Our Mobile Life. Wie Mobile bestehende Geschäftsmodelle verändert und neue Erlösquellen schafft. Wiesbaden, 22. Oktober 2013

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1 Our Mobile Life Wie Mobile bestehende Geschäftsmodelle verändert und neue Erlösquellen schafft. Wiesbaden, 22. Oktober 2013 Walter Freese Digital Centre

2 Mit wem haben Sie es heute zu tun? Walter Freese Associate Director Tel Kurz-Vita: Nach dem Studium der empirischen Sozialforschung Lehrbeauftragter an der Uni Göttingen und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Göttinger Institut für angewandte Kommunikationsforschung bis 1998 Projektleiter bei der GfK Fernsehforschung bis September 2012 Senior Consultant bei der TNS Emnid Medienforschung. Seit Oktober 2012 als Associate Director bei TNS Infratest verantwortlich für den Bereich Mobile. TNS

3 TNS in Deutschland TNS gehört im Rahmen der Kantar Group zu WPP, einer der weltweit größten Anbieter von Medien- und Kommunikationsdienstleistungen Hamburg ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung, Meinungsforschung und Sozialforschung in Deutschland Bielefeld Berlin Wir investieren kontinuierlich in innovative Problemlösungen, fortschrittlichste Technologien und in die Weiterentwicklung bewährter Forschungsinstrumente Frankfurt München TNS

4 1 Mobile Matters

5 Mobile is a Game Changer Hochdynamische Entwicklung der Technik Neue Möglichkeiten bedeuten neue Bedürfnisse Anything Anytime Anywhere Smartphone = Digitales Schweizer Messer Globaler Trend 5

6 Einsatz von Mobile Consumer Journey Path-to-Purchase mpayment / Mobile Wallet Zusätzliche Touchpoint mcommerce Mobile Branding Customer Experience Loyality Feedback- Management 6

7 These Mobile wird von vielen Marktteilnehmer in erster Linie darüber definiert was technologisch möglich ist. Was fehlt? Zielgruppenverständnis! 7

8 Die Marktforschung liefert Insights Markt und Zielgruppen Multi-Screen-Usage Motive und Bedürfnisse Wer, wie viele und was? Reichweite, Ausstattung mit mobilen Devices, Nutzung von Anwendungen Erreichbarkeit, Offenheit für Angebote Auf welchen Geräten finde welche Nutzung statt? Wie verändert technische Ausstattung das Verhalten? Was treibt den mobilen User an? Welche Erwartungen an mobile Produkte und Services haben die User? Welche Bedürfnisse müssen adressiert werden? 8

9 2 Mobile in Deutschland ein paar Basiszahlen

10 Connected Consumer Google Germany GmbH Q1/

11 Tablets and smartphones show healthy growth Device usage growth 100% Q Q Q % 74% 76% 77% 60% 40% 54% 56% 46% 51% 42% 43% 40% 29% 20% 8% 10% 10% 18% 3% 5% 15% 0% PC Category* Laptop / Notebook Desktop PC Netbook / Webbook Smartphone Tablet Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013, Q1 2012, Q1 2011; Base (weighted): All Respondents n=1,000 *Devices in PC Category: PC/ s, laptops/ notebooks, webbooks/netbooks Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use? Google Confidential and Proprietary 11

12 Smartphones catching up to computer levels! Penetration rates of computer (desktop / laptop / netbook) vs. smartphone Computer Penetration Q1 / 2013 Smartphone Penetration Q1 / % 80% 95% 60% 40% 68% 79% 78% 73% 77% 74% 62% 40% 56% 20% 0% Norway UK Korea Germany USA Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013; Base (weighted): All Respondents n=1,000 per market Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use? Google Confidential and Proprietary 12

13 Penetration numbers from smartphone and tablet 2 to 3 times higher than in Germany Smartphone and Tablet penetration Smartphone penetration Tablet Penetration 55% 56% 62% 65% 68% 72% 74% 40% 42% 15% 14% 21% 30% 30% 35% 41% 40% 33% DE FR ESP USA UK AU NOR SG UAE Source: Global Device Usage Study, TNS Q1 2013; Base (weighted): All Respondents n=1,000 per market Q12: Which, if any, of the following devices do you currently use? Google Confidential and Proprietary 13

14 mobile facts 2013-I AGOF e. V. August 2013

15 Der Mobile Konsument 26 Mio. Personen ab 14 Jahren haben innerhalb des einmonatigen Erhebungszeitraumes auf mindestens eine mobile-enabled Website oder eine mobile App zugegriffen. Unique Mobile User und Apps User letzte 30 Tage: Gesamtbevölkerung: 70,21 Mio.** Handynutzer: 63,33 Mio.** 25,92 Mio.* Quelle: * AGOF mobile facts 2013-I, Basis: Fälle (Unique User), ** AGOF internet facts , Basis: Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) 15

16 Nutzerwachstum Dynamisches Wachstum der Nutzungszahlen im mobilen Web hält weiter an. Unique Mobile User (in Mio.) 25,92 16,95 19,18 21,3 10, I 2012-II 2013-I Quelle: AGOF mobile facts 2013-I, deutschsprachige Unique Mobile User in Deutschland ab 14 Jahren 16

17 Mobile Club 2013 Mobile Landscape Smartphone-Nutzung immer und überall 27% beim Sport 16% im Kino in Geschäften/ beim Einkaufen 60% 51% in der Natur/ beim Spazierengehen 74% 65% im Restaurant/Café als Beifahrer im Auto 32% 65% in Bars/Nachtclubs in öffentlichen Verkehrsmitteln 61% am Arbeitsplatz Zu Hause 92% am Bahnhof/ an Haltestellen/ am Flughafen 70% OpenStreetMap contributors 17

18 Mobile Club 2013 Bei den Digital Natives steigt die Nutzung sozialer Netzwerke am stärksten Nutzung des Dienstes durch Smartphone häufiger als bisher Soziale Netzwerke nutzen (n= 228) Info-Suche Suchmaschine (n= 246) Radio/Musik hören (n= 220) Routenplaner (n= 206) Spiele spielen (n= 197) Nachrichten aus Politik/Wirtschaft/ Kultur/Sport lesen (n= 182) Quelle: Mobile Club Februar 2013 Frage: Bitte geben Sie für jede der nachfolgenden Tätigkeiten an, ob Sie diese aufgrund der zusätzlichen Möglichkeit über Ihr Smartphone jetzt insgesamt häufiger, genauso häufig oder weniger nutzen als Sie es bisher getan haben. Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung Jahre mit Smartphone-Besitz und Nutzung der jeweiligen Dienste - Angaben in Prozent 18

19 Mobile Club 2013 SoLoMo Wie Mobile Social und Local verbindet 1 Routenplanung und Navigation über mobile Endgeräte 2 Ortsbestimmung von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung 3 Suche nach Empfehlungen oder Bewertungen zu Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung 4 Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung 5 Suche nach Freunden oder Bekannten, die in der Nähe sind (z.b. per Foursquare / Friendticker / Facebook o.ä.) 6 Freunden oder Bekannten mitteilen, an welchem Ort man ist (z.b. per Foursquare / Friendticker / Facebook o.ä.) 19

20 SoLoMo Wie Mobile Social und Local verbindet Bekanntheit von LBS Mobile Device Besitzer Mobile Device Nicht-Besitzer Quelle: Mobile Club Februar 2013 * Service ist nicht nur bekannt, sondern konkrete Vorstellung Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren; n= Angaben in Prozent 20

21 SoLoMo Wie Mobile Social und Local verbindet Nutzung und Potential von LBS Mobile Device Besitzer Mobile Device Nicht-Besitzer maximales Nutzungspotenzial: regelmäßige Nutzung gelegentliche Nutzung potenzielle Nutzung Quelle: Mobile Club Februar 2013 Grundgesamtheit: Deutsche Bev. ab 14 Jahren; n= Angaben in Prozent 21

22 Aber: Fehlende Angebote führen zu unregelmäßiger Nutzung 4 Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung Min. einmal genutzt 36% 25% Regelmäßige Nutzung 9 % Bekanntheit 75% Bisher noch nicht genutzt 38% 71% Vorstellung Funktion zu nutzen 27% Quelle: Mobile Club Februar 2013 Basis: Mobile User 22

23 dabei sehen sogar die Nicht-Nutzer das Potenzial 4 Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung Schon einmal gehört 56% Qualifizierte Bekanntheit 45% Vorstellung Funktion zu nutzen 17% 80% 39% Quelle: Mobile Club Februar 2013 Basis: Non-Mobile User 23

24 Zwischenfazit Mobile wird zum Massenmarkt Mobiles Internet Steigende Zugriffe auf Websites durch mobile Endgeräte Mobile verändert Onlinenutzung und bietet noch ein riesiges Potential 24

25 3 Mobile im Handel der neue Path-to-Purchase

26 Die Nutzung mobiler Endgeräte ist in vielen Märkten bereits Bestandteil im Kaufprozess Im Moment werden die Potenziale jedoch weder von den Konsumenten noch vom Handel auch nur annährend ausgeschöpft TNS

27 Mobiltelefone werden Bestandteil von Showrooming- Verhalten Showrooming In ein Geschäft gehen, um ein Produkt zu testen oder zu begutachten, aber anschließend das Produkt woanders kaufen, 27,1% der Mobilfunknutzer in Deutschland haben ihre Handy während des Showroomings genutzt. TNS

28 Nutzern von Mobile im Kaufprozess bietet sich eine Vielfalt und Vielzahl an mobilen Anwendungen Mobile Aktivitäten im Path to Purchase Zu Hause Im Geschäft Kauf und Zahlen per Mobiltelefon Recherche zu Hause Preisvergleich Check Reviews Social Media Kommentare zum Produkt prüfen Produkt- Info via Barcode- Scanning Produkt- Info via QR Code Scanning M- Coupon einlösen Hot Offer/ Deal durch Interaktion mit Werbung Updates von interessan ten Orten in der Nähe bekommen Notizen über Produktdetails machen Auf eine gespeicher te Liste von zuvor gesuchten Seiten zugreifen Produkt- Info via Touchpoint Produkt- Fotos/ Videos mit Freunden teilen Bezahlen via Barcode Scanning Bezahlen via QR Code Scanning Bezahlen via Touchpoint Online- Shopping via Handy (SMS, Website or App) F3a. Usage of mobile in the path to purchase Basis: Mobile users Deutschland 988 TNS

29 Smartphones werden die Verbreitung von Services im Kaufprozess weiter beschleunigen Interesse an innovativen Einkaufsservices M-Coupons basierend auf Interessen/Käufen Nicht-Smartphone-Besitzer Smartphone-Besitzer App zum Check der Verfügbarkeit am POS Service oder App zum Finden von Geschäften M-Coupons für das Anschauen Mobiler Werbung M-Coupons für die Teilnahme an einer Befragung Geo-basierte Mobil-Coupons App oder Website für Einkaufstipps/Empfehlungen Interaktiver Monitor zum Laden von M-Coupons App, die den Überblick über den Inhalt im Kühlschrank behält Einkaufsberatung am POS via App/Website Geo-basierte Werbung App, die Kochrezepte während des Einkaufs von Lebensmitteln vorschlägt TNS

30 4 Antworten des Handels auf Showrooming

31 Verlagerung des Surfen aufs Smartphone. Sind die Angebote über alle Plattformen hinweg optimiert? Aktionen mit Mobilen Devices im Path to Purchase Recherche zu Hause Preise im Geschäft vergleichen Bewertungen im Geschäft lesen Fotos oder Videos des Produktes mit Freunden teilen Auf eine gespeichterte Liste von zuvor gesuchten Produkten Social Media Gerede über das Produkt prüfen Notizen über Produktdetails im Geschäft machen einen Mobil-Coupon einlösen Updates von interessanten Plätzen in der Nähe bekommen Produkt online via Mobiltelefon kaufen Einen Deal durch Interaktion mit einer Werbung bekommen QR Code für mehr Produktinformationen scannen Barcode für mehr Produktinformationen scannen Produktinformationen durch das Berühren eines Sensors mit dem Barcode scannen um das Produkt zu bezahlen QR Code scannen um das Produkt zu bezahlen Produkt bezahlen indem das Handy einen Sensor berührt F3a. Usage of mobile in the path to purchase Basis: Mobile users Deutschland 988 TNS

32 Profitieren vom Showrooming! Spezielle Angebote und Argumente wie Nur heute! oder Nur hier! einsetzen Aktionen mit Mobilen Devices im Path to Purchase Recherche zu Hause Preise im Geschäft vergleichen Bewertungen im Geschäft lesen Fotos oder Videos des Produktes mit Freunden teilen Auf eine gespeichterte Liste von zuvor gesuchten Produkten Social Media Gerede über das Produkt prüfen Notizen über Produktdetails im Geschäft machen einen Mobil-Coupon einlösen Updates von interessanten Plätzen in der Nähe bekommen Produkt online via Mobiltelefon kaufen Einen Deal durch Interaktion mit einer Werbung bekommen QR Code für mehr Produktinformationen scannen Barcode für mehr Produktinformationen scannen Produktinformationen durch das Berühren eines Sensors mit dem Barcode scannen um das Produkt zu bezahlen QR Code scannen um das Produkt zu bezahlen Produkt bezahlen indem das Handy einen Sensor berührt F3a. Usage of mobile in the path to purchase Basis: Mobile users Deutschland 988 TNS

33 Mit Social Media Kunden in die Geschäfte holen und Kundendialog antreiben. Produkte anbieten mit den besten Online-Bewertungen Aktionen mit Mobilen Devices im Path to Purchase Recherche zu Hause Preise im Geschäft vergleichen Bewertungen im Geschäft lesen Fotos oder Videos des Produktes mit Freunden teilen Auf eine gespeichterte Liste von zuvor gesuchten Produkten Social Media Gerede über das Produkt prüfen Notizen über Produktdetails im Geschäft machen einen Mobil-Coupon einlösen Updates von interessanten Plätzen in der Nähe bekommen Produkt online via Mobiltelefon kaufen Einen Deal durch Interaktion mit einer Werbung bekommen QR Code für mehr Produktinformationen scannen Barcode für mehr Produktinformationen scannen Produktinformationen durch das Berühren eines Sensors mit dem Barcode scannen um das Produkt zu bezahlen QR Code scannen um das Produkt zu bezahlen Produkt bezahlen indem das Handy einen Sensor berührt F3a. Usage of mobile in the path to purchase Basis: Mobile users Deutschland 988 TNS

34 Alle mobilen Anwendungen des Path to Purchase müssen drei Vorteile bieten um erfolgreich zu sein 1 Reibungsverluste reduzieren: Dem Käufer Zeit sparen 2 Maßgeschneiderte Angebote: Dem Käufer Geld sparen bei Dingen, die ihm wichtig sind 3 Das Shopping-Erlebnis optimieren: Dem Käufer das Gefühl geben, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben TNS

35 5 Mobile als neues Geschäftsmodell

36 Mobile ist da. Es ist wichtig für das tägliche Leben. 36

37 Es ist persönlich. Menschen machen sich IHR Mobile zu eigen und entwickeln ihren eigenen mobilen Raum. 37

38 Wird ein Unternehmen in diesen persönlichen Raum eingeladen, eröffnen sich Möglichkeiten und Vorteile. 38

39 Je mehr Wissen und Erfahrung die Nutzer haben, desto höher werden die Ansprüche an die Plattformen und Inhalte 39

40 Unternehmen müssen Nutzen stiften, um ihren Platz in dem persönlichen Raum zu behaupten Sie müssen Kernbedürfnisse der Nutzer bedienen Convenience Das Leben erleichtern Angebote die das Leben erleichtern und helfen Zeit zu sparen. Relevance Inhaltlich und zeitlich passend Die individuell richtigen Angebote zur richtigen Zeit am richtigen Platz. Independence Unabhängige Nutzung Verfügbarkeit unabhängig von Raum und Zeit: Anything Anytime - Anywhere. Reassurance - Die Bestätigung, das Richtige zu tun Experience Das Marken Erlebnis Anreicherung durch Entertainment und Interaktion mit der Umwelt. Die richtige Entscheidung durch Klarheit über Produkt und Preis. 40

41 Ein Beispiel für diesen Bedürfnis-Fünfklang: Fashion Retailing 1 Convenience Outlets werden via GPS lokalisiert, In-Store-Navigation unterstützt die Orientierung und Suche Anzeigen von Aktionen oder Hinweisen. 2 Relevance Shopping-Applikation richtet sich an den individuellen Vorlieben und der Kaufhistorie aus nur relevante Angebote und Coupons werden dem Kunden unterbreitet. 3 Independence Verfügbarkeit der Produkten an anderen POS oder im Online- Shop, Self-Serve Checkout, einfache Retournierung bei Nichtgefallen. 4 Reassurance In allen Phasen des Path-to-purchase Produktinformationen (Material, Herstellungsbedingungen) und Preisvergleich. Gefühl der richtigen Entscheidung 5 Experience Produktpräsentation durch Videos, Kunden-Avatare oder Augmented Reality-Features zeigen den Look und Kombinationsmöglichkeiten. TNS

42 D A N K E S C H Ö N F Ü R I H R E A U F M E R K S A M K E I T 42

43 Anhang Mobile Life Die globale Benchmark-Studie Mobile Club Mobile Zielgruppen in Deutschland TNS mpayment Sonar Mobiles Bezahlen in Deutschland

44 Connected Consumer Mobile Studien bei Mobile Life Mobile Club 2013 TNS mpayment Sonar Die Internationale Benchmark-Studie Die nationale Premium Mehrbezieher-Studie Mobiles Bezahlen: Akzeptanz und Zukunftschancen 44

45 Mobile Life Länderabdeckung 45

46 Mobile Life 2013 Die Key-Stories 46

47 Mobile Club 47

48 Mobile Club 2013 Bevölkerungsrepräsentativ Sample von Mobile Usern und Non-Usern Qualitativ hochwertige Datenerhebung (CAPI) Aktive Mitgestaltung der Inhalte Spezialteile zu aktuellen Themen und Trends Standardisiertes und individuelles Reporting Optimales Preis-Leistungsverhältnis durch die Anlage als Syndication - Mehrbezieherstudie

49 Mobile Club 2013 Mobile Landscape Smartphone-Nutzung immer und überall Frage: In welchen Situationen bzw. an welchen der folgenden Orte nutzen Sie Ihr Smartphone um ins Internet zu gehen oder Apps zu nutzen? Quelle: Mobile Club März 2013 Grundgesamtheit: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren mit Smartphone-Besitz; n= 557

50 Mobile Club Blickpunkt Apps@Co Die App-Journey

51 TNS mpayment Sonar 51

52 Mobile Payment Zentrale Trends und Rahmenparameter zur Ermittlung des Potentials von mobilen Bezahlverfahren 52

53 TNS mpayment Sonar Status Quo: Derzeitiger Bezahlmarkt in Deutschland Segmentierung der Konsumente und Akzeptanzstellen Berechnung der Marktpotenziale von mpayment anhand des Conversion Models Konzepttest von drei verschiedenen Bezahlverfahren Ermittlung relevanter Bedürfnisse durch Matrix 53

54 Ihre Ansprechpartner bei Mobile Marktforschung bei Mobile Club Walter Freese Associate Director t + 49 (0) f + 49 (0) Walter.Freese@tns-infratest.com Katja Rick Associate Director / Team Leader t + 49 (0) f + 49 (0) Katja.Rick@tns-infratest.com Markus Mündel Senior Director t + 49 (0) f + 49 (0) Markus.Muendel@tns-infratest.com 54