RUPRECHT-KARLS-UNIVERSITÄT HEIDELBERG. Institut für Sport und Sportwissenschaft MAGISTERARBEIT

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1 RUPRECHT-KARLS-UNIVERSITÄT HEIDELBERG Institut für Sport und Sportwissenschaft MAGISTERARBEIT Gesellschaftliches Engagement im Sportsponsoring Corporate Citizenship oder kommunikativer Zusatznutzen? - Eine Untersuchung der DAX Unternehmen zur Vorlage bei: Herrn Professor Dr. Klaus Roth von: Thomas Scheuerle Mittermaierstraße Heidelberg Dezember 2008

2 Inhaltsverzeichnis 3 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketingmix Einordnung von Sponsoring im Marketingmix Definition und Fördercharakter im (Sport-)Sponsoring Bedeutung von (Sport-)Sponsoring im Kommunikationswettbewerb Sponsoring in der Entwicklung der Unternehmenskommunikation Sport als attraktiver Sektor für die Unternehmenskommunikation Umsetzung von Sportsponsoring Ziele und Zielgruppen der Marketingkommunikation durch Sponsoring Die Markenidentität als Leitbild der integrierten Markenkommunikation Sponsoring und integrierte Kommunikation Kommunikationsplattformen Auswahlmöglichkeiten eines Sponsoringengagements Corporate Citizenship Definition und Abgrenzung von alternativen Konzepten Entstehung und Hintergründe von Corporate Citizenship Umsetzung von Corporate Citizenship Ziele und Nutzen von Corporate Citizenship aus Unternehmenssicht Sponsoring im Instrumentenmix von Corporate Citizenship Kommunikation von Corporate Citizenship Organisatorische Steuerung von Corporate Citizenship im Unternehmen Zusammenfassung zu Corporate Citizenship und Sponsoring Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship Rahmenbedingungen für Sportsponsoring: Stakeholder-Analyse Direkte Anspruchsgruppen Indirekte Anspruchsgruppen über die Sponsoringpartner Sportveranstaltungen Verbände Vereine Rennteams Ligen/Rennserien Teams und Sportler Sportstätten... 50

3 Inhaltsverzeichnis Die Rolle von Medien und Vermarktungsagenturen Inhaltliche und strukturelle Aspekte der Verknüpfung auf Strategieebene Einsatz von Sportsponsoring für Corporate Citizenship Gesellschaftliches Engagement in der Marketingkommunikation Ethische Grundlagen des Sportsponsorings Betrachtung auf Projektebene Signaling-Funktion des Sportsponsorings Professioneller Spitzensport Semiprofessioneller oder Amateur-Spitzensport Breitensport Behindertensport Jugendsport Seniorensport Engagements über mehrere Leistungsebenen Infrastruktur- und kampagnenbezogene Engagements Gesellschaftliches Engagement in Kommunikationsplattformen Fallbeispiele und Variationsmöglichkeiten Einordnung in Corporate Citizenship Fazit Nutzen und Risiken der Verknüpfung Nutzen der Verknüpfung Risiken der Verknüpfung Fazit Konzipierung und Durchführung der Studie Empirisches Vorgehen und Präzisierung von Forschungsfragen Grundgesamtheit und Untersuchungsmaterial Methoden und Durchführung Inhaltsanalyse Untersuchungsmaterial und Projektauswahl Kategorien und Kategorienbildung Wissenschaftliche Gütekriterien der Inhaltsanalyse Schriftliche Befragung Wissenschaftliche Gütekriterien der Befragung Untersuchungsdurchführung Datenerhebung Datenauswertung... 83

4 Inhaltsverzeichnis 5 6 Ergebnisse Verknüpfungen auf Strategieebene Thematische Einordnung von Sportsponsoring auf der Homepage Gewichtung gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring Ethische Grundsätze des Sportsponsorings Verbindung zu anderen Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements Budget Kurzfazit Strategieebene Verknüpfungen auf Projektebene Eigenschaften der ausgewählten Sportsponsoringprojekte Grundstruktur des gesellschaftlichen Engagements Sportsponsoring selbst als gesellschaftliches Engagement Begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement Bereiche des begleitenden Engagement Eingesetzte Instrumente Regionale und thematische Bezüge Dauer und Kooperationscharakter des begleitenden Engagements Markenauftritt, Kommunikative und Vernetzung der Projekte Kurzfazit Projektebene Rahmenbedingungen und Perspektive Vor- und Nachteile einer Verknüpfung Organisatorische und strukturelle Verflechtungen Bewertung der Rahmenbedingungen und Perspektive Kurzfazit Rahmenbedingung und Perspektive Diskussion Integration in Corporate Citizenship auf Strategieebene Corporate-Citizenship-Charakter auf Projektebene Corporate-Citizenship-Affinität im Sponsoring Corporate-Citizenship-Affinität in begleitenden Aktivitäten Fazit und Einordnung der Unternehmen Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf Zusammenfassung und Ausblick

5 6 Literatur Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Anhang Für eine bessere Lesbarkeit wird in der Arbeit durchgängig die männliche Form verwendet. Gemeint sind dabei immer beide Geschlechter.

6 1 Einführung 7 1 Einführung The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits 1 Säße Milton Friedmann heute mit den Marketingchefs und Sponsoringstrategen der großen deutschen Unternehmen an einem Tisch, hätte der liberale Vordenker und Nobelpreisträger von 1976 diese Meinung wahrscheinlich ziemlich exklusiv. Zumindest hat es den Anschein, denn Stichworte wie gesellschaftliche Verantwortung oder gesellschaftliches Engagement fallen auch im Zusammenhang mit Sportsponsoringengagements immer häufiger. So wollen gleich mehrere Unternehmen nicht nur als Geldgeber mit kommunikativen Eigeninteressen, sondern verlässliche Partner des Sports sein, und die Sponsorenvereinigung S20 The Sponsor s Voice bekennt sich in ihren Werten ausdrücklich zu sozialer Verantwortung und Fairness und Fair Play (Linhoff 2008). Die Anknüpfungspunkte für die Unternehmen sind dabei vielfältig. Als zumindest teilweise von gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein inspiriert firmieren Engagements im Behindertensport, in der Nachwuchs- und Breitensportförderung und selbst im Spitzensport, wenn er von Amateuren oder im regionalen Unternehmensumfeld betrieben wird. Einige Unternehmen kämpfen zudem mit im Kampf gegen Doping und auch im Umfeld von Sponsorships werden soziale und ökologische Themen aufgegriffen. Wie aber ist dieses Phänomen einzuordnen? Immer wieder werden solche Engagements als Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship bezeichnet. Diese Konzepte der nachhaltigen Unternehmensführung, bei denen es darum geht, gesellschaftlichen mit unternehmerischem Nutzen in einer Win-Win-Situation zu verbinden, sind in den letzten Jahren auch in Deutschland immer selbstverständlicher und geläufiger geworden. Aber auch Imageaspekte dürften keine geringe Rolle spielen, schließlich zählen ihre Marken heute zu den wichtigsten Werten eines Unternehmens, auf die sich gesellschaftliches Engagement sicherlich nicht nachteilig auswirkt. Dem auf den Grund zu gehen ist Anlass und Ziel dieser Arbeit. Denn während sowohl zu Sportsponsoring als auch zur nachhaltigen Unternehmensführung eine Fülle von Literatur verfügbar ist, bestehen zur Verknüpfung beider Bereiche bisher kaum theoretische Arbeiten. Auch die wenigen empirischen Studien bleiben eher an der Oberfläche. Dafür sind verschiedene Fragen zu klären: Welchen Stellenwert nimmt gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring tatsächlich ein? Und: Bestehen dabei Verbindungen zu unternehmensstrategischen Ansätzen wie Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility und wenn ja, in welcher Form? 1 Mit diesem Satz häufig zitierten Satz überschrieb Milton Friedmann einen viel beachteten Artikel, der am 13. September 1970 in der New York Times erschien.

7 1 Einführung 8 Im ersten Teil der vorliegenden Arbeit soll deshalb diskutiert werden, ob und inwiefern Sportsponsoring gesellschaftlich verantwortungsbewusst sein kann und inwiefern es in bestehende wissenschaftliche Konzepte zu gesellschaftlich verantwortungsbewusstem Handeln von Unternehmen eingeordnet werden kann. Bezugspunkt wird dabei vor allem der Corporate Citizenship-Ansatz sein. Wie zu zeigen sein wird, beschreibt er im Wesentlichen das Engagement der Unternehmen außerhalb des eigenen Kerngeschäfts in Interaktion mit anderen gesellschaftlichen Akteuren (u.a. Wieland 2002; Paar 2005). Im zweiten Teil geht es dann darum, die erarbeiteten Ansätze auf ihre Relevanz hin empirisch zu überprüfen. In Form einer Inhaltsanalyse der Internetseiten werden dafür die Sportsponsoringaktivitäten der 30 Unternehmen des DAX (ehemals Deutscher Aktienindex) analysiert. Eine begleitende schriftliche Befragung der Sponsoringverantwortlichen soll zudem verbleibende Fragen und Hintergründe klären. Die einzelnen Kapitel sind folgendermaßen aufgebaut: Als Basis für die weitere Arbeit werden in Kapitel 2 und Kapitel 3 die grundsätzlichen Merkmale, Bedeutung und Entstehungshintergrund sowie die wichtigsten Umsetzungskriterien von Sponsoring und Corporate Citizenship vorgestellt. Dabei wird ein Akzent auf mögliche Verknüpfungspunkte gelegt und in das Konzept der Kommunikationsplattformen eingeführt. Kapitel 4 beginnt mit einer Stakeholderanalyse für Sportsponsoren. Anschließend werden die gesellschaftliche Bedeutung von Sportsponsoring an sich sowie mögliche Aktivitäten im Umfeld der Engagements diskutiert. Dadurch soll erörtert werden, inwiefern Sportsponsoring sowohl strategisch als auch auf Projektebene Corporate Citizenship- Kriterien erfüllen kann bzw. eine Integration möglich ist. Abschließend werden mögliche Vor- und Nachteile einer Verknüpfung hergeleitet und diskutiert. Die Überlegungen im ganzen Kapitel werden dabei durch praktische Beispiele illustriert und gestützt. Kapitel 5 führt dann in die Untersuchung ein, die insbesondere die Unternehmensperspektive erfassen soll, wann gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring vorliegt. Dafür werden Forschungsfragen präzisiert, die Methoden (Inhaltsanalyse und schriftliche Befragung) näher beschrieben und die DAX-Unternehmen als Fallauswahl für die Untersuchung genauer vorgestellt. Kapitel 6 gibt dann eine Übersicht über die Studienergebnisse anhand der inhaltlichen Unterteilung in strategische Verknüpfungsebene, Projektebene und Kontextfaktoren. In Kapitel 7 werden die Ergebnisse anhand der theoretischen Grundüberlegungen insbesondere aus Kapitel 4 diskutiert und eingeordnet und eine grobe Typologisierung der Unternehmen in ihrer Rolle als Sportsponsoren vorgenommen.

8 9 Kapitel 8 gibt schließlich eine kurze Zusammenfassung, formuliert weiteren Forschungsbedarf und versucht einen Ausblick auf die perspektivische Entwicklung der Verknüpfung von gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring.

9 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 10 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation In diesem Kapitel sollen zunächst auf Basis der gängigen betriebswirtschaftlichen Marketing-Literatur wesentliche Merkmale, Erfolgskriterien und Wirkungsmechanismen des Sponsorings insbesondere im Sport dargestellt und ihre Bedeutung anhand einiger aktueller Studien illustriert werden. Die Darstellung erfolgt auf einer deskriptiven Ebene und ist bezüglich der Themenstellung der Arbeit akzentuiert. 2.1 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketingmix Einordnung von Sponsoring im Marketingmix Sponsoring im Sport und in anderen Bereichen ist grundsätzlich der Unternehmenskommunikation zuzuordnen, die für die Unternehmen zu ihren wichtigsten marktorientierten Aktivitäten zählt. Die Unternehmenskommunikation ist wiederum der Vierer- Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums zuzurechnen, die sich ausgehend von McCarthy (1960, zitiert nach Bruhn 2007) für die marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens entwickelt hat. Neben der Kommunikationspolitik gehören zu dieser Systematik noch die Distributions- bzw. Vertriebspolitik, die Preis- bzw. Kontrahierungspolitik sowie die Produkt- bzw. Sortimentpolitik. Diese Instrumente sind interdependent verflochten und bilden gemeinsam den Marketingmix2 (siehe beispielhaft für die deutsche Marketinglehre: Meffert 2000; Bruhn 2007). Eine Fülle verschiedener Kommunikationsmaßnahmen (z.b. das Schalten einer Zeitungsanzeige) konstituieren dabei verschiedene Kommunikationsinstrumente (z.b. die klassische Mediawerbung), zu denen auch das Sponsoring zählt. Wie in Abbildung 1 dargestellt, fügt es sich damit in eine Reihe mit Mediawerbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) oder Eventmarketing ein. Für jedes der einzelnen Kommunikationsinstrumente bestehen dabei noch einmal unterschiedliche Erscheinungsformen wie beispielsweise das Sportsponsoring, das heute je nach Ansatz von Kunst- oder Kultur-, Öko-, Sozio-, Wissenschafts-, Bildungs- und der jüngsten Erscheinungsform Mediensponsoring abgegrenzt wird (Bagusat & Marwitz 2007). Einige Ansätze sprechen bei den verschiedenen Varianten mit Ausnahme von Sport-, Kunst- und Mediensponsoring auch von Public Sponsoring (Herrmanns 1997). 2 Zurückgehend auf die englischen Bezeichnungen von McCarthy Product, Price, Place und Promotion ist zudem häufig von den 4 Ps die Rede. Aufgrund ihrer spezifischen Besonderheiten wurde der Marketingmix für Dienstleistungen noch um die drei weiteren Ps Personal, Prozess und Ausstattung (englisch: Physical Evidence) erweitert (Meffert & Bruhn 2006)

10 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 11 Marketing Mix Kommunikationspolitik Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationsinstrumente Sponsoring Absatzförderung Publicrelations Product Placement Werbung Events Messen Sponsoringformen Sport- Sponsoring Kunst- Sponsoring Öko- Sponsoring Sozio- Sponsoring Wissenschafts- Sponsoring Medien- Sponsoring Abb. 1: Instrumente der Kommunikationspolitik (in Anlehnung an van Overloop & Lemân 2007, S. 148) Definition und Fördercharakter im (Sport-)Sponsoring Als Definition von Sponsoring soll für die vorliegende Arbeit eine allgemeine Eingrenzung von Bruhn herangezogen werden (2003, S.5.), die einige für den weiteren Verlauf relevante Aspekte enthält. Er bezeichnet Sponsoring als die... Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitg Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. 3 Aus einer ähnliche Definition von Hermanns soll zudem der Zusatz auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (1997, S. 37) berücksichtigt werden. Damit sind bereits zwei wichtige Merkmale des Sponsorings illustriert (siehe u.a. auch Meenagham & Shipley 1999): Zum ersten ist Sponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit und basiert auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung, die von Seiten des Sponsors aus Geld und Sachmit- 3 Die genannten Bereiche unterscheiden sich hier etwas von der oben dargestellten Systematik, was für den weiteren Verlauf der Arbeit keine größere Relevanz hat. Ebenso wird zu zeigen sein, dass die Ziele von Sponsoring stellenweise über die Unternehmenskommunikation hinausgehen.

11 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 12 teln sowie der Bereitstellung von Dienstleistungen und Know How über eigene Personalressourcen (Secondment) besteht. Die Leistungen der Gesponserten bestehen vor allem in der werbewirksamen Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors. Erwähnt seien für den Sport in einer groben Zusammenstellung nach Drees und Trautwein (2007): - Markierung von Ausrüstungsgegenständen, z.b. Sportkleidung oder -geräte - Benennung eines Teams, Events oder einer Sportstätte nach dem Sponsor - Präsenz im Umfeld der Sportveranstaltungen, z.b. auf Werbebanden. Diese kommunikativen Funktionen werden vor allem durch die Medien transportiert. Namen und Logo des Gesponserten können aber auch für eigeninitiierte, begleitende Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen der Sponsoren zur Verfügung gestellt werden. Das kann wiederum in Form von Prädikaten wie Offizieller Ausstatter (vor allem bei Sachmitteln oder Dienstleistungen) oder Förderer durch ein lizenziertes Emblem geschehen (Drees & Trautwein 2007; Bruhn 2003). Auch der Einsatz von gesponserten Sportlern als Testimonials, also als Werbebotschafter zum Beispiel in klassischer Werbung, ist möglich (Haase 2000). Zum zweiten enthält Sponsoring über den reinen Verkauf Werbefläche gegen Entgelt hinaus einen Fördergedanken gegenüber dem Gesponserten, der zumindest bestenfalls in der inhaltlichen Identifikation des Sponsors begründet ist und einen Goodwill für das Unternehmen generieren kann. Bezüglich des Fördergedankens lassen sich allerdings nach Bruhn unterschiedlich starke Ausprägungen abstufen (2003, S. 8ff.): Das uneigennützige Sponsoring ist durch eine sehr zurückhaltende Kommunikation des Sponsors und geringe kommunikative Gegenleistungen gekennzeichnet. Altruistische Motive stehen im Vordergrund, die Bedeutung für die Unternehmenskommunikation ist eher gering. Im Sport ist diese Form des Sponsorings im Vergleich zu Kunst und Kultur nach Einschätzung von Bruhn eher selten anzutreffen. Im förderungsorientierten Sponsoring dominiert zwar der Fördergedanke noch gegenüber der angestrebten kommunikativen Wirkung, die Nennung des fördernden Unternehmens ist hier aber bereits erwünschter und das Engagement wird zumindest durch

12 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 13 Klassisches Sponsoring Förderungs orientiertes Sponsoring Uneigennütziges Sponsoring Hoch Gering Gering Gering Gering Gering Hoch Gering Bedeutung altruistischer Motive Bedeutung kommunikativer Gegenleistungen Bedeutung für die Unternehmenskommunikation Synergieeffekte mit anderen Kommunikationsinstrumenten Grad der Professionalisierung und systematischen Planung Bedeutung im Sportbereich Bedeutung im Kultur- Sozio- und Umweltbereich Bedeutung im medialen Bereich Gering Hoch Hoch Hoch Hoch Hoch Gering Hoch Abb. 2: Typologie des Sponsorings nach Förderorientierung (Bruhn 2003, S. 9) begleitende Public-Relations-Arbeit (PR) unterstützt. Diese Form des Sponsorings wird vor allem dem Sozio-, Umwelt- und Kulturbereich zugerechnet (Bruhn 2003). Im Sport dominiert hingegen das klassische Sponsoring. Hier ist die Nennung der Sponsoren Ausschlussbedingung und das Fördermotiv tritt gegenüber Kommunikationszielen in den Hintergrund. Wie in Kapitel 2.3 zu zeigen sein wird, werden diese Engagements systematisch und strategisch eingesetzt und häufig stark vernetzt.

13 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 14 Für das Sportsponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings hat sich bis heute keine feste Definition etabliert4. Im Gegenteil ist insbesondere in der Praxis ein diffuses Verständnis von Sponsoring bei Unternehmen, Gesponserten, Medienvertretern, Politikern, Bevölkerung festzustellen, auf das verschiedene Autoren immer wieder hinweisen (u.a. Trosien 2001; Bruhn 2003). Trosien spricht sogar von einer Allerweltsfunktion (2003, S.186) insbesondere im Sport, nach der selbst staatliche Institutionen als Sponsoren bezeichnet werden. 2.2 Bedeutung von (Sport-)Sponsoring im Kommunikationswettbewerb Sponsoring in der Entwicklung der Unternehmenskommunikation Bruhn (2007) unterscheidet seit den 1950er Jahren bis heute sechs Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation, in deren Verlauf sich auch das Sponsoring als Kommunikationsinstrument etabliert und einen steten Bedeutungszuwachs erfahren hat. Das zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die Ausgaben für Sponsoringprojekte gegenüber denen für klassische Werbung in den letzen Jahren deutlich überproportional zugenommen haben. Während im Jahr 1985 etwa 102 Mio. Euro von Unternehmen für Sponsoringaktivitäten aufgewandt wurden (Bruhn 2007, S. 411), sind es heute bereits 4,6 Milliarden bei steigender Tendenz (pilot checkpoint 2008). Die Investitionen für klassische Werbung haben sich seit Anfang der 1980er Jahre dagegen nur auf heute knapp 20 Mrd. Euro verdreifacht (ZAW 2006, S.9). Die Entwicklung des Sponsorings geht dabei einher mit einer allgemeinen Bedeutungszunahme der Kommunikation innerhalb des Marketings über die verschiedenen Phasen, da eine zunehmende Homogenisierung der Kernleistungen von Produkten den Markt an die Grenzen des Produktwettbewerbes geführt hat (Bruhn 2007) und eine Differenzierung deshalb immer stärker über kommunikative Zusatznutzen erzeugt zu werden versucht. Die Entstehung des Sponsorings wie auch des Eventmarketings ist in die insgesamt vierte Phase der Wettbewerbskommunikation in den 1980er Jahren zu datieren. Wie 4 Als Beispiel sei die Definition von Bruhn (2003, S.42) angeführt: Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.

14 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 15 die meisten innovativen Kommunikationsinstrumente wurde Sponsoring zunächst kaum vernetzt als Stand-Alone-Instrument eingesetzt und war daher häufig sehr kostenintensiv und zum Teil Ursache widersprüchlicher Aussagen (Hermanns, Riedmüller & Marwitz 2003, S. 214f.). Seinen Ausgang nahm Sponsoring vor allem im Motorsport, nachdem die Tabakindustrie 1984 von der Fernsehwerbung ausgeschlossen worden war und neue Werbeformen gesucht wurden (Drees 1992). Häufig wird es daher auch als Fortsetzung der Schleichwerbung der 1960er Jahre sowie der Sportwerbung der 1970er Jahre bezeichnet (Bruhn 2003). In anderen Bereichen wie Kultur, Umwelt oder Sozialem zog Sponsoring erst in den 1990er Jahren nach und wurde zunächst eher im Sinne von Mäzenatentum aus vorwiegend altruistischen Motiven eingesetzt. Die folgende Phase des Kommunikationswettbewerbes in den 1990er Jahren markiert den endgültigen Eintritt in die integrierte Marketingkommunikation (siehe auch Kapitel 2.3.3). Dynamische Veränderungen im Unternehmensumfeld, insbesondere in den Bereichen Ökologie, Technik, Politik und Recht sowie eine steigende Vielfalt der Medienlandschaft mit dem aufkommenden Internet sorgten für einen ständigen Wertewandel in der Gesellschaft, der sich auch in einer kritischeren Einstellung gegenüber Unternehmen und ihren kommunikativen Aktivitäten äußerte. Um bei den Konsumenten und anderen Anspruchsgruppen widerspruchsfrei und glaubwürdig aufzutreten, wurde eine immer stärkere Abstimmung der Kommunikationsinstrumente inklusive des Sponsorings nötig. Zudem war der Wettbewerb nun endgültig auf die kommunikative Ebene verlagert: Galt es in den 1980er Jahren noch, den Kunden durch die Kommunikationspolitik die Unique Selling Proposition (USP), also die komparativen Vorteile der eigenen Produkte gegenüber denen der Wettbewerber zu vermitteln, so stand von nun an die Unique Communication Proposition (UCP) im Mittelpunkt. Der Versuch, Synergieeffekte im Zusammenspiel der Kommunikationsinstrumente zu erzeugen, war die dabei die zweite Triebfeder für die integrierte Kommunikation. In der derzeitigen sechsten Phase der Dialogkommunikation seit der Jahrtausendwende stehen nicht zuletzt aufgrund der flächendeckenden Verbreitung von Kommunikationsmedien wie s, Internet oder Call Center zweiseitige Kommunikationsprozesse im Vordergrund. Dabei sollen Konsumenten nicht mehr im Sinne eines auf einzelne Transaktionen also Käufe bezogenen Marketings als Kunden gewonnen und Erstverkäufe realisiert werden, sondern langfristige Kundenbeziehungen im Rahmen eines multioptionalen, vernetzten Beziehungsmarketing (Meffert 2001, S. 957ff.) aufgebaut werden. Dieser neue beziehungsorientierte Ansatz wird als auch Relationship Marke-

15 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 16 ting bezeichnet und kann durchaus als Paradigmenwechsel für das gesamte Marketing verstanden werden (Bruhn 2007) Dahinter steht auch die Annahme, dass es bei weitem schwieriger ist, neue Kunden zu gewinnen, als bei den bestehenden Kunden dauerhaft zur ersten Wahl zu werden5. Sponsoring, obwohl es häufig als einseitiges und indirektes Massenkommunikationsinstrument klassifiziert wird (u.a. Hermanns 1997), konnte seine Position bisher dennoch behaupten, was vor allem am Einsatz im Rahmen integrierte Kommunikation liegen dürfte (siehe Kapitel 2.3.3) Sport als attraktiver Sektor für die Unternehmenskommunikation Verschärfende Bedingungen im (Kommunikations-)Wettbewerb sind eine fortschreitende Sättigungstendenz der Märkte und eine Reizüberflutung der Konsumenten (u.a. Bruhn 2003; Bruhn 2007). Durch eine immer weitere Ausdifferenzierung der Kommunikationsinstrumente und des Mediensystems ist für die Unternehmen zwar eine schier endlose Vielfalt an Möglichkeiten entstanden ihre Kommunikationsbotschaften an die Kunden zu senden. Auf der anderen Seite steht dem jedoch eine begrenzte Aufnahmefähigkeit der Konsumenten gegenüber. Kroeber-Riel und Esch (2000, S.13) schätzen, dass höchstens 5 % aller angebotenen Werbeinformationen ihre Empfänger erreichen, der Rest landet im Müll.. Reaktion auf diesen information overload ist ein sinkendes Interesse an klassischer Medienwerbung und kritische Reaktanzeffekten gegenüber werblichen Botschaften (Bruhn 2007). Zudem muss für die Auswahl der Kommunikationsinstrumente auch eine stärkere gesellschaftliche Erlebnis- und Freizeitorientierung berücksichtigt werden (Kroeber-Riel & Esch 2000), weshalb es für eine effektive Kundenansprache heute besonders wichtig ist, dorthin zu kommen, (...) wo Menschen also Kunden ihre Erlebniswelten und damit positive Emotionen haben (Brockes 2004, S. 145). Sport hat sich in diesem schwierigen Kontext als Plattform der Marketingkommunikation von Unternehmen bis heute weithin etabliert, was vor allem an seiner spezifischen Kommunikationssituation liegen dürfte: Zum einen ermöglicht die Kommunikation mit Sport die Schaffung des emotionalen Zusatznutzens, der in einem gesättigten und homogenen Produktumfeld entscheidende Marktvorteile generieren kann. Auf semantischer Ebene wird Sport häufig mit attraktiven Imagewerten wie dynamisch, spannend, modern oder jung assoziiert, und auch sein kompetitiver Charakter unterstreicht das emotionale Umfeld des Sports 5 Eine Systematisierung der Kundenbeziehungslebenszyklusphasen Recruitment (Gewinnung), Retention (Bindung) und Recovery (Wiedergewinnung) findet sich bei Bruhn (2007, S.9)

16 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 17 (Riedmüller 2003, S.9). Durch entsprechende Assoziationen und Imagetransfers können Marken und Produkte so emotionalisiert und Präferenz bildend positioniert werden (Ringle 2007). Die Ansprache im Umfeld des Sports entspricht zudem der gestiegenen Freizeit- und Erlebnisorientierung und wird weit weniger kommerziell wahrgenommen als klassische Mediawerbung, wodurch Kommunikationsbarrieren durch die erwähnten Reaktanzeffekte umgangen werden können (Walliser 1995). Das zeigt sich auch in deutlich besseren Akzeptanzwerten für Sponsoringengagements. Grundsätzlich halten es nach einer aktuellen Studie in Europa, Amerika und Asien 76,4 Prozent der Konsumenten für positiv, dass Unternehmen sich im Sportsponsoring engagieren (Vocatus 2008, zitiert nach Oedinger 2008). Auch für die Anforderungen des Relationship Marketing ist Sportsponsoring geeignet (Riedmüller 2003). Durch entsprechende Auswahl der Sponsoringengagements sowie durch begleitende Hospitality-Aktivitäten im Umfeld der sportlichen Wettkämpfe entsteht trotz der einseitigen Grundstruktur von Sponsoring eine hohe Kontaktqualität mit der Möglichkeit zum persönlichen Dialog mit wichtigen Zielgruppen wie Kunden, Meinungsführern oder Medienvertretern und sonst schwer erreichbaren Zielgruppen (Bruhn 2003; Walliser 1995). Der zwischenmenschlichen Kontakt und die Informiergelegenheit sind insbesondere für die Hersteller von immateriellen und von hohen Vertrauenseigenschaften geprägten Dienstleistungsgütern von hoher Bedeutung (Bassenge 2000). Angesichts gestiegener Kosten für traditionelle Werbung spricht zudem die günstigere Kostenstruktur für Sportsponsoring, da durch die Multiplikatorfunktion der Massenmedien einfacher eine höhere Medienpräsenz erzielt werden kann (Walliser 1995). Das schlägt sich auch in Zahlen nieder: Laut der Studie Sponsoring Trends 2008 nutzen 74,7 Prozent der Unternehmen Sponsoring, 82,2 Prozent davon setzen speziell Sportsponsoring ein (Pleon 2008). Insgesamt trägt der Sport so mit einem Ausgabenvolumen von 2,9 Mrd. Euro mehr als 60 Prozent zu den Gesamtausgaben von 4,6 Milliarden bei (Krüger & Bacher 2007). 2.3 Umsetzung von Sportsponsoring Sponsoring sollte wie alle anderen Kommunikationsinstrumente einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen, der Planung, Durchführung und Kontrolle der Aktivitäten umfasst (vgl. Definition vorne, Bruhn 2003). Für die vorliegen-

17 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 18 de Arbeit ist der technische Durchführungsprozess dabei nur von nachgeordneter Bedeutung, so dass im Folgenden vor allem Ziele und Nutzen sowie Umsetzungskriterien und Erscheinungsformen des Sponsorings genauer dargestellt werden. Als Bezugsrahmen dienen dabei die identitätsorientierte Markenführung und integrierte (Marken)- Kommunikation Ziele und Zielgruppen der Marketingkommunikation durch Sponsoring Ziele und Zielgruppen von Sponsoringengagements sollten auf bestehende Marketingund Kommunikationsziele der Unternehmen oder ihrer Produktmarken abgestimmt sein (Bruhn 2003, Hermanns 2007). Bezüglich der Zielgruppen sind dabei Sponsoringengagements zu unterscheiden, in denen die Gesamtheit der Zielgruppen oder nur Teile davon (Zielgruppensegmente) angesprochen werden sollen. Dabei bestehen sowohl externe als auch interne Zielgruppen. Zu den externen Zielgruppen zählen derzeitige Kunden, potentielle Kunden, Absatzmittler, Absatzhelfer, Lieferanten, Investoren, die breite Öffentlichkeit, Multiplikatoren oder potentielle Mitarbeiter. Interne Zielgruppen sind derzeitige Mitarbeiter und Anteilseigner (Hermanns 2007). Bei den Zielen selbst können ökonomische und außerökonomische Marketingziele unterschieden werden. Ökonomische Marketingziele, also messbare, monetäre wirtschaftliche Größen wie Gewinn, Umsatz oder Kosten sind dabei die originären Ziele oder Oberziele aller Marketinginstrumente (Bruhn 2003). Im Sponsoring werden vor allem außerökonomische Ziele verfolgt, die von den ökonomischen abgeleitet sind und je nach Autor als psychologische oder kommunikative Marketingziele bezeichnet werden (Bruhn 2003, Hermanns 2007)6. Sie sind auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppe ausgerichtet (Hermanns 2003). Die Systematiken verschiedener Autoren entwickeln dabei fünf typische Dimensionen solcher außerökonomischen Sponsoringziele (u.a. Hermanns 2007, S. 74f.; Drees 1992, S. 114ff. und Walliser 1995, S.36 ff). Das Sponsoring-Objekt, also die Bezugsgröße des Sponsorings, können dabei sowohl das Unternehmen selbst bzw. die Unternehmensmarke als auch Produkte bzw. Produktmarken sein (siehe Kapitel 2.3.2): - Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades je nach (medialer) Reichweite bei einem Massenpublikum oder gezielt bei bestimmten Zielgruppen 6 Prinzipiell sind heute allerdings auch sehr kurzfristige konkrete Umsatz- und Absatzziele durch eine integrative Nutzung des Sponsoring möglich, beispielsweise in Verbindung mit der Händler- und kundenbezogenen Verkaufsförderung (Hermanns 2007; Bruhn 2003)

18 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 19 - Kreation, Veränderung und Stabilisierung von Image, unter anderem durch einen Imagetransfer, also die Übertragung der vom Sponsoringpartner hervorgerufenen positiven Assoziationen auf den Sponsor (u.a. Glogger 1999). - Kontaktpflege zu wichtigen Personengruppen wie Schlüsselkunden, Händlern oder Lieferanten im exklusiven und emotionalen Rahmen von Hospitality- Einladungen und bei sonstigen begleitenden, selbst organisierten Veranstaltungen (Side-Events) - Mitarbeitermotivation für eine Stärkung der Identifikation und positive Beeinflussung der Unternehmenskultur - Leistungsdemonstration bezüglich Qualität, Eigenschaften oder Einsatzgebieten durch den Einsatz von Produkten oder Mitarbeitern im Umfeld des Sponsorings Hermanns (2007) fasst die Ziele Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation und Leistungsdemonstration dabei als besondere Blickwinkel unter die Imagedimension zusammen und leitet somit Bekanntheit und Image als strategische außerökonomische Zielkategorien ab. Im Rahmen des Relationship Marketing kann als dritte strategischen Zielkategorie zudem Beziehungsqualität zu den Kunden unterschieden werden (Bruhn 2003). Auch auf sie zahlt unter den Zieldimensionen insbesondere die Kontaktpflege ein. Eine Zusammenfassung zur Beziehung der außerökonomischen Zielkategorien Bekanntheit, Image und Beziehungsqualität könnte also wie folgt lauten (Bruhn 2003, S. 65): Vor allem im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich lassen sich ökonomische Oberziele langfristig nur über die Vergabe psychologischer Zwischengrößen wie Kundenbindung und -zufriedenheit oder auf vorgelagerter Ebene Bekanntheitsgrad und Image erreichen. Interessant im Sinne der Fragestellung ist zudem noch eine weitere Zieldimension, die in aktuellen empirischen Studien ständig an Bedeutung gewinnt, im Sportsponsoring (bisher) allerdings eine untergeordnete Rolle gespielt hat. So gaben in der Studie Sponsor Visions von 2008 etwa 62 Prozent der teilnehmenden Sponsoren die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung bzw. Good Citizenship als Ziel ihrer Sponsoringaktivitäten an. Im Jahr 2007 waren es sogar 68 Prozent, im Jahre 2006 allerdings nur noch 21 Prozent. Obwohl hier zwar alle Erscheinungsformen von Sponsoring berücksichtigt sind, ist ein Bedeutungsgewinn dieser Zieldimension auch im Sport sehr wahrscheinlich angesichts des hohen Anteils von Sportsponsoring am gesamten Sponsoringvolumen. Die Hintergründe dieser Zieldimension sollen im weiteren Verlauf der Arbeit beleuchtet werden.

19 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 20 Abb. 3: Ziele im Sportsponsoring (auf Basis Sponsor Visions ) Die Markenidentität als Leitbild der integrierten Markenkommunikation Als Leitbild und Referenz für sämtliche strategischen und operativen Marketingmaßnahmen dient heute in erster Linie die Markenidentität7 oder englisch Brand Identity (Adjouri 2002). Dahinter steht der Gedanke eines identitätsorientierten Verständnisses von Unternehmen bzw. ihren Marken als Summe von Charaktereigenschaften ähnlich einer menschlichen Persönlichkeit. In der Unternehmenskommunikation können dabei sowohl Unternehmensmarken (Corporate Brands) als auch Produktmarken auftreten (u.a. Bruhn 2006). Im Rahmen einer Dachmarkenstrategie (v.a. im Dienstleistungsund Industriegüterbereich) wird besonders die Unternehmensmarke als eine starke Absendermarke ins Zentrum der Kommunikationsbemühungen gesetzt, während im Rahmen einer Einzelmarkenstrategie, einer Mehrmarkenstrategie oder einer Markenfamilienstrategie (v.a. im Konsumgütermarkt) die Möglichkeiten einer mehr oder minder starken starke Differenzierung von Produkten genutzt werden (Bruhn 2006). Im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung sollen nun durch ein widerspruchsfreies Zusammenspiel von Assoziationen mit Hilfe von Kommunikationsmaßnahmen die wichtigsten und unverwechselbaren Eigenschaften einer Marke im Sinne der Markenidentität aufgebaut und kommuniziert werden (Esch & Strödter 2007). Da- 7 Marken sind zu verstehen als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Sie dienen der Identifikation und sollen den Konsumenten durch Differenzierung eine leichtere Abgrenzung ermöglichen und damit das Wahlverhalten erleichtern (Esch 2007)

20 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 21 mit nimmt die Markenidentität eigentlich eine doppelte Funktion ein. Sie ist zugleich Zielgröße und Referenzrahmen der Markenkommunikation, die für die Unternehmenskommunikation die Rolle einer kommunikativen Leitidee spielt, die natürlich möglichst zielgruppenübergreifend einsetzbar sein sollte (Hermanns, Marwitz, Riedmüller 2003). Überträgt man die in Kapitel dargestellten Zielkategorien in den Markenkontext, so gilt es also, Markenimage, Markenbekanntheit und Markenbindung als Zielgrößen zu steigern bzw. positiv zu beeinflussen (Ringle 2007; Esch & Strödter 2007). Eine detailliertere Betrachtung verdient noch einmal das Markenimage, für dessen Beeinflussung sich verschiedene Stossrichtungen unterschieden lassen (Esch & Strödter 2007); - So wird bei einer Imageerweiterung das bestehende Markenimage um eine weitere Facette ausgebaut. Durch Sponsoring förderungswürdiger Projekte und Vereine (außerhalb des Sports) kann eine solche Imagekomponente nach Lafferty und Goldsmith (2005) beispielsweise auch sozial engagiert. - Mit einer Imageverstärkung sollen die bereits bekannten und kommunizierten Eigenschaften noch vertieft werden. - Bei einer Imageveränderung wird schließlich versucht bestehende gedankliche Schemata der Kunden zu einer Marke durch neue Assoziationen zu ersetzen. Eine als eher bieder wahrgenommene Marke könnte beispielsweise versuchen sich durch ein Engagement in einem dynamischen, jungen Sport umzupositionieren. Bei der Beeinflussung von Markenbekanntheit und Markenimage durch Sponsoring sind zudem einige kritische Faktoren zu beachten: Für die Markenbekanntheit ist es insbesondere beim Auftreten mehrerer Sponsoren wichtig, eine dominante Position in der Wahrnehmung einzunehmen, um zu vermeiden, in der Logo-Flut unterzugehen (Esch & Strödter 2007, S. 246). Für eine gelungene und glaubwürdige Beeinflussung des Markenimages durch einen Imagetransfer ist zudem die Passfähigkeit (Drengner 2003, Glogger 1999) bzw. der Fit zwischen Unternehmen und Sponsoringpartner (Lafferty & Goldsmith 2005). wichtig. Der Fit ist nach Becker-Olson und Hill (2006) beschrieben als die Passung zwischen Marke und Gesponsertem hinsichtlich der verfolgten Ziele, der gelebten Werte und/oder der Zielgruppe. Er kann - direkt bzw. funktional sein, beispielsweise das Produkt, hinter der Marke Bestandteil des Events als Ausrüster der Sportler o.ä. ist (Gwinner 1997).

21 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 22 - indirekt oder imagebezogen sein, wenn die von Marke und Sponsoringpartner hervorgerufenen Assoziationen zueinander passen (Gwinner 1997), also beispielsweise ein Premiumhersteller von Uhren bei einem Golfturnier - künstlich sein, wenn er durch ein entsprechendes Framing mit anderen Kommunikationsinstrumenten erst hergestellt wird (u.a. Stipp & Schiavone 1996), wie es Nutella unter anderem durch Mediawerbung und Online-Kommunikation mittlerweile mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft gelungen ist. In einem ähnlichen Konzept unterscheidet Bruhn (2003, S.79) zwischen Imageaffinität, Produktaffinität und Zielgruppenaffinität zwischen Sponsor und gesponserter Entität. Bei der Zielgruppenaffinität sollte das Sponsoring bei einer Zielgruppe auf Interesse stoßen, die auch für das Unternehmen von Bedeutung ist, und damit nicht zuletzt auch einen kundenrelevanten Nutzen stiftet (McDaniel 1999). Das wäre zum Beispiel bei einem gemeinsamen Standortbezug denkbar. Wird ein solcher Fit bzw. eine Affinität vernachlässigt, kann sich die Transferwirkung der Assoziationen allerdings auch ins Negative verkehren, so dass es zu einer Schwächung oder Verwässerung des Markenimages kommt (Esch & Strödter 2007). Grund ist eine kognitive Inkonsistenz, die beim Konsumenten entsteht, da die gespeicherten Assoziationen zu einer Marke nicht mit dem Sponsoring zusammenpassen. Prinzipiell ist aber natürlich auch durch einen passenden Fit nicht ausschließbar, dass es zu einem Transfer negativer Assoziationen des Gesponserten auf die Marke kommt, wie das zum Beispiel bei der Dopingaffäre um Jan Ullrich (Esch & Strödter 2007) oder bei den Olympischen Spiele 1996 in Atlanta der Fall war, als der Auftritt von Hauptsponsor Coca-Cola zu dominant empfunden wurde und sich dadurch Kommerzialisierungsvorwürfen ausgesetzt sah (Hermanns 1997) Sponsoring und integrierte Kommunikation Trotz ihrer spezifischen Vorteile überspringen Sponsoringmaßnahmen, die isoliert auftreten, häufig kaum die Wahrnehmungsgrenze der Rezipienten (Klewenhagen 2001). Für eine entsprechende Wirkung ist daher wie bereits dargestellt die Einbettung in ein integriertes Kommunikationskonzept entscheidend. Integrierte Kommunikation aus Sicht eines Unternehmens bedeutet die inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken (Kroeber- Riel & Esch 2000)

22 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 23 Die oben stehenden Ausführungen berücksichtigend, sprechen neuere Ansätze auch von einer identitätsorientierten, integrierten Markenkommunikation (Ringle 2007, S. 230). Durch die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung des Sponsorings und anderer Kommunikationsinstrumente sowohl untereinander als auch auf die Markenidentität soll also eine einheitliche und sich gegenseitig verstärkende Kommunikation sichergestellt werden. Der entscheidende Vorteil der integrierten Kommunikation aus Sicht des Sponsorings liegt dabei sicherlich in der Erhöhung der kommunikativen Möglichkeiten. Sponsoring für sich alleine genommen eignet sich in der Regel eher für assoziative Verbindungen und weniger für die Vermittlung komplexer Botschaften (Ringle 2007). Im Rahmen integrierter Kommunikation wird allerdings auch eine erweiterte inhaltliche Verwendung mit entsprechendem Content möglich (Hermanns 2001, Ringle 2007). Dadurch gewinnt das Engagement mehr Gestaltungsmöglichkeiten und wird selbst für relativ neue und unbekannte Marken mit hohem Vermittlungsbedarf interessant (Ringle 2007). Aber auch weitere Vorteile, die teilweise bereits angeschnitten wurden, lassen sich aufzählen: - Herstellung bzw. Erhöhung des Fits zwischen Marke und Sponsoringempfänger - wie oben erwähnt - durch kommunikatives Framing (Stipp & Schiavone 1996; Esch & Strödter 2007). - Schaffung einer persönlichen Ansprache und Probiermöglichkeit, die besonders für die Anbieter von Dienstleistungen wegen der hohen Vertrauenseigenschaften wichtig sind (Bassenge 2000; Meyer & Brudler 2007). - Möglichkeit einer differenzierten Ansprache heterogener Zielgruppen unter dem kommunikativen Dach eines Sponsoringengagement (Hermanns, Marwitz, Riedmüller 2003) besonders für große Unternehmen bzw. die Möglichkeit, das Image der Marke bei unterschiedlichen Zielgruppen mit unterschiedlichen, aber korrespondierenden Programmen aufzuladen (Lorenz 2003, 74) - Ausdehnung der zeitlichen Verwertbarkeit eines Engagements durch Aktivitäten im Vorfeld und in der Nachbetrachtung (z.b. beim amerikanischen Superbowl) - Ausdehnung der kommunikativen Reichweite, beispielsweise durch Aufnahme sportlicher Erfolge der Gesponserten und die damit verbundenen Assoziationen von Sieg und Überlegenheit in Print- oder TV-Kampagnen (Riedmüller 2003) - Erhöhung des Return on Investment der hohen Sponsoringausgaben durch Verwertung der Rechte in anderen Kommunikationsinstrumenten (Kiendl 2007)

23 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 24 Die Einbettung eines Sponsoringengagements in ein integriertes Kommunikationskonzept kann dabei sowohl eine unterstützende als auch eine dominante Funktion als Leitinstrument haben, das als Content-Lieferant für ein gesamtes Projekt dient (Hermanns, Kiendl & Ringle 2007). Davon abzugrenzen ist eine integrative Leitidee, die in einem Sponsoringengagement verfolgt und kommuniziert werden soll und die sich an der Markenidentität orientiert. Ein Beispiel mit besonders hohem Integrationsgrad soll dies verdeutlichen: Die Deutsche Bahn initiierte im Jahr 2000 ein umfassendes Kommunikationsprojekt für das zukunftsrelevante Zielgruppensegment der Jährigen rund um das Engagement als Hauptsponsor der Basketball Bundesliga. Das Unternehmen wurde dadurch gleichzeitig Sponsoringpartner aller Vereine der Liga und war so unter anderem durch Hallenwerbung, bei Promotion-Auftritten der Teams sowie bei Side-Events an Spieltagen präsent. Diese Side-Events hatte die Bahn in Modulform selbst initiiert und den Vereinen zur Verfügung gestellt. Zudem trat die Bahn als TV-Presenter der Liga auf und griff in der bundesweiten Eventserie Bahn Basketball Academy das Thema Nachwuchsförderung auf. Im Rahmen des Schulsponsorings BBA at school wurde begleitend mit Stars und Trainern der Vereine Sportunterricht an Schulen angeboten und der Folder A Guide To Basketball zur Bekämpfung von Leseschwächen mit der Stiftung Lesen aufgelegt. Für die Special-Interest-Zielgruppe der Rollstuhlfahrer wurden Rollstuhl-Basketballevents veranstaltet, die auch als Diskussionsforum für Mobilitätsprobleme von Rollstuhlfahrern beispielsweise beim Bahn fahren dienten. Auch die Mitarbeiter wurden konsequent einbezogen, unter anderem durch den Einsatz der Eventmodule bei Mitarbeiterveranstaltungen oder der Einladung zu Saisonhöhepunkten als Incentives. Neben weiteren medialen Vernetzungen in Werbespots und durch PR-Arbeit oder Gewinnspiele präsentierte die Bahn das Engagement schließlich auch bei repräsentativen Anlässen wie dem Kanzlerfest oder ihrem Tag der offenen Tür ( Bahn-Tag ) (Firmenich & Pott 2004, Kemming 2003). Rund um das Sponsoringengagement bei der Basketball-Bundesliga konnte sich die Bahn also bei unterschiedlichen Zielgruppen adäquat in Szene setzen, wobei das zentrale Sponsorship inhaltliche Bezugspunkte für alle begleitenden Aktivitäten wie den Folder zur Lesehilfe oder das Diskussionsforum für Rollstuhlfahrer gab. Als kommunikative Leitidee ging es der Bahn bei dem Basketball-Projekt dagegen vor allem darum, eine Imageveränderung bei der jungen Zielgruppe in Richtung Dynamik und Innovationskraft zu verändern (Kemming 2003). Basketball bot sich vor allem für

24 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 25 einen Imagetransfer bezüglich Dynamik an, die Eigenschaft der Innovationskraft wurde sicher auch nicht unwesentlich durch die eigenen Aktivitäten, beispielsweise beim Diskussionsforum für Rollstuhl-Basketballer, gefördert. Zudem schloss die kommunikative Leitidee offensichtlich eine Komponente des Verantwortungsbewusstseins mit ein, da ja unter anderem der Content Basketball auch für das Engagement gegen Leseschwächen genutzt wurde. Gerade angesichts der steigenden Komplexität von Medien, Kommunikationsinstrumenten und Botschaften kommt einer solchen Leitidee eine immer wichtigere Bedeutung zu (Hermanns, Marwitz, Riedmüller 2003) Kommunikationsplattformen Insgesamt hat der Vernetzungsgrad des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten im Rahmen der integrierten Kommunikation mittlerweile ein sehr hohes Niveau erreicht. Etwa 88,6 Prozent setzen Sponsoring zusammen mit Öffentlichkeitsarbeit ein, bereits 80,3 Prozent mit Marketingevents und je knapp über 60 Prozent mit klassischer Werbung und der internen Mitarbeiterkommunikation. In der Regel werden dabei nicht nur zwei, sondern eine Vielzahl von Instrumenten integriert (Bruhn 2003). Eine Folge des integrierten Einsatzes der Instrumente sind auch zunehmend verschwimmende Grenzen zwischen den einzelnen Instrumenten (u.a. Kiendl 2007; Haase 2001). Als neue Bezeichnung wird immer häufiger der Begriff Kommunikationsplattformen für Engagements wie im Beispiel der Deutschen Bahn verwendet (u.a. Kiendl 2007: Falt 2003; Kemming 2003; Brockes 2003), der integrierte Kommunikationsprojekte insbesondere um die Leitinstrumente Sponsoring und Sport-(Marken)events8 beschreibt und auch im weiteren Verlauf der Arbeit aufgegriffen werden soll Auswahlmöglichkeiten eines Sponsoringengagements Trotz des zugewonnenen Gestaltungseinflusses im Rahmen von Kommunikationsplattformen kommt der Auswahl des Sponsoringpartners natürlich eine zentrale Bedeutung zu. Mit dem auf die Markenidentität abgestimmten Imagefit und der Entsprechung der Bedürfnisse und Interessen der spezifischen Zielgruppe bestehen dabei zwei Anspruchspole, die es zu berücksichtigen gilt (Hermanns, Riedmüller und Marwitz 2003). Die Auswahlmöglichkeiten eines Unternehmen bezüglich seiner Sponsoringpartner spannen sich dabei zunächst in einem Feld mit 8 Markenevents sind definiert als: (...) inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen (...), die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen (Zanger und Sistenich 1996, 234). Sie zeichnen sich durch eine hohe Interaktionsorientierung und Kontaktintensität und ermöglichen eine gute Zielgruppenfokussierung (Zanger und Sistenich 1996; Drengner 2003).

25 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 26 den drei Dimensionen Sportart, Leistungsebene und organisatorischer Einheit des Sponsoringempfängers auf (u.a. Bruhn 2003, Drees & Trautwein 2007). Am vielfältigsten sind die Auswahlmöglichkeiten natürlich bezüglich der Sportart, wobei Fußball in Deutschland eine dominierende Stellung einnimmt. Laut Sponsoring Trends 2008 (Pleon 2008) sind 77,9 Prozent der antwortenden Unternehmen mit ihrem Sportsponsoring im Umfeld der Sportart aktiv. Abb. 4: Häufigste Sportarten im Sportsponsoring (Sponsoring Trends 2008) Während Fußball neben Golf auch weiterhin die besten Wachstumspotentiale bescheinigt werden (Sponsor Visions 2007 nach Krüger & Bacher 2007)9, werden deutliche Verluste für Motorsport/Formel 1 erwartet, was sicherlich auf die restriktiveren EU-Werberichtlinien verbunden mit dem hohen Anteil an Sponsoren aus der Tabakbranche und Alkoholbranche zurückzuführen ist. Der prognostizierte Verlust im Radsport ist sicherlich auf die Dopingproblematik und damit einen Aspekt gesellschaflticher Verantwortung im Sportsponsoring zurückzuführen und bereits in vollem Gange (Sohns & Rehm 2008). Ein Sonderfall bezüglich der Dimension Sportart sind sportartübergreifende Engagements, also das Sponsoring eines Events wie der Olympischen oder Paralympischen Spiele oder das Sponsoring einer Sportlerauswahl aus verschiedenen Sportarten. Solche Auswahlen werden beispielsweise unter dem Dach des Deutschen Olympischen Sportbundes e.v. (DOSB), des Deutschen Behindertensportverbandes e.v. (DBS) oder der Stiftung Deutsche Sporthilfe zusammengestellt. 9 Bei der Interpretation der Daten muss berücksichtigt werden, dass die Ausgaben besonders durch große Sportereignisse wie Fußball-Welt- oder Europameisterschaften beeinflusst werden.

26 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 27 Die Leistungsdimension erscheint durch die Systematik von Drees und Trautwein am sinnvollsten abgebildet (2007, S.100f.). Sie grenzen zunächst die Ebene Spitzensport/Leistungssport von der Ebene Breitensport ab. Auf den beiden Leistungsebenen unterscheiden sie noch einmal die Leistungssegmente Nachwuchssport, Seniorensport, Behindertensport. Nicht unwesentlich für das Thema der Arbeit ist die Anmerkung, dass Spitzensport bzw. Leistungssport sowohl von professionellen Sportlern als auch im Amateur- oder semi-professionellen Status betrieben werden kann. Die meisten Sponsoren sind wegen des hohen Beachtungsgrades nach wie vor in Spitzen- und Leistungssport aktiv (Brockes 2003; Drees & Trautwein 2007). Breiten- bzw. Freizeitsport wird demgegenüber häufig als bewusster Gegenpol von Wettbewerbern der Spitzensport-Sponsoren eingesetzt (Bruhn & Mussler 1991). Durch eine nachhaltige Presse- und PR-Arbeit, Mediawerbung oder durch eine entsprechend breite Anlage des Projektes mit mehreren Sponsoringempfängern kann auch hier ein Massenpublikum erreicht werden (Drees & Trautwein 2007, S.101). Ähnliches dürfte für Engagements im Nachwuchs- oder Behindertensport gelten. Bezüglich der dritten Dimension der organisatorischen Einheiten sind nach verschiedenen Systematiken (u.a. Bruhn 2007, S.) Einzelsportler, Sportteams, Vereine10, Sportveranstaltungen, Verbände, Ligen/Rennserien sowie Sportstätten zu unterscheiden. Drees und Trautwein (2007, S.101) grenzen außerdem Rennteams von den Sportteams ab. Zudem ist anzumerken, dass auch die unterstützen Events ebenfalls vom Sponsor selbst initiiert sein oder maßgeblich mit ausgerichtet werden können beispielsweise im Golf oder bei Volksläufen (Bruhn 2003, Drees & Trautwein 2007). Alle Einheiten haben spezifische Vor- und Nachteile bezüglich der Kommunikationsziele, die sich auch auf die Häufigkeit ihres Auftretens auswirken. So wird dem Sponsoring von Einzelsportlern, die auch gerne als Testemonials (also als Markenbotschafter zum Beispiel in Medienkampagnen) eingesetzt werden, bereits seit längerem ein Abwärtstrend bescheinigt (Bruhn & Wieland 1988), da gewisse Kommunikationsrisiken wie dauerhafte Leistungseinbrüche, ein unprofessioneller Medienumgang, Dopingkonsum und private Probleme immanent sind und für einen negativen Imagetransfer sorgen können (Dalakas & Levin 2005, Esch & Strödter 2007). Sportveranstaltungen oder Sportevents gelten als weniger riskant und daher als aufstrebende Sponsoring- Alternative (Bruhn & Wieland 1988; Adjouri & Stastny 2006), wobei diese Einschätzung nach den Erfahrungen der Olympischen Sommerspiele in Peking 2008 zumin- 10 Die Unterscheidung von Sportteams und Vereinen wird beispielsweise bei der Unterstützung bestimmter Sportteams unter dem Dach eines Vereins, eines Verbandes oder einer Stiftung relevant (als Beispiel vgl. oben: Teams des DOSB, DSB und der Deutschen Sporthilfe)

27 2 Sportsponsoring und integrierte Marketingkommunikation 28 dest teilweise neu bewertet werden muss (siehe dazu ausführlich Kapitel X.X). Am bedeutendsten in Deutschland ist derzeit das Vereinssponsoring. Ein Grund dafür ist die bessere Zugänglichkeit auch für kleinere und mittlere Unternehmen. Im Gegensatz zur Kooperation mit Verbänden besteht hier eher die Möglichkeit von Engagements auf regionaler und lokaler Ebene und ermöglicht dadurch ein vergleichsweise größeres Repertoire an Einzelmaßnahmen (Drees & Trautwein 2007, S.102). Hier ist allerdings anzumerken, dass Unternehmen gerade beim professionellen Fußball heute eher eigenen Wirtschaftsunternehmen mit unternehmerischen Grundlagen als klassischen Vereinen gegenüberstehen, womit die Bezeichnung Sponsoring gerade angesichts des immanenten Fördergedankens nur noch bedingt passend erscheint (u.a. Trosien & Dinkel 2005; Trosien 2001, Lehmann 2001). Häufig dürfte die Zusammenarbeit eher einer strategischen Partnerschaft entsprechen (Seydel 2005)11. Als vierte Dimension, die sich in gängigen Systematisierungen nicht findet, soll hier noch das räumliche Aktionsfeld der Gesponserten vorgeschlagen werden, das weitestgehend der räumlichen Wirkung des Sponsorings entsprechen dürfte. Zwar gibt es hier sicherlich Überschneidungen mit der Dimension der Leistungsebene. Dennoch scheint eine Unterscheidung beispielsweise zwischen Spitzensport, der sich vorwiegend auf nationaler Ebene abspielt und zusätzlich internationale Wettkämpfe beinhaltet (z.b. Fußball), und von vornherein international angelegten Strukturen (Formel 1 oder Olympia) sinnvoll. Als dritte Ausprägung wären Sponsorships in regionalem Rahmen abzugrenzen, die vorwiegend den Breitensport betreffen dürften. Prinzipiell sind auch hier Fälle denkbar, in denen internationale Spitzensportwettkämpfe wegen geringer Medienberichterstattung vorwiegend regional am Austragungsort wirken. Weitere Auswahlmöglichkeiten und Gestaltungsgrade neben den genannten entstehen für Sponsoren bezüglich der der Exklusivität des Sponsorings, also im Wesentlichen zwischen einem zumindest innerhalb der Produktkategorie exklusiven Hauptsponsoring, einem Titelsponsoring und einem Co-Sponsoring mit meist geringerer Exklusivität (Bruhn 2003; Drees & Trautwein 2007). Je nach Art der Leistung kann das Unternehmen zudem auch als Offizieller Ausstatter auftreten (siehe Kapitel 2.1) Bemerkenswert ist zuletzt noch die Rolle von Stiftungen, die von Unternehmen gegründet werden können und ausschließlich aufgrund ihres Förderungszweckes beste- 11 Ein weiterer Sonderfall ist die unmittelbare Beteiligung von Unternehmen als Anteilseigner an den als Kapitalgesellschaften geführten Clubs. In Deutschland liegt dieser Fall rechtlich bedingt allerdings nur beim TSV Bayer 04 Leverkusen mit Bayer sowie dem VFL Wolfsburg mit Volkswagen vor, die dank Ausnahmegenehmigung des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) hin jeweils alleiniger Anteilseigner sind. Zudem ist Adidas mit 10 Prozent am FC Bayern München beteiligt (Groscurth 2005; Lehmann 2001).

28 29 hen. Bruhn zählt auch die Unterstützung über unternehmenseigene wie unternehmensfremde Stiftungen (durch Kapitalaufstockungen) zu möglichen Sponsoringaktivitäten, während andere Autoren Stiftungen wie auch Spenden als reine Förderinstrumente bezeichnen (Herrmanns & Marwitz 2003)12. Insofern soll hier nur die Unterstützung von, nicht aber durch Stiftungen als Sponsoring bezeichnet werden. 3 Corporate Citizenship Dieses Kapitel soll in das Konzept des Corporate Citizenship und es gegenüber anderen Ansätzen unternehmerischer Verantwortung wie beispielsweise Corporate Social Responsibility abgrenzen. Dabei soll auch auf die Rolle von Sponsoring im Rahmen von Corporate Citizenship sowie auf das Verhältnis von Corporate Citizenship und Marketing eingegangen werden. Abschließend erfolgt eine gemeinsame Würdigung der Grundlagen von (Sport)-Sponsoring und Corporate Citizenship. 3.1 Definition und Abgrenzung von alternativen Konzepten Die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung unternehmerischer Tätigkeit wird in Deutschland heute auf breiter Basis geführt. An der Debatte beteiligen sich Wissenschaft und Politik, PR- und Kommunikationsexperten, die Presse und natürlich die Unternehmen selbst. Dabei werden die zentralen Begriffe Corporate Social Responsibility (CSR) oder Corporate Citizenship (CC) häufig sehr unterschiedlich verwendet und verstanden. Das gilt auch für die interdisziplinäre wissenschaftliche Diskussion, die hier im Folgenden vor allem aus betriebswirtschaftlicher Perspektive mit stellenweise gesellschaftspolitischen Anmerkungen als Bezugsrahmen kurz zusammengefasst werden soll. Aus der Vielfalt der unterschiedlichen Beschreibungen des für die vorliegende Arbeit relevanten Konzepts Corporate Citizenship wird eine Definition von Paar (2005) zugrunde gelegt, die den sich mittlerweile abzeichnenden wissenschaftlichen Konsens weitestgehend wiedergibt. Zudem erlaubt sie eine gute Abgrenzung gegenüber häufig fälschlicherweise synonym verwendeter Konstrukte (Paar 2005, S.4 und S.12ff):

29 3 Corporate Citizenship 30 Corporate Citizenship ist eine - über das Kerngeschäft hinausgehende - Investition des Unternehmens in die Gesellschaft, - welche in Kooperation mit Akteuren aus anderen gesellschaftlichen Bereichen getätigt wird, - um durch die Lösung eines gesellschaftlichen Problems - eine Win-Win-Situation zu erzielen. - Die Bezeichnung Corporate Citizenship bzw. Unternehmerisches Bürgerschaftliches Engagement in der deutschen Übersetzung geht dabei zunächst von der Annahme aus, dass Unternehmen sich als mündige Mitglieder bzw. Bürger13 einer demokratischen Gesellschaft freiwillig und gemeinsam mit Staat und Zivilgesellschaft für die Lösung gemeinsamer gesellschaftlicher Probleme einsetzen (u.a. Habisch 2003; Westebbe & Logan 1995; Wieland 2002), Die erste Komponente der Definition, über das Kerngeschäft hinausgehend", beschreibt das Aktionsfeld von Corporate Citizenship und ist der Grund, warum Sportsponsoring am ehesten im Kontext diese Konzepts zu sehen ist. Während sich Corporate Citizenship nach außen orientiert und mit Themenbereichen wie Kultur, Umwelt oder Bildung den Rahmen des eigenen Unternehmens verlässt, steht bei der Corporate Social Responsibility (CSR) die ebenso freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bei der Erfüllung des unternehmerischen Kerngeschäfts im Vordergrund (Backhaus-Maul & Braun 2007). CSR nimmt also gegenüber Corporate Citizenship eine Innenperspektive ein. Dazu zählen ein fairer Umgang mit den Angestellten unter Einhaltung der Menschenrechte, umweltfreundliche Produktionsprozesse und Produkte sowie transparente und faire wirtschaftliche Geschäftspraktiken in der gesamten Liefer- und Produktionskette14. Von einigen Autoren und häufig im Alltagsgebrauch wird CSR allerdings auch als Oberbegriff verwendet, dem Corporate Citizenship neben den genannten Aktivitäten untergeordnet wird (u.a. Loew 2004). Die zweite Definitionskomponente ist die Investition des Unternehmens in die Gesellschaft. Der Gedanke der Investition drückt aus, dass durch einen Verzicht auf eine ak- 13 Dadurch wird natürlich eine Erweiterung des klassischen und auf Personen zugeschnittenen Verständnisses von Bürger nötig. Für eine genaue Beleuchtung dieser Thematik siehe Wieland 2002, S. 17ff) 14 Die drei Teilbereiche Ökonomie, Ökologie und Soziales werden auch häufig als Triple Bottom Line bezeichnet (Dresewski 2002, S. 62). Die Einhaltung solcher Standards mag gerade angesichts der in Deutschland hohen Regulierungen diesbezüglich selbstverständlich erscheinen. Bedenkt man aber die globale Aufstellung gerade der Großunternehmen und die Situation in vielen Schwellen und Entwicklungsländern, so erhält dieser Ansatz ein durchaus weit reichende Berechtigung (Backhaus-Maul & Braun).

30 3 Corporate Citizenship 31 tuelle Gewinnrealisierung zugunsten eines zukünftig erwarteten Gewinns verzichtet wird (Seitz 2002). Auch Corporate Citizenship strebt also einen Return on Investment an, der allerdings indirekter Natur und sehr schwer zu quantifizieren ist (Paar 2005, S.3; Wermter 2008; Habisch, Wildner & Wenzel 2008). Dieser Nutzen kann unterschiedlicher Gestalt sein (siehe fünfte Komponenten unten), wichtig ist jedoch, dass er sich auf eine konkrete und mit der Situation des Unternehmens zusammenhängende Problemlösung bezieht (Schmidpeter 2002). Dadurch ist Corporate Citizenship auch von Sozio-Marketing zu unterscheiden, dass nach Raffée, Wiedmann und Abel ein Marketing für soziale Ideen bzw. Ziele, die in die gegenwärtige Arena gesellschaftlicher Diskussionen treten oder bereits getreten sind (1983, S. 684) bezeichnet und damit wesentlich weiter gefasst ist. Sozio-Marketing oder auch Ideenmarketing (Freyer 2003) wird in der Regel durch soziale Organisationen betrieben. Ein Beispiel aus dem Sport ist die Trimm-Dich -Kampagne des Deutschen Sportbundes (DOSB). Allerdings kann Corporate Citizenship natürlich Teil von Sozio-Marketing sein, wenn der vermarktete Gedanke auf die unternehmensspezifische Situation adaptiert wird. Die dritte Komponente beschreibt den Kooperationscharakter von Corporate Citizenship. Kooperationspartner können Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Vereine und Verbände, aber auch öffentliche Einrichtungen oder andere Unternehmen sein (Habisch et. al 2008). Zwei Gründe machen diese Forderung plausibel. Zum einen sollen durch den gemeinsamen Einsatz unterschiedlicher Kompetenzprofile Lösungen ermöglicht werden, die für die einzelnen Kooperationspartner alleine nicht umsetzbar wären. Dies impliziert auch die Forderung, dass sich Unternehmen möglichst im Rahmen ihrer Kernkompetenzen, für die sie komparative Vorteile haben, engagieren sollten (Habisch 2003; Habisch et al 2008, S.10). Zum zweiten kann durch die Kooperation mit gesellschaftlichen Partnern die Glaubwürdigkeit des Projektes gesteigert werden und Misstrauen gegenüber dem unternehmerischen Engagement, das gerade in Deutschland noch sehr ausgeprägt ist (Backhaus-Maul & Braun 2007), abgebaut werden. Habisch et al. sprechen dabei von einer Art Qualitätssiegelfunktion (2008, S.10) der Verbände, die sich zum Beispiel durch geringe bürokratische Hürden in handfeste Vorteile verwandeln kann. Die vierte Komponente der Definition von Paar schließt die Lösung eines gesellschaftlichen Problems mit ein, das wie bereits oben angesprochen auch eine Relevanz für das Unternehmen haben sollte. Die Lösung oder Linderung kann dabei durch die Erweiterung des Ressourcenspielraums (finanziell und dinglich) oder die positiven Ef-

31 3 Corporate Citizenship 32 fekte der Zusammenarbeit in Form von Netzwerkaufbau Professionalisierungshilfe und Know-How-Austausch geschehen (Habisch 2003; Paar 2005). In diesem Merkmal liegt auch die Abgrenzung zu klassischem Sponsoring, wie es in Kapitel 2 weitgehend beschrieben wurde. Ein klassisches Sponsoringengagement ist auf den kommunikativen Nutzen fokusiiert und orientiert sich nicht an gesellschaftlichen Problemstellungen (Paar 2005). Allerdings ist der Fördergedanke im uneigennützigen und förderungsorientierten Sponsoring nach Bruhn (2003; siehe auch Kapitel 2.1) stärker gewichtet, weshalb Sponsoring prinzipiell dennoch zu den Corporate Citizenship-Instrumenten zählt (siehe Kapitel 3.3.2). Mit der fünften Komponente nimmt Paar schließlich die viel zitierte Win-Win-Situation auf. Ein eigener Vorteil ist dabei aus Unternehmenssicht bei ernsthafter Verfolgung eines gesellschaftlichen Nutzens nicht nur legitim, sonder sogar erstrebenswert. Nur so kann das Unternehmen sich dauerhaft engagieren und unabhängig von konjunkturellen Einflüssen den Spagat zwischen verschärftem Wettbewerbsdruck und steigender Erwartungen an gesellschaftliches Unternehmerengagement schaffen (siehe Kapitel 3.2). Der Nutzen von Corporate Citizenship-Aktivitäten sollte dabei vielfältig sein und nicht auf Image- oder PR-Ziele beschränkt bleiben. Vielmehr geht es nach Habisch um einen konstitutionellen Nutzen für das Unternehmen, der langfristige und grundlegende Bedürfnisse des Unternehmens befriedigt. Das können beispielsweise eine Steigerung der Standortattraktivität und eine damit verbundene Verbesserung des Personalangebots, eine soziale und fachliche Kompetenzerweiterung der eigenen Mitarbeiter oder der Aufbau wichtiger Netzwerke und Akzeptanz im Unternehmensumfeld (Habisch 2003; Habisch et al. 2008; siehe auch Kapitel 3.4.1). Dadurch grenzt sich Corporate Citizenship auch von traditionellem Mäzenatentum15 ab, das in Deutschland traditionell sehr verbreitet ist (Habisch et al., S.4f). Es ist äußerlich durch ausschließlich altruistische Fördermotive begründet, weder strategisch noch unternehmerisch begründet und verzichtet auf die Forderung konkreter Gegenleistung. Damit ist es grundsätzlich ein Mittel der Gewinnverwendung und kein integraler Beitrag zu dessen Generierung (Paar 2005). Vom Mäzenatentum ist allerdings das 15 Mäzenatentum ist die älteste Form der Förderung und gilt als Ursprung allen unternehmerischen Engagements in der Gesellschaft. Allerdings wird selbst vom römischen Namenspatron Gaius Clinius Maecenas (70 89 v. Chr.) wie auch späteren berühmten Mäzenaten wie den Medici in Florenz berichtet, dass sich in das gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein meist auch politische, wirtschaftliche oder kommunikative Interessen gemischt haben. Dennoch ist das Mäzenatentum bis heute weitgehend positiv konnotiert (Rothe 2001).

32 3 Corporate Citizenship 33 Spendenwesen als eine Weiterentwicklung zu unterscheiden (Bruhn 2003), das im Sinne eines Instruments und nicht als eigenständiges Engagementkonzept einer Corporate Citizenship-Strategie eingesetzt werden kann (siehe Kapitel 3.3.2). Eine für die Arbeit wichtige Abstufung kommt in der Definition von Paar jedoch nicht zum Ausdruck und soll hier noch ergänzt werden. Corporate Citizenship wird als Bezeichnung auf zwei Ebenen verwendet. Zum einen beschreibt es die Gesamtheit der Aktivitäten, die nach unternehmensstrategischen Gesichtspunkten auf bestimmte Schwerpunkte ausgerichtet sind. Diese Ausrichtung bildet den Referenzrahmen für alle Aktivitäten auf der zweiten, der operativen Ebene, die die Identifikation und Umsetzung konkreter Aktivitäten von Corporate Citizenship beschreibt (Ringlstetter & Schuster 2004) 3.2 Entstehung und Hintergründe von Corporate Citizenship Obwohl unternehmerisches Engagement schon lange vorher in Form von unternehmerischem Mäzenatentum verbreitet war und politische wie soziale Verantwortung von Unternehmen eigentlich zum Grundverständnis der Sozialen Marktwirtschaft zu zählen ist, kam die Diskussion um Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility in Deutschland erst Mitte der 90er Jahre verstärkt auf und blieb zunächst vornehmlich auf Fachkreise beschränkt (Wieland 2002). Ihren Ausgang nahm die Diskussion in den USA, deren gesellschaftliche Ordnung traditionell von hoher Selbstorganisation und wesentlich geringerer staatlicher Fürsorge als in Deutschland geprägt ist (Backhaus- Maul & Braun 2007)16. Dass die Diskussion dennoch auch in Europa und Deutschland heute allgegenwärtig ist, lässt sich auf einige gesellschaftliche Tendenzen zurückführen, die kaum reversibel (Wieland 2002, S.15) sein dürften: - Der Investor Capitalism der 1970er und 1980er Jahre, in dem die strategische Unternehmensführung insbesondere auf eine Steigerung des Shareholder- Values, also der Steigerung des Unternehmenswertes, unter Fokussierung der Aktionärsinteressen gegenüber anderer Anspruchsgruppen ausgelegt war, ist einem Stakeholder-Ansatz17 gewichen, der von einer Dialogorientierung gege- 16 Als Ausgangspunkt der Debatte um Corporate Social Responsibility gilt die Publikation Social Responsibilities of the Businessmen von Bowen (1953) in den USA, in Deutschland wurde die Diskussion vor allem von Westebbe und Logan (1995) initiiert. 17 Freeman definierte 1984 in Strategic Management: A Stakeholder Approach als erster einen Stakeholder als...any individual or group who can affect or is affected by the actions, decisions, policies, practices or goals of the organization (Freeman 1984, S.46).

33 3 Corporate Citizenship 34 nüber allen Anspruchsgruppen des Unternehmens geprägt ist (u.a. Wieland 2002). Dazu beigetragen haben insbesondere auch bessere Informationsmöglichkeiten und Sanktionspotenziale durch ein sich ausdifferenzierendes Mediensystem mit dem Internet an der Spitze, die Unternehmen in den Dialog zwangen, um Konsumentenboykotte und Imageschäden angesichts gestiegener Erwartungen und kritischer Einstellungen der Stakeholder zu vermeiden (Habisch et al. 2008, S. 7). - Die steigenden Erwartungshaltungen sind unter anderem durch einen tendenziellen Rückzug des Staates wegen knapper Ressourcen und dem damit verbundenen Zuwachs an öffentliches Steuerungspotential durch Unternehmen geprägt, die die Governance moderner Gesellschaften prägen (Habisch 2003). Unternehmen werden dabei ähnlich wie Nichtregierungsorganisationen (NGOs), die in ihren Handlungen nicht an nationalstaatliche Grenzen gebunden sind und ihre Expertise weltweit mobilisieren können, besondere Lösungskompetenzen zugeschrieben (Wieland 2002). - Schließlich spielt auch die Globalisierung aus Unternehmenssicht eine wesentliche Rolle dafür, dass das gesellschaftliche Engagement (neu) strukturiert und unternehmensstrategisch eingesetzt wird. Die Vermehrung der Unternehmensstandorte erhöht auch die Anzahl der Stakeholder, so dass die Ressourcen unternehmerischen Engagements effizient und zielgerichtet eingesetzt werden sollten und auf Synergieeffekte kaum verzichtet werden kann (Wieland 2002). Gerade die Expansion in weniger entwickelte Wirtschaftsräume erfordert dabei häufig Investitionen, nicht nur in die unternehmenseigene Infrastruktur (Schmidpeter & Habisch 2008). 3.3 Umsetzung von Corporate Citizenship Wie beim Sportsponsoring sind auch für Corporate Citizenship einige prägnante Merkmale der Gestaltung und Umsetzung zu beachten, die für den späteren Vergleich relevant sind und deshalb hier vorgestellt werden sollen Ziele und Nutzen von Corporate Citizenship aus Unternehmenssicht Neben den konkreten gesellschaftlichen Projektzielen verfolgt Corporate Citizenship als Instrument der Unternehmensführung einige strategische Ziele, die in den bisherigen Abschnitten bereits angeklungen sind. Die von Westebbe und Logan (1995) angenommene Wahrnehmung moralischer Verantwortung dürfte dabei insbesondere bei den im Rahmen des empirischen Teils betrachteten börsennotierten DAX-

34 3 Corporate Citizenship 35 Unternehmen nur in sofern eine Rolle spielen, als dass daraus auch relevante Vorteile entstehen. womit das Engagement auch vor den Aktionären zu rechtfertigen ist. Zu diesen resultierenden Vorteilen zählt sicherlich die langfristige Sicherung der Akzeptanz eines Unternehmens und seiner Aktivitäten im gesellschaftlichen Umfeld, die Licence to Operate (u.a. Wieland 2002, S.11). Ihr kommt insbesondere in delikaten Branchen wie der Chemie- oder Pharmaindustrie oder auch dem Bankensektor eine wichtige Bedeutung zu. Dabei kann der Aufbau von Netzwerken zu lokalen Gruppen oder Politikern im Rahmen des Corporate-Citizenship-Engagements sowie die damit verbundene positive Reputation als eine Art Versicherungsfunktion gegenüber negativer öffentlicher Wahrnehmung gesehen werden, die sich im schlechtesten Fall in strikten gesetzlichen Auflagen oder Absatzeinbußen äußern kann. Gerade bei neuen Herstellungsverfahren oder bei Produktinnovationen kann dieser Kredit bzw. dieses Frühwarnsystem ein Wettbewerbsvorteil sein (Habisch et al. 2008, S. 18). Als zweites strategisches Ziel kann die Verbesserung der regionalen Standortfaktoren genannt werden. Neben günstigen rechtlichen Rahmenbedingungen hat ein Unternehmen sowohl Interesse an einem guten Angebot ausgebildeter Arbeitskräfte als auch an guten Lebensbedingungen für die bestehenden Mitarbeiter, gerade wenn es um den Kampf um die Talente geht (Habisch 2003, Habisch et al. 2008). In der Personalentwicklung kann durch Mitarbeiterengagement im Rahmen von Corporate Citizenship zudem die Führungskompetenz und Teamfähigkeit gerade von High Potentials geschult und die Identifikation und Zufriedenheit der Mitarbeiter insgesamt gesteigert werden (Dresewski 2004; Habisch et al. 2008; Habisch 2003). Somit richtet sich auch Corporate Citizenship an interne Zielgruppen. Darüber hinaus entstehen durch die Einblicke aus der Zusammenarbeit mit Partnerorganisationen häufig Prozessinnovationen (Habisch et al. 2008), Unternehmen signalisieren durch ihr Engagement Vertrauenswürdigkeit an Finanzmärkten und erhalten dadurch besseren Zugang zu Krediten (Habisch 2003) und der Zutritt zu neuen Märkten kann sich für einen Corporate Citizen einfacher gestalten (Dresewski 2004). Schließlich wird Corporate Citizenship natürlich auch zielgerichtet in Marketing und Markenführung eingesetzt und ist damit nicht nur Bestandteil der Gesamt-, sondern auch der Marketingstrategie (Dresewski 2004; Wermter 2008). So können in Form von Cause Related Marketing (CRM) die (kommunikativen) Eigenschaften des eigenen Produktes mit erweitert und damit eine Produktdifferenzierung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden. Dafür wird für jede gekaufte Einheit eines Gutes ein bestimmter Anteil des Kaufpreises als Spende abgeführt, so dass sich der Produktnutzen für

35 3 Corporate Citizenship 36 die Kunden durch die mit dem Kauf verbundene Beteiligung an einer guten Sache erhöht (Varadarajan & Menon 1988; Gazdar & Kirchhoff 2004). Ein bekanntes Beispiel mit inhaltlichem Sportbezug ist die Initiative Bolzplätze für Deutschland von Bitburger, unter anderem mit Beteiligung von Oliver Bierhoff, bei der renovierungsbedürftige Bolzplätze wieder aufgepäppelt wurden. Zudem wird Corporate Citizenship auch zur Steigerung der Markenbekanntheit sowie zur Verbesserung des Markenimages eingesetzt und kann Kunden enger an das Unternehmen binden (Wermter 2008, Dresewski 2004). Allerdings ist auch hier eine widerspruchsfreie Abstimmung mit allen Kommunikationsmaßnahmen sowie ein sinnhafter Bezug zum Unternehmen und seinen Kompetenzen Erfolgsvoraussetzung (Wermter 2008). Als Corporate Citizen tritt dabei in der Regel das Unternehmen selbst und damit die Unternehmensmarke auf, allerdings kann die Wirkung über Imagetransfer auch auf die Produktmarken abstrahlen. Ein solcher Imagetransfer ist prinzipiell auch von unternehmensnahen Stiftungen zu erwarten (Wermter 2008) Sponsoring im Instrumentenmix von Corporate Citizenship Gerade angesichts der skizzierten Zielstellungen wird beim Corporate Citizenship ein breiter Einsatz von Ressourcen als wichtig erachtet (Paar 2005; Habisch & Schmidpeter 2008; Habisch 2003). Ein wichtiges und immer stärker aufkommendes Instrument auch in Deutschland ist unternehmerische Freiwilligenarbeit oder Corporate Volunteering. Dabei setzen sich Mitarbeiter mit Unterstützung ihres Unternehmens und während oder außerhalb der Arbeitszeit in selbst gewählten oder vom Unternehmen initiierten Projekten oder Organisationen ein. Gegebenenfalls wird das Engagement durch zusätzliche sachliche oder monetäre Ressourcen unterstützt. Erwiesenermaßen wird dieses Engagement kaum als zusätzliche Belastung, sondern als motivierend und identifikationsstiftend wahrgenommen (Schubert, Littmann-Wernli & Tingler 2002, Dresewski 2004; Gazdar & Kirchhoff 2004).

36 3 Corporate Citizenship 37 Abb. 5: Corporate-Citizenship-Instrumente (Habisch, Wildner & Wenzel, 2008, S.11) Ein weiteres Hauptinstrument ist Corporate Giving, das vor allem Geld- und Sachspenden umfasst und als Weiterentwicklung des nicht strategisch ausgerichteten Mäzenatentums gilt (Bruhn 2003). Entscheidend ist hier, dass die bedachte Organisation gemeinnützige Ziele verfolgt und keine Gegenleistung bringen darf, die in wirtschaftlichem Zusammenhang mit der Zuwendung steht (u.a. Geckle 2005). Je nach Klassifikation wird auch das dauerhafte Engagement über Stiftungen zu Corporate Giving gezählt (Gazdar & Kirchhoff 2004) oder separat geführt. Sponsoring ist ebenfalls ein wichtiges Mittel für Corporate Citizenship-Aktivitäten. Allerdings wird hier in der Literatur klar vom klassischen Sponsoring hochbezahlter Fußballer oder auch Künstler abgegrenzt (Fabisch 2008; Paar 2005). Vielmehr handelt es sich hier um das in Kapitel dargestellte, förderungsorientierte oder uneigennützige Sponsoring nach Bruhn (2003). Allerdings muss auch hier aus steuerlichen Gründen eine angemessene Gegenleistung erbracht werden (Geckle 2005). Aktionsfelder sind meist Sozial- und Gesundheitsprojekte, Museen, Bildungseinrichtungen und Umweltinitiativen (Fabisch 2008). An verschiedener Stelle wird jedoch betont, dass Sponsoring zwar ein Teil von Corporate Citizenship sein kann, in der Regel aber alleine noch nicht dessen Potentiale ausschöpft und eher die Form einer notwendigen Bedingung einnimmt. Schmidpeter und Habisch sprechen in diesem Zusammenhang von einer Signaling -Funktion (2008, S.48), die die grundsätzliche Bereitschaft zur Kooperation von Seiten eines Unternehmens betont, aber zunächst auf einseitige Kommunikation beschränkt bleibt.

37 3 Corporate Citizenship 38 Neben diesen Hauptinstrumenten stehen den Unternehmen noch weitere wie Social Lobbying, also das Nutzen des Einflusses von Unternehmen für die Belange sozialer Organisationen, zur Verfügung Kommunikation von Corporate Citizenship Was die Bedeutung angeht, so ist im Corporate-Citizenship-Mix bereits seit den 1980er Jahren eine Zunahme des Sponsoringvolumens gegenüber dem Gesamtvolumen unternehmerischer Spenden festzustellen (Habisch & Wegner 2004). Das dürfte nicht zuletzt an der stärkeren Kommunikation von gesellschaftlichem Engagement im Zuge seiner strategischeren Ausrichtung als Corporate Citizenship liegen. Sponsoring bleibt schließlich auch bei erhöhtem Fördercharakter gleichzeitig ein Kommunikationsinstrument. Ein wichtiger Legitimationsfaktor für die Kommunikation von Corporate Citizenship ist das Trittbrettfahrer-Problem (Porter & Kramer 2003, S. 48), das entstehen kann, wenn Unternehmen in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren. Durch positive externe Effekte können beispielsweise auch passive Unternehmen von den verbesserten Ausbildungschancen und dem resultierenden Angebot an guten Arbeitskräften profitieren (Habisch 2003). Durch die Kommunikation der eigenen Aktivitäten kann somit zumindest der Image-Vorsprung bei relevanten Stakeholder-Gruppen gesichert werden. Für die Kommunikation selbst steht vor allem eine Vielzahl von Public-Relations- Instrumenten zur Verfügung, die sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet sein können. Zu den wichtigsten Kanälen zählen dabei - Internet, Intranet und - Unternehmensberichte (Corporate Reporting) - nationale und internationale Rankings und Corporate Citizenship-Wettbewerbe - Veranstaltungen - Unternehmens- und Mitarbeitermagazine Zudem kann das Engagement auch durch klassische Mediawerbung aufgegriffen werden (Kiefer & Biedermann 2008) Organisatorische Steuerung von Corporate Citizenship im Unternehmen 18 Darüber hinaus sind noch weitere Erscheinungsformen zu unterscheiden, die für das Thema der Arbeit nur eine untergeordnete Rolle spielen und deshalb nicht weiter dargestellt werden. Für eine genauere Beschreibung von Social Comissioning, Community Joint Ventures usw. sei auf Dresewski (2004) verwiesen.

38 3 Corporate Citizenship 39 Für die Planung, Organisation und Durchführung von Corporate Citizenship gibt es verschiedene Verankerungsmodelle in der Unternehmensorganisation. Oftmals wird Corporate Citizenship in eine bestehende Fachabteilung wie beispielsweise die Unternehmenskommunikation eingegliedert. Die Verantwortlichkeit kann aber genauso in einen Stab der Geschäftsführung überführt oder eine eigenständige zuständige Einheit gegründet werden (Fabisch 2008). Um Synergieeffekte zu sichern und eine optimale Ausnutzung der Ressourcen zu gewährleisten ist eine adäquate Organisationsstruktur angesichts der querschnittlichen Bedeutung von Corporate Citizenship entscheidend (Fabisch 2008; Habisch et al. 2008). Im Kontext des Themas der vorliegenden Arbeit ist zudem relevant, dass je nach den konkreten Anforderungen und Zielen eines Projektes auch die zuständigen Fachabteilungen, also beispielsweise auch die Marketingoder Human-Ressources-Abteilung, involviert werden (Fabisch 2008.) 3.4 Zusammenfassung zu Corporate Citizenship und Sponsoring An dieser Stelle sollen die bisherigen Ausführungen Sportsponsoring und unternehmerischer Verantwortung in Form von Corporate Citizenship noch einmal zusammengefasst und in Bezug zur Fragestellung der Arbeit kritisch gewürdigt werden. Klassisches Sportsponsoring ist als Instrument der Marketingkommunikation eines Unternehmens zuzuordnen und basiert auf einem vertraglich fixierten Verhältnis von Leistung und Gegenleistung. Ein Fördergedanke bleibt erhalten, tritt aber insbesondere im Sport in der Regel nur sehr marginal auf. Im Rahmen integrierter Kommunikation wird das Sportsponsoring als originär einseitiges Massenkommunikationsinstrument zumeist vernetzt eingesetzt, beispielsweise mit Side-Events, einem Hospitality- Programm, unterstützenden PR-Maßnahmen oder durch die Einbindung in klassische Mediawerbung. Die entstehenden Kommunikationsplattformen ermöglichen somit auch eine dialogorientierte Kommunikation und die Vermittlung komplexerer Botschaften. Referenzrahmen für eine möglichst konsistente Kommunikation ist die Markenidentität der Unternehmens- oder Produktmarken. Sie stellt gleichzeitig die Zielgröße bezüglich Bekanntheitssteigerung, Imagebeeinflussung und Beziehungsaufbau zu Kunden (im Rahmen des Relationship-Marketing-Ansatzes) sowie der Mitarbeiteridentifikation dar. Corporate Citizenship ist dagegen in erster Linie kein Kommunikationsinstrument, sondern eine strategisch eingesetzte Unternehmensleistung, die das bisher häufig unsystematische Mäzenatentum von Unternehmen mehr und mehr ablöst. Dabei sollen Win-Win-Situationen für Unternehmen, ihre Kooperationspartner und die Betroffenen

39 3 Corporate Citizenship 40 einer gesellschaftlichen Problemstellung generiert werden. Meist geht es um die Bereiche Bildung, Gesundheit, Soziales oder Umweltschutz. Das Engagement zielt dabei vor allem auf einen konstitutionellen Unternehmensnutzen in Form von Mitarbeiterentwicklung, Netzwerkbildung und Sicherung der Licence to Operate, Verbesserung der regionalen Standortfaktoren sowie Produktinnovationen ab. Nichtsdestotrotz wird auch beim Corporate Citizenship durch begleitende Kommunikation Imagebildung, vorwiegend bezüglich der Unternehmensmarke, betrieben. Sowohl für eine gute und glaubwürdige Anknüpfungsmöglichkeit der Kommunikation als auch eine möglichst hohe Wirkung des Engagements sollte daher auch hier ein Bezug zu Kompetenzen und Identität des Unternehmens vorhanden sein. Förderungsorientiertes oder selbstloses Sponsoring, bei dem die kommunikative Gegenleistung in den Hintergrund tritt, gilt im Rahmen von Corporate Citizenship als wichtiges Instrument, das aber ohne weitere Aktivitäten noch nicht hinreichend für Corporate Citizenship ist. Als querschnitthafte Funktion sind die Verantwortlichkeiten für Corporate Citizenship zudem schwieriger im Unternehmen zu koordinieren. Beide Bereiche sind dabei von einer kritischeren Grundhaltung der Öffentlichkeit gegenüber Unternehmen beeinflusst, die von gestiegenen Ansprüchen an deren verantwortungsbewusstes Handeln und widerspruchsfreies Auftreten geprägt ist. Auf Basis dieser Voraussetzungen ergeben sich für die weitere Untersuchung zwei Perspektiven. Aus Sicht des klassischen Sportsponsorings wird zu fragen sein, inwiefern die stärkere Gewichtung gesellschaftlicher Verantwortung tatsächlich mit Corporate Citizenship zu tun hat. Umgekehrt lässt sich aus Sicht des Corporate Citizenship fragen, welches Potential Sportsponsoring in einer eventuell modifizierten Form innerhalb des CC-Mixes haben kann. Offensichtlich kommt dabei der Gewichtung des Förderungsaspekts sowie der tatsächlichen Lösung einer konkreten Problemstellung entscheidende Bedeutung zu. Da Sponsoring an sich in den meisten Fällen nur als notwendige Bedingung in einem Corporate-Citizenship-Engagement gilt, wird zudem ein besonderes Augenmerk auf die begleitenden Aktivitäten im Rahmen einer Kommunikationsplattform fallen um mögliche Verknüpfungsformen zu identifizieren. Synergieeffekte und damit Verknüpfungsanreize sind zudem bei den Kommunikationszielen von Corporate Citizenship und klassischem Sportsponsoring zu vermuten, bei denen durchaus Überschneidungen gerade in Bezug auf Image und Kundenbindung vorliegen. Auch wenn das klassische Sportsponsoring als Corporate-Citizenship- Instrument ausgeschlossen wird, verdient der Umgang mit seinen Reichweitenvortei-

40 41 len und deren Potential auch für die Kommunikation von verantwortungsbewusstem Unternehmertum eine genauere Betrachtung. Grundsätzlich ist dabei zu berücksichtigen, dass Sponsoring und Corporate Citizenship auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmensaktivitäten anzusiedeln und nicht als gleichberechtigte Konzepte nebeneinander stehen. Sponsoring ist originär ein Kommunikationsinstrument, das erst durch die Einbettung in eine Kommunikationsoder Marketingstrategie eine strategische Bedeutung erlangt, die auch auf Produktmarken bezogen sein kann. Dagegen ist Corporate Citizenship ein unternehmensstrategisch ausgerichtetes Instrument der Einflussnahme auf gesellschaftliche Umstände, mit dem Ziel, diese im Rahmen einer Win-Win-Situation auch zu den eigenen Gunsten positiv zu beeinflussen. 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship In diesem Kapitel sollen zunächst die Rahmenbedingungen für Sportsponsoren in Form einer Stakeholder-Analyse nachvollzogen werden um Erklärungsansätze für das verstärkte Auftreten von gesellschaftlicher Verantwortung als kommuniziertes Motiv zu finden. Auf Basis der bisherigen Darstellungen und unter Einbezug praktischer Beispielfälle sollen dann strukturelle Grundformen der Verknüpfung abgeleitet werden, die später als Grundlage für die Überprüfung im empirischen Teil dienen. Als zweckmäßig wird dabei die Unterscheidung in eine strategische Ebene und eine Projektebene angenommen. Schließlich werden dann Vor- und Nachteile einer Verknüpfung bzw. einer grundsätzlich stärkeren Gewichtung von Motiven an gesellschaftlicher Verantwortung diskutiert. 4.1 Rahmenbedingungen für Sportsponsoring: Stakeholder-Analyse Wie bereits in den vorherigen Kapiteln dargestellt, ändern sich mit einem Wandel gesellschaftlicher Werte auch die Rahmenbedingungen für unternehmerisches Handeln. Auch Sponsorships vollziehen sich nicht in Isolation von Anspruchsgruppen im politischen und sozialen Umfeld. Verschiedene Studien zeigen, dass ihre Gestaltung vielmehr von Druckbedingungen aus dem Unternehmensumfeld beeinflusst werden, die

41 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 42 nicht nur ökonomischer Natur sind. Gerade normativer Druck kann demnach ein Unternehmen dazu bewegen, durch Sponsoring die Erwartung derjenigen Gruppen zu erfüllen, von denen es zumindest partiell abhängig ist (Berrett & Slack 1999, DiMaggio & Powell 1983, Haase 2001). Daher soll auch hier eine Analyse der Anspruchsgruppen von Sportsponsoren versucht werden, die sich an den ursprünglichen Ansatz einer Stakeholder-Analyse von Freeman (1984) anlehnt, dabei aber vor allem auf die Themenfelder gesellschaftlicher Verantwortung wie Umwelt und Soziales eingeht. Zudem werden diesbezügliche Tendenzen in der Zusammenarbeit mit den Sportakteuren dargestellt Direkte Anspruchsgruppen Aus Sicht der Unternehmen muss diese Analyse im Prinzip zweistufig sein. Zum einen besteht natürlich der bereits skizzierte grundsätzliche Anspruch von Seiten der Öffentlichkeit oder der Politik, aber auch der eigenen Mitarbeiter oder Kunden, an einen verantwortungsbewussten und aktiven Einsatz der Unternehmen für die Gesellschaft auch im Sportbereich, vor allem angesichts eines staatlichen Rückzugs auch in der Sportförderung (Walliser 1995). Auf der anderen Seite dürfte zumindest bei börsennotierten Unternehmen den Aktionären ein rein philanthropisches Engagement kaum zu vermitteln sein, so dass der eigene Nutzen aus Sicht des Sponsors nicht vernachlässigt werden kann. Bereits die Ausführungen zu Corporate Citizenship haben gezeigt, dass das kein unvereinbarer Widerspruch sein muss. Mittlerweile gibt es zudem eine Vielzahl von Studien, die darauf hinweisen, dass die Produkte von als verantwortungsbewusst wahrgenommenen Unternehmen eher gekauft werden, dafür teilweise sogar höhere Preise bezahlt werden19 und Konsumenten sogar ihre Anbietermarke wechseln, wenn sie damit einen positiven Anlass verbinden (für eine Übersicht siehe Mussler 2007). Natürlich haben auch andere Unternehmen, die als Sponsoren agieren, einen Einfluss auf Auswahl und Art der Engagements. So zeigte die Studie von Berrett und Slack (1999) auch, dass Sponsoringengagements häufig präventiv und ohne gesicherte Kenntnisse der Wirksamkeit getroffen werden um den Konkurrenten keine Kommunikationsnische und damit einen möglichen Wettbewerbsvorsprung zu überlassen. Das hieße übertragen, dass ein Sponsor, der sich als besonders verantwortungsbewusst positioniert, schnell Nachahmer finden müsste, da die anderen Unternehmen eine vorteilhafte kommunikative Alleinstellung verhindern möchten. 19 Der tatsächliche Einfluss auf Kaufentscheidungen kann dabei natürlich durch Befragungen nur bedingt erhoben werden.

42 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 43 Zudem haben die gesponserten Entitäten gewisse Ansprüche an die Sponsoren, die neben fairen Geschäftspraktiken vor allem auf ihrer Funktion als Finanzierungsquelle und damit als Zielgruppe des Beschaffungsmarketing basieren dürften (u.a. Bruhn 2003). Dabei kann heute von einem starken Abhängigkeitsverhältnis des Sports von den Sponsoren, gerade auf Spitzenniveau, ausgegangen werden (Bruhn 2003; Trosien & Dinkel 2005, Drees 1992). Darüber hinaus, und deshalb ist im Prinzip von einer zweistufigen Analyse oder Anspruchssituation auszugehen, sind aber auch die Vereine, Verbände oder Sportveranstalter selbst Ansprüchen an ihr gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein ausgesetzt. Diese Ansprüche werden dann häufig auch auf Sponsoren als wichtige und prominente Partner projiziert. Aber auch das eigeninitiative Engagement der Sportakteure, die immer häufiger selbst Markenaufbau betreiben (Adjouri & Stastny 2006), nimmt auf diesem Gebiet zu und bietet Chancen für Sponsoren. Weitere Anspruchsgruppen auch für Sportsponsoren sowie Tendenzen der Interaktion sollen deshalb nun durch eine Analyse der Sportakteure anhand ihrer Organisationsform identifiziert werden: Indirekte Anspruchsgruppen über die Sponsoringpartner Sportveranstaltungen Im Umfeld von globalen, aber auch von kleineren Sportevents nimmt das Thema Umwelt- und Ressourcenschutz eine immer bedeutendere Stellung ein. Im Zentrum der Diskussion stehen dabei Verkehr, Abfall, Wasser und Energie bzw. CO 2 (Fitschen 2006). Bei den Olympischen und Paralympischen Spielen ist ein systematisches Umweltmanagement seit den Spielen von Lillehammer 1994 immer weiter fortgeschritten und zu einem wichtigen Vergabekriterium des IOC geworden (Fitschen 2006) 20. Um die Effektivität der Umweltbemühungen zu steigern wurden über die Zeit auch die Sponsoren immer stärker einbezogen. (Fitschen 2006; Chernusenko, van der Kamp & Stubbs 2001, 222). Der Fokus liegt dabei auf der Finanzierung von Umweltprojekten sowie auf der Verwendung umweltfreundlicher Produkte für die eigenen Aktivitäten vor Ort und die Ausstattung des Organisationskomitees im Rahmen von Ausrüsterverträgen (Stubbs 2001). So verwendet beispielsweise Hauptsponsor Coca Cola bei Olympia mittlerweile ausschließlich FCKW-freie Kühlschränke und Volkswagen stellte dem 20 Für eine ausführliche Übersicht zu Umweltmanagement bei Olympischen Spielen und anderen Großveranstaltungen siehe ebd.

43 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 44 Bejing Organisation Comitee for the Olympic Games (BOCOG) eine besonders klimaschonende Fahrzeugflotte, die Green Fleet ; zur Verfügung (Greenpeace 2008; Volkswagen 2008b). Bei einer FIFA-Fußballweltmeisterschaft wurde mit Green Goal erstmals 2006 in Deutschland ein umfassendes Umweltmanagementkonzept implementiert und dafür sogar quantitative Ziele formuliert (Fitschen 2006). Weitere Beispiele, auch für kleinere Events, ließen sich einfach finden. Die relevanten Stakeholder für die Veranstalter und damit auch die Sponsoren sind hier vor allem die Anwohner, die durch den zurückbleibenden Müll und die Verschmutzung beeinträchtigt werden (Horn 2005), Nichtregierungsorganisationen (NGOs) wie Greenpeace, die beispielsweise regelmäßig eine Bewertung des Umweltmanagements von Veranstaltern und Sponsoren bei Olympischen und Paralympischen Spielen durchführen (UNEP 2008), sowie die Politik, die sich gerade in Deutschland sehr stark für das Green Goal-Projekt eingesetzt hatte (Fitschen 2006). Darüber hinaus sind Sponsoren auch mit Forderungen aus anderen Bereichen konfrontiert: So verlangte die Nichtregierungsorganisation Dream for Darfur eine Stellungnahme der Sponsoren zur chinesischen Politik in der Bürgerkriegsprovinz Darfur21 im afrikanischen Staat Sudan (Dream for Darfur 2008). Auch in der öffentlichen Diskussion um die politischen Verhältnisse in Tibet sowie um Menschenrechtsverletzungen bei der Errichtung der Sportstätten wurde vielfach die Rolle und das Verhalten der Sponsoren kritisch beäugt (o.v. 2008b). Taubken und Ferkau (2007) rechnen zudem damit (2008), dass bei der Fußballweltmeisterschaft in Südafrika 2010 die Armut und die sozialen Probleme des Landes die Sponsoren in eine ähnliche Situation bringen werden, wobei ein aktives Engagement der Sponsoren hier natürlich politisch etwas weniger Behutsamkeit bedürfe. Ein besonderes Ticketkontingent mit Hilfe der Sponsoren wurde von der FIFA bereits angekündigt (Fußball24.de 2008). Ein weiterer Anspruchsaspekt könnte im Schadensfall der Sicherheit aufkommen, zum Beispiel bei einer Massenpanik. Nach Schmid (2005) sollte ein Sponsor prinzipiell auch hier entsprechende Kontrollen und Notfallpläne sicherstellen. Allerdings lässt sich diese Perspektive auch etwas drehen: Durch Umweltmanagement oder soziales Engagement im Umfeld von Sportevents wird den Sponsoren auch eine Plattform für ihre gesellschaftlichen Bemühungen geboten. So können sie ihre umweltfreundlichen Vorzeigeprojekte präsentieren (u.a. Chernusenko et al. 2001) und eige- 21 Darfur ist eine Bürgerkriegsprovinz im afrikanische Land Sudan, das ein wichtiger Öllieferant Chinas ist. in den vergangenen Jahren sind dort nach UN-Schätzungen mindestens Menschen getötet worden. Dabei steht China wegen der Unterstützung des Regimes und der Weigerung, entschlossen auf ein Ende der Gewalt in der Region hinzuwirken, international in der Kritik.

44 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 45 nes Engagement demonstrieren. Der amerikanische Energiekonzern General Electric (GE), der als IOC-Partner an vielfältigen nachhaltigen Infrastrukturprojekten in Peking beteiligt war, griff dann auch passend die ressourcenschonende Konzerninitiative Ecomagination als Leitidee für die Kommunikationsmaßnahmen um die Spiele auf (Peymani 2008). Die Veranstalter können solche Ansprüche somit also durchaus strategisch kanalisieren, indem sie den Gesponserten eine professionelle Plattform für ihr Engagement bieten und erzielen damit unter Umständen sogar selbst Vorteile im Kampf um Sponsorengelder. Purtschert & Hofstätter (2001) zählen dazu neben Charity-Aktionen eine gute Öffentlichkeitsarbeit sowie gemeinsame Kampagnen zur Aufklärung oder gegen Missbrauch von Drogen und gegen Gewalt Verbände Auch Verbände sind natürlich einer Vielzahl von Stakeholderansprüchen ausgesetzt, da sie quasi in alle Bereiche des Sports von der Jungendarbeit über Ehrenamtsförderung und nachhaltige Entwicklung einer Sportinfrastruktur involviert sind. Oft bilden sie dabei auch die Schnittstelle zur Politik, setzen sich in Form von Ideen- (Freyer 2003); bzw. Sozio-Marketing (Raffée et al. 1983) für die Verbreitung von Grundwerten des Sports in der Gesellschaft ein oder tragen in sonstiger Form zur Verbreitung des Sports in der Gesellschaft bei. Da die Mittel für diese Aktivitäten aufgrund des staatlichen Rückzuges oft knapp sind, könnte auch hier der Anspruch an Sponsoren entstehen, sich an diesen gesellschaftlich relevanten Aktivitäten zu beteiligen und nicht nur die bekannten Teams oder Sportler eines Verbandes zu unterstützen. Zudem arbeiten in diesen Bereichen auch häufig sportspezifische Nichtregierungsorganisationen oder die Politik mit den Verbänden zusammen. So kooperiert zum Beispiel das Netzwerk Fußball gegen Rassismus in Europa (FARE) eng mit der UEFA (UEFA.com), und an der Kampagne Sport tut Deutschland gut des Deutschen Olympische Sportbundes (DOSB) waren neben Förderern aus der Wirtschaft auch verschiedene Bundesministerien beteiligt. Auch von diesen Seiten ist also eine Forderung nach Beteiligung der Sponsoren denkbar. Doch auch hier kann natürlich davon ausgegangen werden, dass die sich Sponsoren nicht ungern an solchen Projekten beteiligen. Im Gegenteil ist dadurch wiederum eine attraktive Kommunikationsmöglichkeit gegeben, die sich auch darin zeigt, dass die FI- FA in das Sponsoring-Paket für ihre Global Partner auch die Partnerschaft bei Entwicklungsprogrammen der Fifa aufgenommen hat (Adjouri & Stastny 2006, S.34). Gerade beim Ideen-Marketing scheint die Initiative daher durchaus häufig zumindest zum Teil von den Sponsoren auszugehen. Die Zusammenarbeit mit den Verbänden nimmt

45 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 46 dann ähnlich der Argumentation für die Kooperation bei Corporate Citizenship eine Gütesiegelfunktion für ihre Aktivitäten ein22. Neben der Verbreitung des Sports und seiner Grundwerte werden dabei auch affine Themen wie Umweltschutz, Antirassismus und Fairplay oder Drogen-Prävention und Integration aufgegriffen. Weitere bekannte Beispiele sind die traditionelle Trimm Dich -Initiative des DOSB, an der mittlerweile als Sponsor Müller Milch beteiligt ist, die Mission Olympic des DOSB mit Coca Cola, bei der Städte ihre Sportlichkeit beweisen können und sollen oder das Grüne Band der Nachwuchsförderung von Dresdner Bank und DOSB Vereine Zu den wichtigsten Stakeholdern der Vereine aus gesellschaftlicher Sicht zählen ihre Mitglieder und Aktiven, ihre Fans und ihr lokales Umfeld. Gerade bei lokalen Engagements liegen hier zudem häufig Schnittmengen mit den Mitarbeitern vor. Dabei muss im Prinzip unterschieden werden zwischen normalen gemeinnützigen Vereinen im Breitensport oder Amateur-Spitzensport abseits größerer medialer Aufmerksamkeit und dem professionellen Spitzensport. Im ersten Fall erwarten die Anspruchsgruppen von ihren Vereinen vor allem die Möglichkeit, Sport zu treiben und gesellschaftlichen Anschluss und Integration zu finden. Der auf die Sponsoren durchsetzende Anspruch dürfte sich daher vor allem darauf beziehen, diese Funktionen wie oben bereits beschreiben durch Finanzierungsbeiträge zu fördern und dabei die eigene Autonomie zu respektieren (Gäb 1996). Dank ihrer Fähigkeit Menschen zu mobilisieren und zu begeistern können aber auch kleinere Vereine in das Interesse von (kommunaler) Politik oder Nichtregierungsorganisationen geraten, die dieses Potential flächendeckend für gesellschaftliche Anliegen nutzen möchten (Business in the Community (BITC) 2008). Die Ansprüche steigen natürlich mit der Größe und medialen Aufmerksamkeit der Clubs. Sicherheit am Spieltag, ein gutes Abfallmanagement sowie faire und familienfreundliche Eintrittspreise sind dabei Ansprüche, die durchaus auch auf die Sponsoren projiziert werden können. Dabei muss berücksichtigt werden, dass vor allem im professionellen Fußball heute eher mittelständische Wirtschaftsunternehmen als Vereine agieren (u.a. Trosien & Dinkel 2005; Trosien 2001, Lehmann 2001). Je stärker und bekannter ihre eigene Marke und je globaler ihr Aktionsfeld und die ständig neu erschlossenen Märkte sind, desto größer und vielfältiger werden auch die Anspruchsgruppen, die von den entstehenden Potentialen profitieren möchten. Im Prinzip gelten 22 Ideen-Marketing für sich genommen erfüllt allerdings wie in Kapitel 3.1 dargestellt noch nicht den Anspruch eines konstitutionellen Nutzens von Corporate Citizenship, so dass weitere Voraussetzungen zutreffen müssen (siehe Diskussion in Kapitel 4.3)

46 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 47 dabei für die Clubs dieselben Rahmenbedingungen und Probleme wie für Wirtschaftsunternehmen. Auch sie sind gezwungen durch ein strukturiertes Stakeholder- Management den gestiegenen Ansprüchen zu begegnen und dabei ihre lokale Verwurzelung und Akzeptanz zu pflegen und zu sichern (Breitbarth & Harris 2008). Eine weitere Parallele zu Wirtschaftunternehmen überrascht deshalb nicht. Das lange bestehende, aber eher im Stillen gepflegte gesellschaftliche Engagement der Clubs wird immer stärker systematisiert und professionalisiert, wie verschiedene Publikationen zeigen. So veröffentlichte die mittlerweile aufgelöste Vereinigung G 14 der größten europäischen Fußball Clubs in Zusammenarbeit mit dem in England gegründeten Netzwerk Business in the Society (BITC)23 im März 2008 eine Sammlung von Fallstudien, die das Engagement ihrer Mitglieder abbildet. Weltweite Engagements scheinen dabei für Vereine wie den FC Barcelona (in Kooperation mit der UNICEF) oder den FC Internazionale Mailand nicht mehr außergewöhnlich (BITC 2008). Auch für Deutschland erschien in diesem Jahr eine Veröffentlichung zum sozialen Engagement der Vereine der Deutschen Fußballliga (DFL) (Kentsch 2008). Dabei reichen die vorwiegend regional orientierten Projekte von Sportförderung und Bildungsprojekten über Integrationsarbeit für sozial Schwache oder Behinderte und Unterstützung bei Arbeitslosigkeit bis hin zu Gesundheitsprojekten. Vielfach sind hier auch Sponsoren beteiligt. So vergab Borussia Dortmund in der Saison 2007/08 in Zusammenarbeit mit Hauptsponsor Evonik 3000 Tickets für Heimspiele an Langzeitarbeitslose. Bemerkenswert ist auch die Sponsoring-Initiative Hamburger Weg des Hamburger Sport-Vereins, für die der Oberbürgermeister der Stadt Ole van Beust die Schirmherrschaft übernommen hat und an der neben anderen Sponsoren auch die Deutsche Telekom beteiligt ist. Auf der Homepage der Initiative heißt es: Im Unterschied zu anderen Initiativen verbindet der Hamburger Weg klassisches Sponsoring mit dem Verantwortungsbewusstsein eines klassischen Corporate Social Responsibility Engagements. Durch die Kombination aus der Nutzung der emotionalen Bedeutung und Bindung des Fußballs mit der Übernahme gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung beschreitet der Hamburger Weg neue Wege im Sponsoring. [...] Über das reine Sportsponsoring hinaus fördern die Partner zusammen ausgewählte Hamburger Organisationen, die sich verschiedenen Themen widmen, wie der Familienförderung, dem Thema Ausbildung/Qualifikation und der Sportförderung. (Der Hamburger Weg 2008) Das Zitat verdeutlicht wiederum, dass Sportakteure die Sponsoren nicht nur in die Pflicht nehmen, um den an sie selbst gestellten Ansprüchen besser nachkommen zu können. Vielmehr scheinen sie sich bewusst zu sein, dass sie sich damit auch für die Sponsoren attraktiv machen. 23 Die Strukturen für gesellschaftliches Engagement von Profivereinen in England sind bereits weiter vorangeschritten, wie beispielsweise auch das BITC-Programm Clubs that Count zeigt.

47 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship Rennteams Für Rennteams im Motorsport liegt ein besonderer Fall vor, da insbesondere Fahrzeughersteller in der Regel wesentlich an den Teams beteiligt sind oder sie selbst initiieren. Insofern zielen die Ansprüche verschiedener Gruppen aus Politik und Öffentlichkeit an die Rennteams, die dominierend den Umweltschutz betreffen, im Prinzip direkt an die Unternehmen selbst, wobei hier natürlich fragwürdig bleibt, inwiefern dabei ein klassisches Sponsoring vorliegt. Die vielfältigen Bemühungen der Autohersteller um umweltfreundlichere Antriebstechnologien (o.v. 2008a) fallen demnach auch eher in das Kerngeschäft der Unternehmen, da innovative Technologien ja auch Vorschub für Straßenautos leisten. Die Ansprüche bestehen hier also eher an das Unternehmen selbst denn an sein Alter Ego als Sponsor und sind zudem eher dem Corporate Social Responsibility-Konzept zuzuordnen. Eine aufmerksamkeitsstarke Plattform entsteht dennoch, die der Hersteller Honda beispielsweise dadurch zu nutzen versuchte, in der Formel-1-Saison 2007 seine Fahrzeuge nicht mit Werbung, sondern einem Erdball zu bekleben. Inwiefern solche Aktionen allerdings als konsistent und glaubwürdig wahrgenommen werden, bleibt zu diskutieren. Die Ansprüche an Rennteams im Radsport dürften vor allem vom Fairness- und Anti- Doping-Gedanken dominiert sein. Dass die Öffentlichkeit hier auch die Sponsoren in der Verantwortung sieht, zeigt eine Umfrage des Fachverbandes für Sponsoring (FASPO) von Demnach ist jeder dritte Bundesbürger der Ansicht, dass auch die Sponsoren selbst eine Mitverantwortung für sauberen Sport tragen (ZAW 2008). Durch den Einsatz für die Nationale Anti-Doping Agentur (NADA) haben einige Unternehmen diese Verantwortung angenommen und damit gleichzeitig eine durchaus attraktive Kommunikationsbotschaft hinzugewonnen Ligen/Rennserien Als vorwiegend infrastrukturelle Komponenten des Sports sehen sich auch Ligaverbände oder Renngesellschaften verschiedenen Stakeholderansprüchen ausgesetzt. Da Organisationen wie die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) oder die Formula One Administration Ltd. (FOA) meist aus ihren Dachverbänden ausgegliedert sind, sind zunächst sicherlich diese zu nennen. So drängt die Fédération Internationale de l Automobile (FIA) denn auch auf Bio-Benzin in der Formel 1 ab 2011 (o.v. 2008a) und ist gemeinsam mit Sponsor Bridgestone Initiator der Make Cars Green - Kampagne, die ihren bisherigen medialen Höhepunkt in den grün gerillten Reifen beim Formel 1-Rennen in Japan fand ( Die medienwirksame Inszenierung der Umweltkampagne ist nicht zuletzt wieder ein Indikator für eine öffentli-

48 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 49 che Anspruchshaltung, von der sich der Sponsor Bridgestone offensichtlich nicht ausgenommen hat24. Da es sich auch im Fall von Liga- und Renngesellschaften um Wirtschaftunternehmen handelt, gilt hier ein Stück weit auch die Argumentation für professionelle Fußballvereine. Wie sehr eine Liga dabei tatsächlich in der Lage ist, die Massen zu mobilisieren, hängt nicht zuletzt von ihrer Markenpflege und -bekanntheit ab. Während die Aktivtäten der Deutschen Fußball Liga DFL diesbezüglich beispielsweise trotz der jüngsten Partnerschaft mit der Stiftung Deutsche Sporthilfe noch in den Kinderschuhen stecken, zeigt ein Blick in die seit jeher mit einer kommerzielleren Sportstruktur ausgestatten USA, wo die dortigen Ligen ihre Ressourcen bereits deutlich vielfältiger einsetzen (Babiak & Wolfe 2006). Ein Beispiel ist das Read to Achieve -Programm der National Basketball Association (NBA) in Kooperation mit der Organisation Reading Is Fundamental. Der spürbare Anspruch an Sponsoren sich zu beteiligen dürfte hier zwar unterschiedlich und tendenziell eher gering ausfallen, eine interessante Kommunikationsplattform ist allerdings auch hier gegeben Teams und Sportler Die Stakeholder von Einzelsportlern oder Sportteams (wie sportartübergreifende Auswahlteams anlässlich Olympischer oder Paralympischer Spiele25 oder einzelne Teams innerhalb eines Vereins oder Verbandes) sind wiederum in erster Linie deren Fans, ihr persönliches Umfeld und je nach Bekanntheit regionale, nationale und internationale Interessensgruppen oder politische Akteure. Gerade bei Einzelsportlern können Sponsoren bei Leistungsschwankungen sowie persönlichen Verfehlungen und Problemen wie Doping, Drogenkonsum oder familiären Streitigkeiten in prekäre Situationen geraten, was ihr wahrgenommenes Verantwortungsbewusstsein angeht. So muss von Situation zu Situation abgewogen werden, wie eine klare Distanzierung vom problematischen Verhalten und Loyalität gegenüber dem Sportler als Mensch koordiniert werden kann. Je intensiver und erfolgreicher eine Sponsoringbeziehung war, desto schneller kann ein Sponsor in Opportunismusverdacht geraten. Darüber hinaus sind auch Sportler vielseitig mit eigenen Stiftungen engagiert, so beispielsweise in Deutschland Philipp Lahm oder Per Mertesacker oder der amerikanische Golfer Tiger Woods. Vor allem Letzterer operiert dabei häufig mit Sponsoren. 24 Da die Kampagne vorwiegend auch von der FIA vorangetrieben wird, ließe sie sich prinzipiell auch bei den Sportverbänden einordnen. 25 Solche Auswahlteams werden beispielsweise vom DOSB, vom Deutschen Behinderten- Sportverband (DBS) oder von der Stiftung Deutsche Sporthilfe zusammengestellt.

49 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship Sportstätten In Sportstätten bestehen vor allem Ansprüche bezüglich eines guten Umweltmanagements, die zum Beispiel im Rahmen eines Naming-Right-Deals oder bei einer Teilfinanzierung durch den Sponsor ebenfalls nicht nur auf die Heimatvereine und kommunale oder private Betreibern, sondern auch auf den Sponsor projiziert werden könnten. Ähnlich argumentiert Schmid (2005) zudem bezüglich Sicherheitsaspekten (siehe auch Sportveranstaltungen). Durch Zertifizierungen wie EMAS ( Eco-Management and Audit Scheme ) oder Ökoprofit lässt sich dabei zumindest ein gutes Umweltmanagement bescheinigen und könnte auch in der Kommunikation von einem Sponsor aufgegriffen werden26 (Fitschen 2006, Hochfeld & Stahl 2003) Die Rolle von Medien und Vermarktungsagenturen Nach dieser Übersicht anhand der Organisationsform der Sportakteure sind schließlich als wichtige Stakeholder von Sportsponsoren noch Medien und Vermarktungsagenturen zu nennen. Bruhn systematisierte die entscheidende Rolle der Medien als Multiplikator der Sponsoringbotschaft bereits 1987 im Rahmen eines magischen Dreiecks von Sponsoren, Gesponserten und eben den Medien. Durch den Einbezug verschiedener Agenturtypen, die sowohl die Interessen der Sponsoren als auch der Sportakteure oder der Medien wahrnehmen können, wurde das Modell später unter anderem von Walliser (1995) weiterentwickelt. Einfluss und Interesse der Agenturen bezüglich des diskutierten Themas dürften sich vor allem auf einen positiven kommunikativen oder konstitutionellen Nutzen für die Sponsoren und die sportlichen Akteure beziehen. Dass dabei Aspekte gesellschaftlicher Verantwortung zumindest neuerdings durchaus aufgegriffen werden, zeigt eine Studie von Taubken und Ferkau (2007), die im Hinblick auf die Fußballweltmeisterschaft 2010 in Südafrika den Sponsoren den Ansatz eines Responsible Sponsoring vorschlagen, der die spezifischen Gegebenheiten im Land berücksichtigt. Die Rolle der Medien ist nicht nur für den Transport der Sponsoringbotschaft, sondern auch für die Wahrnehmung der Sponsoren als gesellschaftlich verantwortungsbewusste Akteure entscheidend. Durch positive oder negative Berichterstattung, das Aufgreifen der sozialen Aktivitäten eines Sponsors in der Berichterstattung sowie als Plattform 26 Die Zertifizierung sowohl von Sportstätten als auch von Sportevents durch EMAS und Ökoprofit wurde dabei vor allem im Rahmen der Olympischen Spiele in Turin 2004 oder der Fußball- Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vorangetrieben (Fitschen 2006), in Deutschland sind beispielsweise die Stadien in Dortmund, Gelsenkirchen, Hamburg, München und zertifiziert (BITC 2008, Fitschen 2006).

50 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 51 für andere kritische Gruppen wie Nichtregierungsorganisationen tragen sie wesentlich zu dem in der Öffentlichkeit entstehenden Bild eines Sponsors und seines Engagements bei. Abb. 6: Stakeholderanalyse für Sportsponsoren (eigene Darstellung) Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass sich ein Sportsponsor bezüglich seiner gesellschaftlichen Verantwortung sowohl direkten als auch indirekten Ansprüchen gegenüber sieht. Die direkten Ansprüche von Öffentlichkeit, Mitarbeitern, Politik oder den Sportakteuren selbst sind dabei auf die gesellschaftliche Relevanz des Sports sowie auf die gesellschaftliche Entwicklung und den Wertewandel zurückzuführen, der bereits in den vorherigen Kapiteln dargestellt wurde. Die indirekten Ansprüche sind zwar primär an die gesponserte Entität gerichtet, viele Anspruchsgruppen sehen dabei aber auch die Sponsoren als wichtige Partner in der Pflicht. Im Prinzip entsteht dabei eine Vielzahl von Dreiecksverhältnissen zwischen den direkten Stakeholdern der Sportakteure (z.b. Fans, Politik oder Nichtregierungsorganisationen), den Sportakteuren selbst sowie ihren Sponsoren. Einige Anspruchsgruppen können dabei sowohl direkte als auch indirekte Ansprüche an die Sponsoren haben. Wichtige Themen sind dabei neben der Sicherung der Handlungsfähigkeit und

51 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 52 Existenzgrundlage der Sportakteure vor allem Umweltschutz, Vermittlung sportlicher Grundwerte, die Beziehungen zum regionalen Umfeld oder Doping27. Da nicht zuletzt die Sportakteure selbst vor allem im professionellen Bereich ihre gesellschaftlichen Bemühungen immer stärker systematisieren und kommunizieren, entstehen jedoch auch neue Plattformen, auf denen Unternehmen sich als verantwortungsbewusste Partner und gesellschaftliche Akteure profilieren können und somit die Attraktivität eines Sponsorships steigern. Die aufgegriffenen Themen sind dabei im Prinzip unbegrenzt und entsprechende Kampagnen können große Reichweiten erzielen. Häufig dürften dabei sogar die Sponsoren selbst eine Zusammenarbeit initiieren, in der die beteiligten Sportakteure nicht zuletzt als Legitimationsfaktor für die eigenen Aktivitäten dienen. 4.2 Inhaltliche und strukturelle Aspekte der Verknüpfung auf Strategieebene Eine Verknüpfung von Sportsponsoring und gesellschaftlicher Verantwortung bzw. Corporate Citizenship kann sowohl auf strategischer, also die grundsätzliche Ausrichtung der Aktivitäten betreffender Ebene als auch auf der Ebene einzelner Projekte stattfinden. Beide Fälle sollen im Folgenden auf mögliche Verknüpfungsformen und den Grad der Integration hin analysiert werden. Dazu wird in erster Linie überprüft, inwiefern durch Sportsponsoring die Kriterien von Corporate Citizenship zu erfüllen sind. Zu diesen zählen wie erwähnt die dauerhafte Lösung oder Linderung einer konkreten gesellschaftlichen Problemstellung, ein kommunikativer wie konstitutioneller Nutzen für das Unternehmen z.b. durch Steigerung der Standortattraktivität, Knüpfung wichtiger Netzwerke, Mitarbeiterentwicklung oder Prozessinnovationen sowie der Kooperationscharakter mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen (u.a. Habisch 2003; Westebbe & Logan 1995; Wieland 2002) Einsatz von Sportsponsoring für Corporate Citizenship Auf strategischer Ebene stellt sich die Frage, inwiefern Sportsponsoring in einem Unternehmen grundsätzlich als Teil der Marketingkommunikation oder als Instrument von Corporate Citizenship eingesetzt werden soll. Dafür stellt sich zunächst die Frage, ob Sponsoring mit Sportbezug prinzipiell als Corporate-Citizenship-Instrument in Frage kommt und die dargestellte Signaling - 27 Bei der Bekämpfung von Wettmanipulationen oder Korruption bei der Vergabe von Sportgroßveranstaltungen sind Sponsoren dagegen bisher eher unbehelligt (Maennig 2005).

52 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 53 Funktion (Schmidpeter & Habisch 2008) einnehmen kann. Obwohl im Kontext von Corporate Citizenship in der Regel von anderen Sponsoringerscheinungsformen zum Beispiel im Umwelt- oder Kulturbereich die Rede ist, dürfte dafür vor allem die Gewichtung des Fördergedankens entscheidend sein. Zwar wird klassisches Sportsponsoring im professionellen Spitzensport als Instrument von Corporate Citizenship ausgeschlossen, weil es den kommunikativen Nutzen des Unternehmens fokussiert und durch die Unterstützung von Sportlern, die teilweise bereits vielfache Millionäre sind, den ursprüngliche Fördergedanken des Sponsorings ad absurdum führt (u.a. Fabisch 2008; Drees & Trautwein 2007, S.101). Dennoch ist prinzipiell auch ein förderungsorientiertes oder gar uneigennütziges Sportsponsoring denkbar, beispielsweise im Breitensport im regionalen Unternehmensumfeld, wobei aus steuerlichen Gründen wie schon erwähnt die Gegenleistung auch nicht zu gering ausfallen darf (Geckle 2005)28. Auch das zweite Kriterium, die Adressierung eines relevanten gesellschaftlichen Problems, ist prinzipiell erfüllbar angesichts der gesellschaftlichen Funktionen zum Beispiel von Sportvereinen im Bezug auf Themen wie Ehrenamt, soziales Integrationsspektrum, Gesundheit und Werteerziehung (Klages 2008), die jedoch häufig durch Ressourcenmangel eingeschränkt sind. Zieht man zudem in Betracht, dass in Sportvereinen29 oder bei den Breitensportveranstaltungen im Umfeld der Unternehmensniederlassungen auch Mitarbeiter, lokale Entscheidungsträger oder auch sonstige Anspruchsgruppen aktiv sein dürften, so lässt sich auch ein konstitutioneller Nutzen durch Steigerung der Standortattraktivität, Akzeptanz oder Knüpfung lokaler Netzwerke feststellen (siehe auch Gomer 2008). Aufbauend auf dieses Sponsoring bieten sich zudem Ansatzpunkte für Corporate Volunteering, begleitende Spenden und sonstige Kooperationen mit den Vereinen. Marketinginteressen dürfte ein solches regionales Breitensportengagement dagegen gerade für global agierende Hersteller von Industriegütern eher wenig befördern. Das Beispiel zeigt also, dass es grundsätzlich denkbar ist, Sportsponsoring im Rahmen von Corporate Citizenship einzusetzen. Demnach haben Unternehmen also die Möglichkeit, ihr Sportsponsoring folgendermaßen auszurichten: - keine Integration von Sportsponsoring in Corporate Citizenship-Aktivitäten (bzw. vollständige Integration in Marketing-Kommunikation) 28 Bestimmte Autoren wie Habisch schließen jegliche Kommunikative Gegenleistung bei Corporate Citizenship aus (Habsich 2003). Dadurch würde aber auch Sponsoring per Definition generell als Corporate Citizenship-Instrument wegfallen, so dass diese Bedingung hier nicht beachtet wird. 29 Nach der Definition von Hermanns (1997) können auch andere, nicht unbedingt in Vereinsform organisierte Zusammenschlüsse mit sportbezogenen Aktivitäten Sponsoringempfänger sein.

53 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 54 - teilweise Integration von Sportsponsoring sowohl in Corporate-Citizenship- Aktivitäten als auch in Marketing-Kommunikation - vollständige Integration von Sportsponsoring in Corporate-Citizenship- Aktivitäten Gesellschaftliches Engagement in der Marketingkommunikation Natürlich bleibt das Thema gesellschaftliche Verantwortung im Sportsponsoring nicht auf eine Eingliederung in das Corporate Citizenship begrenzt, sondern kann auch anders aufgegriffen werden. Wie in Kapitel 2 erwähnt, empfiehlt sich für die gesamte Marketingkommunikation und damit auch das Sportsponsoring eine Leitidee, die die Grundaussagen des Markenauftritts umfasst und als inhaltliche Klammer aller Engagements dient. Eine solche Idee besteht aus mehreren Aspekten und kann auch die Komponente sozial und verantwortungsbewusst einschließen. Die Engagements werden dann vollständig oder zum Teil so ausgewählt, dass sie sich für die Kommunikation dieser Eigenschaft eignen oder begleitende Aktivitäten entsprechend akzentuiert werden können. In der Praxis kann das beispielsweise bedeuten, sich nicht nur auf die bekanntesten Sportarten wie Fußball zu konzentrieren und damit andere förderungswürdige Sportarten zu erdrücken. Auch kann dem eigenen Engagement eine gesellschaftlich bedeutsame Signalwirkung zugeschrieben werden, beispielsweise bei Engagements im Behindertensport oder bei Sportveranstaltungen von hoher nationaler Bedeutung. Im Vordergrund steht hier aber aus Unternehmenssicht dennoch der kommunikative Nutzen und eine entsprechende Imageerweiterung oder Imageänderung für die eigene Marke. Die Kriterien von Corporate Citizenship werden dabei in der Regel eher nicht erfüllt. Eine unterstützende und auch gesellschaftlich bedeutsame Funktion, beispielsweise in der Nachwuchs- oder Behindertenförderung, ist natürlich dennoch möglich. Sie spielt neben einem thematischen Fit und den wahrgenommenen Fördermotiven auch für die Glaubwürdigkeit und damit dem Imagenutzen des Unternehmens eine wichtige Rolle (Meenagham & Shipley 1999). Dafür, wann Sportsponsoring gesellschaftlich bedeutsam ist, liegen allerdings sehr unterschiedliche Interpretationen vor, die im nächsten Kapitel 4.3 auf Projektebene diskutiert werden sollen Ethische Grundlagen des Sportsponsorings Schließlich ist auf strategischer Ebene noch ein dritter Aspekt gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring zu diskutieren, der sich im Prinzip als ethische Grund-

54 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 55 lagen des Sportsponsorings bezeichnen lässt. Die Diskussion ist zwar nicht neu30, besitzt aber durchaus hohe Aktualität. Auch hier handelt es sich nicht in erster Linie um Corporate Citizenship, die Wahrnehmung von Unternehmen als verantwortungsbewusste gesellschaftliche Akteure wird aber dennoch beeinflusst. Als aktuelle Herausforderungen sind dabei besonders der grundsätzliche Umgang mit Doping, Umweltthemen und die Erfahrungen der Olympischen Spiele in Peking 2008 mit Menschenrechtsverletzungen im Umfeld von sportlichen Ereignissen zu nennen. Wie heikel diese Anforderungen z. B. in Sachen Doping sein können, wurde ja in der Stakeholder- Analyse bereits angedeutet. Der konstruktive Ansatz der Deutschen Telekom, sich nach dem Bekanntwerden der ersten Doping-Fälle beim Team T-Mobile an der Dopingbekämpfung zu beteiligen, ist dabei durchaus positiv zu bewerten. Die Selbstdarstellung als politisch neutraler Akteur zum Beispiel bei Menschrechtsverletzungen im Umfeld eines Sponsoringengagements dürfte dagegen kaum mehr mit der heutigen Anspruchshaltung an global agierende Unternehmen vereinbar sein. Auch hier müssen Unternehmen eine Rolle finden, in der es weniger darum geht, politisch Stellung zu beziehen, sondern die Stakeholderansprüche durch Dialogorientierung ernst zu nehmen und die Einflussmöglichkeiten beispielsweise durch humanitäre Hilfe zu prüfen. So erhielt der amerikanische Elektronikkonzern General Electric (GE) von der Aktivistenorganisation Dream For Darfur die beste Bewertung aller Olympia- Sponsoren, da das Unternehmen medizinische Ausrüstung und Geld für UNICEF in Darfur spendete31. Bei Engagements als Ausrüster oder im Rahmen der begeleitenden Aktivitäten eines Sponsorings sollte zudem auf die Umweltverträglichkeit der eingesetzten Produkte geachtet werden. Im Prinzip kommt hier ein die Verantwortung im Rahmen des Kerngeschäfts (Corporate Social Responsibility) betreffender Gedanke zum Tragen, der sicherlich auch kommunikative Chancen bietet, da so natürlich gleichzeitig auch eine hervorragende Produktpräsentation ermöglicht wird. Auch weitere Themen lassen sich unter ethische Grundlagen fassen. Gerade wenn ein Sponsor die Förderungsorientierung in den Vordergrund rückt, sollte der Umgang mit Formkrisen, Schwangerschaften oder (ungewollten) Karriereenden gestaltet werden. Auch eine transparente Kommunikation gegenüber den Gesponserten ist zu verant- 30 Demnach wurde die Forderung, die Autonomie der Sportakteure zu respektieren, bereits frühzeitig vielfach von Gäb (u.a.1996) formuliert. Auch und Hübenthal und Mieth (1998) entwarfen eine ethische Kriteriologie für Sponsoren im Sport, die auch der Erhaltung der Glaubwürdigkeit eines Unternehmen bzw. einer Marke förderlich sein sollte. 31 Allerdings sollte auch solches Engagement nicht den Eindruck erwecken, sich von sonstiger Verantwortung freikaufen zu wollen.

55 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 56 wortungsbewusstem Handeln zu zählen. Ein Negativbeispiel ist der Ausstieg von Nokia beim Air & Style -Contest in München. Das Unternehmen hatte die Organisatoren monatelang im Ungewissen bezüglich der Fortführung seines Engagements als Titelsponsor gelassen, bevor es dann schließlich sein Engagement endgültig beendete und damit auch eine Absage des Events nötig wurde. Im Prinzip empfiehlt es sich bezüglich aller genannten Bereiche, bereits vor dem Auftreten konkreter Probleme grundsätzliche Richtlinien festzulegen und diese auch transparent zu kommunizieren. Dadurch kann Verantwortungsbewusstsein sogar gerade durch den Verzicht auf bestimmte Sponsoringengagements demonstriert werden. 4.3 Betrachtung auf Projektebene In diesem Kapitel soll erörtert werden, wie das Thema gesellschaftliche Verantwortung auf der Ebene einzelner Sportsponsoring-Projekte umgesetzt werden kann. Legt man den Sachverhalt zugrunde, dass Sponsoring im Rahmen von Corporate Citizenship zunächst nur eine notwendige Signaling -Wirkung einnimmt (Schmidpeter & Habisch 2008), Sponsoringengagements heute in der Regel im Rahmen von Kommunikationsplattformen aber mit mehreren begleitenden Aktivitäten vernetzt werden, so sind im Prinzip zwei Fragen zu klären: 1) Inwiefern adressiert das Sponsoring an sich in einem Projekt eine relevante gesellschaftliche Problemstellung und stellt dabei den Fördercharakter in den Vordergrund ( Signaling -Wirkung)? 2) Inwiefern erreichen Sportsponsoring-Engagements im Umfeld (innerhalb der Kommunikationsplattform) durch begleitende Aktivitäten Corporate-Citizenship- Charakter oder werden mit solchen verknüpft? Signaling-Funktion des Sportsponsorings Lässt man die kommunikative Gegenleistung einmal außer acht, so hängen der Förderungscharakter und der Beitrag einzelner Sportsponsoringengagements zur Linderung oder Lösung gesellschaftlich relevanter Problemstellungen in hohem Maße davon ab, was man überhaupt als gesellschaftlich relevant oder förderungswürdig betrachtet. Dabei gehen die Interpretationen weit auseinander, so dass hier keine direkte Antwort gegeben, sondern nur in Form einer Diskussion Argumente abgewogen werden können. Als Orientierung soll dafür das Leistungsniveau herangezogen werden.

56 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship Professioneller Spitzensport Ausgeschlossen werden auf den ersten Blick der professionelle Spitzensport, wenn erfolgreiche Sportler wie Michael Schumacher oder Tiger Woods als Kommunikationsträger genutzt werden, die im Prinzip nicht mehr auf die Unterstützung angewiesen sind und dadurch ihre ohnehin Einnahmen hohen Einnahmen noch optimieren (vgl. auch Fabisch 2008; Haase 2001). Für Sportevents in Golf, Tennis, Motorsport oder Reiten besteht dagegen bereits eine existenzielle Abhängigkeit von den Sponsoren (u.a. Bruhn 2003, Drees 1992). Den Fortbestand einzelner Turniere oder Rennen als gesellschaftlich bedeutsam einzustufen scheint aber ebenso fragwürdig. Doch selbst im Profisport unterstreichen Sponsoren immer wieder die gesellschaftliche Relevanz ihres Engagements. Zuletzt bezeichnete beispielsweise Daimler das Sponsoring der Marke Mercedes Benz beim VFB Stuttgart inklusive des Naming-Right-Deals für die Mercedes-Benz-Arena als verantwortungsbewusstes Standortbekenntnis (SWR 2008), eine Vielfalt weiterer Beispiele ließe sich finden. Gemeint ist dann mit gesellschaftlicher Verantwortung aber nicht unbedingt der direkte Nutzen für den Verein, sondern für die Fans und Bewohner der Region durch die Attraktivität und Konkurrenzfähigkeit des Standorts. Dieses Argument ist nicht von der Hand zu weisen und wird noch verstärkt in strukturschwachen Regionen, wo der ideelle Wert erstklassiger Profisportteams für das Selbstwertgefühl der Bewohner eine hohe Bedeutung hat und wesentlich zum Freizeitangebot beiträgt. Durch die Steigerung der Standortattraktivität entsteht einem regionalen Spitzensportsponsor sogar ein konstitutioneller Nutzen. Angesichts des Preis-Leistungsverhältnisses liegt aber deshalb nicht unbedingt ein förderungsorientiertes Sponsoring vor, sondern allenfalls eine Mischform, da natürlich auch eine Steigerung der Markenbekanntheit national und gegebenenfalls international oder auch Kundenbindung durch Hospitality-Möglichkeiten ein wichtiges Ziel des Engagements sind. Gewissermaßen wird das Standortbekenntnis also durch den kommunikativen Nutzen des Sponsorings subventioniert. Eine Signaling-Wirkung könnte man hier aber durchaus feststellen, wobei von Corporate Citizenship allerdings erst die Rede sein kann, wenn Verein und Sponsor sich zusätzlich gemeinsam bei konkreten Problemstellungen im Umfeld engagieren (siehe nächstes Kapitel). Ähnlich argumentieren lässt sich für große Spitzensport-Events wie Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften, die häufig mit einer Verbesserung der Infrastruktur von Sportanlagen oder Verkehrsnetz sowie volkswirtschaftlichem und sozialem Nutzen verbunden wird (Gans, Horn, Zemann 2002, Maennig 1999, Preuss; ). Auch hier verfolgen nationale Sponsoren verständlicherweise angesichts der Sponsoring-Kosten bis zu 40 Millionen Euro zunächst vorwiegend spezifische kommunikative Ziele (Ru-

57 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 58 nau 2005, Fahrenbach 2005). Der Beitrag zu einer gesellschaftspolitisch bedeutsamen Veranstaltung wie der Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land ist dabei eher ein angenehmer Begleiteffekt, wobei dieser begleitende Förderaspekt so durchaus auch wahrgenommen wird. So fanden Stipp und Schiavone (1996) in einer Studie auf Basis Olympischen Spiele 1992 in Barcelona heraus, dass Zuschauer zwar geschäftliche Motive der Sponsoren erkennen, dabei aber differenzieren können, dass solche Beteiligungen auch soziale Funktionen erfüllen und dass durch Sponsorengelder notwendige Einrichtungen wie Stadien, Infrastruktur usw. errichtet werden können, was auch Arbeitsplätze schafft. Den Förderaspekt als Hauptmotiv zu nennen, wäre hier sicherlich dennoch kaum glaubwürdig. Dass er sich aber trotzdem kommunikativ verwerten lässt, zeigt eine Plakatkampagne elf olympischer Sponsoren von Sydney 2002 mit folgender Aufschrift: Would you be prepared to pay taxes to fund the technology, expertise and services essential to the staging of Olympic Games if they were to come to your city? Who wants more taxes? The support of the worldwide partners means you won t be asked. (Olympic Review 1999, zitiert nach Huber et al. 2008, S.30) Semiprofessioneller oder Amateur-Spitzensport Im semiprofessionellen oder Amateur-Spitzensport schaffen oftmals erst Sponsoren adäquate Trainingsbedingungen, finanzieren Reisen zu Wettkämpfen usw. Auch das bleibt der Öffentlichkeit nicht verborgen: Nach einer aktuellen Studie in Europa, Asien und Amerika glauben 64,2 Prozent der Konsumenten, dass Sponsoring Amateuren ermöglicht, ihren Sport professionell auszuüben (Vocatus 2008, zitiert nach Oedinger 2008). Der Förderungsgedanke ist in solchen Projekten sicherlich höher gewichtet, da die mediale Aufmerksamkeit und damit der kommunikative Nutzen abgesehen von Auftritten bei Olympischen Spielen eher gering ausfallen dürften. Auch eine gesellschaftliche Relevanz ist sicherlich gegeben, wenn man die Identifikation mit den Athleten bei internationalen Wettkämpfen wie den Olympischen Spielen bedenkt, deren Abschneiden ja immer wieder auch die Politik beschäftigt (Klages 2008). Dabei steigt die Bedeutung in ärmeren Ländern noch, wenn erst eine grundlegende Infrastruktur aufgebaut werden muss und die Sorge der Sportler nicht die Vereinbarung des Trainings mit ihrem Beruf, sondern eine grundsätzliche Lebensperspektive ist Breitensport Der Breitensport wurde auf Strategieebene ja bereits angeschnitten. Hier ist die Förderungswürdigkeit und gesellschaftliche Relevanz einzelner Projekte angesichts der gesellschaftlichen Funktion von Sport innerhalb und außerhalb von Vereinsstrukturen si-

58 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 59 cherlich mit am naheliegendsten. Die Einforderung einer kommunikativen Gegenleistung schmälert dabei den Förderungscharakter nicht unbedingt. Werden zum Beispiel mehrere kleine Vereine, Initiativen und Events gesponsert, so ließen sich mit demselben Budget durch ein Engagement bei einer überregionalen sportlichen Entität sicherlich ähnliche Aufmerksamkeitswerte bei geringem koordinativem Aufwand erzielen. Durch die Förderung des Breitensports kommen allerdings viele Akteure in den Genuss der Unterstützung. Im Prinzip nimmt das Sponsoring hier daher eine Doppelrolle ein, indem es als Förderinstrument eingesetzt wird und die Förderung als Kommunikationsinstrument gleichzeitig kommuniziert. Das bedeutet natürlich auch eine andere Qualität der Imagebeeinflussung und Bindung zu Kunden, Mitarbeitern und Anspruchsgruppen. In jedem Fall sind hier die Signaling-Wirkung und Anknüpfungspunkte für Corporate Citizenship beispielsweise durch Einbindung der Mitarbeiter eindeutig gegeben Behindertensport Ähnlich ist die Sachlage im Behindertensport. Sowohl auf Spitzensport- als auch auf Breitensport-Ebene ist eine Unterstützung nicht zuletzt aufgrund des Vorbildcharakters der Akteure sowie des Einsatzes für Chancengleichheit gesellschaftlich wünschenswert. Auch steht hier in der Regel der Förderungscharakter im Vordergrund, wenn auch die mediale Aufmerksamkeit für die Paralympischen Spiele in den letzten Jahren durchaus zugenommen hat und daher auch hier von einer wachsenden kommunikativen Wirkung ausgegangen werden kann. Das Image wird dabei auch hier auf zwei Arten beeinflusst. Zum einen ist sicherlich ein Imagetransfer der oft beeindruckenden und motivierenden Leistungen der Behinderten erwünscht, zum anderen soll durch das Sponsoring auch das Image als verantwortungsbewusster Förderer ausgebaut werden. Eine Signaling-Wirkung ist aber auch hier gegeben und bietet Anknüpfungspunkte für Corporate Citizenship beispielsweise in Richtung Diversity-Management Jugendsport Der Jugendsport gilt aus vielfältigen Gründen als förderungswürdig. So leistet er ähnlich wie der Vereinssport, unter dessen Dach er sich ja weitestgehend abspielt integrative Aufgaben und Werteerziehung und gilt grundsätzlich als wichtig für die gesundheitliche und persönliche Entwicklung (Quelle Selbstkonzepte). Zudem sorgt der Jungendsport als Unterbau des Erwachsenensports quasi für dessen Fortbestand, sowohl auf Breiten- als auch auf Spitzensportniveau. Allerdings muss hier, auch bezüglich der Fördermotive, differenziert werden. Eine Fußball-Europameisterschaft der

59 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 60 U21-Jährigen ist anders zu bewerten als ein Engagement bei der Initiative Jungend trainiert für Olympia. Sicherlich ist es auch im ersten Fall eine Form von Verantwortungsübernahme, den Nachschub derjenigen Spieler zu unterstützten, die später werbewirksam für Sponsoren auftreten sollen oder das bereits tun. Der kommunikative Nutzen ist hier allerdings dennoch bereits deutlich höher gewichtet. Die Förderung von Talenten, die als wichtiger Grundwert unserer gesellschaftlichen Ordnung gesehen werden kann, steht sicherlich im Falle der Schulsport-Initiative eher im Fokus. Dabei ist auch die Umsetzung zu beachten. Eine breite Ausbildung und die Vermittlung von Werten wie Fairplay sind gesellschaftlich sicherlich wertvoller als eine reine Leistungsorientierung. Grundsätzlich ist im Jugendsport aber von einem hohen Fördercharakter und gesellschaftlicher Relevanz auszugehen Seniorensport Am anderen Ende der Alterspyramide steht der Seniorensport, der durch den demographischen Wandel immer stärker an Bedeutung gewinnt. Da hier vor allem das Gesundheitsthema im Vordergrund steht, ist eine gesellschaftliche Relevanz sicherlich gegeben. Inwiefern aber auf Seiten der Unternehmen wirklich Fördermotive eine Rolle spielen, ist zumindest fragwürdig. Beim Becel Deutschland Walk, einer von dem Unternehmen initiierten Plattform mit Nordic Walking Events, die sich zumindest teilweise auch an Senioren richtet, scheint vor allem eine sinnvolle inhaltliche Verknüpfung der eigenen Produkte zu einer immer wichtiger werdenden Zielgruppe im Mittelpunkt zu stehen Engagements über mehrere Leistungsebenen Prinzipiell besteht auch auf der Ebene einzelner Sponsoringprojekte die Möglichkeit, mehrere Leistungsebenen übergreifende Engagements abzuschließen. So kann die Jugendabteilung eines Profi-Sportclubs mit unterstützt, bei einem Marathon-Event auch die Rollstuhl-Wertung in das Sponsorship integriert oder bei einem Verband neben dem Spitzensport auch das Jugendförderungsprogramm unterstützt werden. Auch auf diese Art kann die Förderungsorientierung innerhalb eines Sponsoringprojektes erhöht werden. Inwiefern damit einer gesellschaftlichen Problemstellung Abhilfe geschaffen wird, muss allerdings wiederum im Einzelfall bewertet werden Infrastruktur- und kampagnenbezogene Engagements Zudem sind noch Sponsorships zu unterscheiden, die vor allem die Infrastruktur des Sportes oder bestimmte Kampagnen unterstützen. So bilden Sportverbände gerade im

60 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 61 gemeinwohlorientierten Sport durch Organisation des Ligabetriebs oder die politische Interessenvertretung dessen Rückgrat. Zudem setzen sie sich beispielsweise für die Ehrenamtsförderung ein oder engagieren sich in sonstigen Ideen-Marketing- Kampagnen für grundlegende gesellschaftliche Themen. Selbst bei einem allgemeinen Sponsoring wird aber auch hier die kommunikative Gegenleistung häufig durch die unter dem Dach des Verbandes startenden Sportler erbracht. Daher können die Fördermotive des Sponsors im Prinzip analog zur Diskussion der Leistungsebenen relativiert werden. Eine Unterstützungswürdigkeit aus gesellschaftlicher Sicht scheint aber grundsätzlich gegeben. Einen Sonderfall bildet in Deutschland schließlich die Stiftung Nationale Anti Doping Agentur (NADA) als gebündelte Institution von Wirtschaft und Politik im Kampf gegen Doping. Eine kommunikative Gegenleistung kann die Stiftung nur sehr begrenzt erbringen, allerdings kann das Engagement natürlich im Rahmen begleitender Kommunikation aufgegriffen werden und ist mit einer positiven Botschaft besetzt. So dürften also auch hier für die derzeitigen Partner adidas, Deutsche Bank und Deutsche Telekom Fördermotive und gesellschaftliche Verantwortung sowie kommunikative Interessen nebeneinander stehen, gerade wenn man das Krisenmanagement des Nada-Partners Deutsche Telekom im Radsport-Dopingskandal um das von ihnen gesponserte Team Telekom bzw. Team T-Mobile 32 als Hintergrund heranzieht. Außer Frage steht dabei, dass der Anti-Doping-Kampf gesellschaftlich relevant und wünschenswert ist33. Schlussendlich bleibt zu konstatieren, dass die Fragen, wann Sportsponsoring ein relevantes gesellschaftliches Problem adressiert und wie stark die Fördermotive dabei gewichtet sind, schwierig zu beantworten und letztlich auch Interpretationssache sind. Ein wichtiger Faktor scheint die Existenzsicherung von Sportakteuren zu sein, die gesellschaftlich vor allem im Breitensport eine wichtige Funktion einnehmen (Klages 32 Das Team trug bis 2003 den Namen Team Telekom, wurde dann aber im Zuge einer Neuausrichtung der Markenwelt in Team T-Mobile umbenannt. 33 Inwiefern hier aber von klassischem Sponsoring die Rede sein kann, ist nicht ganz klar. So sind Deutsche Telekom wie Deutsche Bank auch Gründungspartner der NADA-Stiftung, die 2002 auf Initiative des damaligen Innenministers Otto Schily gegründet wurde. Ziel war, eine unabhängige Instanz im Anti-Doping Kampf zu installieren, der bis dahin wesentlich vom damaligen Deutschen Sportbund (DSB) koordiniert wurde. Wie der dritte Partner adidas beteiligten sich alle Partner auch durch personelle Ressourcen im Kuratorium der Stiftung, dem derzeit Hanns Michael Hölz von der Deutschen Bank vorsteht. Von Corporate Citizenship kann sicher nicht gesprochen werden, da die Gründung der Agentur nicht von den Wirtschaftsunternehmen ausging. Daher soll die Unterstützung über eine mitbegründete Stiftung als Sonderfall festgehalten werden.

61 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship , Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2007). Beim Behindertensport kommt zudem noch die gesellschaftliche Signalwirkung hinzu. Im Spitzensport gilt das Argument der Existenzsicherung dagegen nur mit starken Einschränkungen. Bei Sportgroßveranstaltungen entsteht zudem ein, teilweise jedoch umstrittener, infrastruktureller Nutzen über den Sport hinaus. Inwiefern dieser Nutzen bzw. die Fördermotive gegenüber Imagezielen in der Intention der Sponsoren liegen, ist dabei fraglich, aber letztlich aus Sicht der Gesellschaft nicht unbedingt relevant. Außer Frage steht in jedem Fall, dass mit Engagements im Senioren-, Behinderten- und Nachwuchsbereich durchaus andere Zielgruppen angesprochen und auch andere Imagekomponenten beeinflusst werden können (Adjouri & Stastny 2006). Im Fall eines Sponsorings im regionalen Unternehmensumfeld kann zudem bereits ein konstitutioneller Nutzen für das Unternehmen durch die Steigerung der Standortattraktivität entstehen. Somit kann auch Sportsponsoring durchaus eine Signaling-Wirkung gesellschaftlichen Engagements annehmen. Inwiefern daraus Corporate Citizenship werden kann, soll im nächsten Kapitel geklärt werden Gesellschaftliches Engagement in Kommunikationsplattformen Nicht nur durch die unmittelbare Mittelzuwendung im Rahmen eines Sportsponsoringengagements, sondern auch durch die begleitenden Aktivitäten im Rahmen von integrierten Kommunikationsplattformen können und wollen Unternehmen Verantwortungsbewusstsein demonstrieren. Möglichkeiten für solche Aktivitäten sollen hier anhand praktischer Beispiele hergeleitet und strukturiert werden. Mit Hilfe der in Kapitel 3.1 dargestellten Kriterien kann dann darüber hinaus diskutiert werden, inwiefern bei den verschiedenen Maßnahmen tatsächlich Corporate Citizenship vorliegt und inwiefern das Engagement in erster Linie kommunikative Ziele verfolgt Fallbeispiele und Variationsmöglichkeiten Eine wichtige Frage ist zunächst, ob die Unternehmen bei ihrem Einsatz im Umfeld des unmittelbaren Sponsorings mit Partnern zusammenarbeiten, wie es kennzeichnend für Corporate Citizenship ist, oder ob sie sich alleine engagieren. Einige markante Ausprägungen diesbezüglich sollen hier anhand von vier praktischen Beispielen dargestellt werden, die später auch zur weiteren Diskussion und Systematisierung anderer Gestaltungsgrade herangezogen werden. - Dass ein Sponsor sich alleine engagiert, ist prinzipiell denkbar, zum Beispiel bei sponsoringbegleitenden Charity-Aktionen oder Spenden. Allerdings geht der Corporate Citizen-Ansatz davon aus, dass Glaubwürdigkeit und Erfolg eines

62 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 63 Engagements in jedem Fall durch einen (nicht kommerziellen) Partner mit Expertise auf dem Gebiet des Engagements gesteigert wird und vorhandene Skepsis verringert (Habisch 2003). Die US-Bank JP Morgan illustriert beide Varianten. Für ihr weltweites, selbst initiiertes Firmen-Lauf-Event JP Morgan Chase Corporate Challenge kooperiert die Bank bei den begleitenden Charity- Maßnahmen zum Lauf in Frankfurt seit 2007 mit der Stiftung Deutsche Sporthilfe. JP Morgan führt pro Starter 1,50 Euro Startgeld als Spende ab und verdoppelt diese Summe aus eigenen Mitteln. Bei der Verteilung der Spenden wird JP Morgan nun von der Stiftung beraten und unterstützt seither vornehmlich Projekte mit behinderten Nachwuchssportlern in ganz Deutschland. Zuvor waren besonders Kunstprojekte im Raum Frankfurt gefördert worden. - Einen eher pluralistischen Ansatz mit vielen Partnern wählte dagegen Titelsponsor Karstadt beim Karstadt-Marathon 2008 im Ruhrgebiet. Durch ein entsprechendes Management der Anmeldemodalitäten konnten verschiedene Gruppen und soziale Projekte private Spendengelder direkt selbst sammeln, indem sie Läufer mit persönlichen privaten Sponsoren ins Rennen schickten. Diese Sponsoren hatten sich zuvor zu einer Spende an die Einrichtung in Abhängigkeit der Laufleistung ihres Protegés bereit erklärt (Peymani 2008). Durch diesen offenen Ansatz konnten sicherlich viele Gruppen profitieren, eine wirkliche Zusammenarbeit hat aber wohl höchstens indirekt stattgefunden, so dass nur bedingt von echten Partnerschaften gesprochen werden kann. - Die Kooperation der ABB Group mit der Bewegung geistig behinderter Sportler Special Olympics Deutschland 34 ist ein Beispiel für eine direkte Kooperation zwischen Sponsor und Gesponsertem über das reine Sponsoring hinaus. Bei den jährlichen Special Olympic National Games beteiligen sich Mitarbeiter aller Hierarchiestufen von ABB-Standorten aus Deutschland, Schweiz und Tschechien im Rahmen von Corporate Volunteering zum Beispiel als Betreuer der Athleten, Riegenführer oder in sonstiger Form (Sonneck 2008) und tragen damit wesentlich zu Durchführung und Erhalt der Veranstaltung bei. - Ein Beispiel für eine Kooperation zwischen Sponsor, Gesponsertem und öffentlichen Einrichtungen ist schließlich die Initiative Save your energy for the Blues in England, an der Hauptsponsor E.ON UK, der gesponserte Ipswich 34 Special Olympics ist als weltweit größte Sportbewegung für Kinder und Erwachsenen mit geistiger und mehrfacher Behinderung in mehr als 160 Staaten vertreten. Sie ist vom IOC anerkannt und wurde 1968 von Eunice Kennedy-Shriver, der Schwester von John F. Kennedy ins Leben gerufen (Sonneck 2008)

63 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 64 Town Football Club, das staatliche Department for Environment, Food and Rural Affairs sowie die kommunale Initiative CRed Suffolk Carbon Reduction beteiligt sind. Dabei werden die Fans des Clubs unter anderem durch einen offenen Brief von Mannschaftskapitän Jason de Vos aufgerufen im Alltag Energie und damit CO 2 zu sparen, indem sie beispielsweise mit dem Bus ins Stadion kommen. Dadurch soll der CO 2 -Ausstoß des Clubs, der bei Heimspielen usw. entsteht, neutralisiert werden35. Als zusätzlichen Anreiz für das mittlerweile erreichte Ziel, erster CO 2 -neutralen Fußball-Club zu werden, setzte E.ON UK eine Spende zur Aufstockung des Transfer-Budgets des Vereins aus. Auch umliegende Schulen waren im Rahmen eines Switch-Off -Wettbewerbs zur Teilnahme aufgerufen und konnten einen Trainingsbesuch beim Verein gewinnen. Durch die Sponsoringpartnerschaft ist für die Aktivitäten im Umfeld demnach fast immer ein naheliegender Kooperationspartner, nämlich der Gesponserte, vorhanden. Aber auch andere Partner wie NGOs oder öffentliche Einrichtungen sind offensichtlich denkbar. Prinzipiell kann es schließlich auch mehrere Partner geben, wie die Beispiele zeigen. Anhand der Beispiele lassen sich auch die Nutznießer der gesellschaftlichen Aktivitäten systematisieren, beispielsweise abgestuft nach ihrer Nähe zur gesponserten Entität. Sowohl die Special-Oympics-Bewegung als auch Ipswich Town FC profitieren als Gesponserte auch selbst vom zusätzlichen Engagement des Sponsors. Profitieren andere Gruppen, so lassen sich zum einen sportaffine (z.b. Fans von Ipswich Town bei E.ON UK; behinderte Nachwuchssportler bei JP Morgan) und sportfremde Gruppen und Themen (z.b. soziale Einrichtungen beim Karstadt; ehemals kulturelle Einrichtungen bei JP Morgan) unterscheiden. Zudem können die begünstigten Gruppen nach regionaler Nähe sowohl zur gesponserten Entität (Schulen der Region Suffolk bei Ipswich Town FC) als auch zum Unternehmen (z.b. soziale Gruppen im Ruhrgebiet bei Karstadt (Hauptsitz Essen); kulturelle Einrichtungen im Raum Frankfurt bei JP Morgan) systematisiert werden. Des Weiteren stehen für solche begleitenden Aktivitäten verschiedene Instrumente und Ressourcen zur Verfügung, die teilweise bereits vorgestellt wurden und hier nur beispielhaft zusammengefasst werden. Ein Unternehmen kann zum Beispiel eine 35 Die Energieeinsparungen konnten von den Fans auf einer zentralen Homepage gemeldet werden, auf der die eingesparte Energie dann gezählt wurde und mit einem Referenzwert des Verbrauchs aufgerechnet wurde. Durch die Meldung nahmen die Fans zudem an einem Gewinnspiel Teil, bei dem man unter anderem ein Jahr Strom und Gas von E.ON UK frei Haus gewinnen konnte.

64 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 65 Spende (E.ON UK; JP Morgan) machen, Fundraising (JP Morgan) betreiben oder auch einen Preis (E.ON UK, vgl. auch Grünes Band der Nachwuchsförderung von Dresdner Bank und DOSB) stiften. Zudem kann es sich mit personellen Ressourcen36 in Form von Corporate Volunteering einbringen (ABB Group). Dabei kann die organisatorische Kompetenz genutzt oder Aufklärungsarbeit betrieben und beispielsweise Infomaterial und Broschüren erstellt werden (vgl. Stiftung Lesen und Deutsche Bahn). Schließlich kann noch die thematische Nähe der Maßnahmen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens unterschieden werden (z.b. Energie bei E.ON UK). Abb. 7: Möglichkeiten begleitenden Engagements im Umfeld von (eigene Darstellung in Anlehnung an Habisch, Wildner & Wenzel, 2008, S.12) Einordnung in Corporate Citizenship Ein Unternehmen hat also vielfältige Variations- und Kombinationsmöglichkeiten (Abbildung XX) das Thema gesellschaftliche Verantwortung aufzugreifen. Doch inwiefern handelt es sich dabei nur um Teile der Leitidee eines Engagements zur Imagebeeinf- 36 Der freiwillige Einsatz von Personal im Corporate Volunteering ist dabei von der vertraglich fixierten Personalbereitstellung (Secondment) im Rahmen eine Sponsoringvertrages zu unterscheiden.

65 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 66 lussung der Marke oder tatsächlich um Corporate Citizenship? Zur Erinnerung: Corporate Citizenship zielt über die Imagebeeinflussung und Goodwill hinaus auf einen konstitutionellen Nutzen (Habisch 2003) für das Unternehmen durch Netzwerkbildung, Steigerung der Standortattraktivität, Personalentwicklung und -identifikation oder Prozessinnovationen. Dafür sollten die eingesetzten Ressourcen möglichst breit sein und die spezifischen Kompetenzen der Unternehmen (im Rahmen von Kooperation) genutzt werden um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Im Zentrum von Corporate Citizenship steht nicht zuletzt die dauerhafte Linderung oder Lösung eines gesellschaftlichen Problems. Welches der genannten Engagements erfüllt nun welche Kriterien und Ziele? - JP Morgan erreicht neben einer Imageverbesserung sicherlich auch einen Nutzen, was Teamgeist und Identifikation der Mitarbeiter angeht37. Darüber hinaus bietet sich bei einem solchen Firmenlauf die Möglichkeit wichtige Netzwerke zu bilden. Insofern kann sicherlich von einem konstitutionellen Nutzen gesprochen werden, der aber vermutlich ohne das Charity-Engagement nicht entscheidend schlechter ausfallen würde und zudem auch anderen teilnehmenden Unternehmen zugute kommt. Durch die Neustrukturierung der Spendenverteilung zur Unterstützung von behinderten Sportlern ist außerdem zwar eine bessere thematische Nähe des begleitenden zum Lauf hergestellt, allerdings profitieren dadurch kaum noch regionale Anspruchsgruppen. Inwiefern schließlich durch die Spenden ein dauerhafter Nutzen für die begünstigten Gruppen entsteht, liegt letztlich nicht in der Hand des Unternehmens, da es über die Spende hinaus nicht aktiv wird. - Karstadt bedient mit seinem Engagement vor allem regionale Anspruchsgruppen. Dadurch entsteht sicherlich eine Imageverbesserung und Goodwill im Umfeld des Unternehmens. Da die Organisationen sich jedoch selbst um ihre Spenden kümmern müssen, ist denkbar, dass der Charity-Gedanke gar nicht so stark mit Karstadt verbunden wird. Eine konkrete Zusammenarbeit findet zudem vermutlich nicht statt, so dass dabei kaum echte Netzwerke entstehen dürften. Da das Unternehmen ansonsten keine Ressourcen eingebracht hat, konnten zwar viele Anspruchsgruppen profitieren, der konstitutionelle Nutzen für das Unternehmen ist aber aller Wahrscheinlichkeit nach eher gering. Für die Dauerhaftigkeit der Problemlösung gilt ähnliches wie bei JP Morgan. 37 Der Lauf steht unter dem Motto The friendly competition.

66 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 67 - Die ABB Group erreicht zwar sicherlich nicht die Reichweite eines klassischen Sportsponsorings, profitiert jedoch sonst auf vielfältige Art und Weise, auch unter Marketinggesichtspunkten. Zum einen entsteht ein positives Image und auch der Vertrieb profitiert durch Hospitality-Aktivitäten (Sonneck 2008). Darüber hinaus werden in hohem Maß soziale Kompetenz und Horizont der Mitarbeiter erweitert, die sich stark mit dem Projekt identifizieren und bereit sind sich auch in ihrer Freizeit für das Projekt zu engagieren (Sonneck 2008). Da bei den wechselnden Austragungsorten immer auch unterschiedliche Niederlassungen mit einbezogen werden, ist allerdings fraglich, inwiefern dauerhafte unternehmensrelevante Netzwerke geknüpft werden können. Zudem besteht keine thematische Nähe des Engagements zum Unternehmen, das in der Energie- und Automatisierungstechnik aktiv ist, so dass sich der konstitutionelle Nutzen auf die Soft Skills der Mitarbeiter konzentriert. Eine dauerhafte Hilfestellung ist in jedem Fall gegeben, da sich die ABB Group bereits seit dem Jahr 2000 engagiert. Grundsätzlich ist bei diesem Engagement aber anzumerken, dass es sich zum Teil durchaus auch als Soziosponsoring klassifizieren lassen könnte, da die sportliche Aktivität hier nicht allein im Vordergrund steht. - E.ON UK profitiert von allen Vorteilen eines klassischen Sportsponsorings und hat dabei durch die Save your energy for the Blues -Initiative auch einen thematischen Fit hergestellt, der das Image als verantwortungsbewusster Akteur stärkt. Da E.ON UK in Ipswich auch einen Firmensitz hat, profitiert es auch durch eine Akzeptanzsteigerung bei den regionalen Anspruchsgruppen inklusive Mitarbeiter, nicht zuletzt, da es sich insbesondere durch die Transfer-Prämie aufmerksamkeitsstärker eingebracht hat als beispielsweise Karstadt. Ziele wie Mitarbeiterentwicklung oder Innovationsantrieb dürften dagegen eher hinten anstehen und wie dauerhaft die Fans und Schüler für das wichtige Thema des Energiesparens sensibilisiert sind, dürfte stark variieren. Insgesamt ist also durch die CO2-Thematik in erster Linie eine passende Verbindung zu den Unternehmenskompetenzen im Rahmen einer sponsoringgeleiteten Kommunikationsplattform hergestellt. Auch andere im Verlauf der Arbeit bereits vorgestellte Engagements (siehe Kapitel 4.1) ließen sich so bewerten. So bringen die Ticketspenden von Evonik bei Borussia Dortmund oder der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika sicherlich regionalen Goodwill und positives Image für die Unternehmen, sorgen aber nicht unmittelbar für einen konstitutionellen Nutzen und tragen nicht dauerhaft zur Lösung gesellschaftlicher

67 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 68 Probleme bei. Das Ideen-Marketing von Müller Milch ( Trimm Dich ) oder Coca Cola ( Mission Olympic ) gemeinsam mit dem DOSB dürften aus Unternehmenssicht in erster Linie das Image beeinflussen, wobei natürlich beide Unternehmen auch Interesse an einem gesunden Lebensstil von Kunden und Mitarbeitern haben. Wie vorne bereits dargestellt, zeichnen sich Corporate Citizenship-Engagements aber durch einen konzentrierteren Nutzen für das Unternehmen aus. Ähnlich wie bei der Jugendförderung durch die Dresdener Bank mit dem DOSB können die Engagements allerdings durchaus längerfristige Wirkung auf gesellschaftlicher Ebene zeigen Fazit Als Fazit lässt sich festhalten, dass Sportsponsoring im Rahmen von Kooperationsplattformen in Richtung von Corporate Citizenship-Engagements ausgebaut werden kann. Inwiefern dabei alle Kriterien erfüllt werden können, ist allerdings fraglich, entsprechende Projekte sind vermutlich eher selten. Jedoch weisen auch Habisch et al. (2008) darauf hin, dass die formulierten Ansprüche an Corporate Citizenship situationsbedingt angepasst werden können und sollen und nicht als allgemeingültiges Rezept zu verstehen sind. Darüber hinaus ist natürlich ebenfalls festzuhalten, dass sich Engagement für gesellschaftliche Belange nicht nur im Rahmen von Corporate Citizenship vollziehen lassen. In jedem Fall entsteht bei der Umsetzung aus Sicht des Unternehmens eine komplexe Anspruchssituation für Glaubwürdigkeit und Wirkung, da vielfältige Passungen beachtet werden müssten: - Fit zur gesponserten Entität (imagebezogen, funktional, zielgruppenbezogen) - gegebenenfalls Fit und glaubwürdige Identifikation zu weiteren begünstigten Gruppen (thematisch oder regional) - inhaltlicher Fit des zusätzlichen Engagements zur gesponserten Entität, zu eigenen Kompetenzen sowie gegebenenfalls zu weiteren begünstigten Gruppen Noch am einfachsten dürfte das bei einem regionalen Bezug zum Sponsorpartner der Fall sein, bei denen auch das begleitende Engagement sich auf regionale Anspruchsgruppen bezieht. 4.4 Nutzen und Risiken der Verknüpfung Abschließend soll auf Basis der bisherigen Überlegungen erörtert werden, welche spezifischen Vorteile oder auch Risiken das verstärkte Aufgreifen gesellschaftlicher

68 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 69 Verantwortung im Sportsponsoring mit mehr oder weniger Corporate-Citizenship ähnlichen Zügen für die Markenkommunikation mit sich bringt Nutzen der Verknüpfung Synergieeffekte und Mehrwerte über den ursprünglichen Nutzen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship hinaus sind in vielfältiger Weise denkbar. Dabei gibt es im Prinzip zwei Perspektiven: der Mehrwert für Sportsponsoring durch gesellschaftliche Verantwortung bzw. Corporate-Citizenship-Elemente sowie der Mehrwert für Corporate Citizenship und das Image als verantwortungsbewusster Akteur durch Sportsponsoring. Aus Sicht des Sportsponsorings als Instrument der integrierten Markenkommunikation sind folgende Vorteile denkbar: - bessere Nutzung und Legitimation der hohen Ausgaben für Sponsoringrechte durch eine zusätzliche Sinnstiftung, beispielsweise durch die Kommunikation von reichweitenstarken Sponsorships eines regionalen Profi-Fußballclubs auch als Standortbekenntnis - Entschärfung und Entgegnung von Kommunikationsrisiken bei Sponsorships, beispielsweise bei Kommerzialisierungsvorwürfen und einem empfundenen Sponsoring-Overkill (Kemming 2003, S. 238), bei Engagements in politisch und sozial problematischen Umfeldern wie den Olympischen Spielen in Peking 2008 und Sotchi 2014 oder der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika - sinnvoller Ansatz, um insbesondere in der Wachstums- und Reifephase eines Marktlebenszyklus im markenbezogenen Wettbewerb die Marke mit einem differenzierenden emotionalen Zusatznutzen anzureichern und damit ihr Profil um ein im Trend liegendes Element zu ergänzen. (Kiendl 2007, S. 233), - Schaffung nachhaltiger und außergewöhnlicher Hospitality-Erlebnisse, beispielsweise im Behindertensport - Erfüllung gestiegener Erwartungshaltungen der Stakeholder, die ein verantwortungsbewusstes Auftreten auch von Sportsponsoren mittlerweile als Basisfaktor erachten Aus Sicht des Auftritts eines Unternehmens als verantwortungsbewusster Akteur oder Corporate Citizen sprechen für die Kombination außerdem:

69 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 70 - hohe Aufmerksamkeitswerte für das Engagement durch das Nutzen der entstehenden Plattformen38 und medialen Reichweiten, den Einsatz bekannter Sportler als Testimonials oder entsprechender Prädikate39 - attraktive Gütesiegelfunktion sowie wertvolle und attraktive Ressourcen wie bekannte Sportler, Stadien, Reputation und weit reichende Sympathien durch die Sportakteure - erhebliches Sensibilisierungspotential von Sport und Sportveranstaltungen für bestimmte Themen wie Umweltschutz in der Öffentlichkeit (Roper 2005, zitiert nach Fitschen 2006) - geringeres Investitionsrisiko im Sportsponsoring, da eine professionelle Infrastruktur für Sponsoring beispielsweise im sozialen Bereich erst angelegt werden muss, die im Sport bereits vorhanden ist (Mussler 2007) Da letztendlich sowohl Corporate Citizenship als auch Sportsponsoring unter dem Dach der Markenidentität eines Unternehmens stehen, kann abschließend argumentiert werden, dass eine konsistente Kommunikation einer sozialen Komponente der Marke sich idealerweise durch alle Bereich und damit auch das Sportsponsoring ziehen sollte um die Glaubwürdigkeit zu steigern Risiken der Verknüpfung Die Thematisierung gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring dürfte allerdings auch mit einigen Kommunikationsrisiken verbunden sein, die sich im Prinzip wiederum auf die beiden Ausgangsperspektiven verteilen. Aus Sicht des Sportsponsorings in der integrierten Markenkommunikation sind folgende Risiken zu befürchten: - mangelnde Alleinstellung, falls der Kommunikationstrend gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein vom Großteil der Sportakteure aufgegriffen wird - Überlagerung anderer kommunikativer Eigenschaften des Sponsoringengagements wie beispielsweise den emotionalen Charakter, oder umgekehrt - Wirkungslosigkeit der Darstellung gesellschaftlich verantwortungsbewusster oder altruistischer Motive (Huber, Matthes, Dreckmeier und Schunk (2008) argumentieren diesbezüglich nach Kelley s Discounting-Prinzip (Abwertungsprin- 38 So nutzte das amerikanische Health-Care-Unternehmen Johnson & Johnson als Sponsor der Olympischen und Paralympischen Spiele 2008 in Peking seinen Pavillon bei den Spielen für eine Ausstellung mit dem Namen Caring World (Soziale Welt), die das Engagement des Unternehmens in den Bereichen Fürsorge und Gesundheitsförderung weltweit sowie die Restaurationsbemühungen für die Qin Shi Huang Terrakotta-Armee zeigt. 39 So sind die Energieunternehmen BP und EDF Energy offizielle Sustainability-Partner der Olympischen und Paralympischen Spiele 2012 in London.

70 4 Verknüpfungen von Sportsponsoring und Corporate Citizenship 71 zip), dass Konsumenten eine Erklärungsursache wie beispielsweise altruistische Verantwortungsmotive für ein Sponsoringengagement minimieren, sofern eine alternative Erklärung wie finanzielle Interessen existiert (Kelley 1973, zitiert nach Huber et al. 2008) - negative Wirkung wegen weiterer Steigerung überbordender Direktansprache im Rahmen von Sportevents, die bei vielen Besuchern ohnehin bereits Fluchtimpulse auslöst (Hackforth 1995) Als Corporate Citizen insgesamt hat ein Unternehmen zudem einen Glaubwürdigkeitsverlust und negative Wirkung zu befürchten, wenn der Verdacht aufkommt, soziale oder auch ökologische Themen (Greenwashing; u.a. Gazdar & Kirchhoff 2004) ohne ernsthafte Absichten und nur zur Imagekorrektur zu missbrauchen. 4.5 Fazit Für die Verknüpfung von Sportsponsoring und Aktivitäten gesellschaftlicher Verantwortung sind also verschieden Grundformen festzuhalten. Zunächst kann das Sportsponsoring selbst einen gesellschaftlich wünschenswerten Anspruch erfüllen (siehe Kapitel ). Dass dies aber nicht unbedingt nötig ist, um das gesellschaftliche Engagement im Rahmen der begleitenden Aktivitäten im Rahmen einer integrierten Kommunikationsplattform aufzugreifen, zeigen die Beispiele in Kapitel , wo eine solche Signaling-Wirkung des Sponsoring nur beim Sponsoring der ABB Group bei den Special Olympics eindeutig gegeben ist. Möglich und aus Sicht des Corporate Citizenship Grundvoraussetzung ist aber auch eine gesellschaftliche Relevanz in beiden Bereichen. Insgesamt scheinen die Kriterien eines Corporate Citizenship-Engagements im Rahmen eines klassischen Sportsponsorings allerdings kaum vollständig erfüllbar zu sein und auch beim förderungsorientierten Sportsponsoring sind nach den bisherigen Überlegungen eher Mischformen an der Tagesordnung. Somit entstehen grundsätzlich jenseits der Corporate Citizenship-Kriterien auf Projektebene drei Möglichkeiten für gesellschaftliches Engagement durch Sportsponsoring im Rahmen von Kommunikationsplattformen, wie in Abbildung 8 dargestellt. Im empirischen Teil soll nun deren Auftreten sowie weitere der diskutierten Aspekte anhand einer Inhaltanalyse der Homepages sowie einer begleitenden Befragung der Sportsponsoring-Verantwortlichen der Unternehmen des Deutschen-Aktien-Index (DAX) untersucht werden.

71 72 keine gesellschaftliche Verantwortung gesellschaftliche Verantwortung im Sponsoring, aber nicht in begleitenden Aktivitäten der Kommunikationsplattform gesellschaftliche Verantwortung in begleitenden Aktivitäten Kommunikationsplattform, nicht aber im Sponsoring gesellschaftlicher Engagement durch Sponsoring und begleitende Aktivitäten Abb. 8: Grundstrukturen gesellschaftlichen Engagements in Kommunikationsplattformen mit Sponsoring (eigene Darstellung) 5 Konzipierung und Durchführung der Studie Im nun folgenden empirischen Teil sollen die Sportsponsoringaktivitäten der 30 Unternehmen des Deutschen Aktienindex (DAX) auf ihre Verbindung mit gesellschaftlichem Engagement hin untersucht werden. Dabei gilt es innerhalb der Studie vornehmlich herauszufinden, welche konkreten Aktivitäten die Unternehmen selbst als gesellschaftliches Engagement einstufen und kommunizieren. Diese Darstellungen sollen dann in der Ergebnisdiskussion anhand der in Kapitel 4 dargestellten Überlegungen reflektiert und eingeordnet werden. Zu diesem Zweck werden im Folgenden zunächst Forschungsfragen präzisiert, die als Leitfaden für die Erhebung der Unternehmensperspektive (Kapitel 6) dienen sollen. Ebenfalls wird die untersuchte Gruppe der DAX-Unternehmen kurz vorgestellt, das zugrunde gelegte Untersuchungsmaterial näher beschrieben und die Methode inklusive der gewählten Instrumente (Inhaltsanalyse und schriftliche Befragung) sowie der Durchführungsverlauf der Studie dargestellt. 5.1 Empirisches Vorgehen und Präzisierung von Forschungsfragen Die empirische Studie soll im Rahmen dieser Arbeit vor allem die praktische Unternehmensperspektive bezüglich der Verknüpfung von Sportsponsoring und gesellschaftlichem Engagement erfassen. Es werden also zunächst keine definitorischen Eingrenzungen vorgenommen, wann gesellschaftliches Engagement oder Corporate Citizenship vorliegt. Vielmehr sollen gerade die diesbezüglichen Einstufungen und Ak-

72 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 73 tivitäten der DAX-Unternehmen erhoben und quantifiziert werden. Die Unterscheidung in Strategie- und Projektebene wird dafür beibehalten. Außerdem werden Kontextfaktoren wie Unternehmensorganisation, Stakeholderdruck oder Initiative der gesponserten Entitäten untersucht um eine fundierte Aussage zur perspektivischen Entwicklung treffen zu können. In der Ergebnisdiskussion (Kapitel 7) werden die erfassten Daten zur Unternehmensperspektive dann anhand einiger exemplarischer Beispiele in die hergeleiteten Grundstrukturen aus den Kapiteln 3 und 4 eingeordnet. So können mögliche Diskrepanzen entdeckt und abschließend eine bereinigte Typologisierung der Unternehmen vorgenommen werden. Gleichzeitig bleibt so eine offene Perspektive für eventuelle Sonderformen der Verknüpfung von Sportsponsoring und Corporate Citizenship erhalten. Als methodischer Leitfaden für die Untersuchung und Auswertung wurden angesichts dieser Erkenntnisinteressen offene Hypothesen in Form von Forschungsfragen (u.a. Früh 2007) verwendet. So wird einerseits dem explorativen Teilcharakter der Studie besser Rechnung getragen, andererseits müssen die Ergebnisse ohnehin meist auf deskriptiver Ebene bleiben, da eine sinnvolle Untersuchung signifikanter Zusammenhänge angesichts der relativ kleinen Stichprobe durch inferenzstatistische Verfahren kaum möglich ist. Bei der Formulierung der Forschungsfragen wurde sowohl theorie- als auch empiriegeleitet vorgegangen. Zum einen wurden die bisherigen theoretischen Darstellungen zugrunde gelegt, zum anderen die genannten Beispielfälle sowie Überlegungen auf Basis einer ersten Durchsicht des Untersuchungsmaterials berücksichtigt. Bezüglich der Systematik der Fragen wurde die Unterteilung in Strategie- (1) und Projektebene (2) beibehalten. Mit der den allgemeinen Kontext betreffenden Ebene (3) werden also folgende Forschungsfragen untersucht: (1) Wo ordnen die DAX-Unternehmen Sportsponsoring auf strategischer Ebene grundsätzlich ein und wie hoch gewichten sie darin gesellschaftliches Engagement? (2a) Welche Verknüpfungsvarianten von Sportsponsoring und gesellschaftlicher Verantwortung wählen die Unternehmen auf Projektebene und wann wird Sportsponsoring selbst als gesellschaftliches Engagement kommuniziert? (2b) Welche begleitenden Instrumente werden in Sponsoringprojekten im Hinblick auf gesellschaftliches Engagement eingesetzt, in welchen Bereichen finden diese Aktivitäten statt und inwiefern bestehen thematische und räumliche Bezüge zu Unternehmen und gesponserter Entität?

73 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 74 (2c) Wie dauerhaft ist das Engagement und besteht ein Kooperationscharakter? (2d) Wie greifen die Unternehmen ihr Engagement (kommunikativ) auf? (3a) Welche Vor- und Nachteile sind mit der Ausrichtung von Sportsponsoring in Richtung gesellschaftliches Engagement aus Unternehmenssicht verbunden? (3b) Wie sind die organisatorischen Strukturen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility angelegt? (3c) In welchem Kontext vollzieht sich die Verbindung von Sportsponsoring und gesellschaftlichem Engagement und wie wird es sich perspektivisch entwickeln? 5.2 Grundgesamtheit und Untersuchungsmaterial Mit den Unternehmen des Auswahlindex DAX (ehemals Deutscher Aktienindex ) wurden die 30 größten und umsatzstärksten an der Frankfurter Wertpapierbörse (FWB) notierten Unternehmen untersucht40. Aufgrund dieser Auswahlkriterien stellen die DAX-Unternehmen keine repräsentative Stichprobe der deutschen oder internationalen Sportsponsoren dar und sind im Rahmen der Studie als Grundgesamtheit zu sehen. Ausgewählt wurden die DAX-Unternehmen für die Untersuchung wegen ihrer prägnanten Abgrenzbarkeit sowie ihrer Rolle als Flagschiffe der deutschen Unternehmenslandschaft, die sich auch im Sportsponsoring niederschlägt. So zählten nach einer Studie des Forschung und Beratungsunternehmen Sport + Markt im Jahr 2007 (zitiert nach Focus 2007) mit Volkswagen41 (Platz 9; 16 Mio. Ausgaben für Sponsoring jährlich), Mercedes Benz (Platz 5; 28 Mio.), Bayer (Platz 4; 32 Mio.), BMW (Platz 3; 35 Mio.), Adidas (Platz 2; 40 Mio.) und Telekom (Platz 1; 60 Mio.) insgesamt sechs DAX- Unternehmen zu den zehn größten deutschen Sportsponsoren. Darüber hinaus gilt der DAX, der im Juli 2008 sein 20-jähriges Bestehen feierte, als Querschnitt der deutschen Wirtschaft, der nach der Listungssystematik der Deutsche Börse AG, selbst ebenfalls ein DAX-Unternehmen, insgesamt 14 Branchen einschließt und somit eventuelle Branchenunterschiede im Engagement sichtbar machen könnte. Da die DAX-Unternehmen als globale Konzerne teilweise recht komplexe und mehrere Unternehmen einschließende Strukturen aufweisen, wurde für die Untersuchung eine 40 Voraussetzung für die Aufnahme in den Index ist entweder ein juristischer oder operativer Sitz in Deutschland oder ein Schwerpunkt des Handelsumsatzes an der FWB, wenn sich der Hauptsitz des Unternehmens in einem Staat der Europäischen Union (EU) oder der European Free Trade Association (EFTA) befindet. 41 Auf eine Nennung der Rechtsformen wie AG (Aktiengesellschaft) oder SE (Societas Europaea) wird zugunsten einer besseren Lesbarkeit verzichtet, sofern sie nicht verständnisrelevant sind.

74 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 75 Reduzierung auf die Stammunternehmen und ihre Dach- bzw. Produktmarken vorgenommen um die Übersichtlichkeit der Studie nicht einzuschränken. (Regionale) Tochterunternehmen wurden nur berücksichtigt, wenn eine kommunikative Verbindung zu den Aktivitäten des Mutterunternehmens bestand. War dagegen von einer weitestgehend eigenverantwortlichen Markenführung und Unternehmenskommunikation auszugehen, wurde von einer Analyse abgesehen (z.b. Reebok als Tochter der Adidas AG, Smart bei der Daimler AG, Audi als Tochter der Volkswagen AG). Somit wurden folgende Unternehmen bzw. Unternehmensmarken (Corporate Brands) und Produktmarken in die Analyse einbezogen: Tab. 1: DAX-Unternehmen als Grundgesamtheit der Untersuchung Unternehmen: Branche42: Analysierte Unternehmens- und ggfs. Produktmarken Unternehmenseinheiten: Adidas AG Konsumgüter (Sportartikelke) Adidas (Corporate Brand und Produktmar- Allianz SE Versicherung Allianz (Corporate Brand) BASF SE Chemie BASF (Corporate Brand) Bayer AG Chemie Bayer (Corporate Brand) BMW AG St Automobil BMW (Corporate Brand) Commerzbank AG Bankenwesen Commerzbank (Corporate Brand) Continental AG Automobil Continental (Corporate Brand; Aktivitäten der Sektion Reifen) Daimler AG Automobil Daimler (Corporate Brand), Mercedes Benz Deutsche Bank AG Bankenwesen Deutsche Bank (Corporate Brand) Deutsche Börse AG Finanzdienstleistungen Deutsche Börse (Corporate Brand) Deutsche Lufthansa AG Transport & Logistik Deutsche Lufthansa (Corporate Brand) Deutsche Post AG Transport & Logistik Deutsche Post (Corporate Brand), DHL, Deutsche Postbank AG Bankenwesen Deutsche Postbank (Corporate Brand) Deutsche Telekom AG Telekommunikation Deutsche Telekom (Corporate Brand), T- Home, T-Sytems, T-Mobile E.ON AG Energieversorger E.ON (Corporate Brand), E.ON Ruhrgas und weitere Tochterunternehmen wie E.ON Hanse, E.ON Mitte Fresenius Medical Care Pharma & Healtcare Fresenius Medical Care (Corporate Brand) AG & Co. KGaA St Henkel KGaA Vz Konsumgüter Henkel (Corporate Brand); sämtliche Produktmarken Hypo Real Estate Holding AG Bankenwesen Hypo Real Estate (Corporate Brand) Infineon Technologies AG Technologie Infineon (Corporate Brand) Linde AG Chemie Linde (Corporate Brand) MAN AG St Industriegüter MAN (Corporate Brand) Merck KGaA Pharma & Healtcare Merck (Corporate Brand) Metro AG St Handel Metro (Corporate Brand), real, Galeria Kaufhof, Cash & Carry (Handelsmarken) Münchner Rück AG Versicherung Münchner Rück (Corporate Brand) RWE AG St Energieversorger RWE, RWE Rhein Ruhr SAP AG Software SAP (Corporate Brand) Siemens AG Industriegüter Siemens (Corporate Brand) 42 Klassifizierung auf Basis der Sektor-Indizes der Deutsche Börse AG

75 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 76 ThyssenKrupp AG Industriegüter ThyssenKrupp (Corporate Brand) TUI AG43 Transport & Logistik TUI (Corporate Brand) sowie TUI Markenfamilie (World of TUI, TUI Fly usw.) Volkswagen AG St Automobil Volkswagen (Corporate Brand und Produktmarke) 5.3 Methoden und Durchführung Für die Durchführung der Studie wurde auf verschiedene Instrumente zurückgegriffen, die sich in Bezug auf die Forschungsfragen komplementär ergänzten. Die Inhaltsanalyse fokussierte dabei sowohl auf die kommunikative Darstellung und Einordnung von gesellschaftlichem Engagement im Sportsponsoring und damit auf die Unternehmensperspektive als auch auf die Informationen zu den tatsächlichen Unternehmensaktivitäten als Grundlage der Einordnung des Engagements in die vorab entwickelte Systematik. Die begleitende Befragung zielte dagegen auf Hintergründe und subjektive Einschätzungen der handelnden Personen auf Unternehmensseite ab Inhaltsanalyse Die Inhaltsanalyse wird vornehmlich in der empirischen Sozialforschung sowie in der Medien- und Kommunikationswissenschaft verwendet und bezieht sich auf die Analyse von Kommunikationsinhalten und -botschaften. Dabei werden Textdokumente oder webbasierte Inhalte auf vorher entwickelte Theorien, Hypothesen oder Forschungsfragen hin untersucht, die einen Realitätsausschnitt aus konkreten Sachverhalten und Merkmalen strukturieren und systematisieren. Dafür wird meist ein Kategoriensystem entwickelt, das für die Untersuchung relevante Phänomene oder Konstrukte beschreibt und voneinander abgrenzt. Durch Auszählung der realen Merkmalsausprägungen in diese Kategorien wird dann ein formales Datenmodell erstellt, das den untersuchten Realitätsausschnitt als empirisches Relativ in ein numerisches Relativ überführt. In der vorliegenden Studie könnte das beispielsweise bedeuten, dass mehrere Erklärungen für die Frage hergeleitet wurden, warum sich Unternehmen im Sportsponsoring betätigen. Dazu zählt unter anderem auch gesellschaftliche Verantwortung. Eine entsprechende Stellungnahme eines Unternehmens auf seiner Homepage würde also in diese Antwortkategorie gezählt werden. Aus den gewonnenen Daten werden dann durch statistische Analysen und Interpretationen Rückschlüsse auf den untersuchten Realitätsausschnitt gemacht, um die verbundenen Forschungsfragen zu beantworten oder 43 Die TUI AG ist am 22. September 2008 zugunsten der K+S AG aus dem DAX ausgeschieden, war aber zu Beginn des Analysezeitraums noch Teil des Index und wurde deshalb in der Studie durchgehend bewertet.

76 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 77 die theoretischen Vorüberlegungen und Hypothesen auf ihre allgemeine Gültigkeit hin zu überprüfen (Früh 2007). Entgegen häufiger Kritik beschränkt sich die Inhaltsanalyse dabei nicht darauf, nur starr bestimmte Schlagworte abzuzählen. Gerade im Hinblick auf abstrakte Konstrukte44 wie Gesellschaftliche Verantwortung werden auf Basis vorher klar definierter Kriterien auch Umschreibungen oder eindeutige Hinweisen auf die gesuchte Erscheinung erfasst (Früh 2007, Rössler 2005). Zudem können nicht nur Häufigkeiten im Rahmen einer Frequenzanalyse, sondern auch positive und negative Bewertungsrichtungen in Form von Valenzanalysen sowie Intensitäten von Bewertungen und Aussagen in Form einer Intensitätsanalyse untersucht werden. Häufig wird dabei in der wissenschaftstheoretischen Diskussion systematisch zwischen einem quantitativen und einem qualitativen Ansatz unterschieden, der sich entweder auf reine Deskription von Textinhalten bezieht oder eher hermeneutisch vorgeht und Verständnis und Interpretation der Inhalte in den Vordergrund stellt (Luzar 2004). Dagegen argumentiert Früh (2007, S. 67): Wie oben bereits mehrfach erläutert, ist eine solche Bezeichnung zumindest irreführend für eine Methode, die zwei qualitative Analyseschritte durch einen quantifizierenden verbindet. Da außerdem auch die sog. qualitativen Inhaltsanalyen regelmäßig aus Quantitäten inhaltliche Schlüsse ziehen, lehnen wir diese unzutreffend dichotomisierenden Bezeichnungen ab. Die beiden qualitativen Analyseschritte bezeichnen dabei zum einen die systematisierende Vorüberlegungen (in der vorliegenden Arbeit vor allem in Kapitel 4) inklusive der Datenerhebung über Kategorien mit dem angedeuteten, teilweise interpretativen Charakter sowie zum zweiten die spätere Interpretation der gewonnen quantitativen Ergebnisse (hier vor allem in Kapitel 7). Die beiden Zugänge sind also vielmehr als sich ergänzend zu betrachten (Staudte & Schmidt 2004) und werden auch im Rahmen der vorliegenden Arbeit wie oben dargestellt so verwendet. Für die vorliegende Themenstellung wurde die Methode der Inhaltsanalyse aus verschiedenen Gründen gewählt. Zum einen birgt sie den besten Zugang zu der untersuchten Kommunikationsperspektive. Zudem steht mit den Internetauftritten der Unternehmen für die vollständige Grundgesamtheit das Untersuchungsmaterial zeitunabhängig zur Verfügung, ohne auf die Mitarbeit der Unternehmen angewiesen zu sein. 44 Konstrukt = Arbeitshypothese oder gedankliche Hilfskonstruktion für die Beschreibung von Phänomenen, die der direkten Beobachtung nicht zugänglich sind, sondern nur aus anderen, beobachtbaren Daten erschlossen werden können.(meyers Enzyklopädisches Lexikon, 1975, S.171).

77 5 Konzipierung und Durchführung der Studie Untersuchungsmaterial und Projektauswahl Als Untersuchungsmaterial diente der gesamte textliche Inhalt (keine Film- oder Audiodateien) der Internetauftritte der DAX-Unternehmen mit Bezug zu (Sport)- Sponsoring sowie zur Darstellung gesellschaftlicher Verantwortung und Engagements. Dazu zählen: - die textlichen Darstellungen in entsprechenden Menüpunkten45 - Pressemeldungen zu Sportsponsoring - digitale Nachhaltigkeitsberichte. Wie bereits dargestellt wurden dabei nur Ausführungen zur Dachmarke bzw. zur Corporate Brand sowie zu untergeordneten, nicht unabhängig geführten Produktmarken berücksichtigt. Dies galt für die Strategie- wie für die Projektebene. Zudem wurden einige weitere methodische Einschränkungen gemacht: Bestanden ein länderübergreifender Internetauftritt und/oder mehrere länderspezifische Websites, so wurde nur der für Deutschland relevante und gegebenenfalls der internationale Auftritt beachtet. Seiten regionaler Niederlassungen wurden nur bei Hinführung zu relevanten (Sponsoring-) Inhalten über eine Verlinkung von der nationalen Homepage in die Analyse einbezogen. Auf Projektebene wurden auf Basis der Klassifizierung von Dinkel (2000 ) weiterhin solche Sponsoringprojekte ausgeschlossen, in denen der Sponsor sportimmanente Produkte (Sportbekleidung, Sportgeräte) bzw. Produkte ersten Grades herstellt und damit das Sponsoring nicht klar von Absatz- und Distributionsmaßnahmen abzugrenzen ist. Darunter fallen sämtliche Sponsorships von Adidas sowie die Motorsportaktivitäten der Automobilhersteller oder des Reifenherstellers Continental (auch Radsport). Ebenfalls nicht berücksichtigt wurden aufgrund der Anlage der Untersuchung Sponsoringprojekte, zu denen keine näheren Ausführungen auf der Internetseite vorlagen oder die sich hauptsächlich im nationalen Rahmen anderer Länder vollzogen bzw. von Unternehmensniederlassungen im Ausland koordiniert wurden (z. B. E.ON UK). Ebenfalls nicht beachtet wurde Testimonialwerbung mit nicht mehr aktiven Sportlern sowie der Unternehmenssport mit Ausnahme von Bayer, da es sich hier um extern unterstützte und nicht wie in den anderen Fällen um unternehmensintern gegründete Sportvereine handelt. Auch speziell für Kunden veranstaltete Sportevents (z.b. Golfturniere von BMW, Daimler, Deutsche Bank oder Volkswagen) wurden nicht berücksichtigt. 45 Die Ebenentiefe, also die Anzahl der nötigen Klicks, um einen bestimmten Content (Inhalt) zu erreichen, wurde bei der Datenerhebung nicht erfasst.

78 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 79 Schließlich wurden auf Projektebene nur Ausführungen zu Sponsoring-Engagements beachtet, die nicht vor dem 1. Januar 2006 abgeschlossen waren Kategorien und Kategorienbildung Die Bildung des Kategoriensystems erfolgte ebenfalls theorie- und empiriegeleitet. Eine vorentwickelte Grundstruktur auf Basis der theoretischen Vorüberlegungen wurde dafür nach einer Materialdurchsicht weiter ergänzt und nach zwei Pretest-Phasen mit einem Teil der analysierten Projekte noch wiederholt angepasst, Grundsätzlich wurde wiederum in eine strategie- und eine projektbezogene Ebene unterschieden. Insgesamt wurden 23 in folgende Sinneinheiten gruppierte, inhaltliche Items (Untersuchungseinheiten) entwickelt: I. Strategische Ausrichtung und Einordnung II. Grundstruktur des Sponsorships III. Gesellschaftliche Verantwortung durch Sponsoring selbst IV. Gesellschaftliche Verantwortung in begleitenden Aktivitäten V. Kommunikative Umsetzung und Vernetzung Die Items umfassten dabei unterschiedlich viele Antwortkategorien, die in der Regel nominal skaliert blieben und einer Frequenzanalyse dienten. Nur zwei Items im strategischen Bereich wurden für eine Intensitätsanalyse zweistufig ordinal skaliert. Vier Mal wurde zudem eine offene Antwortkategorie zur Sammlung außergewöhnlicher und vorher nicht bedachter Ausprägungen eingefügt. Die gesamte Systematik mit Kategorienbeschreibungen, Beispielen und Codieranweisungen (u.a. Zuweisung bestimmter numerischer Werte zu Merkmalsausprägungen) wurde in einem Codebuch zusammengefasst (siehe Anhang). Inhaltlich wurde zunächst die thematische Einordnung von Sportsponsoring auf der Unternehmenshomepage analysiert und eventuell formulierte Sponsoringstrategien überprüft, ob und wie stark ein Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung vorliegt. Zudem wurde nach grundsätzlichen Stellungnahmen zu Dopingvergehen, Umweltverschmutzungen o. ä. der gesponserten Entitäten gesucht (Items I.1 I.3). Anschließend wurde auf Projektebene zunächst die Grundstruktur der analysierten Sponsoringprojekte bezüglich Sportart, Organisationsform, Leistungsdimension und räumlicher Wirkungsweite untersucht. und der grundsätzliche Charakter der (nach Unternehmensaussage) gesellschaftlich verantwortungsvollen Komponente festgestellt (Items II.1 II.8)

79 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 80 Weiterhin wurden zunächst diejenigen Projekte, die das Sportsponsoring an sich bereits als gesellschaftliches Engagement bezeichnen, auf Erklärungsansätze überprüft (Item III.1). Dann wurden die begleitenden Aktivitäten auf Häufigkeit der verwendeten Instrumente, Engagementbereiche, thematische und regionale Bezüge sowie Kooperationscharakter und Langfristigkeit untersucht (Items IV.1 IV.7). Im letzten Teil wurden schließlich noch einige Merkmale der kommunikativen Umsetzung wie Markenauftritt oder inhaltliche Vernetzungen erfasst (Items V.1 V.4) Wissenschaftliche Gütekriterien der Inhaltsanalyse In Inhaltsanalyen muss angesichts des immanenten Interpretationscharakters besonders auf die Reliabilität, also die Zuverlässigkeit und Wiederholungsgenauigkeit des Erhebungsinstruments, geachtet werden. Dabei sind verschiedene Ausprägungen zu unterscheiden: Wichtiger ist hier besonders die Intracoder-Reliabilität, die ausdrückt, inwiefern dieselbe Person (in diesem Fall der Autor) bei mehrfachen Codierrunden auch dieselben Ergebnisse für gleich bleibendes Untersuchungsmaterial erzielt. Durch mehrfache Wiederholung und Gegenkontrolle der Codierung wurde versucht, diese Intracoder-Reliabilität möglichst hoch zu halten. Die Intercoder-Reliabilität bezieht sich darauf, dass die Ergebnisse verschiedener Personen anhand derselben Codiervorschrift und bei identischem Material möglichst gleich sein sollten. Mit anderen Worten soll der subjektive Anteil der Interpretation möglichst minimiert werden. Da die Codierung in der vorliegenden Arbeit ausschließlich vom Autor selbst übernommen werden konnte, spielt sie hier nur eine untergeordnete Rolle. Allerdings wurde das Codebuch so formuliert, dass die Analyse prinzipiell von einer anderen Person nachvollzogen werden könnte. (Rössler 2005, Früh 2007). Bezüglich der Validität können ebenfalls verschiedene Aspekte unterschieden werden. Die semantische Validität bezieht sich vor allem auf die Trennschärfe und Vollständigkeit der gebildeten Kategorien. Jedes Merkmal des untersuchten Inhalts soll nur einer Kategorie zweifelsfrei zugeordnet werden können und eine Einordnung aller für die Forschungsfragen relevanten Aspekte des Untersuchungsmaterials sollte möglich sein (Rössler 2005). Im Rahmen dieser Arbeit ist dies durch zwei Pretest-Phasen zu gewährleisten versucht worden. Eine wichtige Rolle spielt aufgrund der im Prinzip nicht vorhandenen Referenzuntersuchungen ebenfalls die Konstruktvalidität, die sich auf die Eignung der erstellten Kategorien und die darin erhobene Daten bezieht, tatsächlich zulässige Aussagen über den untersuchten Realitätsausschnitt zu machen (Rössler 2005). Im Rahmen dieser Arbeit sind Unternehmensperspektive bzw. -kommunikation und die Aktivitäten der Unternehmen Gegenstand der Analyse. Dass ein Abgleich mit

80 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 81 Corporate Citizenship erst in der Interpretation erfolgt und nicht unmittelbar aus den Daten abzulesen ist, ist daher nicht als Einschränkung der Konstruktvalidität zu sehen. Eine nicht zu vermeidende Einschränkung der internen Validität der Studie besteht darin, was die Rückschlüsse auf die tatsächlichen Aktivitäten der Unternehmen angeht. Der Zugang über die Webinhalte kann natürlich nur eine begrenzte Perspektive auf die tatsächlichen Unternehmensaktivitäten abbilden und damit möglicherweise nicht alle relevanten Aspekte vollständig erfassen. Dementsprechend sind die Ergebnisse zu interpretieren Schriftliche Befragung Die Befragung wurde ergänzend zur Inhaltsanalyse durchgeführt. Ziel war es, über die Inhaltsanalyse nicht erfassbare Informationen zu grundsätzlichen Einschätzungen der Sponsoringverantwortlichen sowie zu organisatorischen Hintergründen zu erhalten. Der standardisierte schriftliche Fragebogen dafür enthielt insgesamt 13 Items und war wie die Inhaltsanalyse in mehrere Sinneinheiten gegliedert: I. Grundsätzliche Einschätzung und Gewichtung gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring II. Organisatorische Vernetzung der Verantwortlichkeiten und Budget III. Stakeholdereinschätzung IV. Vor- und Nachteile einer Verbindung und Perspektive Dabei handelte es sich weitestgehend um geschlossen Fragen mit nominal skalierten Antwortvorgaben. Insgesamt vier Items wiesen zudem ordinale Skalierungen auf, wobei zwei aus Gründen des Umfangs nicht in die Auswertung einflossen46. Die Antworten bei den anderen Items waren jeweils fünfstufig skaliert. Um eventuell unbedachte Aspekte zu berücksichtigen, wurde zudem die Möglichkeit für Kommentare oder Ergänzung der Antwortvorgaben gegeben. Beim Aufbau der Befragung wurde auf eine kurze und übersichtliche Darstellung geachtet um die Rücklaufquote bei der kleinen und beruflich stark eingebundenen Zielgruppe, die in den Hauptverantwortlichen bzw. sonstigen Personen mit umfassenden Kenntnissen der (Sport-)Sponsoringstrategie bestand, zu erhöhen. Auf Fragen zur Unternehmensstruktur wurde verzichtet, da sie bei der Auswertung angesichts der kleinen Stichprobe leicht Rückschlüsse auf die Unternehmensidentität zugelassen und 46 Es waren dies die Items X.X zur Unterstützung von Sponsoringzielen durch CSR/CC sowie die Frage zur Verantwortlichkeit verschiedener Akteure für eine nachhaltige Sportentwicklung (X.X).

81 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 82 somit aus Gründen der Anonymität ohnehin nicht für die Auswertung in Frage gekommen wären. Neben einer grundsätzlichen Einschätzung, wann Sportsponsoring im Unternehmen als gesellschaftliche Verantwortung verstanden wird, wurde zunächst um eine Gewichtung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung im Zielsystem der Sponsoringaktivitäten gebeten. Des Weiteren wurde die Unterstützung anderer Ziele wie Markenbekanntheit, -image oder Absatzsteigerung durch entsprechende Aktivitäten aus Sicht der DAX-Unternehmen sowie grundsätzliche Ausschlussgründe für ein Sponsoringengagement abgefragt (Fragen I.1 I.4). Ein weiterer Fragenkomplex beschäftigte sich mit der unternehmensorganisatorischen Vernetzung der verantwortlichen Instanzen von Sportsponsoring und Corporate Social Responsibility (CSR) sowie mit eventuellen Budgetumschichtungen und dem Ausgabenanteil im Sportsponsoring mit CSR-Bezug (Fragen II.1 II.3). Zwei Fragen erfassten weiterhin Einschätzungen zu Stakeholderdruck und Eigeninitiative der Sportentitäten, den Sponsoren Plattformen für gesellschaftliche Verantwortungsdemonstration zur Verfügung zu stellen (Fragen III.1 III.2). Zum Abschluss wurde schließlich um Einschätzungen der Vor- und Nachteile der Kombination von Sportsponsoring und gesellschaftlichem Engagement, der grundsätzlichen Verantwortung aller beteiligten Akteure für den Sportbetrieb sowie der perspektivischen Entwicklung des Verhältnisses von Sportsponsoring und strategisch geprägter gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen gebeten (Fragen IV.1 IV.4) Wissenschaftliche Gütekriterien der Befragung Für die Befragung sind insbesondere Aspekte der Konstruktvalidität (vgl. oben) zu nennen. Zu deren Absicherung wurde der Fragebogen nach der Konzipierung verschiedenen fachkundigen und fachfremden Personen vorgelegt um eventuelle Ungenauigkeiten und Widersprüche aufzudecken. Ein Problem ergibt sich hier allerdings durch den verwendeten Terminus für die gesellschaftliche Verantwortung. Wie bereits dargestellt, ist hier von einem ungenauen Verständnis in der Praxis auszugehen. Um diese Problematik bestmöglich zu kompensieren, wurden auf dem Fragebogen alle gängigen Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und weiteren Bezeichnungen wie Corporate Responsibility erwähnt und unter dem Ausdruck Corporate Social Responsibility (CSR) zusammengefasst, der nach einer Durchsicht des Untersuchungsmaterials und einiger Artikel vorab als am geläufigsten für die hier diskutierte Problematik eingestuft wurde. Durch die ausschließliche Verwendung der

82 5 Konzipierung und Durchführung der Studie 83 Bezeichnung Corporate Citizenship hätte nach derselben Einschätzung eher die Gefahr einer Verzerrung bestanden. 5.4 Untersuchungsdurchführung Datenerhebung Die Datenerhebung erstreckte sich über verschiedene Phasen, die aufeinander abgestimmt waren. Zunächst wurde in der ersten Hälfte des Septembers 2008 durch die Inhaltsanalyse auf strategischer Ebene abgeprüft, welche DAX-Unternehmen als Sportsponsoren aktiv waren. Dadurch reduzierte sich die Fallzahl für die weitere Analyse auf 22, da die Unternehmen Deutsche Börse, Deutsche Postbank, Fresenius Medical Care, Hypo Real Estate, Infineon, Linde, Münchner Rück und Siemens auf Basis ihrer Internetseiten keine aktuellen Sportsponsoringaktivitäten von Deutschland aus erkennen ließen. An die übrigen Unternehmen wurde der Fragebogen zwischen 15. September und 15. Oktober per versandt. Die Ansprechpartner und ihre Kontaktdaten waren zuvor telefonisch, im Internet oder über eigene persönliche Kontakte recherchiert worden. Zudem erklärte sich der Geschäftsführer der Sponsorenvereinigung S20 bereit, den Fragebogen an die angeschlossenen und untersuchungsrelevanten DAX-Unternehmen (Adidas, Allianz, Daimler, Deutsche Post, Deutsche Telekom, RWE) weiterzuleiten, so dass hier ein indirekte bzw. stellenweise eine zweifache Ansprache erfolgte, da mit den Unternehmen bereits Kontakt aufgenommen worden war. Parallel wurde zwischen 1. Oktober und 10. Oktober 2008 die Inhaltsanalyse der Homepages auf Projektebene durchgeführt. Für eine spätere Überprüfung wurde das Material dafür digital und in Papierform archiviert, wie stellenweise für webbasierte Analysen gefordert (Luzar 2004). Die Zugriffszeiträume sind an den entsprechenden Stellen vermerkt Datenauswertung Die Auswertung der Daten erfolgte in drei Abschnitten für die Inhaltsanalyse auf strategischer Ebene und auf Projektebene sowie für die Befragung. Dafür wurden die erhobenen Daten in zwei SPSS 15.0-Dokumente (Strategie und Projektebene) überführt und deskriptiven Häufigkeitsanalysen unterzogen. Für einige wenige statistische Signifikanztests auf Ebene der nominal skalierten Daten wurden der Chi-Quadrat- Vierfeldertest angewandt und als Zusammenhangsmaß der Kontingenzkoeffizient C bestimmt (Bortz, Lienert & Boehnke 2000).

83 6 Ergebnisse 84 6 Ergebnisse Nach einer ersten Sichtung des Untersuchungsmaterials und Ablauf der Rücksendefrist für die Fragebögen gingen letztlich folgende Fälle in die Untersuchung ein: - 22 der 30 DAX-Unternehmen (73,3 Prozent) wurden als aktive Sportsponsoren identifiziert und der Inhaltsanalyse auf strategischer Ebene unterzogen. - Insgesamt 71 Sportsponsoringprojekte wurden von 19 der 21 relevanten Unternehmen47 (90,4 Prozent) mit eigenen Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements verbunden und der Inhaltsanalyse auf Projektebene unterzogen der 22 im Sportsponsoring aktiven DAX-Unternehmen nahmen zudem an der schriftlichen Befragung teil. Das entspricht einer Rücklaufquote von 63,6 Prozent. Bereits diese Daten weisen auf eine weite Verbreitung der Verknüpfung beider Bereiche sowie ein hohes Interesse von Unternehmensseite an diesem Thema hin. Im Folgenden werden die Ergebnisse aus Inhaltsanalyse und Befragung strukturiert nach inhaltlichen Gesichtspunkten dargestellt. 6.1 Verknüpfungen auf Strategieebene In Abschnitt 6.1 geht es zunächst um strategische Gesichtspunkte und damit im Wesentlichen um die erste Forschungsfrage: (1) Wo ordnen die DAX-Unternehmen Sportsponsoring auf strategischer Ebene grundsätzlich ein und wie hoch gewichten sie darin gesellschaftliches Engagement? Erhoben wurden die thematische Einordnung von Sportsponsoring auf der Homepage, die Gewichtung gesellschaftlicher Verantwortung in einer eventuell formulierten (Sport)Sponsoringstrategie sowie verantwortungsbedingte Sponsoring-Grundsätze, unternehmensorganisatorische Verflechtungen und Budgetfragen Thematische Einordnung von Sportsponsoring auf der Homepage In 14 Fällen fanden sich auf den Homepages aller im Sportsponsoring aktiven DAX- Unternehmen (N = 22) unter dem Menüpunkt zu gesellschaftlicher Verantwortung und Engagement (mit variierenden Bezeichnungen wie Verantwortung, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility o.ä.) Ausführungen zu Sportsponsoring. Das entspricht einem Gesamtanteil von 63,6 Prozent der im Sportsponsoring aktiven DAX- 47 Das Engagement von adidas war auf Projektebene aus methodischen Gründe von der Analyse ausgeschlossen (siehe Kapitel 5.2)

84 6 Ergebnisse 85 Unternehmen, der offensichtlich zumindest teilweise seine Sportsponsoringaktivitäten als gesellschaftliches Engagement einstuft. Genauer stellten acht Unternehmen (36,4 Prozent) ihre Aktivitäten vollständig unter dem Dach des gesellschaftlichen Engagements dar, sechs Unternehmen (27,3 Prozent) erwähnten das Sportsponsoringengagement nur in Teilen oder Kurzporträts und verlinkten zu einer ausführlicheren Darstellung in einem anderen Bereich der Homepage und die acht übrigen Unternehmen stellten ihr Engagement zum Untersuchungszeitpunkt vollständig an anderer Stelle dar (36,4 Prozent) Gewichtung gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring Sofern eine Sponsoring- oder Sportsponsoringstrategie48 formuliert war (n = 18), griffen insgesamt acht Unternehmen das Thema gesellschaftliche Verantwortung als relevante Motivation oder Zielgröße in einer spezifischen Sportsponsoringstrategie (36,4 Prozent) auf. All diese Unternehmen hatten ihre Sponsoringdarstellungen auch ganz oder teilweise unter dem Menüpunkt zu gesellschaftlicher Verantwortung dargestellt. Weitere sechs Unternehmen nannten den Aspekt in einer allgemeinen Sponsoringstrategie (27,3 Prozent), wobei zwei dieser Unternehmen das dargestellte Engagement nicht in den Bereich gesellschaftlichen Engagements einsortiert hatten. Nur vier Unternehmen stellten in ihren allgemeinen Ausführungen zu Sponsoring keinen Bezug zu gesellschaftlichem Einsatz her (18,2 Prozent). Eine Intensitätsanalyse ergab weiterhin, dass gesellschaftliche Verantwortung in drei der insgesamt 14 Fälle (21,4 Prozent) als vollständige oder dominante Handlungsmotivation kommuniziert wurde. In expliziten Sportsponsoringstrategien war der anteilige Wert mit zwei von acht Fällen sogar verhältnismäßig höher (25,0 Prozent) als in den allgemeinen Sponsoringstrategien mit einem von sechs Fällen (16,7 Prozent). In elf Fällen und damit dominierend war der Ansatz, gesellschaftliches Engagement als teilweise Handlungsmotivation neben anderen Zielen zum Beispiel der Markenkommunikation darzustellen (78,5 Prozent). 48 Auch Sponsoringrichtlinien oder Einleitungen zu den Darstellungen der Aktivitäten wurde in der Analyse berücksichtigt.

85 6 Ergebnisse 86 Abb. 9: Bezüge zu gesellschaftlicher Verantwortung in allgemeiner oder sportspezifischer Sponsoringstrategie (Inhaltsanalyse, N = 22; Angaben in Prozent) Auf die Gewichtung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in der Zielhierarchie von Sportsponsoring wurde zudem in der schriftlichen Befragung eingegangen. Insgesamt sechs Unternehmen (46,2 Prozent) stuften sie im oberen Drittel der Ziele mit hoher Priorität ein, zwei Unternehmen bezeichneten sie sogar als oberstes Ziel mit höchster Priorität (15,4 Prozent). Geringe Priorität maß ihr dagegen nur ein Unternehmen zu (7,7 Prozent). Abb. 10: Einordnung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in der Rangordnung der Sportsponsoring-Ziele (Schriftliche Befragung, n = 13; Angaben in Prozent) Ethische Grundsätze des Sportsponsorings Als weiterer Aspekt gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring auf strategischer Ebene wurden in Kapitel 4 grundsätzliche Prinzipien oder ethische Grundlagen wie beispielsweise der Umgang mit Doping dargestellt. Im Rahmen der Inhaltsanalyse konnte bei vier DAX-Unternehmen (18,1 Prozent der Sportsponsoren) eine allgemeine

86 6 Ergebnisse 87 Stellungnahme zu Doping, in einem Fall auch zu Umweltschutz, gefunden werden (Beispiel E.ON; siehe Anhang). Dass diese Aspekte durchaus bei mehr Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, zeigte die begleitende Befragung. Von zwölf antwortenden Unternehmen schlossen zwölf (100 Prozent) bei akuten Dopingverdacht ein Sponsoring aus. Bei Korruptionsverdacht im Zusammenhang mit der gesponserten Entität waren es elf Unternehmen (91,7 Prozent), bei politisch fragwürdigen Zuständen zehn (83,3 Prozent). Menschenrechtsverletzungen waren in dieser Antwortvorgabe zwar nicht explizit genannt, sind ihr aber sicherlich weitestgehend zuzuordnen. Am wenigsten scheinen Umweltprobleme die Unternehmen von einem Sponsoring abzuschrecken, dennoch zeigte sich mit acht Unternehmen (66,7 Prozent) auch hier die Mehrheit ablehnend. Abb. 11: Ausschluss bestimmter Sponsoringprojekte aus Gründen gesellschaftlicher Verantwortung (Schriftliche Befragung, n = 12; Angaben in Prozent) Verbindung zu anderen Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements Als Indikator für eine mögliche Integration in Aktivitäten von Corporate Citizenship wurde zudem erhoben, ob die Sportsponsoringaktivitäten in einer kommunikativen (oder organisatorischen) Klammer wie einem gemeinsamen Slogan oder einer Kampagnenbezeichnung mit anderen Aktivitäten in und außerhalb des Sports zusammengefasst waren. Eindeutig ließ sich das in fünf Fällen feststellen (22,8 Prozent) Budget Schließlich wurden in die schriftliche Befragung noch zwei Items zum Budget aufgenommen, die Aufschluss über die Gewichtung gesellschaftlichen Engagements im Sportsponsoring geben sollten. Demnach kam es nach Angabe der DAX-Unternehmen

87 6 Ergebnisse 88 in den letzten beiden Jahren in zwei Fällen zu einer Mittelumschichtung zugunsten von Sportsponsoringprojekten mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung innerhalb eines konstanten Sportsponsoring-Gesamtbudgets (15,4 Prozent bei n = 13). In einem Fall wurde das Gesamtbudget zugunsten allgemeiner, nicht sportbezogener Coporate- Citizenship- oder Corporate-Social-Responsibility-Projekte verringert (7,7 Prozent), während es in zehn Fällen keine Umstrukturierungen gab (76,9 Prozent). Zudem wurden die Unternehmen gebeten eine Einschätzung zu geben, wie groß der Anteil ihrer Sportsponsoringausgaben mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung ist. Der Durchschnitt für die antwortenden Unternehmen (n = 12) lag hier bei 23,75 Prozent Ausgabenanteil, wobei die Spanne von 0 Prozent (zwei Mal) bis zu 100 Prozent (ein Mal) reichte. Der zweithöchste Wert lag allerdings bereits bei 50 Prozent und der Median insgesamt bei 12,5 Prozent Kurzfazit Strategieebene Für Forschungsfrage (1) und die strategische Ebene lässt sich also eine durchaus bemerkenswerte Bedeutung gesellschaftlichen Engagements im Sportsponsoring der DAX-Unternehmen feststellen. Fast zwei Drittel machten in dem Themenbereich Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement zumindest teilweise Ausführungen zum eigenen Sportsponsoring. Umgekehrt griffen mehr als ein Drittel aus Sportsponsoringperspektive gesellschaftliches Engagement als Teil- oder Hauptziel ihrer Aktivitäten auf. Zieht man allgemein formulierte Sponsoringstrategien, die natürlich nicht eindeutig nur auf Sportsponsoring bezogen werden können, noch hinzu, sind es auch hier fast zwei Drittel. Zwar bleibt auf Projektebene zu klären, inwiefern es sich dabei tatsächlich immer um klassisches Sportsponsoring nach Bruhn (2003) handelt, dass das Fördermotiv dabei aber strategisch gesehen immer stark in den Hintergrund tritt, kann für die DAX-Unternehmen wohl bereits an dieses Stelle relativiert werden. Inwiefern dabei tatsächlich eine grundsätzliche Integration in Corporate Citizenship vorliegt, soll in der Diskussion in Kapitel 7 weiter erörtert werden. 6.2 Verknüpfungen auf Projektebene In den Ergebnissen zu den Forschungsfragen (2a) bis (2d) werden nun zunächst die in die Analyse aufgenommen Projekte strukturiert, bevor dann auf die Grundform des gesellschaftlichen Engagements, dessen Erklärungsansätze, Instrumente und Themenbereiche sowie die kommunikative Verwertung des Engagements eingegangen wird.

88 6 Ergebnisse Eigenschaften der ausgewählten Sportsponsoringprojekte Nach Prüfung aller dargestellten Sportsponsoringprojekte auf den Homepages der DAX-Unternehmen wurden insgesamt 71 Projekte, denen auf Basis der Darstellung der Unternehmen ein Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung zugemessen wurde, für die Analyse ausgewählt. Die weiteren Projekte wurden im Folgenden nicht mehr beachtet. Durch dieses Vorgehen sind alle hier dargestellten Häufigkeiten im Prinzip nicht an den gesamten Sportsponsoringprojekten der DAX-Unternehmen relativiert, sondern beziehen sich nur auf die vorliegende Auswahl an Projekten, was bei der vorliegenden Analyse beachtet werden muss. Zudem sind einige Zusammenfassungen vorgenommen worden um eine Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden. So wurden Sportevents, die über mehrere Jahre (vgl. oben: Untersuchungszeitraum 2006 bis heute) in einem wiederkehrenden Zyklus gesponsert wurden, als einzelnes Projekt geführt. Besonders zu erwähnen sind zudem sechs Fälle, in denen mehrere strukturähnliche Projekte im Sinne einer Sponsoringkampagne weitgehend unter einem gemeinsamen Dach umgesetzt und kommuniziert wurden. Diese Projekte von BASF, Bayer, E.ON, Merck, SAP und Volkswagen wurden ebenfalls als Einzelprojekte in die Analyse mit einbezogen. Auf eventuelle besondere Ausprägungen wird an entsprechender Stelle hingewiesen. Bezüglich der Dimension der Sportart zeigte sich, dass die ausgewählten Projekte mit insgesamt 31 einen hohen Anteil (43,7 Prozent) an sportartübergreifenden Engagements enthielten. 18 dieser übergreifenden Engagements (Gesamtanteil 25,4 Prozent) waren speziell auf olympische bzw. paralympische Disziplinen bezogen. Bei den Einzelsportarten dominierte deutlich der Fußball, mit dem die gesponserte Entität in 20 Projekten zu tun hatte. Reiten, Golf und Basketball folgten abgeschlagen mit jeweils drei Nennungen. Auch bei Leistungsdimension und -segmenten erstreckten sich 25 der 71 Projekte über mehrere Dimensionen (35,3 Prozent), entweder innerhalb einer gesponserten Entität oder im Falle der gebündelten Projekte über mehrere Sponsoringempfänger hinweg. Am häufigsten hatten die untersuchten Engagements dabei einen Bezug zum professionellen Leistungs- bzw. Spitzensport (46,5 Prozent) sowie zum Spitzensport auf Amateur- oder semiprofessioneller Ebene (32,4 Prozent) und zur Nachwuchsförderung im Spitzensport (31,0 Prozent). Ein Bezug zu Breitensport im Erwachsenenbereich (14,1 Prozent) bzw. im Jugendbereich (15,5 Prozent) bestand seltener. Behindertensport auf Spitzensportniveau war in 16,9 Prozent der Projekte involviert, auf Breitensportniveau und im Jugendbereich jeweils zu 7 Prozent. Nicht ex-

89 6 Ergebnisse 90 plizit genannt wurde der Seniorensport, wobei er wohl zumindest stellenweise unter dem Breitensport subsumiert sein dürfte. Tab. 2: Sportarten der Projekte mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung (Inhaltsanalyse; N = 71) Sportart Häufigkeit Prozent Kumulierte Prozente Sportartübergreifend 13 18,3 18,3 Sportartübergreifend (olympische und paralympische 18 25,4 43,7 Sportarten) Fußball 20 28,2 71,8 Golf 3 4,2 76,1 Basketball 3 4,2 80,3 Reiten 3 4,2 84,5 Laufsport 2 2,8 87,3 Eishockey 2 2,8 90,1 Segeln 2 2,8 93,0 Rudern 1 1,4 94,4 Turnen 1 1,4 95,8 Tennis 1 1,4 97,2 Beachvolleyball 1 1,4 98,6 Motorsport/F1 1 1,4 100,0 Gesamt ,0 Die häufigsten organisatorische Einheiten innerhalb der Fallauswahl waren mit 21 Projekten Sportevents (29,6 Prozent) sowie Sportverbände (22,5 Prozent) und Sportvereine bzw. Rennteams (21,1 Prozent). Diese Angaben lassen sich noch etwas genauer aufschlüsseln. So waren insgesamt fünf der 21 Sportevents von den Sponsoren selbst initiiert. Das Verbandssponsoring bezog sich 12 Mal zumindest teilweise auf eine sportliche Eliteauswahl bzw. verbandseigene Spitzenteams und fünf Mal auf Nachwuchsteams oder Nachwuchsförderung, teilweise innerhalb desselben Projekts. Drei Mal stand das Engagement zudem in Verbindung mit einer konkreten (Ideen- Marketing)-Kampagne. Auch beim Vereinssponsoring ging es meist (in 13 von 16 Fällen) vornehmlich um ein Spitzensportteam bzw. in zwei Fällen um ein Jugendsportteam, beim Stiftungssponsoring waren es drei (Spitzensportteam) bzw. zwei Fälle (Jugendsportteam). Auffallend ist zudem, dass insgesamt nur einmal in Verbindung mit gesellschaftlichem Engagement explizit ein Individualsportler unterstützt wurde.

90 6 Ergebnisse 91 Tab. 3: Organisationseinheit der gesponserten Entitäten Projekte mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung (Inhaltsanalyse; N = 71) Organisationseinheit Häufigkeit Prozente Kumulierte Prozente Sportevent 21 29,6 29,6 Sportverband 16 22,5 52,1 Sportverein/Rennteam 15 21,1 73,2 Sportstätte 6 8,5 81,7 Stiftung 6 8,5 90,2 Individualsportler 1 1,4 91,6 Förderprogramm 1 1,4 93,0 übergreifend 5 7,0 100,0 Gesamt ,0 Beim räumlichen Aktionsfeld lag meistens eine vorwiegend nationale bis internationale Perspektive vor (53,3 Prozent). In 33,8 Prozent der Fälle war das Aktionsfeld der gesponserten Entität dagegen vorwiegend international sowie in 9,9 Prozent vorwiegend regional. Schließlich umschlossen zwei Sponsorships (eine Vereinsabteilung und ein gebündeltes Engagement) jeweils sowohl regionale als auch nationale und internationale Aktionsfelder (zusammen 2,8 Prozent) Grundstruktur des gesellschaftlichen Engagements Wie in Kapitel 4 hergeleitet, können sowohl Sportsponsoring selbst als auch begleitende Aktivitäten im Rahmen einer Kommunikationsplattform gesellschaftliches Engagement sein. Auf die empirischen Häufigkeiten dieser Ausprägungen zielt der erste Teil der nächsten Forschungsfrage, die Ergebnisse zum zweiten Teil sind im nächsten Unterkapitel dargestellt: (2a) Welche Verknüpfungsvarianten von Sportsponsoring und gesellschaftlicher Verantwortung wählen die Unternehmen auf Projektebene und wann wird Sportsponsoring selbst als gesellschaftliches Engagement kommuniziert? Die diesbezügliche Auswertung der Grundstruktur der 71 untersuchten Projekte ergab, dass in 33 Fällen das Sponsoring selbst von den Unternehmen als gesellschaftliches Engagement dargestellt wurde. Mit 46,5 Prozent ist diese Variante somit die häufigste strukturelle Grundform. In 14 Fällen (21,1 Prozent) erstreckte sich der gesellschaftliche Einsatz ausschließlich auf die begleitenden Aktivitäten des Sponsoringengagements, in weiteren 24 Fällen wiesen sowohl die begleitenden Aktivitäten als auch das Sponsoring selbst entsprechende Bezüge auf (32,4 Prozent).

91 6 Ergebnisse 92 Abb. 12: Grundstruktur gesellschaftliches Engagements im Sportsponsoring (Inhaltsanalyse, N = 71) Sportsponsoring selbst als gesellschaftliches Engagement Jeweils fünf der 14 antwortenden Unternehmen (35,7 Prozent) stufen das Sponsoring von Nachwuchssport, Breitensport und von Akteuren im sportorganisatorischen Bereich wie Verbände oder die Nationale Anti-Doping-Agentur (NADA) als gesellschaftlich verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln ein. Den Behindertensport nannten vier Unternehmen (28,6 Prozent), den professionellen Spitzensport, mit und ohne Standortbezug, nur eines (7,1 Prozent). Grundsätzlich zu trennen sind beide Bereich dagegen aus der Sicht von drei Unternehmen (20,0 Prozent), die sich vor allem auf die konzeptionelle Dimensionen wie Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship bezogen haben dürften, da alle drei Unternehmen das Thema gesellschaftliche Verantwortung grundsätzlich in ihren Projekten aufgreifen. Ein Unternehmen gab zudem folgende Rückmeldung unter sonstiges: Sponsoring mit wirklich nachhaltigen positiven Effekten für den/die Gesponserten und/oder die Rezipienten; nicht nur Unternehmensziele im Fokus. Abb. 13: Was verstehen Sie unter Corporate Social Responsibility im Sportsponsoring? Sponsoring von... (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent, Mehrfachnennung möglich)

92 6 Ergebnisse 93 Die Inhaltsanalyse steuert vor allem Begründungen und Erklärungsansätze49 bei, warum schon Sponsoring an sich von den DAX-Unternehmen als gesellschaftliche Verantwortung gesehen wird, wobei in manchen Fällen auch mehrere Erklärungen hierfür vorlagen. Eine auf den Sport selbst bezogene, grundsätzliche Förderungswürdigkeit wurde in 57,9 Prozent der entsprechenden 57 Projekte (vgl ) angenommen und kommuniziert. Dazu zählt zum Beispiel die Förderung von Talenten und Nachwuchssportlern, von Breitensportlern, Behindertensportlern und nicht-professionellen Spitzensportlern in der Olympiavorbereitung oder von Frauenfußball50. Interessant ist hier, dass häufig nur ein teilweiser Förderungscharakter kommuniziert wurde, der sich in der Unterstützung der Jugendarbeit neben der aufmerksamkeitsstarken Haupteinheit zum Beispiel eines Verbandes (z.b. Herren-Nationalmannschaft beim DFB) im Rahmen eines mehrere Leistungsebenen übergreifenden Engagements begründete. Bei den über den Sport hinaus reichenden Erklärungen dominierten vor allem die Bekenntnis zum Unternehmensstandort (50,9 Prozent aller Projekte) sowie die Integrationskraft und damit verbundene Vorbildfunktion der gesponserten Entität für die Gesellschaft (26,3 Prozent). Wertevermittlung und Fairness (inklusive Dopingbekämpfung) spielten ebenfalls eine Rolle (10,5 Prozent), außerdem wurde in drei Fällen (4,2 Prozent) explizit auf die Gesundheitsförderung durch Sport hingewiesen. Abb. 14: Begründungen für gesellschaftlichen Relevanz des Sportsponsorings (Inhaltsanalyse, N = 14; Angaben in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich) Betrachtet man die Verteilung der Erklärungsansätze über die verschiedenen Leistungsdimensionen, so findet sich ein höchstsignifikanter Zusammenhang zwischen 49 Prinzipiell wäre auch denkbar, die Häufigkeiten der auftretenden Leistungsdimensionen in verantwortungsbezogenen Sponsoring gegen die Leistungsdimensionen in allen Sponsoring zu relativieren, um eine Aussage zu erhalten, wann Sportsponsoring als gesellschaftliches Engagement gesehen wird. Allerdings ist das im Rahmen dieser Fallauswahl wie oben dargestellt nicht möglich. 50 Die genaue Verteilung dieser Begründungen ergibt sich dabei fast exakt aus der entsprechenden Leistungsdimension bzw. -segment und wurde hier deshalb zusammengefasst.

93 6 Ergebnisse 94 Sponsorships mit Bezug zum professionellen Spitzensport und Standortbekenntnissen als Erklärung der gesellschaftlichen Relevanz (Chi-Quadrat = 19,225 bzw. Kontingenzkoeffizient C = 0,502; p = 0,000). Bei den gesponserten Entitäten (n = 27) handelt es sich dabei um Sportstätten, Sportevents (je 6 Mal) und Vereinsteams (9 Mal). Der Zusammenhang zwischen Breitensport und Standortbekenntnissen ist zwar nicht signifikant, betrachtet man allerdings das Verhältnis zu den erwähnten gebündelten Aktivitäten (n = 6), die alle einen dominanten Breiten- und Jugendsportbezug enthalten, so findet sich auch hier eine signifikante Beziehung (Chi-Quadrat = 6,475 bzw. C = 0,319; p = 0,23 (exakter Test nach Fisher51)). Schließlich ist auch der Zusammenhang zwischen Sponsorings mit Behindertensportbezug (n = 14) und dem Erklärungsmotiv Integrationskraft und Vorbildwirkung für die Gesellschaft hochsignifikant (Chi- Quadrat = 9,905 bzw. Kontingenzkoeffizient = 0,371; p = (exakter Test nach Fisher)), obwohl zu letzterem auch die Integration sozialer Schichten und verschiedener Ethnien durch den Sport gezählt wurden. Bezüglich der Organisationsform dominieren hier Sportverbände (7 Mal), gefolgt von Sportevents (3 Mal) Begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement In insgesamt 38 und damit in mehr als der Hälfte der untersuchten Projekte unternahmen die DAX-Unternehmen auch begleitende Aktivitäten, die einen Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung aufwiesen (vgl ). In 42,1 Prozent dieser Fälle (16 Mal) waren es sogar mehrere begleitende Maßnahmen. Die folgenden Ergebnisse dazu beziehen sich auf die zweite Forschungsfrage auf Projektebene: (2b) Welche begleitenden Instrumente werden in Sponsoringprojekten im Hinblick auf gesellschaftliches Engagement eingesetzt, in welchen Bereichen finden diese Aktivitäten statt, und inwiefern bestehen thematische und räumliche Bezüge zu Unternehmen und gesponserter Entität? Bereiche des begleitenden Engagement Die begleitenden Aktivitäten der DAX-Unternehmen haben mit 52,6 Prozent (20 Mal) am häufigsten ebenfalls einen Sportförderungsbezug, der über das eigentliche Sponsoring hinausgeht und sich wiederum auf die verschiedenen Leistungsdimensionen und -segmente verteilt. Von den 20 Fällen kommt das Engagement dabei insgesamt 17 Mal (85,0 Prozent) ganz oder teilweise dem Jugendsport zugute. 51 Im zugrundeliegende Vierfeldertest (Kontingenztafel) kann der Chi-Quadrat-Test nach Pearson bei geringeren Fallzahl für die statistische Signifikanzprüfung nicht verlässlich angewandt werden und wird daher durch den exakten Test nach Fisher ersetzt (Bortz, Lienert & Boehnke 2000)

94 6 Ergebnisse 95 Zudem werden in 42,1 Prozent aller begleitenden Aktivitäten wiederum ein oder mehrere Integrationsthemen aufgegriffen. Fünf Mal geht es dabei um Integration über soziale Schichten hinweg (13,2 Prozent Anteil an allen Fällen), acht Mal um interkulturelle Integration (21,1 Prozent), sieben Mal um die Integration körperlich oder geistig Behinderter (18,4 Prozent) sowie ein Mal um Familienförderung (2,6 Prozent). Ebenfalls häufig besteht ein Bezug zu (schulischer) Bildung und Werterziehung (36,8 Prozent aller begleitenden Aktivitäten), gefolgt von Engagement für Gesundheit und Drogenprävention (26,3 Prozent), Katastrophenhilfe und Armutsbekämpfung (7,9 Prozent) sowie zu Kulturförderung und Bekämpfung von Rassismus, Gewalt und Hooliganismus (je 2,6 Prozent). Abb. 15: Bereiche begleitendes Engagement (Inhaltsanalyse, n = 38; Angaben in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich) Eingesetzte Instrumente In insgesamt 55,3 Prozent aller Fälle mit begleitenden Aktivitäten und damit am häufigsten (21 Mal) wurden Varianten von Corporate Giving als soziale Begleitaktivität von Sponsoring eingesetzt. Genauer gab es in 31,6 Prozent aller Fälle eine Geldspende (zwölf Mal), in 18,4 Prozent eine Sachspende (sieben Mal) sowie in 7,8 Prozent eine von drei weiteren Erscheinungsformen, die unter Sonstiges zusammengefasst wurden (für eine Darstellung aller begleitenden Aktivitäten siehe Anhang). In 44,7 Prozent aller Fälle (17 Mal) organisierten die DAX-Unternehmen (begleitende) Events, Roadshows oder sonstige Aktivitäten wie Förderprogramme, die im Sinne von Aufklärung oder Unterstützung ebenfalls verantwortungsvolles Handeln demonstrieren sollten.

95 6 Ergebnisse 96 Zudem betrieben die Unternehmen in 23,7 Prozent der Projekte (neun Mal) Fundraising (Spendensammlungen) für soziale Projekte, in 13,2 Prozent (fünf Mal) kam Corporate Volunteering zum Einsatz und in 10,5 Prozent aller Projekte (vier Mal) wurde eine Wettbewerbskampagne ins Leben gerufen. Abb. 16: Instrumente begleitendes Engagement (Inhaltsanalyse, n = 38; Angaben in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich) Konkret reichten begleitende Aktivitäten, die ebenfalls der Sportförderung dienten, von der Unterstützung der Trainer- und Betreuerausbildung durch finanzielle Mittel und Know How über Trikotspenden und solche zur Renovierung der Sportanlagen bis hin zur Organisation von Kongressen über die gesellschaftliche Bedeutung des Sports. Außerdem wurden Jugendtrainingslager, Berufsorientierungshilfen für Nachwuchssportler oder Wettbewerbskampagnen für (sozial) besonders wertvolle Vereinsarbeit initiiert und unterstützt Regionale und thematische Bezüge Die begleitenden Aktivitäten wiesen über die jeweils Begünstigten zu 31,6 Prozent einen regionalen Bezug zum Unternehmen auf. Demgegenüber bestand mit 65,8 Prozent eine fast doppelt so hohe räumliche Beziehung zum Gesponserten. Ein Bezug zu beiden Sponsoringpartnern ließ sich in 21,1 Prozent der Fälle feststellen (acht Mal), während in 26,2 Prozent überhaupt kein regionaler Bezug bestand (zehn Mal). Ein thematischer Bezug der begleitenden Aktivitäten zu den Kernkompetenzen der jeweiligen DAX-Unternehmen wurde für 39,5 Prozent aller Fälle festgestellt, zudem wurde in 5,3 Prozent mit dem bereits traditionellen Engagement auf dem jeweiligen Gebiet argumentiert. Auch hier bestand wiederum ein höherer thematischer Bezug zur ge-

96 6 Ergebnisse 97 sponserten Entität selbst (63,2 Prozent), wobei dazu grundsätzlich auch die begleitende Sportförderung gezählt wurde. Ein thematischer Bezug zu beiden Partnern war in 23,7 Prozent aller Projekte hergestellt (neun Mal), gar keine thematische Beziehung bestand mit 21,1 Prozent etwas seltener (acht Mal). Signifikante Zusammenhänge zu einem bestimmten Instrument ließen sich dabei nicht feststellen Dauer und Kooperationscharakter des begleitenden Engagements Die Ergebnisdarstellungen in diesem Kapitel beziehen sich im Wesentlichen auf die dritte Forschungsfrage auf Projektebene: (2c) Wie dauerhaft ist das Engagement und besteht ein Kooperationscharakter? Zu den Güte- bzw. Erfolgskriterien gesellschaftlichen Engagements wurden in den theoretischen Ausführungen die Langfristigkeit und der Kooperationscharakter der Aktivitäten gezählt52. Etwa 30,8 Prozent der begleitenden Aktivitäten konnten als einmalige Sonderaktion eingestuft werden (z.b. eine Spende) (16 Mal). Standen solche Aktionen in einer Beziehung zueinander und fanden in einem regelmäßigen Rhythmus (14 Mal) statt, wurden sie als wiederkehrende Aktivitäten eingestuft (26,9 Prozent). Längerfristiges Engagement, beispielsweise durch Installation fester Strukturen oder zumindest über die gesamte Dauer eines Sponsorings, konnte den Aktivitäten in 42,3 Prozent der Fälle (22 Mal) zugeschrieben werden. Abb. 17: Dauerhaftigkeit des begleitenden Engagements (Inhaltsanalyse; n = 52) Ein Kooperationscharakter in den begleitenden Aktivitäten bestand mit 21 Mal am häufigsten auch mit der gesponserten Entität selbst (55,3 Prozent der entsprechenden Fälle). Ausschließlich mit sonstigen Anspruchsgruppen wie NGOs oder staatlichen Einrichtungen arbeiteten die DAX-Unternehmen in 10,5 Prozent der Fälle zusammen 52 Mehrere begleitende Aktivitäten innerhalb eines Projekts wurden hier einfach gezählt, daher in dieser Frage n = 52.

97 6 Ergebnisse 98 (vier Mal). Eine Kooperation aller drei Akteure bestand in 15,8 Prozent aller Projekte (sechs Mal), gar keine Kooperation dagegen in 18,4 Prozent (sieben Mal) Markenauftritt, Kommunikative und Vernetzung der Projekte Die letzte Forschungsfrage auf Projektebene zielt unabhängig von der Grundstruktur (N = 71) auf den kommunikativen Auftritt und die Verwertung der Sponsorships. (2d) Wie greifen die Unternehmen ihr Engagement (kommunikativ) auf? Bezüglich des Markenauftritts zeigte sich, dass die Unternehmens- bzw. Dachmarke (Corporate Brand) innerhalb der untersuchten Projekte mit insgesamt 50 entsprechenden Fällen dominierte (71,8 Prozent), wobei hier natürlich im Prinzip gegen die grundsätzliche Markenstrategie in allen Sportsponsoringprojekten relativiert werden müsste. Dementsprechend vorsichtig sind auch die weiteren Zahlen zu interpretieren (siehe auch Kapitel 7). Eigenständige Produkt- oder Vertriebsmarken traten in Verbindung mit gesellschaftlichem Engagement in 11,3 Prozent der Projekte auf (acht Mal). Eine Verbindung beider Varianten gab es zudem in 9,9 Prozent der Fälle (sieben Mal) und in weiteren 7,0 Prozent (fünf Mal) wurde eine Leistungsmarke mit sichtbarem Bezug zur Dachmarke eingesetzt (z.b. T-Systems bei der Deutschen Telekom). Abb. 18: Markenauftritt bei der Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement und Sportsponsoring (Inhaltsanalyse; N = 71) Darüber hinaus waren die Sponsorships und ihre begleitenden Aktivitäten zu 28,2 Prozent (20 Mal) kommunikativ mit anderen Sponsoringengagements vernetzt bzw. zu 12,7 Prozent in eine übergeordnete Strategie mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung eingebettet (neun Mal).

98 6 Ergebnisse 99 Abb. 19: Kommunikative Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement und Sportsponsoring innerhalb von Projekten (Inhaltsanalyse, n = 38; Antworten in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich) Ebenfalls interessant ist, wie der Bogen zwischen den sportimmanenten Eigenschaften und Ressourcen des Sponsorings und dem begleitenden gesellschaftlichen Engagement geschlagen wurde: In 42,1 Prozent der Projekte (16 Mal) wurden gesponserte Akteure als Botschafter, Mentoren oder in sonstiger Form in irgendeiner Art als Testimonial eingesetzt. In 23,7 Prozent (neun Mal) diente zudem eine Sportstätte oder ein Sportevent als Rahmen für eine Aktivität gesellschaftlichen Einsatzes. In 10,5 Prozent der Fälle (vier Mal) war die Ausprägung der begleitenden Aktivität an den sportlichen Verlauf geknüpft (z.b. Spendenhöhe nach Anzahl der Matchbälle) und in weiteren 7,9 Prozent (drei Mal) wurde der Bogen schließlich über Tickets zum gesponserten Event als Preis oder Belohnung gespannt. Abb. 20: Kommunikative Verwertung von Projekten mit gesellschaftlichem Engagement (Inhaltsanalyse. N = 71; Antworten in Prozent, Mehrfachkategorisierung möglich) Abschließend interessierte zudem die Verknüpfung der Sponsorships mit weiteren Unternehmensbereichen (abgesehen von der Personalentwicklung durch Corporate Volunteering). In etwa einem Viertel der Engagements (17 Mal bzw. 23,9 Prozent) bestand gleichzeitig eine Verbindung zur Produkt-PR, meist im Rahmen von Ausrüster-

99 6 Ergebnisse 100 verträgen. Bei 4,2 Prozent (drei Mal) nutzten die Unternehmen die entstehende Plattform auch für Personalmarketing und bei 2,8 Prozent (zwei Mal) wurde durch das Engagement das Marketing für und über die Händler forciert. Zudem wurden die gesponserten Sportler und Veranstaltungen in Aktivitäten der Personalmotivation in Form von Motivationsvorträgen, eigener Teilnahmemöglichkeit der Mitarbeiter an einem Event53 oder durch Besuche der Belegschaft durch die Sportler integriert (insgesamt 15,4 Prozent) Kurzfazit Projektebene Obwohl die Projektauswahl nicht gegen das gesamte Sponsoringengagement des DAX-Unternehmen relativiert ist, zeigen sich doch einige interessante Besonderheiten. So scheinen sportartübergreifende Engagements, beispielsweise durch die Unterstützung von Sportlerteams unter dem Dach des DOSB oder der Deutschen Sporthilfe, in der Fallauswahl überrepräsentiert. Dementsprechend nehmen die Verbände (v.a. DOSB, DFB) hier auch neben Events und Vereinen bzw. Vereinsteams eine dominierende Rolle ein. Des Weiteren werden Stiftungssponsorings auch im Sport allem Anschein nach grundsätzlich als gesellschaftlich relevant eingestuft (Nada, Deutsche Sporthilfe). Dass eine hohe Sichtbarkeit auch bei den (teilweise) durch gesellschaftliche Verantwortung motivierten Projekten wichtig ist und bleibt, zeigt sich daran, dass die Projekte am häufigsten Bezug zum professionellen Spitzensport auf zumindest nationalem Niveau aufweisen. Allerdings sind auch alle anderen Leistungsdimensionen auf bemerkenswertem Niveau vertreten. Die Einschätzungen, wann Sportsponsoring als gesellschaftliches Engagement gesehen werden kann, wurden von den DAX-Unternehmen in der Befragung erwartungsgemäß beantwortet. Jugend- und Breitensport wurden demnach auch ohne weitere Erklärung als gesellschaftlich relevant kommuniziert, im Behindertensport wurde meist noch die Integrationskraft und Signalwirkung betont. Zu den dominierenden Formen in der Untersuchung zählten außerdem Spitzensportengagements, die als Standortbekenntnisse kommuniziert wurden und somit wie bereits mehrfach dargestellt die Vorteile eines klassischen Sponsorings und gesellschaftlichen Einsatzes zu verbinden versuchten. Interessant ist in diesem Kontext schließlich das Phänomen, dass häufig dem Engagement ein teilweise förderungsorientierter Charakter verliehen wurde, indem neben der aufmerksamkeitsstärksten Einheit (z.b. die Herren-Nationalmannschaft beim DFB) auch die Jungendteams mit unterstützt wurden. 53 Sportler, die sich im Leistungssport selbst für ein gesponsertes Verbandsteam o.ä. qualifiziert haben, sind hier nicht berücksichtigt.

100 6 Ergebnisse 101 Die begleitenden Aktivitäten hatten in der Mehrzahl der Fälle ebenfalls mit Sportförderung zu tun, sehr häufig wurden zudem Integrationsthemen aufgegriffen. Eingesetzt wurden dafür vor allem Varianten des Corporate Giving sowie selbst organisierte (Side-)Events, Roadshows oder sonstige Aktivitäten, beispielsweise zur Aufklärung über soziale Themen oder zur Berufsorientierung junger Sportler. Die komplexe Anspruchssituation bezüglich thematischer und räumlicher Bezüge zur gesponserten Entität und zum Sponsor mit seinen spezifischen Kompetenzen wurde ebenfalls deutlich und war in fast allen Fällen nur teilweise gegeben. Zudem kann eine Dominanz der Corporate Brands innerhalb der Fallauswahl festgehalten werden, der allerdings die Relativierung an den gesamten Sponsoringaktivitäten fehlt. Qualitätsindikatoren des Engagements wie Dauerhaftigkeit und Kooperationscharakter scheinen schließlich noch ausbaufähig, ebenso ist noch Potential in der kommunikativen Nutzung außerhalb der Produkt-PR für andere Unternehmensbereiche vorhanden. 6.3 Rahmenbedingungen und Perspektive In Bezug auf die Forschungsfragen (3a), (3b) und (3c) wurden im Rahmen der Befragung schließlich Einschätzungen zu Vor- und Nachteilen der Verknüpfung von Sportsponsoring und gesellschaftlichem Engagement sowie zu organisatorischen Strukturen und zum allgemeinen Kontext von Sportsponsoring und der perspektivischen Entwicklung bezüglich gesellschaftlicher Themen Unternehmenssicht erbeten Vor- und Nachteile einer Verknüpfung (3a) Welche Vor- und Nachteile sind mit der Ausrichtung von Sportsponsoring in Richtung gesellschaftliches Engagement aus Unternehmenssicht verbunden? Der am stärksten bewertete Vorteil einer Verknüpfung lag aus Sicht der befragten DAX-Unternehmen in einer höheren Reichweite und Aufmerksamkeit für das gesellschaftliche Engagement. Acht von 14 Unternehmen stimmten dieser Aussage zu (64,3 Prozent). Ebenfalls hoch gewichtet wurden eine stärkere Sinnstiftung in Sportsponsoring-Engagements sowie eine Gesamtsteigerung der Glaubwürdigkeit gesellschaftlichen Engagements durch einen umfassenden Ansatz auch innerhalb des Sportsponsorings (jeweils sieben Unternehmen bzw. 57,1 Prozent). Die Hälfte der antwortenden Unternehmen war zudem der Ansicht, dass angesichts der gestiegenen Stakholderansprüche auch im Sportsponsoring gesellschaftliches Engagement ein Basisfaktor ist, der über die Kombination aufgegriffen wird (50 Prozent). Schließlich nannten drei Unternehmen (21,4 Prozent) eine bessere Legitimation der hohen Sponsoringausga-

101 6 Ergebnisse 102 ben als Vorteil, zwei Unternehmen (14,3 Prozent) sahen einen Mehrwert in der Entschärfung von Kommunikationsrisiken bei Events in Ländern wie China oder Südafrika (siehe Kapitel ) und ein Unternehmen (7,1 Prozent) bewertete die Abschwächung von Kommerzialisierungsvorwürfen an Sportsponsoren positiv. Ein Unternehmen wies zudem auf die flexible Zielgruppenbearbeitung durch das Sportsponsoring im Sinne eines 360 -Approaches durch verschiedene Plattformen mit unterschiedlichen Zielbeziehungen hin, was wohl so zu interpretieren ist, dass durch eine teilweise Integration gesellschaftlichen Engagements beim Sportsponsoring auch Gruppen mit entsprechenden Ansprüchen nicht außen vor bleiben. Abb. 21: Argumente für die Kombination von CSR und Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent; Mehrfachantworten möglich) Bei den Nachteilen sahen acht Unternehmen (64,3 Prozent) das Risiko eines Glaubwürdigkeitsverlustes bei unklaren Bezug oder mangelnder Umsetzung, weitere zwei Unternehmen (14,3 Prozent) stuften eine mangelnde Alleinstellung bei allgemeiner Dominanz von CSR-Themen im Sportsponsoring als Gefahr ein und ein Unternehmen bewertete eine Überlagerung anderer kommunikativer Eigenschaften des Sports wie Dynamik, Emotion usw. als negativ. Als Rückmeldung von Unternehmensseite kam zudem noch der Hinweis einer mangelnde Medialisierung als Rechtfertigungsgrundlage für den Einsatz höherer Budgets als Gegenargument für eine Verbindung.

102 6 Ergebnisse 103 Abb. 22: Argumente gegen die Kombination von CSR und Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent, Mehrfachantworten möglich) Organisatorische und strukturelle Verflechtungen (3b) Wie sind die organisatorischen Strukturen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility angelegt? Um die Hintergründe einer möglichen Verbindung von Sportsponsoring und Corporate- Citizenship-Aktivitäten auszuleuchten, wurde in der schriftlichen Befragung nach der strukturellen Verankerung beider Bereiche in der Unternehmensorganisation gefragt. In sieben der 14 antwortenden Unternehmen (50 Prozent) sind die verantwortlichen Instanzen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility in derselben Abteilung oder Unternehmenseinheit verankert. In 3 Fällen handelte es sich dabei um eine Kommunikationsabteilung (z.b. Corporate Communications), je ein Mal waren beide Bereich in einer Marketingabteilung bzw. in einer CSR-Abteilung angesiedelt, ein Mal gab es eine gemeinsame Abteilung für Marketing und Presse und ein Mal wurden keine näheren Angaben gemacht. In zwei dieser Unternehmen gibt es weiterhin eine ständige Zusammenarbeit in Projektteams innerhalb der Abteilung (14,3 Prozent). Regelmäßig gemeinsame Meetings im Monats- (zwei Mal) oder Quartalsrhythmus (ein Mal) werden in drei Unternehmen angesetzt (21,4 Prozent), wobei die beiden Arbeitsbereiche in zwei dieser Unternehmen in unterschiedlichen Abteilungen untergebracht sind. Eine Vorgabe in Form eines Grundlagenpapiers oder Leitlinien für die Sponsoringaktivitäten durch die CSR-Instanz war in zwei Fällen gegeben (14,3 Prozent), ebenfalls hatten beide Instanzen zwei Mal gemeinsam eine Sponsoringstrategie erarbeitet. Drei Mal gab es keine Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen (21,4 Prozent), wobei sie einmal nach eigener Angabe im Aufbau befindlich war. Ein Mal wurde noch auf eine teilweise Zusammenarbeit hingewiesen (7,1 Prozent), die wohl als Zusammenarbeit im Bedarfsfall zu interpretieren ist.

103 6 Ergebnisse 104 Tab. 4: Strukturelle Verflechtungen zwischen den verantwortlichen Instanzen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility (Schriftliche Befragung; N = 14) Strukturelle Verflechtungen zwischen den verantwortlichen Instanzen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility Prozent Ständige Zusammenarbeit in Projektteams innerhalb der Abteilung 14,3 Regelmäßig gemeinsame Meetings im Monats- oder Quartalsrhythmus 21,4 Vorgabe in Form eines Grundlagenpapiers oder Leitlinien für die 14,3 Sponsoringaktivitäten durch die CSR-Instanz keine Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen 21,4 Teilweise Zusammenarbeit 7, Bewertung der Rahmenbedingungen und Perspektive (3c) In welchem Kontext vollzieht sich die Verbindung von Sportsponsoring und gesellschaftlichem Engagement und wie wird es sich perspektivisch entwickeln? Für eine Einschätzung der Rahmenbedingungen aus Unternehmenssicht wurde nach gestiegenen Ansprüchen verschiedener Anspruchsgruppen in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung gefragt. Von acht Unternehmen (57,1 Prozent) wurde dabei mit den Sportverbänden am häufigsten ein Sportakteur genannt, gefolgt von den Medien (sieben Unternehmen bzw. 50 Prozent) und den Fans (vier Unternehmen bzw. 28,6 Prozent)54. Auch bei den Sportlerinnen und Sportlern selbst sehen drei Unternehmen (21,4 Prozent) gestiegene Ansprüche, während dem privaten Sportmanagement niemand eine erhöhte Erwartungshaltung attestierte. Zudem wiesen die Unternehmen selbst in jeweils einem Fall noch auf die Anspruchgruppe der Aktionäre und die der Mitarbeiter hin. Insgesamt drei Unternehmen (21,4 Prozent) sahen dagegen keine gestiegenen Erwartungshaltungen an Sportsponsoren. 54 Wegen eines Formatierungsfehlers sind die Anspruchsgruppe der Nichtregierungsorganisationen und der Politik in dieser Befragung leider nicht erfasst.

104 6 Ergebnisse 105 Abb. 23: Anspruchsgruppen mit gestiegenen Ansprüchen bezüglich gesellschaftlichen Engagements im Sportsponsoring (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent; Mehrfachnennung möglich) Eine Befragung auf einer fünfstufigen Ordinalskala bezüglich der empfunden Eigeninitiative der Sportakteure, den Sponsoren Plattformen für ihr gesellschaftliches Engagement bereit zu stellen, ergab darüber hinaus einen Mittelwert von 1,75 (0 = keine Eigeninitiative, 4 = sehr hohe Eigeninitiative), was einer eher mäßigen Initiative entspricht, wobei die beiden Extremausprägungen keine und sehr hohe Eigeninitiative nicht genannt wurden. Im empirischen Gegentest auf Projektebene waren tatsächlich sofern nachvollziehbar die DAX-Unternehmen selbst mit 18 Mal am häufigsten Initiator einer begleitenden Aktivität (34,6 Prozent), elf Mal ging die Initiative eher von der gesponserten Entität aus (21,2 Prozent) und eine gemeinsame Initiative bestand in 16 Fällen (30,8 Prozent). Drei Mal ging die Initiative zudem von externen Anspruchsgruppen aus (5,8 Prozent), beispielsweise beim Bereitstellen der Trikotfläche des VFL Wolfsburg und Hauptsponsor Volkswagen für die Initiative Ein Herz für Kinder. Abb. 24: Einschätzung der perspektivischen Entwicklung des Verhältnisses von Sportsponsoring und CSR-Ansätzen (Schriftliche Befragung, N = 14; Angaben in Prozent) Die perspektivische Entwicklung des Verhältnisses von Sportsponsoring und Corporate Social Responsibility bzw. Corporate Citizenship schätzten die Unternehmen abschießend dahingehend ein, dass zu je 14,3 Prozent (je zwei Unternehmen) die entgegen gesetzten Meinungen bestanden, Sportsponsoring würde in entsprechende Strategien vollständig integriert werden bzw. die beiden Bereiche würden sich wieder strikter oder vollständig trennen. Die Mehrzahl (57,1 Prozent) war allerdings der Meinung, dass Ansätze gesellschaftlichen Engagements nur zum Teil Thema im Sportsponsoring bleiben würden. Auch hier sind zudem noch zwei direkte Unternehmens-

105 6 Ergebnisse 106 rückmeldungen zu erwähnen. In einem Fall wurde als Perspektive gezeichnet, dass CSR [ ] in Sportsponsoring integriert wird. In einem weiteren Fall wurde zudem auf branchenspezifische Unterschiede dieser Integration hingewiesen: Der Mix und die Zielsetzung sind wichtig, beides ist je nach Branche/Unternehmen sehr unterschiedlich; bei den einen wird CSR dominieren, bei den anderen das eher vertriebsorientierte Sportsponsoring Kurzfazit Rahmenbedingung und Perspektive Die am häufigsten gewählten Argumente für eine Verknüpfung von Sportsponsoring mit gesellschaftlichem Engagement deuten daraufhin, dass die Demonstration von Verantwortungsbewusstsein das unternehmerisches Handeln heute vollständig durchdringt und damit auch im Sportsponsoring zumindest teilweise für entsprechende Zielgruppensegmente gut sichtbar positioniert werden sollte. Die Gefahr eines gegenteiligen Effekts und Glaubwürdigkeitsverlustes ist dem Großteil der Unternehmen dabei aber ebenfalls präsent. Bezüglich der Steuerung der Aktivitäten ist mit wenigen Ausnahmen eine grundsätzliche Zusammenarbeit der verantwortlichen Instanzen beider Bereiche in einer bestimmten Form festzustellen, beispielsweise durch gemeinsame Strategieerarbeitung oder regelmäßige Meetings. In der Hälfte der Fälle waren beide Bereiche auch in derselben Unternehmenseinheit verankert, davon am häufigsten in der Unternehmenskommunikation. Schließlich scheinen die meisten DAX-Unternehmen vor allem von Seiten der Sportverbände, Medien und Fans, aber auch von Seiten der eigenen Mitarbeiter und Aktionäre eine gestiegene Erwartungshaltung an ihr Engagement wahrzunehmen. Ansprüche von Seiten des privaten Sportmanagements bemerkte dagegen interessanterweise keines der Unternehmen. Auch die Initiative für die begleitenden Plattformen geht nach Einschätzung der DAX-Unternehmen häufiger von den Sponsoren selbst aus, wie auch die Projektanalyse bestätigt. Perspektivisch erwarten die meisten Unternehmen eine weiterhin teilweise Integration von gesellschaftlichem Engagement im Sportsponsoring, was auf die bereits gezeigten Mischformen hinweist und auch durch entsprechende direkte Rückmeldungen der Studienteilnehmer bestätigt wird. Wichtig ist sicherlich insbesondere der Aspekt, dass das soziale oder ökologische Engagement auch von branchenspezifischen Besonderheiten beeinflusst wird.

106 7 Diskussion Diskussion Die Ergebnisse aus Kapitel 6 sollen nun vor allem dahingehend interpretiert werden, inwiefern bei dem gesellschaftlichen Engagement Elemente von Corporate Citizenship vorliegen. Wegen des Umfangs der Fallauswahl kann dabei keine vollständige Analyse geleistet werden, sondern es sollen vielmehr strukturelle Grundformen und einige Beispiele herausgearbeitet werden. 7.1 Integration in Corporate Citizenship auf Strategieebene Auf strategischer Ebene lässt sich unterscheiden, ob Sportsponsoring vollständig, in Teilen oder gar nicht als Corporate-Citizenship-Instrument verwendet wird bzw. ob das gesellschaftliche Engagement gegebenenfalls eher als Teil der kommunikativen Leitidee in der Marketingkommunikation zu sehen ist. Als Indikatoren dafür, welcher Fall tatsächlich vorliegt, könnten aus der Inhaltsanalyse vor allem die Strategieformulierung für das Sponsoring und die kommunikative Verklammerung mit anderen Corporate-Citizenship-Aktivitäten herangezogen werden55. Allerdings müssen dafür die acht bzw. sechs Fälle, in denen die spezifische Sportsponsoringstrategie oder die allgemeine Sponsoringstrategie Bezüge zu gesellschaftlichem Engagement aufwiesen, noch einmal genauer betrachtet werden. Der Fall des Energieversorgers E.ON zeigt zum Beispiel, dass die Nennung gesellschaftlicher Verantwortung als Hauptmotiv für das Sponsoringengagement nicht bedeuten muss, dass vollständig auf klassisches Sportsponsoring verzichtet und das Engagement komplett als Corporate-Citizenship-Instrument verwendet wird: Im Rahmen eines umfassenden Sportförderkonzeptes unterstützt E.ON Einzelsportler und Teams sowohl im Breiten- und Nachwuchs- als auch im Spitzensport. Denn wir glauben, dass aktiver Sport einen wichtigen Beitrag zum Wohlbefinden eines jeden leisten kann. Gerade deshalb sehen wir unser Engagement als Partner des Sports auch als Teil unserer gesellschaftlichen Verantwortung an. (E.ON AG, 2008) Ohne der Betrachtung auf Projektebene vorgreifen zu wollen, tritt das Unternehmen zumindest bis Jahresende öffentlichkeitswirksam in einer TV-Kampagne sowohl als Breitensportförderer als auch als Olympia-Partner des DOSB im Spitzensport auf und dürfte zumindest mit letzterem Engagement relativ eindeutig stärker einen Imagenutzen als einen konstitutionellen Nutzen im Sinne von Corporate Citizenship erzielen Für die thematische Einordnung des Sportsponsorings unter Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements als Erklärungsansatz für die Corporate-Citizenship-Integration scheint die Zahl möglicher, eher pragmatisch begründeter Alternativerklärungen zu hoch. 56 Eine Mitteilung auf der Unternehmenshomepage nach Ende des Erhebungszeitraums zeigt allerdings, dass das Unternehmen die Olympiapartnerschaft, die auch mit NOKS in anderen Ländern be-

107 7 Diskussion 108 Das Pharmaunternehmen Merck formuliert dagegen neben der gesellschaftspolitischen Verantwortung eindeutig auch eigennützige Ziele in Bezug zu seinem Personalmarketing: Merck fördert seit vielen Jahren Vereine und Veranstaltungen des Breitensports in der Region und bekennt sich damit ausdrücklich zum Standort Darmstadt. Das Unternehmen macht dies neben seiner gesellschaftspolitischen Verantwortung zur Unterstützung einer funktionierenden Infrastruktur des Freizeitangebotes. Dies ist auch im Sinne vieler Mitarbeiter, die sich in den Sportvereinen der Umgebung engagieren. [ ] Mit der Präsenz des Firmenlogos bei wichtigen Veranstaltungen sollen vor allem auch Jugendliche immer wieder auf Merck aufmerksam werden, um auch in Zukunft junge Leute für eine Ausbildung oder einen Arbeitsplatz bei Merck zu begeistern. (Merck KGaA, 2008) Dennoch kann hier sicherlich eher von einer weitgehend vollständigen Integration des Sportsponsorings in die Corporate-Citizenship-Aktivitäten gesprochen werden, da mit der Steigerung der Standortattraktivität und dem Mitarbeiterbezug einige Bedingungen für einen konstitutionellen Nutzen erfüllt sind und das Unternehmen sich mit einer regionalen Sichtbarkeit des Engagements begnügt. In vielen Fällen wird auch die Verbindung von klassischen Marketinginteressen und gesellschaftlichem Engagement in der formulierten Strategie eindeutig dargestellt, wie die Beispiele der Deutschen Telekom und der Lufthansa zeigen: Seit Anfang der neunziger Jahre ist die Deutsche Telekom als Sport-Sponsor engagiert. Der Bonner Telekommunikationskonzern nutzt die unterschiedlichen Sponsoring-Aktivitäten aber nicht nur dazu, seine kommunikativen Ziele zu verfolgen. Die Deutsche Telekom zeigt sich auch als verlässlicher, verantwortungsvoller Partner des Leistungs-, Behinderten- und Breitensports. (Deutsche Telekom AG, 2008) Fairness, Teamgeist, Leistung und Erfolg: Lufthansa und der Sport teilen dieselben Werte. Denn im wirtschaftlichen Wettbewerb ist es kaum anders als im sportlichen Wettkampf. [ ] Das Sport-Engagement der Lufthansa ist deshalb sowohl Bekenntnis zu Leistungsbereitschaft im Wettbewerb wie auch ein Bekenntnis zur sozialen Verantwortung des Unternehmens. Wir werden weiterhin Athleten auf ihrem Weg an die Spitze begleiten. (Deutsche Lufthansa AG, 2008a) Inwiefern die konkreten Sponsoringprojekte dann tatsächlich teilweise Corporate- Citizenship-Charakter haben bzw. inwiefern es allgemein eher um weithin sichtbare kommunikative Außendarstellung als verantwortungsbewusster Akteur geht, muss letztendlich die Analyse auf Projektebene zeigen. Auch eine mögliche kommunikative (oder organisatorische) Klammer zu übergeordneten, konkreten Strategien über den Sport hinaus, der in insgesamt fünf Fällen eindeutig vorlag, könnte Aufschluss über den Corporate-Citizenship-Charakter und Integrationssteht, in Deutschland zum Jahresende auslaufen lässt, um sich vollständig auf die Jugend- und Breitensportförderung im Umfeld der Unternehmensniederlassungen zu konzentrieren. Nach eigener Darstellung scheint diese noch konsequentere Ausrichtung wohl erst nach Abschluss des DOSB-Engagements beschlossen worden zu sein.

108 7 Diskussion 109 grad geben. Eine genauere Betrachtung einiger konkreter Beispiele zeigt allerdings, dass auch hier zu differenzieren ist: Unter dem Dach der Kampagne Mit uns gewinnt die Region bündelt der Chemiekonzern BASF seine regionalen Aktivitäten am Hauptstandort Ludwigshafen. Breiten- und Jugendsport ist dabei ein Kanal unter mehreren, der aufgrund seiner gesellschaftlichen Relevanz gefördert wird: Mit uns gewinnt die Region! dieses Motto steht seit mehr als drei Jahren für das gesellschaftliche Engagement der BASF SE in der Metropolregion Rhein-Neckar. Zukunftsorientierte Unternehmenspolitik heißt für uns, Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen. Denn nur in einem attraktiven und wettbewerbsfähigen Umfeld können wir langfristig erfolgreich sein. Wir konzentrieren uns im Aktionsplan auf Projekte aus den fünf Themenbereichen Jugend und Bildung, Innovation und Wissenschaft, Kultur, Sport und Lebensqualität. (BASF SE, 2008) Außer Sponsoring setzt die BASF in der Sportförderung auch Spendenprojekte unter Berücksichtigung des ehrenamtlichen Einsatzes der Mitarbeiter ein, so dass neben der Förderung der Standortattraktivität auch weitere konstituierende Merkmale des Corporate Citizenship erfüllt sind. Da das Unternehmen wie Merck auf ein überregional sichtbares Sportsponsoring verzichten, kann auch hier eine nahezu vollständige Integration in die Corporate-Citizenship-Strategie festgestellt werden. Der Softwarehersteller SAP fördert in seinem Regiosponsoring -Programm im Umfeld des Hauptquartiers in Walldorf in der Rhein-Neckar-Region neben Bildung, Kultur und Sozialem auch innovative Jugend- und Breitensportprojekte (siehe Anhang). Das Projekt wird dabei zentral koordiniert und läuft über ein Bewerbungsverfahren, ansonsten ähnelt das Engagement im Prinzip dem der BASF. Allerdings ordnet die SAP nicht das gesamte Sponsoringengagement im Sport in das Regiosponsoring ein, sondern nutzt sowohl in der Region Rhein-Neckar (SAP-Arena, Eishockeyteam Adler Mannheim) als auch weltweit ebenso klassisches Sponsoring. Hier kann also von einer teilweisen Verwendung des Sportsponsorings im Rahmen von Corporate Citizenship als auch im Rahmen der klassischen Marketingkommunikation gesprochen werden. Ein ebenfalls bemerkenswerter Ansatz der kommunikativen Vernetzung wird von Konsumgüterhersteller Henkel praktiziert. Das Unternehmen nutzt seine Sportsponsoringengagements immer wieder als Plattform für Spendensammlungen oder sonstige Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Corporate-Citizenship-Programm Henkel Smile : Unter dem Dach von Henkel Smile bündeln wir die verschiedenen Instrumente des über unsere Geschäftstätigkeit hinausgehenden gesellschaftlichen Engagements international Corporate Citizenship genannt. Dabei legen wir den Fokus insbesondere auf die Förderung von langfristigen Partnerschaften zwischen Henkel, unseren Marken und Technologien und gesellschaftlichen Einrichtungen. Unser Ziel ist die gemeinsame Bewältigung von gesellschaftlichen Herausforderungen. (Henkel AG & Co. KgaA, 2008)

109 7 Diskussion 110 Unabhängig vom Förderungscharakter des eigentlichen Sportsponsorings nutzt das Unternehmen also die gewonnene Aufmerksamkeit als Ressource und Plattform für ihr Corporate-Citizenship-Engagement, dass durch den gemeinsamen Slogan Henkel Smile in einer wieder erkennbaren Beziehung steht. Da die Förderungsorientierung des Sportsponsorings an sich hier aber eigentlich keine relevante Rolle spielt, kann auch aus dieser kommunikativen Verbindung nicht unbedingt geschlossen werden, wie stark der Corporate-Citizenship-Charakter des Sponsorings selbst tatsächlich ist. Schließlich vernetzen auch die Deutsche Telekom ( Verantwortung für morgen ) und die Deutsche Bank ( Talente fördern ) ihr Sportsponsoring teilweise oder vollständig unter einem gemeinsamen kommunikativen Dach mit anderen, über den Sport hinausgehenden Aktivitäten wie zum Beispiel Bildungsprojekten. Allerdings ist der Corporate- Citizenship-Charakter der entsprechenden Sportsponsoringprojekte dabei weniger eindeutig als beispielsweise bei der SAP oder BASF und soll im Kapitel zur Projektebene noch genauer erörtert werden. Eine genaue Betrachtung der Sponsoringstrategien und der kommunikativen Vernetzung der Projekte zeigt also, dass sich zwar Elemente gesellschaftlichen Engagements leicht in den unterschiedlichen Sponsoringaktivitäten der DAX-Unternehmen lokalisieren lassen, dass eine Bewertung des Integrationsgrades in echtes Corporate Citizenship aber im Prinzip einer Einzelfallanalyse bedarf. Eine vollständige Integration lässt sich bisher für Merck und die BASF feststellen, alle anderen Unternehmen weisen Mischformen auf, die nun auf Projektebene genauer betrachtet und dann nach Möglichkeit eingestuft werden sollen. 7.2 Corporate-Citizenship-Charakter auf Projektebene Der Corporate-Citizenship-Charakter auf Projektebene macht sich wie in Kapitel 4 dargestellt vor allem an einer Signaling-Funktion des Sponsorings selbst und an begleitenden, dauerhaften und gemeinsam mit Kooperationspartnern durchgeführten Aktivitäten fest, die neben der Verbesserung einer gesellschaftlichen Problemstellung auch dem Unternehmen einen Nutzen über reine Imageeffekte hinaus einbringen. Eine umfassende Diskussion aller untersuchten Projekte auf Basis der erhobenen Daten kann natürlich im Rahmen dieser Arbeit nicht erfolgen, weshalb auch hier einige markante Indikatoren und Merkmalsausprägungen herausgegriffen und näher betrachtet werden sollen.

110 7 Diskussion Corporate-Citizenship-Affinität im Sponsoring In der untersuchten Fallauswahl wurde eine gesellschaftliche Relevanz des Sponsorings in- und außerhalb des Sports in etwa 80 Prozent der Fälle festgestellt, weshalb die Signaling-Funktion hier nur noch am Rande diskutiert wird. Interessant aus Sicht von Corporate Citizenship ist viel mehr, wo ein konstitutioneller Unternehmensnutzen über Imageaspekte hinaus entstehen kann. Bei Sponsoringkampagnen mit Bezug zu professionellen Spitzensport, die eine hochsignifikante Dominanz von Standortbekenntnissen als Erklärungsansatz für den Charakter gesellschaftlichen Engagements aufwiesen, zeigen sich dabei einige interessante Aspekte: Beim Sponsoring von Sportstätten (insgesamt sechs Mal in der Fallauswahl57) trugen einige Unternehmen durch frühzeitige und langfristige Sponsoringverträge (Allianz, Daimler und Deutsche Telekom) bzw. im Rahmen einer Public Private Partnership (SAP) teilweise entscheidend zur Finanzierung der ambitionierten Neu- und Umbauprojekte der Arenen bei. Dabei kann von einer Lösung einer zumindest regional relevanten Problemstellung gesprochen werden, von der auch das Unternehmen am Standort profitiert. Meist ist angesichts des Projektumfangs auch ein für Corporate Citizenship kennzeichnender Kooperationscharakter wie im Beispiel der Münchner Allianz-Arena gegeben. Dies wird an der folgenden Aussage des Managers des FC Bayern München Ulrich Hoeneß verdeutlicht: Um das Projekt Stadionneubau zu stemmen, war es für beide Vereine unerlässlich, einen starken und verlässlichen Partner aus der Wirtschaft einzubinden. Auf unserer Wunschliste stand von Anfang an die Allianz AG ganz oben, weil sie zum einen zu den ersten Adressen der deutschen Wirtschaft zählt und zum anderen eine starke Verbundenheit mit der Stadt München und der Region besitzt. (Allianz AG, FC Bayern München & TSV 1860 München, 2002, S. 2) Fast immer standen diese Sponsorings zudem in Verbindung mit der Unterstützung der jeweiligen Heimteams und könnten im Prinzip auch als Zusatzaktivität dieser Engagements gesehen werden. Zu den wenigen Ausnahmen zählt die Lufthansa, die ihr Engagement bei Eintracht Frankfurt dafür allerdings mit dem Lufthansa-Familienblock sichtbar macht, der Familien günstigeren Eintritt ins Stadion ermöglicht (siehe auch begleitende Aktivitäten). Damit fokussiert das Unternehmen in Kooperation mit Sponsoringpartner Eintracht Frankfurt stärker den Einsatz für die Mitarbeiter und Kunden am Unternehmensstandort und kann so ebenfalls profitieren. Stefan Lauer, Lufthansa-Vorstand Human Resources, nimmt hierzu folgendermaßen Stellung: 57 Multifunktionsarenen haben dabei natürlich auch eine Wirkung über den Sport hinaus, beispielsweise durch Konzerte o.ä..

111 7 Diskussion 112 Als einer der größten Arbeitgeber im Rhein-Main-Gebiet fühlen wir uns mit der Region eng verbunden. Die Partnerschaft mit Eintracht Frankfurt unterstreicht das Lufthansa- Engagement für den Sport und es ist zugleich auch Ausdruck der Sympathie für einen Verein, der sowohl bei unseren Kunden als auch bei den Mitarbeitern viele Fans besitzt. (Deutsche Lufthansa AG, 2008) Eine relativ rigorose Ausnahme zu diesem von den DAX-Unternehmen offensichtlich häufig genutzten Mechanismus, klassisches Spitzensportsponsoring im Unternehmensumfeld mit gesellschaftlicher Relevanz aufzuladen, ist der Chemiekonzern Bayer. Obwohl das Unternehmen stärker als kaum ein anderer Sponsor mit den ansässigen Vereinen verbunden ist58, praktiziert es nach einer Neuausrichtung des Engagements im Umfeld der deutschen Unternehmensstandorte diesbezüglich eine strikte Trennung: Im neuen Sportkonzept wird jedoch zukünftig noch klarer unterschieden zwischen Mäzenatentum und Sponsoring, also zwischen der Förderung des Breiten-, Jugend- und Behindertensports als soziales Engagement sowie dem Sponsoring von professionellen Sportarten unter Imageaspekten. (Bayer AG, 2007) In der Folge dieser Umstrukturierung wurden mit Ausnahme des Fußballs und der Leichtathletik beim TSV Bayer 04 Leverkusen alle anderen Sponsoringengagements des Konzerns im (professionellen) Spitzensport in Handball, Volleyball oder Basketball im Sommer 2008 eingestellt und die freigewordenen Mittel in Bildungsprojekte umgeschichtet. Nur die Jugendabteilungen der Vereine werden weiter unterstützt. In Verbindung mit Sportevents (sieben Mal) waren neben regionalen auch nationale Standortbekenntnisse zu beobachten, teilweise auch außerhalb Deutschlands: Für die Telekom stand dabei außer Frage, dass sie sich nicht zuletzt angesichts der politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung dieses Events bei der WM engagiert. Die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland war für den Konzern zugleich Verpflichtung und Chance, mit unserem Know-how sowie unseren Produkten und Services zum Gelingen dieser Großveranstaltung beizutragen. (Deutsche Telekom AG, 2008a) Unser Engagement für die 29. Olympischen Sommerspiele ist viel mehr als reine Sportförderung. Wir verstehen das auch als echte Investition in die Zukunft Chinas und seiner Gesellschaft (Volkswagen AG, 2008). (Vorstandsvorsitzende Prof. Dr. Martin Winterkorn auf der Eröffnung des Volkswagen Pavillon bei den Olympischen Spielen in Peking) Für die Telekom entstand hier durch das Standortbekenntnis sicher ein attraktiver kommunikativer Nutzen dahingehend, dass sie sich der Welt als ausgewählter Partner bei einem derartig bedeutsamen Event im eigenen Land zeigen und damit international ein sehr glaubwürdiges Leistungsversprechen abgeben konnte. Ein Corporate- Citizenship-Aspekt lässt sich dagegen vor allem bei Volkswagen (Olympische Spiele 58 Neben einer traditionell engen Verbindung mit dem Sportvereinen im Umfeld der deutschen Unternehmensstandorte ist Bayer unter anderem alleiniger Gesellschafter der eigenen Werkself, also der TSV Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH

112 7 Diskussion in Peking) als bei der Deutschen Telekom (Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland) identifizieren. Volkswagen, für das der chinesische Markt ein wesentlicher Bestandteil der globalen Unternehmensstrategie ist, zielte dagegen mit den bekannten Nebenwirkungen zum Beispiel in Deutschland59 sowohl auf einen Goodwill in der chinesischen Bevölkerung als auch sehr stark auf den Auf- und Ausbau sozialen Kapitals und auf Netzwerkbildung, auf den auch Corporate Citizenship abstellt: Wir freuen uns sehr und sind stolz darauf, zum offiziellen Partner der Olympischen Spiele in Beijing ernannt worden zu sein und sind uns gleichzeitig bewußt, daß dies auch eine Verpflichtung und Herausforderung für uns bedeutet, [ ] Volkswagen ist dankbar für das Vertrauen, welches das BOCOG, die chinesische Regierung und die chinesische Bevölkerung in uns setzt. (Volkswagen AG, 2004) (Dr. Bernd Pischetsrieder, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG) Auf Strategieebene wurden die organisatorischen Zusammenfassungen mehrerer kleinerer Engagements, die vorwiegend ebenfalls als Standortbekenntnisse intendiert sind (BASF, E.ON, Merck, SAP und Volkswagen)60, zum Teil schon als Elemente der Corporate-Citizenship-Strategie identifiziert. Quasi pluralistisch ist dabei das Standortbekenntnis von E.ON. Das Unternehmen beschränkt sich aufgrund seiner stark verzweigten Konzernstruktur bei der Förderung nicht nur auf das regionale Umfeld des Hauptquartiers, sondern agiert weitestgehend mit seinen regionalen Geschäftseinheiten und engagiert sich somit jeweils vor Ort61. Kritisch anzumerken ist bei solch flächendeckenden Ansätzen die Gefahr, dass der Kooperationscharakter zu kurz kommt und das Unternehmen am Ende doch nur als reiner Geldgeber agiert bzw. gesehen wird. Bei den weiteren Erklärungsansätzen für gesellschaftliche Relevanz von Sportsponsoring also Nachwuchs-, Breiten- oder Spitzensportförderung (Amateurbereich) an sich, Integrations- und Vorbildfunktion sowie Werterziehung und Fairness und Gesundheit ist eine Basis für Corporate Citizenship und konstitutionellen Unternehmensnutzen weniger augenscheinlich. 59 Dass dieser Netzwerkaufbau, der gerade bei öffentlichen Institutionen angesichts der wiederkehrenden Berichte über Behördenwillkür in China aus Unternehmenssicht durchaus sinnvoll erscheint, aufgrund der Ausblendung der politischen Begleiterscheinungen mit einem Imageverlust gerade hinsichtlich des Verantwortungsbewusstseins in anderen Ländern wie beispielsweise Deutschland erkauft werden musste, soll jedoch nicht unerwähnt bleiben. 60 Besonders bei Volkswagen wird die Leistungsdimension des Breitensports innerhalb des unternehmenseigenen Sportförderung -Programms stellenweise verlassen, beispielsweise durch die Unterstützung des Basketball-Bundesligisten Alba Berlin. In der Regel wird außerdem über verschiedene organisatorische Einheiten hinweg gefördert wird, zudem unterstützt Volkswagen auch den Stadtsportbund Wolfsburg und Merck den Hochschulsport in Darmstadt. 61 Die gemeinsame Kommunikation dieser lokalen Breitensportförderung durch einen übergreifenden nationalen TV-Werbesport wird vom Autor dabei kritisch betrachtet, da sich die lokalen Sportakteure dabei marginalisiert fühlen könnten.

113 7 Diskussion 114 Zum Beispiel weisen die vielseitigen Engagements beim DOSB, der Deutschen Sporthilfe, dem Deutschen Behindertensportverband (DBS)62 oder auch der NADA (Allianz, Bayer, Daimler bzw. Mercedes Benz, Deutsche Bank, Deutsche Telekom, E.ON, Lufthansa) zunächst keine unmittelbare Verbindung zu den jeweiligen Unternehmen auf, sondern zeigen eher den Einsatz der Unternehmen für gesellschaftlich relevante Themen an sich. Zwar wird häufig durch die Form der Leistungserbringung ein Bezug zu den eigenen Unternehmenskompetenzen hergestellt, beispielsweise durch die Ausstattung mit Fahrzeugen, Telekommunikationsgeräten oder finanziellem Lohnausgleich für die Arbeitgeber, um die Trainingsmöglichkeiten zu verbessern. Auch kommen immer wieder eigene Mitarbeiter als Amateursportler in den Genuss der Förderung, doch ein dauerhafter, unmittelbar durch das Sponsoring ausgelöster unternehmerischer Nutzen beispielsweise durch eine Verbesserung der Standortattraktivität entsteht nicht. Allerdings könnte man argumentieren, dass Problemstellungen von nationalem Interesse wie die adäquate Vorbereitung der deutschen Athleten für die Olympischen und Paralympischen Spiele oder die landesweite Dopingbekämpfung für die DAX- Unternehmen als Global Player die passende Einstiegshöhe sind und die Unternehmen sich für die resultierenden Probleme in der Verantwortung sehen. Da gerade die genannten Verbände und Stiftungen zudem eine hohe Nähe zur Politik aufweisen, kann außerdem von Netzwerkbildung und -pflege und damit einem Akzent von Corporate Citizenship ausgegangen werden Corporate-Citizenship-Affinität in begleitenden Aktivitäten In mehr als der Hälfte aller untersuchten Projekte wurden zudem begleitende Aktivitäten als gesellschaftliches Engagement durchgeführt. Ein eindeutiger Hinweis auf einen Corporate-Citizenship-Charakter ist dabei der Einsatz von Corporate Volunteering (insgesamt fünf Mal), beispielsweise bei Behindertensportevents wie den Special Olympics (Metro) und der Fußballweltmeisterschaft für Menschen mit geistiger Behinderung (RWE) oder bei diversen Pferderennen in Verbindung mit einem Firmenfest (Henkel)64. Meist kamen dabei allerdings die Auszubildenden und keine Führungskräfte zum Einsatz. Ansonsten vollzieht sich die entsprechende Argumentation weitestgehend wie für die ABB Group in Kapitel Die Sponsorings enthielten meist Patenschaften für Athleten-Auswahlen der jeweiligen Organisation. 63 Dieser Aspekt dürfte in Sponsoringengagements allerdings nicht erst seit der Verbreitung von Corporate Citizenship eine Rolle spielen. 64 Allerdings werden sowohl die Special Olympics als auch die Fußballweltmeisterschaft für Menschen mit geistiger Behinderung gelegentlich als Gesellschafts- bzw. Soziosponsoring bezeichnet, in denen der Sport eher die Rolle des Mediums spielt.

114 7 Diskussion 115 Corporate Giving wurde in seinen verschiedenen Varianten (Geld- und Sachspende) ebenfalls sehr häufig eingesetzt (21 Mal). Eine Auswahl besonders prägnanter Beispiele inklusive der Sonderformen, die in der Inhaltsanalyse in diese Kategorie gezählt wurden, ist in Tabelle 5 dargestellt: Tab. 5: Auswahl prägnanter Beispiele zu Corporate Giving in der Fallauswahl Sponsor: Daimler E.ON Lufthansa Deutsche Telekom Volkswagen Spende: Sachspende: Diverse Fahrzeugspenden an Nationale Olympische Komitees in Entwicklungsländern als Partner des IOC und des Entwicklungshilfeprogramms Olympic Solidarity Geldspende: Vergabe von Förderpaketen an sozial besonders engagierte Breitensportvereine 65 als Olympia-Partner mit dem DOSB Sonstiges: Ticketvergünstigungen für Familien im Lufthansa-Familienblock bei Fußball-Bundesligist Eintracht Frankfurt Sonstiges: Erwerb Klimaschutzzertifikate als Beitrag zur Klimaneutralität der FI- FA-Fußballweltmeisterschaft 2006 ( Green Goal ) Sonstiges: Bereitstellung Trikotfläche des Fußball-Bundesligisten VFL Wolfsburg für die Initiative Ein Herz für Kinder Der Corporate-Citizenship-Charakter ist hier allerdings diskussionswürdig. Sicherlich werden in jedem Fall relevante Problemstellungen adressiert. Sowohl Daimler als auch E.ON wählen dabei einen längerfristigen bzw. einen flächendeckenden Einsatz, der in Bezug auf die Nachhaltigkeit positiver zu bewerten ist als einmalige Einzelspenden oder Charity-Aktionen ohne weitere Bezüge. Daimler erreicht zudem sicherlich einen Goodwill und auch gewisse Netzwerke in emerging markets. Der Kooperationscharakter dürfte aber beim Auf- und Ausbau von Schulen und Trainingszentren, an denen sich das Unternehmen ebenfalls beteiligt, deutlich höher sein. E.ON versucht dagegen, mit einer Vielzahl kleiner Engagements und Hilfen, deren separate Koordination kaum effizient wäre, eine möglichst große Zielgruppe direkt zu erreichen. Inwiefern dadurch allerdings ohne weitere gemeinsame Aktivitäten ein direkter, nachhaltiger Austausch mit den gesponserten Akteuren möglich ist, bleibt fragwürdig. Ein symbolischer, eher imagebezogener Aspekt hat hier vermutlich wie auch bei dem Erwerb von Klimaschutzzertifikaten durch die Telekom ebenfalls eine tragende Rolle gespielt. Die Diskussion für Fundraising-Aktivitäten (neun Mal in der Fallauswahl), beispielsweise durch Mitmachaktionen in Verbindung mit einer kleinen Spende bei Sportevents, ist im Prinzip analog und soll hier deshalb ausgelassen werden. 65 Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch die BASF mit ihrem Sportspendenprojekt 2008, das allerdings nicht in direkter Verbindung mit einem Sponsoringengagement steht und deshalb hier nicht berücksichtigt wird.

115 7 Diskussion 116 Eine Wettbewerbskampagne wurde insgesamt vier Mal ausgeschrieben, so zum Beispiel von Mercedes Benz (Daimler) gemeinsam mit dem DFB in Form eines Integrationspreises66. Obwohl der Preis die Integrationskraft des Fußballs nutzt, bleibt er im rahmen des Sponsorings aber eher ein hinzugenommener, sozialer Teilaspekt, der entsprechend kommunikativ aufgegriffen wird67. Ein konstitutioneller Nutzen, den Mercedes Benz explizit durch den Integrationspreis hinzugewonnen hat, lässt sich aber von außen kaum feststellen. Henkel hat als Hauptsponsor der Schulsportinitiative Jugend trainiert für Olympia 68 ebenfalls einen Preis für die Sieger sowie für besonders aktive Betreuer ausgelobt. Hier ist der Preis allerdings mit dem weiteren, umfassenden Engagement vernetzt, mit dem sich das Unternehmen beispielsweise durch organisatorisches Know How für die Aufwertung des gesamten Wettbewerbs über das eigentliche Sponsoring hinaus eingesetzt hat. Die Corporate-Citizenship-Einflüsse in diesem Projekt zeigen nicht zuletzt die Bemühungen, durch eigene Auszubildende bei den verschiedenen Veranstaltungen auf Einstiegsmöglichkeiten bei Henkel hinzuweisen. Ein ganzer Strauß an Aktivitäten birgt schließlich noch die Kategorie Events, Roadshows und sonstige Aktivitäten (17 Mal in der Fallauswahl). Auch hier ist im Folgenden eine Auswahl dargestellt: Tab. 6: Auswahl prägnanter Beispiele zu begleitenden Aktivitäten in der Fallauswahl Sponsor: Allianz und Deutsche Telekom Commerzbank Continental Deutsche Telekom Deutsche Telekom (T-Systems) Henkel Aktivität: Rollstuhlbasketballspiel der Frauen-Nationalmannschaft beim Sommerfest des Bundespräsidenten sowie Mini-Paralympics für Kinder am International Paralympic Day 2007 als Gold Patrons der IPC-Kampagne Paralympisches Schulungsprogramm Veranstaltungen zu Finanz- und Managementthemen auf Vereinsebene im Breitensport als Hauptsponsor des DFB (Teil der Qualifizierungsoffensive) Benefiz-Kinderfußballturnier Mini-EM 2008 zugunsten der Ann-Kathrin- Linsenhoff-Unicef-Stiftung als Initiator der ContiTrainingscamps zur Nachwuchsförderung sowie als Hauptsponsor der Fußball-Europameisterschaft 2008 Initiierung des 1. Olympischen Sportkongresses zum Thema Sport als Spiegel und Vorbild der Gesellschaft" als Sponsor gemeinsam mit dem DOSB Internationales Jugendtraininglager für deutsche und südafrikanische Nachwuchssegler als Sponsor des Segel-Syndikats Shosholoza und des DSV Blutabnahme und Typisierung für die Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS) bei einem Heimspiel als Sponsor des Eishockeyteams DEG Metro Stars 66 Unter dem Motto Fußball: viele Kulturen eine Leidenschaft haben DFB und Generalsponsor Mercedes-Benz diesen Preis 2007 erstmals gemeinsam ausgeschrieben. Er richtet sich an Projekte und Aktivitäten, die im Fußball oder mit Hilfe des Fußballs Kinder und Jugendliche insbesondere Mädchen mit Migrationshintergrund integrieren und ist mit einem Fahrzeug oder Geldpreisen dotiert. 67 Dieses markante Muster, sowohl Nachwuchsförderungs- als auch Integrationsthemen mit einzubeziehen, zeigte sich auch bei anderen Engagements beim Deutschen Fußballbund (Commerzbank, Daimler bzw. Mercedes Benz, Deutsche Telekom). 68 Träger des Wettbewerbs ist die Deutsche Schulsportstiftung.

116 7 Diskussion 117 RWE RWE Thyssen Krupp Deutschlandweite Roadshow mit dem WM-Truck, u.a. mit Livemusik, Informationsprogrammen und Human Table Soccer als Hauptsponsor der Fußball-WM 2006 der Menschen mit Behinderung Sprachförderkurs gemeinsam mit dem Goethe-Insitut auf dem Vereinsgelände von Rot-Weiss Essen als Hauptsponsor der Jugendteams Entwicklung des Programms up2 zur Unterstützung junger Spitzensportler bei Berufsvorbereitung und -einstieg durch Informationsveranstaltungen, Beratung und regionale Mentoren bzw. Patenschaften als Hauptsponsor des DRV Für eine Überprüfung auf Corporate Citizenship sollte insbesondere darauf geachtet werden, inwiefern die Unternehmen sich mit ihren Kernkompetenzen einbringen und dabei mit anderen Gruppen (sowohl den Gesponserten selbst als auch mit anderen Anspruchsgruppen) kooperieren. Besonders deutlich realisiert scheint dies beispielweise bei der Commerzbank, die Beratungen zu Finanzthemen und damit auf ihrem Fachgebiet anbietet. Als markantes Beispiel soll abschließend nur noch das gemeinsame Engagement der Allianz und der Deutschen Telekom beim Paralympischen Schulungsprogramm des IPC69 herausgegriffen werden. Gemeinsam unterstützen die Unternehmen als Gold Patrons unter anderem finanziell das Paralympische Schulungsprogramm des IPC, das Jungendlichen an Schulen individuelle Unterschiede und Behinderungen in einem spielerischen Umfeld näher bringen soll. Wenn das Projekt auch sicherlich der Netzwerkbildung förderlich ist, so trägt es nach den dargestellten Abgrenzungen doch eher den Charakter von Ideen-Marketing (siehe Kapitel 3.1), da die konkreten Ansatzpunkte des Engagements relativ global sind, wobei zumindest thematisch ein Bezug zum Geschäftsfeld Versicherung und Berufsunfähigkeit der Allianz vorliegt und durch Motivationsvorträge der gesponserten Akteure eine weitere Verbindung hergestellt wird. 7.3 Fazit und Einordnung der Unternehmen Wie die letzten Ausführungen zeigen, findet sich in der Studie die bereits im ersten Teil der Arbeit getroffene Feststellung bestätigt, dass eine Einschätzung der Corporate- Citizenship-Affinität von Sportsponsoringprojekten schwierig und nur in wenigen Fällen eindeutig festzustellen ist. Oft lassen sich zwar Teilaspekte feststellen, aber dennoch dominieren bei den global agierenden DAX-Unternehmen immer noch weitestgehend Sponsoringengagements mit hoher Reichweite. Engagements im Breitensport werden demnach auch fast ausschließlich gebündelt eingesetzt. 69 Das Sponsoring steht dabei in Verbindung mit dem Engagement beider Unternehmen beim Parlympic Top Team des DBS.

117 7 Diskussion 118 Allerdings wird am häufigsten bei Spitzensportengagements im Umfeld des Unternehmensstandorts immer wieder die Nutzenkombination von reichweitenstarkem und förderungsorientiertem Sponsoring versucht, was eine Besonderheit des Sports gegenüber anderen Bereichen sein dürfte. Ob ein Unternehmen dabei wirklich als Corporate Citizen wahrgenommen wird, kommt auf die Umsetzung an, teilweise sind gute Ansätze zum Beispiel durch Einbindung der Mitarbeiter durchaus gegeben. Auffallend ist zudem eine relativ hohe Zahl an Engagements bei zentralen deutschen Sportakteuren wie dem DOSB, der Deutschen Sporthilfe oder des DBS, die gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren sollen und auch auf den Ausbau von Netzwerken über diese politiknahen Sportentitäten zielen könnte. Die begleitenden Aktivitäten sind ebenfalls sehr vielfältig und weisen dementsprechend verschiedene Abstufungen an Corporate-Citizenship-Affinität auf. Oft werden auch mehrere begleitende und aufeinander bezogene Maßnahmen umgesetzt. Imageaspekt und Sichtbarkeit bleiben aber auch hier in der Regel hoch gewichtet. Eine eindeutige Abgrenzung der Unternehmensstrategien in Bezug auf den Einsatz von Sportsponsoring als Marketing- oder Corporate-Citizenship-Instrument kann daher nur unter einigen Anmerkungen versucht werden. - So liegt eine weitestgehende Integration des Sportsponsorings in Corporate Citizenship bei BASF und Merck vor, BMW nutzt Sportsponsoring dagegen ausschließlich für die Marketingkommunikation. - Jeweils in beiden Bereichen wird Sportsponsoring von Bayer70, E.ON, SAP und Volkswagen genutzt, wobei hier auch jeweils auf Marketingseite gesellschaftliches Engagement als Thema aufgegriffen wird. Relativ deutliche Bezüge zu Corporate Citizenship aufgrund typischer Element wie Corporate Volunteering weisen zudem einzelne Projekte von Metro, RWE und Henkel auf. - Bei den übrigen Unternehmen finden sich je nach Perspektive Aspekte von Corporate Citizenship, allerdings scheint vor allem der kommunikative Nutzen als Botschaft einer umfassenden und am Zeitgeist orientierten Markenkommunikation im Vordergrund zu stehen. Branchenunterschiede deuten sich dabei nur an. So fällt auf, dass mit BASF und Merck zwei Unternehmen aus den relativ sensiblen Sektoren Chemie und Pharma zugunsten eines regional orientierten Corporate-Citizenship-Ansatzes auf klassisches 70 Zwar stellt Bayer das beibehaltene Engagement im Jugend- und Behindertensport teilweise als Mäzenatentum dar, allerdings wird hier davon ausgegangen, dass auch bei der Jungendsportförderung zumindest ein uneigennütziges Sponsoring (Bruhn 2003) besteht.

118 7 Diskussion 119 Sportsponsoring verzichten. BASF ist zudem vorwiegend im Industriegüterbereich und nicht im Endkundengeschäft tätig. Dagegen setzt Bayer, dass ebenfalls dem Chemie- und Pharmabereich zuzuordnen ist, zumindest zum Teil auf ein rein an Effizienzgesichtpunkten und am Mediawert ausgerichtetes Sponsoring. Dahinter dürfte vor allem eine weitere Anspruchsgruppe stehen, wie ein Statement von Michael Schade, dem Leiter für Unternehmenspolitik und Presse, verdeutlicht: Die Ausgabe von Werbegeldern für den professionellen Sport dient dem Ziel, den Bekanntheitsgrad unseres Unternehmens und seiner Produkte zu erhöhen und das Image des Bayer-Konzerns nachhaltig zu fördern. Ohne diese Zielsetzungen sind derartige Investitionen in der heutigen Zeit gegenüber den Aktionären nicht mehr zu vertreten, (Bayer AG, 2007) (Michael Schade, Leiter Unternehmenspolitik und Presse) Im ebenfalls sensiblen Energiesektor nutzen E.ON und RWE allerdings unterschiedlich stark einen Corporate-Citizenship-Ansatz, um die regionale Unternehmensakzeptanz zu steigern. In allen anderen Branchen findet sich ein weitestgehend homogenes Aufgreifen der Thematik neben klassischem Sponsoring, wobei insbesondere Daimler, die Deutsche Bank und die Deutsche Telekom durch die Vielfalt ihrer Aktivitäten herausstechen. 7.4 Grenzen der Untersuchung und weiterer Forschungsbedarf Das gewählte Vorgehen ist wie bereits dargestellt mangels Referenzuntersuchungen als Versuch einer ersten Abbildung der Rolle gesellschaftlichen Engagements im Sportsponsoring zu sehen und bedarf dementsprechend einer Fülle weiterer Anpassungen und Modifizierungen. Zunächst könnte das Instrumentarium selbst im Rahmen einer weitergehenden Arbeit mit größeren Fallzahlen statistischen Überprüfungen unterzogen werden und eventuell redundante oder nicht ausreichend trennscharfe Kategorien ersetzt werden. Dafür könnte es eventuell auch zweckmäßig sein, unterschiedliche Formen des Sportsponsorings jeweils einzeln zu betrachten. Zudem besteht neben den methodischen Einschränkungen in Bezug auf Reliabilität und Validität wie bereits angemerkt keine Repräsentativität der Fallauswahl von DAX- Unternehmen und somit auch nur eine sehr geringe Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Sportsponsoren. Durch eine geschichtete Stichprobenauswahl ließen sich daher Unterschiede zu kleinen und mittleren oder nicht börsennotierten Unternehmen untersuchen. Des Weiteren kann die Untersuchung kaum eine längsschnittliche Perspektive abbilden und somit keinen Aufschluss darüber geben, ob und seit wann die Gewichtung gesellschaftlicher Verantwortung im Sportsponsoring zugenommen hat. Auch hier läge ein möglicher Ansatzpunkt für weitere Forschung, die aber im Rahmen dieser Arbeit

119 120 aus Gründen des Umfangs nicht zu leisten war, zumal die Materialbeschaffung von bereits länger zurückliegenden Sponsorships vermutlich eines größeren Aufwands bedürfte. Ebenfalls bleiben die erhobenen Daten insgesamt auf einem niedrigen Skalenniveau. Durch Entwicklung von entsprechenden Kategorien könnte daher die Intensität des Engagements noch weiter aufgeschlüsselt werden. Zudem könnten Subindizes gebildet werden, die sich beispielsweise auf die Intensität und Qualität des Engagements anhand der dargestellten Kriterien beziehen und so die Möglichkeit einer Art von Rankings der verschiedenen Unternehmen ermöglichten. Allerdings würde bei einem solchen Vorgehen die stellenweise unterschiedlich zur Verfügung stehende Menge an Material stärker ins Gewicht fallen. Schließlich könnte die (umweltfreundliche) Leistungserbringung selbst noch etwas genauer beachtet werden. Nicht zuletzt muss natürlich der Wirkungsseite Beachtung geschenkt werden, da wie das Sponsoring selbst (u.a. Bruhn 2003) auch die dieser Teilaspekt schlussendlich seinen Einsatz durch einen entsprechenden Gegenwert rechtfertigen muss. Insgesamt empfiehlt es sich, angesichts der geringen Menge an gesicherten Erkenntnissen zunächst eine explorative Forschungsperspektive beizubehalten. Eine gegenseitige Orientierungshilfe könnte dabei ein Austausch mit der amerikanischen Sponsoringforschung auf diesem Gebiet geben (u.a. Babiak & Wolfe 2006). 8 Zusammenfassung und Ausblick Nahezu alle DAX-Unternehmen, die im Sportsponsoring aktiv sind, greifen dabei auch Themen gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen des Sponsorings an sich oder innerhalb der begleitenden Aktivitäten (Kommunikationsplattform) auf. Wichtige Erklärungsmotive dabei sind die Förderungswürdigkeit insbesondere des Jugend-, Breiten-, Behinderten- und Spitzensports an sich, sowie Bekenntnisse zum Unternehmensstandort und die gesellschaftliche Integrationswirkung über soziale und ethnische Grenzen hinweg. Begleitend wird zudem eine Vielzahl an Aktivitäten mit sozialem oder ökologischem Charakter eingesetzt, wozu beispielsweise Spenden und Spendensammeln (Fundraising), Informationsveranstaltungen oder Wettbewerbskampagnen zu Integrationsthemen, Förderprogramme oder Corporate Volunteering zählen. Das begleitende Engagement begünstigt dabei ebenfalls häufig den Sport, richtet sich aber auch

120 8 Zusammenfassung und Ausblick 121 an thematisch oder regional in anderer Form angebundene oder völlig unabhängige Gruppen. Ein vollständiger Corporate-Citizenship-Charakter der Aktivitäten ist bei den einzelnen Projekten aber eher selten anzutreffen, da in den meisten Fällen nicht unbedingt eine konkrete, das Unternehmen direkt betreffende Problemstellung adressiert wird und eher eine weite kommunikative Sichtbarkeit im Vordergrund steht. Allerdings gibt es durchaus auch Versuche, beide Perspektiven innerhalb eines klassischen Sponsorings zu verbinden. Am häufigsten werden dabei zwei Varianten genutzt: Zum einen werden Engagements im professionellen Spitzensport (Events, Sportstätten, Vereinsteams) gleichzeitig als Standortbekenntnisse kommuniziert. Erfolg und Glaubwürdigkeit hängen dabei nicht zuletzt von den begleitenden Aktivitäten ab. Zum anderen werden bei breit aufgestellten Sportakteuren wie Sportverbänden mehrere Leistungsbereiche und damit sowohl der öffentlichkeitswirksame Spitzensport als auch der eher auf soziale Aspekte abzielende Breiten- und Jugendsport unterstützt. Allerdings sind auch einige wenige Fälle zu unterscheiden, in denen Sportsponsoring grundsätzlich vollständig als Corporate-Citizenship-Instrument eingesetzt wird. Dabei besteht in der Regel ein gemeinsames kommunikatives und organisatorisches Dach mit Sponsoringengagements in anderen Bereichen, und das Sponsoring wird flächendeckend vor allem im Jugend- und Breitensport eingesetzt. Perspektivisch erwartet die Mehrzahl der Unternehmen dennoch, dass das Thema gesellschaftliche Verantwortung nur ein Teilaspekt im Sportsponsoring bleiben wird. Umgekehrt wurde aber auch deutlich, dass mittlerweile eine gewisse Anspruchshaltung an ein solches Engagement besteht, das von Seiten verschiedener Akteure wie Fans und Verbände, aber auch Aktionären und Mitarbeitern für die Unternehmen spürbar ist. Jedoch scheint aber auch gerade den Aktionären eine allzu altruistische Perspektive nicht zu vermitteln zu sein. Allerdings sind auch einige alternative Verknüpfungen von Sport und gesellschaftlichem Engagement zu beobachten, die in dieser Studie nicht erhoben wurden. So wird Soziosponsoring auf der Plattform Sport in Form von Ehrenamtsförderung bereits heute von einigen DAX-Unternehmen betrieben (z.b. BASF, Commerzbank) betrieben. Zudem agieren einige Unternehmen über Stiftungen (z. B. Bayer über die Herbert- Grünewald-Stiftung im Behindertensport; Daimler mit der Stiftung Sports for Good). Das Eigenengagement der Akteure, den Sponsoren Plattformen für ihr gesellschaftliches Engagement zur Verfügung zu stellen, wird dabei von den DAX-Unternehmen noch eher mäßig bewertet. In der Stakeholderdiskussion war jedoch bereits auf ver-

121 8 Zusammenfassung und Ausblick 122 stärktes Eigenengagement der Sportakteure besonders im Profisport hingewiesen worden, dass perspektivisch eine interessante Kooperationsplattform auch im Bereich gesellschaftlichen Engagements entstehen lassen könnte. Mit dem Hamburger Weg, an dem die Deutsche Telekom beteiligt ist, tauchte dabei in dieser Falluntersuchung ein erstes Beispiel bereits auf. Weitere Herausforderungen in der Zukunft in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung werden im Sportsponsoring beispielsweise weitere Events in politisch und sozial instabilen Ländern wie Südafrika bringen, für die Taubken und Ferkau (2007) einen Ansatz des Responsible Sponsoring vorschlagen. Zudem wird auch die aktuelle weltweite Finanzkrise einige Probleme mit sich führen, die ein verantwortungsbewusstes Handeln der Sponsoren erfordern. Insgesamt lässt sich also festhalten, dass gesellschaftliches Engagement im Sportsponsoring in eher wenigen Fällen den Charakter von Corporate Citizenship annimmt. Nichtsdestotrotz scheint die Verbindung von klassischem, reichweitenstarkem Sponsoring und gesellschaftlichem Engagement aber eine durchaus attraktive Kommunikationsvariante zu sein, die im Sport durch die spezifische Kombination förderungsrelevanter Grundwerte und hoher (medialer) Aufmerksamkeit ermöglicht wird.

122 Literatur 123 Literatur Adjouri, N. (2002). Die Marke als Botschafter: Merkenidentität bestimmen und entwickeln. Wiesbaden: Gabler-Verlag Adjouri, N., & Stastny, P. (2006). Sport-Branding - Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg. Wiesbaden: Gabler. Babiak, K. & Wolfe, R. (2006). More Than Just a Game? Corporate Social Responsability and Super Bowl XL. Sport Marketing Quarterly, 15, Backhaus-Maul, H. & Braun, S. (2007). Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland. Rote Seiten. Beilage zur Zeitschrift Stiftung und Sponsoring, 10 (5), Bagusat, A. & Marwitz C. (2007) Sponsoring Faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation. In A. Bagusat, C. Marwitz & M. Vogl (Hrsg.), Handbuch Sponsoring - Erfolgreiche Marketingund Markenkommunikation. Berlin: Erich Schmidt Verlag. Bassenge, C. (2000). Dienstleister als Sponsoren - Imageprofilierung durch kommunikatives Engagement im Sport. Wiesbaden: DUV. Becker-Olsen K.L. & Hill, R.P. (2006). The Impact of Sponsor Fit on Brand Equity: The Case of Nonprofit Service Providers. Journal of Service Research, 9 (1), Berrett, T. & Slack, T. (1999). Corporate Sponsorship and Organizational Strategy: Bridging the Gap. International Journal of Sports Marketing, September/October 1999 Bortz, J. Lienert, G. A. & Boehnke, K. (2000). Verteilungsfreie Methoden in der Biostatistik. Berlin: Springer Verlag. Breitbarth, T., & Harris, P. (2008). The Role of Corporate Social Responsibility in the Football Business: Towards the Development of a Conceptual Mode. European Sport Management Quarterly, 8 (2), Brockes, H.-W. (2004). Die Perspektiven des Eventsponsoring. In M. Hosang (Hrsg.), Event & Marketing 2 (S ). Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag. Brockes, H.W. (2003) Sponsorships und Sportevents: Drei Entwicklungsthesen. In A. Hermanns & F. Riedmüller (Hrsg.), Sponsoring und Events im Sport - von der Instrumentalbetrachtung zur Kommunikationsplattform. München: Vahlen. Bruhn, M. (2007). Kommunikationspolitik (4. überarb. Auflage). München: Vahlen. Bruhn, M. (2006). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. Bruhn, M. (2005). Unternehmens- und Marketingkommunikation. München: Vahlen Bruhn, M. (2003). Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Ansatz. Wiesbaden: Gabler Verlag. Bruhn, M. & Mussler, D. (1991). Sponsoringfibel. Planung und Durchführung des Sponsoring für Sportvereine. Frankfurt am Main: Deutscher Sportbund. Bruhn, M. & Wieland, T. (1988). Sponsoring in der Bundesrepublik. Ergebnisse einer Unternehmensbefragung (Arbeitspapier Nr. 10 des Instituts für Marketing an der European Business School, Schloß Reichartshausen). o. V.: Oestrich-Winkel. Business in the Community (2008) Community Engagement - Insights into the Contribution of European Club Football; Zugriff am 30. Juni unter Chernushenko, D., van der Kamp, A., & Stubbs, D. (2001). Substainable Sport Management. Running an Environmentally, Socially and Economically Responsible Organisation. Ottawa (Canada): Green & Gold Inc.

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131 Abbildungsverzeichnis 132 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Instrumente der Kommunikationspolitik (in Anlehnung an van Overloop & Lemân 2007, S. 148) Abb. 2: Typologie des Sponsorings nach Förderorientierung (Bruhn 2003, S. 9) Abb. 3: Ziele im Sportsponsoring (auf Basis Sponsor Visions ) Abb. 4: Häufigste Sportarten im Sportsponsoring (Sponsoring Trends 2008) Abb. 5: Corporate-Citizenship-Instrumente (Habisch, Wildner & Wenzel, 2008, S.11) 37 Abb. 6: Stakeholderanalyse für Sportsponsoren (eigene Darstellung) Abb. 7: Möglichkeiten begleitenden Engagements im Umfeld von (eigene Darstellung in Anlehnung an Habisch, Wildner & Wenzel, 2008, S.12) Abb. 8: Grundstrukturen gesellschaftlichen Engagements in Kommunikationsplattformen mit Sponsoring (eigene Darstellung) Abb. 9: Bezüge zu gesellschaftlicher Verantwortung in allgemeiner oder sportspezifischer Sponsoringstrategie Abb. 10: Einordnung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in der Rangordnung der Sportsponsoring-Ziele Abb. 11: Ausschluss bestimmter Sponsoringprojekte aus Gründen gesellschaftlicher Verantwortung Abb. 12: Grundstruktur gesellschaftliches Engagements im Sportsponsoring Abb. 13: Was verstehen Sie unter Corporate Social Responsibility im Sportsponsoring? Sponsoring von Abb. 14: Begründungen für gesellschaftlichen Relevanz des Sportsponsorings Abb. 15: Bereiche begleitendes Engagement Abb. 16: Instrumente begleitendes Engagement Abb. 17: Dauerhaftigkeit des begleitenden Engagements Abb. 18: Markenauftritt bei der Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement und Sportsponsoring Abb. 19: Kommunikative Verknüpfung von gesellschaftlichem Engagement und Sportsponsoring innerhalb von Projekten Abb. 20: Kommunikative Verwertung von Projekten mit gesellschaftlichem Engagement Abb. 21: Argumente für die Kombination von CSR und Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen Abb. 22: Argumente gegen die Kombination von CSR und Sportsponsoring aus Sicht der Unternehmen

132 Abbildungsverzeichnis 133 Abb. 23: Anspruchsgruppen mit gestiegenen Ansprüchen bezüglich gesellschaftlichen Engagements im Sportsponsoring Abb. 24: Einschätzung der perspektivischen Entwicklung des Verhältnisses von Sportsponsoring und CSR-Ansätzen

133 Tabellenverzeichnis 134 Tabellenverzeichnis Tab. 1: DAX-Unternehmen als Grundgesamtheit der Untersuchung Tab. 2: Sportarten der Projekte mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung Tab. 3: Organisationseinheit der gesponserten Entitäten Projekte mit Bezug zu gesellschaftlicher Verantwortung Tab. 4: Strukturelle Verflechtungen zwischen den verantwortlichen Instanzen für Sportsponsoring und Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility Tab. 5: Auswahl prägnanter Beispiele zu Corporate Giving in der Fallauswahl Tab. 6: Auswahl prägnanter Beispiele zu begleitenden Aktivitäten in der Fallauswahl

134 Abkürzungsverzeichnis 135 Abkürzungsverzeichnis AG BITC BITS BOCOG CC Cred CRN CSR DAX DBS DBS DFB DFL DHL DOSB DRV DSV ebd. EFTA EMAS FARE FASPO FIA FOA GE IOC IPC KGaA Mio. Aktiengesellschaft Business in the Community Business in the Society Beijing Organisation Committee Olympic Games Corporate Citizenship Center For Research On the Epidemiology of Disasters Cause Related Marketing Corporate Social Responsibility Deutscher Aktien Index Deutscher Behindertensportverband Deutscher Sportbund Deutscher Fußballbund Deutsche Fußball Liga Paket- und Brief-Express-Dienst (Eigenname aus Kürzel der Unternehmensgründer) Deutscher Olympischer Sportbund Deutscher Ruderverein Deutscher Segelverein eben da European Free Trade Association Environmental Management and Audit Scheme Fußball gegen Rassismus in Europa Fachverband für Sponsoring Fédération internacionale de l Automobile Formula One Administration Ltd. General Electric International Olympic Committee International Paralympic Committee Kommanditgesellschaft auf Aktien Millionen N, n Anzahl der Probanden (Gesamt und Teile) NADA Nationale Anti-Doping Agentur NBA National Basketball Association NGO Nichtregierungsorganisation (Non Governmental Organisation) o.v. ohne Verfasser PR Public Relations SE Societas European UCP Unique Communication Proposition UEFA Union of European Football Associations UN United Nations UNICEF United Nations International Children s Emergency Fund USP Unique Selling Proposition ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

135 Anhang 136 Anhang I. Codebuch Inhaltsanalyse

136 Anhang 137

137 Anhang 138

138 Anhang 139

139 Anhang 140

140 Anhang 141 II. Fragebogen Anschreiben

141 Anhang 142 Anhang III: Fragebogen Kurzbefragung

142 Anhang 143

143 Anhang 144

144 Anhang 145 IV. Gesellschaftliche Verantwortung als Thema im Sportsponsoring Zugriff am 1.Dezember 2008 unter

145 Anhang 146 V. Allgemeine Stellungnahme zu Doping und Umweltproblematiken (E.ON) Zugriff am 30. September 2008 unter

146 Anhang 147 VI. Regiosponsoring unter Einbezug des Jugend- und Breitensports (SAP) Zugriff am 10. Dezember 2008 unter:

147 Anhang 148 VII. Engagement im Behindertensport (Bayer) Zugriff am 13. November 2008 unter