plusvalue COMMUNICATION Wintersemester 2012/13 Birger Schnepp

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1 plusvalue COMMUNICATION Wintersemester 2012/13 Birger Schnepp Marketing-Kommunikation im Internet MKI 2012/13 Wintersemester Birger Schnepp +49 (172)

2 Agenda SEO > on Page Optimierung konkret (Domainkonzept) URL / deeplink Aufbau interne Verlinkung sitemap.xml Content Meta-Informationen ausgehende Links nicht machen! Folie 2

3 (Domainkonzept) Ein Domainname sollte zunächst für sich selbst sprechen können und er sollte gut kommunizierbar sein. In diesem Sinne sollte er den Wert der Seite im Sinne des Website-Besuchers/Kunden wiederspiegeln. Wenn die Marke so stark ist, dass sie für sich selbst spricht: prima! Für Aktionsseiten: auf FFH ++ macht an und kann ich mir spontan merken ++ lädt ein wie der erste Satz in einem guten Roman ++ ist crossmedial gut kommunizierbar Für den Mittelstand: ++ macht in Auto ++ kann ich mir merken ++ ist gut kommunizierbar ++ Keyword Auto im Domainnamen ganz vorne = gut für SEO - - -online = Was machen wenn nicht zu bekommen ist? Mach das beste draus: noch ein Keyword rein online Folie 3 Tipp: ähnliche Domains sichern um Vertipper abzufangen und Markenmißbrauch vorzubeugen! z.b.:

4 Agenda SEO > on Page Optimierung konkret + (Domainkonzept) + URL / deeplink Aufbau + interne Verlinkung + sitemap.xml + Content + Meta-Informationen + ausgehende Links + nicht machen! Folie 4

5 URL / deeplink Aufbau Was ist ein deeplink? Das ist ein Die Url (Uniform Resource Locator) spielt bei der Suchmaschinenoptimierung eine grundlegende Rolle. Suchmaschinen können wichtige Informationen aus einer Url herauslesen, wie z.b. das Thema einer Seite. Auf der anderen Seite können Suchmaschinen auch am Crawlen einer Seite gehindert werden wenn eine Url einer Unterseite zu viele Variablen- Informationen enthält. Viele Internetangebote generieren Inhalte dynamisch aus einer Datenbank, z.b. CMS oder Foren-Seiten. Es gibt jedoch Techniken um sprechende URLs dynamisch zu erzeugen, also statt besser Sprechende URL`s sind sowohl für Suchmaschinen als auch für den Besucher von Vorteil. Die Suchmaschinen können aufgrund der Keywords in den Urls schnell das Thema der Seite eingrenzen. Der Besucher wiederum weiß sofort, was ihn erwartet und er verliert nicht aufgrund einer verwirrend wirkenden Url die Orientierung. Folie 5

6 URL / deeplink Aufbau Es ist also darauf zu achten aussagekräftige Verzeichnis- und Dateinamen zu verwenden, bzw. dynamisch zu erzeugen. Tipp: Es ist zu empfehlen keine Unterstriche zu verwenden, da die Begriffe vor und nach dem Unter_strich von Suchmaschinen zusammengezogen werden. Natürlich kann dies im Einzelfall auch so beabsichtigt sein. Um eine Trennung zweier Begriffe im Sinne der Suchmaschinen zu erzeugen empfiehlt sich die Verwendung eines Bindestrichs. Tipp: Double Content vermeiden! Suchmaschinen mögen das nicht. Aus Sicht einer Suchmaschine entsteht Double Content wenn unter zwei verschiedenen Adressen, der selbe Inhalt angezeigt wird. Also bei der internen Verlinkung darauf achten, dass z.b. nicht 1x die Adresse und an anderer Stelle die Adresse verwendet wird. Folie 6

8 interne Verlinkung Die interne Verlinkung ist ein sehr wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen onpage-optimierung und beinhaltet verschiedene Aufgabenstellungen. Zunächst dient eine sinnvolle interne Verlinkung dazu den Weg von der ersten bis zur tiefst gelegenen Unterseite möglichst kurz zu halten. Abhängig von der Link- und Domainpopularität kann die maximale Anzahl an Klicks bis zur tiefsten Unterseite variieren. Diese Zahl sollte aber immer <= 5 sein. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die interne Link-Popularität, d.h. Seiten, die häufig intern verlinkt sind werden von Suchmaschinen als relevanter eingestuft. Dies kann auch genutzt werden um einzelne Seiten für bestimmte Suchbegriffe gezielt im Ranking zu verbessern. Bei der internen Verlinkung ist darauf zu achten, dass Textlinks verwendet werden (keine Grafiken) und im Linktext passende Keywords. Links innerhalb des Content-Bereichs (Fließtext) können höher bewertet werden. Tipp: eine sogenannte Breadcrumb-Navigation hilft sowohl dem User als auch der Suchmaschine sich in der Seite zurecht zu finden. Das gleiche gilt im Prinzip für eine Sitemap. Folie 8

10 sitemap.xml Hier nicht zu verwechseln mit einer Sitemap für den Frontenduser wie auf der letzten Folie angesprochen. Einige Suchmaschinen, allen voran Google bieten den Webmastern die Möglichkeit explizit eine Sitemap anzumelden. Diese Sitemap ist eine Datei im XML-Format im Hauptverzeichnis der Webseite und enthält Informationen zu allen vorhandenen, öffentlich zugänglichen Einzelseiten einer Website. Üblicherweise wird diese Sitemap genannt und enthält für jede Seite einen Eintrag wie diesen: Änderungshäufigeit Url Einzelseite Änderungshäufigeit <urlset> <url> <loc> </url> <url> </url> </urlset> <lastmod> </lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.5</priority> letzte Änderung Wichtigkeit; Wert zwischen 0 und 1 Folie 10

12 Content Der für Suchmaschinen wirklich interessante Teil einer Website ist der auch für den User sichtbare Text. content is king! Natürlich kommen auch andere Medien auf Websites zum Einsatz wie Bilder, Flash, Movieclips usw.. Eine Suchmaschine kann damit aber wenig anfangen. Daher ist es zielführend alle wesentlichen Informationen als Text einzubinden. Es gilt folglich den Text einzelner Seiten auf bestimmte Suchbegriffe hin zu optimieren. In der Regel optimiert man eine Seite auf maximal zwei Suchbegriffe. Natürlich umfasst ein Thema in der Regel mehr als diese beiden Begriffe. Dann gilt es den Content sinnvoll auf mehrere Seiten aufzuteilen und auf jeder einzelnen Seite zwei von X Keywords entsprechend nach vorne zu ziehen. Durch eine gute interne Verlinkung der einzelnen Seiten untereinander kann der komplette Themenbereich gut abgedeckt werden um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Es sollten immer auch synonyme, also themenverwandte Wörter und Begriffe aus dem gleichen Wortstamm im Text enthalten sein. Tipp: Vorsicht vor`keyword-stuffing. Die Seite kann aus den Ergebnislisten bzw. dem Index gestrichen wird. Die Keyword-Dichte, auch Keyword- Density genannt sollte einen Wert von 4-6% nicht überschreiten. Folie 12

13 Content > Keyword Optimierung Synonyme Um mit der Website mit einem bestimmten Keyword an den vorderen Positionen gelistet zu werden, ist es wichtig, dass der Text der Webseite Synonyme, d.h. ähnliche bzw. themenverwandte Begriffe enthält. Es macht daher keinen Sinn, eine Webseite auf nicht der Thematik des Contents entsprechende Keywords zu optimieren. Konzentration also auf einige wichtige Wörter oder Phrasen und versuchen, diese gezielt zu optimieren. Wortstamm Auch die Verwendung von Wörtern des gleichen Wortstammes im Text einer Webseite ist wichtig, um mit dem entsprechenden Keyword hoch gelistet zu werden. Genauso wie das Vorkommen von Synonymen, zeigt dieses den Suchmaschinen, dass der gesamte Inhalt der Seite relevant ist, und dem Suchenden umfangreiche Informationen bietet. Tipp: zunehmend wird nach einer Kombination aus mehreren Wörtern gesucht um das Ergebnis gezielt einzugrenzen, entsprechend einem logischen UND. Dies ist entsprechend zu berücksichtigen! Folie 13

14 Content > Barrierefreiheit Nicht nur für den Besucher, sondern auch für Suchmaschinen ist es sinnvoll, den Text einer Webseite übersichtlich zu gliedern. Ein `unsauberer HTML-Quellcode kann die Suchmaschine dazu veranlassen, den crawling-prozeß der Website vorzeitig abzubrechen. Stichwort: Barrierefreiheit. Ursprünglich bezieht sich dieser Begriff auf ein Web, welches insbesondere sehbehinderten Menschen ein barrierefreies Lesen einer Website ermöglicht. Bilder können beispielsweise wichtige Informationen enthalten. Enthält ein Bild also die Information zu welchem Thema eine Navigationsfläche verlinkt, bleibt dem Blinden diese Information verborgen. Er findet sich nicht zurecht. Gleiches gilt im Prinzip für Suchmaschinen. Durch den Einsatz moderner Techniken im Webdesign und beim Aufbau einer Website wird Barrierefreiheit gewährleistet. Dies geschieht insbesondere durch die weitgehende Trennung von Darstellung (CSS) und Inhalt (HTML). Folie 14

15 Content > Gliederung und Auszeichnung Um einzelne Bereiche im Sinne von SEO und für die Suchmaschinen erkennbar zu gewichten kommen die HTML-Tags <h1>, <h2> bis <h6> zum Einsatz. Diese Headline-Tags führen normalerweise dazu, dass der entsprechend ausgezeichnete Text größer dargestellt wird. Dieser Effekt lässt sich durch den Einsatz von CSS unterdrücken. Keywords in Headline Tags werden aus der Sicht der meisten Suchmaschinen höher gewertet. Aus diesem Grund sollte das Kernthema der Website in <h1> gefasst werden, weitere Themen in absteigender Pirorität in <h2> bis <h6> Tags. Auch die Hervorhebung einzelner Textstellen als fettgedruckt oder unterstrichen kann von Suchmaschinen als relevant betrachtet werden. Over all aber bitte nicht vergessen: websites werden für Besucher gemacht, nicht für Suchmaschinen! Folie 15

16 Folie 16 H1 wird verwendet

17 Content > Aktualität Eine Webseite, die lebt, deren Inhalt regelmäßig aktualisiert und erweitert wird, findet bei den Suchmaschinen mehr Beachtung als eine Seite, deren Inhalte seit längerer Zeit unverändert ist. Aktualisierungen veranlassen die Suchmaschinen dazu, die Seite häufiger zu besuchen. Werden dagegen nach wiederholten Indexieren der Webseite keine neuen Inhalte gefunden, werden die Suchmaschinen den Zeitraum zwischen ihren Besuchen verlängern. Geht man davon aus, dass auch ein Seitenbenutzer in der Regel eine Seite nur dann regelmäßig besucht wenn er dort etwas neues findet wird klar warum Suchmaschinen so verfahren. Möglichkeiten zur Aktualisierung gibt es viele. Wer keine eigene Redaktion hat, die ständig neuen Content produziert, beispielsweise ein Verlag, der kann auf Web 2.0 Techniken zurückgreifen. Gemeint ist User generated Content wie Foren, Blogs, RSS-Feeds, Wikis usw.. Folie 17

18 Content > Bilder > Flash > Multimedia Suchmaschinen haben ihre verständlichen Schwierigkeiten den Inhalt von Bildern oder Flash-Elementen auszulesen. Also ist es notwendig den Suchmaschinen Hilfestellungen zu geben. Bilder sollten einerseits einen aussagekräftigen Dateinamen erhalten sowie einen sinnvollen Alternativtext ( alt -Attribut) versehen werden. Das gleiche gilt im Prinzip für Flash-Elemente. Kommen Flash-Elemente mit Navigationselementen zum Einsatz, sollte im Hintergrund eine textbasierte Navigation liegen, die die gleichen Navigationselemente abbildet. Bilder sollten so optimiert werden, dass die Dateigröße möglichst gering ist. Belastbare Aussagen zu einer optimalen Datengröße lassen sich aber kaum treffen. Eine geringe Dateigröße verbessert jedoch immer die Performance des Servers und ist immer auch im Sinne des Seitenbesuchers. Insgesamt sollte darauf geachtet werden die Datenmenge einer Seite in ihren Bestandteilen und in Summe gering zu halten. Ein schlanker Quellcode wird durch eine barrierefreie Programmierung erreicht. Folie 18

20 Meta Informationen Meta-Informationen sind für den Frontend-User weitgehend unsichtbar im Quelltext der Website innerhalb so genannter <meta tags /> hinterlegt. Die Meta-Informationen dienen dazu Anweisungen für Web-Server, Web- Browser und Suchmaschinen vorzuhalten. Meta-Informationen enthalten neben Angaben zum Autor, zur Seitensprache etc. wichtige Informationen zum Inhalt der Website. Auszug aus dem Quelltext der : <meta name="description" content="die Volksbank Mittelhessen ist Ihr Ansprechpartner für Finanzierungen, Kredite, Sofortkredite, Baufinanzierungen, Onlinebanking, Onlinekredite und vieles mehr." /> <meta name="keywords" content="volksbank Mittelhessen, Mehrhaber, VB Mittelhessen, Volks- und Raiffeisenbanken, Fonds, Geldanlage, Finanzierung, Vorsorge, Qualität, Kundenzufriedenheit, Beratung, regional, Service, Angebote, Finanzdienstleistung, Geschäftsstellen" /> <meta name="robots" content="index,follow" /> <meta name="revisit-after" content="7 days" /> <meta http-equiv="content-language" content="de" /> <meta name="content-language" content="de" /> <meta http-equiv="expires" content="0" /> <meta name="audience" content="alle" /> <meta name="copyright" content="volksbank Mittelhessen eg" /> <meta name="author" content="volksbank Mittelhessen eg" /> Folie 20

21 Meta Informationen > Seitentitel Der <title tag>, also der Seitentitel trägt maßgeblich zu einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung bei. So wird der Seitentitel nicht nur als wichtiges Kriterium herangezogen um zu bestimmen welchen Themenbereich eine Seite behandelt, er wird auch auf den SERPs als Suchergebnis-Titel verwendet und dort vom User zuerst wahrgenommen. Dem Titel einer Website sollte höchste Aufmerksamkeit geschenkt werden. beachte: - Länge nicht mehr als 65 Zeichen, diese aber möglichst voll ausschöpfen. - Keywords / Suchbegriffe möglichst weit vorne. - Keine Aneinanderreihung von Keywords sondern lesbare Information anbieten. - Für jede Einzelseite einen eigenen Seitentitel erstellen. Folie 21

22 Meta Informationen > Seitentitel Der Seitentitel ist in der Titelzeile des Browserfensters und als Tab-Headline für den User sichtbar und wird auch als Lesezeichen-Titel verwendet. Auf den SERPs von Google & Co. erscheint als Titel der Seitentitel und wird auch zuerst wahrgenommen. Suchbegriffe werden hervorgehoben und erhöhen die Klickrate. Folie 22

23 Meta Informationen > description Der richtige Inhalt des Meta-Tag <meta name= description /> ist eine weitere Grundvoraussetzung für erfolgreiches SEO. Wie auch der Seitentitel gibt die description der Suchmaschine umfangreiches Informationen zum Inhalt der Seite. Zudem benutzt nicht nur Google die description zu forderst als sogenanntes Snippet, d.h. als Beschreibung des Seiteninhalts auf den SERPs direkt unter dem Seitentitel. Die description sollte also wie der Titel mit großer Sorgfalt erstellt werden. beachte: - Länge zwischen 160 (Google) und 200 (Yahoo) Zeichen. - Diese Länge ausschöpfen, da sonst das Suchergebnis weniger prominent dargestellt wird, z.b. mit einem einzeiligen statt einem zweizeiligen Snippet. - Keywords / Suchbegriffe möglichst weit vorne. - Auch hier keine Aneinanderreihung von Keywords sondern lesbare Information anbieten. - wirksame Klickaufforderung an den User integrieren! - für jede Seite eine eigene description! Folie 23

24 Meta Informationen > description <meta name="description" content="plusvalue konzipiert und vermarktet vernetzte Medienkooperationen plus Mehrwert. Informieren Sie sich jetzt! Strategisches Internet-Marketing und." /> Auf den SERPs von Google & Co. erscheint die description als sogenanntes Snippet. Suchbegriffe werden hervorgehoben und erhöhen die Klickrate. Folie 24

25 Meta Informationen > keywords Die Angabe der Meta Keywords wird heute von Suchmaschinen kaum noch primär beachtet. Hintergrund: Was nutzt ein Keyword wenn es im Titel, in der Description und vor allem anderen im Text der Seite nicht vorkommt. Kommt es dort vor bedarf es keiner Keywords um dies der Suchmaschine mitzuteilen. Es gibt aber noch Meta-Suchmaschinen, die diesen Tag verwenden. Daher sollte der Keyword-Tag der Vollständigkeit halber gesetzt werden. beachte: - keine Keyword-Wiederholung! - keine Keywords verwenden, die im Content nicht verwendet werden, bzw. auch nicht auf den verlinkten Seiten Weshalb Meta Keywords trotzdem wichtig sind, werden wir im Zusammenhang mit Google AdWords noch sehen. Folie 25

26 Meta Informationen > sonstige Meta-Informationen <meta name= robots content= index,follow /> Diese Angabe gehören zur Netiquette, ist aber nicht zwingend erforderlich. Dieser Tag erklärt Suchmaschinen noch einmal eindeutig, dass alle Links verfolgt und alle gefundenen Seiten indiziert werden dürfen. Weitere Meta-Angaben wie <meta name= author content= Hans Mustermann /> <meta name= copyright content= Muster GmbH /> <meta http-equiv="content-language" content="de /> gehören ebenfalls zum guten Ton, sind aber für SEO nicht weiter relevant. Folie 26

28 nicht machen! doppelter content > verschiedene URL Varianten für einzelne Seiten Keyword spamming > Worthäufigkeit über 4-6% duplicate title tags > gleiche Seitentitel für verschiedene Seiten versteckter Text > nur für Suchmaschinen sichtbarer Text versteckte Links > nur für Suchmaschinen sichtbare Links Doorway pages > Seiten, die nur für Suchmaschinen gemacht sind, aber nicht intern rückverlinkt sind. cloaking > ähnlich wie Doorway Pages, nur andere Technik: Der Server wird so konfiguriert, dass er "menschliche Besucher" und "Robots unterscheidet und unter der gleichen Url unterschiedliche Inhalte produziert. Folie 28