OlafBaguhl KEY-ACCOUNT-CONTROLLING. im Marketing für Industriegüter
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- Wilfried Meyer
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1 OlafBaguhl KEY-ACCOUNT-CONTROLLING im Marketing für Industriegüter
2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Symbolverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis XIX XXIII XXV I. Einleitung 1 A. Problemstellung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes 3 B. Gang der Untersuchung 4 II. Industriegütermarketing - Herausforderung technischer Vertrieb 9 A. Charaktehstika eines kundenorientierten Industriegütermarketings 13 B. Risikomanagement im Industriegütermarketing 20 III. Controlling 25 A. Koordinationsorientierter Controllingbegriff 28 B. Controllingkonzept 32 IV. Key-Account-Management 39 A. Ziele des Key-Account-Managements Verbesserung der Wettbewerbsposition Verbesserung der Geschäftsbeziebungen Stärkung der vertikalen Marktposition Minimierung des Koordinationsaufwandes 50 B. Aufgaben des Key-Account-Managements Kundenbezogene Informationsfunktion Planungs- und Promotorfunktion Koordinations- und Durchführungsfunktion Kontrollfunktion 60 C. Kompetenzen und Verantwortung des Key-Account-Managers 62 XIII
3 D. Organisationsformen des Key-Account-Managements 1. Key-Account-Management als Stab-Linienorganisation 2. Key-Account-Management als Matrixorganisation 3. Key-Account-Management als Spartenorganisation..63 _64 _66 68 E. Beurteilung des Kex-Account-Managements als Strukturieningsform der Aufbauorganisation Ableitung und Präzisierung der Beurteilungskriterien 70 a. Relevanz 71 b. Wirtschaftlichkeit Beurteilung der Organisationsformen des Key-Account-Managements 73 a. Relevanz 73 a.a. Relevanz der Stab-Linienorganisation _ 73 a.b. Relevanz der Matrixorganisation a.c. Relevanz der Spartenorganisation b. Wirtschaftlichkeit V. Key-Account-Controlling_ A. Ziele des Kev-Account-Controlling. 1. Sicherung der Marktorientierung und des Markterfolges. 2. Sicherung des Geschäftsbeziehungsmanagements 3. Sicherung der Rentabilität der Key-Accounts 4. Sicherung der Risikobeurteilung und Risikobegrenzung _ _90 _92 _95 _96 ß. Aufgaben des Key-Account-Controlling Koordination der Nachrichtenbeschaffung und Informationsbereitstellung _ Koordination der Planung Koordination der Durchführung und Kontrolle Anstoßfunktion 107 C. Strategisches Key-Account-Controlling Instrumente der Unternehmens- und Umfeldanalyse a. Strategisches Friihaufklärungssystem b. GAP-Analyse c. Kundenzufriedenheitsanalyse d. Wettbewerbsanalyse e. Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats-Analyse _120 J XIV
4 2. Instrumente eines strategischen Key-Account-Controlling a. Kundensegmentierung b. Kundenportfolio b.a. Kundenwachstum-Lieferanteil-Portfolio _ b.b. Kundenattraktivität-Relative Lieferantenposition-Portfolio b.c. Portfolio der Geschäftsbeziehungen c. Kundenlebenszyklus d. Nutzwertanalyse 3. Strategische Key-Account-Kontrolle_ D. Operatives Key-Account-Controlling _ 1. Grundrechnung 2. Plan-Deckungsbeitragsrechnung a. Grundlagen der Deckungsbeitragsrechnung b. Kundendeckungsbeitragsrechnung 3. Plan-Nettogewinn- und Plan-Vollkostenrechnungen a. Kosten-, Gewinn- und Rentabilitätsvergleich b. Break-even-Analyse c. Prozesskostenrechnung d. Dynamische Investitionsrechnung (Kundenwertanalyse) 4. Abweichungsanalysen 5. Kennzahlensysteme E. Organisation des Key-Account-Controlling 1. Aufbauorganisation 2. Ablauforganisation F. Berichtssystem des Key-Account-Controlling an die Unternehmensinstanzen 1. Anforderungen 2. Berichtsarten a. Standardberichte b. Abweichungsberichte _ c. Bedarfsberichte _134 _136 _140 _143 _I _148 _152 _ _ _175 /75 77«_ _190 _ _201 _204 _205 _206 _207 XV
5 VI. Controlling des Key-Account-Managements 211 A. Anreizsxsteme Agency-Theory Unternehmenskultur Stellenbesetzung und Personalentwicklung Leistungsbeurteilung 224 a. Strategische Planung als Zielvereinbarungs- und Kontrollinstrument für das Key-Account-Management 229 b. Operative Planung als Zielvereinbarungs- und Kontrollinstrument für das Key- Account-Management 231 c. Personelle Leistungsbeurteilung als Kontrollinstrument für das Key-Account- Management 237 o.a. Zeit- und Querschnittsvcrgleich 238 e.h. Beurteilung aus Sicht des Kunden 240 c.c. Beurteilung aus Sicht der Führungskraft Vergütungssysteme 242 a. Fixum 244 b. Provision 245 c. Prämie 247 B. Kex-Account-Berichtswesen als Kontrollinstrument für das Key-Account- Management Key-Account-Berichte 249 a. Routineberichte 250 a.a. Besuchsbericht 251 a.b. Wochen-. Monats- und Quartalsberichte 252 a.c. Markt- und Kundenberichte 253 b. Key-Account-Berichte des Key-Account-Managers Kennzahlensysteme Überwachung des KAM 259 C. Organisation des KAMC 262 VII. Schlusswort und Ausblick 267 Literaturverzeichnis 271 XVI
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