Welche Zielgruppen bedient der Geschäftsbericht? Dr. Charlotte Brigitte Looß Freie Journalistin

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1 Welche Zielgruppen bedient der Geschäftsbericht? Dr. Charlotte Brigitte Looß Freie Journalistin

2 Gängige Praxis im Hinblick auf die Zielgruppenberücksichtigung In der Regel wird der Geschäftsberichtserstellung keine für andere Medien übliche Zielgruppenanalyse vorangestellt. Die Bedürfnisse der Zielgruppe werden als bekannt vorausgesetzt, sind zum großen Teil gesetzlich geregelt. Der Inhalt und die Gestaltung des Geschäftsberichts richtet sich nach dem, was die Entscheider des Unternehmens, seine Wirtschaftsprüfer und Agenturen für wichtig und berichtenswert halten, um das Unternehmen zu verstehen. Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 2

3 Funktionen des Jahresabschlusses 74,1% Grundlage für die Erstellung der Steuerbilanz 70,2% Grundlage für Verhandlungen zur Gewährung von Krediten 68,0% Grundlage für die Ermittlung der Gewinnausschüttung 66,6% Grundlage für Verhandlungen über Kreditkonditionen 48,8% Grundlage für die Entscheidungsfindung von Investoren 42,5% Grundlage für das Treffen unternehmerischer Entscheidungen 21,2% Grundlage für Vertragsverhandlungen mit Kunden oder Lieferanten (Quelle: BDI/Ernst & Young: Rechnungslegung im Umbruch, Befragung von 820 Unternehmen aus 35 Branchen, 2004) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 3

4 Einschätzung der Informationsbedürfnisse der Bilanzadressaten 79,2% Höhe des Eigenkapitals 77,5% Transparenz und Vergleichbarkeit in der Zusammensetzung des Ergebnisses 62,1% Periodengerechter Erfolgsausweis 51,5% Berücksichtigung des Vorsichts- bzw. Imparitätsprinzips 43,2% Darlegung der Beziehungen zu nahestehenden Personen 33,4% Zuordnung der Kaufpreise von Unternehmenserwerben auf immaterielle Vermögenswerte und Aktivierung eines resultierenden Goodwill 24,6% Vorhandensein und Umfang werthaltiger selbsterstellter immaterieller Vermögenswerte (Quelle: BDI/Ernst & Young: Rechnungslegung im Umbruch, Befragung von 820 Unternehmen aus 35 Branchen, 2004) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 4

5 Der Geschäftsbericht in der Unternehmenskommunikation Ziel des Geschäftsberichtes ist, auf die besondere Stärke des Unternehmens hinzuweisen und die Aktiva aufzuzeigen, die Ertragskraft und künftiges Wachstum verbürgen. Solche Mitteilungen sind natürlich vor allem für potenzielle Käufer von Aktien bestimmt, aber auch für Banken, Lieferanten, Kunden und Geschäftsleute sowie Regierungsstellen im Inund Ausland und die Mitarbeiter des Unternehmens. (Dieter Herbst: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 5

6 Weitere Zielgruppen Privataktionäre, die zum Teil als Endkunden angesprochen werden Journalisten Das Unternehmen selbst: die PR/IR-Abteilung Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 6

7 Der Geschäftsbericht in der Finanzmarktkommunikation Der GB als Visitenkarte des jeweiligen Unternehmens ist eine gute Klassifizierung, nicht nur für bilanzkundige Anleger. (Michael Dürr: Investor Relations Handbuch für Finanzmarketing und Unternehmenskommunikation) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 7

8 Der Geschäftsbericht im Kommunikationsmix Es gibt eine Vielzahl an Corporate Publishing Produkten. Die Unternehmenswebsite ist das Informationsmedium Nummer eins. Der Geschäftsbericht ist nicht mehr das ausschließliche Informationsmedium eines Unternehmens, er sollte zumindest mit allen anderen Publikationen sowohl inhaltlich als auch gestalterisch kongruieren. Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 8

9 Die Rolle des Geschäftsberichts bei der Hauptzielgruppe I Es ist für jeden Aktienalysten ein Muß, den Geschäftsbericht konzentriert durchzuarbeiten. Dabei wird der Image-Teil meist vernachlässigt, denn dieser lenkt sehr vom Zahlenwerk ab. Verglichen mit den Geschäftsberichten von vor 10 Jahren sind die Reports heute viel komplexer geworden, die Informationsdichte hat sich deutlich erhöht. Heute kann man z.b. allenfalls über Abschreibungs-, Bewertungs- und Ansatzmechanismen erkennen, ob ein Unternehmen einen konservativen Ansatz verfolgt oder nicht. (Uwe Weinreich, Aktienanalyst bei der HVB) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 9

10 Die Rolle des Geschäftsberichts bei der Hauptzielgruppe II Es ist eine Geschmacksfrage, ob ein Kreditanalyst den Geschäftsbericht eher in digitaler oder ausgedruckter Form präferiert, auf jeden Fall ist es nicht seine einzige Informationsquelle. Die Arbeitsweise hat sich da in den letzten Jahren sehr an die der Aktienanalysten angeglichen. Aussagefähige Bilder im Geschäftsbericht können durchaus helfen, einen zusätzlichen Eindruck des von ihm zu analysierenden Unternehmens zu vermitteln. (Dr. Ronald Weichert, Pressesprecher Corporate & Investment Banking, Deutsche Bank) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 10

11 Erwartungen der DVFA an den Geschäftsbericht Unternehmen stellen ihre Geschäftsberichte und Dokumente in gut strukturierter, übersichtlicher und inhaltlich priorisierter Form dar, wobei wichtige Informationen an hervorgehobener Stelle präsentiert werden. (DVFA: Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation) Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 11

12 Funktionen des Geschäftsberichts in der IR-Abteilung Schnelles Nachschlagewerk bei der Beantwortung von Anfragen Dient als Standard für die Herausgabe von finanzbezogenen und anderen Unternehmensnachrichten Kann als Grundlage für weitere Instrumentarien wie Präsentationen, Pressemitteilungen oder Website dienen Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 12

13 Beispiele

14 Beispiel: Shell I Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 14

15 Beispiel: Shell II Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 15

16 Beispiel: Beiersdorf Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 16

17 Beispiel: Jenoptik Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 17

18 Beispiel: ThyssenKrupp I Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 18

19 Beispiel: ThyssenKrupp II Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 19

20 Beispiel: Deutsche Post Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 20

21 Beispiel GfK Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 21

22 Fazit I Der Geschäftsbericht ist nicht mehr die einzige Visitenkarte eines Unternehmens. Er dient vor allem als Handwerkszeug, um das Geschäftsmodell eines Unternehmens kennenund verstehen zu lernen. Die Zielgruppe bedient sich verschiedener Publikationsformen und Informationsmedien, daher sollte eine gewisse Stringenz seitens des Unternehmens erkennbar sein. Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 22

23 Fazit II Stehen die verschiedenen Medien eines Unternehmens in inhaltlicher oder gestalterischer Konkurrenz zueinander, wirft dies Fragen bzgl. des Managementsystems, der Unternehmenskultur und der Effizienz des eingesetzten Budgets auf. Im schlimmsten Fall setzt ein Unternehmen dadurch ungewollte Statements, die sein Image zumindest bei einem Teil der Zielgruppen prägen können. Symposium Geschäftsberichte , Looß Folie 23