Corporate Brand Management

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1 Franz-Rudolf Esch/Torsten Tomczak/ Joachim Kernstock/Tobias Langner Corporate Brand Management Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen 2., aktualisierte und ergänzte Auflage GABLER

2 Corporate Brand Management Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen Autorenverzeichnis Zugang zum Corporate Brand Management Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Torsten Tomczak und Tobias Langner Unter Mitarbeit von Tim Oliver Brexendorf, Greg Kiss und Michaela Mundt XV 1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate 5 Brand Management verstehen Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen Die identitätsorientierte Schule kennen Die verhaltensorientierte Schule kennen Die strategieorientierte Schule kennen Corporate Brand Management an Anspruchgruppen orientieren Ein an Anspruchsgruppen orientiertes Konzept der Corporate Brand 30 entwickeln Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management 36 differenzieren Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren Das Management Team für die Corporate Brand festlegen Das Top-Management-Team einbringen Die Rolle des Marketing definieren Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren Das Personalmanagement einbeziehen Externe Berater einsetzen IX

3 2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand 2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln 53 Franz-Rudolf Esch, Greg Kiss und Simone Roth Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand 54 Management verstehen Identität einer Corporate Brand bestimmen Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten Identität der Corporate Brand mit Hilfe des Markensteuerrads erfassen Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln Markenidentitäten wirksam umsetzen 75 Franz-Rudolf Esch Hürden bei der Umsetzung einer Markenidentität beachten Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern 77 verankern Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und 88 geschäftsbereichspezifisch deklinieren Markenidentitäten nach außen durchsetzen Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer 99 Markenidentität: Umsetzung ist Strategie 2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen Tobias Langner und Franz-Rudolf Esch Bedeutung des Corporate Branding erkennen Handlungsfelder des Corporate Branding definieren Anforderungen an das Branding festlegen Corporate Branding integriert gestalten Wirkungen des integrierten Branding Branding-Prozess integriert gestalten Branding komplexer Markensysteme gestalten Zukünftige Herausforderungen abschätzen

4 2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren Franz-Rudolf Esch und Sören Bräutigam Herausforderungen beim Management von Markenarchitekturen erkennen Handlungsoptionen zwischen Corporate- und Product Brand- Strategie einschätzen Komplexe Markenarchitekturen erfassen Komplexe Markenarchitekturen gestalten Implikationen für das Corporate Brand Management ableiten 2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren Franz-Rudolf Esch und Simone Roth Mehrmarkensysteme für das Corporate Brand Management nutzen Potenziale und Restriktionen von Mehrmarken erkennen Potenziale von Mehrmarken prüfen Restriktionen von Mehrmarken beachten Verflechtungen zwischen Mehrmarken und Corporate Brand identifizieren Mehrmarkensysteme analysieren und erfolgreich gestalten Das Ist-Mehrmarkensystem analysieren Das Soll-Mehrmarkensystem gestalten 2.6 Markenallianzen gestalten Franz-Rudolf Esch und Jörn Redler Mit Markenallianzen das Corporate Branding gestalten Markenallianzen als Markenkombinationen begreifen Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen Markenallianzen für das Corporate Branding nutzen Markenallianzen erfolgreich managen XI

5 2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten 195 Franz-Rudolf Esch, Benita Brockdorff, Tobias Langner und Torsten Tomczak Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung 196 erkennen Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions 200 verstehen Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei 203 Mergers & Acquisitions Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions 207 differenzieren Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene 209 nutzen Monomarkenstrategie: Einseitige Markenlöschung Strategie der Markenverschmelzung Strategie der Markenneuschaffung Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status Quo Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei 218 Mergers & Acquisitions abschätzen 3 Kommunikation der Corporate Brand 3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen 219 Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman und Michaela Mundt Kommunikation als Gesicht der Corporate Brand verstehen Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation beachten Kommunikationsziele und Strategien festlegen Ziele und Strategien durch Kommunikation wirksam umsetzen Integrierte Kommunikation für die Corporate Brand sicherstellen Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten 251 Joachim Kernstock und Tim Oliver Brexendorf Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management 252 berücksichtigen XII

6 Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen Corporate Brand intern analysieren Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren Ziele des internen Corporate Brand Management definieren Corporate Brand intern verankern Corporate Brand-Commitment aufbauen Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen Corporate Brand Management intern nutzen Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen Torsten Tomczak und Caspar Coppetti Shareholder als Markenrezipienten verstehen Corporate Brand bei Shareholdern positionieren Aktienkauf aus informationsökonomischer Perspektive analysieren Corporate Brand gegenüber den Shareholdern positionieren Markenkommunikation im Aktienkaufprozess einsetzen Shareholder vom Markenmanagement überzeugen Fehlende Bewertungsmaßstäbe für Marken erkennen Wissen über Wirkungsmechanismen von Marken aktivieren Kurzfristig orientiertes Denken überwinden Systematisches Reporting über Marken und Markeninvestitionen einführen Corporate Brand für die Shareholder-Kommunikation nutzen Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen Joachim Kernstock und Nicole Schubiger Anforderungen der breiten Öffentlichkeit an das Corporate Brand Management erkennen Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit in den Mittelpunkt stellen Corporate Reputation definieren Corporate Reputation in der Praxis richtig einordnen Beziehungen von Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Reputation erkennen XIII

7 3.4.3 Corporate Reputation aufbauen Aufbau der Corporate Reputation konzeptionell unterstützen Corporate Citizenship wahrnehmen Corporate Reputation messen Den Fortune Corporate Reputation Index richtig einordnen Den Reputation Quotient (RQ) ermitteln Corporate Reputation maximieren Controlling des Corporate Brand Management Franz-Rudolf Esch, Patrick Geus, Joachim Kernstock und Tim Oliver Brexendorf 4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren Leistungsmodell der Markenführung konzipieren Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren Stärke der Corporate Brand messen Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren Hierarchisierung der Leistungsmessung Organisatorische Rahmenbedingungen berücksichtigen Anreizwirkung und Akzeptanz für Mitarbeiter berücksichtigen Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren 341 Literaturverzeichnis 347 XIV

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