreter Zielgruppen Ganzheitliche Beratung des Privatkunden (Köhne) Kundenbedarfsanalyse Bedarfsgerechte Produktauswahl und Deckungsgestaltung Ganzheitliche Beratung von Privatkunden im aktuellen Vermittlerrecht Verkaufskonzepte für ausgewählte Zielgruppen im Privatkundenbereich (Lange) Einführung Risiken und Versicherungsprodukte für die Zielgruppe Senioren Deckungsmöglichkeiten Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Lebensversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Krankenversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Unfallversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Hausratversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Privat- Haftpflichtversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Kraftfahrtversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Rechtsschutzversicherung (Senioren) Deckungskonzepte Hausratversicherung (VHB 2008) Wohngebäudeversicherung (VGB 2008) Bauleistungsversicherung (ABN 2008) Glasbruchversicherung (AGlB 2008) Privat-Haftpflichtversicherung (AHB 2008) 272

5 XV Versicherung von Kraftfahrzeugen (AKB 2008) Rechtsschutzversicherung (ARB 2008) Krankenversicherung Gesetzliche Krankenversicherung Private Krankenversicherung Pflegeversicherung Gesetzliche Pflegeversicherung (GPflV) Pflegestufen und die Leistungen Häusliche Pflege Ambulante Pflege Ambulante Sachleistungen (Pflegehilfe) Vollstationäre Pflege Private Pflegeversicherung Unfallversicherung Gesetzliche Unfallversicherung Verletztenrente Hinterbliebenenrente Private Unfallversicherung (AUB 2008) Lebens- und Rentenversicherung Grundlagen für ein Versorgungskonzept Gesetzliche Altersrente Renten wegen Todesfall Erwerbsunfähigkeitsrente Rentenhöhe Entgeltpunkte Zugangsfaktor Rentenartfaktor Aktueller Rentenwert Zurechnungszeit Nachhaltigkeitsfaktor Grundsicherung Ergänzungsmöglichkeiten zur gesetzlichen Rentenversicherung Lebensversicherung Private Berufs-/Erwerbsunfähigkeitsversicherung Private Rentenversicherung Sonstige Produkte der Finanzdienstleistung Bausparprodukte (Rainer Foitzik) Bausparidee Phasen des Bausparvertrags 337

6 XVI Tarifmerkmale Vertragsänderungen Förderung Investmentfonds (Wolfgang Schmidt) Das Investmentprinzip Der gesetzliche Rahmen für Investmentfonds in Deutschland Investmentfonds und deren Ausgestaltung Zielgruppenorientierter Investmentfonds-Vertrieb Vertragsinhalt Bestimmung des Versicherungsschutzes Versicherte Gefahren und Schäden (Versicherungsfall) Umfang der Gefahrtragung Beginn des Versicherungsschutzes Rechtspflichten und Obliegenheiten Spartenspezifische VVG-Vorschriften Sachversicherung Haftpflichtversicherung (Allgemein) Haftpflichtversicherung (Pflichtversicherung) Rechtsschutzversicherung Lebensversicherung Berufsunfähigkeitsversicherung Unfallversicherung Krankenversicherung Regulierung von Versicherungsfällen Schadenabwicklung allgemein Schadenfall Hausratversicherung Schadenfall Reisegepäckversicherung Schadenfall Wohngebäudeversicherung/Bauleistungsversicherung Schadenfall Glasbruchversicherung Schadenfall Privat-Haftpflichtversicherung Schadenfall Kraftfahrtversicherung Schadenfall Rechtsschutzversicherung Schadenfall Unfallversicherung Leistungsfall Krankenversicherung Leistungsfall Lebensversicherung 417 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 418 Literaturverzeichnis 421 Stichwortverzeichnis 425