Abwanderung der Young Generation

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1 Abwanderung der Young Generation Wie Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken ihre jungen Kunden zurückgewinnen können Fast alle Kinder und Jugendliche haben ihr erstes Konto bei einer Sparkasse oder einer Volks und Raiffeisenbank Eine mm1-umfrage mit mehr als 600 Teilnehmern zeigt, dass die Hälfte dieser Kunden bis spätestens zum Alter von Mitte 30 Jahren zu anderen Banken abwandern. Der wesentliche Grund dafür sind bessere Konditionen bei Wettbewerbern insbesondere das kostenlose Girokonto. mm1 Consulting & Management gibt Handlungsempfehlungen, wie die Banken die Abwanderung der jungen Berufstätigen deutlich verringern oder stoppen können. Stuttgart, Oktober 2016 Connected Business Deep Dive mm1, 2016

2 Die Digitalisierung verändert die Bankenlandschaft Die Digitalisierung verändert die Bankenlandschaft grundlegend: Bereits heute erledigen die Kunden einen Großteil ihrer Bankgeschäfte über das Internet, auf 200 Bankkontakte im Internet kommt ein Besuch in der Filiale. Das zeigt sich auch im Wachstum der Direktbanken, die einen großen Zulauf bei den jungen Kunden erfahren: Die großen Direktbanken ING-DiBa, comdirect oder DKB sind bereits seit Mitte der 90er Jahre am Markt aktiv und haben bis 2015 über 18 Millionen Kunden gewonnen. Sie punkten mit niedrigen Kosten und einer sehr hohen Kundenzufriedenheit. Kunden erledigen den Großteil ihrer Bankgeschäfte über das Internet: Auf 200 Online- Kontakte kommt ein Filialbesuch Langfristig gesehen, ist dies eine kritische Situation für fast alle Filialbanken. mm1 hat untersucht, wie sich der technologische Fortschritt und die zunehmende Intensität des Wettbewerbs um die Kunden auf den Marktanteil der Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken auswirkt. Bei der zugrundeliegenden Umfrage haben junge Berufstätige und Studenten im Fokus gestanden, da bei ihnen die Effekte der Digitalisierung am deutlichsten zu beobachten sind. mm1 Umfrage zeigt: Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken verlieren rund die Hälfte ihrer jungen Kunden mm1 hat in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. über 600 Kunden im Alter von 18 bis 37 Jahren detailliert über ihre Bankverbindungen befragt: Rund 200 persönlich in Straßenumfragen in fünf Städten im süddeutschen Raum sowie rund 400 in Form einer Online-Umfrage. Der Fokus lag dabei auf dem Girokonto als Kernprodukt der Kundenbeziehung. 2 Abwanderung der Young Generation

3 In der Auswertung wurden drei große Gruppen zusammengefasst: Die Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken, die weiteren Filialbanken sowie reine Online- Banken. Das wesentliche Ergebnis der Umfrage: Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken verlieren bereits heute massiv bei jungen Kunden, insb. bei den 90 Prozent der Kunden, die Online-Banking nutzen. Bei jungen Berufstätigen von 27 bis 37 Jahren, die Online-Banking nutzen, beträgt der gemeinsame Marktanteil der Sparkassen und VR-Banken weniger als 50 Prozent. Die Direktbanken und andere Filialbanken kommen gemeinsam auf mehr als die Hälfte der Kunden. Die Entwicklung ist für die Sparkassen und VR-Banken besonders kritisch, da fast alle Jugendlichen einmal ihre Kunden waren. Dies wird darin deutlich, dass junge Erwachsene von 18 bis 19 Jahren überwiegend noch ihr Konto bei einer Sparkasse oder VR-Bank haben. Im Alter von 20 bis 26 Jahren und dann von 27 bis 37 Jahren nimmt die Abwanderung zu anderen Filialbanken und Direktbanken kontinuierlich zu. In diesen Altersgruppen können die Direktbanken am stärksten zulegen. Die Zukunft des Privatkundengeschäftes ist gefährdet Vor der Veröffentlichung wurden die Ergebnisse mit ausgewählten Sparkassen und VR-Banken diskutiert, die die Abwanderung junger Kunden bestätigt haben. Fast alle befragten Banken sehen die Entwicklung beim Girokonto-Marktanteil bei jüngeren Kunden mit Sorge. Sie haben erkannt, dass mit dem Girokonto ihr wichtigstes Ankerprodukt und damit die Kundenloyalität wegfällt. So sehen die Geldinstitute durchaus die Zukunft ihres Privatkundengeschäftes gefährdet. Hauptursache der Kundenabwanderung sind die Kosten Abwanderung der Young Generation 3

4 Bei der Befragung der Kunden nach ihren Gründen für einen Bankenwechsel war die Antwort eindeutig: Günstigere Konditionen insbesondere das kostenlose Girokonto sind mit über 70 Prozent der mit weitem Abstand wichtigste Wechselgrund. Dies erklärt auch den höheren Marktanteilsverlust in der Altersgruppe von 27 bis 37 Jahren. Die meisten Kunden sind in diesem Alter berufstätig und das Girokonto bei den Sparkassen und VR-Banken damit kostenpflichtig. Schüler, Auszubildende und Studenten erhalten auch bei Sparkassen und VR-Banken in der Regel ein kostenfreies Girokonto. Überraschend war, dass Online-Banking als Wechselgrund kaum eine Rolle spielt. Die Funktion Online-Banking wurde bei anderen Banken nicht als besser wahrgenommen. In verbessertem Kundenrückgewinnungsmanagement steckt viel Potenzial Sparkassen und VR-Banken genügen eigenen Ansprüchen nicht Sparkassen und VR-Banken sehen die Nähe zu ihren Kunden als entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einer zunehmend digitalen Welt. Die Umfrage zeigt ein anderes Bild: Sparkassen und VR-Banken bieten längst nicht die Kundennähe und den Kundenservice, die sie für sich reklamieren. In knapp der Hälfte der Fälle gab es gar keine Reaktionen auf die Kündigung der Kunden, in einem Viertel wurde nur ein Standardbrief versandt. Lediglich bei jeder fünften Kündigung erfolgte ein Anruf des Beraters oder ein persönliches Gespräch und nur in jedem 20. Fall wurden dem Kunden ein neues Angebot mit besseren Konditionen vorgelegt. Problematisch bei der Pflege der Kundenbeziehung ist die Tatsache, dass die Bankfilialen zunehmend unwichtiger für die junge Generation werden: Bei der mm1- Umfrage haben 57 Prozent der Studenten und jungen Berufstätigen angegeben, Bankfilialen gar nicht mehr oder höchstens einmal pro Jahr zu besuchen. In Sachen Bestandskundenpflege und Kundenrückgewinnung haben die Sparkassen und VR-Banken noch Nachholbedarf. 4 Abwanderung der Young Generation

5 Vier Handlungsempfehlungen zur Kundenrückgewinnung In Verbindung mit dem einschneidenden Umsatzrückgang durch das aktuelle Niedrigzinsumfeld ist die Digitalisierung eine der großen Herausforderungen in der über 150-jährigen Historie der Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken. Die Digitalisierung bringt neue Wettbewerber hervor, die für die Kunden Bankdienstleistungen bequem, sehr kostengünstig, in hoher Qualität und hoher Kundenzufriedenheit erbringen. Das Dilemma der Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken ist offensichtlich: Einerseits besteht die Notwendigkeit, aus Ertragsgründen die Kontoführungsgebühren zu erhöhen und andererseits droht damit die Abwanderung junger Kunden aufgrund preislich attraktiver Angebote der Wettbewerber. Wettbewerber punkten mit guten Konditionen und hoher Kundenzufriedenheit Auf Basis der Umfrageergebnisse hat mm1 vier Handlungsfelder identifiziert und gibt Empfehlungen, wie die Abwanderung junger Kunden deutlich verringert bzw. sogar gestoppt werden kann: 1. Kundenangebote und Preise: Solange Direktbanken und andere Wettbewerber in der Breite kostenfreie Girokonten anbieten, kommen Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken nicht umhin, für junge Berufstätige mit Zukunftspotenzial vergleichbare Angebote mit einem klaren Signalpreis auf den Markt zu bringen hier sind kreative Lösungen gefragt, die nicht zu Preissenkungen im gesamten Kundenbestand führen, aber jungen Berufstätigen keinen Wechselgrund mehr liefern. 2. Kundennähe und Kundenerlebnis: Sparkassen und VR-Banken müssen ihren eigenen Anspruch der Kundennähe wahrmachen: mit mehr und unkomplizierten Kundenkontakten entlang des Kundenlebenszyklus, einem besseren Kundenverständnis und einer systematischen Kündigerrückgewinnung. Neben der ganzheitlichen Beratung werden die Institute weitere Formate der Kundeninteraktion systematisieren, mit denen deutlich häufigere Kundenkontakte möglich sind. 3. Beratungs und Vertriebsmodell: Eine Neuausrichtung des Beratungs- und Vertriebsmodells ist erforderlich, denn der klassische Filialfokus ermöglicht die höhere Kontakthäufigkeit nicht. Die höhere Kontakthäufigkeit geht nur mit einem deutlichen Ausbau telefonischer und elektronischer Interaktionen (z.b. ) dies entspricht auch den Erwartungen der jungen Kunden (57 % der jungen Kunden besuchen Filialen gar nicht mehr oder höchstens einmal pro Jahr) 4. Kostenstruktur: Damit einher geht eine deutliche Senkung der Kosten je Kunde, um die erforderlichen Spielräume für neue Angebote zu schaffen und die Umsatzrückgänge im Niedrigzinsumfeld bestmöglich zu kompensieren. Dies wird deutlich über bereits angekündigte Filialschließungen hinausgehen. Abwanderung der Young Generation 5

6 Über den Autor: Rainer Lindenau ist Gründer und geschäftsführender Partner bei mm1 Consulting & Management. Er unterstützt Finanzdienstleistungs und Telekommunikationsunternehmen bei strategischen Herausforderungen in einer zunehmend digitalen Welt sowie bei den daraus resultierenden Transformationen im Produktangebot, Operations, Vertrieb, Technologie und Organisation. Vor der Gründung von mm1 in 1997 war er Projektleiter bei McKinsey. Er ist Dipl. Ing. der Elektrotechnik (Universität Stuttgart) und Master of Business Aministration (INSEAD, Fontainebleau). Über mm1: mm1 ist die Unternehmensberatung für Connected Business. Mit rund 60 Beratern unterstützt mm1 große Unternehmen bei der digitalen Transformation und gestaltet Produkte und Prozesse für eine zunehmend vernetzte Welt. Das Beratungsangebot reicht von der Entwicklung von Connected Business Strategien und Geschäftsmodellen bis zur Sicherstellung der effizienten operativen Umsetzung. Renommierte Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Medien, Unterhaltungselektronik, Finanzdienstleistung und Automobilbau zählen zum Kundenkreis von mm1. Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und hat seinen Firmensitz in Stuttgart. Mehr Informationen unter mm1 Consulting & Management PartG Bolzstraße Stuttgart Tel.: office@mm1.de 6 Abwanderung der Young Generation

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