VIDEO ON DEMAND- ANBIETER IN DEUTSCHLAND WERBEKAMPAGNEN 2015

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1 VIDEO ON DEMAND- ANBIETER IN DEUTSCHLAND WERBEKAMPAGNEN 2015

2 INHALT 1 Überblick Summary VoD Wettbewerber im Überblick Entwicklungen im Überblick 2 Video on Demand Wettbewerber Share of Advertising VoD Prägende Kampagnen VoD Wettbewerberanalysen Gesamtwerbeaufwendungen E-Commerce Media Gesamtwerbeaufwendungen E-Commerce VoD Amazon Prime Video maxdome Netflix Sky Online Watchever 2

3 SUMMARY Im Bereich E-Commerce waren wie im Vorjahr im Sommer die werbeschwächsten Monate, während im Dezember mit 35 MEUR am meisten in Werbung investiert wurde. Die Gesamtaufwendungen für Video on Demand sind im Vergleich zum Jahr 2014 nur marginal gewachsen. 3

4 VOD WETTBEWERBER IM ÜBERBLICK Allgemeine Information Paid (Advertisement) Owned (Website) Earned (Social Media) Nur für Amazon Prime Mitglieder 49 /Jahr 79% TV-Spots Probemitgliedschaft & Inhouse-Produktion im werblichen Fokus Höchste Nettoreichweite im Dezember Männer überdurchschnittlich oft auf Website Große Resonanz in Twitter und Facebook Fokus auf Amazon produzierte Serien Quelle: Nielsen Ad Intel; Desk Research auf den entsprechenden Seiten der Anbieter 4

5 ÜBERBLICK AUFWENDUNGEN E-COMMERCE MEDIEN Die Werbeaufwendungen stiegen zum Jahresende signifikant an und erreichten im Dezember einen Höhepunkt von 35 Millionen Euro. Das Leitmedium für E-Commerce blieb weiterhin das Fernsehen. Am werbestärksten waren die Video on Demand Anbieter maxdome, Netflix und Amazon für das Jahr Entwicklung der Werbeaufwendungen Werbeaufwendungen E-Commerce Media in MEUR, alle Medien Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez MEUR MEUR MEUR 25 MEUR MEUR 19 MEUR MEUR 20 MEUR 15 MEUR 14 MEUR MEUR 14 MEUR Media Mix Werbeaufwendungen E-Commerce Media in Prozent, alle Medien pro Monat % 10% 8% 12% 13% 83% 78% 78% 10% 69% 82% 28% 29% 29% 11% 53% 5% 5% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 19% 8% 37% 9% 47% 21% 8% 61% 11% 6% 70% 11% 12% 5% 7% 67% 63% Sektor Ranking Top 15 Werbetreibende E-Commerce Medien SoA in Prozent Aufw. in MEUR Jahr /-YoY Prozent Jahr 2014 Aufw. in MEUR 1. MAXDOME 37,6% 93,1-11,1 104, Gesamt Legende: Zeitung 89% 85% 80% 70% 11% 13% 54% 12% 40% 18% 32% 56% 27% 68% 21% 78% 87% 82% Zeitschrift Fachzeitschrift TV Radio Plakat Kino Internet Direct Mail Transport Media At Retail Media Ambient Media Mobile Quelle: Nielsen Ad Intel Basis: Produktfamilie E-Commerce Media; alle Medien Bemerkungen: SoA = Share of Advertising; YoY = Year-on-Year 5

6 ÜBERBLICK AUFWENDUNGEN VIDEO ON DEMAND Die Gesamtaufwendungen für Video on Demand sind im Vergleich zum Jahr 2014 marginal gewachsen. Wie bereits im Vorjahr wurde der Markt von maxdome dominiert, trotz reduzierter Werbeaufwendungen. Netflix hatte die Werbeaktivität um 52% erhöht, wohingegen Watchever die Werbeausgaben um 85% stark reduzierte. Entwicklung der Werbeaufwendungen Werbeaufwendungen Video on Demand in MEUR, alle Medien MEUR Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 15 MEUR MEUR 17 MEUR 18 MEUR 13 MEUR 13 MEUR 11 MEUR 10 MEUR 22 MEUR 23 MEUR 19 MEUR Sektor Ranking Top 5 Werbetreibende Video on Demand SoA in Prozent Aufw. in MEUR Jahr /- YoY Prozent Jahr 2014 Aufw. In MEUR 1. MAXDOME 47,8% 93,1-11,1 104, Gesamt Media Mix Ad spend advertisers video on demand in Prozent, alle Medien pro Monat % 7% 6% 11% 13% 9% 5% 6% 21% 7% 5% 27% 8% 11% 32% 27% 7% 12% 9% 18% 89% 85% 80% 82% 87% 78% 82% 70% 68% 54% 56% 40% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Legende: Zeitung 89% 85% 80% 70% 11% 13% 54% 12% 40% 18% 32% 56% 27% 68% 21% 78% 87% 82% Zeitschrift Fachzeitschrift TV Radio Plakat Kino Internet Direct Mail Transport Media At Retail Media Ambient Media Mobile Quelle: Nielsen Ad Intel Basis: Video on Demand; alle Medien Bemerkungen: SoA = Share of Advertising; YoY = Year-on-Year 6

7 PRÄGENDE KAMPAGNEN DER VoD ANBIETER Netflix Amazon maxdome erstmals gesehen erstmals gesehen erstmals gesehen Sky Online erstmals gesehen Media TV Radio Print Internet Direct Mail Quelle: Nielsen Ad Intel Bemerkungen: Individuelle Auswahl von Kampagnen in Watchever erstmals gesehen 7

8 PRÄGENDE KAMPAGNEN DER VoD ANBIETER Amazon schaltete verstärkt TV-Spots, in welchen die Vorzüge einer Prime- Mitgliedschaft dargeboten wurden. Unbegrenztes Streaming von Filmen und Serien als ein Teil des Prime-Pakets für 49 im Jahr. Die Aufforderung, den Service von Amazon 30 Tage zu testen, wurde am Ende der TV-Spots eingeblendet. Quelle: Nielsen Ad Intel Bemerkungen: Individuelle Auswahl von Kampagnen in

9 WERBEKAMPAGNEN AMAZON PRIME VIDEO Gesamt Aufwendungen Trendverlauf Top 5 Werbeträger Media Mix Legende EUR Jahr EUR Jahr ,6 % Year-on-Year PROSIEBEN 16,2 MEUR 2. RTL TELEVISION 3,9 MEUR 3. SAT.1 3,0 MEUR 4. DMAX 2,2 MEUR 5. RTL II 2,2 MEUR Zeitung Internet Zeitschrift Direct Mail Fachzeitschrift Transport Media TV At Retail Media Radio Ambient Media Plakat Mobile Kino Quelle: Nielsen Ad Intel 79% Key Insights Gegenüber dem Vorjahr verzeichnet der in 2014 gestartet Video on Demand Service des E- Commerce Händler Amazon ein Plus von 34 Prozent an Werbeaufwendungen. Unterjährig wechselte der Name von Amazon Prime Instant Video (ehem. Amazon Lovefilm) auf Amazon Prime Video. Amazon Prime Video ist eins der vielen Angebote, welches eine Prime-Mitgliedschaft bei Amazon inkludiert. Für 49 Euro im Jahr können Kunden unbegrenzt das Streaming-Angebot auf Prime Video nutzen sowie den Premiumversand u.v.m. Die Inhalte, die über die Amazon Prime Video Plattform abgerufen werden können, wurden in verschiedenen TV-Kampagnen beworben. Werbesendungen wurden begleitend verschickt. Sowohl in den TV Spots als auch in den Werbesendungen wurde eine 30-Tage-Prime- Probemitgliedschaft angeboten. Ein weiterer Fokus in der werblichen Kommunikation von Amazon Prime Video lag darin, die Inhouse-Produktion zu promoten. So sind Serien wie z.b. Transparent oder Bosch exklusiv auf A. Prime Video verfügbar sowie verschieden TV Serien ebenfalls nur exklusiv auf Amazon Prime Video abgerufen werden können. Amazon Prime Video Angebot im Prime-Paket TV & Direct Mails Amazon Prime Video Amazon Originals TV & Plakat Amazon Prime Video Serien TV 9

10 WANN UND WO AMAZON PRIME VIDEO Amazon Prime Video wählte Comedyserien als Top Genre aus. Vor allem wurde TV Spots nach Serien wie The Big Bang Theory oder Die Simpsons geschaltet. Die größte Werbeaktivität war deutlich auf dem deutschen Sender ProSieben zu verzeichnen. Im Zeitraum von 3 Uhr bis 6 Uhr morgens waren keine Werbeaufwendungen zu verzeichnen. Top Genres EUR Anzahl 1. COMEDYSERIE KRIMISERIE DOKU-SOAP ZEICHENTRICKSERIE SHOW DOKUREIHE ACTIONFILM SCIENCE-FICTION-FILM DOKUMENTATION KOMÖDIE Top Programme EUR Anzahl 1. THE BIG BANG THEORY DIE SIMPSONS TWO AND A HALF MEN NAVY CIS HOW I MET YOUR MOTHER THE FLASH FAMILY GUY GALILEO BERLIN - TAG & NACHT CRIMINAL MINDS Quelle: Nielsen Ad Intel 10

11 INTERNETNUTZUNG AMAZON PRIME VIDEO Zum Ende des Jahres konnte Amazon Prime Video die meisten Nutzer auf ihrer Website generieren, obwohl die höchsten Werbeinsvestitionen im ersten Quartal 2015 anfielen. Insgesamt wurde die Website eher von Männern als von Frauen besucht, während die Frauen eher die jüngeren User repräsentierten und die Männer besonders unter den Jährigen überdurchschnittlich oft vertreten waren. Ad Spend in TEUR Einzelne Nutzer vs. Werbeausgaben pro Monat Jahr 2015 Ad Spend Website usage Nettoreichweite in tsd Einzelne Nutzer pro Monat Jahr 2015 Watchever Netflix Maxdome Amazon Video 0 Jan Feb Mar Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 0 0 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez F: 39 % M: 60 % Composition Index* Anteil nach Alter & Geschlecht (Nettoreichweite) Dezember % 13% 9% 55 5% % % *Composition Index: Gibt an, ob die spezifische Zielgruppe, im Vergleich zu ihrem Anteil an allen aktiven Internet Nutzern, über- oder unterdurchschnittlich gut erreicht wurde (über 100 / unter 100) Quelle: Nielsen Ad Intel; Anmerkung: Nettoreichweite für Amazon Prime Instant Video basiert auf der Codierung aller Amazon.de/Instant-Video und Amazon.de/Prime-Instant-Video URLs % 5% % %

12 SOCIAL MEDIA AMAZON PRIME VIDEO Social Media Fakten Key Insights Facebook Website: Videovielfalt ohne Registrierung einsehbar Fans Hinweis auf 30-Tage Testphase für Amazon Prime Vorstellung von Video-Highlights Talk about Keine Links zu anderen Social Media Kanälen Twitter Facebook: Followers Fast täglich neue Beiträge Beiträge zum aktuellen Programm Tweets Link zur Website Fokus auf Amazon produzierte Inhalte YouTube (National) Twitter: Subscribers Views Quelle: Facebook, Twitter, YouTube Hohe Aktivität beinahe ein Tweet pro Tag Verlinkung zum jeweiligen Programm Fokus auf Amazon produzierte Inhalte Sehr hoher Anstieg an Followern (+1582% zu 2014) YouTube: Teaser, Trailer, Interviews, Behind the Scenes Wöchentliche Uploads Link zur Website, Facebook, Twitter, Instagram 12

13 WERBEKAMPAGNEN MAXDOME Gesamt Aufwendungen EUR Jahr 2015 EUR Jahr 2014 Year-on-Year Key Insights maxdome Video on Demand Service TV & Internet maxdome Trendverlauf 1. Top 5 Werbeträger Legende Media Mix Zeitung Internet Zeitschrift Direct Mail Fachzeitschrift Transport Media TV At Retail Media Radio Ambient Media Plakat Mobile Kino Quelle: Nielsen Ad Intel 13

14 WANN UND WO MAXDOME Top Genres EUR Anzahl Top Programme EUR Anzahl Quelle: Nielsen Ad Intel 14

15 INTERNETNUTZUNG MAXDOME xxx *Composition Index: Gibt an, ob die spezifische Zielgruppe, im Vergleich zu ihrem Anteil an allen aktiven Internet Nutzern, über- oder unterdurchschnittlich gut erreicht wurde (über 100 / unter 100) Quelle: Nielsen Ad Intel 15

16 SOCIAL MEDIA MAXDOME Social Media Facts Key Insights Facebook Website: Fans Talk about Facebook: Twitter Followers Twitter: Tweets YouTube YouTube: Subscribers Views Quelle: Facebook, Twitter, YouTube 16

17 KONTAKT Barbara Fischer Media & Market Consultant Tel.: +49 (0)40/ Fernando Reimann Head of Media Insights Tel.: +49 (0)40/

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