Social Media an Hochschulen Jennifer-Carmen Frey

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1 Social Media an Hochschulen Jennifer-Carmen Frey

2 Social Media an Hochschulen Jennifer-Carmen Frey

3 Auswirkungen von Internet-Technologie auf die Gesellschaf zu beschreiben, hinzuweisen und daraus Perspektven abzuleiten ist das Ziel der Herausgeber Martn Ebner und Sandra Schön. Neben der Bildungsforschung, dem Lehrbuch für Lernen und Lehren mit Technologien, der Reihe Beiträge zu ofenen Bildungsressourcen ist nun eine weitere Reihe geschafen worden, die sich diesem Thema widmet. Die Buchreihe wird getragen vom gemeinnützigen Verein BIMS e.v. mit Sitz in Bad Reichenhall (h8p://bimsev.de). Martn Ebner und Sandra Schön, BIMS e.v. Juni 2013 Anmerkung: Das Buch ist unter einer Creatve-Commons-Lizenz im Web frei verfügbar (h8p://l3t.eu/itug oder h8p://itug.eu) Jennifer-Carmen Frey: Social Media an Hochschulen Band 3 der Reihe Internet-Technologie und Gesellschaf herausgegeben von Martn Ebner und Sandra Schön ISBN Druck und Verlag: Books on Demand GmbH, Norderstedt Umschlaggestaltung: Martn Ebner und Sandra Schön Titelbild: Alexander Koch BibliograJsche Informaton der Deutschen Natonalbibliothek: Die Deutsche Natonalbibliothek verzeichnet diese Publikaton in der Deutschen NatonalbibliograJe; detaillierte bibliograjsche Daten sind im Internet über h8p://dnb.d-nb.de abrular.

4 Vorwort der Herausgeber Liebe Leserinnen und Leser Sie halten soeben bereits den dri8en Band der Reihe Internet-Technologie und Gesellschaf in Ihren Händen oder lesen es ganz innovatv auf einem mobilen Endgeräte. Wir, Martn Ebner und Sandra Schön, haben es uns schön länger zur Aufgabe gemacht Bildungsinhalte zu verbreiten und auch leicht zugänglich zu machen. So sind sehr früh die Zeitschrif Bildungsforschung entstanden und auch das weit bekannte Lehrbuch für Lernen und Lehren mit Technologien, kurz L3T. Um Abschlussarbeiten, Projekten oder sonstgen Inhalten, wovon wir meinen, dass es von allgemeinen Interesse sein könnte auch eine breite Zugangsmöglichkeit zu geben, ist die Idee zu Buchreihen entstanden. Als ersten Schri8 wurde die Reihe Beiträge zu ofenen Bildungsressourcen im Jahr 2011 gestartet, die mi8lerweile bereits 5 Bände umfasst und unter h8p://o3r.eu zugänglich ist. Eine weitere Buchreihe rund um die Auswirkungen der Internet-Technologie auf die Gesellschaf soll nun helfen unseren Blickwinkel zu erweitern und Bewusstsein schafen. Wir bedanken uns diesesmal herzlich bei Jennifer-Carmen Frey die ihre Masterarbeit dieser Reihe zur Verfügung stellt und damit ein zunehmend wichtges Thema, nämlich jenes des Social-Media-Einsatzes an Hochschulen aufgreif. Besonderem Dank gilt auch wieder dem Verein BIMS e.v., der auch für diese Buchreihe als Trägerverein zur Verfügung steht. Sollten Sie Fragen, Wünsche und sonstge Kontaktanfragen haben, scheuen Sie sich nicht und schreiben Sie uns einfach. Wir antworten gerne unter der dafür eingerichteten -Adresse Somit wünschen wir noch eine angenehme Lektüre und viel Spaß mit dem vorliegenden Werk. Martn Ebner & Sandra Schön Juni 2013

5 Liebe Leserinnen und Leser Geleitwort des BIMS e.v. Der BIMS e.v. ist eine Platorm für das gemeinnützige Engagement einiger Wissen-schafler/innen und Praktker/innen aus dem Bildungsbereich. Der gemeinnützige Verein versteht sich nicht nur als ein Think-Tank sondern gewissermaßen als ein Think-and-Do-Tank und möchte bei all seinen Projekten Bildung erreichbar machen. So unterstützen wir die Herausgeber/innen der interdisziplinären Fachzeitschri f bildungsforschung (h8p://bildungsforschung.org), die seit dem Jahr 2004 frei zugänglich erscheint. Weiters ist auch die Unterstützung des Lehrbuches für Lernen und Lehren mit Technologien für uns wichtges Anliegen (h8p://l3t.eu). Die Buchreihe Beiträge zu ofenen Bildungsressourcen (h8p://o3r.eu) stellt den Anfang von Buchreihen dar, wo wir denken einen wesentlichen Beitrag leisten zu können um Bildung erreichbar zu machen. Das erfolgreiche Konzept spiegelt sich nun bereits in 5 Bänden wieder mit einer durchaus beachtlichen Reichweite. Umso mehr freut es mich, dass wir diese weitere Buchreihe unterstützen können. Eine die die Auswirkungen der Internet-Technologie auf die Gesellschaf kritsch betrachtet, diese diskutert und hilf aus Gedanken Taten folgen zu lassen. Ich würde mich auch sehr freuen, wenn sie einmal auch bei unserer neu gestalteten Homepage vorbeischauen (h8p://bimsev.de) und sich ansehen welche weiteren Projekte und Forschungsarbeiten wir durchführen. Sie werden ein engagiertes Team erleben können, das sich verschrieben hat Bildung zugänglich zu machen, zu verbreiten und neu zu denken. Deshalb freue ich mich immer wieder, wenn auch Sie Feedback geben oder uns wissen lassen, wenn Sie Inhalte von uns einsetzen. Vielen Dank an dieser Stelle nochmals der Autorin und den Herausgebern für ihre unermüdliche Arbeit und Ihnen liebe Leserinnen und Leser eine spannende Diskussion im Anschluss an die Lektüre. Martn Schön Geschäfsführer des BIMS e.v. Juni 2013

6 SocialMediaanHoch. schulen WirksamkeitsanalyseundHandlungsempfehlungen füreinensinnvollenundnachhaltigenuniversitären Social.Media.Auftritt Diplomarbeit, zur Erlangung des akademischen Grades ei3 nermagistradernaturwissenschaftenander TechnischenUniversitätGraz vorgelegt(von( Jennifer3CarmenFrey, am( InstitutfürInformationssystemeund ComputerMedien Begutachter:( Univ.3Doz.Dipl.3Ing.Dr.techn.MartinEbner Graz,2013

7 Kurzfassung Die Veränderungen des gesellschaftlichen Lebens, die mit der Entwicklung des Web 2.0 einhergegangen sind, sind mittlerweile kaum mehr wegzudenken. Die Verwendung von SocialMedia,alsallgegenwärtigeTrägerdiesergesellschaftlichenEntwicklung3einschließ3 lich der vermehrten Demokratisierung, Transparenz und vor allem den Grundwerten der grenzenüberbrückendenpartizipationundsolidarität greiftzunehmendaufalleerdenkli3 chengebiete über. So finden sich mittlerweile auchöffentlicheeinrichtungen,wiestadt3 gemeinden, Non3Profit3Organisationen oder Hochschulen im Social Web und versuchen dort oberfolgreichoderwenigererfolgreich öffentlichepräsenzzuzeigen. DieswarAnlassdafür,dievorliegendeArbeitderUntersuchungsolcherOnline3Präsenzen vonhochschulenzuwidmen.dabeisolltenkomponenteneineseffizientenundsinnvollen Social3Media3Auftrittesidentifiziertwerden,indemmöglicheEinflussfaktorenaufdieWirk3 samkeit von einzelnen Social3Media3Aktivitäten bestimmt und bewertet wurden. Dies er3 möglichteinweitererfolgedieerstellungvonkonkretenhandlungsempfehlungen,dieals Ansatzpunkt für ein universitäres Social3Media3Konzept von den verantwortlich3 kennzeichnendenpersoneneingesetztwerdenkönnen.zurerreichungdieserzielewurde die gegenwärtige Situation universitärer Social3Media3Bestrebungen in einer Feldstudie untersuchtundversuchteinzelnesocial3media3aktivitäteninhinblickaufihrewirksamkeit zu bewerten. Im Zuge dessen wurde versucht ein geeignetes Beschreibungsmodell für BotschaftenimSocialWebaufzustellenanhanddessendieBeiträgesystematischkategori3 siertwerdenkonnten.durchdasfürdiearbeitentwickeltekonzeptzurmessungderwirk3 samkeit von Social3Media3Nachrichten konnten die einzelnen Aktivitäten dann bewertet undzusammenhängezwischeneinzelnenkategorienunddereffizienzundwirkungeines Posts hergestellt werden, die wiederum zur Erstellung der Handlungsempfehlungen not3 wendigwaren. Im Rahmen der Analyse konnte beobachtet werden, dass es durchaus bestimmte Eigen3 schaften von Social3Media3Aktivitäten gibt, die im Vergleich zu anderen wesentlich mehr zuraktivierungundförderungderpartizipationdernutzerinnenbeitragenalsandere.als Postaspekte,dieeinehoheBeteiligungderNutzerInnenaufweisen,diealsoalspotentielle Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Social3Media3Auftritt gelten könnten, wurden dadurchu.a.ungewöhnliche(postingzeitpunkte(sonntagsundindernacht),visuelle(inhalte, wiederkehrende( oder( saisonale( Meldungen, konventionalisierte( Kontaktpflege, als auch

8 tätidentifiziert.dahingegenkonnteeinesignifikantgeringerewirksamkeitbeimeldungen beobachtetwerden,dieunkommentierte(bilderenthielten,aus(reinem(textbestandenoder bei denen es sich um Veranstaltungsankündigungen oder Berichte aus dem Themenfeld Forschunghandelte.DieHäufigkeitderVeröffentlichungen,dieLängederveröffentlichten Texte,dieangesprocheneZielgruppealsauchdieVerwendungvonVideosscheintjedoch nichtmitderwirksamkeitvonsocial3media3aktivitäteninverbindungzustehen. DieErgebnissezeigenklar:SocialMediaerforderteinendifferenziertenundmedienadäqua3 tenumgang.diereinewiederaufbereitungvonbestehendenmedieninhaltenkannbereits ausdiesemgrundnichtfunktionieren,alsdassdiesenichtaufeinmediumzugeschnitten sind, dass hauptsächlich von der sozialen und interaktiven Komponente getragen wird. Social3Media3Aktivitäten, die zu einer erfolgreichen Präsenz beitragen, ermöglichen vor allem eines: sozialen Kontakt. Sie bieten den NutzerInnen einerseits die Chance mit der Universität in Kontakt zu treten und umgekehrt als Universität mit ihnen in Kontakt zu treten,andererseitskönnensieauchraumbietenvernetzunginnerhalbdercommunityzu ermöglichen. Durch Meldungen, die auf Beziehungsebene mit visuellen, teilweise sogar emotionaleninhaltendiebindungzuruniversitätundzurcommunityaufbauenundstär3 ken,durchmeldungen,diewiedererkennungswerteundanknüpfungspunktebieten,kann hiereinmehrwertinderöffentlichkeitsarbeitgeschaffenwerden,dermitherkömmlichen anderenmediennichtindiesereminenzrealisierbarist. Abstract, Socialmediaisnowadaysseenasawaytoincludeprincipalslikeparticipation,globalinter3 actionandtransparencyineverydaylife.everyoneisgoingsocialnow.theseomnipresent changesinoursocialrealityisreachingeverysectoroflife,encouragingevenpublicinstitu3 tionstoparticipateandtoshowpresenceinthesocialweb. Thisstudyseekstoreveal,whichfactorshavetobekeptinmind,whendoingsocialmedia work at universities. But it also is an attempt to provide a list of recommendations and possiblefieldsofactiontoensureanefficientandavaluablepresenceinsocialweb.there3 forethepresentsituationofuniversitysocialmediaeffortshasbeenanalyzedandevaluat3

9 ed by measuring user engagement concerning different aspects of a single social media activity(includedcontentofapublishedmessage,publishingtime,frequencyofactivities, existenceofvisualelements,additionallinks,etc.). Thestudyshows,thatitseemslessimportanthowmanytimesofaweekauniversityis publishing,orhowlongthetextmessagesareindetail,butthatthereisasignificantrela3 tionshipbetweenthecontentsofapost,thetimeofitspublishingaswellastheusedele3 ments, pointing out that users actively perceive and interact with social media activities thatencouragecontactbetweenboth:theprofile3ownerwiththecommunityandcommu3 nityamongstitself.especiallyifitisdoneinapersonalandemotionalorfunnyway,offering people ways to identify with the institution and to connect with it through well3known habitsandtraditions.inconversethereislessperceptionandresponsetoimpersonaland primaryinformativecontents. This indicates, that a well3considered social media strategy is advised to the persons in chargeofauniversityssocialmediapresence,whichisn tjustre3usingothermediacontent butconsiderstheneedofa socialfactor inthecommunicationalbehavior.thereforethe givenrecommendationsshouldsupplysomeanswersandstartingpoints.

10 Inhaltsverzeichnis I, EINLEITUNG...8, II, GRUNDLAGENUNDFORSCHUNGSSTAND...11, 1, SocialMedia...11, 2, SozialeNetzwerke...15, 3, PubliziereninSozialenNetzwerkenBeschreibungsmodellefürBotschaftenin SocialMedia...16, 4, DiegezielteNutzungvonSocialMediaEntwicklungenundForschungsstand17, 4.1 SocialMediainMarketingundPublicRelations VeränderungenimKommunikationsverhalten ShitstormsundfehlendesKritik3undKrisenmanagement Erfolgreicher Einsatz von Social Media in PR und Marketing Zukunftsbilder...24 III, SOCIALMEDIAANUNIVERSITÄTEN.EINEFELDSTUDIE..25, 5, AblaufderFeldstudie...26, 6, AuswahlderSocial3Media3Plattformen...28, 6.1 Facebook Twitter Google , AuswahlderbeobachtetenHochschulen...33, 7.1 UniversitäteninFacebook UniversitäteninGoogle UniversitäteninTwitter...36

11 8, AktivitätenaufSocial3Networking3Seiten...37, 8.1 DerFacebook3Post(bzw.dieFacebook3Story) DerTwitter3Status ActivitiesaufGoogle , Datensammlung...57, 10, SystematischeKategorisierungvonSocial3Media3Aktivitäten...58, 10.1 Adressat Themenfelder/Sparte Funktion Zeitbezug InhaltlicheSystematisierungimÜberblick , MessungderEffektivitätvonSocial3Media3Aktivitäten...65, 11.1 BisherigeAnsätze3WoistderReturnonInvestment(ROI)? Nutzerbeteiligung als Kernkomponente eines erfolgreichen Social3 Media3Auftritts VomPostzurInteraktion DerFacebook3EdgeRank3Algorithmus InteraktiondurchReichweite MessungderEffektivität , MöglicheEinflussfaktoren:ForschungsfragenundHypothesen...76, 12.1 Posting3Zeitpunkt Posting3Häufigkeit KomponentendesPosts ZielgruppederNachricht(Postadressat) InhaltderPosts(Funktion,Zeitbezug,Thema) Textlänge VerhältnisderInteraktionstypen UnterschiedezwischenFachhochschulenundUniversitäten , AblaufderstatistischenAnalyse...82,

12 14, Ergebnisse...83, 14.1 ÜberblickgesammelteDaten ErgebnissederstatistischenAuswertung Best3Practice3BeispieleundbesondereHerangehensweisen , Zusammenfassung aus der Bestandsanalyse von Hochschul3Social3Media3 AuftrittenundDiskussion...136, IV, HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DEN ERFOLGREICHEN EINSATZVONSOCIALMEDIAANUNIVERSITÄTEN...139, V, FAZIT...150, VI, ANHANG...152, 16, Abbildungsverzeichnis...152, 17, Tabellenverzeichnis...154, 18, Quellenverzeichnis...155, 18.1 Literaturverzeichnis Webressourcen...161

13 I Einleitung Die technologischen Entwicklungen im Zuge des Webs verlaufen rasant und lassen die Schnelllebigkeit des Mediums immer wieder erkennen. Neue Trends kommen, steigen schnellzueinemhypeanundverschwindengenausoschnellwieder,wiebereitsvonlinden undfenninihrerbeschreibungdeshype3zyklus(2003)aufgezeigtwurde. EinesscheintsichinBezugaufdasWebunddasWebverhaltenjedochabzuzeichnen:Parti3 zipationundsozialeinteraktionüberdasnetz,wiedurchdieentwicklungendesweb2.0, dessogenannten Mitmach3Webs (vgl.ebner2010),aufgekommen,wirdausdiesemkon3 textnichtmehrwegzudenkensein. AuchwenndiekonkretenInstanzenzurRealisierungdiesesWeb3Grundgedankens,alsodie einzelnensocial3media3plattformen,sichmitderzeitändern,alteglobal3playerverschwin3 denundneueammarktavancieren 1,istdochabzusehen,dassdurchdasSocialWeb,dieArt und Weise, wie über das Internet kommuniziert wird, eine grundlegende Erweiterung er3 fährt. InallerersterLiniebetrifftdiesdieVerschiebungderRolledesNutzersbzw.derNutzerin, der/dienichtmehrnurpassivrezipiert,sondernaktivmitgestaltet,welcheinhalteihm/ihr vorgesetzt werden. Durch kontinuierliche Feedbackschleifen erfährt die Bedeutung der NutzerInnensoeineAufwertung(vgl.Evans2010,S.4f).Lesermüssensichnichtmehrmit den zur Verfügung gestellten Inhalten auf einer 1 zu n Kommunikationsverbindung (vgl. Fiege2012,S.135)zufriedengeben,sondernhabendasRecht3undsehenesteilweisebe3 reitsauchschonalsihreverantwortung3selbstindiekommunikationeinzugreifen,wert3 volle Inhalte rückzumelden und auch durch Kritik auf den Markt Einfluss zu nehmen und sogareigeneforderungendurchzubringen 2. 1 BeispielhaftkönntenhierdieSocial3NetworkingPlattformenMySpaceoderStudiVZgenanntwerden, dieehemalsgroßeneinflusshatten,heuteaberkaumnochverwendetwerden. 2 DasCluetrain3Manifest(Ricketal.2000)beschriebdieseEntwicklungbereitsbereitsimJahre1999 undwirdheutealsoffenerstandardgehandhabt.

14 I Einleitung 9 DieseverschobenenMachtverhältnissemacheneinegrundsätzlicheÄnderungimKommu3 nikationsverhaltenfüralleimnetzundindensozialenmedienagierendeninstanzenerfor3 derlich. Ein Eingehen auf die Bedürfnisse des Kommunikationspartners wird schon allein durchdiezweiseitige,dialogischegesprächhaftigkeitzwingendnotwendig,umgegenseiti3 ges Verständnis und weiterfolgende Kommunikationsbereitschaft zu erzielen. Wer nicht bereitist,sichdiesermaximeunterzuordnen,werweiterhinmonologischundsomitfürdie PrämissendesMediumsinapprobatkommuniziert,wirdüberkurzoderlangalsKommuni3 kationspartnerausscheidenoderzumindestanwertverlieren 3. AusdiesemGrundwirdesfürteilnehmendeInstanzenzunehmendwichtig,differenziertes WissenüberdievorliegendeDomäneunddiezu GrundeliegendenVoraussetzungenund Strukturen,derfürsiebestehendenKommunikationssituationzugenerieren,alsauchdurch Reflexion und Weiterverarbeitung diese Informationen gezielt und strategisch in das zu3 künftige Webverhalten einfließen zu lassen. Während Global Player unternehmensintern mithilfeihrereigenensocial3media3abteilunggezielteswebmonitoringbetreibenkönnen, müssenvieleanderejedochaufbestehendeliteraturzurückgreifen,wennsienichtvonden RatschlägenundDienstenexterner3oftselbsternannter3Social3Media3Consultantsabhän3 gig sein wollen oder vagen Vermutungen und Annahmen diverser Webpublikationen ver3 trauenwollen.diewissenschaftlichebeschäftigungmitdemthema,dievalideundbelegba3 reaussagenüberdasforschungsfeldmachenkannundnichtvonkommerziellenangeboten (und dementsprechend auch von den Bedürfnissen des Anbieters) abhängig ist, ist bisher jedochspärlich. 4 MitdieserArbeitsolldeshalbmehrLichtaufdiesesThemageworfenwerden,indemver3 suchtwird,dieproblematikfürdenspeziellensektorderhochschulenzubeleuchten.ziel derarbeitistesimzugedessen,diegegenwärtigekommunikatonssituationbeispielhaftfür HochschulenimMedium SocialWeb zuanalysierenunddieseergebnisseineinemprag3 matischenkontextaufzuarbeiten. DabeiwirdineinemerstenSchritteineFeldstudievorgenommen,beidereineausgewählte AnzahlanuniversitärenSocial3Media3Präsenzenbeobachtetwird.FürdieFeldstudiewerden nacheingehendenüberlegungenzurproblematik einkonzeptzurmessungderwirk3 samkeitvonsocial3media3aktivitätensowieeinmöglicheransatzzursystematisierungvon 3 DiesekommunikativeGrundregelwurdeauchschonvonPaulGriceinseinem Kooperationsprinzip formuliert(1993). 4 VorangegangeneStudiendazu,diehiergenanntwerdenkönntensindz.B.dieFacebook3Content StudiederFirmaviKnallgrau(Reimerth/Wigand2012)oderderBuddyMediaDataReport(2012).

15 10 I Einleitung NachrichtenimSocialWebentwickelt,dieeineanschließendeBewertungvonSocial3Media3 Bemühungenerlauben.AnhanddessensolldurchstatistischeAuswertungdergesammelten Daten die Identifizierung von Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung von Social3Media3 AktivitätenundsomitvonKomponenteneineserfolgreichenSocial3Media3Auftrittsmöglich werden. IneinemzweitenSchrittwirddiesesgenerierteWisseneingesetzt,umzielgerichtetfürden EinsatzanHochschulenHandlungsempfehlungenzuerstellen,dieeinenwertvollenBeitrag zureinrichtungundlaufendenbetreuungeinesuniversitärensocial3media3auftrittesleisten undeinengrundsteinfüreinehochschuleigenesocial3media3strategielegenkönnen.

16 II GrundlagenundForschungsstand In diesem Kapitel sollen grundlegende BegriffeundAspektedesSocialWebsbeschrieben werden,umeineeinführungindasthemengebietzugebenundeinallgemeinesverständ3 nisüberdaszugrundeliegendeproblemfeldzugewährleisten. AlsersteswirddabeiderBegriffSocialMediabzw.Social3Media3Auftrittdefiniertundauf diespezifikadiesesneuenmediumseingegangen.auchsollenkommunikationstheoretische Grundlagen angeschnitten werden, die in weiterer Folge für die Entwicklung passender Medienstrategienbenötigtwerden.ImRahmendessenwirdeinbesonderesAugenmerkauf diesozialennetzwerkegelegt,dieeinenwichtigenteildessocialwebsausmachenundin der Arbeit durch eine systematische Beobachtung analysiert werden sollen. Im Anschluss werdendanneineübersichtüberdieentwicklungunddenmomentanenforschungsstand sowie Prognosen über mögliche zukünftige Tendenzen gegeben, die die Relevanz dieser ArbeitabbildenundsieimwissenschaftlichenDiskurseinbettensollen. 1 SocialMedia UnterdemBegriffSocialMediahatsichindenletztenJahreneineVielzahlvonunterschied3 lichstenanwendungsangebotenherausgebildet,dieaufakuratausdifferenziertenutzungs3 bedürfnisseundanwendungsfällezugeschnittensind. Grundsätzlich bezeichnet Social Media alle jene elektronischen Medien, die im Zuge der EntwicklungdesWeb2.0 5 unddendamitbeschriebenenänderungenimkommunikations3 verhalten (vgl. Ebner/Lorenz 2012, S. 97) sowie dem Aufschwung und der zunehmenden 5 EinederbedeutendstenBeschreibungendesBegriffsist WhatisWeb2.0 undstammtvontim O Reilly(2005),GründerdesSoftwarekonzernsO ReillyMedia.

17 12 II Grundlagen und Forschungsstand HerrschaftderPrinzipienPartizipationundInteraktion(vgl.Münker2010,S.33),einesozia3 leaufwertungerhaltenhaben.medienals MittelderKommunikation dienenimwesentli3 chenzumtransportbestimmterinformationenvomsender(produzenten)zumempfänger (Adressaten),wieauchvonWiesenhoferetal.(vgl.2010,S.1714)beschrieben.Dieslässt sichauchimkommunikationsmodellvonkarlbühlerwiederfinden,welchesdabeieinspan3 nungsfeldaufzieht,dasjenachgewichtungdieserdreideterminanten(senderoderauch dereine,empfängerbzw. dieanderen undgegenstandauch diedinge genannt)dem Medium(beiBühlerinFormderSprache)unterschiedlicheAspekteundFunktionenzuweist (vgl.bühler1999,organonmodell). Abbildung1:DasOrganon3ModellvonKarlBühler,entnommenaus:Bühler1999,S.28. Während das Augenmerk in anderen elektronischen oder analogen (Massen3)Medien in diesem Spannungsfeld sehr oft auf der Information, also der Sache liegt, erfahren in den Sozialen Medien Sender als auch Empfänger eine Aufwertung. Das Individuum und seine BeziehungzuanderenMenscheninseinemUmfeldwirdwichtig teilweisesogarbedeu3 tenderalsdieeigentlicheinformationselbst. SocialSoftware,alsoWeb32.03Anwendungen,diedieseBeziehungs3undInteraktionsebene inderkommunikationgezieltunterstützen(vgl.koch/richter2009,s.12),kannaberauch

18 II Grundlagen und Forschungsstand 13 selbstinnerhalbdiesesdreidimensionalenspannungsfeldesunterschiedlichgewichtetsein unddementsprechendandererealisierungsformenannehmen. Zur Einordnung einzelner Social3Software3Angebote haben Ebner und Lorenz (2012) ein Würfelmodellerstellt,daseineKlassifizierungbestehenderalsauchmöglicherzukünftiger AusbildungenSozialerMedienermöglichensoll. Die Dimensionen Identitätsmanagement, Informationsmanagement und Interaktion und KommunikationbauendabeiaufdievonKochundRichterunterschiedenenBasisfunktionen vonsocialsoftwareauf,diewiefolgtdefiniertsind 6 : DasInternetdienthierbeifürZweckederSelbstdarstellung,desAusdruckseigenerBefind3 lichkeitenunddesimage3buildingssowiezurverwaltungdereigenenkontakteunddarstel3 lungdespersönlichennetzwerkes Informationsmanagement:( Informationsmanagement ermöglicht in Social Software Wissen und Informationen über diesemedienzuorganisieren:angefangenbeiderakquiseüberdasbewertenundempfeh3 lenzurverwaltungundspeicherung. Interaktion(und(Kommunikation:( Andererseits kann das Medium auch vorrangig zur Interaktion und Kommunikation, zur BeziehungsbildungundzurgezieltenAnspracheanderer,alsauchzurReaktionaufandere verwendetwerden. SokönnennundieunterschiedlichstenSocial3Media3Formen 7 wieetwa: WeblogsundMicroblogs WikisundGruppeneditoren DienstezumSocialTaggingundSocialBookmarking SocialNetworkingServices InstantMessaging 6 DemaufmerksamenLeserwirddabeinichtentgehen,dassdieseDimensionenimGrundeauchdas zuvorbeschriebenespannungsfelddeskommunikationsmodellsbühlersabbilden. 7 AuflistungnachKoch/Richter2009,S.13

19 14 II Grundlagen und Forschungsstand inihrerunterschiedlichengewichtungimspannungsfeldeingeordnetwerden(sieheabbil3 dung2). Abbildung2:KlassifizierungvonSocialSoftwarenachEbnerundLorenz,entnommenaus:Ebner/Lorenz 2012,S.100. Aus diesem Gesichtspunkt und unter Berücksichtigung der vorliegenden Ziele beschäftigt sichdiesearbeitvorrangigmitjenensozialenmedien,dieimschnittpunktdieseswürfels liegen:mitdensozialennetzwerken. DasZiel,dieEinflussfaktorenaufdieWahrnehmungeinesSocial3Media3Auftrittszuidentifi3 zierenundzumessen,umaufbauenddaraufempfehlungenfürdiegestaltungeinessolchen zuermöglichen,lässtsichanhanddieserspezifischenmedienformwohlambestenrealisie3 ren. Trotzdem soll an dieser Stelle klargestellt werden, dass der Begriff Social3Media3Auftritt natürlicherweise nicht nur ein singuläres Profil auf einer einzelnen Plattform bezeichnet. VielmehrergibtsichderSocial3Media3AuftrittausderSummeallerAktivitäten,dieimNetz insozialenmediengetätigtwerdenundumfasstsomiteinevielzahlvonunterschiedlichen

20 II Grundlagen und Forschungsstand 15 Kommunikationsflächen,dieaufgrundihrerDiversitätinderArbeitnichtvollständigbehan3 deltwerdenkönnen.stattdessenwerdeneinigekonkreteplattformenstellvertretend3teils exemplarisch, teils aufgrund ihrer momentanen Führerschaft auf diesem Gebiet 3 als An3 satzpunktfürgenauereanalysen3herangezogen. 2 SozialeNetzwerke UnterderVielzahlanAnwendungen,dieunterdemBegriffSocialMediaeingeordnetwer3 denkönnen,stechenvorallemdiesozialennetzwerkeimengerensinn(d.h.plattformen wieetwafacebook,google+,xing,etc.),alsreinformdessozialenhandelnsimwebhervor. Einerseits,daihreFunktionnichtetwaaufeinebestimmteDomäneoderHandlungsintenti3 on (z.b. Filesharing, Aufbau einer Wissensdatenbank, etc.) zielgerichtet ist, sondern der primärezwecküberhauptindersozialenkommunikationliegt.andererseitsnehmendiese SozialenNetzwerkeaucheineSonderstellungein,dasieaufgrundihrerAggregationsfunkti3 on als Sammelpunkt und zentrale Kontrollstation für andere spezifischere Soziale Medien dienen.sobietendiemeistensozialennetzwerkezusätzlichefunktionen(vgl.fiege2012,s. 23) bzw. Schnittstellen zu anderen Social3Software3Lösungen an, um(noch)mehrvernet3 zungundintegrationsowiepersonalisierungzuermöglichen. BewertetmanimRahmenvonPR3Absichtendieidentitätsbildendeundnetzwerkfördernde FunktiondiesesMedium(entsprechendderobendefiniertenDimension),könnenmoderne SozialeNetzwerkequasialsVisitenkarte2.0bezeichnetwerden.SiebieteneineSelbstdar3 stellungsfläche,aufderallechannels,allekontaktmöglichkeitenundzugangspunkteeiner (natürlichen)personoderorganisationaufgelistetsindundzusammenlaufen.wieaufeiner VisitenkartefindetmanunterdemNamenderentsprechendenPersoneinesehrkurzeund prägnantebeschreibungderdomäneundstellungdesprofileignersundanschließendeine ReihevonZugangspunkten,unterdenendieentsprechendePersonerreichbarist.Mitden MöglichkeitendesSocialWebswirdhierebendiesesParadigmaaufdieneuenBegebenhei3 tenübertragen.stattgedrucktenvisitenkartenfindetmanfacebook,google+odertwitter3 Profile. Statt der Angabe von Telefon3, Faxnummern und physikalischen Adressen gibt es Verlinkungen zu SlideShare, YouTube, MySpace, Blogs, Wikis, der eigenen Website, etc. bzw.auchdiemöglichkeit,dieseimeigenenstreamzuteilen.einprofilimsocialwebzu betreiben,istsomitnichtsanderes,alsdieweiterführungdeseigenenauftrittsinderöf3

21 16 II Grundlagen und Forschungsstand fentlichkeit: vom physischen Medium ins Web 3 vom herkömmlichen Webauftritt zur Öf3 fentlichkeitsarbeitimsocialweb. 3 PubliziereninSozialenNetzwerken Beschreibungsmodelle für Botschaften in SocialMedia WasmachtnundenSocial3Media3AuftrittindenSozialenNetzwerkenaus?Wassindseine Bestandteile,undwaswirdaufdieser Visitenkarte2.0 vermittelt? DieKommunikationinSozialenNetzwerkenistmitumfassendenAuswirkungenverbunden. EswerdenKontaktmöglichkeitengeboten,dieeigenenEinstellungenundWertenachaußen getragen,beziehungendargestelltundaufdasumfeldreagiert.inallerersterliniegehtes jedochumdaskommunizierenselbst.umdassendenvonbotschaftenunddasagierenim sozialenraum:dasveröffentlichenvonnachrichten,densogenanntenposts. DertatsächlicheInformationsgehaltvonsolchenSocial3Media3Postsistdabeivondenun3 terschiedlichenplattformenabhängigundwirdfürdieindieserarbeitverwendetenplatt3 formenimdetailinkapitel6beschrieben.andieserstellesollenaberbereitsgrundsätzliche Überlegungenangestelltwerden,inwelcherWeiseAktivitäten(z.B.Veröffentlichungen)in SozialenNetzwerkbzw.imSocialWeballgemeinbeschriebenwerdenkönnenundwelche theoretischengrundlagenmodelledafürherangezogenwerdenkönnen. Kommunikation,alssolchesschondurchihrensozialenundpragmatischenVerwendungs3 kontextbestimmt,wirdindensozialenmedienerneutmitgesellschaftlicherfunktionauf3 geladen.handeltessichbeimkommunizierenansichbereitsumsozialehandlungen,die überdasmediumvollzogenwerden3umeinintendierteshandelnimsozialenraum3,dann giltdiesfürdiekommunikationaufnetworking3plattformenimdoppeltensinne. Demnach können Aktivitäten in Sozialen Netzen in einem pragmatisch3kommunikativen BeschreibungsansatzimSinnevonHeinemann(1982,S.219)als InstrumentezurDurchset3 zungkonkreterkommunikativerundsozialersprecher3intentionen angesehenwerden,die alselementeumfassenderhandlungenuntersucht werdenkönnen.dieverwendungvon handlungs3undkommunikationstheoretischenansätzenderpragmatik,indenensprachli3

22 II Grundlagen und Forschungsstand 17 cheäußerungeninihrergesamtheit(inklusivediverserkontextvariablen)aufihrebedeu3 tungfürdiegesellschaftundihrenkommunikativenwerthinuntersuchtwerden,legtalso nahe, geeignete Beschreibungsmodelle für Aktivitäten im Social Web zu finden. Zudem scheint der modulare Aufbau, der diesen Beschreibungsmodellen zugrunde liegt, den An3 forderungendiesesneuenundebenfallsmodularenmediumsamehestengerechtzuwer3 den(heinemann/viehweger1991,s.54). 4 DiegezielteNutzungvonSocialMedia EntwicklungenundForschungsstand Schon bald nach dem Aufkommen des Begriffs Social Media begannen auch die ersten UnternehmendiesesneueMediumfürsichzunutzen.ViraleMarketingvideoswurdenüber YouTubeverbreitet(vgl.Hilker2010,S.42) 8.ErsteWikipedia3Artikelwurdengezielterstellt umeinunternehmenzupromoten(vgl.ebda,s.52) 9.UnternehmenbegannenüberLinke3 dinoderxinggeeignetepersonenfürschlüsselpositionenzusuchen(vgl.ebda,s.131)bzw. eingehendebewerbungenzuprüfen,indemdieaktivitätendesbewerbers/derbewerberin im Social Web einem Test unterzogen wurden (vgl. ebda, S. 141) 10. Es entstanden sogar unternehmensinternesozialenetzwerke,wiedie BluePages vonibm(vgl.stocker/toch3 termann2009,s.73)oderyammer 11 (u.a.vonfirmenwiedhlodershellverwendet),die speziellfürunternehmenentwickeltwurden,umdieinternekommunikationzuvereinfa3 chenundauchabbildenzukönnen. Social Media bzw. in diesem Fall genauer Social Software, d.h. Software, die gezielt zur FörderungderInteraktioninnerhalbvonNutzergruppeneingesetztwird(Koch/Richter2009, S. 12), bietet für viele Teilbereiche der Unternehmenspraxis große Vorteile und wird aus diesemgrundvonprogressiveingestelltenunternehmenaufdieunterschiedlichsteweise indieunternehmensprozesseintegriert. 8 EinigeBeispielefindensichunter:http://www.webmarketingblog.at/2009/02/03/erfolgreiches3virales3 marketing3mit3youtube/[ ] 9 Dazuauch:http://www.focus.de/digital/internet/wikipedia3die3peinlichsten3 pannen_aid_ html[ ] 10 Oderauch:http://www.zeit.de/online/2009/35/Firmen3Bewerber3Internet[ ] 11 https://www.yammer.com/[ ]

23 18 II Grundlagen und Forschungsstand KochundRichternenneninihremEinführungswerkEnterprise(2.0((2009)fürdieunterneh3 mensinterneanwendungvonsocialsoftwarezumbeispielfolgendeeinsatzfelder(s.76): GemeinsamesErstellenvonDokumentenoderProdukten(inTeams) KontaktmanagementundExpertensuche Wissensverbreitung Wissenserhaltung/CorporateMemory KoordinationundInformationstransparenz DiewahrscheinlichoffensichtlichstenundgrößtenNutzungspotentialediesesneuenMedi3 umsliegenabervermutlichimbereichderpublicrelationsunddesmarketings,woraufin weitererfolgehauptsächlichreferenziertwird. 4.1 SocialMediainMarketingundPublicRelations ErsteVorreiter,diedieseMedienzurKommunikationnachaußenangewandthaben,waren zum Beispiel die Unternehmen Red Bull, Coca Cola oder Starbucks 12. Aber auch andere kleinerefirmenundorganisationenbegannenbaldnachderlancierungdiverserplattfor3 menöffentlichaufzutreten.dieorganisationenkonntendurchausdavonprofitieren,denn dasmedium,dasimmermehranbeliebtheitdazugewann,boteinfreiesfeldfürkreative Marketing3Köpfe.DieGestaltungsmöglichkeitenundArtenderKommunikationkonntenfrei definiert werden 3 es bestanden noch keine Erwartungen von den NutzerInnen, die man erfüllenmusste.imgegenteil,dieplattformenwarennochnichtüberfülltmitmarketing3 botschaften und die NutzerInnen nahmen dankbar an, was immer an sie herangetragen wurde auchwenndiesoftaufeherplumpeartundweisegeschah 13. Mit dem Boom des Social Webs wurden plötzlich NutzerInnen erreicht, die mit anderen Mediennichterreichbarwaren3unddaszueinemrelativgeringenAufwand.InvielenFällen sindimsocialwebnichtmehrkapitalmittelfüreinesolidepräsenzvonnötenalsdieerstel3 lung des Contents an Mannkosten abverlangt. Eine große Reichweite kann (muss jedoch 12 RedBullbetreibtdeneigenenFacebook3AuftrittzumBeispielbereitsseit2007sehrerfolgreich. 13 DarunterkönnennebendemVeröffentlichenvonWerbebotschaftenundSlogansauchdiezahlrei3 chenbemühungengenanntwerden,überdiversegutschein3aktionenneuefansoderfollowerzu generieren(z.b.pizzahut2009,quelle:http://mashable.com/2009/06/25/pizza3hut3free3food/ [ ])

24 II Grundlagen und Forschungsstand 19 nicht) erlangt werden, ohne dass man dafür zahlen muss. Nicht nur das, es können vor allemjenenutzerinnengezieltangesprochenwerden,dieauchangesprochenwerdensol3 len,dennderstreuverlustistbeidiesemmediumdurchdiedigitalenmittelunddiezuneh3 mendeindividualisierungdeswebssogeringwienirgendssonst. 4.2 VeränderungenimKommunikationsverhalten DochauchdieArtdesMarketingsbzw.derNutzerkommunikationändertsich.Einegroße ReichweitekannohnefinanzielleZuschüssenurdurchperfektabgestimmteInhalte gene3 riertwerden.auchgehtesnichtmehrnurumdieinhalteselbst.diesozialekomponente diesesmediumsspiegeltsichinallenbereichenwieder.diebeziehungzwischensenderund Empfänger(sieheauchKapitel1)stehtdabeiimmerimVordergrundundverdecktinseiner WichtigkeitoftmalssogardieBeziehungzureigentlichenSacheselbst.DieArtundWeise, wieetwasgesagtwird,wird3obnunbewusstoderunbewusst3vielstärkerwahrgenommen und3solltesienichtpassendgewähltsein wirdsieauchvomempfängernegativrückge3 meldet. So kommt es, dass ein Inhalt, der den Nutzer/die Nutzerin nicht auf die für ihn approbate Weise anspricht, im besten Fall ignoriert, in vielen Fällen jedoch durch eine Spammarkierung,durchnegativeKommentareodergardurcheinegeringereKommunikat3 ionsbereitschaft abgestraft wird, indem der Nutzer oder die Nutzerin sein/ihr Abonne3 mentbeendet,dieseitenichtmehrbesuchtoderaufsozialennetzwerkendiefreundschaft kündigt. DurchdieMöglichkeitdirektaufdasKommunikationsverhaltenimMediumRückmeldungzu geben,durchdieeigenheitdesweb2.0jedennutzerundjedenutzerinaktivteilhabenzu lassen, Feedback3 und Partizipationsmöglichkeiten zu bieten, die ohne viel Technikver3 ständnis,schnellundeinfachwahrgenommenwerdenkönnenundderenveröffentlichung meistauchohnenachfolgenderedaktionelleprozessevonstattengeht,geschahjedochauch eines: Die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Markt, zwischen SenderIn und EmpfängerIn,zwischenProduzentInundNutzerInverändertensich(vgl.Heßler/Mosebach, S.281).DerNutzerbzw.dieNutzerinwarnunnichtmehrnurpassiverEmpfänger,derhin3 nehmenmusste,wasimmerihmvorgesetztwurde.mitdenneuenmöglichkeitendessocial WebsbegannendieUserundUserinnenaktivindasGescheheneinzugreifenundnachihren BedürfnissenundAnsprüchenzubewertenunddadurchauchzubeeinflussen. So gelingt es auch, dass durch die neuen Medien Dinge beeinflusst werden können, die eigentlichaußerhalbdeskompetenz3undeinflussbereichesvoneinzelpersonenliegen.etwa

25 20 II Grundlagen und Forschungsstand indem sich NutzerInnen über das Medium organisieren und gemeinschaftlich Proteste austragen 14. Beispielsweise lassen sich durch die ununterbrochene Produktion von Inhal3 ten 15 sogarzensurenindiktatorischenländernumgehen.weiterskanndurchfeedbackin einproduktdesigneingegriffenwerden 16.BeispieledafürsinddasSammelnvonUnterstüt3 zungserklärungen, um Produkte wiederauferstehen zu lassen (wie im Falle des Tschisi3 Eises) 17 oderauchderaufrufzumaktiv3werden,umeinunternehmenvorderinsolvenzzu retten(niemetzschwedenbomben) 18. DabeigilteineGrundregel:WasaufpositiveArtundWeisevondenUserInnen gepusht werden kann, zum Beispiel indem durch Mundpropaganda eine Organisation oder eine Marke zu großer Reichweite und Prominenz gelangt, kann genauso schnell ins Gegenteil umschlagen. Negative Nutzerreaktion bekamen bereits in den Anfangszeiten des Social3 Media3MarketingseinigeUnternehmenameigenenLeibzuspüren. 4.3 Shitstorms und fehlendes Kritik. und Krisenma. nagement Als DellHell bekanntgeworden,istdersocial3media3eklatdesgleichnamigencomputer3 herstellers. Im Jahr 2005 äußerte sich ein amerikanischer Journalist in seinem Blog über ProblememitdenProduktenunddemschlechtenKundenservicedesUnternehmens 19,mit dem Effekt, dass seine Beschwerde zwar in der Webgemeinde rasende Verbreitung fand undesinnerhalbkürzesterzeitweitereblogpostsundveröffentlichungenandererunzufrie3 denerkundenregnete,dieangelegenheitabervomkonzernselbstweiterhinignoriertwur3 de.dieseignoranzzogwiederumsovielaufmerksamkeit auchvonanderenmassenmedi3 en aufsich,dassderfallschnellöffentlichbekanntunddiereputationdesunternehmens starkgeschädigtwurde.diefolgen:dellhattegroßeeinbußenzuverzeichnen,daverkäufe 14 z.b.:studentenbewegungenineuropa2009,arabischerfrühling 15 BeispielsweisedieTwitter3KampagnedesKünstlersAiWeiweiinChina 16 HierfürkanndiePlattformhttp://mystarbucksidea.force.com/[ ]beispielhaftgenannt werden. 17 Siehedafür:http://kurier.at/kult/tschisi3eis3ab3maerz3wieder3im3handel3aber3ohne3 loecher/ [ ] 18 Siehe:http://www.wds7.at/2013/02/niemetz3schwedenbomben3ueberlebt3insolvenz3mithilfe3von3 facebook3nutzern/[ ] 19 DerBlogartikelistunterhttp://www.guardian.co.uk/technology/2005/aug/29/ mondaymediasection.blogging[ ]nachzulesen.

26 II Grundlagen und Forschungsstand 21 alsauchaktienkurseinfolgedessenstarksankenunddasunternehmendrohte,indiekrise zuschlittern(vgl.hilker2010,s.18) 20. EinweitererBegriff,derimZugederwachsendenMachtderUserundUserinnenberühmt geworden ist, ist der sogenannte Shitstorm (vgl. Hedemann 2012), der übrigens in DeutschlandauchzumAngliszmusdesJahres2011(vgl.Matthies2012)inderSchweizsogar zumwortdesjahres2012(vgl.zeller2012)gewähltundmittlerweileimdudenaufgenom3 men wurde. Dabei werden zumeist bestehende Social3Media3Profile von Unternehmen, OrganisationenodersonstigenEinrichtungen,aberauchPolitikernundanderenPersonen, dieimöffentlicheninteressestehen,gestürmtundmitnegativenkommentarenüberhäuft. IneinigenFällenkameszurichtigenHetztiraden,indenensichtausendeNutzerInnenbetei3 ligtenunddanngezieltnegativencontentindensocial3media3profilenundauchinanderen Medienverbreiteten.OpfereinessolchenShitstormswarenu.a.AdidasundMcDonalds 21. DiesekameninVerruf,weilsiefürdieEuropameisterschaft2012inderUkrainealsSponso3 renauftraten.alsvontierschützernausgerufenwurde,manwürdedortstreunendetiere3 allen voran Hunde töten, um die Austragungsorte attraktiver zu machen, wurden die UnternehmensauftrittederSponsorenvonkritischenStimmenausderganzenWeltheim3 gesucht.diekonzernewurdenbeschimpftundzurrechenschaftgezogen.manforderte,die SponsorgelderfürdieEMzurückzuziehenundunterstrichalldasmitBilderngequälterTiere oderherzerweichenderwelpen Mehrdazuauchunter:http://webcommunitymarketing.wordpress.com/2011/02/20/die3vier3 grossten3social3media3disaster/[ ] 21 EineumfangreicheAbhandlungdiesesFallesfindetsichauf:http://t3n.de/news/tierschutzer3mobil3 gegen3em3sponsoren3analyse /[ ] 22 WeitereBeispielfürberühmteSocial3Media3DebakeloderShitstormswerdenzumBeispielunter nannt.

27 22 II Grundlagen und Forschungsstand Abbildung3:AuszugausdemFacebook3ProfilvonAdidaszurZeitdesShitstorms 23 Dabeikamerschwerendhinzu,dassvielederdamalsgestürmtenUnternehmennichtwuss3 ten,wiesiemitdiesenrückmeldungenumgehensolltenunddieregelndesneuenmedi3 ums nämlichdiezunehmendebedeutungdersender3empfängerkommunikationgegen3 überdemeigentlicheninhalt nichtberücksichtigten. 23 Bildquelle:http://i.computer3bild.de/imgs/4/0/2/2/6/0/6/Facebook3Shitstorm3bei3Adidas3745x e586498eed010.jpg[ ]

28 II Grundlagen und Forschungsstand 23 AnalogzuherkömmlichenMedienversuchtemansolchekritischenÄußerungeneinfachzu ignorierenodergarzuvertuschen.wardiesnichtmehrmöglich,wurdeinvielenfällenauch zur öffentlichen Gegenwehr gegriffen. Man forderte die NutzerInnen auf, keine Kritik zu äußern, sprach von Verleumdung, veröffentlichte Gegendarstellungen und begann beson3 ders unangenehme NutzerInnen anzugreifen. Diese Strategien, die in den herkömmlichen Medienschon nur bedingt funktionieren, werden im Social Web das vor allem von der gleichberechtigtenkommunikationdergesprächsteilnehmerbestimmtwird geächtet. Wichtigeristes,gezieltmitKritikimSocialWebumzugehenunddiesevielleichtsogarfür eigene Zwecke zu nutzen. Die Reaktion sollte von einem respektvollen Umgang geprägt sein, nicht übereilt oder im Zorn geschehen. Feedback sollte ernst genommen und Ver3 ständnis für die Bedürfnisse der NutzerInnen aufgebracht werden. Vor allem sollte die geäußerte Kritik aber nicht einfach ignoriert oder aus Angst vor möglicher Kritik das Feld geräumtwerden.dennauchunternehmen,dienichtimsocialwebvertretensind,werden in diesen Medien zum Zentrum öffentlicher Unmutsäußerungen. Für Unternehmen ist es alsokaumeffizient,sichganzausdiesemmediumfernzuhalten.immerhinwirddasmedium vondenteilnehmendennutzerinnengetragen.diekommunikationübereinunternehmen oder eine Organisation findet also ohnehin statt, ungeachtet dessen, ob es selbst daran teilnimmtodernicht,wieamfalldellzusehenwar 24. FürteilnehmendeUnternehmenundOrganisationenbleibtjedochdieMöglichkeit,dieKritik imsocialwebfürsichzunutzen.durchdieartundweise,wieunternehmenundorganisa3 tionenmitfeedbackumgehen,demonstrierensieihrewertschätzunggegenüberdenkun3 dinnen. Mit einem sachlichen Feedback lässt sich die Beziehung zum User/ zur Userin si3 cherlichstärken,undinweitererfolgekanneinevertrauensvollerebindungzumnutzer/zur Nutzerinbzw.zumKunden/zurKundingeschaffenwerden.UmhierfüreinBeispielzunen3 nen,kannwiederumaufdenanfangserwähntencomputerkonzerndellhingewiesenwer3 den. Dell hat auf den Social3Media3Eklat reagiert, die Beschwerden ernst genommen und zumeinendasangekreidetenutzerserviceverbessert,zumanderenbegonnen,nutzerser3 vicedirektüberdiesozialenmedienanzubieten.außerdemhatdelleineeigenessoziales Feedback3Portal gelauncht 25, welches KundInnen die Möglichkeit geben soll, Kritik und BeschwerdenzubestehendenProdukten,aberauchAnregungenundIdeenfürzukünftige Bemühungeneinzubringen.DieseMaßnahmenwurdenvondenNutzerInnensehrgutange3 nommen,wiesichindendarauffolgendensteigendenumsatzzahlenablesenließ. 24 FürweitereMethodenzumKrisenmanagementsieheauch:Pfeiffer2010;Rübner2011sowieMan3 ger/wache2012; 25

29 24 II Grundlagen und Forschungsstand 4.4 Erfolgreicher Einsatz von Social Media in PR und Marketing Zukunftsbilder AmBeispielderSocial3Media3VerwendungvonDellkannmansehen,dassSocialSoftware vorallemwennmansieaufinnovative,progressiveartundweiseverwendet3nichtnur großevorteilebietet,sonderndasfeldvölligneudefinieren. Wer die Prinzipien dieses Mediums berücksichtigt und für sich zu nutzen weiß, kann zu herausragendenergebnissenkommen 26.DasKriterium,dasdabeiimmerimAugebehalten werden muss, ist die soziale Ebene des Mediums in all seinen Teilbereichen. Persönliche BeziehungenzwischenSenderundEmpfänger,einegleichrangigeKommunikationsbasis,ein respektvoller Umgang, sowie die Bezugnahme auf emotionale Inhalte sind dabei wichtige Eckpfeiler. Mentalität und Werte werden über dieses Medium genauso transportiert, wie die eigentlichen Inhalte. Kommunikation findet auf unterschiedlichen Ebenen statt. Es ist nichtnurwichtigwas,sondernvorallemauchwie,wieoft,wo,wann,warumundinwel3 cher Länge etwas kommuniziert wird. Dabei gilt frei nach Paul Watzlawick: Auch Nicht3 KommunizierenistKommunikation,dievondenNutzerInnenwahrgenommenwird. Orga3 nisationen,diediesegrundsätzeberücksichtigen,dienutzerbindungforcierenundeventu3 ellsogareinmitspracherechtderuserunduserinnenindieentwicklungderorganisation erlauben,habengutechancen,auchinzukunftvorteileausdemadäquatenunderfolgrei3 cheneinsatzvonsocialmediazuziehen. 26 AlsVorbilderfüreineausgezeichneteSocial3Media3ArbeitsindnebenDellu.a.dieUnternehmen Starbucks,Ikea,RedBulloderBahlsenzunennen.

30 III Social Media an Universitäten. Eine Feldstudie WeißmanüberdasbehandelteProblemfeldunddiedemMediuminnewohnendenBedin3 gungen und Anforderungen Bescheid, wird klar, dass die Erstellung und Wartung eines Social3Media3Auftrittes keine einmalige Angelegenheit sein kann, der man sich mit mehr oderwenigerintensivenbemühungenwidmet.esbedarfgezielterüberlegungenzumsinn, ZweckundzurBewerkstelligungeinerPräsenzimSozialenNetz;einkonkretesKonzeptund strategischesvorgehen,dasbestmöglichaufdieindividuellenbedürfnisseundbedingungen desjeweiligenfeldesabgestimmtist,istdafürunumgänglich. EineStudiedesBrandScienceInstitutes(2010)gibtalsHauptgründefürdasScheiternvon Social3Media3Projekten das fehlende Verständnis über die Wirkung von Social3Media3 Kampagnenan.Demnachweisen81%alleruntersuchtenUnternehmenkeineklareSocial3 Media3Strategie auf und nur 27% wissen über das Verhalten und die Vorstellungen ihres Nutzerkreises Bescheid. Auch Marketingstrategen und erfolgreiche Social3Media3 BeauftragteweisenindiesemZusammenhangimmerwiederaufdieBedeutungeinesgut geplantensocial3media3konzeptshin(hilker2010,eck2012,pietsch2012,u.v.m.). Dochwiekommtmanzueinemsolchen strategischensocial3media3konzept,dasnichtauf Try3and3Error basiert, sondern fundiertes Wissen über die Domäne berücksichtigt und es aufeineimweitestensinnegewinn3oderzumindestmehrwertbringendeweiseeinsetzt? GuteFachliteraturdazuistspärlichundhatsich auchaufgrundderneuheitdiesesmedi3 ums nochnichtwirklichkonsolidiert.esgibtkeineallgemeinanerkanntenvorgehenswei3 sen und Abläufe, die kollektiv bereits als Fixum angesehen werden. Auch fehlt in vielen Bereichen eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema. So gibt es zwar einigestudien,zurnutzungvonsozialenmedien(ebneretal.2012),derenmotivationsfak3 toren (Lampe et al. 2010, Choudhury/Sundaram 2011), dem Kommunikationsverhalten in diesen Medien(Choudhury et al. 2009), etc., doch eine handlungsorientierte Betrachtung desfeldesinhinblickaufsinnvollenutzungsformenundmöglichewertschöpfungscheint nichtausreichendgegeben.einschlägigeressourcensindmeistnurelektronisch inform

31 26 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie vonweblogs 27 odernews3artikeln 28 bzw.teilweiseinformvonwerbetextenfürwebmoni3 toring3tools 29 verfügbar. Dabei handelt es sich meist nicht um systematische Analysen, sonderninvielenfällenumratschlägeeinesmehroderminderbekanntenmarketingver3 antwortlichen,welchezugroßenteilenaufpersönlichenerfahrungswertenbasieren,jedoch nichtvalideforschungsergebnisserepräsentierenoderinandererforminihrergültigkeit außerhalbderganzkonkretvorliegendendomänedesverfassersüberprüftwurden. DieseArbeitsollgenauandiesenPunktenansetzen,indemsieeinesystematischeAnalyse deskonkretenfeldes nämlichderhochschulenimsocialweb vornimmtundsomög3 lichkeiten bietet, über das hieraus gewonnene Wissen über die Domäne eine sinn3 und wertvolle strategische Vorgehensweise zur Nutzung Sozialer Medien an Hochschulen zu entwickeln. Im fünften Kapitel dieser Arbeit wird kurz die Vorgehensweise der Studie umrissen, um einenüberblicküberdiegetätigtenschrittezugebenunddemleser/derleserinsomitdie Möglichkeitzubieten,diefolgendenKapitel,diedieeinzelnenEckpfeilerundMethodenim Detailbeschreiben,individuellzuerkunden. Nach der Beschreibung der Methoden und konzeptionellen Annahmen der Studie in den Kapitel6bis13folgtdiegenaueDarstellungderErgebnisse(Kapitel14),dieeinenÜberblick über die gesammelten Daten, die Erkenntnisse ausder statistischen Auswertung als auch einigebeispieleaufzeigen.einezusammenfassungalsaucheinediskussiondieserergebnis3 sewerdeninkapitel15gegeben. 5 AblaufderFeldstudie WelcheBedingungengeltenfürHochschulauftritteimSocialWeb?WelcheVoraussetzun3 genmüssensieerfüllen,ummitmitstreiternkonkurrierenzukönnen?welchenutzungs3 möglichkeitenbietetdassocialwebfürhochschulenundwelchedavonzeigenerfolg? 27 ReichhaltigeBeispielehierfürsind:http://allfacebook.de/,http://www.socialnetworkstrategien.de/, 28 Etwaüberhttp://futurezone.at/[ ]oderhttp://mashable.com/social3media/[ ] 29 z.b.:http://www.socialbakers.com/[ ]

32 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 27 ZurBeantwortungdieserFragenistesnotwendig,überdasbehandelteFeldgenauBescheid zuwissen.dazuwurdeeinefeldstudievorgenommen,diediederzeitigesituationfürhoch3 schulenimsocialwebanalysiertundeinenüberblickübervoraussetzungen,bedingungen undbisherigebemühungengibt.dafürwurdeübereinenfürdensektornichtuninteressan3 ten Beobachtungszeitraum nämlich in der Zeit des Semesterbeginnsvom15.September 2012biszum7.November2012hinweg3unterschiedlicheUniversitäts3bzw.Hochschulpro3 fileindensozialenmedienbeobachtet.diebeschränkunglagdabeiaufdensozialennetz3 werken,namentlichaufdieplattformenfacebook,google+undtwitter(wieunterkapitel6 nachzulesen),diefürdievorliegendenzweckeamehestenrelevantschienen.dieauswahl der beobachteten Universitäten sollte ein möglichst breites Spektrum umfassen und dadurch ein repräsentatives Bild der Hochschulaktivitäten in den Sozialen Medien geben (siehekapitel7).währenddesbeobachtungszeitraumeswurdenallevondenausgewählten HochschulengetätigtenAktivitätenaufdenjeweiligenPlattformenalsauchdiedazukorres3 pondierenden Nutzerreaktionen mittels automatischem Zugriff über die von den Plattfor3 men angebotenen Application3Programming3Interfaces (API) systematisch aufgezeichnet und in einer relationalen Datenbank abgelegt. So konnte später eine genaue Analyse des gesammelten Datenkonvoluts im Hinblick auf die verfügbaren Informationen sowie eine systematischekategorisierungderdatenvorgenommenwerdenunddurchdendazugehö3 rigen Verlauf der akquirierten Nutzerreaktion statistisch im Hinblick auf die Wirkung der jeweiligen Aktivität ausgewertet werden. Ein Abriss über die technische Bewerkstelligung der Datensammlung ist im Kapitel 9nachzulesen. Kapitel 8gibt eine Übersicht über den AufbauunddieverfügbarenundinweitererFolgeaufgezeichnetenInformationeneinzelner Social3Media3Aktivitäten.UmspäterHandlungsempfehlungenfüreinensinn3undwertvol3 len Social3Medial3Auftritt geben zu können, wurde im Rahmen der Analyse der Versuch gestartet,dieeinzelnenaktivitätenauchhinsichtlichihrerwirkungzubewerten.dafürwar eine Kategorisierung der Aktivitäten notwendig, die in Kapitel 10eingehend beschrieben wird.anhanddieserkategorisierungkonntendanneinereihevonhypothesenaufgestellt werden(siehekapitel12),diediewirkungvoneinzelnenpostkategorienbeschreiben.um diesehypothesenzuprüfen,wardieentwicklungeineskonzepteszurmessungderwirkung unddereffektivität undsomitimweiterensinneauchdeswertes3einersingulärensoci3 al3media3aktivität notwendig. Dieses Konzept wird in Kapitel 11detailliert vorgestellt. Die anschließendestatistischeanalysedesdatenkontingentswirdinkapitel13beschriebenund stellt die Grundlage für die spätere Erstellung von Handlungsempfehlungen anhand der ErkenntnissedieserAnalysedar.

33 28 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 6 AuswahlderSocial.Media.Plattformen WiebereitsangesprochenbeziehtsichdieseArbeitinersterLinieaufSocial3Media3Auftritte insozialennetzwerken. SozialeNetzwerkebieteneineganzbesondereFormderNutzungSozialerMedienan.Sie sindimallgemeinennichtzweckgebunden,d.h.unterliegennicht/odernurweniggewissen sachgebundenenanwendungsprämissen,wieetwaanderesozialemedien,sondernheben vorallemdieinteraktionzwischensenderundempfängerhervorundbetonenebendiesen sozialenaspekt,indemsieinersterliniereinzurkommunikation,zurvernetzungundab3 bildungsozialerstrukturenerstelltwurden.ausdiesemgrundeignensichdiesenetzwerke besondersgut,umeinepräsenzimsocialwebaufzubauenundvondennutzerinnenund somitvonderweltüberdiesesmediumwahrgenommenzuwerden. DerBegriffSocial3Media3AuftrittbezeichnetnatürlicherweisenichtnureinsinguläresProfil aufeinereinzelnenplattform,vielmehrergibtsicheinsocial3media3auftrittausdersumme aller Aktivitäten, die im Netz in SozialenMedien getätigtwerdenundumfasstsomiteine VielzahlvonunterschiedlichenKommunikationsflächen. TrotzdembeschränktsichdieseArbeitaufeinigekonkreteSocial3Networking3Plattformen, dieteilsexemplarisch,teilsaufgrundihrermomentanenführerschaftaufdiesemgebietals AnsatzpunktfürgenauereAnalysendienensollen,undimSinneeiner Visitenkarte2.0 als eineartzugangs3undsammelpunktfürdiegesamtesocial3media3arbeitvoneinerhoch3 schuleverwendetwerdenkönnen. HierfürwurdenaufgrundihrerallgemeinenAuslegungundsomitbreitenZielgruppe,sowie aufgrundihrerpopularitätundbekanntheitdieplattformenfacebook,google+undtwitter fürdieuntersuchungausgewählt,dieimkommendenkurzvorgestelltwerden.

34 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Facebook Facebook,ehemals TheFacebook,MarkZuckerbergsGeniestreich,istmiteinemMarktan3 teil von 65% weltweit (ca. 77% in Europa) 30 und einer NutzerInnenzahl von knapp einer MilliardePersonen 31 (250Mio.inEuropa 32 )einesderberühmtestenundeinflussreichsten MedienimSocialWeb.DieVerbreitungundBekanntheitgehtdabeivorallemauchindie breitenmassenundistsomitnichtmehrnurnischenproduktfüreinigewenige 33. AuchwennjüngsteStudieneinenRückgangdesSozialenNetzwerksverzeichnen(vgl.Rainie et al. 2013) ist die Führerschaft der Plattform gegenüber allen anderen Sozialen Medien ungebrochenundwirdtrotzschlechterlageamaktienmarkt 34 wohlnocheinigezeitandau3 ern 35. NichtzuletztwegenderBestrebungen,diegesammeltensozialenDatenfürneueEntwick3 lungenindersemantischensuchezunutzen(vgl.stückler2013),istanzunehmen,dassdas UnternehmennochlängereZeitimWebbereichGewichthabenwird. UrsprünglichalseineArtdigitales Jahrbuch für(harvard3)studierendekonzipiert,können auf dieser Plattform Personenprofile als auch Seiten für Firmen und andere Institutionen erstellt werden, die zur Repräsentation und Selbstdarstellung im Social Web dienen. Der User bzw. die Userin hat die Möglichkeit, über eigene Aktivitäten, die eigene Geschichte, übervideos,bilder,links,etc.einerseitszuinformierenundandererseitsanderenutzerin3 nenandereigenenweltteilhabenzulassen.eskönnenkontaktemitanderennutzerinnen geknüpftoderaufrechterhaltenundgezielteinhalte/aktivitätenaufdereigenenpinnwand veröffentlichtwerden.interessiertenutzerinnenkönnendieseitemit Gefälltmir markie3 renundsodeklarieren,dasssieneuigkeitenvondieserseiteerfahrenmöchten. Eine Besonderheit dieses Sozialen Netzwerkes ist, dass es seine Spezialisierung auf einen bestimmtenverwendungskontextweitgehendverlorenhat.ausdemnetzwerkfürstudie3 30 Vgl.http://gs.statcounter.com/[ ] 31 Vgl.http://www.allfacebook.de/userdata/?period=1year[ ] 32 Vgl.http://www.socialbakers.com/countries/continents/[ ] 33 EineaktuelleStudiedesPewResearchCentersdazubelegt,dassdieNutzerausdenunterschiedlichs3 tenaltersgruppen,sozialenschichten,ethnischengruppen,etc.kommen(vgl.duggan/brenner2013) Vgl.http://www.thomashutter.com/index.php/2012/06/facebook3woran3man3erkennt3dass3der3 facebook3hype3nicht3vorbei3ist/[ ]

35 30 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie rende wurde eine Plattform auf der sich Fachcommunities gleichsam wie Schulklassen, SportfansoderHausfrauenzusammenfindenundorganisieren. DurchdieVielzahlderFacebook3ApplikationensowiedurchdieMöglichkeitsichbeivielen Webanwendungen ohne weitere Registrierungsvorgänge mit dem eigenen Facebook3 Account anzumelden, wird die Anbindung zu anderen Sozialen Medien auch zunehmend vereinfacht und eine Verknüpfung der vielen Online3Accounts ermöglicht, die es einem erlaubt,allesbequemvoneinemstartzugangspunktzuerreichenbzw.vonüberallherinhal3 te im eigenen Stream zu veröffentlichen. So nutzen bereits viele User und Userinnen die Möglichkeit, ihre Facebook3Freunde direkt via Spotify über neue Musik zu informieren, hochgeladenepräsentationenaufslidesharezuteilen,youtube3videosimeigenenstream zupromoten,etc. Und auch die Unternehmenswelt ist bereits auf diesen Zug aufgesprungen: Es gibt kaum nochunternehmen,dienichtzumindesteinfacebook3profilbetreiben.inletzterzeithäu3 fensichaberauchspeziellefacebook3apps,sponsoredstoriesundfacebook3dealsunddie MasseanFacebook3Marketing3Blogsund3Ratgebernistkaumnochzuüberblicken. Durch die große Marktdurchdringung und Relevanz für den Social3Media3Sektor wird in dieserarbeitvorallemdieverwendungvonfacebookfürdeneigenensocial3media3auftritt hervorgehobenunddieauswirkungenunterschiedlicheraktivitätenaufderplattformein3 gehendanalysiert. 6.2 Twitter Die Microblogging3Plattform Twitter ist vom Konzept von Google+ und Facebook zwar grundsätzlich zu unterscheiden (1403Zeichen3Limit, keine Apps, die direkt innerhalb der Plattform aufgerufen werden, keine oder nur eingeschränkte Einbettung und grafische Hervorhebung von Bildern und Videos, etc.), gilt aber als zunehmend bedeutend für den Social3Media3Sektor.

36 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 31 MiteinemMarktanteilvon7% 36 und1,3milliardenregistriertennutzerinnen 37 (Stand:März 2013)liegtTwitteranPlatz3derwichtigstenundammeistengenutztenSozialenMedien weltweit.ineuropaistessogardasamzweitmeistengenutzteportalnachfacebook. NacheinerStudiederTUDarmstadtausdemJanuar2013(Schilleretal.2012)sollTwitter dasaussichtsreichstesozialenetzwerkindeutschlandsein,dasdenmarktanteilzumeinen weiter erhöhen, zum anderen in den untersuchten Bereichen () auch mehr Retweets als Facebook3Likesverzeichnenkonnte. Trotzdem scheint die Verbreitung des Mediums aktiver Twitter3NutzerInnen auf eine be3 stimmte Personengruppe beschränkt und auch nicht weitgestreut zu sein, berücksichtigt mandietatsache,dassdiesesmedium nichtzuletztdadurch,dassesdurchseineverwen3 dung im Kontext von zahlreichen Protestbewegungen zu einem teilweise politischen, zu3 mindest aber aktivistischen Instrument geworden ist 3zwar innerhalb der breiten Masse bekanntist,trotzdemabernurvonwenigenaktivgenutztwird.diesspiegeltsichauchin einer Langzeitstudie der Technischen Universität Graz (Ebner et al. 2013) wieder, in der jedesjahrstudienanfängerundstudienanfängerinnenzuihremkommunikationsverhalten undihremumgangmitneuenmedienbefragtwerden.diestudiezeigt,dasswenigerals5% derstudierendenaktivundregelmäßigdieplattformnutzen.imvergleichdazusindesbei Facebookca.80%,beiGoogle+immerhinnochrund8%derStudierenden. Abbildung4:KommunikationsverhaltenvonerstsemestrigenStudierendenanderTUGrazzwischen 2007und2012(Verwendungskategorie"oft"und"täglich"),entnommenaus:Ebneretal.2013,S.4 36 Vgl.http://gs.statcounter.com/[ ] 37 Vgl.http://de.wikipedia.org/wiki/Twitter#Nutzung_und_Verbreitung[ ]

37 32 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie DieswarAnlassdafür,TwitteralsSocial3Media3ChannelfürUniversitätenzwarzuuntersu3 chen, ihm aber nicht die gleiche Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, wie dem weitaus populärerenportalfacebook.selbigesgiltfürgoogle+,dasimkommendenkapitelvorge3 stelltwird.fürbeideplattformenwurdenzwardatengesammeltundüberblickendanaly3 siert auchinhinblickaufdievalidierungderergebnisse allerdingswurdeeinedetaillier3 testatistischeauswertungausgründendersinnhaftigkeitnurvondeninfacebookgesam3 meltendatenvorgenommen. 6.3 Google+ Google+ ist wohl das Soziale Netzwerk, das bei seinem Markteintritt am meisten gehypt wurde. Durch etliche euphorische Newsmeldungen und Ankündigungen 38 wusste bereits vor der Lancierung des Netzwerks fast jeder webaffine MediennutzerInnen über die neue Social NetworkingSiteBescheidundsoschaffteesGoogle+,innerhalbderersten48Stundennach ÖffnungdesPortalsfürdiebreiteMasse(zuvorwardieVerwendungderBetaversionnurfür eingeladenenutzerundnutzerinnenmöglich)einenzuwachsvon10millionennutzerund Nutzerinnenzuverzeichnen 39. AllerdingsverflogderTrubelungefährsoschnellwieergekommenwar.DieFeatureswaren stabil,botenabernichtwirklichneues.dienutzeraktivitätbliebgeringundsenktesomitdie Attraktivität der Seite noch weiter 40. Alles in allem war das Design stark an den großen Konkurrenten angelehnt und bot kein Alleinstellungsmerkmal. Die ungemein großen 3 Erwartungen der NutzerInnen konnten kaum gehalten werden, was wohl zu den vielen enttäuschtenabgängerinnenbeitrug. 38 z.b.:http://readwrite.com/2011/03/12/google_to_launch_major_new_social_network_called_c [ ]oderhttp://www.focus.de/digital/digital3news/google3google3macht3facebook3 konkurrenz_aid_ html[ ] 39 Vgl.dazu:http://t3n.de/news/google3nutzerzahlen3explodieren3rund3103millionen / [ ] 40 Vgl.http://fluidmobile.de/google3plus3entwicklung3und3mitgliederzahlen/[ ]

38 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 33 DabeihatGoogle+inderZwischenzeitdurchauseinigeeinzigartigeAngebotehinzugefügt, wieetwagooglehangouts,dieeineindasnetzwerkintegriertemöglichkeitzurvideokon3 ferenz mit einem oder auch mehreren anderen NutzerInnen bietet. Auch die Möglichkeit diese Konferenzen öffentlich freizugeben und so einer noch breiteren Zuseherschaft zur Verfügungzustellen,istindieserFormeineBesonderheit,dieandereSozialeMediennicht aufweisenkönnen. Trotzdem scheint der Durchbruch noch nicht gekommen zu sein und betrachtet man die EntwicklungderVerbreitungvonGoogle+imVergleichzuanderenPortalen,soistesauch unwahrscheinlich,dassdasmediuminabsehbarerzeitanderemitstreiterausstechenwird. Google+ weist mit 0,4% Marktanteil weltweit und 0,65% in Österreich im Social3Media3 BereicheinevergleichsweisegeringeBreitenwirksamkeitaufundscheinthauptsächlichvon technik3affinennutzernundnutzerinnenverwendetzuwerden(vgl.schilleretal.2012). AusdiesenGründensolldiePlattform,wieobenbereitserwähnt,nurkursorischuntersucht werdenundsomitzurfestigungdererkenntnissederstatistischenanalysevonfacebook dienen. 7 AuswahlderbeobachtetenHochschulen In der Studie sollte ein möglichst repräsentatives Bild über die derzeitigen Social3Media3 Aktivitäten von Hochschulen in den Plattformen Facebook, Google+ und Twitter gegeben werden. DazuschienesnotwendigeinrelativbreitesSpektrumanHochschulenzuuntersuchen,um möglichst viele alternative Herangehensweisen abzubilden und später evaluieren zu kön3 nen.ausdiesemgrundwurdennichtnurheimischehochschulenanalysiert dienatürlich trotzdembesondereaufmerksamkeiterhielten sondernauchinternationalbekannteund gut rezipierte Auftritte englischsprachiger Universitäten. Die Auswahl der Universitäten umfasst demnach Social3Media3Profile aus dem gesamten deutschsprachigen Raum, als auchprofileausdenvereinigtenstaatenundausgroßbritannien. AuchdieAusrichtungderausgewähltenUniversitätenvariiert.UmeventuelleUnterschiede im Kommunikationsverhalten für einzelne Hochschularten auszugleichen, wurden deshalb

39 34 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Elite3Universitäten,kleine(Nischen3)Universitäten,öffentlicheHochschulen,Fachhochschu3 lenundimbesonderenauchhochschulenmittechnischerausrichtungausgewählt. DieGrößederUniversitätenvariiertezwischenca.1500und65000aktivenStudierenden. Dabeiistzubeachten,dasssichdasPrestige,dieBekanntheitderHochschuleundandere Faktoren auf die effektive Fan3 bzw. Followeranzahl der jeweiligen Hochschule durchaus starkauswirkenkann.soentsprechendiefansbzw.followerderhochschulenichtunbe3 dingt relational den Studierendenzahlen. Einige Universitäten weisen eine viel geringere FanzahlaufalsdieAnzahlihreraktivenStudierendenist.AndereUniversitäten,vorallem prestigeträchtige Universitäten, wie etwa Harvard oder die Universität von Oxford oder auch Universitäten, die eine kleine Studierendenzahl dafür jedoch einen starken Zusam3 menhalt aufweisen, wie es etwa bei Fachhochschulen der Fall ist, haben hingegen mehr FolloweralssieeffektivStudierendeauflisten. EineÜbersichtüberdieausgewähltenUniversitätenjenachPlattform,sowiedieFan3bzw. FollowerzahlendieserHochschulauftrittezuBeginnderStudiefindensichunterPunkt Die Auswahl der Universitäten unterscheidet sich für die einzelnen Plattformen teilweise gravierend. Dies liegt daran, dass für die Auswahl im Vorfeld einige Kriterien aufgestellt wurden,die ausgründendersinnhaftigkeit3alsgrundvoraussetzungfürdieeinbeziehung in die Studie galten. Kriterium für die Auswahl der Hochschulen war neben der aktiven BetreuungdesProfils(regelmäßigeUpdates),dieFrequentierungderSeitevonSeitender UserInnen(d.h.wievieleFansoderFollowerhatdieHochschule,wievieleUserreaktionen weisendieeinzelneneintragungenauf,usw.).jenegrundvoraussetzungenwurdendefiniert, um dadurch zumindest im weitesten Sinne nur funktionierende und ertragreiche Social3 Media3AuftritteindieUntersuchungmiteinzubeziehen.Profile,dieübermehrereWochen inaktiv waren, bzw. zwar aktiv posteten, dafür jedoch nie, oder nur in Ausnahmefällen überhaupt Reaktionen verzeichneten und dann meist in verschwindendem Ausmaß 3 wurdensomitnichtberücksichtigt. DaherkamesauchzueinerunterschiedlichenAnzahlanHochschulenproPlattform,wobei sich einige Hochschulen auf mehreren Plattformen als einigermaßen funktionierende Bei3 spielehervorgetanhabenundsomitmehrmalsausgewähltwurden.konkrethandeltessich umzwanzighochschulenauffacebook,zwölfaufgoogle+undfünfundzwanzigauftwitter, dieletztenendesindieuntersuchungmiteinbezogenwurden.

40 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie UniversitäteninFacebook DieAuswahlenthältzwanzigHochschulen,darausvierenglischsprachige,siebenHochschu3 lenausösterreich,sechsausdeutschlandunddreiausderschweiz.abbildung5zeigtdie AuswahlderuntersuchtenHochschulprofileaufFacebook. Facebook(20) engl. dt. UK US AUT GER CH Universityof Oxford Harvard University FH, Uni, Uni, TU, FH, HSGSt.Gallen Universityof Cambrigde OhioState University FHJoanneum FHKrems JKULinz UniInnsbruck Montanuni Leoben 434 GoetheUni UniversitätKöln TUMünchen TU Braunschweig FHKöln FHFrankfurt UniBern #2.451 UniBasel1.283 FHSalzburg Alpen3Adria Klagenfurt Abbildung5:UntersuchteHochschulprofileaufFacebook UniversitäteninGoogle+ AufGoogle+wurden14Hochschulprofileuntersucht.WiederumvierHochschulenstammen aus dem englischsprachigen Raum, vier aus Österreich sowie aus Deutschland. Für die 41 DieZahlenunterdenHochschulenentsprechendenFan3/Followerzahlenvom

41 36 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie SchweizwurdenureineGoogle+SeitemitangemessenerAktivitätgefunden.Abbildung6 zeigtdieauswahlderuntersuchtenhochschulprofileaufgoogle+., Google+(12) engl. dt. UK US AUT GER CH Universityof Gloucestersh Harvard University MIT FH, FHTechnikum Wien 224 FHOberösterr. 362 Uni, JKULinz 59 UniInnsbruck 293 Uni, Universität Stu~gart 345 Universität Oldenburg 313 TU, TUDarmstadt 212 FH, FHMünster 182 UniBasel 184 Abbildung6:UntersuchteHochschulprofileaufGoogle UniversitäteninTwitter ImRahmendieserArbeitwurden22Twitter3Profileuntersucht,davonfünfenglischsprachi3 ge,sechsösterreichische,achtdeutscheunddreischweizerhochschul3accounts. Abbildung7zeigtdieAuswahlderuntersuchtenHochschulprofileaufTwitter. 42 DieZahlenunterdenHochschulenentsprechendenFan3/Followerzahlenvom

42 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 37 Twi~er(26) engl. dt. UK US AUT GER CH Universityof Oxford Universityof Nongham Universityof Birmingham Harvard University MIT Yale FH, FHTechnikum Wien 639 FHKärnten 568 FHSalzburg 475 Uni, JKULinz 399 TUWien UniGraz Uni, GoetheUni LMU München Universität Halle TU, TUIlmenau TUDortmund TUMünchen 4164 FH, FHMainz 723 FHKöln UniBasel 769 UniBern 742 ETHZürich FHSt.Pölten 499 UniInnsbruck Universität Hamburg Abbildung7:UntersuchteHochschulprofileaufTwitter AktivitätenaufSocial.Networking.Seiten Wiebereitserwähnt,bestehteinSocial3Media3AuftrittausderSummeallerindenSozialen MediengetätigtenAktionen.AnalogdazuistauchderAuftrittaufeinerbestimmtenPlatt3 formalssummealleraktionendortzusehen.eineklarevorstellungdavon,welcheaktio3 nen in den untersuchten Plattformen überhaupt möglich sind, wie diese Aussehen und welcheaspektesieenthalten,istnotwendig,umspäteraussagenüberdieartundzusam3 menstellungsinn3undwirkungsvolleraktivitätengebenzukönnen.dazuwerdenindiesem KapiteldiemöglichenAktivitäten(inweitererFolgeimSinneeineseinheitlichenVerständ3 nissesauchreferenziertalspost,(posting(oder(meldung)innerhalbderplattformendarge3 stellt und ihre Eigenschaften sowie der ihnen innewohnende Informationsgehalt genau beschrieben.mithilfedieseswissenskanndanneinekategorisierungdermerkmalevorge3 nommenwerden,diediebewertungderwirksamkeitsystematisierensoll. 43 DieZahlenunterdenHochschulenentsprechendenFan3/Followerzahlenvom

43 38 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 8.1 DerFacebook.Post(bzw.dieFacebook.Story) Als Facebook3Story wird auf Facebook jegliches Datenmaterial bezeichnet, das über je3 dochnichtunbedingtdurch3eineseite(einprofil)veröffentlichtwird,d.h.mitihrverlinkt ist. Dies umfasst alle Posts, die auf Facebook erstellt werden, als auch Kommentare (engl. Comments),dieeinbeliebigerNutzer/einebeliebigeNutzerinaufeinenPostabgibt,sowie Gefälltmir 3Angaben(inweitererFolgeauchalssogenannte Likes bezeichnet)aufposts oderkommentareundgeteilteinhalte oderauchsharesgenannt3, also die Weiterver3 breitungbestehenderpostingsanderernutzerinnen.alsonichtnurbeiderveröffentlichung eigenerbeiträgesondernauchwenndienutzerinnendiebeiträgeeinerseitemit Gefällt mir markieren,bzw.wenndieseiteselbsteinanderespostingodereinenkommentarmit einemlikemarkiert,teiltoderkommentiert,wirdeinestoryerstellt.jededieserstorysauf Facebook hat eine eigene Reichweite und trägt implizit zur Reichweite der eigentlichen Postings im engeren Sinn bei. Die produzierten Storys zu einer Seite werden zudem von Facebook selbst in einen fiktiven Sprechen3darüber3Wert (in weiterer Folge als Talking3 About bezeichnet) überführt, der die Reichweite der eigentlichen Posts einer Seite stark ImGegensatzdazuhandeltessichbeimeigentlichenFacebook3PostimengerenSinneum jeneaktivitäten,diedirektvonderseiteselbstgetätigtwerden.d.h.allemeldungen,die aufdemprofilveröffentlichtwerdenundalleinhaltevonanderenseiten,dieaufdereige3 nenseitemitgeteiltwerden,erscheinensomitalseigenerstatus/eigenemeldung. DaeinESeitenbesitzerInimGrundenuraufdieeigenenFacebook3PostsimengerenSinne Einfluss nehmen kann, nicht jedoch auf alle Storys, die mit dem Profil verknüpft werden, scheinteshiersinnvoll,auchnurjenepostsinderanalysezuberücksichtigenunddieface3 book3storiesimweiterensinnevorerstauszublendenundnurimhinblickaufdieerweite3 rungderreichweiteeigenerpostszubetrachten. EskönneninFacebookfolgendeArtenvonPostingsunterschiedenwerden 44 : 44 DieEinteilungerfolgtenachdenStory3TypenderFacebook3GraphAPI. (https://developers.facebook.com/docs/reference/api/post/[ ])

44 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Status)) Ein Status3Post in Facebook besteht aus reinem Text. Dabei sind weder Links zu anderen WebquellennochBilderoderVideosbeigefügt. Gefälltmir 3AngabenderSeiteauffrem3 denseitenoderaufpostswerdenebenfallsalsstatus3meldungaufdereigenenpinnwand veröffentlicht. Auch Änderungen im eigenen Profil (z.b. Aktualisierung der Informationen, neuesprofilbild,etc.)sowiedasanlegenvonveranstaltungenodermeilensteinenwerden alsstatus3postveröffentlicht. Abbildung8:PostsvomTyp Status,bestehendausreinemText Bildquellen:https://www.facebook.com/uniinnsbruck[ ]und https://www.facebook.com/fachhochschule.salzburg[ ]

45 40 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung9:EineStatusmeldungübereineerstellteVeranstaltung 46 Abbildung10:AuchÄnderungenimProfilwerdenalsStatus3Postveröffentlicht Ebda. 47 Ebda.

46 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 41 Abbildung11:DieAnzeigeeinesMeilensteinsinderTimeline Link) EinFacebook3PostvomTypLinkkanneinerseitseinenLinkzueinerFacebook3internenaber auch einer Facebook3externen Webressource beinhalten, andererseits jedoch zusätzlich auch selbst verfasste textuelle Anmerkungen zum Link enthalten, sowie ein Vorschaubild sein,welchesausdemverlinkteninhaltentnommenwird. Abbildung12:EinPostvomTyp Link Bildquelle:https://www.facebook.com/Harvard[ ]

47 42 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Video) EinVideo3PostentsprichtimWesentlicheneinemPostingvomTypLink,dessenverlinkter Inhalt auf eine Videoquelle (z.b. Youtube3Video) verweist. Das Vorschaubild ist in diesem Fall etwas größer und bietet die Möglichkeit durch Klicken auf das darübergelegte Play3 ZeichendasVideodirektaufderPinnwandeingebettetabzuspielen. Abbildung13:Video3Post Photo) EinPostingvomTypPhotounterscheidetsichvondenanderenbeidenPosts,diedurchdie VorschaubilderebenfallsvisuelleKomponentenenthalten,durchdieGröße,Anordnungund Prominenz der Bilder. Die Bilder, die meist direkt auf die Plattform hochgeladen werden, verweisenaufeineninternenlink,derdiefacebook3bild3bzw.photoalben3anzeigeöffnet. 49 Bildquelle:https://www.facebook.com/the.university.of.oxford[ ] 50 Bildquelle:https://www.facebook.com/fhkoeln[ ]

48 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 43 Photos werden auf Facebook wesentlich prominenter dargestellt als andere Inhalte. Sie könnenangeklicktundimviewerangesehenwerden.sowerdenauchinderregisterkarte Photos in Alben aufgelistet und können außerdem noch hervorgehoben werden, indem einzelne Bild3Posts über die ganze Breite auf der Pinnwand (anstatt der herkömmlichen zweispaltigenanzeigeaufdertimeline)angezeigtwerden. Abbildung14:Photo3Viewer Bildquelle:https://www.facebook.com/Fachhochschule.Salzburg[ ]

49 44 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung15:Photo3Post Bildquelle:https://www.facebook.com/imcfhkrems[ ]

50 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 45 Abbildung16:Facebook3Photoalbum Bildquelle:https://www.facebook.com/Harvard[ ]

51 46 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung17:HinzufügenvonBildernzubestehendenPhotoalben 54 Abbildung18:AuchPhotosüberdieganzeBildschirmbreitekönnenveröffentlichtwerden Ebda.

52 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Question) Facebook bietet zusätzlich die Möglichkeit für Fans dieser Seite eine Umfrage zu starten. ManbieteteinefixeAuswahlvonAntwortmöglichkeitenodererlaubtdenFansauch,weite3 reantwortmöglichkeitenhinzuzufügen. Abbildung19:Facebook3Umfrage(Question) Informationsgehalt)eines)Posts) DiesePostingtypenenthaltenexplizitoderauchimpliziteineReihevoninhärentenInforma3 tionen,dieimfolgendendargestelltwerden. 55 Bildquelle:https://www.facebook.com/osu[ ] 56 Bildquelle:https://www.facebook.com/unibas[ ]

53 48 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie ( Abbildung20:InformationenanderOberflächeeinesFacebook3Postings 57 An der Oberfläche und somit für jeden Benutzer und jede Benutzerin sichtbar und auch explizitangeführtwerden: ZeitderVeröffentlichung(wenndieseuntereinemTagvorderjetzigenZeitliegt, wirddiedauerinsekunden,minutenoderstundenseitderveröffentlichungan3 gezeigt) Autor(Hochschule) Message(Text) Links,Photos,VideosoderanderegeteilteInhalte(LinkskönnendabeiinFormei3 nesvorschaubildesebenfallsvisuellekomponentenenthalten) 57 Bildquelle:https://www.facebook.com/uniinnsbruck[ ]

54 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 49 Angaben zur bisherigen Reaktion der NutzerInnen: Wie viele Likes, Shares, und KommentaredieserPostbereitserhaltenhat(inklusiveAngabederreagierenden Personen) Kommentare inklusive Verfasserangaben (bis zu drei werden gleich angezeigt, weiterekommentaremussmandurchklickauf Kommentareanzeigen erstein3 blendenlassen) AbhängigvonderArtdesveröffentlichtenInhaltskönnennochweitereInformationenan deroberflächesichtbarwerden: ArtdesPosts DieAnzahlderBilderbeiPhotoalben QuellebeiInhaltenvonanderenSeitenoderPersonen,diegeteiltwerden Implizite(Inhalte:(( NichtausdrücklichangegebenaberfürdenLeserausderGesamtheitderÄußerungzuer3 schließenbzw.vonfacebooküberdieapiauslesbar,enthältderfacebook3postnochfol3 gendeinformationen: Post3Typ(sofernnichtexplizitbereitsangeführt) SprachederPosts/derSeite InformationenzurSeite: o HerkunftderSeite o ArtderSeite(Universität,Fachhochschule,etc.) o Fans der Seite, als auch Talking3About der Seite zum Zeitpunkt der Postveröffentlichung Postingzeitpunkt,wennnurdieDauerangegebenist DauerseitVeröffentlichung,wennnurderZeitpunktangegebenist KomponentendesPosts(Video,Text,Link,Bild) ÜberwiegendeTextmodalitätvonKommentaren HauptadressatdesPostings Hauptthemabzw.angesprocheneSpartedesPostings FunktiondesPostings BezugaufzeitlicheoderaußerzeitlicheEreignisse

55 50 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Diese Informationen wurden pro Social3Media3Aktivität einer Hochschule über den Be3 obachtungszeitraum hinweg innerhalb von Facebook aufgezeichnet. Die von einem Post erreichtenreaktionenwurdendabeistündlichabgerufenumdenverlaufabbildenzukön3 nen. 8.2 DerTwitter.Status Abbildung21:AuszugausdemTwitter3StreamderUniversitätInnsbruck 58 EinTwitter3Status(auch Tweet )bestehtimgrundeausmax.140zeichentext.innerhalb dieses Textes kann der Verfasser jedoch Verlinkungen schaffen. So kann er zum Beispiel 58 Bildquelle:https://twitter.com/uniinnsbruck[ ]

56 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 51 durchdieangabevonurlsaufanderewebinhalteverweisen.derautorbzw.dieautorin kannschlagwortevergeben,indemereinzelneworteoderzeichenmiteinemvorangestell3 ten Rautezeichen (#) versieht. Diese Tags erhalten eine Verlinkung und können bei einer SuchenachebendiesemSchlagwortaufgefundenwerden. menan,wirdeinlinkzumentsprechendenuser/derentsprechendenuseringesetzt.sta3 tusmeldungen, die eine solche Verbindung zu anderen NutzerInnen erhalten, werden im essichbeisolchen Erwähnungen obdiepersonohnevorhergehendekonversationeinfachnurimtweeterwähntwird. DerAutoroderdieAutorinhataußerdemdieMöglichkeitTweetsandererUserInnenkom3 mentiert oder unkommentiert weiterzuverbreiten. Diese sogenannten Retweets werden danndurch RT gekennzeichnet. WerdenWebressourcenoderMediendirektaufTwitterhochgeladen,indemmansiebei3 spielsweise direkt von einem mobilen Endgerät aus teilt, können diese auch im Stream eingebettetwerden(z.b.:kurzfassungvonweblinks,photos,videos). AnderOberflächewerdenineinemTweetfolgendeInformationenimmersofortangezeigt: ZeitderVeröffentlichung(wenndieseuntereinemTagvorderjetzigenZeitliegt, wirddiedauerinsekunden,minutenbzw.stundenseitderveröffentlichungan3 gezeigt) Autor(Hochschule)undderenTwitter3Username Text SofernderTweetgeöffnetwird,werdenweitereInformationensichtbar: AngabenzurbisherigenReaktionaufdiesenTweet:WievieleRetweets(Weiterlei3 tungenimeigenenstream)erfolgtenaufdiesemeldung,wieoftwurdesiefavori3 rendentwitter3userinnen) Links,Photos,VideosoderanderegeteilteInhalte(soferndirektaufTwitterhoch3 geladenundnichtnuralsweblinkimtextgenannt);diesekönnendurchklickauf

57 52 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Photo/Kurzfassung/Medienanzeigen innerhalbderplattformeingebettetange3 sehenwerden. genauerveröffentlichungszeitpunkt Implizite(Inhalte:(( ImplizitlassensichjeneInformationenauseinemTwitter3Statusextrahieren: SprachederPosts/derSeite InformationenzurSeite: o HerkunftderSeite o ArtderSeite(Universität,Fachhochschule,etc.) o FollowerdesProfilszumZeitpunktderVeröffentlichungdesStatus HauptadressatdesTweets Hauptthemabzw.angesprocheneSpartedesTweets FunktiondesTweets BezugaufzeitlicheoderaußerzeitlicheEreignisse ÜberwiegendeTextmodalitätvonAntworten DieseInformationenwurdenbeiallenTweetsderbeobachtetenHochschulenimZeitraum derdatensammlungdokumentiertundteilweise(nutzerreaktionen,z.b.retweets)stünd3 lichabgerufen,umdenverlaufnachvollziehenzukönnen.

58 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie ActivitiesaufGoogle+ Abbildung22:InformationsgehalteinerGoogle+3Meldung 59 Activities in Google+ sind im Wesentlichen analog zu Facebook3Posts aufgebaut. Dabei unterscheidensiesichhauptsächlichinderterminologie.wasinfacebookmeldungoder Storyheißt,isthiereineAktivität.WasinFacebookeinLikeist,istaufGoogle+ein+1.In Google+ gibt es zwar keine Fans, die die Seite mit Gefällt mir markieren, dafür können andere People dieseitezuihrenkreisenhinzufügen,umdadurchüberneueaktivitäten informiertzuwerden. Eine geringfügige Differenz zu Facebooks Social3Reward3System der Seiten3Likes (aka Fans)ist,dassinGoogle+dasrewardeneinerSeitenachzweiunterschiedlichenMöglichkei3 tenerfolgenkann.einerseitskanndieseite,wiezuvorschonerwähnt,zudeneigenenkrei3 59 Bildquelle:https://plus.google.com/+mit/posts[ ]

59 54 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie senhinzugefügtwerden,indemmanihrfolgt,(zusätzlichbzw.alternativkannmanaberauch ein+1fürdieseitevergeben,umsieanderennutzernundnutzerinnenexplizitzuempfeh3 len. DasKonzeptdieserTeilungerscheintwesentlichsinniger,wennmansichinErinnerungruft, dassmandieursprünglichedefinitiondes+13buttonsunddessenempfehlungscharakterin den Vordergrund zu stellen suchte, als es in der Einführungskampagne des +13 Buttonshieß: Mit+1könnenSieIhreEmpfehlungenmitFreunden,Kontaktenundanderen NutzerInnenimWebteilen 60. SehrnaheliegendscheinenindiesemKontextauchdieSpekulationen,Googleplaneden+13 ButtonalsEmpfehlungsinstrument3zurImplementierungeinersozialenSuche3zuHilfezu nehmen,indemseitenmitgroßer+13nennungmerklichvoranderenindensuchergebnis3 sen gereihtwerden. Zumindestwollteman durchangabeder+13wertedirektindensu3 chergebnissen persönliche Auswahlhilfen anbieten. Immerhin war dieser +13Button auch einigezeitindiversenbrowsernnebendengoogle3suchergebnissenzufinden,wieinabbil3 dung23zusehenist. 60

60 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 55 Abbildung23:Der+1ButtonnebendenSuchergebnissen 61 Obdies trotzäußerstgeringer+1interaktionenunddadurchimplizierterspärlicherakzep3 tanzdiesesinstrumentsvonseitendernutzerinnen wirklichinnaherzukunftgeschehen wird,bleibtabzuwarten. Der intendierte Unterschied des +1 Buttons zum Facebook3Like dürfte jedenfalls (noch) nicht im Nutzerverständnis angekommen sein, wie es auch diverse Blogposts, die diese künstlichetrennungoffenkritisieren,darstellen. 62 EinweitererUnterschiedderGoogle+AktivitätzumFacebook3Postist,dassGoogle+explizit angibt, ob es sich beim vorliegenden Post um einen öffentlichen oder einen nur für be3 stimmtenutzergruppensichtbarenposthandelt.auchbietetgoogle+einedezidiertemög3 lichkeitschlagwortezudefinieren,überdiedieaktivitätgefundenwerdenkann(ähnlichzu Twitter). Die(Oberflächenstruktur(einer(Activity(in(Google+:(( 61 Bildquelle:http://www.allesuebergoogleplus.de/wp3content/uploads/2011/07/Google3+13Button3 Google3Suche.jpg[ ] 62 Bspw.:http://www.futurebiz.de/artikel/13angaben3fur3google3seiten3deutlich3gefallen3brauchen3wir3 den3button3uberhaupt/[ ]oderhttp://tweakyourbiz.com/technology/2011/04/25/googles3 13experiment3in3social3media/[ ]

61 56 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie AnalogzuFacebookergibtsichdarausderfolgendeexpliziteInformationsgehaltvonActivi3 ties: ZeitderVeröffentlichung Autor(Hochschule) SichtbarkeitderActivity(Öffentlichodereingeschränkt) Content(Text) Tags(Schlagwörter),fallsangegeben Links,Photos,VideosoderanderegeteilteInhalte(LinkskönnendabeiinFormei3 nesvorschaubildesebenfallsvisuellekomponentenenthalten) Angaben zur bisherigen Reaktion der NutzerInnen: Wie viele +1, Shares, und KommentaredieseActivitybereitserhaltenhat(inklusiveAngabederreagieren3 denpersonen) Kommentare inklusive Verfasserangaben (davon wird der neueste automatisch angezeigt,dierestlichenkommentaremüssenerstdurchdennutzer/dienutzerin eingeblendetwerden) WeiterskanneineAktivitätaufGoogle+nochfolgendeInformationenangeben: ToolüberdasdieMeldunggeteiltwurde Seiten,vondenendieseAktivitätein+1erhaltenhat obdieaktivitätseitdererstellungüberarbeitetwurde Implizite(Inhalteeiner(Activity(sind: Post3Typ SprachederPosts/derSeite InformationenzurSeite: o HerkunftderSeite o ArtderSeite(Universität,Fachhochschule,etc.) o FollowerundPlusonerderSeitezumZeitpunktderMeldungsveröffent3 lichung VerstricheneZeitseitderVeröffentlichung KomponentendesPosts(Video,Text,Link,Bild) HauptadressatdesPostings Hauptthemabzw.angesprocheneSpartedesPostings FunktiondesPostings

62 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 57 BezugaufzeitlicheoderaußerzeitlicheEreignisse ÜberwiegendeTextmodalitätvonKommentaren AuchinGoogle+wurdenallejeneInformationenzujederveröffentlichtenActivityderbeo3 bachtetenhochschulseiteningoogle+aufgezeichnet. 9 Datensammlung DieinKapitel8angeführtenInformationenwerdenzurDatensammlungineinerrelationa3 len MySQL3Datenbankabgelegt.DieDatensindteilweisestatischundmüssennureinmal dynamischeinhalte,dieständigveränderungenverzeichnen.füreinelückenloseaufzeich3 nungallersocial3media3aktivitätenderausgewähltenhochschulenwerdendieseautoma3 tisch, mittels PHP3Skripten, aus den jeweiligen APIs der Plattformen ausgelesen und im StundentaktverfolgtundinderDatenbankgespeichert.SokonntenspäterdieEntwicklun3 gen besondersdienutzerreaktionen imverlaufderzeitnachvollzogenwerden.überdie zeitpunkte,(die(anzahl(der(kommentare/shares/likes,(die(einen(eintrag(zum(abrufzeitpunkt( haben,(neue(kommentare(und(deren(inhalte,(etc.diequalitativenaspektederaktivitäten werdenmanuellfürjedenposteingetragen,umpost3bzw.commentmerkmaleanzugeben, dienichtautomatischerfassbarsindodernurmitimmensenmehraufwandundmiteiner hohenfehleranfälligkeitmittelslernalgorithmengenerierbarwären.eshandeltsichdabei heitsowiedieinhaltliche(qualität(eines(kommentars.

63 58 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 10 Systematische Kategorisierung von Social. Media.Aktivitäten DiebisherigenAnsätzeuniversitärerSocial3Media3Verwendungähnelnsichteilweisestark, diekonkreteninhaltesindaber nichtzuletztaufgrunddesbreitenspektrumsderhoch3 schulen3auchsehrvielfältig. MeldungenwerdenzudenunterschiedlichstenZeitenpubliziert,siesindTeilganzerReihen odereinfachelückenfüller.manchehochschulenpostenmehrmalsamtag,anderenuralle 132Wochen.EinigeHochschulenrühmensichmiteinemeigenenSocial3Media3Team,wäh3 rendvielescheinbarnurdiemeldungendeshochschuleigenennewstickersweiterverteilen. BeispielefürHochschulaktivitätenindenbeobachtetenSocial3Media3Plattformensind: 3 NeuigkeitenausdemBereichderForschung 3 Veranstaltungsankündigungen 3 Veranstaltungsberichte 3 BerichteüberErfolgeeinesSportteamsderUniversität 3 BildervomCampus 3 Festtagsgrüße 3 WillkommensgrüßeanneueStudierende 3 Studieninformationen (Kursangebot, Infrastrukturelle Möglichkeiten, Beratungs3 möglichkeiten) 3 NewsmeldungenderUniversitätodervonuniversitätsnahenEinrichtungen 3 BegrüßungoderVorstellungneuerProfessoren 3 PostszurStudierendenakquise 3 Gewinnspiele 3 Quiz 3 Aufrufe 3 U.v.m. IndenmeistenFällenkonntendiePostsjedochnichtdirekteinerkonkretenKategoriezu3 gewiesen werden, da sie sich nicht immer auf die gleiche Weise gestalteten. Auch über3 schnitten sich sehr viele Posts in ihren Charaktereigenschaften. Ein Großteil der Social3 Media3AktivitätenwarfürsicheinzigartigoderwurdeinjenerArtundWeisezumindestnur vondieserkonkretenhochschulerealisiert,waszahlreichemischformenundeinzelkatego3 rienanpostsmithervorbringt.

64 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 59 Ziel dieser Arbeit war es, den (Mehr3)Wert unterschiedlicher Social3Media3Aktivitäten zu bestimmen und festzustellen, welche Charakteristika, welche Komponenten und Eigen3 schafteneinposthabenmuss,umwahrgenommenzuwerdenundsozueinemsinnvollen Social3Media3Auftrittbeizutragen.EsgaltalsoKategorienzudefinieren,diefürjedenPost bestimmbarsindundesgaltauch,diefürdienutzerwahrnehmungrelevantenfaktorender einzelnenaktivitätenherauszufiltern,umsomiteinesystematisierungderpostsvornehmen zukönnen.diesesystematisierungsolltefürdiespezifikadesmediumsunddasganzkon3 kretefeldderhochschulenalskommunikationspartnerzugeschnittensein,umdieanforde3 rungenandieanalysebestmöglichabdeckenzukönnen. Andere Untersuchungen, die sich mit der inhaltlichen Ausrichtung von Social3Media3 Nachrichtenbefassenbzw.versuchen,unterschiedlicheArtenvonPostsanhandqualitativer Kriterienauszumachen,sindzumBeispielvomIBMInstituteforBusinessValue(2011)oder vonviknallgrau(reimerth/wigand2012)vorgenommen.dieproblematikandenkategori3 sierungendieseroderähnlicheruntersuchungen,diesichnachdenauftretendenrealisie3 rungenimdatensetrichten,istzumeist,dasseinenichtfinitemasseankategorienentsteht, dienuraufdievorliegendestichprobezutrifft.daskriteriumzurunterscheidungwirddabei außerdemoftnichteingehaltensondernbetrifftunterschiedlicheaspektedesposts. Für eine systematische Kategorisierung, müssen die einzelnen Ebenen in sich untersucht und darf kein Bruch der Betrachtungsweise erzeugt werden, indem das unterscheidende MerkmaleinmalderAdressatundeinanderesMaldieFunktiondesTextesist. DieKategorisierungindieser Arbeit beschränkt sich deshalb auf wenige dafür linguistisch fundierte Grundlagenkategorien. Dabei sollen durch modulare Analysetechnik mehrere EbenenderBotschaftbetrachtetwerden,sodasseinumfassendesaberauchfeingranulier3 tesbildgegebenwerdenkann. Dadurch wird es möglich zu bestimmen, ob eine bestimmte wiederkehrende Form von Postings,etwadiereininformativeAnkündigungvonöffentlichzugänglichenVeranstaltun3 gen mit Forschungsbezug in dieser Kombination besonders (positiv oder negativ) hervor3 sticht.andererseitskannfestgestelltwerden,obdiebesonderheiteinessolchenpostsviel3 leichtgarnichtanderveranstaltungsankündigung,sondernamthemaforschung,ander breitenzugänglichkeitoderanderinformationsfunktionliegt.diesschließtaus,dassposts, dieinanderenkategorisierungendergleichengruppezugewiesenwerden,sichabernurin einemaspektähneln,nichtzwangsläufigmiteinandergruppiertwerdenmüssen.vergleicht manzumbeispieldieobengenanntemeldungmiteinempost,derstudierendedazuaufruft dieveranstaltungsankündigungeinessemester3opening3festsanihrefreundeweiterzulei3

65 60 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie ten,wirddienotwendigkeiteinersolchenstrukturierungklar:beibeidenbotschaftenhan3 deltessichumveranstaltungsankündigungen.inallenanderenebenen,bisaufdenzeitbe3 zug,sinddieseallerdingsnichtmiteinanderzuvergleichen. Für die vorliegende Arbeit wurden folgende semantische Betrachtungsebenen als ausge3 wählte,fürdieproblemstellungrelevantemodulezurtextbeschreibungverwendet: 10.1 Adressat Indembestimmtwird,anwelcheZielgruppeeinPostgerichtetist,wirdeineKategorieaus der linguistischen Pragmatik, als eine Ebene der Betrachtung von Botschaften herangezo3 gen.fürdenhochschulkontextwurdendabeifolgendemöglicheadressatendefiniert: Bedienstete Studierende Studieninteressierte Öffentlichkeit 10.2 Themenfelder/Sparte Hier soll eine fixe Auswahl an Themensparten das Aktivitätsgebiet der Hochschulen (also dessenders)skizzieren,aufdasimpostbezuggenommenwird. Forschung Studium InstitutionUniversität HochschulnaheProjekte/Zentren Teams(z.B.:Spotteams,TheatergruppenderHochschule) NichthochschulbezogeneInhalte

66 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Funktion Die (Text3)Funktion ist eine pragmatische Kategorie, die die kommunikative Absicht einer Botschaft,quasidasHandelndurchdasMediumeinbeziehtundsomit unterberücksichti3 gungdesinteiliderarbeitangeführtensozialen,handlungsorientiertenkontextsdesme3 diums3fürdievorliegendearbeitalsbesondersrelevantgilt. Zur Bestimmung der Funktion wurde Brinkers Textfunktionsmodell (Brinker 2010, S ), das auf dem handlungstheoretischen Ansatz von Searles Sprechakttheorie aufbaut, herangezogenunddurchzweitweitere(fürdieabbildungvonbotschaftenindensozialen Mediennotwendigen)Kategorienergänzt Informationsfunktion) DabeiwillmandenLeserübereinenbestimmtenSachverhaltinformierenbzw.ihmWissen vermitteln(vgl.ebda,s.98).brinkergibtan,dassessichdabeisowohlummeinungs3als auchsachbezogenetextehandelnkann,solangediegrundintentiondasinformieren,also dastätigenvonaussagenüberdiewelt,ist Obligationsfunktion) In der Obligationsfunktion nach Brinker verpflichtet sich der Sender/die Senderin einer Nachricht,durchdiesezueinerbestimmtenHandlung(vgl.ebda,S.109).Ergibtalsoan,wie ersichinzukunftverhaltenwirdbzw.versprichtetwas.wennauchselteneranzutreffen, sindpostsmitdieserfunktionvorallemindensozialenmediensehrwichtig,dageradehier nach Authentizität, respektvollem Umgang, etc. gestrebt wird. Der Community, die bei NichteinhaltungeinesVersprechenssofortmahnenundaucheinfordernwird(vgl.dazudie KapitelzuShitstormsunddenÄnderungenimKommunikationsverhalten),indiesemMedi3 en ein Versprechen zu machen, stelltein offenes Commitment dar. Im globalisierten Dis3 tanzmedium Social Weblassen solche Handschlagqualitäten einzelne Kontakte aus der Massehervortreten. Posts mit einer solchen Obligationsfunktion sind beispielsweise Meldungen, in denen ein Unternehmenangibt,inZukunftnurmehrumweltfreundlicheZulieferproduktezuverwen3 den,oderdruckzumachen,umdietötungvontierenzustoppen.hochschulbezogenkönn3 tenespostssein,indeneneineuniversitätangibt,einenneuenlernraumzueröffnen,oder weiterekurseanzubieten.

67 62 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Interaktionsfunktion) In der Interaktionsfunktion, die bei Brinker als Apellfunktion zu finden ist (vgl. ebda, S. 101), soll der Nutzer/die Nutzerin zu einer bestimmten Aktion aufgerufen werden. Man versuchtihnzueinerinteraktionmitdemtextzuüberreden,diesekannnatürlichunter3 schiedlichgeartetsein: NehmtamGewinnspielteil, KommtzuunseremFest,oderdie simpleaufforderungsicheinermeinunganzuschließen(vgl.ebda,s.104f)etc.indensozia3 lenmedienistdieseinteraktionsfunktionvonpostingssehrhäufiginmeldungenzufinden, diedennutzer/dienutzerindirektzurinteraktionimrahmenderzurverfügunggestellten Rückmelde3undVerbreitungsmöglichkeiten(Likes,Comments,Shares)aufrufen,z.B.: Like, wenn du das Photo toll findest, Schreib uns in den Kommentaren, wo du am liebsten Essengehst,etc Kontaktfunktion) In der Kontaktfunktion gibt der Sender/die Senderin dem Leser/der Leserin explizit zu verstehen,dassesihmumdiepersonalebeziehungzumrezipientengeht(insbesondereum die Herstellung und Erhaltung des persönlichen Kontakts) (ebda, S. 110). Hier wird also explizitaufgegriffen,wasimgrundeohnehindiehauptfunktionsozialernetzwerkeansich ist,nämlichdasaufrechterhaltenundstärkenebenjenerpersönlichenbeziehungzwischen Kontakten.SolcheTexteundBotschaftensindzumeiststarkgesellschaftlichkonventionali3 siert,daessichumsozialeverpflichtungenhandelt,diemithilfevonbestimmtenformulie3 rungenerfülltwerden.siesindlt.brinkerauch vielfachanfestegesellschaftlicheanlässe geknüpft (ebda). So findet man in dieser Kategorie: Danksagungen, Entschuldigungen, Glückwünsche,Gratulationen,Beileidsbekundungen,Willkommensgrüße,Feiertagswünsche etc. Brinker nennt im Rahmen dessen auch den Begriff Partizipationstexte. Jene sollen die Anteilnahme mit dem Nutzer/der Nutzerin, das Mitfühlen bzw. die Mit3Freude und Mit3Trauer,etc.(ebda,S.111)demonstrieren Unterhaltungsfunktion) In den Sozialen Netzen tauchen immer wieder Posts auf, die keiner der zuvor genannten Funktioneneindeutigzuzuordnensind,sondernderenHauptzweckreininderUnterhaltung derleserinnenundinderenzeitvertreibliegt(z.b.:lustigetext3bild3kombinationen,videos,

68 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 63 Scherze,etc.).DeshalbsollderListenebendenzuvorgenanntenFunktionennachBrinker 63 aucheineunterhaltungsfunktionhinzugefügtwerden.diesesetztenatürlicheinenerweiter3 ten Textbegriff voraus, die den Post in seiner Gesamtheit als einschließlich aller ihm ent3 nehmbarenelemente(vgl.kapitel8diesesteiles)betrachtet Expressionsfunktion) (also) Ausdruck) von) emotionalen) ZuM ständen)) EineweitereErgänzungzuBrinkersTextfunktionensolldieExpressionsfunktionsein.Bereits bei Searles illucotionary point wird ein expressiver Zweck der Sprechhandlung themati3 siert(vgl.ebda,s.95).auchbeianderenfunktionalenkategorisierungen,dieaufdasorga3 nonmodell von Bühler und somit auf die Dreiteilung in Ausdrucks3, Appell3 und Darstel3 lungsebene beruhen,wirddieseexpressivefunktioninirgendeinerformangeschnitten.all diesenmodellengemeinist,dasssichdiedarstellungvoneigenengefühlenundeinstellun3 genaberimmeraufeinensachverhaltoderaufeinenanderenmenschenbezieht.demnach hatbrinkernichtganzzuunrechtkonstatiert,dasssichdiepersönlichebeziehungzueinem SachverhaltentwederineineinformativeoderappellativeFunktioneinordnenlässt,Texte, diediepersönlichebeziehungzuanderendefinieren,zurinformations3oderkontaktfunkti3 on(vgl.ebda,s.97f).schwierigwirddiesetheseallerdings,wenndieselbstdarstellung,wie esinsozialennetzwerkenhäufigvorkommt,jedochsostarkdominiert,dasskeinezuord3 nungzu AussagenüberdieeigeneBeziehungzurWelt oder Aussagenüberdieeigene Beziehungzureinemanderen möglichist,sondernsichaufdiereineselbstdarstellungund OffenlegungdereigenenGefühlsweltbezieht.IndiesemFallscheintwedereineZuordnung zurkontakt3,nochzurinformations3odergarzurappellfunktionmöglich. Posts,diealsoreindazudasindumdieeigenenEmotionenzuzeigen,wieesindieserKurz3 formvermutlichhauptsächlichindiesemmediumvorkommt,sollendeshalbauchmiteiner Expressionsfunktionabgrenzbardefiniertwerdenkönnen. 63 DievonBrinkerebenfallsdefinierteDeklarationsfunktion(z.B.inTestamenten,Schulsprüchen,Be3 vollmächtigungen,etc.)(vgl.ebda,s.112)wurdeaufgrundihrergeringenrelevanzfürdasmediumin derauflistungnichtberücksichtigt.

69 64 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 10.4 Zeitbezug MitderEbenedesZeitbezugswirdeinweitererhandlungs3undkommunikationstheoreti3 scher Aspekt herangezogen, indem hier die Verweisstruktur von Texten bzw. Botschaften betrachtetwird. Isenberg(vgl.1976)gibtinseinemtexttheoretischenModelldieVerweisstrukturineinem TextalszentraleEbenederkommunikativenFunktioneinesTextesan.AuchBrinkerführtin seinemtextanalysemodelldasstrukturierungskriterium temporaleorientierung an,und nenntdafürdiekategorien:vorzeitig,gleichzeitig,nachzeitigundzeitlos.angelehntdaran sollenindieserarbeitsolcheverweisstrukturen(festmachbaranihrerzeitlichenbeziehung zum referenzierten Ereignis), analysiert werden, da dies im Bezug auf die Schnelllebigkeit und den allgegenwärtigen Aktualitäts3 und Neuheitsanspruch des Mediums wesentlich scheint. Dabei wurden neben Verweise auf Zukünftiges, Zeitloses oder Vergangenes auch VerweiseaufwiederkehrendeEreignisse,bzw.Feiertageberücksichtigt. DiemöglichenKategorienfürdenZeitbezugsind: Ankündigung(vorEvent) Bericht(nachEvent) saisonal seriell ohnebezug( 10.5 InhaltlicheSystematisierungimÜberblick Bei der Einteilung der inhaltlichen Kriterien kann es sich natürlich nicht/oder nur in ganz wenigenausnahmefällenumabsolutezuweisungenhandeln,dadieseimmereinemtextin3 härentenspannungsfeldunterliegen.jedochist(fast)immereinezuteilungzueinemdomi3 nierendenthema,einerdominierendenfunktionoderzielgruppemöglich. Thema, Funktion, Zielgruppe, Zeitbezug, Forschung Studium Information Obligation Bedienstete Studierende Ankündigung (vorevent)

70 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 65 Institution Universität hochschulnahe Projekte/ Zentren Teams(Sport, Theater, etc.) nichthochschul3 bezogene Inhalte Interaktion Kontakt Unterhaltung Expression Studieninteress. Öffentlichkeit Bericht (nachevent) saisonal seriell ohnebezug Tabelle1:InhaltlicheSystematisierungderPosts 11 Messung der Effektivität von Social.Media. Aktivitäten DiesesKapitelstelltÜberlegungen zur WirksamkeitsmessungvonSocial3Media3Aktivitäten und versucht aufbauend darauf ein Konzept für eine mögliche Messung der Effektivität aufzustellen Bisherige Ansätze. Wo ist der Return on Invest. ment(roi)? In den Anfängen des Social3Media3Marketings wurde der Erfolg eines Social3Media3 AuftrittesinderAnzahlderfürdiePräsenzgeneriertenFansoderFollowergemessen.Diese zugegebenermaßen plakative Zahl sagt zumindest insofern etwas über die Social3Media3 Präsenzaus,alssieangibt,wievieleMenschenirgendwanninderVergangenheitangege3 benhaben,dassihnendasunternehmenbzw.diemarkeoderdieorganisationgefällt,oder sieprinzipielldaraninteressiertsind.durcheinehohefanzahlerhofftemansichdiebestäti3 gung,dassaucheinegroßemengeanpersonen,vondenmarketing3botschaftenderseite

71 66 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie erreicht werden. Diese vermeintliche Reichweite konnte noch dazu durch harte Zahlen bestätigtwerdenundreichtedenbudgetverantwortlichensomitmeistschonalslegitimati3 onfürdeninvestiertenaufwandeinersolchenpräsenzinsozialennetzwerken. AlssichdiesesLegitimationswerkzeugherumgesprochenhatte nichtzuletztdurchemsige Blogautoren,dieausriefen,eineSocial3Media3Präsenzunter1000Fansseinicht lebensfä3 hig 64 3begannendieSeitenbetreiberihrgesamtesSocial3Media3Konzeptdanachauszurich3 ten:mantrachtetemitallenmittelnnachfans.durcheinmaligebonifürden Gefälltmir 3 KlickderNutzerInnensowiedurcheineSintflutanGewinnspielenalla unterdennächsten 1.000FanswirdeiniPhoneverlost 65,wurdenUnmengenanFansakquiriert,diezumeistam Bonusinteressiertwaren,nichtjedochamUnternehmenoderderSeiteselbst.DieProble3 matikdieserherangehensweiseliegtaufderhand. DiesogeneriertenFanzahlenkonntenzwardieEntscheidungsträgerberuhigen,warenaber fürdensocial3media3auftrittansichnichtnachhaltig.sehrvielederfanswandertendirekt nachendedesgewinnspielsodernachdemsieihrenbonusinanspruchgenommenhatten, wiedervondenseitenab.diemeistenwarendabeigarnichtanderseiteselbstinteressiert sondern ließen sich nur vom Angebot locken. Eine Studie von Exact Target (2011) unter3 suchteindiesemzusammenhanggründefürdasabwandernvonzuvorgewonnenfansund nenntdabei,dass26%3alsoübereinviertel3derbefragtenuserinnendie Gefälltmir 3 Angabenurgemachthaben,umvoneinemBonuszuprofitierenunddieSeitedanachfürsie uninteressantwurde.außerdemgibtdiestudiean,dassallesinallem55%derbefragten Facebook3UserInnen,ihr Gefälltmir 3AngabenaufFirmenseitenwiederzurücknehmen,da siesichbelästigtfühlenoderkeinennutzendarinsehen.auchgebenmehralsdiehälfteder NutzerInnen(51%)an,dasssiedieFacebook3Seiten,diesiemit Gefälltmir markiertha3 ben,danachseltenodergarniebewusstaufrufen. EineandereStudievoncomScore(Lipsmanetal.2011)kommtzudemErgebnis,dassFace3 book3nutzerinnen die meiste Zeit auf der Plattform mit Abstand im eigenen Newsfeed alsojenerindividualisiertenzusammenstellungvonneuigkeiten,diefacebookanhandder Interaktionshäufigkeit und weiterer Parameter für jeden Nutzer/jede Nutzerin erstellt verbringt,wieinabbildung24zusehenist. 64 Vgl.http://allfacebook.de/beyond/funf3facebook3marketing3mythen3%E2%80%933mythos32 [ ] 65 Vgl.http://allfacebook.de/beyond/funf3facebook3marketing3mythen3%E2%80%933mythos32 [ ]

72 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 67 Abbildung24:VerbrachteZeitinFacebook,entnommenaus:Lipsmanetal.2011,S.8 Es lässt sich also feststellen, dass eine hohe Anzahl an Fans im Grunde hinlänglich ist, so langedieausgesendetenbotschafteneinerseiteunddamitauchdieseiteselbstimnews3 feeddernutzerundnutzerinnennichtaufscheint. UmdenROIvonSocial3Media3Aktivitätenzuermitteln,müssenalsoandereMaßstäbean3 gewandtwerden Nutzerbeteiligung als Kernkomponente eines er. folgreichensocial.media.auftritts UnterBerücksichtigungdesobenGenanntenwirdoffensichtlich,dassdieFan3oderFollo3 werzahleinesprofilsindensozialenmedienimgrundenureinesekundärerollespielen kannundnurwenigaussagekraftüberdienachhaltigkeitderaktivitätenunddietatsächli3 chequalitätdessocial3media3auftritteshat. Viel sinnvoller scheint es in diesem Zusammenhang den Erfolg einer Social3Media3 KampagneanhandseinerWirkung,alsoanhandseinerNutzerbeteiligung,zumessen. DieGründedafürsindzahlreich:

73 68 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie DasGrundprinzipderSozialenMedienliegtinderBeteiligungderNutzerundNutzerinnen. Soziale Medien richtig zu verwenden impliziert also, diese Partizipation zu fördern und bewusstherbeizuführen,d.h.imgrunde:guteverwendungvonsocialmediaistmiteiner gutenbeteiligungdernutzerinnengleichzusetzen. DasMediumstelltbereitsinhärentMessvariablenfürdieBeteiligungderNutzerInnenzur Verfügung,indemZählerwerteundNachverfolgungstoolsfürLikes,SharesundComments, sowie alsseiteninhaber3auchfürviewsbeiträgeangebotenwerden. Diese Werte bieten sich auch im Sinne herkömmlicher Ansätze der Medienwirkungsfor3 schung 66 an,dasieeinegezieltemöglichkeitliefern,reaktionenimrahmeneinesstimulus3 Response3 bzw. eines Kontaktmodells zu messen und dadurch Rückschlüsse zu ziehen. DurchdieReaktionkönnendemnachAussagenüberdieGeartetheitderBotschaftgemacht werdenundinweitererfolgedarausstrategienfürdiebewusstegestaltungdesauftrittes gemachtwerden. DieMessungderInteraktiongibtjedochnichtnuran,wievieleNutzerundNuterinnenvon einer Botschaft berührt werden, sondern wirkt sich auch implizit auf den Rang, die Be3 kanntheit und allgemeine Prominenz der Seite aus und beeinflusst die Voraussetzungen zukünftigerinteraktionsangebote VomPostzurInteraktion UmdieNutzerbeteiligungeinereinzelnenMeldungbewertenzukönnen,istesnotwendig überdessenvoraussetzungenalsauchüberdenprinzipiellenprozessvomeigentlichenpost zurresultierendeninteraktionbescheidzuwissen.welcheaspektebedingendieinteraktion einesposts,wiewirderverteiltundwokommteraufwelcheweisean?(dadassoziale Netzwerk Facebook in dieser Arbeit beispielhaft als Grundlage für die genaue statistische AuswertungderPosteffektivitätherangezogenwird,werdenhierdiebesonderenBegeben3 heitenvonfacebook3postsbeschrieben.) Die Abbildung 25 stellt den Ablauf von der Veröffentlichung des Posts bis hin zu dessen Rezeptionschematischdar. 66 EineEinführungundeinProblemaufrisszurMedienwirkungsforschungwerdenin Wirkungenund Kommunikation vonklausmerten(vgl.1994,s )gegeben.

74 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 69 Abbildung25:VomPostzurInteraktion Jeder einzelne Facebook3Post hat unterschiedliche Voraussetzungen was seine mögliche Interaktionsrate betrifft. Dies ergibt sich bereits aus den unterschiedlichen Reichweiten3 möglichkeitenderposts.nurwereinemeldungauchimeigenennewsfeedangezeigtbe3 kommt,hat sofernernichtbewusstdennewsfeedumgehtunddieentsprechendeseite gezielt aufsucht 3 die Möglichkeit auf diese zu reagieren, indem er ein Like, Share oder Comment dazu abgibt. Die Reichweite von Facebookposts ist dabei abhängig von zahlrei3 chenfaktoren. Grundsätzlich können Nutzer und Nutzerinnen auf Facebook organisch, viral oder bezahlt erreichtwerden Vgl.http://www.facebook.com/help/ /[ ]

75 70 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Organische)Reichweite) DieorganischeReichweitevonFacebook3PostsergibtsichausderAnzahlanPersonen,die einemeldunggesehenhaben.dieskönnenpersonensein,diebewusstdieseiteaufgerufen habenoder(undhauptsächlich)fansderseite,diediesemeldunginihremnewsfeedange3 zeigtbekamen Virale)Reichweite) DieViraleReichweitegibtan,wievielePersonendurchdieaufdieMeldungfolgendeInter3 aktionerreichtwurden,d.h.allefreundevonfansbzw.freundevoninteragierendenper3 sonen,diediemeldungnurangezeigtbekamen,weiljemandinihrembekanntenkreisdie3 senpostmiteinemlike,shareodercommentversehenhat Bezahlte)Reichweite) Durch Sponsored Stories und Facebook3Promotions kann außerdem Reichweite generiert werden, indem die Posts entweder direkt als erkennbare Werbeeinschaltung an den für SponsoredStoriesreserviertenPlätzenerscheinenoderbeimEdgeRankbevorzugtbehan3 delt werden. Durch Investitionen in ein solches Facebook3Marketing können sehr gute Reichweiten erlangt werden, weshalb gelegentliche Werbemaßnahmen sicherlich dem ErfolgeinesSocial3Media3Auftritteszuträglichsind.DiesogeneriertenReichweitenwurden allerdingsindieserarbeitnichtberücksichtigt. AufgrunddesFacebookEdgeRanks,desAlgorithmus,derausfiltert,welchederunzähligen NachrichtenderFreundeundmarkiertenSeitenmanimeigenenNewsfeedangezeigtbe3 kommtundwelchenicht,istdieorganischereichweitejedochnichtgleichderanzahlder Fans,sondernstelltnureineTeilmengedavondar.DennwieinfastallenPlattformenwer3 dendieangezeigtennachrichtenimnewsfeedfürjedennutzer/jedenutzerinbereitsvor3 gefiltert.dabeieinerdurchschnittlichenanzahlvon100freundenundangenommen5mit Gefällt3mir markiertenseiten,dieamtagca.je2postsabsetzen,eineschierunüberwind3 baremasseanmeldungenaufdienutzerinnenzukommenwürde,istessinnvoll,dassdem Nutzer/derNutzerin nurjeneinformationenangezeigtwerden,dieauchwirklichrelevant fürihnsind.deshalbspielenindiesemalgorithmusnebenfaktorenwiedieartdermeldung oderderenaktualität3vorallemdiehäufigkeitderinteraktiondesnutzersbzw.dernutze3 rinmitdemautor/derautorindernachrichtsowiediestärkederverbindungzwischendem

76 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 71 Nutzer/der Nutzerin und dem Nachrichtenverfasser/der Nachrichtenverfasserin eine we3 sentlicherolle Der) TalkingMAbout MWert) ImRahmenderReichweiteistaußerdemnochderTalking3About3WerteinerSeiteinteres3 sant.alleinteraktionen,dieeineseitevondennutzerinnenerhält,werdenüberdenzeit3 raumeinerwochezusammengerechnetundineinen Sprechen3darüber 3oderauch Tal3 king3about 3Wert eingerechnet. Dieser macht für die NutzerInnen sichtbar, wie stark die Seite gerade im Gespräch ist und wie viele Interaktionen auf ihr stattfinden, beeinflusst dadurchindirektaberauch,welchewertigkeitdieseitehatundwiehochdiewahrschein3 lichkeitist,dasssieweiterenpersonenangezeigtwird DerFacebook.EdgeRank.Algorithmus DerFacebookEdgeRankisteinAlgorithmusderbestimmtwiesichderindividuelleNews3 feedeinesfacebook3nutzersbzw.einerfacebook3nutzerinzusammenstellt.dazuwirdfür jedeneinzelnennutzer/jedenutzerinjedereinzelnennachrichteinwertzugewiesen,an3 hand dessen in weiterer Folge die Meldungen in ihrer Relevanz für den User/die Userin gereihtwerdenkönnen.dabeistellendienutzerinnenalsauchdiemeldungenjeweilskno3 tendar,diebeziehungenunterdennutzerinnenwerdenindiesemalgorithmusalskanten dargestellt. Natürlicherweise ist die genaue Zusammensetzung des Filteralgorithmus, der denwertbestimmt,nichtöffentlichbekanntundkannnurvagenachgebildetwerden. Einigen Quellen zufolge, darunter auch ein Konferenzmitschnitt der( F8( Developer( ference,indemruchisanghvi,entwicklerinbeifacebook,darüberspricht 68,bestehtdieser AlgorithmusaberzumindestausfolgendenHauptbestandteilen 69 : Affinität( DieAffinitätgibtan,wiestarkdieBeziehungdesNutzersbzw.derNutzerinzum konkretenbeitragist.dieserwertberechnetsichausmehrerenfaktoren,darun3 ter:wiehäufiginteragiertdernutzeroderdienutzerinmitderseiteansich,wie 68 Vgl.http://www.livestream.com/f8techniques/video?clipId=pla_5219ce25353c63402d38eff3 f3f8f7a5b510[ ] 69 Dazuauch:http://www.whatisedgerank.com/[ ]

77 72 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie viele seiner/ihrer Facebook3Freunde interagieren mit diesem konkreten Beitrag odermitderseite,aberauch:handeltessichumeineninhalt,dertypischerweise vomnutzeroderdernutzerinangeklicktwird.( ( Gewicht( MitdemGewichtwirdangegeben,welcheWertigkeiteinzelnePosttypenhaben. Sokönnenz.B.PhotosgegenüberLinksbevorzugtwerden,oderKommentareder FreundeeherimNewsfeedangezeigtwerden,alsbloßeLike3Angaben.Diegenau3 enwertedafürundauchdierangreihederbevorzugungistjedochnichtöffent3 lichbekannt. ( Zeit( DerZeitwertgibtdieAktualitätdesPostsan.Posts,dessenVeröffentlichungweni3 gerlangzurückliegen,sollendadurchbevorzugtwerden. MattiasRoskosbeschreibtineinemWhitepaperzumEdgeRank(2011)nochweitereFakto3 ren,derenberücksichtigungnaheliegendscheint,diejedochnichtweiterverifiziertwerden können. Lokalbezug( Roskosvermutet,dassBeiträge,dieinderNähevonOrtenerstelltwurden,dieder Nutzer/dieNutzerininseinen/ihrenProfilinformationenerwähnt(z.B.Universität, Wohnort,etc.),imEdgeRankbevorzugtwerden. Zufallsfaktor( SehrwahrscheinlichistdieAnnahme,dassdurcheinenZufallsfaktor,derhinund wiedermeldungenauswenigerhäufigverfolgteninhaltenundkontaktenpromo3 tet, sogenannte weak ties (vgl. Granovetter 1973), einerseits die Meldungen abwechslungsreich und somit interessant bleiben, andererseits der Newsfeed nichtallzuberechenbarwird.

78 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 73 NatürlichkommenauchimmerwiederGerüchteauf,FacebookbevorzugeSeiten, die auch aktiv Werbung über Facebook schalten und somit Kapital einbringen. DieswirdvonFacebookselbstallerdingsimmerwiederdementiert InteraktiondurchReichweite DieReichweiteeinesPostshängtalsoeinerseitsvonderAnzahlderFansderSeiteab.Je mehrfansdestomehrnutzerinnenkönnenprinzipiellerreichtwerden.wievielevondiesen Fans erreicht werden, hängt aber andererseits auch von besagtem EdgeRank ab, also zu3 mindestvondenfaktorenaktualität,posttypundbeziehungsintensitätzwischenseiteund ihrerfans.weiterswerdenmehrnutzerundnutzerinnenerreicht,wenndieseiteeinegute Interaktion aufweist, da dadurch die virale Reichweite gesteigert wird. Diese Interaktion lässtsichimtalking3about3wertderseiteablesen. DieDeterminantenfürdieReichweitevonPostssindalso,abgesehenvonfinanziellbezahl3 tenreichweiten(dieüberfacebooknatürlichauchmöglichwären,hierabernichtimzent3 rumderanalysestehensollen): Fananzahl Interaktionsrate FaktorendesFacebook3EdgeRanks(fürdieNutzerInnennichtsichtbar)( VondenerreichtenNutzerInnengiltesmöglichstvielezueinerInteraktionmitderSeitezu ermutigen,dadieseinteraktionnichtnurfürdiepartizipationaufderseiteunddasgelin3 gendesweb3auftritteswichtigist,sondernauchdurchdieimedgerankintegriertefeed3 back3schleife(großeinteraktionaufvorangegangenemeldungenwirktsichpositivaufden EdgeRank3WertzukünftigerMeldungenaus)fürdieReichweitefolgenderPostsvonBedeu3 tungist. WelcheFaktorennunzudieserBeteiligungderNutzerInnenführen,sollimRahmendieser Arbeit untersucht werden. Dafür wird versucht, die Auswirkung der einzelnen Faktoren (möglichefaktorenwerdenimkapitel12beschrieben)zubewerten,indemsieisoliert,also von ihrer Abhängigkeit von den kontextuellen Voraussetzungen der Posts (Reichweite, Interaktion,etc.)enthoben,betrachtetwerden. 70 Vgl.http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?newsareaid=144[ ]

79 74 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie DafürwirdeinKonzeptentwickelt,umdieNutzerbeteiligungunabhängigvonAutor/Autorin undreichweitenvoraussetzungenmessbarundsomitdiewirksamkeiteinespostsbewert3 barzumachen MessungderEffektivität ZurMessungderEffektivitäteinesPostswirdineinemerstenSchrittversucht,diemögliche ReichweiteeinesPostsannäherungsweisezuermitteln. Wie oben angegeben, werden grundsätzlich durch eine größere Fan3Community mehr Personenerreicht,wodurchauchdieWahrscheinlichkeiteinesLikes,CommentsoderShares mitsteigenderfanzahlsteigt.selbigesgiltfürdietalking3about3zahl,dadieseangibt,wie viele Menschen in letzter Zeit mit der Seite interagiert haben. Da Interaktionen den Ed3 gerankderpostsdieserseitepositivbeeinflussen,wirddadurcheinegrößerereichweite erzielt,diesichwiederumaufdiewahrscheinlichkeitvonpost3reaktionenauswirkt. DietheoretischmöglicheReichweiteeinesPostssteigtalsodurch höheretalking3about3zahl höherefanzahl Umalsofestzustellen,wieeffektiveinPostinRelationzuseinenVoraussetzungenist,wird ineinemerstenschritteineerwartbarereaktionanhandvonmittelwertenausdembeo3 bachtetendatenfeldberechnet. Unter der Annahme, dass Seiten mit einer großen Fanzahl grundsätzlich eine geringere BeteiligungerreichenalsSeitenmitgeringererFananzahl(vgl.Jochemich2013),scheintes notwendig, das Feld der beobachteten Universitäten je nach Größenordnung in 3 Teile aufzuspalten: UniversitätenmiteinerFanzahlüber Fans UniversitätenmiteinerFanzahlzwischen5.000und Fans UniversitätenmiteinerFanzahlbis5.000Fans Für diese drei Ordnungsgrößen wird ein Durchschnittswert ermittelt, der eine Norm3 Aktivitätsrate für Seiten dieser Größe darstellen soll. Dieser gibt an, wie viele Reaktionen

80 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 75 (Summe aus Likes, Shares und Comments) durchschnittlich pro Fan/pro Talking3About in diesergrößeerreichtwerden. Größenordnung, Größenkoeffizient1: Größenkoeffizient2: ØReaktionenproFan, ØReaktionenproTalking3About, > Fans 0,0015 0, ,0021 0,0622 Fans <5.000Fans 0,0076 0,1207 Tabelle2:DurchschnittswertederimDatenkonvoluterzieltenReaktionenproPostnachSeitengröße, Aus diesen Werten kann nun eine erwartbare( Reaktion( für jeden Posterrechnet werden, indemdiefanzahlsowiedietalking3about3zahlderentsprechendenseitezumpostingzeit3 punktmitdenentsprechendenkoeffizientenmultipliziertwerdenunddavondermittelwert gebildetwird. Erw.(Reaktion post Effektivität(eines(Posts ( Die Effektivität eines Posts definiert sich in weiterer Folge durch die prozentuale Abwei3 chung der( tatsächlichen( Reaktion von der erwartbaren( Reaktion und liefert somit einen Wert, der trotz der unterschiedlichen Voraussetzungen bzw. Reichweiten der einzelnen Postsverglichenwerdenkann. Effektivität post =(100(*tatsächliche(Reaktion post (/(erwartbare(reaktion post( (

81 76 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 12 Mögliche Einflussfaktoren: Forschungsfragen undhypothesen DieinKapitel10beschriebenenSystematisierungvonSocial3Media3Meldungenermöglicht dieeinzelnenhochschul3postingszukategorisierenundzusammenhängezwischeneinzel3 nenpostcharakteristikenunddernutzerwahrnehmungzuerkennen. Aus der Summe, der über den Post verfügbaren Informationen, wurden vor allem jene Merkmale,diefürdieNutzerwahrnehmungbesondersrelevantschienen,imDetailunter3 sucht. Diese wurden als mögliche Einflussfaktoren definiert und anhand einer Reihe von HypothesenzudenjeweiligenAspektenuntersucht. FürdieUntersuchunggaltenfolgendePostcharakteristikaalsmöglicheEinflussfaktorenauf dienutzerwahrnehmung: Postingzeitpunkt Postinghäufigkeit ZielgruppederPosts InhaltlicheAusrichtung(Thema,Funktion,Zeitbezug) KomponentenderPosts(Videos,Bilder,Links,Text) Textlänge ZusätzlichwurdenausdemgesammeltenDatenmaterialnochdieseAspekteuntersucht: VerhältnisderInteraktionstypen UnterschiedezwischenFachhochschulenundUniversitäten Die nachfolgenden Kapitel 12.1 bis 12.8 beschreiben kurz die untersuchten Aspekte und führenan,welchehypothesendazuaufgestelltwerdenkonnten.

82 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Posting.Zeitpunkt AusdenvielenKontextvariablen,diedieNutzerwahrnehmungbeeinflussenkönnten,wird vorallemderzeitpunktderveröffentlichungeinernachrichtindensozialenmedienimmer wiederalsbesondersausschlaggebendhervorgestrichen. MitdiesemAspekteröffnetsichfürvieleSocial3Media3BeratereinFeld,indemklareAnwei3 sungen und Handlungsempfehlungen gegeben werden können, die einfach und nachvoll3 ziehbarumzusetzensind. BezüglichdesPosting3ZeitpunktesgibtesaufgrunddessenbereitseinigeUntersuchungen, vorrangigwerdendabeidiebestenwochentage(vgl.brookes2010a,brookes2010b,buddy Media 2012) zum Posten, hin und wieder auch die besten Tagezeiten eruiert (vgl. Rei3 merth/wigand2012).dementsprechendsollauchindieseruntersuchungeineermittlung desoptimalenzeitpunktsfüreinensocial3media3postnichtfehlen,wobeizweiaspektedes Zeitpunktes herausgenommen wurden. Einerseits welche Wochentage sich zum Posten anbieten, andererseits auch welche Tageszeit, im Sinne von Uhrzeit, erzielt die besten Rückmeldungen. AufeineUntersuchungübermedialerzeitlicherFaktoren,wieetwadasWetterzumPosting3 Zeitpunkt,besondereEventsoderEreignisseanmanchenTagen(z.B.beliebteSportübertra3 gungenimtv,feiertage,studienbeginn,präsidentschaftswahl,etc.),diegrundsätzlichauch Auswirkung auf das Mediennutzungsverhalten haben könnten, wurde aus Gründen der DurchführbarkeitdieserUntersuchungallerdingsverzichtet. FolgendeHypothesenwurdenzurRelevanzdesPosting3Zeitpunktesaufgestellt: EsgibtguteundwenigerguteZeitpunkte,umeinenPostzuveröffentlichen. DieseZeitpunktesindandenWochentagensowieanderTageszeitfestmachbar Posting.Häufigkeit WeitersstelltsichfürSocial3Media3Beauftragte3mitRecht3dieFrage,wievieleBeiträgein derwochegepostetwerdensollen.immerwiederwirdindiversenforenoderblog3posts referiert,dassdieanzahlundhäufigkeitderaktualisierungenaufeinerseitevonimmenser Wichtigkeit sind (vgl. Zarrella 2011a, Socialbakers 2011).Auch die zuvor schon erwähnte

83 78 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Studie TheSocialBreak3up vonexacttarget(2011),diedieabwendungdernutzerinnen von Medienangeboten untersucht hat, gibt eine zu hohe Postingfrequenz als wichtigsten Grundfürdas Unlike,d.h.dasZurücknehmender Gefälltmir 3AngabeaufFacebook,an (44%)(vgl.ebda,S.13).AuchgibtesimmerwiederStimmen,dieprognostizieren,dasszu vielepostsnichtnurdienutzerinnenabschrecken(dadiesealsspamwahrgenommenwer3 den),sondernteilweiseauchgarnichtweiterverteiltwerdenbzw.dieseiteein Downgra3 de im EdgeRank erfährt (vgl. Adda 2012, S. 383).Auf der anderen Seite ist anzunehmen, dasszuwenigepostssichebenfallssignifikantnegativaufdiegesamtaktivitätaufderseite auswirken, da in diesem Fall keine kontinuierliche Interaktion in die Berechnung des Ed3 geranksmiteinbezogenwerdenkann. Im Rahmen der Untersuchung wurden folgende Hypothesen bezüglich der Posting3 HäufigkeitaufgestelltundanschließendaufihreGültigkeitimSektorderHochschulenüber3 prüft:( UmvondenNutzerInnen wahrgenommenzuwerden,müsseneinegewissean3 zahlvoneinträgenprowochegepostetwerden. EsexistierteinZusammenhangzwischenderPostinghäufigkeitunddenReaktio3 nendernutzerinnen, wobei sich zu viele Posts genauso negativ auf die Nutzer3 wahrnehmungauswirken,wiezuwenigeposts KomponentendesPosts Eine wesentliche Konstituente einer Social3Media3Nachricht sind dessen multimediale Be3 standteile.einebotschaftimsocial3webkanndemnachausreinemtext,ausverlinkungen, ausbildaberauchvideobestehen,sowieeinekombinationdieserkomponentenaufwei3 sen. Esistanzunehmen,dassdieseunterschiedlichenBestandteileauchunterschiedlichvonden NutzerInnenwahrgenommenwerden.Umherauszufinden,welcheKomponenteneineffek3 tiver Social3Media3Post aufweisen soll bzw. wie wichtig die einzelnen Komponenten Text, Bild, Video und Link für die Wirksamkeit eines Posts sind und welche Kombination von KomponentendiebesteWirkungerzielt,wurdenfolgendeHypothesenaufgestellt: EsistvonBedeutung,welcheKomponenteneinPostenthält.

84 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 79 PostsmitvisuellenKomponentenwerdeneherwahrgenommen,alsPostsohnevi3 suelleinhalte. Posts,dieausreinemTextbestehen,werdenwenigerstarkwahrgenommen. PostsmitVideoswerdenstärkerwahrgenommenalsPostsmitFotos ZielgruppederNachricht(Postadressat) Das Social Web zeichnet sich durch zunehmende Individualisierung und Personalisierung aus. Es ist daher anzunehmen, dass NutzerInnen beginnen, diese Personalisierung auch bewussteinzufordern,indemsiez.b.direktangesprochenwerdenundmöglichstspezifisch aufsieeingegangenwird. Ein wichtiger Untersuchungsaspekt dieser Arbeit soll deshalb darin liegen, ob eine solche individuelle Ansprache, bzw. eine direkte Adressierung der Zielgruppe wichtig ist, um die NutzerInnen zu einer bewussten Rezeption der Inhalte und anschließender Reaktion zu bewegen. DieHypotheselautetindiesemFall: Posts, die an die breite Öffentlichkeit gerichtet sind, erhalten weniger Rückmel3 dungalsjene,diesichaneinebestimmtezielgruppewenden InhaltderPosts(Funktion,Zeitbezug,Thema) ImmerwiederwirddieRelevanzguterInhaltefürdasGelingeneinesSocial3Media3Auftritts konstatiert 71.DochwassindeigentlichguteInhalte,wasmachteinenInhaltrelevantfürdie Nutzergruppe? 71 EinigederzahlreichenBeispielehierfürsind:http://www.edrelations.com/2012/04/26/social3media3 warum3inhalte3wichtiger3sind3als3die3verpackung/,http://mashable.com/2012/05/24/facebook3reach/, content/bildschirmfoto um /,

85 80 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Ein besonderes Augenmerk liegt in dieser Untersuchung auf der inhaltlichen Ausrichtung der Social3Media3Aktivitäten, um herauszufinden was in diesem konkreten Nutzerfeld, in dieserkonkretendomäne nämlichdemhochschulbereich,alsrelevanterinhaltwahrge3 nommenwird,wasvondenfans/followerngoutiertwirdundwasnurwenigauswirkung auf die Resonanz der NutzerInnen hat. Welche inhaltlichen Kategorien dafür bestimmt wurden,istbereitsinkapitel10beschriebenworden. ImVorfeldderAnalysesindfolgendeHypothesenbezüglichinhaltlicherAspektevonPosts aufgestelltworden: Es gibt einen Zusammenhang zwischen der primären Post3Funktion, dem zeitli3 chenkontextdesposts,demhauptthemaundderreaktionaufdenpost. Posts,dieemotionale,sozialeKontaktfunktionoderUnterhaltungsfunktionhaben, erhaltenstärkerereaktionenalsposts,dieinihrergesamtqualitätinformativen, appellativenoderobligatorischencharakterhaben. Posts,dieaufeinzukünftigesEventreferieren,erhaltenmehrRückmeldungalsje3 ne,dieübervergangenesberichten.beideerhaltenmehrrückmeldungalsjene, dieunabhängigvompostingzeitpunktsind. PostszumThemaForschungsindhäufig,erhaltenabernichtsovieleRückmeldun3 genwieandereposts Textlänge Keep it short, wird im Rahmen von Social3Media3Bemühungen auch von der Content3 StudiederFirmaviknallgrau WelcheInhalteinFacebookfunktionieren.FacebookPostings vonconsumerbrandsundretailbrandsunterderlupe (2012)konstatiert.Dabeihabensie aufdenfacebook3präsenzenderuntersuchtenmarkenbeilangenpostswesentlichschlech3 tereviralitätswertefestgestelltalsbeikürzerenposts. UmdieseAnnahmeauchfürHochschulpräsenzenzuverifizieren,wurdeauchdieTextlänge (gemesseninzeichenundnichtinzeilenwiebeiviknallgrau,umgenauereergebnissezu auf3social3media3plattformen/[alleam ]

86 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 81 erzielen)derhochschulpostsundderenleistunguntersucht.dabeibestandfolgendehypo3 these: KurzeTextewerdenhäufigerwahrgenommenalslangeTexte VerhältnisderInteraktionstypen EininteressanterAspektimHinblickaufdiePartizipationvonUserInnenistaußerdemder dominierendetypdernutzerreaktionbzw.dasverhältniszwischendeninteraktionsarten. RufteinPostzumBeispielmehrCommentshervoralsandere?Werdenaufeinebestimmte Post nur Likes zurückgemeldet? Warum werden manche Meldungen besonders häufig geteilt und andere nicht? Oder verhält sich die Anzahl von Likes, Comments und Shares immergleichzueinander? DazubestandenindieserUntersuchungfolgendeHypothesen: DieAnzahlvonLikes,Comments,SharesverhaltensichmeistimgleichenVerhält3 niszueinander,d.h.dasverhältnisistnichtabhängigvonderartdesposts. EsgibteinzelnePosts,dieeineSonderstellunghaben,dasievorallemReaktionen einerbestimmtengruppehervorrufen Unterschiede zwischen Fachhochschulen und Uni. versitäten IneinemletztenAnalyseschrittwurdeuntersucht,obsicheinsignifikanterUnterschiedin dersocial3media3arbeitundindenresultierendennutzerreaktionenbeiunterschiedlichen Hochschulartenerkennenlässt.Fachhochschulensindnichtnurinsgesamtkleinerundpri3 vateralsanderehochschulen.siefördernauchdurchihr(schul3)klassensystemeinenstär3 kerenzusammenhaltundeinefamiliärekommunikationssituation. InderArbeitwurdedeshalbanalysiert,obsichdiesauchimKommunikationsverhaltenin densozialenmedienwiderspiegeltundobdienutzerbeteiligungbeifachhochschulenvon anderenfaktorenabhängtalsbeiuniversitäten.

87 82 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie FolgendeHypothesewurdedazuaufgestellt: Fachhochschulen haben eine wesentlich bessere Interaktionsrate als Universitä3 ten, da der Zusammenhalt und das Wir3Gefühl eine geringere Hemmschwelle fürdieverwendungdesmediumserzeugt. 13 AblaufderstatistischenAnalyse BeiderstatistischenAuswertungdergesammeltenDatenwurde mittelsstatistischerver3 fahrenversucht,zusammenhängezwischendenzugeteiltenpostkategorienunddererrech3 netenpostreaktionbzw.wirksamkeitzuidentifizieren. DiedafürverwendetenMethodenwaren: Pearson skorrelation Rangreihenkorrelationsverfahren Clustermethoden MehrschrittigeVerfahren Kreuztabellen DieErgebnissederAuswertungwarenjedochinweitenTeilendiffusundnichtaufsinguläre FaktorenoderFaktorenkombinationenfestmachbar.IneinemzweitenAnalyseschrittwurde deshalbeinelogarithmischefunktionüberdiewertederpostwirksamkeitgelegt,umdas dochsehrweitgestreutefeldzunormalisierenunddiestarkunterschiedlichenergebnisse besserrepräsentierenzukönnen. Auch wenn keine einzelnen und eindeutigen Auslöser von Nutzerbeteiligung gefunden werden konnten, wurden so doch einige Faktoren gefunden, die einen signifikanten Zu3 sammenhangmitdernutzerbeteiligungaufweisenunddadurch inpassenderkombination zueinemgutensocial3media3auftrittbeitragenkönnten.diedarstellungdieserergebnisse folgtimnächstenkapitel.

88 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Ergebnisse BeiderAufzeichnungderSocial3Media3AktivtätenderuntersuchtenHochschulenkameszu einemgroßendatenkonvolut,desseneckdatenimfolgendenkurzskizziertwerden(siehe Kapitel14.1). ImAnschlussdaranwerdenimKapitel14.2dieErgebnissederstatistischenAnalyseaufder Plattform Facebook vorgestellt und zusammen mit den kursorischen Beobachtungen aus denanderenbeidenplattformenzurbeantwortungderdefiniertenforschungsfragenund zur Verifizierung der zuvor aufgestellten Hypothesen bezüglich der Wirksamkeit einzelner Post3Aspekteherangezogen. In einem letzten Teil werden einige Ausnahmen und außergewöhnliche Ergebnisse sowie BesonderheiteninderHerangehensweiseeinzelnerUniversitätenexemplarischvorgestellt, um das statistische Material durch konkrete Beispiele zu illustrieren und dadurch einen weiterenplastischerenzugangzudenergebnissenzubieten(kapitel14.3) ÜberblickgesammelteDaten Innerhalb des Beobachtungszeitraumes von 15. September bis zum 7. November 2012 wurden1196facebook3posts,231google+3activitiesund2252tweetsaufgezeichnet Daten)Facebook) DieVerteilungdereinzelnenDatenwaraufderPlattformFacebookamausgewogensten. Die20beobachtetenHochschulenpostetenaufFacebookdurchschnittlich55Mal,imMin3 destenwurden15posts(fachhochschulefrankfurt)veröffentlicht.diehöchstzahlanpubli3 zierten Meldungen lag mit 107 Posts bei der Johannes3Kepler3Universität Linz (vgl. Abbil3 dung26).

89 84 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie JohannesKepler UniversityofOxford Posts,im,Beobachtungszeitraum, TheOhioStateUniversity UniversitätzuKöln HarvardUniversity UniversitätBern TUMünchen FHJoanneum UniversityofCambridge FachhochschuleKrems FachhochschuleKöln FachhochschuleSalzburg TechnischeUniversität Alpen3Adria3Unversität UniversitätBasel UniversitätInnsbruck UniversitätSt.Gallen Goethe3Universität Montanuniversität FachhochschuleFrankfurt Abbildung26:Facebook3PostsproHochschule AuchdieverbalenReaktionenaufPostswurdenprotokolliert.SokonntenimBeobachtungs3 zeitraum16.310kommentareaufhochschulpostsgesammeltwerden.dieanzahlderface3 book3comments je Hochschule lag dabei zwischen 7627 (Harvard University, im Durch3 schnitt 887 Comments pro Post) und 16 (Montanuniversität Leoben, im Durchschnitt 0,5 CommentsproPost),wieinAbbildung27zusehenist.

90 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 85 Comments,im, Beobachtungszeitraum, HarvardUniversity TheOhioStateUniversity UniversityofOxford UniversitätBasel UniversityofCambridge Goethe3Universität TUMünchen Johannes3Kepler3 UniversitätzuKöln UniversitätBern FHKrems TUBraunschweig UniversitätSt.Gallen UniversitätInnsbruck FHKöln FHSalzburg FHFrankfurt Alpen3Adria3Unversität FHJoanneum Montanuniversität Abbildung27:Facebook3CommentsproHochschule DieseWertegewinnennatürlicherstanRelation,wennmandieAnzahlderFansderSeite unddietypischentalking3about3wertederprofilekennt. Da sich beide Werte im Verlauf der Zeit stark ändern können (Zuwachs von Fans, unter3 schiedlicheinteraktions3undsomittalking3about3werteüberdenbeobachtungszeitraum), werdenandieserstellezurorientierungdurchschnittswerteangegeben.beiderhochschu3 lemitdemgeringstenfankreishandeltessichmitknapp500fansumdiemontanuniversi3 tät Leoben. Die geringsten durchschnittlichen Talking3About3Werte hatte ebenfalls die Montanuniversität (durchschnittl. 28). Die Hochschule mit den meisten Fans war Harvard mitknapp2millionenfans.sieerhieltmit32671auchdiebestentalking3about3werte(vgl. Tabelle3).

91 86 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Hochschule Fans Talking1About Harvard,University, University,of,Oxford, The,Ohio,State,University, University,of,Cambridge, TU,München, GoetheGUniversität,Frankfurt, Johannes,Kepler,Universität, Universität,zu,Köln, Universität,St.Gallen,(HSG), Universität,Innsbruck, Technische,Universität,Braunschweig, AlpenGAdriaGUnversität,Klagenfurt, Fachhochschule,Krems, Fachhochschule,Frankfurt, Fachhochschule,Köln, FH,Joanneum, Universität,Bern, Fachhochschule,Salzburg, Universität,Basel, Montanuniversität,Leoben,Starter, Tabelle3:Facebook3FansundTalking3About3WertederHochschulen Die durchschnittlichen Nutzerreaktionen pro Hochschule werden in Abbildung 27 und 28 dargestellt. Den Post mit der höchsten absoluten Nutzerreaktion veröffentlichte die Ohio StateUniversity.Diesererhielt8742Likes,184Commentsund5449Shares.DieOhioState UniversityweistjedochauchimDurchschnittüberallePostsdiebestenabsolutenRückmel3 dezahlen auf, obwohl sie grundsätzlich nur die dritthöchste Fananzahl hat und somit mit einergeringerenreichweitepostetalsetwaprofilewiedieuniversityofcambridgeunddie Harvard University, die absolut gesehen, geringere Reaktionszahlen erhielten. Insgesamt gabesüberalleuniversitäten60postsohnejeglichereaktionvonseitendernutzerinnen.

92 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 87 DurchschniSliche,ReakUon,pro, Post, MontanuniversitätLeobenStarter FachhochschuleFrankfurt FHJoanneum FachhochschuleSalzburg Alpen3Adria3UnversitätKlagenfurt FachhochschuleKöln UniversitätBern UniversitätInnsbruck UniversitätBasel UniversitätSt.Gallen(HSG) FachhochschuleKrems TechnischeUniversität JohannesKeplerUniversität Goethe3UniversitätFrankfurt UniversitätzuKöln TUMünchen UniversityofCambridge Likes Comments Shares Abbildung28:Facebook3Nutzerreaktion(kleineHochschulen)

93 88 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie UniversityofOxford TheOhioStateUniversity HarvardUniversity Likes Comments Shares Abbildung29:Facebook3Nutzerreaktion(großeHochschulen) ) Daten)Google)+) AufGoogle+konnteamwenigstenInteraktionbeobachtetwerden.Insgesamtwurdennur 231ActivitiesvondenbeobachtetenHochschulengepostet.Dassinddurchschnittlichnur 19MeldungenproUniversität.DieHochschulemitdenmeistenVeröffentlichungenwardie FachhochschuleOberösterreich(47Activities).DahingegenstelltedieUniversityofGlouces3 tershirenur6postsein(vgl.abbildung30).

94 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Anzahl,der,AcUviUes,pro, Hochschule, Abbildung30:Google3ActivitiesimBeobachtungszeitraum, NutzerreaktioneninFormvonCommentswarennochselteneralseigentlichePosts.Kamen auf publizierten Posts auf Facebook ca. 7 Mal so viele Kommentare, so lassen sich bei Google+auf290Activitiesnur121Commentsverzeichnen. AuchdieFollowerderSeitensindaufGoogle+wesentlichgeringer.Durchschnittlichhatten die Hochschulen im DACH3Raum 240 Follower: im Höchstfall 362 (FH Oberösterreich), im Mindestfalljedochnur59(JKULinz),wieinAbbildung31zusehenist.

95 90 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Follower,pro,Hochschule, Abbildung31:Google3FollowerjeHochschule Was die Resonanz der Nutzer und Nutzerinnen anbelangt, liegt Google+ gegenüber den beiden anderen Plattformen auch äußerst weit abgeschlagen. Durchschnittlich gab es auf Google3Activities4Reaktionen.DieMeldung,dieammeistenReaktionenunterdenNutze3 rinnenprovozierte,wurdevommitveröffentlichtunderhielt24+1,14sharesundkeinen Kommentar(insgesamtnur38).DieAnzahlder unbemerkt veröffentlichtenbeiträgeauf Google+lagbei98von231Meldungen,aufca.40ProzentderMeldungenkamalsoüber3 hauptkeinerückmeldungvonseitendernutzerinnen.

96 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 91 durchschnisl.,reakuonen,pro,post, UniversitätBasel JohannesKeplerUniversität FachhochschuleMünster Universityof UniversitätStu~gart UniversitätInnsbruck UniversitätOldenburg FHOberösterreich FHTechnikumWien TUDarmstadt UniversityofOxford HarvardUniversity Massachuse~sInsÑtuteof PlusOne Shares Comments Abbildung32:ReaktionenaufGoogle Daten)Twitter) DieunterschiedlicheArtderKommunikationaufTwitterspiegeltsichauchindengesam3 meltendatenwider.esgabwesentlichmehrtwitter3meldungenimbeobachtungszeitraum alspostingbeidenanderenplattformenveröffentlichtwurden,insgesamtwarenesbei26 Hochschulen 2301 Tweets, die von den Universitäten in die Twitter3Welt hinausgesandt wurden.dieanzahlderpostsprohochschulewardabeiauchwesentlichhöher.sogabes Hochschulen, die bis zu 600 Tweets versandten (University of Birmingham: 657 Tweets). Allerdings waren auch sehr inaktive Hochschulen dabei, die über die gesamte Zeit nur 3 Statusmeldungenveröffentlichten(vgl.Abbildung33).

97 92 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Anzahl,der,Tweets,pro,Hochschule, FachhochschuleKärnten TechnischeUniversitätIlmenau FachhochschuleSt.Pölten FachhochschuleSalzburg TechnischeUniversÑätWien Leopold3Franzens3Universität Karl3Franzens3UniversitätGraz TechnischeUniversitätMünchen FachhochschuleKöln GoetheUniversÑätFrankfurt UniversitätBasel EidgenösischeTechnische FachhochschuleTechnikumWien UniversitätHamburg UniversityofOxford UniversitätBern FachhochschuleMainz JohannesKepplerUniversÑätLinz Massachuse~sInsÑtuteof MarÑn3Luther3UniversÑtätHalle3 YaleUniversity UniversityofNongham HarvardUniversity UniversityofBirmingham Abbildung33:TweetanzahlnachHochschulen

98 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 93 DieFollowerzahlenderTwitterprofilelagenzwischen422und (ErhebungderDaten zumzeitpunktdesuntersuchungsendes),wieinabbildung34undabbildung35zusehen ist. JohannesKepplerUniversÑätLinz FachhochschuleSalzburg FachhochschuleSt.Pölten FachhochschuleKärnten FachhochschuleTechnikumWien FachhochschuleMainz UniversitätBern UniversitätBasel Karl3Franzens3UniversitätGraz TechnischeUniversÑätWien TechnischeUniversitätIlmenau FachhochschuleKöln EidgenösischeTechnische MarÑn3Luther3UniversÑtätHalle3 GoetheUniversÑätFrankfurt TechnischeUniversitätDortmund Leopold3Franzens3Universität UniversitätHamburg TechnischeUniversitätMünchen TwiSerGFollower,DACHG Hochschulen, Abbildung34:Twitter3FollowerzahlendeutschsprachigerHochschulen

99 94 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie TwiSerGFollower,USA/UKG Hochschulen, UniversityofNongham UniversityofBirmingham Massachuse~sInsÑtuteof YaleUniversity UniversityofOxford HarvardUniversity Abbildung35:Twitter3FollowerzahlenenglischsprachigerHochschulen Auf Twitter wurden zusätzlich die auf einen Hochschul3Tweet aufge3 zeichnet. In Summe wurden über Twitter auf diese Weise 1090 Antworten gegeben. Die Anzahl der Retweets pro Statusmeldung belief sich auf durchschnittliche 4 Shares. Den Status,derdiemeistenRetweetserzeugte,postetedieHarvardUniversitymit80Retweets auf eine Meldung (Es handelte sich dabei um ein Forschungsergebnis, in dem festgestellt wurde,dassmenschen,dieschnellerentscheidungentreffen,selbstloseragierenalsjene, diefürihreentscheidungmehrbedenkzeitbenötigen).dieabbildung36unddieabbildung 37zeigeneineÜbersichtüberdieNutzerreaktionenaufTwitter.

100 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 95 Karl3Franzens3UniversitätGraz Leopold3Franzens3Universität TechnischeUniversÑätWien GoetheUniversÑätFrankfurt TechnischeUniversitätIlmenau UniversityofNongham Retweets,auf,DACHG Hochschulposts, FachhochschuleMainz UniversitätBern FachhochschuleKärnten TechnischeUniversitätMünchen Abbildung36:RetweetsaufDACH3Hochschulposts

101 96 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie UniversityofBirmingham EidgenösischeTechnische YaleUniversity Massachuse~sInsÑtuteof UniversityofOxford HarvardUniversity Retweets,auf,USA/UKG Hoschulposts, Abbildung37:Retweetsaufenglischspr.Hochschulposts Daten)Vergleich) InTabelle4werdendieEckdatenderdreiPlattformenimVergleichgezeigt. Facebook Google+ Twitter AnzahlHochschulen AufgezeichnetePostsbzw.Tweets Aufgez.Commentsbzw.Replies StreuungFans3bzw.Followerzahlen StreuungPosts/Universität Max.Resonanz/Post Streuungdurschnittl.Resonanz/Uni ,2320,7 0,05317 Tabelle4:EckdatenderdreiPlattformenimVergleich

102 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie ErgebnissederstatistischenAuswertung Die statistische Auswertung der Daten verlief nicht ohne Ambivalenzen. Trotz der feinen Granulierung der Postkategorien konnte die Effektivität einzelner Posts nicht auf einen einzelnen bestimmenden Faktor zurückgewiesen werden. Oftmals konnte überhaupt kein ZusammenhangzwischendenzuvorangenommenenEinflussfaktorenundderNutzerreak3 tionfestgestelltwerden. DurcheingehendeUntersuchungkonntenaberfüreinigederzuvoraufgestelltenmöglichen Einflussfaktoren signifikante Zusammenhänge mit der Resonanz der Posts ausgemacht werden. SignifikanteErgebnisseließensichbeidiesenFaktorenfeststellen: Postingzeitpunkt KomponentendesPosts InhaltlicheFaktoren FunktiondesPosts Zeitbezug Thema Interessantistauch,dasseinigeFaktoren,derenZusammenhangmitderNutzerwahrneh3 mung scheinbar auf der Hand lag und auch von anderen Quellen angegeben wird, keine signifikantenkorrelationenaufwiesen,wieetwadielängedertexte. In den folgenden Kapiteln werden die Ergebnisse nach den möglichen Einflussfaktoren analysiertunddieaufgestelltenhypothesenbestätigtoderwiderlegt PostingMZeitpunkt) Der Postingzeitpunkt wird in vielen Ratgebern und Untersuchungen zur effektiven Social3 Media3Arbeitalsmaßgeblichgenannt.ZuRecht,dennnebendeneindeutigenUnterschie3 den in der Nutzerreaktion je nach Zeitpunkt der Veröffentlichung, wird der Zeitfaktor ja auch in den EdgeRank eingerechnet. Wer also seine Meldungen so postet, dass sie den höchsten EdgeRank aufweisen, wenn die meisten oder aktivsten Nutzer und Nutzerinnen onlinesind,genießtautomatischeeinehöhereaufmerksamkeit.

103 98 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Im Rahmen bisheriger Untersuchungen zum besten Postingzeitpunkt wurden vor allem Business3undRetailerseitenaufFacebookanalysiert.Dabeigabesjedochzumeistsignifi3 kante Unterschiede zwischen einzelnen Sektoren. Die Facebook3Studie von vi knallgrau (Reimerth/Wigand 2012) nennt zum Beispiel den Sonntag als effektivsten Wochentag für Retail und Consumer Brands (vgl. ebda, S. 16) und als Tageszeit den Vormittag zwischen zehnundelfuhrunddenabendzwischen19und20uhr(vgl.ebda,s.15).derähnliche BuddyMediaDataReport(2012)nenntzwarauchinvielenSpartendasWochenenderele3 vant,gibtjedocheinigesektorenan,dieananderenwochentagenvielbessererückmel3 dungen erhalten. So ist demnach der beste Tag für Technologie3Profile und den Sektor GeneralRetail dermontag,fürbekleidungundmodewärenjedochamdonnerstagdie bestenreaktionenzuerwarten(vgl.ebda,s.32).buddymediagibtaußerdemimgegensatz zu vi knallgrau die Nachtstunden zwischen 20 Uhr abends und 7 Uhr früh als effektiviste Postingzeitpunktean(vgl.ebda,S.14). AuchindervorliegendenStudiekonntefestgestelltwerden,dassesguteundwenigergute Zeitpunkte zur Veröffentlichung von Social3Media3Posts gibt. Für den Hochschulsektor wurde dabei auch der Sonntag als Tag mit den durchschnittlich besten Rückmeldungen identifiziert,danachfolgenddersamstag(siehetabelle5:ergebnissenachwochentag). BezüglichderTageszeitenkonntebeobachtetwerden,dassimMittelwertdiePosts,diein dernachtzwischen22uhrund5uhrfrühgepostetwurden,wesentlichbessererückmel3 dungenerhieltenalsandereposts.dieschlechtestenergebnisseerzieltenaberjeneposts, dievormittagszwischen8und11uhr alsoindenhauptbürozeiten3gepostetwurden(vgl. Tabelle6). AuffallendistindiesemZusammenhangauch,dassbeideBestwerte(sonntagsundnachts) diekategoriemitdenwenigstenveröffentlichungenausmachte.vondenfast1200posts entfielennur35aufsonntageundnur18wurdeninderzeitzwischen22uhrund5uhr gepostet. Wochentag Effektivität N Standardabweichung 1 1, , , , , ,

104 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie , , , , , , , , Insgesamt 1, , Tabelle5:ErgebnissenachWochentag Tageszeit Effektivität N Standardabweichung 1 2, , , , , , , , , , , , nachts(22:01305:00) 2morgens(05:01308:00) 3vormittags(08:01311:00) 4mittags(11:01313:00) 5nachmittags(13:01318:00) 6abends(18:01322:00) Insgesamt 1, , Tabelle6:EffektivitätnachTageszeit PostingMHäufigkeit) Laut der Social3Break3Up 3Studie von Exact Target beenden 63% ihre Freundschaft mit einerseitewegenzuvielenpostsinihremnewsfeed(vgl.2011,s.12).diesocial3media3

105 100 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Monitoring Agentur Socialbakers gibt eine zu hohe Postingfrequenz überhaupt als den größtensocial3media3marketing3fehlerschlechthinan 72. Wie oft nun wirklich gepostet werden soll, darüber finden sich in den meisten Artikeln unterschiedliche Aussagen. Socialbakers rät einmal am Tag, der oben erwähnte Buddy MediaReportgibt132PostsamTagan,höchstensjedoch7inderWoche(vgl.ExactTarget 2012,S.15).EineweitereUntersuchungvonDanZarrella(vgl.2011a)willdiebesteNutzer3 wahrnehmungbeipostsfürjedenzweitentagfestgestellthaben. IndieserArbeitwurdenzurErmittlungderbestenPostinghäufigkeitdiePostseinerHoch3 schuleprowoche,sowie3wievielepostsaneinemveröffentlichungs3tagpubliziertwurden 3untersucht.DabeikonntenjedochkeineeindeutigenErgebnissefestgestelltwerden. DieTabelle7zeigtdiedurchschnittlichenEffektivitätsratenproAnzahlderPostsaneinem Tag an, an dem veröffentlicht wurde. Hier zeigt sich eine leicht bessere Effektivität bei 3 PostsamTag,ab4sinktdieEffektivitätjedochstarkab. AnzahlPosts/Tag Effektivität N Standardabweichung 1 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Vgl.http://www.socialbakers.com/blog/1153the3biggest3mistakes3you3can3make3on3facebook3pages [ ]

106 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 101 Insgesamt 1, , Tabelle7:EffektivitätnachAnzahlderPosts/Tag Tabelle8zeigtdieEffektivitätderPostsnachAnzahlderVeröffentlichungenineinem7Tage Kontinuum an. Hieran kann man erkennen, dass es im Sinne der Wirksamkeit des Posts keinen Unterschied macht, ob ein Post für sich allein stehend innerhalb von 7 Untersu3 chungstagendieeinzigeveröffentlichungwar,oderobdempostvorkurzembereitsweitere vorangegangenoderweiterepostsgefolgtsind.diehöchsteveröffentlichungsratebefand sich bei 18 Posts im Zeitraum von 7 Tagen. Diese hohe Postrate zeigt jedoch auch nicht schlechtere Werte als Posts, die im Umfeld einer Woche weniger andere Meldungen der Seiteaufweisen.EslässtsichauchkeinSchwellenwerterkennen,abdemoderbiszudem diepostreaktionbesserewertezeigt. Postsinnerhalb7Tage Effektivität N Std.Abw. 1 1, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

107 102 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 17 1, , , , gesamte Stichprobe 1, , Tabelle8:EffektivitätnachAnzahlderPosts/7Tage 2,5 ± Standardabweichung 2 1,5 Effektivität 1 0, Anzahl Posts/7Tage Abbildung38:EffektivitätnachAnzahlderPosts/7Tage Es kann deshalb nicht angenommen werden, dass man als Betreiber einer Hochschul3 Facebook3SeiteeinegewisseAnzahlvonEinträgeninderWochepostenmuss,umvonden UserInnenwahrgenommenzuwerden.AuchistimHinblickaufeinewöchentlichePostzahl keinsignifikanterzusammenhangzwischenderpostinghäufigkeitunddenreaktionender NutzerInnenzuverzeichnen,derangibt,abwannessichumzuwenigePostshandelt. EinzighinsichtlicheinerzuhohenPostfrequenzlässtsichaussagen,dasseineAnzahlvon3 PostsproTagnichtüberschrittenwerdensollte.

108 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Komponenten)des)Posts) Der Aufbau eines Facebook3Posts bestimmt dessen Rezeption maßgeblich. Dabei sind die VorteiledesMediumsvorallemindessenMultimedialitätzusuchen.InSozialenNetzwer3 kenwiefacebookkönnennichtnurtextepubliziertwerden,sondernauchvideos,photos undquerverweiseaufanderewebinhalte.visuelleinhalteziehendabeimehraufsehenauf sichalsreinetextelementeundwerdenauchvonetlichensocial3media3strategenprophe3 zeit(vgl.lavrusik/cameron2011). EineStudievonDanielSchallinggibtPhotosalsdeneinzigenPosttypmitpositivemZusam3 menhangaufdiefan3kommunikationan.diepostarten Link und Video sollensichda3 hingegennegativaufdielikesundkommentarediesespostsauswirken. ViKnallgraunenntbeiPostingsmitBilderneinefast70%höhereViralitätalsbeijenenohne Bilder.AllerdingswerdenauchhierdieKategorienLinkundVideoalsnegativbzw.bedeu3 tungslosfürdieviralität(reaktion/fans)bezeichnet. IndervorliegendenArbeitsolltennichtnurderPosttypansich(siehedazuKapitel8.1Der Facebook3Post(bzw.dieFacebook3Story))untersuchtwerden,sondernimDetailderAufbau unddiemultimedialekompositiondermeldunganalysiertwerden. DafürwurdedasVorhandenseinjederKomponente(Bild,Text,LinkundVideo)bestimmt undeinerseitsisoliertbetrachtet,obpostsmitdieserkomponentebessererückmeldungen erhaltenalsohnediesekomponente.andererseitswurdenallevorkommendenkombinati3 onenanpostelementenuntersucht,umfestzustellen,obeinebestimmtekompositionvon ElementeneindeutigbessereReaktionenaufweist. DieGrafikAbbildung39zeigtdieErgebnissebezüglichdervonFacebookdefiniertenPostart, auchstorytypgenannt.immittelwertschneidetderstorytyp Photo dabeibeiweitemam bestenab.dahingegenzeigensichaufdenhochschulseitenbeipostingsvomtyp Status durchschnittlichdieschlechtestenrückmeldungen. Posttyp N Effektivität Vertrauen(±) Std.Fehler Std.Abw. link 580 1, , , , photo 468 1, , , ,

109 104 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie question 4 1, , , , status 78 1, , , , video 66 1, , , , gesamtestichprobe , , , , Tabelle9:EffektivitätnachPosttyp 3 ± Standardabweichung 2,5 2 Effektivität 1,5 1 0,5 0 link photo question status video Posttyp Abbildung39:EffektivitätnachPosttyp Hierlässtsichbereitserkennen,dassBilderfürdieWahrnehmungeinesPostswichtigsind. Nichtumsonstwerdentagtäglich300Mio.PhotosaufFacebookveröffentlicht,wobeidies

110 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie %dergesamtenAktivitätaufFacebookausmachensoll 73.WiewichtigdasVorhandensein oder Nicht 3Vorhandensein von visuellen Inhalten (egal ob Photo, Vorschaubild für Video oderlink)imakademischenbereichist,zeigtsichinderhochsignifikantenkorrelationzwi3 schen Bild und Nutzerreaktion. Ebenfalls klar festzustellen ist, dass Posts ohne jegliche textuelleergänzungenvielschlechterabschneidenalsjenemittext.auchdasvorhanden3 sein von weiterführenden Weblinks steht im Zusammenhang mit guter Nutzerresonanz. Einzig die Tatsache, ob ein Video angefügt ist oder nicht, scheint kein Kriterium für eine hohe Nutzerreaktion zu sein. Hier zeigen sich keine signifikanten Werte (vgl. Tabelle 10: EffektivitätnachvorhandenenElementen). Effektivität, Text, Link, Bild, Video, Korrelationskoeffizient 0, , , , gültigefälle einseitigesignifikanz 4,92596E312 0, ,71995E311 0, Tabelle10:EffektivitätnachvorhandenenElementen DieZusammensetzungderPosts(vgl.Tabelle11:EffektivitätnachKombinationvonElemen3 ten)zeigtaußerdemsehrkurioseergebnisse.demnacherhaltenposts,dieeinekombinati3 onvontext,linkundbilddarstellen,diebestenergebnisse.diesewerdenauchmitabstand amhäufigstenverwendet.esstelltsichallerdingsheraus,dassdieanderenkombinationen nicht nur weniger gute Ergebnisse erzielen, sondern in vielen Fällen sogar signifikant in einemnegativenzusammenhangmitdernutzerreaktionstehen.soschneidenunkommen3 tiertebilder(zwarmitlinkaberohnetext),linksohnevisuelleinhalte(z.b.vorschaubilder oderphotos)und wieerwartet reinetextstatementsnegativab. Effektivität, Link&Bild, nurtext, Text&Link, Text,Link, Bild& Video, Text,Link undbild, Korrelationskoeffizient 30, , , , , gültigefälle Vgl.http://www.futurebiz.de/artikel/fotos3sorgen3fur3703der3nutzeraktivitat3auf3facebook3infografik/ [ ]

111 106 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie einseitigesignifikanz 4,926E312 0, ,44757E308 0, ,332E316 Tabelle11:EffektivitätnachKombinationvonElementen BezüglichderzuvoraufgestelltenHypothesenkannzusammenfassendgesagtwerden:Esist von Bedeutung, welche Elemente ein Posting enthält. Visuelle Inhalte erhalten von den NutzerInnen mehrrückmeldungen,texte,dieausreinemtextbestehenwerdenweniger stark wahrgenommen, aber auch Bilder, die nicht kommentiert werden, oder Links, die keine visuellen Inhalte aufweisen, rufen weniger Resonanz hervor. Videos werden jedoch nicht wiezuvorangenommen3stärkerwahrgenommenalsandereinhalte,sondernste3 heninkeinemsignifikantenzusammenhangmitdernutzerreaktion Zielgruppe)der)Nachricht)(Postadressat)) Ob LiebeStudierende oder Analle,machtinderSocial3Media3TextarbeitbeiUniversitä3 ten keinen Unterschied. In der Untersuchung konnte kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Ansprache einer bestimmten Nutzergruppe oder der Ausrichtung des Posts aufdiesegruppeunddendamiterzieltenrückmeldungengefundenwerden. Effektivität, Bedienstete, Studierende, zukünftigestudie3 rende/, Studieninteress., Öffentlichkeit, Korrelationskoeffizient 30, , , , gültigefälle einseitigesignifikanz 0, , , , Tabelle12:EffektivitätnachZielgruppe Die Hypothese, dass Posts, die an eine breite und anonyme Öffentlichkeit gerichtet sind, weniger Rückmeldungen erhalten als zielgruppenadressierte Posts, muss somit widerlegt werden.amehestenkönntemanbehaupten,dassgenaujeneposts,dieandiebreitemasse gerichtetsind,einstärkeresfeedbackerhalten.

112 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Inhalt)der)Posts)(Funktion,)Zeitbezug,)Themenfeld)) AnhandderqualitativenEinteilungderPostsaufmehrerenunterschiedlichenEbenenkonn3 tedieinhaltlichegesamtqualitäteinespostsineinerfeinengranulierungbestimmtwerden. EswurdeallerdingskeinespezifischeKombinationvonKategorienidentifiziert,diefürsich stehendbesondershervortrat. Themenfeld(( Unter den knapp untersuchten 1200 Postings wiesen vor allem jene eine besonders gute NutzerreaktioninRelationzuihrenVoraussetzungenauf,diedieThemenfelderUniversität (als Einrichtung an sich) bzw. Teams (Sportteams, Theatergruppen, studentische Klubs, etc.)betrafen.einesignifikantnegativekorrelationbestehtdahingegenzwischendereffek3 tivitätundmeldungenausdembereichderforschung.diesebekamenwesentlichweniger RückmeldungenalsanderePosts,wieinTabelle13zusehenist. Effektivität, Forschung, Studium, Univers3 ität, hoch3 schul3 nahe Projekte, Teams, ohne Universi3 tätsbezug, Korrelationskoeffi3 zient 30, , , , , , gültigefälle einseitigesignifi3 kanz 8,034E306 0, ,08E307 0, ,14E306 0, Funktion( Tabelle13:EffektivitätnachThemenfeld Die besten Effektivitätswerte unter den bewerteten Posts erzielten jene Posts, die eine Kontaktfunktionaufwiesen,d.h.alljeneMeldungen,diegetätigtwurden,umsozialeBezie3 hungenüberdiesesmediumzupflegen,uminkontaktzutretenundkontaktmöglichkeiten zubieten.indiesesfeldfalleninersterliniesehrkonventionalisiertekommunikationsfor3 men wie das Danken, Begrüßen, Willkommen heißen, Gratulieren und Glückwünschen. EbenfallsguteEffektivitätswertewiesenjenePostsauf,diezurUnterhaltungerstelltwur3 den, die also Spaß und Zeitvertreib jedoch keinen weiteren Wert boten. Am häufigsten wurden Posts veröffentlicht, die rein zur Information dienten. Diese schnitten erwarteter weisesignifikantschlechterab,alsdiemeldungenalleranderenfunktionen.

113 108 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Effektivität, Information, Obligation, Interak3 tion, Unterhal3 tung, Kontakt, Ex3 press., Korrelationskoef3 30, , , , , ,0359 fizient gültigefälle einseitigesignifi3 kanz 1,89E325 0, , ,779E3 08 1,03E313 0,1071 Zeitbezug(( Tabelle14:EffektivitätnachPostfunktion AuchinBezugaufdiezeitlicheVerweisstrukturimPostgabessignifikanteErgebnisse.So erhalten Posts, die ein kommendes Ereignis ankündigen, signifikant schlechtere Rückmel3 dungen.posts,dieteileinerwiederkehrendenseriesind,alsauchposts,dieaufsaisonale Ereignisse (z.b.: Feiertage, Jahreszeiten, Studienbeginn, etc.) Bezug nehmen, wird in der RegelmitmehrAufmerksamkeitundInteraktionswillenvondenNutzerInnenrezipiert sie erhaltensignifikantbessereeffektivitätswerte. Effektivität, Ankündigung, Bericht, Information, saisonal, seriell, Korrelationskoeffizient gültigefälle einseitigesignifikanz 30, , , , , ,29389E312 0, , ,755E311 3,049E305 Tabelle15:EffektivitätnachtemporalerOrientierung DiezuvordefiniertenHypothesenkönnenalsowiefolgtverifiziertwerden: EsgibteinenZusammenhangzwischenderprimärenPost3Funktion/demzeitlichenKontext desposts/dembehandeltenthemenfeldundderrelativenreaktionaufdenpost. Posts, die eine emotionale, soziale oder Unterhaltungsfunktion haben, erhalten stärkere ReaktionenalsPosts,dieinihrerGesamtqualitätinformativen,appellativenoderobligatori3 schen Charakter haben, wobei sich der positive Zusammenhang bei der emotionalen, ex3 pressivenfunktionnichtsignifikantnachweisenlässt.postsmitinformationsfunktionjedoch einesignifikantnegativekorrelationmitderrelativennutzerreaktionaufweisen.

114 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 109 Posts,dieaufzukünftigeEventsreferieren,erhaltennichtbessereRückmeldungenalsjene, dieübervergangenesberichten.diehypothesediesbezüglichmussalsowiderlegtwerden. Ankündigungen stehen in negativem Zusammenhang mit der Posteffektivität. Positiv tun sichhingegen,widerdenerwartungen,saisonaleundseriellepostshervor,obwohlletztere eigentlichvondempostingzeitpunktunabhängigsindundsoauflängerezeitgeplantwer3 denkönnen. PostszumThemaForschungsind wieerwartet häufig,erzeugenaberwenigerfeedback alsanderethemenfelder Textlänge) Immerwiederwirdausgerufen,dasslangeTexteimSocialWebunbedingtvermiedenwer3 densollen(vgl.reimerth/wigand2012,lavrusik/cameron2011,zarrella2011b). Die Clusteranalyse zur Effektivität unterschiedlicher Textlängen (siehe Abbildung 40) zeigt allerdings,dassesimhochschulkontextkeinenmaßgeblichenzusammenhangzwischender Länge des publizierten Textes und der darauffolgenden Nutzerreaktion gibt. Lange Text erhalten gleichsam gute Rückmeldungswerte wie kurze Texte. Auch das extrem schlechte AbschneidenvonPostingskannaufkeinebestimmteTextlängezurückgewiesenwerden.

115 110 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Effektivität, Textlänge, Abbildung40:EffektivitätnachTextlänge DiePrämisse,Textesokurzwiemöglichzuhalten,istalsofürden Hochschulsektornicht begründbar Verhältnis)der)Interaktionstypen) ImDurchschnittmachendieLikes83%dergesamtenNutzerreaktionvonHochschulseiten auffacebookaus.derrestentfälltaufkommentareundshares,wobeiposts33malhäufiger geteiltwerden(13%dernutzerreaktion)alskommentiert(4%). Dieses Verhältnis wird weitgehend eingehalten, wobei es einige Ausreißer gibt, die sich gänzlichandersverhalten,alsowesentlichhöhereanteileansharesundlikes aufweisen. UmmitdiesenAusreißernumzugehen,wurdeinderAnalyseeineRangreihenkorrelationzur ErhebungdesZusammenhangsdesInteraktionstypenverhältnissesmitderEffektivitäteines Posts. Effektivität, %likes, %shares, %comments,

116 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 111 Korrelationskoeffizient 30, , , gültigefälle einseitigesignifikanz 0, ,04615E316 2,20202E330 Tabelle16:VerhältnisderInteraktionstypen Dabeistelltesichheraus,dasseinhöhererAnteilanSharesundCommentsmeistauchmit dergesamteffektivitätdespostsinpositivemzusammenhangstehen. Posts, die dabei signifikant höhere Anteile an Shares haben, enthalten oft längere Texte odervideos.linksundpostsmitkontaktfunktionsindverstärktbeijenenpostszufinden, diebesondershohelike3ratenimvergleichzusharesundcommentsaufweisen.meldun3 genmitinteraktionsfunktionwerdenöfterkommentiertalsandereposts Unterschiede)zwischen)Fachhochschulen)und)Universitäten) ImVorfeldderAnalysewurdedavonausgegangen,dassFachhochschulendurchihrfamiliä3 res Setting und ihre grundsätzliche Anwendungsorientiertheit und gemeinschaftliche GrundmentalitätauchimSocialWebmehrInteraktionzeigen. FachhochschulenzeigenjedochinderAnalysewederbessereInteraktionsraten,nochsind andere Korrelationen zu den Postingcharakteristiken als bei anderen Hochschultypen zu finden.imgegenteil,fachhochschulenhabentendenziellsogarschlechtereeffektivitätsra3 tenalsuniversitätenimengerensinn,wieinfolgendenkorrelationsergebnissenzusehen ist. Effektivität, HochschultypFachhochschule, Korrelationskoeffizient 30, gültigefälle 1196 einseitigesignifikanz 0, Tabelle17:EffektivitätbeiFachhochschulen

117 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 113 Abbildung41:PostmitdenbestenabsolutenRückmeldezahlen 74 Text: Carving a pumpkin this weekend? Here s some Buckeye inspiration. 3 mit Kristen Scheutzow, Hilarie Noes, Juanta Hunt3 zingerund25weiterenpersonen To share their pride, nennen es die Anhänger der Ohio State University, wenn sie den SchriftzugO3H3I3Oin menschlichenbuchstaben,alsomittelsnachbildungderbuchstaben durcharm3undbeinstellung,abbilden 75. DieshatanderUniversitätbereitseinelangeTraditionundsolldieZugehörigkeitzurOhio State University demonstrieren und dadurch das Gemeinschaftsgefühl stärken. Durch die SozialenMedienwirddieserTraditionnuneineneueProjektionsflächegegeben,aufderdie NutzerInnenselbstaktivwerdenundihrenStolzöffentlich teilen können.dabeiwerden auf dem Profil der Ohio State Photoeinsendungen, in denen die NutzerInnen eben jene Traditionvorführen,publiziert. Diese Strategie ist in vielerlei Hinsicht mit einem Geniestreich zu vergleichen. Einerseits fördert es Gemeinschaftsgefühl und Zusammengehörigkeit beides Kernleistungen von Social3Media3Arbeit an Universitäten. Andererseits animiert es zum Mitmachen, da diese TraditionreinvondenNutzerInnengetragenwird.MankannaufderFacebook3Präsenzder OhioStateeinenregelrechtenWettstreitumdiekreativsteRealisierungbeobachten.Dies erzeugterstensvieleeinsendungendieserreihe,zweitenswirklichguteundkreativebei3 träge,diegernemit Gefälltmir markiertwerden.likesundsharesgenerierensiejedoch auch durch die persönliche, emotionale Ebene, denn die abgebildeten Personen sind zu3 meistangehörigederuniversität,dienatürlichvonvielenanderenangehörigenderuniver3 sitätwiedererkanntundunterstütztwerden.durchvielelikes,commentsundshareswird wiederumdiebekanntheitdertraditiongestärktunddiemotivationzummitmachenund Mitlikenerneutgesteigertusf. sopushtdiecommunityselbstdaszielvieleinteraktionen zugenerieren,ohnedassdieuniversitätweiterdazuaufrufenmuss. Die Abbildungen Abbildung 42 bis Abbildung 44 zeigen einige weitere Posts, aus dem Be3 obachtungszeitraum,diediesertraditionfolgen. 74 Bildquelle:https://www.facebook.com/osu/[ ] 75 Vgl.http://www.osu.edu/O3H3I3O/[ ]

118 114 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung42:Tosharetheirpride 76 Abbildung43:Tosharetheirpride Bildquelle:https://www.facebook.com/osu/[ ]

119 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 115 Abbildung44:OhioState"Tosharetheirpride"3Tradition 78 DerPostmitdenmeistenLikes,SharesundCommentsausdemgesamtenDatenkontingent (sieheauchabbildung41)hatinsgesamt14375reaktionenausgelöst.38%entfielendavon auf Shares, 61% auf Likes. Er wurde an einem Montag um 23 Uhr gepostet. Diese unge3 wöhnlichenächtlichepostingzeitkonnteauchinderanalysepositivmitdernutzerreaktion in Verbindung gebracht werden. Die Zielgruppenadressierung an die breite Öffentlichkeit, dieunterhaltungsfunktionsowiedasthemenfeld3universitätalsinstitution3sindebenfalls als Postingcharakteristiken mit vermehrter Nutzeraktivität identifiziert worden. Sogar im AspektdeszeitlichenReferenzrahmensdesPosts,istjeneKategoriealsbesonderseffizient aufgetreten,denneshandeltsichhierumeinenpostmitsaisonalembezug(aufdaskom3 mende Halloweenfest in Amerika bei dem das Kürbisschnitzen traditionell dazugehört). WeiterskönnteaucheinseriellerBezugdefiniertwerden,indemderPosteinerwiederkeh3 rendenreihezugeteiltwerdenkann seriellepostsschneidenebenfallssignifikantbesser abalsandere.esistalsonichtweiterverwunderlich,dassdieserpostbesondersguterück3 77 Ebda. 78 Bildquelle:https://www.facebook.com/osu/[ ]

120 116 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie meldungenbekommenhat stellterdocheinmusterbeispielanuniversitärersocial3media3 Verwendungdar Kritikmanagement)(Universität)Basel)) Abbildung45:Umfragezur"fleischlosen"Mensa 79 WiemanimSocialWebmitKritikumgeht,zeigteinBeispielderUniversitätBasel.ImRah3 men von Nachhaltigkeitsbemühungen an der Schweizer Universität kamen Überlegungen auf, in Zukunft kein Fleisch mehr in dermensa anzubieten.dabeihandeltessichumein sehrkontroversiellesthema,dasvielkonfliktpotentialbietet.kaumjemandanderuniversi3 79 Bildquelle:https://www.facebook.com/unibas/[ ]

121 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 117 tätwirdbeieinersolchenumstellungkeinemeinungdazuhaben.dochbeisolchengesamt3 universitärenentscheidungenistfraglich,inwieweitdiemeinungdeseinzelnengefragtist oderüberhauptgehörtwerdenkönnte.meistwerdensolchestrukturellenänderungenin Gremienbeschlossen,bevordasVorhabenüberhaupterstpublikwird.DieUniversitätmuss alsodamitrechnen, imnachhineinvoninteressensvertreternbeiderpositionengerügtzu werdenundmussnegativestimmung3imzugederneuenentwicklungennichtzuletztauch indensozialenmedien3abfangen.uneinigkeitunddasöffentlicheaustragenvonprotesten werfendannnichtselteneinschlechtesbildaufdieuniversitätundbeeinträchtigenderen Reputationnachaußen. IsteinesolchekritischeSituationbereitseskaliertunddasPublikumbeginnt zumbeispiel aufderhochschuleigenenfacebook3seite seinemärgerdarüberluftzumachenundkritik zuäußernodergarden Kriegauszurufen,isteingutesKrisenmanagementnotwendig. EsgibtbereitseinigeguteRatgeberundPublikationen,diesichgezieltdemThemaKrisen3 management im Social Web widmen und auch viele Praxisberichte von Social3Media3 ConsultantsbeschäftigensichmitdieserProblematik 80.DerersteundwichtigstePunktdabei ist,diekritik,dieübersozialemediengeäußertwird,ernstzunehmen:siedarfwederigno3 riert oder besser gesagt schon gar nicht vertuscht oder mit Gegenwehr beantwortet werden.werimsocialwebbeginntnutzerbeiträge,dienichtdemvermeintlichadäquaten Meinungsbildentsprechenzuverbergenoderzulöschen,mussunumgänglichdamitrech3 nen, dass dies erst recht Aufmerksamkeit auf sich zieht und die NutzerInnen sich in der Vermutung bestätigt fühlen, man hätte wirklich etwas Schmutziges zu verbergen. Auch Gegenangriffekommendenkbarschlechtan.Sielasseneinerseitsvermuten,dassmansich indieengegetriebenfühlt,hetzenandererseitsdiemeuteerstrechtan,daeinerausihrer Gruppeangegriffenwurde,denmannungegenüberdem gemeinsamenfeind verteidigen muss. Wer Kritik äußert, vor allem über dieses in vielerlei Hinsicht unpersönliche Distanzmedi3 um, will vor allem eines: gehört werden. Man will, dass die Kritik beim Empfänger/der Empfängerinankommt,aufgenommenundernstgenommenwird.MeisthatsichdieSache damitauchschonerledigt:dernutzer/dienutzerinhatbekommen,waser/siewollteund wirddieeigeneaufmerksamkeit wieindiesemmediumüblich schnellwiederanderen Dingen zuwenden. Vielleicht bleibt aber die Erinnerung, dass die Kritik von der entspre3 chendenseiteernstgenommenwordenist,mansichdiemühegemachthat,sichumihn/sie 80 HiersindbeispielhaftHeinemann2009,Roth2009,Rübner2011,undPfeiffer2010zunennen.

122 118 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie zukümmernunder/siesichdadurchrespektiertundwertgeschätztfühlt.diebeziehungdes Usersbzw. der Userin zur Seite wird durch einen offenen, kompromissbereiten und Ver3 ständniszeigendenumgangmitkritikmeistpositivgefördert. Weiß mandarumbescheid,tutsicheinemjedochaucheineweiteremöglichkeitauf:die gezieltenutzungdesmediumsfürfeedback.negativeereignisseoderkritischesituationen müssennichtersteskalieren,umthematisiertzuwerden.stattdessenkannmandasmedi3 umaktiveinsetzen,umkritischenstimmeneinpodestzugebenundeventuelleprobleme imvorfeldabzufangen. SohatesauchdieUniversitätBaselgemacht,alssieüberihreFacebook3SeitedieNutzerIn3 nenmiteinerumfrageumihreeigenemeinungzurgeplanten fleischlosenmensa baten. DerEffektwaraußerordentlich.DieUmfragegeneriertebiszumEndedesBeobachtungs3 zeitraums(ca.eineinhalbmonatespäter)2048antworten.dabeimussmanimhinterkopf behalten,dassdiefacebook3seitederuniversitätbaseleigentlichbiszudiesemzeitpunkt nur1504fanshatte.durchdiesenpostsindalsoumeindrittelmehrreaktionenhervorge3 rufenworden,alsdieseitefanshat.beieinerdurchschnittlichenbeteiligungderfansbei SeitendieserGrößevon0,7%istdieseinWert,derfastunglaublichscheint. DerMehrwertdiesesKritikmanagementsaufFacebookistalsokaumzuübersehen: Man bietet den UserInnen ein Sprachrohr, um dort gehört zu werden, wo man normalerweisenichtgehörtwird. Die UserInnen fühlen sich dadurch ernstgenommen und empfinden eine Wert3 schätzung,diediebeziehungzuruniversitätstärkt. Ein möglicher Konflikt im Rahmen der Umstellung der Mensa auf rein vegetari3 sches Essen konnte über das Medium verhindert oder zumindest abgeschwächt werden. DieInteraktionsratenaufderSeitesteigen.DiesfördertdieGesamteffektivitätder SeiteundunterstütztdieReichweitezukünftigerPosts. Durch weitere Posts zum Thema kann die Nachhaltigkeit der Social3Media3 Kampagneunterstütztwerden,dadieUserundUserinnenandieguteBeziehung und die angenehme Gesprächssituation der Kommunikationspartner erinnert werden.

123 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 119 Zur Illustration zeigen die Abbildungen Abbildung 46 bis Abbildung einige weitere Posts,dieinderCausa fleischlosemensa aufdemfacebook3auftrittderuniversitätbasel veröffentlichtwurden. Abbildung46: FleischloseMensa 3Beispiel1 81 Bildquelle:https://www.facebook.com/unibas/[ ]

124 120 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung47: FleischloseMensa 3Beispiel2 Abbildung48: FleischloseMensa 3Beispiel3

125 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Emotionale) Bindung) zur) Universität) durch) Photos) vom) Campusleben)im)Jahreszyklus)(Harvard)University)) Abbildung49:AsseeninHarvard Beispiel1 )

126 122 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung50:AsseeninHarvard Beispiel2 )

127 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 123 Abbildung51:AsseeninHarvard Beispiel3 Abbildung52:AsseeninHarvard Beispiel4

128 124 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie WährenddieüberwiegendenPostsderHarvardUniversitysichumneueForschungsergeb3 nissedrehenunddabeidenkbarschlechteergebnisseerzielen,gibtesjedocheinereihevon PostsderHarvardUniversity,dieinRelationdazubesonderspositivinsAugestechen: As seenatharvard.einmonatlichneuerscheinendesphotoalbum,dasaktuellaufgenommene CampusszeneninHarvardenthält.DieEffektivitätswertedieserPostssindumeinVielfaches besser als bei den anderen (einige Beispiele aus dem Beobachtungszeitraum sind in den Abbildungen41bis44zusehen 82 ). AuchhierkannmaneinigederSchlüsselergebnisseausderStudieerkennen.Diemonatlich wiederkehrendereiheevoziertbeidemnutzer/dernutzerinbekanntheitundvertrautheit desformats.diethematikistdieuniversität dercampusalslebens3undarbeitsplatz.die Inhaltesindeinerseitsseriell,andererseitsaberauchsaisonalbedingt.DasLebenderGe3 meinschaft steht im Vordergrund. Visuelle Inhalte ziehen das Auge an und berühren den Nutzerbzw.dieNutzerinaufeineremotionalenEbene.DerinformativeGehalttrittzuguns3 tendersozialenundemotionalenbindungunddeszeitvertreibsindenhintergrund.auch erhaltennutzerundnutzerinnenteilhabeamcampusleben,diesonstkeinenzugangdazu hätten der Post ist also nicht nur an eine privilegierte, kleine Nutzergruppe gerichtet, sondernermutigtalleinteressentengleichfallszurinteraktion Eigenes)SocialMMediaMKonzept)und)Testung)der)NutzergrupM pe)(johannesmkeplermuniversität)linz)) Sicherlich förderlich ist auch die Herangehensweise der Johannes3Kepler3Universität Linz, diesichseiteinigerzeitintensivmitihremsocial3media3auftrittbefasstundeigensdafür aucheinigeuntersuchungenanstellt,umgenauüberihrezielgruppeundderenerwartun3 genbescheidzuwissen.imzugedessenhatdiejkulinzimoktoberaucheineumfragezum JKUFacebook3Auftrittgestartet Bildquelle:https://www.facebook.com/Harvard[ ] 83 Dieseistunterhttp://umfrage.decentral.at/limesurvey/index.php?sid=77238&lang=de3informal [ ]abrufbar.

129 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 125 EinigeAuszügeausderUmfragefindensichindenAbbildungenAbbildung53bisAbbildung Abbildung53:Social3Media3UmfrageJKU Beispiel1 Abbildung54:Social3Media3UmfrageJKU Beispiel2 Abbildung55:Social3Media3UmfrageJKU3Beispiel3 84 Bildquelle:http://umfrage.decentral.at/limesurvey/index.php?sid=77238&lang=de3informal [ ]

130 126 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie In der Startphase dieser Umfrage und den zugehörigen Bemühungen die Seite besser zu etablieren,dieindenbeobachtungszeitraumdieserarbeitfiel,konntesichdiejkujedoch noch nicht wirklich gut in den Sozialen Medien positionieren. Es handelte sich zwar um einen soliden, relativ gut frequentierten und abwechslungsreichen Auftritt, allerdings schnittdieeffektivitätdereinzelnenaktivitätenimvergleichzuanderenhochschulennicht denbemühungenentsprechendab.allesinallembefindetsichdiehochschuleimschlech3 terenmittelfeld,wasunterumständenauchdaranliegenkann,dassdieuniversitätlinzvon allenuntersuchtenhochschulenammeistenpostsveröffentlichthat.dieeffektivitätdieser Postsfielensehrunterschiedlichaus.NebenPostmitfast300Nutzerinteraktionenstanden viele weniger attraktive mit Interaktionszahlen im einstelligen Bereich. Der Grund dieser DiskrepanzinderNutzerwahrnehmungbleibtoffen,eskannaberfestgehaltenwerden,dass essichbeidenwenigergutrezipiertenpostsmeistuminformativemeldungenohneper3 sönlichenbezug,ohnediesozialeebenehandelt SocialMMediaMDepartments)(Hochschule)St.)Gallen)) DieSender3Empfänger3BeziehungwirdanderHochschuleSt.GallendurchspezielleSocial3 Media3Departments hervorgehoben, die eine gezielte Nutzeradressierung als auch die IdentifizierungdesdahinterstehendenProduzentenvonSocial3Media3Meldungenzulassen. DieSchweizerHochschulehatnämlichnichtnureinenSocial3Media3Auftrittsondern3auch auffacebook3vierunterschiedlicheprofile,diedannaufeinübergreifendesprofilzusam3 menlaufen.dieprofilewerdennachihrerausrichtungaufdienutzergruppenstudierende (Campus), Studieninteressierte oder StudienanfängerInnen (Start), Forschung (Research) undbedienstete(professional)unterschiedenundsinduntereinandervernetzt(vgl.abbil3 dung56).eswirdalsodirektmarkiert,anweneinenachrichtadressiertist.

131 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 127 Abbildung56:Social3Media3DepartmentsderHSG 85 Die besten oder für die Allgemeinheit relevantesten Beiträge der einzelnen Departments werden dann auf der übergeordneten Facebook3Seite mitgeteilt (siehe Abbildung 57 und Abbildung58). Abbildung57:HSGResearch Bildquelle:https://www.facebook.com/HSGUniStGallen[ ]

132 128 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung58:HSGProfessional 87 AußerdemwirdaufdeneinzelnenDepartmentsauchaufeinerpersönlichenEbenethemati3 siert,werhinterdeneintragungensteckt,mitwemesdienutzerinnenzutunhaben,wie beispielsweiseinabbildung59zusehenist. 86 Ebda. 87 Bildquelle:https://www.facebook.com/HSGUniStGallen[ ]

133 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 129 Abbildung59:VorstellungdesSocial3Media3TeamsHSG Bildquelle:https://www.facebook.com/HSGUniStGallen[ ]

134 130 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Gemeinsames) Feiern) (wie) Feiertage) und) Erfolge) zelebriert) werden)) InderAnalysedesDatenfeldeswurdeaußerdemeineArtvonPostingsauffällig,diesichum das Feiern von Festen oder Erfolgen drehen. Diese Kategorie scheint grundsätzlich viel PartizipationhervorzurufenundwarüberdieunterschiedlichstenHochschulen,Themenfel3 derundzielgruppenhinwegkonstantmitpositivenergebnissenvertreten.gemeinistdie3 senpostszumeist,dassessichummeldungenmitkontaktfunktionhandelt.postings,die aufkommendefeiernhinweisen alsodominierendeineinformationsfunktionaufweisen, scheinendiesesphänomennichtzuteilen.dieherausragendenergebnissebeziehensichin ersterlinieaufposts,diedirektimmediumeinefeierkulturetablieren(wollen). BeispielefürsolchePostssind: Abbildung60:FeiernanderFHJoanneum Bildquelle:https://www.facebook.com/fhjoanneum[ ]

135 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 131 Abbildung61:FeiernanderUniversityofOxford Bildquelle:https://www.facebook.com/the.university.of.oxford[ ]

136 132 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Abbildung62:DieHarvardUniversityfeiert2MillionenFans Bildquelle:https://www.facebook.com/Harvard[ ]

137 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 133 Abbildung63:Alumni3FeierderAlpen3Adria3UniversitätKlagenfurt Twitter)) Meldungen in Twitter sind kürzer, prägnanterundmehraneineschnellegesprächsartige Kommunikation angepasst. Dies schlägt sich auch in den geposteten Inhalten der Hoch3 schultwitterprofile nieder. BrandaktuelleNeuigkeitenoderSmall3Talk3artige Gesprächsfor3 melnwerdendort,inderbestrebungup3to3datezubleiben,dankendkonsumiert.weiter3 verbreitetwirdinderregelnur,wasnichtzumallgemeinentratschoder aufdenneuesten 92 Bildquelle:https://www.facebook.com/uniklagenfurt[ ]

138 134 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie Standbringen gehört,sondernsointeressant,kuriosoderbemerkenswertist,dassmanes bewusstdeneigenenkontaktenzukommenlassenmöchte.dieswirdauchdurchdiefeh3 lendenbzw.vomkonzeptherzweitrangigbehandeltenrückmeldemöglichkeitengegenüber anderensozialenmedienverstärkt.esistwenigerwichtig,überdiesesmediumsichselbst unddieeigenenvorliebendarzustellen,alsimallgemeinenvernetztund ampulsderzeit zu bleiben. So ist es wenig verwunderlich, dass auf Twitter die MeldungeneineTradition erlangthaben,dieeherwiedemradionewstickergleichen:kurzeinformationshappen,stark routinierte Formulierungen und Kommunikationsanlässe. Dies alles in regelmäßigen Ab3 ständen vergleichbar zum Beispiel mit der morgendlichen Ansprache im Radiowecker. Was immer schnell und unkompliziert verbreitet werden muss, findet auf Twitter seine Abnehmer.WieimRadioVerkehrsmeldungen,dasWetter,Live3Sportergebnisseoderande3 rezwischenfällepubliziertwerden,findensichdiesemeldungen undzahlreicheweitere Formen3auchaufTwitter.UndTwitterwirdauchdanngenützt,wennEreignisseoderVor3 fälleschnellverbreitetwerdenmüssen,odermanvielennutzerinnendiemöglichkeitgeben muss,dingezumelden,wieesindenprotestbewegungenderarabischenländer2011/12 derfallwar. Leider wird diese Form der Kommunikation von den Hochschulen noch nicht wirklich in dieserweisepraktiziert.beideneingespieltenmeldungenhandeltessichmeistumeben jene Nachrichten, die auch auf anderen, eher image3zentrierten SozialenNetzwerken wie FacebookundGoogle+ingleicherFormgepostetwerden.HierbleibteingroßesPotential ungenutzt,dennzumeisthandeltessichbeidennutzerinnenvontwittergenauumjene Personengruppe,diediesesMediumgeradeaufgrundseinerdistinktenEigenschaftennutzt. DeranfänglicheHypedesMediumsgingbereitsdeutlichzurückundeineKonsolidierunghat stattgefunden,sodassanzunehmenist,dassdieverbliebenennutzerinnen nichtaufgrund derneuheitdesmediumssonderneheraufgrunddessenbesonderheitendieseformder Kommunikationnutzen. EinespezifischeAdaptierungdesMediumszeigtsichjedochauchbeidenFachhochschulen unduniversitäten:einhergehendmitdenunterschiedlichenanforderungen,verwendungen und Rückmeldemöglichkeiten dieses Mediums, werden viel öfter als in anderen Sozialen Medien bestehende Inhalte wiederverwendet oder fremde Inhalte weiterverteilt. Es geht weniger darum, die Universität darzustellen, als vielmehr Kommunikationsangebote und interessantedenkanstößezubietenoderkurioseszuverbreiten. IndengesammeltenDatenwurdenzumBeispieleinigeNachrichteninnichtodernurleicht abgewandelterformmehrmalspubliziert.dieswirktesichallerdingsaufdieretweetsdie3 serpostsnichtnegativaus.eswarnichtzuerkennen,dassdienutzerinnendadurchverär3

139 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 135 gert waren oder dies überhaupt bewusst wahrnahmen. Dadurch, dass die NutzerInnen ohnehin gewohnt sind, besonders interessante oder relevante Inhalte durch mehrere RetweetsihrerKontaktewiederholtimStreamzulesen(undsiedadurchvielleichtaucherst als relevant wahrzunehmen), ist die Toleranz gegenüber einer solchen Wiederverwertung alterinhaltehöheralsinanderenmedien. EswürdealsonichtsdagegensprechenineinemuniversitärenTwitter3Profilalldasindie Weltzuentsenden,wasohnehinfürandereKanäleerstelltwurdeoderwaseineerneute BetonungundHervorhebungverlangenwürde.AllerdingssolltenTextekeinesfallseinfach übernommen und in gleicher Form wie in Facebook, etc. noch einmal gepostet werden. Zielführenderscheintes,inTwitterkurzundprägnantaufExistierendeshinzuweisenanstatt eszukopieren. AuchdieNutzungfürService3undKonfliktbehandlungszweckeliegtausdenobengenann3 tengründennahe.alsbeispielekönnen InformationenzugeändertenÖffnungszeitenderBibliothek Jobangebote KurzfristigeAbsagenvonVeranstaltungen dasaktuellemensa3menü beimportierabgegebenefundstücke Etc. genanntwerden Google+) AufgrunddergeringenRückmeldungenaufGoogle+Activitieskonntenausdengesammel3 tendatenwenigaufschlussgezogenwerden.imdurchschnittfolgtenaufgoogle3postsnur 4Nutzerinteraktionen.AuchderbestePostschlechthinkonntenichtmehrals56UserInnen zummitmachenmotivieren.auffälligwarimdatenkonvolut,dasseinaußerordentlichho3 heranteilanforschungsbezogenen,informativenpostspubliziertwurde,kaumjedochauf jenemittelzurückgegriffenwurde,dieaufdemmediumfacebookbesondersgutfunktio3 nieren.dadiemöglichkeiten,alsauchdergrundsätzlicheaufbaudiesessozialennetzwerks, sichvom großenbruder Facebookkaumunterscheiden,istanzunehmen,dassdieinder statistischenauswertunggefundenenergebnisseauchfürdiesesmediumgelten.diesinn3

140 136 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie haftigkeitdererstellungunddesbetriebeseineshochschulauftrittesaufgoogle+muss,mit denmomentanenbegebenheiten,allerdingsinfragegestelltwerden. 15 Zusammenfassung aus der Bestandsanalyse von Hochschul.Social.Media.Auftritten und Diskussion WaskannnuninBezugaufdieobenausgeführtenErgebnissederFeldstudiegesagtwer3 den? Zunächstscheintwichtigfestzuhalten,dassestatsächlich,wennauchnichtaufdenersten Blickvölligaugenscheinlich,einigeMerkmalegibt,diegehäuftbeiPostsauftreten,diegute Nutzerresonanzzeigen.DiegezieltestatistischeAnalysehatergeben,dasseinigeCharakte3 ristikenüberdiesummederpostshinwegbesserabschneidenalsandere.diesekönnten somit unter Bedacht als Einflussfaktoren definiert werden, auch wenn natürlich nur eine Korrelation und kein kausaler Zusammenhang belegt werden konnte. Als Faktoren, die signifikantinzusammenhangmiteinerhohennutzerreaktionstehen,sindderpostingzeit3 punkt,dieelementeeinesposts,sowiediepostfunktion,dasbehandeltethemenfeldund dietemporaleorientierungdesgesagtenidentifiziertworden. Dabeiwurdefestgestellt,dassPosts,dieanWochenendenpubliziertwerden(davonvorran3 gigjeneamsonntag),alsauchposts,dieindernachtveröffentlichtwurden,bessereeffek3 tivitätswertezeigtenalsetwaposts,dieinnerhalbdernormalenbürozeitenonlinegestellt wurden.zudemhandeltessichbeidenposts,dieanwochenendenundnachtzeitenpubli3 ziertwerden,umeinenvergleichsweisesehrgeringenanteil.dieseergebnisselassendarauf schließen,dass unübliche VeröffentlichungszeitenderWirksamkeiteinesPostszuträglich sind. Sei es nun, ob zu diesen Zeiten mehr Nutzer und Nutzerinnen Zeit haben, sich den Newsstream aufmerksam anzusehen oder weil während dieser Zeiten insgesamt weniger gepostetwirdundsomitdernewsfeeddesnutzers/dernutzerinwenigerüberfülltist;fest steht, dass sich das Posten zu weniger frequentierten und unkonventionelleren Zeiten durchauslohnt.

141 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie 137 InBezugaufdieElementeeinesPostssind3wenigverwunderlich3dievisuellenElemente, diesogenannten Eye3Catcher.PhotoserhaltenwesentlichbessereNutzerresonanzalsalle anderenkategorienvonposts.auchvideosschneidenwenigergutab siehabenlautden Ergebnissen keinen signifikanten Zusammenhang mit der Wirksamkeit des Posts. Am vor3 teilhaftestenhatsichinderanalyseeinekombinationvonbild,textundweiterführendem Linkherausgestellt.DabisaufdieVideosbeiallenElementensignifikantbessereErgebnisse zufindensind,wenndaselementvorhandenist,kanndavonausgegangenwerden,dassdie MultimedialitätdessozialenNetzwerks,alsodieMöglichkeit,visuelleInhaltemitTextund anderenelementenzuverknüpfen,grundsätzlichpositivaufgenommenundauchgefordert wird. DiePostfunktionzeigtbesondersdeutlicheErgebnisse.DieFunktionderexplizitenKontakt3 pflegeüberdasmedium,alsodasglückwünschen,danken,gratulieren,beileidwünschen, Willkommen heißen, Grüßen, etc. regt besonders viele NutzerInnen zur Partizipation an. Diesistsehrplausibel,bedenktmandensozialenHintergrunddesMediums.DasMedium wirdinallerersterliniedafürgenutzt,dieeigenenkontaktezupflegenundsichinseinem persönlichen sozialennetzwerk zupositionieren.diesbestätigtaucheinestudievonkhe FoonHew(2011),diedasNutzungsverhaltenunddieMotivefürdieFacebook3Nutzungvon StudierendenundLehrernuntersuchthat mitdemergebnis,dassdaserhaltenvonbeste3 henden Beziehungen eindeutig, vor allen anderen Motiven (genannt wurden: neue Leute kennenlernen,spaß,unterhaltungundzeitvertreib,sichselbstausdrückenundpräsentie3 ren, lernen und vernetzen) die größte Motivation darstellt (vgl. ebda, S. 664). Dazu passt auch,dassbrinker(2010)inseinerbeschreibungzurkontaktfunktionalskonkreterealisie3 rungeinetextsorte Partizipationstexte definiert,diedersender/diesenderinalszeichen des Mit3Fühlens (vgl.2010,s.111)verfasst.auchwennhiereinebesondereformvorliegt, dadieanteilnahmedesautorsnichtdirektfürdenrezipientensondernvielfachfüreine anderedritteinstanzausgedrücktwird,scheintdieseartvontextensomitdiequintessenz des Social3Media3Gedanken in sich zu tragen. Durch die Veröffentlichung eines solchen PartizipationstexteswirdnichtnurdieAnteilnahmeaneinerPersondemonstriert,sondern zudemdemuser/deruserinermöglicht,selbstanteilzunehmen,selbstmitzufühlen,mitzu3 fiebern,mitzuleiden kurzum:zupartizipieren.unterdiesenbetrachtungensinddieguten ErgebnissevonPostsmiteinersolchenKontaktfunktiongutnachvollziehbar.Posts,dienur zum Zeitvertreib unterhalten sollen 93 und auch Gefühlsäußerungen (wenn diese auch im universitärenkontextäußerstseltensind),werdenebenfallsgutrezipiert. 93 AuchSpaßundZeitvertreibwerdenvonHew(2011,S.664)alsMotivationsfaktorengenannt.

142 138 III Social Media an Universitäten - Eine Feldstudie AuchdietemporaleOrientierungdesGesagten(derZeitkontext,aufdenBezuggenommen wird), weist in den Kategorien starke Unterschiede in der Nutzerreaktion auf. Dabei sind Meldungen,diesichaufsaisonaleEreignissebeziehen,alsauchMeldungen,dieTeileiner wiederkehrendenseriesind,wesentlichhäufigergeliket,kommentiertodergeteiltworden alsandere. Inhaltlich war für die Nutzer und Nutzerinnen das Themenfeld Universität als Einrichtung amrelevantesten.diesepostsschnitteninderwirksamkeitbesserab.esliegtdahernahe, dassvorallemdiegemeinsameidentifikationüberdieeinrichtungunddieuniversitätals gemeinsamerarbeits3undlebensmittelpunktstarkeanreizefürdieinteraktionundkom3 munikationindiesemmediumsind. SignifikantschlechtereWertealsanderePostingkategorienerhieltenzumeinenunkommen3 tiertebildersowiereinertext(hierscheintdieverwendungvonmulitmedialem,abwechs3 lungsreichem Postaufbau eher anzuraten), zum anderen auch Newsmeldungen und Mel3 dungenausdemthemenfeldforschung. Interessant ist, dass einige Faktoren, deren Relevanz zuvor angenommen wurde, keine signifikantenergebnissezeigten.dazugehörendiefaktorenposthäufigkeit,textlänge,das Vorhandensein von Videos sowie die angesprochene Zielgruppe des Posts. Vor allem in punctotextlängeistfraglich,obdiesegeringerelevanzeventuellnurfürdasfeldderhoch3 schulengilt,dadieseskriteriumvonanderenstudiendurchausalsrelevanterachtetwurde. FürHochschulenkannjedochnichtdavonausgegangenwerden,dasslangeTexteinirgend3 einerformnegativaufdienutzerwahrnehmungwirken. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Interesse an informativen Inhalten und NeuigkeitenzurForschungoderzuVeranstaltungenehergeringistunddieseInhalteoffen3 bar über andere Medien konsumiert werden. In den Sozialen Medien wird eine andere FormderKommunikationgefordert.PartizipationundResonanzerzeugendabeivorallem Posts, die auf Beziehungsebene mit visuellen tlw. emotionalen Inhalten die Bindung zur UniversitätundzurCommunityaufbauenundstärken,sowiePosts,dieWiedererkennungs3 werteundanknüpfungspunktebieten.

143 IV Empfehlungen für den Einsatz von SocialMediaanHochschulen DieErgebnissehabengezeigt,dassesnichteinfachausreicht,inregelmäßigenAbständen (bspw.dienstagsum10uhr)informationslastigemeldungenüberkürzlicheaktivitätender Hochschulezuposten,odergardiebestehendenBeiträgeausdemNewstickernochmalszu verbreiten, um im Hochschulsektor gute und zur Partizipation animierende Social3Media3 Arbeitzuleisten. LeideristdiesjedochinvielenFällenStatusquoheutigerUniversitätsseitenimSocialWeb. DeshalbsollindiesemletztenTeilderArbeitaufmöglicheRealisierungsformenundkonkre3 te Handlungsempfehlungen für die Social3Media3Öffentlichkeitsarbeit an Universitäten hingewiesen werden und dadurch Ansatzpunkte und Ratschläge für die Einrichtung und kontinuierlichebetreuungeinessocial3media3auftrittesgegebenwerden. WiebereitsimvorigenKapitelangedeutet,hältsichdasInteressederNutzerInnenanin3 formativen Inhalten als auch an Neuigkeiten zur Forschung oder zu Veranstaltungen in Maßen. Vielfach versuchen Universitäten zwar, diese (meist bereits bestehenden Inhalte) fürdassocialwebeinzusetzenundingeringemmaß(imrahmeneinerabwechslungsrei3 chenkommunikationsstruktur)istdiesvermutlichauchgutundförderlichfürdiepartizipa3 tion.alleinigdurchdieseinhaltekannjedochkeinfundiertersocial3media3auftrittetabliert werden.wichtigeristes,vorallemaufjeneinhalteundpostcharakteristikennichtzuver3 gessen,diedenbesonderenanreizandiesemneuen,sozialen()mediumausmachenund inzusammenhangmitdenfürdasmediumcharakteristischenverhaltensweisen nämlich derpartizipationundinteraktionstehen.diesstelltdenbesonderenmehrwertdiesesme3 diumsgegenüberanderenmedienangebotendarundkommtsomitdemzunehmenddiffe3 renzierten Mediennutzungsverhalten und 3bedürfnissen der NutzerInnen entgegen. Unter der Annahme, dass die Medienkompetenz des durchschnittlichen Webusers/der durch3 schnittlichenwebuserinzunimmt3auchwenndaszeitalterderdigitalnativesnochaufsich warten lässt (vgl. Selwyn 2009), kann davon ausgegangen werden, dass Inhalte, die über

144 140 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen andere Medien adäquater und auch bequemer akquiriert und rezipiert werden können, auchüberdiesekonsumiertwerden. UmmitderLeserschaftimSocialWebmedienadäquatzukommunizieren,solltenalsovor allemdiegrundprinzipiendesweb2.0,wiesiebereitsauchschonvono Reilly(2005)defi3 niert wurden, berücksichtigt und jene Kommunikation angestrebt werden, die auf diesen Prinzipienaufbaut. FüreineFörderungderPartizipationaufdenSocial3Media3Kanälenundsomiteinenfunkti3 onierendenundsinnbringendenauftrittimsocialwebzubewirken,solltenhochschulenan ersterstelleversuchen,einepersönlichebeziehungzurleserschaftbzw.zudennutzerin3 nenaufzubauen,unddasgemeinschaftsgefühlstärken. Wenn man sich die Ergebnisse der Untersuchung genauer ansieht, erkennt man, dass in ersterliniejenepostsdeutlicheresonanzerhalten,dieaufbeziehungsebenemitvisuellen tlw.emotionaleninhaltendiebindungzuruniversitätundzurihrinnewohnendengemein3 schafthervorheben,diewiedererkennungswerteundanknüpfungspunktebieten. Dementsprechend scheint es auch wichtig, in den Posts 3 vor allem die Universität 3 als Einrichtung, als gemeinsamen Arbeits3 und Lebensmittelpunkt hervorzuheben. Dies ge3 schiehtzumbeispiel,indemmanaufbekannteorteamcampus,gemeinsametätigkeiten, daslebenanderuniversitätbezugnimmt,diesmöglichstübereinepersönlicheebene(z.b. mithilfevonvisuellenoderemotionaleninhalten)kommuniziertundsoauchfüreinekleine Zielgruppe interessant macht.man sollte den NutzerInnen Angebote bieten über dieses Medium mit der Hochschule und der Gemeinschaft in Kontakt zu bleiben, gemeinsame ErinnerungenpflegenundsichaufverbindendeMerkmalebeziehen.

145 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen 141 Abbildung64:AmCampusderUniversityofOxford Bildquelle:https://www.facebook.com/the.university.of.oxford[ ]

146 142 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen Abbildung65:AmCampusvonHarvard 95 SowiemanvonechtenFreundenimmerwiederetwashörenmöchte,sowiemansichvon echtenfreunden(undimgrundeauchvonunternehmen)erwartet,geburtstagswünsche auszutauschen, sich gegenseitig frohe Weihnachten, Ostern, etc. und zum Semesterstart und3endeallesgutezuwünschen,soistauchdiesaufdensozialenmedienfesterbestand3 teilderkontaktpflege.saisonalegrüßesindalsonichtsinnloselückenfüllersondernernst3 zunehmendeangebotediebeziehungzurgemeinschaftzustärken(vgl.dazudieergebnisse zusaisonalenpostsundpostsmitkontaktfunktion). Abbildung66:OxfordwünschtStudienbeginnernvielGlückbeidenAufnahmetests Bildquelle:https://www.facebook.com/Harvard[ ]

147 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen 143 Meldungensolltenabervorallemauchaktuellsein.Diesbedeutet,dasssiesichnichtimmer mitdenparteien3bzw.bürozeitenvereinbarenlassen.einenachricht,dieamwochenende oder Abend brisant ist und gute Resonanz zeigen würde (z.b. Ergebnisse eines Wettbe3 werbs,aktuelleereignisseauspolitiketc.),wirdamfolgendenmontagnachmittagodergar Dienstagvormittag kaum mehr ein Like oder einen Kommentar hervorrufen. Weihnachts3 undneujahrwünscheam7.jännersindunangebracht,dadasmediumgeradevonseiner Aktualität,SchnelllebigkeitundununterbrochenenErreichbarkeitlebt(vgl.dazudieErgeb3 nissezumpostingzeitpunkt). Abbildung67:NeujahrswünschederUniversitätBasel 97 Es ist auch nicht zwingend nötig ständig und regelmäßig zu posten. Alle Newsmeldungen aus dem Ticker zu veröffentlichen oder anderen sinnlosen Content nur zur Erfüllung der Quotezuproduzieren,istderSachenichtzuträglich.ImMittelwertkanneinRückgangder Nutzerreaktionenab3PostsproTagbeobachtetwerden,waseherfürweniger,dafüraber gezieltepostssprechenwürde.trotzdemsollteeinmindestmaßanmeldungengarantiert werden(ca.1prowoche),dadiewöchentlicheinteraktionsquoteinnerhalbderplattform einwesentlicherfaktorfürdieerrechnungderreichweitezukünftigermeldungenist(vgl. 96 Bildquelle:https://www.facebook.com/the.university.of.oxford[ ] 97 Bildquelle:https://www.facebook.com/unibas[ ]

148 144 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen Ergebnisse zur Postinghäufigkeit). Auch aufgrund der Tatsache, dass die Wirkung einer Meldungca.nach22Stundennurmehrverschwindendgeringist(vgl.Roskos2011,S.8). Ein weiterer Aspekt der Kontaktfunktion von Posts betrifft aber auch die Möglichkeit be3 sondereleistungenundaktivitäteneinergruppeodereinzelnerpersonenzuhonorieren. Dabei steht weniger im Vordergrund darüber zu informieren, sondern den NutzerInnen überdiesesmediumdiegelegenheitzugebenauchdarananteilzunehmen,auchdaranzu partizipierenundunverbindlichkommentareabzugebenbzw.tributzuzollen.somitkann mitdiesenpersonenbzw.diesempersonenkreisinkontaktgetretenwerden,obwohl3oder weil3geradediesüberanderemediennichtüblichundsomitnichtangemessenist. Abbildung68:ErfoglegemeinsamfeiernanderOhioStateUniversity Bildquelle:https://www.facebook.com/osu[ ]

149 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen 145 Abbildung69:DieTU3MünchengratuliertihremEco3Racing3Team Bildquelle:https://www.facebook.com/TU.Muenchen[ ]

150 146 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen Abbildung70:DieFHKremsgratulierteinemAbsolventen 100 Auchscheinteswichtig,denNutzerInnendieChancezugeben,gehörtzuwerden,wosie normalerweisenichtgehörtwerdenundauchdiemöglichkeit,kritikzuleisten.kontrover3 selle Inhalte sollen dabei nicht umgangen oder gar vertuscht werden, sondern aktiv im RahmeneinesrespektvollenInformations3undKritikmanagementsindiesenMedienaufbe3 reitetwerden.diesstärktdiebeziehungzumuser/zuruserinundfördertreputationund Achtung. 100 Bildquelle:https://www.facebook.com/imcfhkrems[ ]

151 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen 147 Abbildung71:KritikmanagementanderUniversitätBasel 101 Texte können dabei ruhig lang sein, wenn der Sinn eines langen Textes gegeben ist. Die vielfach ausgerufene Prämisse der Kürze sollte nicht überbewertet werden auch kurze Postskönnennichtankommen,wenndieLeserdasGefühlhaben,eswurdesinnloserCon3 tent produziert oder man habe sich keine Mühe gegeben. Bilder ohne Text, Meldungen ohneaussage,etc.sindauchalslückenfüllernichtgeeignet,dadiefehlendebefassungmit demthemavondennutzerinnenehernegativrückgemeldetwird.diekonversationsmaxi3 mederquantitätnachgrice(vgl.1993) nämlich,dassgenausovielgesagtwerdenmuss, wiedasthemazumverständnisverlangt3giltindensozialennetzwerkengleichsam,wenn nichtnochverstärkt,dadienicht3einhaltungdiesermaximevondennutzerinnenleichter und folgenreicher abgestraft werden kann. Auch wenn man sich aus diesen Gründen für längere Texte anstatt für kurze Stichworte entscheidet, ist von verschachtelten Formulie3 rungen und komplizierten, sachbezogenen Inhalten jedoch abzuraten(vgl. Ergebnisse zur TextlängeunddenKomponenteneinesPosts). DurchwiederkehrendeInhalte,wiezumBeispielSerien,könnenAnknüpfungspunktegebo3 tenwerden,dienichtzuletztaucheinvertrautheitsgefühlevozierenkönnenundsowiede3 rumdiebindungzurinstitutionstärken(beispieleausdenbeobachtetenuniversitäten: As seen at Harvard 3monatliches Photoalbum zum Campusleben, Montagsquizze, Exchange3 Student3VorstellunganderFHKrems,OhioState Sharetheirpride,etc.). 101 Bildquelle:https://www.facebook.com/unibas[ ]

152 148 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen Hierbeisolltejedochdaraufgeachtetwerden,dasseinimmergleicher,lust3undabwechs3 lungsloser Umgang mit dem Medium eine gegenteilige Wirkung haben kann. Man sollte bedenken,dassvorallemunüblichepostssehrguteeffektivitätswerteerzielthaben. Last but not least sei hier noch erwähnt, dass auch in diesem Medium eine Brise Humor nicht fehlen darf. Unterhaltende Meldungen, die rein zum Spaß und Zeitvertreib dienen, schneidenebenfallsgutabundsolltensomitzurauflockerungauchimuniversitärenkon3 textnichtweggelassenwerden.

153 IV Empfehlungen für den Einsatz von Social Media an Hochschulen 149 Abbildung72:Beispiel:SpaßundUnterhaltunganderLMUMünchen Bildquelle:https://www.facebook.com/lmu.muenchen[ ]

154 V Fazit Die gegenwärtige Situation universitärer Social3Media3Verwendung ist sehr heterogen. EineneigenenSocial3Media3Auftrittzubetreiben,istfürUniversitätenundFachhochschulen bei Weitem noch nicht selbstverständlich geworden. Trotzdem gibt es zunehmend auch Hochschulen,diesichimZugeihrerÖffentlichkeitsarbeitauchindasSocialWebvorwagen unddessencharakteristika,fürsichnutzenwollen. DabeisindnichtalleBestrebungenvonAnfanganerfolgreichgewesen.VieleUniversitäten müssenmiteinersehrgeringennutzeraktivitätaufihrenonline3präsenzenkämpfen,nicht wenigevonihnenhabensichausdiesengründenvondensozialenmedienwiederabge3 wandtundlassennunihreeingerichtetenprofileverwaisenoderlöschendiese wennes dieplattformerlaubt überhauptzurgänzewieder.esgibtaberauchhochschulen,diesich im Social Web gut etablieren konnten, die nicht nur kontinuierliche Rezeption und auch BeteiligungderUserundUserinnenverzeichnenkönnen,sondernzudemgroßeReichweiten generieren, eine solide und durchwegs positive Präsenz im Netz aufbauen konnten und zunehmendvondercommunitygetragenwerden.zudiesenzählenzumbeispieldieohio StateUniversityunddieOxfordUniversityaberauchimdeutschsprachigenRaumdieGoe3 theuniversitätfrankfurtammainindeutschlandoderdieuniversitätinnsbruckinöster3 reich.wiesichimrahmenderuntersuchungherausgestellthat,konntendieseimvergleich zu ihrer Größe (Fan3 und Followerzahl) und Reichweite eine außerordentlich gute Beteili3 gungdernutzerinnenevozierenundsomiteinepartizipativeundnachhaltigesocial3media3 Arbeitleisten.EsstelltesichdabeijedochnichtnurdieFrage,welcheUniversitätensichim Social Web besonders hervortun, sondern auch welche Vorgehensweisen und konkreten RealisierungenzueinemsolchenerfolgreichenSocial3Media3Auftrittbeitragen alsowelche KonstituentenvonSocial3Media3AktivitäteninVerbindungmiteinerstarkenNutzerrezepti3 on, 3interaktion, und partizipation stehen, da dies als Grundkonzept des Web32.03 GedankensfüreineadäquateMediennutzungwichtigscheint. DiehierfüridentifiziertenFaktoren(u.a.Veröffentlichungszeitpunkt(am(Sonntag(oder(in(der( nachrichten( sondern( multimediale( Inhalte,( Kontaktpflege( und( Identifikationsangebote,( Wiederkehrendes(und(Saisonales,etc.),diesignifikantmiteinervermehrtenNutzerreaktion in Verbindung stehen, sollten deshalb bei der Erstellung eines Social3Media3Konzepts für

155 V Fazit 151 HochschulenaufkeinenFallignoriertwerden.DieerarbeitetenHandlungsempfehlungenfür deneinsatzvonsocialmediaanhochschulensollendabeieinehilfestellungfürzukünftige universitäre Social3Media3Bemühungen darstellen, indem sie die Ergebnisse gezielt verar3 beitenundindieproblemstellungeinbetten. Allerdingsmussnatürlichbedachtwerden,dassessichbeidenEmpfehlungenumAnnah3 men aufgrund der korrelativen Beziehung zwischen der Postwirksamkeit und bestimmten Charaktermerkmalen von Posts handelt, eine kausale Beziehung kann nur vermutet, im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht nachgewiesen werden. Zur weiteren Validierung der Ergebnissewürdeessichanbieten,dieseHandlungsempfehlungengezieltanzuwendenund die Ergebnisse erneut zu prüfen. Auch sollte in diesem Zusammenhang geprüft werden, inwieweit eine Übertragung auf andere nicht3hochschulbezogene Anwendungsgebiete (etwadengesamtenöffentlich3rechtlichenbereich)möglichist.dadieergebnissederun3 tersuchungvorallemjenepostscharakteristikenalsbesondersrelevantkennzeichnen,die nichtreinaufdenuniversitärenkontextbezogen,sonderneherallgemeinekonstituenten darstellen,undaufgrunddertatsache,dassdiesezumteilauchvonanderenquellenange3 führtwurden(vgl.brookes2010azumpostingzeitpunkt,schalling2012zuvisuelleninhal3 ten,usw.),istanzunehmen,dassdievorliegendenergebnisseauchfürandereeinrichtungen oderorganisationengültigkeitbesitzen.

156 VI Anhang 16 Abbildungsverzeichnis Abbildung( 2:( Klassifizierung( von( Social( Software( nach( Ebner( und( Lorenz,( entnommen( aus:( Ebner/Lorenz(2012,(S.(100.(...(14 Abbildung( 4:( Kommunikationsverhalten( von( erstsemestrigen( Studierenden( an( der( TU( Graz( zwischen( 2007( und( 2012( (Verwendungskategorie( "oft"( und( "täglich"),( entnommen( aus:( Ebner(et(al.(2013,(S.(4(...(31 Abbildung(5:(Untersuchte(Hochschulprofile(auf(Facebook.(...(35 Abbildung(6:(Untersuchte(Hochschulprofile(auf(Google+.(...(36 Abbildung(7:(Untersuchte(Hochschulprofile(auf(Twitter.(...(37 Abbildung(8:(Posts(vom(Typ( Status,(bestehend(aus(reinem(Text(...(39 Abbildung(9:(Eine(Statusmeldung(über(eine(erstellte(Veranstaltung(...(40 Abbildung(11:(Die(Anzeige(eines(Meilensteins(in(der(Timeline(...(41 Abbildung(12:(Ein(Post(vom(Typ( Link (...(41 Abbildung(17:(Hinzufügen(von(Bildern(zu(bestehenden(Photoalben(...(46 Abbildung(18:(Auch(Photos(über(die(ganze(Bildschirmbreite(können(veröffentlicht(werden.(46 Abbildung(23:(Der(+1(Button(neben(den(Suchergebnissen(...(55 Abbildung(24:(Verbrachte(Zeit(in(Facebook,(entnommen(aus:(Lipsman(et(al.(2011,(S.(8(...(67 Abbildung(25:(Vom(Post(zur(Interaktion(...(69

157 VI Anhang Abbildung(32:(Reaktionen(auf(Google+(...(91 Abbildung(33:(Tweetanzahl(nach(Hochschulen(...(92 Abbildung(37:(Retweets(auf(englischspr.(Hochschulposts(...(96 Abbildung(38:(Effektivität(nach(Anzahl(der(Posts/7(Tage(...(102 Abbildung(39:(Effektivität(nach(Posttyp(...(104 Abbildung(40:(Effektivität(nach(Textlänge(...(110 Abbildung(41:(Post(mit(den(besten(absoluten(Rückmeldezahlen(...(113 Abbildung(42:(To(share(their(pride(...(114 Abbildung(43:(To(share(their(pride(...(114 Abbildung(45:(Umfrage(zur("fleischlosen"(Mensa(...(116 Abbildung(46: Abbildung(47:( Abbildung(48:( Abbildung(49:(As(seen(in(Harvard( (Beispiel(1(...(121 Abbildung(50:(As(seen(in(Harvard( (Beispiel(2(...(122 Abbildung(51:(As(seen(in(Harvard( (Beispiel(3(...(123 Abbildung(52:(As(seen(in(Harvard( (Beispiel(4(...(123 (Beispiel(1(...(125 (Beispiel(2(...(125 Abbildung(57:(HSG(Research(...(127 Abbildung(58:(HSG(Professional(...(128 Abbildung(60:(Feiern(an(der(FH(Joanneum(...(130 Abbildung(61:(Feiern(an(der(University(of(Oxford(...(131 Abbildung(62:(Die(Harvard(University(feiert(2(Millionen(Fans(...(132

158 154 VI Anhang Abbildung(64:(Am(Campus(der(University(of(Oxford(...(141 Abbildung(65:(Am(Campus(von(Harvard(...(142 Abbildung(66:(Oxford(wünscht(Studienbeginnern(viel(Glück(bei(den(Aufnahmetests.(...(142 Abbildung(67:(Neujahrswünsche(der(Universität(Basel(...(143 Abbildung(68:(Erfogle(gemeinsam(feiern(an(der(Ohio(State(University(...(144 Abbildung(70:(Die(FH(Krems(gratuliert(einem(Absolventen(...(146 Abbildung(71:(Kritikmanagement(an(der(Universität(Basel(...(147 Abbildung(72:(Beispiel:(Spaß(und(Unterhaltung(an(der(LMU(München(...( Tabellenverzeichnis Tabelle(1:(Inhaltliche(Systematisierung(der(Posts(...(65 Tabelle( 2:Durchschnittswerte( der( im( Datenkonvolut( erzielten( Reaktionen( pro( Post( nach( Seitengröße(...(75 Tabelle(4:(Eckdaten(der(drei(Plattformen(im(Vergleich(...(96 Tabelle(5:(Ergebnisse(nach(Wochentag(...(99 Tabelle(6:(Effektivität(nach(Tageszeit(...(99 Tabelle(7:(Effektivität(nach(Anzahl(der(Posts/Tag(...(101 Tabelle(8:(Effektivität(nach(Anzahl(der(Posts/7Tage(...(102 Tabelle(9:(Effektivität(nach(Posttyp(...(104 Tabelle(10:(Effektivität(nach(vorhandenen(Elementen(...(105 Tabelle(11:(Effektivität(nach(Kombination(von(Elementen(...(106 Tabelle(12:(Effektivität(nach(Zielgruppe(...(106 Tabelle(13:(Effektivität(nach(Themenfeld(...(107 Tabelle(14:(Effektivität(nach(Postfunktion(...(108 Tabelle(15:(Effektivität(nach(temporaler(Orientierung(...(108 Tabelle(16:(Verhältnis(der(Interaktionstypen(...(111 Tabelle(17:(Effektivität(bei(Fachhochschulen(...(111

159 VI Anhang Quellenverzeichnis 18.1 Literaturverzeichnis Adda,Lukas(2012):FacetoFace.ErfolgreichesFacebook3Marketing.1.Aufl.Bonn:Galileo Press(GalileoComputing). Back,Andrea(Hg.)(2009):Web2.0inderUnternehmenspraxis.Grundlagen,Fallstudienund TrendszumEinsatzvonSocialSoftware.2.aktual.Aufl.München:Oldenbourg. BrandScienceInstitute(2010):WhySocialMediaProjectsFail? AEuropeanPerspective. Onlineverfügbarunterhttp://www.bsi.ag/studien_detail.php?id= ,zuletzt aktualisiertam ,zuletztgeprüftam Brinker,Klaus;Ausborn3Brinker,Sandra(2010):LinguistischeTextanalyse.EineEinführungin GrundbegriffeundMethoden.7.Aufl.Berlin:ErichSchmidt. Brookes,ErikaJolly(2010):ManagingYourFacebookCommunity.Findingsonconversation volumebydayofweek,hourandminute.vitrue.onlineverfügbarunter papers/managing_communities.pdf,zuletztaktualisiertam ,zuletzt geprüftam Brookes,ErikaJolly(2010):TheAnatomyofaFacebookPost.StudyonPostPerformanceby Type,DayofWeek,andTimeofDay.vitrue.Onlineverfügbarunter papers/anatomy_of_fb_wp.pdf,zuletztaktualisiertam ,zuletztgeprüft am BuddyMedia(2012):StrategiesforEffectiveWallPosts:ATimelineAnalysis.Onlineverfüg3 bar unter strategies3for3effective3facebook3wall3posts3a3timeline3review, zuletzt aktualisiert am ,zuletztgeprüftam Bühler, Karl (1999): Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache. Ungekürzter Neudr.derAusg.Jena,Fischer,1934,3.Aufl.Stuttgart:LuciusundLucius(UTBfür Wissenschaft,1159).

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166 162 VI Anhang [ ] [ ] 909e586498eed010.jpg[ ] [ ] der3facebook3hype3nicht3vorbei3ist/[ ] [ ] konkurrenz_aid_ html[ ]

167 VI Anhang 163 [ ] https://developers.facebook.com/docs/reference/api/post/[ ] https://twitter.com/uniinnsbruck[ ] https://plus.google.com/+mit/posts[ ] Google3Suche.jpg[ ] wir3den3button3uberhaupt/[ ] [ ] [ ] f3f8f7a5b510[ ] die3verpackung/[ ] content/bildschirmfoto um /[ ] kommunikationsregeln3auf3social3media3plattformen/[ ]

168 164 VI Anhang pages[ ] infografik/[ ] [ ] https://www.facebook.com/osu/[ ] https://www.facebook.com/uniinnsbruck[ ] https://www.facebook.com/fachhochschule.salzburg[ ] https://www.facebook.com/harvard[ ] https://www.facebook.com/the.university.of.oxford[ ] https://www.facebook.com/imcfhkrems[ ] https://www.facebook.com/fhkoeln[ ] https://www.facebook.com/unibas[ ] https://www.facebook.com/hsgunistgallen[ ] https://www.facebook.com/lmu.muenchen[ ]

169 ITuG Die Publikaonsreihe Internet-Technologie und Gesellscha Mit der Reihe Internet-Technologien und Gesellscha (ITuG, hrsg. von Marn Ebner und Sandra Schön) soll eine Platorm für spannende Beiträge und wissenschaliche Arbeiten geschafen werden, die einzelne Fragestellungen Auswirkungen von Webtechnologien auf die Gesellscha haben. Alle Beiträge werden dabei frei zugänglich zur Verfügung gestellt (via htp://itug.eu) sowie als Printausgabe verfügbar gemacht. Band 1, erschienen Juli 2012 Alexander Thalhammer: Möglichkeiten und Gefahren von sozialen Netzwerken, Data-Mining im Netz und Mobile Compu$ng Facebook, Twiter, Google+ und zahlreiche weitere Platormen werden immer mehr zu einem Teil unseres Alltags. Ebenso nimmt die Verbreitung von mobilen Endgeräten in Form von Smartphones und Tablets immer mehr zu. Wie schaut es da mit unserer Privatsphäre aus? Ist Datenschutz überhaupt noch zeitgemäß oder macht ihn der technische Fortschrit obsolet? Im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit wurde zudem eine iphone-app entwickelt, die zeigt wie einfach es ist, Daten über Personen im Internet zu?nden und was zu beachten ist, wenn man nicht zur Kategorie gläserner Mensch gezählt werden will. ISBN , Book on Demand, 244 S., 22,90 Band 2, erschienen Juli 2012 Sabrina Huber: ipads in the Classroom - A Development of a Taxonomy for the Use of Tablets in Schools The current media landscape is changing and growing at a fast pace which is increasingly afectng the school sector. Numerous schools all over the world have already focused on the value added to lessons by tablet computers, such as Apple s ipad. A myriad of learning applicatons and ways to transfer subject maters are provided on and through such devices. However, at the present tme, there is litle experience with respect to the didactcally reasonable inclusion of tablets in schools. Therefore, the motvaton of this book, which is based on a diploma thesis, is to provide a general overview of the didactcal integraton of tablets, in this case, Apple s ipad. Within a feld experiment educatonal apps are being tested and evaluated according to the Austrian curriculum for foreign languages as well as ios Human Interface Guidelines that focus on user interface and user experience. ISBN , Book on Demand, 108 S., 25,90 Wenn auch Sie einen Beitrag für diese Buchreihe zur Verfügung stellen wollen, kontakeren Sie uns bite einfach unter der -Adresse

170 O3R Die Publikaonsreihe Beiträge zu ofenen Bildungsressourcen Mit der Reihe Beiträge zu ofenen Bildungsressourcen (O3R, hrsg. von Marn Ebner und Sandra Schön) soll eine Platorm für spannende Beiträge und wissenschaliche Arbeiten geschafen werden, die einzelne Fragestellungen zu ofenen Bildungsressourcen behandeln. Alle Beiträge werden dabei frei zugänglich zur Verfügung gestellt (via htp://o3r.eu) sowie als Printausgabe verfügbar gemacht. Band 1, erschienen August 2011 Julia Kaltenbeck: Crowdfunding und Social Payments Im Anwendungskontext von Open Educa$onal Resources Mit dem Internet haben sich neue Formen der Finanzierung etabliert: Crowdfunding und Social Payment sind zwei neue Varianten, mit denen versucht wird, mit zahlreichen UnterstützerInnen und Kleinbeträgen größere Unternehmungen zu ermöglichen. In dieser Projektarbeit führt die Autorin zunächst in die Finanzierungsformen ein und zeigt dann, wie diese bei ofenen Bildungsressourcen genutzt werden können. ISBN , epubli, 116 S., 16,90 Band 2, erschienen März 2012 Mar$n Ebner und Sandra Schön (Hrsg.): L3T ein innova$ves Lehrbuchprojekt im Detail: Gestaltung, Prozesse, Apps und Finanzierung Seit Februar 2011 gibt es mit dem Lehrbuch für Lernen und Lehren mit Technologien (kurz L3T) eine neuarge Sammlung von Lehrtexten für Studierende und Lehrende im Bereich des technologiegestützten Lernens. In diesem Buch werden Konzepte, Realisierungen und (Miss-) Erfolge rund um L3T zusammengetragen und das Projekt umfassend dargestellt. Es sollte für all diejenigen von Interesse sein, die im Bereich der ofenen Bildungsressourcen oder ofener Buchprojekte Erfahrungen und Berichte suchen, um sich für eigene Projekte inspirieren zu lassen. ISBN , Book on Demand, 116 S., 16,90 Band 3, erschienen Juli 2012 Barbara Rossegger: Konzept für Open Educa$onal Resources im sekundären Bildungsbereich Open Educaonal Resources, kurz OER, spielen eine zunehmend wichge Rolle in der Bildungslandscha. In diesem Buch, werden deutschsprachige OER-Angebote untersucht hinsichtlich ihrer rechtlichen Besmmungen, ihrer Inhalte und sonsgen Qualitätsansprüchen. Zusammengefasst wird die Untersuchung in einem neu entwickelten OER-Index, der einen Vergleich ermöglichen sollen. ISBN , Book on Demand, 104 S., 16,90

171 Band 4, erschienen Oktober 2012 Mar$n Ebner und Sandra Schön: Die Zukun< von Lern- und Lehrmaterialien: Entwicklungen, Ini$a$ven, Vorhersagen Wie werden sich Lern- und Lehrmaterialien zukünig ändern? Wie ändern sich dadurch der Unterricht, Produkonsprozesse, Vertriebsprozesse oder auch Geschäsmodelle? In einer Gesprächsreihe (L3T's TALK) sowie in einer Fachveranstaltung zur Zukun von Lern- und Lehrmaterialien (L3T's WORK) wurden dazu Aussagen von Experten gesammelt und bewertet. Eine Auswahl dieser Aussagen und Vorhersagen?nden sich in diesem Buch. ISBN , Books on Demand, 80 S., 24,90 Band 5, erschienen März 2013 Monika König: Das Lehrbuch als E-Book Wir leben in einer Zeit, wo sich die Frage stellt, ob Bücher in Zukun zunehmend digitalisiert angeboten werden sollen. Es gibt Vorteile, aber auch Nachteile. Wesentlich erscheint es aber heute, diese Frage aufzugreifen und den enormen technischen Fortschrit zu hinterfragen. Speziell wenn man an die Bildung und dort an die derzeit?x verankerten Schulbücher denkt. In diesem Band geht man der Frage nach, ob es aus technischer Sicht möglich und sinnvoll ist, Lehrbücher in digitaler Form anzubieten mit einem speziellen Fokus auf die Sekundarstufe. Dazu wurde zuerst ein Katalog mit Merkmalen von Schulbüchern erstellt und danach die Umsetzbarkeit in verschiedene Formate untersucht und mit unterschiedlichen heute am Markt erhältlichen Geräten getestet. Das Ergebnis zeigt, dass zwar noch viel Forschungsarbeit nög, jedoch das Potenzial digitaler Schulbücher beträchtlich ist. ISBN , Book on Demand, 132 S., 18,90 Wenn auch Sie einen Beitrag für diese Buchreihe zur Verfügung stellen wollen, kontakeren Sie uns bite einfach unter der -Adresse

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Impressum. Hinüberstraße 16-18 30175 Hannover Tel: 0511 33708-75 Fax: 0511 33708-79 Internet: http://www.n-ihk.de E-Mail: n-ihk@n-ihk. Impressum Herausgeber: Ansprechpartner: Niedersächsischer Industrie- und Handelskammertag (NIHK) Hinüberstraße 16-18 30175 Hannover Tel: 0511 33708-75 Fax: 0511 33708-79 Internet: http://www.n-ihk.de E-Mail:

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