Kunden-Lieferanten Beziehungen im Handel: Category Management als neues Erfolgskonzept? GLIEDERUNG

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1 GLIEDERUNG Die Marktlage Die Mängel des herkömmlichen Systems Die Gründe für eine Verbesserung Das Category Management Die Determinanten des Category Management Die Bewertung des neuen Erfolgskonzeptes Die Literatur Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 1

2 Bestimmungsgründe der KUNDEN Handel Beziehungen Die richtige Ware, zum richtigen Preis, in der richtigen Menge, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Beratung. Sortimentspolitik als wesentliche Säule einer erfolgreichen Handelspolitik Parameter der Sortimentspolitik: Artikelauswahl und deren Preissetzung Wheel of Retailing (McNair 1931)» Junge Unternehmen starten mit Niedrigpreisen und geringen Handelsspannen, wachsen vom Preiswettbewerb in den Dienstleistungswettbewerb und machen dadurch Platz für neue Unternehmen, die sich ihrerseits über den Preiswettbewerb zu profilieren versuchen. Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 2

3 Bestimmungsgründe der HERSTELLER Handel Beziehungen Fragmentierung der Märkte» Das Marketing wird bedeutender aber auch komplexer als je zuvor Konzentration des Handels» Die Substituierbarkeit der Produkte und die Gleichartigkeit der Konkurrenz erschweren die Abgrenzung zu den Wettbewerbern Entwicklung des Informationsmanagements» Informationserfassung durch Scannerkassen» Informationsverarbeitung durch intelligente Software» ecommerce b2b» ecommerce b2b Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 3

4 Der Handel als Filter der Industrie Er bestimmt ob ein Produkt überhaupt im Einzelhandel erhältlich ist (Distributionsfilter) Er bestimmt in welchen imageträchtigen Betrieben ein Produkt geführt wird (Imagefilter) Er bestimmt die Präsentation eines Produktes am P.O.S. (Plazierungsfilter) Er bestimmt die Verkaufs-Beratung für das Produkt (Beratungsfilter) Er bestimmt die Qualität des After-Sales-Services (Servicefilter) Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 4

5 Klassisches Denken im Vertikalen Marketing: Der Handel als Filter des Hersteller-Marketings Hersteller-Marketing Distributionsfilter Imagefilter Handel Plazierungsfilter Beratungsfilter Servicefilter Verbraucher Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 5

6 Schwächen der Organisation herkömmlicher Handelsbetriebe: Trennung von Einkauf und Verkauf Keine funktionsübergreifende Verantwortung Fehlende Sortimentskompetenz der Einkäufer Abstimmungswege sind unklar Entscheidungsfindung ist lang Kein gemeinsamer Ansatz von Herstellern und Händlern in Bezug auf Produktlinien Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 6

7 Gründe für das Category Management Komplexität des Marktes Ausdehnung der Sortimente Änderungen im Konsumentenverhalten (Käufermarkt) Gesteigerter Wettbewerb, z.b. durch neue Marktteilnehmer Konzentration auf Herstellerseite Aggressive Preisstellung, z.b. durch ecommerce Schrumpfende Spannen Eigenmarken Warehouse Clubs Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 7

8 Zum Begriff des Category Management (1/2) Definition von Prof. Christian Behrends, Fachhochschule Fulda:» Warengruppenbezogene Kompetenz-Partnerschaft zwischen Händler und Hersteller. Definition von Heidrun Milde, A.C. Nielsen:» Behandlung von Produkt-Kategorien als strategische Geschäftseinheiten, die ein Handelsunternehmen in einer Vertriebsform so gestaltet, daß der Kunde dieses Angebot akzeptiert und es dem des Wettbewerbers vorzieht. Definition der Firma Co op, Schweiz:» Category Management ist eine Funktionseinheit mit Verantwortung für alle Aktivitäten der Bereiche Einkauf, Verkauf und Marketing. Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 8

9 Zum Begriff des Category Management (2/2) Definition von Prof. Brian Harris, Univ. of Southern California:» Categrory Management ist eine Philosophie, eine Organisationsform und ein Prozeß: Die Philosophie: Kategorien sind strategische Geschäfteinheiten, die strategisch und taktisch gemacht werden, um Verbraucherwünsche sowie Umsatz- und Ertragsziele zu treffen. Das Organisationskonzept: Der Category Manager hat die integrierte Verantwortung für Einkauf und Verkauf seiner Warengruppe. Der Prozeß: Händler und Lieferanten entwickeln und realisieren gemeinsam einen strategischen Plan; er dient der Verbesserung der Umsatz- und Ertragsleistung zum beiderseitigen Vorteil. Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 9

10 Beispiele für Categories bzw. Warengruppen: Alkoholfreie Getränke: Mineralwasser, Limonadensirup, Bier, Fruchtsaft und unverderbliche Molkereipulver Kaffee: Kaffee, Kaffeefilter, Instantkaffee, Kaffeemilch, Kakao, Tee, Teelichter, exotische Gewürze und Tabak» Wichtiger Maßstab für die Differenzierung ist die jeweilige Wahrnehmung des Kunden: Produkte von denen der Kunde glaubt, daß sie zusammengehören, werden zu einer Gruppe zusammengefaßt. Alles für das Kind: Brei, Milch, Schnuller, Puder, Creme, Pampers, Kleidung, Malbücher, Kindersitze, Spielzeug Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 10

11 Category Management als rekurierender Prozeß im Handel => Prozeßmanagement 1. Analyse der Category 2. Analyse des Kundenpotentials 3. Planung der Strategie 4. Einsatz der Strategie 5. Bewertung der Ergebnisse => Erneuter Durchlauf dieses Prozesses Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 11

12 Category Definition Category Marktforschung Category Bewertung Kontrolle & Bewertung Implementierung CM- Prozeß Festlegung der Category Ziele Festlegung der Category Aktionen Category Strategien Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 12

13 Konzeptbestandteile des Category Management Verantwortung in Bereichen Einkauf und Verkauf innerhalb einer Funktionseinheit zusammenfassen Sortiments- und Regaloptimierung incl. Logistik Festlegung detaillierter Ziele für die einzelnen Warengruppen» Aufstellung von Ertrags- und Rentabilitätszielen» Direct Product Profits / Rentabilities Aktionsplanung und -kontrolle Kundenbedürfnisse und -entscheidungen besser berücksichtigen Entscheidungswege schneller und flexibler gestalten Zielerreichung durch gemeinsam erarbeitete strategische Absatzkonzepte (Händler - Hersteller) Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 13

14 Charakteristika des traditionellen Einkäufers vs. des CM Traditioneller Einkäufer Produkt- und Einkaufserfahrung Category Manager Marketingkenntnis und -erfahrung & Controlling, Finanzen, WWS Top Linie Orientieruung Spezialist Artikelorientierung Quantitative & intuitive Orientierung Bottom line Orientierung Generalist Konsumentenorientierung Außerdem qualitative Orientierung Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 14

15 Tools im Category Management quantitative Wochenberichte, Monatsberichte, Jahresberichte Regalflächenoptimierung resp. Spacemanagement DPP = Direct Product Profits Warenkorbanalysen Kundenlauffrequenz Informations-Werkbank (WWS und insbesondere Scannerdaten, Kundendaten und externe Quellen sowie Betriebsvergleiche) ecommerce, Internet, Intranet, Extranet Portfolio-Analyse (z.b. Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio) Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 15

16 Chancen und Risiken des Category Managements Chancen des Category Mgmt Risiken des Category Mgmt Größere Konsumentennähe Homogenere und flexiblere Sortimentsbewirtschaftung Absatzgerechtere Sortimente Veränderungen langfristiger Natur Veränderungen im Personalbereich wahrscheinlich (Schulungen) Veränderungen bringen innerbetrieblichen Strukturwandel (EDV) Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 16

17 CM ein neues Erfolgsrezept im Handel? CM als Vorreiter im LEH im engl. sprachigen Raum Intelligenterer Produkteinkauf und erfolgreicheres Management der Produktgruppen Große Flexibilität der Category Manager, auf die Veränderungen des Marktes zu reagieren Systemimmanente Zielkonflikte zwischen Herstellern und Händlern Im Streben beider Partner nach Unabhängigkeit Im Streben beider Partner nach Gewinn und dem damit zwangsläufig verbundenen Verteilungsproblem Efficient Consumer Response (ECR) und ecommerce (b2b, b2c) Noch weitere Form der Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie Prozesse der Güterbeschaffung und Produktneueinführung Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 17

18 Literatur 1/2: Behrends, C.: Category Management: Handel und Hersteller in Kompetenz-Partnerschaft, in: Absatzwirtschaft, Heft 10, Bruin, F.: Category Management bei Albert Heijn: Erfahrungen mit einem neuen Konzept, in: Dynamik im Handel, Heft 6, Gerling, M.: Category Management ein neues Erfolgskonzept?, in: Dynamik im Handel, Heft 6, Holzkämper, O.: Category Management: Strategische Positionierung im Handel, Göttingen Irrgang, W.: Strategien im vertikalen Marketing, München Kabuth, P. und S. Burger: Category Management und dessen Umsetzung in die Praxis, in: Dynamik im Handel, Heft 8, Kilimann, J. und H. Schlenk: Efficient Consumer Response: Strategische Waffe für Handel und Industrie, Stuttgart Milde, H.: Category Management: die stille Revolution, in: Markenartikel, Heft 7, Rominski, D.: Category Management, in: Absatzwirtschaft, Heft 7, Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 18

19 Literatur 2/2: Rominski, D.: Vertikales Marketing: Stören die Einkäufer, in: Absatzwirtschaft, Heft 7, Speer, F.: Kompetenz als Erfolgsstrategie: Warengruppenmanagement Kooperation zwischen Handel und Industrie unerläßlich, in: Dynamik im Handel, Heft 6, Sutrich, O.: Prozeßmarketing anstelle des Mix, in: Harvard manager, Heft 1, Uhlmann-Maier, A.: Handel mit Qualität und Innovationen, in: Absatzwirtschaft, Heft 4, von Bremen, A.: Regaloptimierung als permanenter Prozeß: Spacemanagement integraler Bestandteil eines Category Management Konzepts, in: Dynamik im Handel, Heft 6, Wallace, G.: Warehouse Clubs: Mit tausend Volt durch den Markt, in: Absatzwirtschaft, Heft 6, Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 19

20 Reengineering im Handel Zum Begriff: Business Reengineering» Let s take a white paper and start new. (Alles, was bisher war, ist in Frage zu stellen.)» Flexibel auf die Bedürfnisse des Marktes reagieren: Nicht die Großen werden die Kleinen fressen, sondern die Schnellen die Langsamen.» Eine wachsende DV-Unterstützung und der Einsatz moderner Bürokommunikation konnte häufig dem Kunden gegenüber nicht in einen Schnelligkeitsgewinn umgesetzt werden. Insbesondere Großunternehmen unterliegen damit der Gefahr der Über- Bürokratisierung. Lean Store Mgmt» Verschlankung der Hierarchien, Abbau von Personal Efficient Consumer Response Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 20

21 Warehouse Clubs Zum Begriff: Warehouse Clubs Amerikanisches Vorbild: Elemente des Groß- und Einzelhandels mit dem Schema einer Mitgliedschaft für circa 25 $. Diese Mitgliedsbeiträge machen etwa 50 % des Gewinns aus. Ziel: Auf der Grundlage niedrigster Kostenstruktur, bei streng überwachten Gemeinkosten und schnellem Warenumschlag sollen herkömmliche Einzelhandelssysteme unterboten werden. Preise: bis zu 15% unter øleh Struktur: Anstelle von Artikeln werden im øleh nur circa im Warehouse Club verkauft und verwaltet. Der Einzelhandel hatte bereits bei Auftritt der Lebensmittel- Discounter mit Niedrigpreisen und dem Slogan Value for Money geantwortet. Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 21

22 Handel mit Qualität und Innovationen Einzelhandels-Marketing in England 5 Handelsketten bestimmen den Lebensmittel-Einzelhandel in England (Tesco, Sainsbury etc.) Zentralisierte Just-in-time-Vertriebssysteme. Informationstechnologie hat den Einzelhändlern die größte Einflußmöglichkeit überhaupt gegeben: Daten über Kunden und deren Kaufverhalten. Eigenmarken stehen weiterhin im Mittelpunkt des Erfolges britischer Lebensmittel- Einzelhändler: Wie verwalten die Verkaufsfläche, also können wir auch bestimmen, was in die Regale kommt. Qualitätsprodukte erfordern eine Qualitätsumgebung. Hohe Stapel, niedrige Preise. Der Kunde des 21. Jahrhunderts will ein verantwortungsbewußter Käufer sein, und dies bedeutet immer mehr, daß die Preise zum Gesundheits- und Umweltbewußtsein hinzugerechnet werden. Komplett-Service-Supermärkte werden die Kunden daran erinnern müssen, daß sie neben Hochwertigem auch Qualität, Service und Komfort erhalten. Johannes Beverungen Studium Generale der BA Lörrach, Montag, 13. März 2000 * Seite 22