Geschäftsbericht der GfM 2012

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1 Geschäftsbericht der GfM 2012 Berichterstattung zur 71. Generalversammlung der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing GfM vom 30. Oktober 2012 GfM XXXXXXXXXXX 1

2 Kontaktadressen Präsident der GfM Ulrich H. Moser, conavest Gartenstrasse 4, Postfach 429, 6301 Zug Tel.: +41 (0) GfM-Geschäftsstelle Jean-Marc Grand Löwenstr. 55, 8001 Zürich Tel.: +41 (0) Marketingleiterkurs / Marketingfachleutekurs SAWI Zürich-Stettbach Schweizerisches Ausbildungszentrum für Marketing, Werbung und Kommunikation Stettbachstrasse 6, 8600 Dübendorf Tel.: +41 (0) GfK Academy Nordwestring 101, DE Nürnberg persönlich Verlags AG Hauptplatz 5, 8640 Rapperswil Tel.: +41 (0) Center for Innovation CFI-HSG an der Universität St. Gallen Dr. Silke Mühlmeier Rosenbergstrasse 51, 9000 St. Gallen Tel.: +41 (0) Forschungsinstitut der GfM Roland Rosset / Institutsleiter Obermattweg 6, 6052 Hergiswil Tel.: +41 (0) Lehrgang Executive MBA-Marketing Anmeldung und Auskunft: Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung Zürich Sandra Hefti / Masterstudienbetreuung und Organisation Lagerstrasse 5, 8021 Zürich Tel.: +41 (0) /82 Präsident der Marketingleiter- Prüfungskommission Marc Heim / Verkaufsleiter und Mitglied der Konzern leitung, Emmi Schweiz AG Habsburgerstrasse 12, 6002 Luzern Tel: +41 (0) Impressum Herausgeber GfM, Schweizerische Gesellschaft für Marketing, 8001 Zürich. Gestaltung, Produktion und Augmented Reality/Videos Denon Allmedia Corporate Publishing, 8640 Rapperswil, Druck gdz AG, 8041 Zürich, Auflage 3000 Exemplare. Der Bericht wurde auf FSC-Mix-Papier und CO 2 -neutral gedruckt. 2 GfM Kontaktadressen

3 Inhalt Highlights 2011/2012 Statements GfM Forschung GfM Aus- und Weiterbildung, GfM Publikationen GfM Veranstaltungen GfM Intern Jahresrechnung Vorstand Stiftung für Marketing Jubilare und Eintritte GfM Mitglieder GfM Impressionen Wichtige Termine 2013 Donnerstag, 17. Januar 2013 GfM Brush Up zum Jahresauftakt mit Kjell Nordström, Bern, Uhr Freitag, 18. Januar 2013 GfM Brush Up zum Jahresauftakt mit Kjell Nordström, Zürich, Uhr Mittwoch, 27. März GfM Marketing-Trend-Tagung Kongresshaus Zürich, 9 17 Uhr Dienstag, 29. Oktober Generalversammlung und Verleihung des Marketingpreises 2013 The Dolder Grand Hotel Zürich, ab 17 Uhr GfM Inhalt 3

4 Highlights 2011/2012 p+ Ulrich H. Moser und Jean-Marc Grand im Interview Die Schweizeriche Gesellschaft für Marketing: Wer sind wir? Was wollen wir? Was tun wir und welchen Nutzen haben unsere Mitglieder? Antworten zu diesen und weiteren Fragen erhalten Sie im Interview von TV-Moderatorin Sandra Studer mit Ulrich H. Moser und Jean-Marc Grand. Das Video können Sie auf Ihrem iphone oder ipad anschauen. Wie das geht, ist auf der vorderen Lasche des Umschlags im Detail beschrieben. Sehr geehrte GfM-Mitglieder, Sehr geehrte Damen und Herren Die Mitglieder der GfM Sie, unsere GfM-Mitglieder, haben im vergangenen Geschäftsjahr gezeigt, dass Sie uns die Treue halten und damit dem Thema Marketing auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Ihre grosse Aufmerksamkeit schenken. Es freut und ehrt uns sehr, dass unsere bestehenden Mitglieder speziell erwähnen möchten wir hier auch unsere Platin-Members uns weiterhin tatkräftig unterstützen. Eine erfreuliche Anzahl Firmen haben sich in der Berichtsperiode neu für eine GfM- Mitgliedschaft entschieden. HIGHLIGHTS 2011/2012 The Future of Marketing Als Leitthema hat sich die GfM in den vergangenen zwölf Monaten «The Future of Marketing» auf die Fahne geschrieben. An der Generalversammlung 2011 feierte die GfM ihr 70-jähriges Bestehen. Obwohl wir stolz auf unsere Vergangenheit sind, wollen wir unseren Fokus auf die Zukunft des Marketings richten. Einen echten Mehrwert für unsere Mitglieder stiften wir dann, wenn wir die Entwicklungen im Marketing aufzeichnen und den Mitgliederfirmen Ratschläge erteilen können, wie sie am besten mit diesen Veränderungen umgehen sollen. 4 Highlights 2011/2012

5 Forschung Die Zusammenarbeit mit unserem langjährigen Partner, der Universität St. Gallen (HSG), wurde in den vergangenen zwölf Monaten weiter intensiviert. Das Forschungsprogramm «Best Practice in Marketing» ist auch nach zwölf Jahren immer noch aktuell und wichtig. Das Center for Innovation CFI-HSG hat sich erfreulich weiterentwickelt. Die Ergebnisse der Forschungsprojekte wurden den GfM-Mitgliedern exklusiv in Form der «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. Mit dem Chartered Institute of Marketing (CIM) in Grossbritannien wurde eine internationale Forschungspartnerschaft abgeschlossen. Aus- und Weiterbildung Unsere Aus- und Weiterbildungspartner SAWI, HWZ und die GfK Academy in Deutschland decken das Spektrum der Marketingausbildung für unsere Mitgliederfirmen weitgehend ab. Die Teilnehmerzahlen haben sich in den von uns unterstützten Ausbildungskursen gut bis sehr gut entwickelt. würdiger Preisträger gekrönt. Über 600 Besucher machten die 22. GfM-Trend-Tagung 2012 zum Thema «The Future of Mar keting» zu einem grossen Erfolg. Die «Brush Up»-Veranstaltungen mit Martin Lindstrom und Matthias Horx erfreuten sich bei unseren Mitgliedern und anderen Marketers grosser Beliebtheit. Publikationen Der persönlich Verlag und Axel Springer Schweiz sind langjährige Medienpartner der GfM. Mit der Zeitschrift «persönlich», die allen GfM-Mitgliedern kostenlos zugestellt wird, und der Beilage «Marketing», die im März und Oktober in der «Handelszeitung» erscheinen, deckt die GfM die wichtigsten Marketingthemen ab. Die aktuellsten Marketingtrends erfahren Sie auf dem GfM-Blog auf der wissenschaftlich von Prof. Dr. Stefan Michel vom IMD in Lausanne betreut wird. Zum 70- Jahr- Jubiläum der GfM erschien das Buch «The Future of Marketing.» Highlights 2011/2012 Veranstaltungen Die GV und die Verleihung des Marketingpreises 2011 wurden wie gewohnt im The Dolder Grand in Zürich durchgeführt. Anlässlich unseres 70-Jahr-Jubiläums wurde der Anlass etwas festlicher gestaltet. Mit der Firma Geberit wurde ein Freundliche Grüsse Ulrich H. Moser Präsident der GfM Jean-Marc Grand Geschäftsführer der GfM «Wir richten unseren Fokus auf die Zukunft des Marketings. Einen echten Mehrwert für unsere Mitglieder stiften wir, wenn wir die Entwicklungen aufzeichnen und den Mitgliederfirmen Ratschläge erteilen können.» Die GfM im Profil Ulrich H. Moser, Präsident der GfM Highlights 2011/2012 5

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7 Statements

8 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Thomas Akermann Leiter Marketing und Verkauf, Ringier Print Adligenswil AG «In einer tiefgreifend virtualisierten und konfektionierten Welt werden authentische und greifbare Momente zunehmend zum gesuchten Luxus. Das Marketing darf nicht vergessen, dass reales Erleben und sei es nur das Blättern in einer Pendlerzeitung auch in Zukunft eine wichtige Rolle im Mix spielen wird.» Roger Basler Managing Director, Heineken Switzerland AG «Marketing definiert und positioniert das Unternehmensangebot. Diese Aufgabe bleibt unverändert. Die Art und Weise muss allerdings ständig dem sich verändernden Umfeld und dem sich wandelnden Konsumenten angepasst werden. Spezielles Augen - merk gilt den Kommunikationskanälen mit ihren ausgeprägten Besonderheiten. Überraschende Erlebnisse gewinnen an Bedeutung.» Achim Feige Executive Brand Consultant, Brand: Trust GmbH «Die Marke rückt vom funktionalen Marketing weg ins Zentrum der wertezentrierten Unternehmensführung. Sie schafft Stolz nach innen, Anziehungskraft und Preis-Premium von aussen. Sie ist Sinngeber, Inspirator und Navigator des Wandels. Kurz: Marke ist Chefsache. Keine kreative Spielwiese.» Beatrice Frei Head of Marketing, Wander AG «Die grundlegende Rolle des Marketings wird sich in Zukunft nicht diametral ändern. Ich sehe die zentrale Aufgabe weiterhin darin, die Herzen der Konsumenten zu gewinnen, sie zu begeistern und immer wieder mit neuen Produkten oder Dienstleistungen zu überraschen. Zunehmen wird jedoch auf Konsumentenseite der Wunsch respektive die Forderung nach Mitwirkung, d.h. nach dem aktiven Mitgestalten der Lieblingsmarke. Vor diesem Hintergrund wird das Marketing die Konsumenten von Anfang an in wichtige Entscheidungen miteinbeziehen wollen, von der Produktentwicklung bis hin zur Co-Kreation von Kampagnen.» 8 Statements

9 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Marco Fuhrer Managing Partner, Fuhrer & Hotz «Führende Handelsunternehmen sind derzeit daran, ihr Marketing neu auszurichten und dabei ein neues Verständnis für Shopper und Konsumenten zu entwickeln. Dies ist auch gut so. Denn dem POS- und Insight-getriebenen, kaufverhaltensbasierten Marketing gehört die Zukunft, auch oder gerade wegen der zunehmenden Vernetzung mit mobilem Internet und sozialen Medien.» Marcel Guerry CEO, Mercedes-Benz Schweiz AG «Marketing und Kommunikation gewinnen nochmals deutlich an Bedeutung. Wir orientieren uns mehr denn je an starken Marken. Marketing und Kommunikation reduzieren die Komplexität unserer Welt. Vertrauen ist dabei zentral: In den Social Media führen wir den Dialog mit dem Kunden Inkonsistenzen und Unehrlichkeit werden schonungslos aufgedeckt.» Bertrand Jungo CEO, Manor AG «Das Marketing der Zukunft muss mehr denn je darauf ausgerichtet sein, die Begehrlichkeit und Glaubwürdigkeit einer Marke im Rahmen ihrer DNA zu fördern und zu unterstützen.» Klaus Kappeler CEO, Goldbach Group AG «Der interaktive Bildschirm wird das zentrale Vehikel. Die Digital Natives sind gewohnt auszuwählen. Überfluss an allem prägt ihr Leben. Sie steigen über den Bildschirm in Unterhaltung und Information, Kommunikation und Lebensgestaltung ein. Marketing wird noch präziser als heute, noch konsequenter, witziger und schriller, globaler und lokaler. Für wolkiges, unverständliches, kompliziertes Marketing wird es hingegen No Future heissen.» Statements 9

10 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Heinz Karrer CEO, Axpo Holding AG «Der Dialog, der durch neue Kommunikationssysteme und technologische Möglichkeiten entsteht, bietet viel Raum für Innovationen im Marketing. Dabei muss man die Zielgruppen sehr gut verstehen. Nur so werden zukünftig individuelle Angebote mit einem echten Mehrwert für die Menschen möglich.» Bernhard Lachenmeier Head Products & Marketing, SIX Payment Services AG «Effizienz ist die neue Herausforderung im Marketing. Ein Unternehmen steht gerade bei einer Reorganisation vor vielen Herausforderungen. SIX ist in eine weitere Wachstumsphase aufgebrochen. Mit der Zusammenführung der einzelnen Geschäftsbereiche gilt es, Kundenbeziehungen in das neue Konstrukt zu überführen, sämtliche Marken und Prozesse zu vereinheitlichen und die verschiedenen Märkte äusserst kundennah, aber auch in einem einheitlichen Sinne zu bearbeiten. Dabei ist die effiziente Governance der entscheidende Stellhebel für Marketing und integrierte Kommunikation. Die Effizienz wird mit auf Segmente abgestimmten Massnahmen bezüglich Form, Inhalt und Zeitpunkt wesentlich gesteigert.» Hansueli Loosli Verwaltungsratspräsident, Coop & Swisscom «Die Rolle des Marketings bleibt unverändert: die Kundenbedürfnisse identifizieren, die Unternehmensaktivitäten konsequent und besser als die Wettbewerber darauf ausrichten und so dauerhafte Kundenpräferenzen schaffen. Die erfolgreiche Ausübung dieser Rolle wird jedoch künftig noch anspruchsvoller als sie es heute schon ist. Ursache ist eine zunehmende Fragmentierung und Dynamisierung der Kundenbedürfnisse im Kontext sich ständig neu bildender und wieder auflösender Gruppierungen (Communities).» Lena Martschenko Marketing & Business Development Director, Clear Channel Schweiz «Der Kunde bleibt im Fokus aller Marketingaktivitäten. Vielmehr werden wir gefordert sein, wirksame und auf Zielgruppen exakt zugeschnittene Kommunikations- und Mediastrategien zu entwickeln. Die Mediennutzung hat sich stark verändert und wird sich rasant weiterentwickeln. Der Medienmix muss sich dem neuen Lebensstil der mobilen und urbanen Generation anpassen.» 10 Statements

11 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Stefan Michel Professor of Marketing and Service Management, IMD «Der Stellenwert des Marketings ist in vielen Unternehmen rückläufig. Eine Trendwende verlangt, dass Marketingverantwortliche bei der Umsetzung der Unternehmens - strategie massgebliche Impulse setzen. Sie verankern die Kundenorientierung in der Kultur des Unternehmens und beschleunigen Innovationsprozesse, indem sie auf die Wertschöpfung des Kunden fokussieren, statt auf den eigenen, operativen Marketingmix.» Annemarie Meyer Leiterin Marketing, Destination Davos Klosters «Bezahlte Kanäle verlieren an Bedeutung. Auf eigenen Plattformen, in den Medien und online sind aufgrund der Transparenz kreative Angebote, konkurrenzfähige Preise und das Kundenvertrauen in die Marke ein Must. Den Unterschied werden jedoch Empfehlungen machen. Ein Gast, der Davos/Klosters rundum zufrieden verlässt und dies weitererzählt, ist nach wie vor das beste Marketing. Deshalb waren Storytelling und eine umfassende Integration von Gäste-Feedbacks beim Neu aufbau unserer Webseite zentral.» Doris Merz Nardone Managing Director, PM Care Systems AG/PAUL MITCHELL «Das Marketing wird umfassender, vielfältiger, interaktiver und schneller. Durch neue Technologien und Social Media ergeben sich unendlich viele neue Möglichkeiten, die Kunden auf der emotional-persönlichen Ebene anzusprechen. Die Herausforderung besteht darin, diese neuen Instrumente einzusetzen, ohne sich dabei zu verzetteln und das Wesentliche aus den Augen zu verlieren: den Fokus auf die Kernkompetenzen des Unternehmens.» Arianne Moser Mitglied des Verwaltungsrates, Bernina International AG «Marketing wird strategisch, zur umfassenden Hauptaufgabe einer Unternehmung. Auf der Seite der Informationsbeschaffung gilt es, das Tempo der Kunden mitzugehen. Die Positionierung muss von allen Mitarbeitenden in jeder Handlung glaubhaft und authentisch unterstützt werden. Denn im Zeitalter der fast völligen Transparenz formulieren nicht mehr die Firmen selber, sondern letztlich Peer Groups Werbebotschaften und Image.» Statements 11

12 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Stephan Peyer Executive Board / MCH Exhibitions, MCH Group AG «Eine unvermindert bedeutungsvolle! Die Zukunft wird allerdings komplexer, weil im Zeitalter der Digitalisierung das Kundenbedürfnis nach Individualität weiter zunimmt. Wir werden in unseren Marketingteams deshalb mehr Spezialisten haben. Und: Die Massnahmen zur Vermarktung unserer Produkte werden wir sehr clever vernetzen müssen, damit jeder Marketingfranken weiterhin die gewünschte Wirkung zeigt.» Olivier Quillet Leiter Markenführung, Swisscom AG «Das Marketing, als ganzheitliche Disziplin verstanden, wird noch wichtiger werden. Marketing, das zum Ziel hat, Kunden für eine Marke völlig zu begeistern. So wird Kundentreue aufgebaut und Kunden werden zu Markenbotschaftern, die selbst neue Kunden werben. Im Mittelpunkt müssen Produkte, Angebote und Dienste stehen, die Kunden so begeistern, dass sie sie weiterempfehlen. Internet hat diese Weiterempfehlungsfunktion enorm erleichtert und gleichzeitig eine Transparenz geschaffen, die dafür sorgt, dass nur Marken, die diese Weiterempfehlung erzeugen können, langfristig überleben werden.» Judith Raymakers Generalmanager, ICLP «Die Kunden sind kritischer geworden und ziehen die Meinung von Gleichgesinnten den Marketingbotschaften vor. Ansichten werden multimedial geteilt und das Markenimage in Echtzeit beeinflusst. Clevere Firmen integrieren Social Media in ihre CRM-Strategie und kommunizieren offen und kompetent mit ihren Kunden. Wir empfehlen Marken, soziale Interaktionen zu fördern und neue Wege für den Kundendialog zu öffnen.» Martin Schneider CEO, publisuisse «In einer sich immer schneller drehenden globalisierten Welt sind Unternehmen durch raschere Produktzyklen, fragmentiertere Zielgruppen und laufend neu entstehende Kommunikations- und Distributionskanäle herausgefordert. Marketing wird noch stärker zum Erfolgsfaktor Nummer 1, um im harten, weltweiten Konkurrenzkampf bestehen zu können.» 12 Statements

13 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Christoph Stadelmann Marketing/Kommunikation, Emmentaler Switzerland «Das Marketing muss Produktbegehrlichkeiten wecken; diese Rolle ist auch künftig fürs Überleben eines Unternehmens zentral. Was laufend ändert, sind die Rahmenbedingungen und damit die Ausgestaltung der vier Ps. Die Anzahl Herausforderungen und Möglichkeiten ist grösser, als die Anzahl erfolgreicher Lösungen. Gerade deshalb muss man im Marketing den Mut haben, Neues zu probieren und dadurch ohne Erfolgsgarantie Chancen auf Erfolg zu kreieren.» Thomas Städeli CEO und Mitinhaber, Wirz Werbung «Was die Kunden und Konsumenten heute und auch in Zukunft bewegt, sind wirklich relevante Produkte und Services, die sie im täglichen Leben unterstützen. Deswegen müssen wir als Marketingverantwortliche alles daran setzen, die Bedürfnisse und Anliegen unserer Kunden noch besser zu verstehen und den Dialog mit ihnen noch offener und nachhaltiger zu führen. Die beste Marketingstrategie und die schönsten Massnahmen sind wenig wert, wenn wir es nicht schaffen, mit überraschenden und überzeugenden Ideen die Herzen der Menschen zu gewinnen und ihr Leben jeden Tag ein wenig besser, schöner und interessanter zu gestalten.» Guido Stillhard CEO, John Lay Solutions AG «Das Internet wird weitere Wertschöpfungsketten integrieren und verändern. Diese Angebote werden praktisch nur noch mittels Digital Marketing kommuniziert. Das klassische Massenmarketing wird kontinuierlich an Bedeutung verlieren. PR auf neuen Kanälen übernimmt diese Rolle. Der Marketingfranken wird primär am Verkaufspunkt investiert. Ob nun am stationären POS oder im Internet. John Lay Solutions freut sich auf diese Herausforderung.» Raphaël Surber Managing Partner, agentur mehrwert «Auch in Zukunft bedeutet Marketing, sich der Bedürfnisse der Kunden und der eigenen Unternehmung bewusst zu werden und diese miteinander in Einklang zu bringen. Wir sprechen von Beziehung, Dialog, Respekt. So gesehen ist Marketing das Blut, welches durch die Adern einer Unternehmung fliessen sollte, um Herz, Hirn und Bauch miteinander zu verbinden.» Statements 13

14 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Walter Tagliaferri Client Service Director, Euro RSCG Zürich «Im Marketing der Zukunft wird es existenziell sein, Fans für Marken zu gewinnen. Marken müssen auf sinnvolle und unterhaltsame Weise Menschen bewegen, um sie für sich zu begeistern. Eigentlich nicht viel anders als früher, einfach auf einer viel grösseren Spielwiese, zu jeder Zeit, an jedem Ort.» Thomas Truttmann Marketing and Communications Director, McDonald s Schweiz & Head of Sports, McDonald s Europe «Je unsicherer die Zeiten, desto wichtiger ist eine stringente Marketingstrategie und eine resolute Ausführung. Einerseits muss flexibel der kurzfristige Erfolg sichergestellt werden und andererseits muss an der Zukunft gearbeitet werden. Das Marketing kann entscheidend dazu beitragen, dass diese Balance zwischen Kurz- und Langfristigkeit gefunden wird und dass man sich noch stärker nach dem Markt ausrichtet.» Isabelle vogl Inhaberin, Vogl Marketing & Kommunikation «Das Marketing der Zukunft ist Mitmachmarketing. Und dieses erfordert aufgrund immer kürzer werdender Produktezyklen eine schnellere Reaktion auf die sich ständig und schnell verändernden Märkte. Das klassische Marketing wird dadurch eher verdrängt. Kreativität sowie der richtige Mix klassischer und innovativer Kommunikationsmittel werden zentraler. Wichtig dabei ist, nicht nur an den Kunden, sondern auch an dessen Kunden zu denken. Im Zeitalter von Social Media und Mitmachmarketing ein unerlässliches Must.» Andreas S. Wetter Präsident des Verwaltungsrates Orange Schweiz und Orange Liechtenstein, VR Orell Füssli Holding AG «Ob Geschäftsidee, innovatives Produkt oder bahnbrechende Serviceleistung noch viel mehr als heute wird in Zukunft die erfolgreiche Vermarktung von der Fähigkeit der Unternehmen abhängen, die Instrumente des Marketings umfassend und professionell einzusetzen.» 14 Statements

15 Welche Rolle wird das Marketing in der Zukunft spielen? Martin B. Wetzel Head Marketing & Communications, Schindler Aufzüge AG «Marketing kommt von to market. Das bedeutet, gutes Marketing verkauft. Vor diesem Hintergrund wird sich die Rolle des Marketings nicht wesentlich verändern, in zwei Bereichen aber anspruchsvoller ausfallen: in der aktiven Mitgestaltung von Leistungen, die im Markt erfolgreich sind, sowie in der Allokation effektiver Marketingmassnahmen und -mittel in einem Umfeld sich multiplizierender Möglichkeiten.» Daniel Widmer Leiter Marketing, Karl Vögele AG «Marketing wird in den kommenden Jahren verstärkt bidirektional, individualisiert und kundenspezifisch. Der Trend der Demokratisierung der Marken hält an. Innovation wird die treibende Kraft bleiben. Echter Mehrwert und Authentizität sind zwingend. Nur dann kann das Leistungsversprechen ehrlich, glaubhaft und gewinnbringend erfolgen.» Beate Willauer Geschäftsführende Partnerin, Willauer+Partner GmbH Institut für Führungskultur «Marketing für komplexe Beziehungsleistungen das und nichts anderes ist Beratung, wie ich sie verstehe ist ein mitlaufendes, zirkuläres, achtsam zu reflektierendes Ping-Pong von Verheissung und Erfüllung, Versprechen und Einlösung, Antizipation und Realisierung. Die Währung ist Vertrauen in die Integrität und Professionalität des Beratenden, in den Beratungsprozess, in das Beratungssystem. Marketing ist demnach prozessuale, vertrauensbildende Beziehungsarbeit in Zukunft mehr denn je.» Karl-Martin WYSS Leiter Marketing, BEKB/BCBE «In Zukunft wird es keine Marketingabteilungen mehr geben, die direkt mit dem Markt kommunizieren. Dies wird Aufgabe aller Mitarbeitenden sein. In persönlichen Kundengesprächen thematisieren sie die Eckwerte der Unternehmenskultur, die Ansprüche der Servicequalität, die Exklusivität der angebotenen Dienstleistungen und Produkte. Das Marketing der Zukunft richtet sich an die Mitarbeitenden, welche die Inhalte nach aussen tragen.» Statements 15

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17 GfM Forschung

18 Center for Innovation Wie können Unternehmen nachhaltige Wertschöpfung über Innovation schaffen, um damit die Grundlage für zukünftigen nationalen Wohlstand zu generieren? Dieser Frage geht das 2007 an der Universität St. Gallen gegründete Center for Innovation nach. Das Center basiert auf einer Kooperation zwischen dem Institut für Technologiemanagement (Prof. Dr. Oliver Gassmann) und der Forschungsstelle für Customer Insight (Prof. Dr. Torsten Tomczak, Prof. Dr. Andreas Herrmann, Prof. Dr. Wolfgang Jenewein). Durch den integrierten Ansatz des Centers unter Einbezug der verschiedenen Disziplinen Technologie- & Innovationsmanagement, Marketingmanagement, Konsumentenverhalten sowie Strategie können neue, interessante Perspektiven zu Innovation eröffnet werden. Die Schweizerische Gesellschaft für Marketing GfM ist Gründungsinitiator und sorgt mit anderen Sponsoringpartnern für die notwendigen Rahmenbedingungen für den Ausbau der Aktivitäten des Centers. Aktuelle Aktivitäten des Center for Innovation Das Center for Innovation kann sein zentrales Rahmenmodell das «Threefold Invention Principle (3IP)» durch eine geförderte Studie mit der GfM sowie durch Forschungsprojekte mit Partnerunternehmen intensiv weiterentwickeln. Beispielsweise wurden Projekte mit BASF und Sennheiser durchgeführt. In Zusammenarbeit mit BASF wurde ein Ansatz für die systematische Identifikation und Entwicklung von Geschäftsinnovationen (Service- und Geschäftsmodellinnovationen) entwickelt. Dieser Ansatz wurde umgesetzt und fördert die BASF-weite Verwendung und Verbreitung führender Innovationspraktiken. In Zusammenarbeit mit dem Audiospezialisten Sennheiser wurden wegweisende Konzepte zur Geschäftsmodellinnovation entwickelt. Die Konzepte wurden auf Basis eines strukturierten Ansatzes hergeleitet, der auf der Erkennung und Anpassung industrieübergreifender Geschäftsmodellmuster basierte. Zudem werden internationale Forschungskooperationen mit den USA und Grossbritannien ausgebaut und Forschungsprojekte zur Identifikation von Marktmöglichkeiten und der Vermarktung von technischen Entdeckungen, der Macht von Innovation im Rahmen von Hersteller-Händler- Beziehungen sowie der Rolle strategischer Orientierung bei Produktinnovationen vorangetrieben. Threefold Invention Principle Forschungsprogramm «3IP» (Praxispartner) Pro Guide Business Innovation (BASF) Geschäftsmodellinnovation (Sennheiser) Flip the Switch: How Innovations Conquer Mass Markets (GfM) Identifikation von Marktmöglichkeiten und Vermarktung technischer Entdeckungen Technology-to-Market Linking (Schweizerischer Nationalfonds SNF) Innovation und Hersteller-Händler-Beziehungen Nationale Märkte aus der Perspektive von Markenherstellern (Promarca) Die Macht von Innovation in Hersteller-Händler-Beziehungen (Grundlagenforschungsfonds der Universität St. Gallen) Die Rolle strategischer orientierung bei produktinnovationen Marriage of Learning Activities and Divorce of Business Strategies? (Grundlagenforschungsfonds der Universtität St. Gallen) Strategische Orientierung und Produktinnovationen (Grundlagenforschungsfonds der Universtität St. Gallen) 18 GfM Forschung

19 Ziel des Forschungsprogramms «Best Practice in Marketing», das vor inzwischen zwölf Jahren mit der Starthilfe der GfM an der Universitat St. Gallen (HSG) ins Leben gerufen wurde, ist es, die faszinierende Realität des Marketings aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten: Die Perspektiven des «gelebten» Marketings und der Verkaufspraxis einerseits und der systematischen Marketingwissenschaft andererseits ergänzen sich. Partnerunternehmen 2011/2012 Institut für Marketing Den Kern des Forschungsprogramms bilden die Management-Fokusgruppen mit Vertretern der Partnerunternehmen. In konkurrenzexklusiver, branchenübergreifender Atmosphäre beschäftigte sich «Best Practice in Marketing» im Jahr 2011/2012 mit vier aktuellen Themen, um gezielte Handlungsanleitungen abzuleiten: (1) Customer Centricity Wie wird ein Unternehmen dank Kundenzentrierung langfristig erfolgreicher und profitabler? Wie kann eine vertiefte Kenntnis der Kundenbedürfnisse erreicht werden? Wer ist für Customer Centricity verantwortlich, und wie wirkt sich das auf die Unternehmensstruktur aus? (2) Differenzierung und Einzigartigkeit Wie gelingt es Unternehmen, sich wahrnehmbar, relevant und nachhaltig von ihren Wettbewerbern zu differenzieren? Unter welchen Umständen ist eine Positionierung als Problemlöser erfolgversprechend? (3) Social Media Wie sollte die Interaktion mit den Kunden auf Social-Media-Plattformen ausgestaltet sein? Welche Rolle spielen Social Media innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens? (4) Integrated Marketing Welche Massnahmen müssen ergriffen werden, um Marketing und Verkauf auf eine Linie zu bringen? Wie lassen sich die verschiedenen Kommunikationskanäle sinnvoll aufeinander abstimmen, um eine optimale Kundenansprache zu erreichen? Best Practice in Marketing In Kürze Das seit 1998 von der Universität St. Gallen und der GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing institutionalisierte Forschungsprogramm «Best Practice in Marketing» soll Spitzenleistungen im Marketing analysieren und Handlungsanleitungen für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketingstrategien geben. GfM Forschung 19

20 The Chartered Institute of Marketing The Chartered Institute of Marketing (CIM) ist mit über Mitgliedern die grösste Organisation für professionelle Marketingverantwortliche weltweit. Anlässlich des 100-Jahr- Jubiläums, welches das CIM im Jahr 2011 feierte, wurde nach globalen Forschungspartnern Ausschau gehalten. Das CIM erachtete die GfM als idealen Partner für paneuropäische Forschungsprojekte. Social Media Benchmark Basierend auf den Erkenntnissen von 1500 Marketers, die an der Social Media Benchmark 2011 teilgenommen hatten, wurde im April 2012 die Social Media Benchmark wave two survey gestartet. Die GfM unterstützte das CIM als offiziellen Forschungspartner und steuerte die Meinungen der GfM-Mitglieder zur Benchmark-Befragung bei. Die ersten Ergebnisse: Beim Grossteil der befragten Firmen sind Social-Media-Aktivitäten fester Bestandteil des Marketing-Mixes. Dies gilt vor allem für Twitter (79%), Facebook (69%) und Xing/ Linkedin (66%). Die Beweggründe sind noch hauptsächlich taktischer Natur (82%) und nur selten strategisch (18%). Die Marketingverantwortlichen glauben intuitiv an die Bedeutung von Social Media. Die Wirkung kann aber noch nicht quantitativ gemessen werden. Die Hauptbarrieren für eine bessere Nutzung von Social Media sind Budget-Restriktionen und limitierte Zeit/Aufmerksamkeit des Top- Managements. The Chartered Institute of Marketing 20 GfM Forschung

21 GfM-Forschungsreihe In Zusammenarbeit mit Experten aus Wissenschaft und Praxis nimmt die GfM in der Schweiz eine führende Rolle in der Forschung im Bereich Marketing ein. Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Erkenntnisse der Forschungsprojekte, die von der GfM unterstützt werden, in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt. 04/2011 Facebook-Marketing Methoden und Werkzeuge Autor: Dr. Martin Widmer, Managing Partner Serranetga GmbH Es gibt in der globalen Gemeinschaft von über 600 Millionen Facebook-Nutzern keine relevante Unternehmung oder Marke mehr, über die nicht gesprochen wird. Das weltweit grösste Netzwerk Facebook ist gleichzeitig auch das Netzwerk, das am meisten für das Marketing genutzt wird. 05/2011 Kundenfeedback als entscheidender Erfolgsfaktor Autoren: Dr. Andreas Dullweber und Dave Michaels, Bain & Company Die Kunden von heute sind mächtiger und weniger loyal als früher. Eine internationale Studie zeigt, dass echte Kundenloyalität nachhaltiges und profitables Wachstum zur Folge hat. Mit einem einfachen und effizienten Ins trument, dem Net Promotor Score (NPS), können Unternehmen Loyalität transparent und messbar machen, Defizite aufdecken und Verbesserungen implementieren. Wie kann der Erfolg des Employer Branding kontrolliert und langfristig sichergestellt werden? 01/2012 Megatrends 2012 Autoren: Matthias Horx, :zukunfts institut Was kommt auf uns zu im nächsten Jahr? Welche Trends werden Märkte und Menschen vorantreiben? In unserem Trendreport werfen wir traditionell den Blick auf die kommenden Monate und ein wenig darüber hinaus. Der Trendreport erschien 2012 zum neunten Mal und widmet sich den berühmten «schwachen Signalen», an denen sich Trends frühzeitig als Verdichtungen ablesen lassen. 02/2012 Upselling Autoren: Prof. Dr. Torsten Tomczak, Wibke Heidig «Darf es ein bisschen mehr sein?» fragt der Metzger seine Kunden seit Jahren. «Do you want to supersize that?» lautet die gleiche Frage, wenn man bei McDonald s eine Bestellung aufgibt. Diese Art der Verkaufsstrategie wird Upselling genannt. Unternehmen wie die SBB setzen Upselling strategisch ein, wenn sie gezielt versuchen, bestehende Halbtax-Abonnement-Kunden in Generalabonnement-Kunden zu konvertieren. forschungsreihe/ GfM Forschungsreihe 06/2011 Strategisches Employer Branding Autoren: Prof. Dr. Torsten Tomczak, Benjamin von Walter, Prof. Dr. Sven Henkel In Zentrum des strategischen Employer Branding stehen aus unserer Sicht folgende Fragen: Welche Ziele können mit Employer Branding erreicht werden? Wie kann eine Arbeitgebermarke entwickelt und erfolgreich am Arbeitsmarkt positioniert werden? Xxxxxx Xxxxxx GfM-Forschungsreihe 06/2011 Strategisches Employer Branding Xxxxxx GfM-Forschungsreihe 06/2011 Strategisches Employer Branding Autoren: Prof. Dr. Torsten Tomczak, Benjamin von Walter, Prof. Dr. Sven Henkel Autoren: Prof. Dr. Torsten Tomczak, Benjamin von Walter, Prof. Dr. Sven Henkel GfM-Forschungsreihe 06/2011 Strategisches Employer Branding Autoren: Prof. Dr. Torsten Tomczak, Benjamin von Walter, Prof. Dr. Sven Henkel 06/2011: Strategisches Employer Branding Weitere Publikationen GfM Forschung 21

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