Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung, dargestellt am Beispiel der Vodafone D2 GmbH

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1 Wirtschaft Florian Riedel Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung, dargestellt am Beispiel der Vodafone D2 GmbH Diplomarbeit

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3 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS...I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...III 1. EINLEITUNG Hintergrund des Themas Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit KUNDENBINDUNG THEORETISCHER HINTERGRUND Begriffsklärung Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing Etymologische Begriffsdefinition Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition Notwendigkeit von Kundenbindung Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes Ziele der Kundenbindung Zustandekommen von Kundenbindung Gebundenheit Verbundenheit Kundenbindungsinstrumente KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME Historische Entwicklung der Bonusprogramme Begriffsklärung und Abgrenzung Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH Umfrage zum Thema Bonusprogramme im Mobilfunk Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor...20

4 Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungsfaktor Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme Beeinflussung des Cross-Buying- und Up-Selling- Verhaltens durch Bonusprogramme Einschränkend wirkende Faktoren Fazit EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPRO- GRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit Fazit...44 LITERATURVERZEICHNIS...47

5 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Grundlegende Fragestellungen und Aufbau der Arbeit... 2 Abb. 2: Grundbausteine des Marketing...4 Abb. 3: Dimensionen der Kundenbindung...5 Abb. 4: Ansatzpunkte zur Definition von Kundenbindung...6 Abb. 5: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse) in den deutschen Mobilfunknetzen von 1998 bis Abb. 6: Entwicklung der Churnrate im deutschen Mobilfunkmarkt... 9 Abb. 7: Jährlicher Gewinn pro Kunde...10 Abb. 8: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung...11 Abb. 9: Berechnung der Kundenbindungsrate...11 Abb. 10: Verbundenheit und Gebundenheit als zentrale Bestandteile der Kundenbindung...12 Abb. 11: Instrumente zur Kundenbindung im Überblick...15 Abb. 12: Website des Vodafone-Bonus-Programms...18 Abb. 13: Punkte sammeln und einlösen im Vodafone-Bonus- Programm...19 Abb. 14: Zusammensetzung der Stichprobe...20 Abb. 15: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz finanzieller Begeisterungsfaktoren (Teil 1)...23 Abb. 16: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz finanzieller Begeisterungsfaktoren (Teil 2)...24 Abb. 17: Auswertung der Umfrage bezüglich der bevorzugten Verwendung der gesammelten Punkte...25 Abb. 18: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeiten, den Kunden auf einer persönlichen bzw. emotionalen Ebene zu erreichen...26 Abb. 19: Auswertung der Umfrage bezüglich der Akzeptanz alternativer Punktesammelmöglichkeiten...27 Abb. 20: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, den Umsatz durch Bonusprogramme zu steigern...28 Abb. 21: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, das Weiterempfehlungsverhalten durch Bonusprogramme zu beeinflussen...30 I

6 Abb. 22: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, das Cross-Buying- und Up-Selling-Verhalten durch Bonusprogramme zu beeinflussen...31 Abb. 23: Wirkungsmöglichkeiten eines Bonusprogramms als Kundenbindungsinstrument...34 Abb. 24: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Verbundenheit und Loyalität bzw. die Wechselwahrscheinlichkeit durch Bonusprogramme zu beeinflussen (Teil 1)...36 Abb. 25: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Verbundenheit und Loyalität bzw. die Wechselwahrscheinlichkeit durch Bonusprogramme zu beeinflussen (Teil 2)...37 Abb. 26: Erweiterung des Leistungsspektrums eines Bonusprogramms...39 Abb. 27: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, die Attraktivität eines Bonusprogramms durch Gewinnspiele bzw. Spiele zu erhöhen...40 Abb. 28: Auswertung der Umfrage bezüglich der vom Kunden gewünschten Kontakthäufigkeit...41 Abb. 29: Auswertung der Umfrage bezüglich der Wichtigkeit einer kostenlosen Servicehotline im Rahmen eines Bonusprogramms...42 Abb. 30: Auswertung der Umfrage bezüglich der Wichtigkeit einer Möglichkeit, im Rahmen eines Bonusprogramms an Diskussionsforen teilnehmen zu können...43 Abb. 31: Auswertung der Umfrage bezüglich der Möglichkeit, Zusatzleistungen zum Produkt über ein Bonusprogramm zu beziehen...44 Abb. 32: Wirkungsmöglichkeiten eines Bonusprogramms als Kundenbindungsinstrument...45 II