AdEffects 2012 Werbewirkung von Online Werbeformaten

Transkript

1 AdEffects 2012 Werbewirkung von Online Werbeformaten

2 Agenda 1 AdEffects Methode und Untersuchungsgegenstand Ergebnisse der Studie AdEffects im Gesamtüberblick Werbeerinnerung und Recognition Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel Aktivierung der Werbemittel Steckbriefe der einzelnen Werbeformen Ergebnismatrix und Werbemittelableitung Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Research Summary Anhang: Soziodemografie Seite 2 Ad Effects 2012

3 AdEffects Methode und Untersuchungsgegenstand 2012

4 AdEffects 2012 Die Studienreihe AdEffects der TOMORROW FOCUS Media liefert jährlich umfangreiche Erkenntnisse zu den Stärken verschiedener Online-Werbeformate. Die Ergebnisse der Studie geben unter anderem Antworten auf folgende Fragestellungen: Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness und Markenbekanntheit? Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit wahrgenommen? Aktivieren Werbeformate unterschiedlich? Und wie unterscheiden sie sich hinsichtlich Gefallen? Zur Beantwortung dieser Fragen wurden mittels einer Onsite-Befragung insgesamt Personen befragt und die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und verglichen. Was ist neu in 2012? Es wurden mehr Werbeformen untersucht als im letzten Jahr. Neu in der Studie sind das Floor Ad und das Interstitial In der Auswertung wurde farblich unterschieden zwischen PAP- und UAP-Formaten. Die Ergebnisse der Werbemittel-Ableitung wurden mit denen der Studie Mobile AdEffects verknüpft. Daraus lassen sich die idealen Kombinationen an Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel ableiten. Seite 4 Ad Effects 2012

5 Mobile AdEffects 2012 Studiensteckbrief und Methode Für die AdEffects 2012 wurden insgesamt 9 Onlinewerbeformate getestet: Banderole (n = 306) Interstitial (n = 435) Superbanner (n=426) Billboard (n = 385) Medium Rectangle (n = 429) Video Ad (n = 382) Floor Ad (n = 380) Skyscraper (n = 392) Wallpaper (n = 387) Methode Kampagnenbegleitende Layer-Befragung. Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums im Netzwerk der TOMORROW FOCUS Media Grundgesamtheit Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk, pro Werbemittel wurden drei bis vier Kampagnen untersucht. Erhebungszeitraum Seite 5 Ad Effects 2012

6 Ergebnisse der Studie Ad Effects im Gesamtüberblick

7 Beispiele der untersuchten Werbemittel Banderole Billboard Seite 7 Ad Effects 2012

8 Beispiele der untersuchten Werbemittel Floor Ad Interstitial Seite 8 Ad Effects 2012

9 Beispiele der untersuchten Werbemittel Medium Rectangle Superbanner Seite 9 Ad Effects 2012

10 Beispiele der untersuchten Werbemittel Video Skyscraper Seite 10 Ad Effects 2012

11 Beispiele der untersuchten Werbemittel Wallpaper Seite 11 Ad Effects 2012

12 Werbeerinnerung und Recognition

13 Billboard Video Interstitial Wallpaper Banderole Superbanner Medium Rectangle Floor Ad Skyscraper Ø: 13,6% Werbeerinnerung Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen, als Sie im Internet waren, Werbung von den genannten Marken gesehen? Nennungen der Marke x, Angaben in % 19,2 17,3 15,8 15,5 12,7 11,5 11,4 11,3 Durchschnittlich erinnern sich knapp 14 Prozent der Befragten an die beworbene Marke. 7,7 Überdurchschnittlich gut werden das Billboard, das Video Ad, das Interstitial und das Wallpaper erinnert. UAP PAP Seite 13 Ad Effects 2012

14 Banderole Video Floor Ad Billboard Wallpaper Interstitial Skyscraper Superbanner Medium Rectangle Ø: 19,8% Recognition Auf dieser Seite sehen Sie eine Werbeeinblendung. Bitte geben Sie an, ob Sie diese Werbeeinblendung gesehen haben. Zustimmung (Ja), Angaben in % 26,2 23,6 22,1 21,8 18,9 18,8 17,9 15,9 15,6 Durchschnittlich erkennen bei direkter Vorlage der Werbemittel knapp 20 Prozent der Befragten diese wieder. Dabei liegen das Banderole Ad, das Video Ad, das Floor Ad und das Billboard über dem Durchschnitt. UAP PAP Seite 14 Ad Effects 2012

15 Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

16 Werbegefallen allgemein Wie gefällt Ihnen diese Werbeanzeige ganz allgemein? Bei der Bewertung geht es vor allem um die Art der Werbung (Größe, Position etc.) und nicht um den Inhalt. Schulnotenskala (1-2), Angaben in % (sehr gut / gut ) Billboard 41,3 Medium Rectangle Video Skyscraper Wallpaper Superbanner Interstitial 36,1 35,2 34,5 31,3 29,6 27,0 Das durchschnittliche Werbegefallen allgemein liegt auf einem hohen Niveau: Über 30 Prozent vergeben die Note sehr gut bzw. gut.. Am besten schneidet das Billboard ab, gefolgt vom Medium Rectangle und Video Ad. Floor Ad 22,6 Banderole 19,3 Ø: 31,1% UAP PAP Seite 16 Ad Effects 2012

17 Werbegefallen detailliert Gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet Nennungen TOP 2, Angaben in % (stimme voll und ganz zu / stimme zu) Fügt sich gut in die Website ein Nennungen TOP 2, Angaben in % (stimme voll und ganz zu / stimme zu) Billboard 20,3 Billboard 34,0 Skyscraper 16,3 Wallpaper 35,1 Wallpaper 15,7 Skyscraper 30,2 Medium Rectangle 15,6 Medium Rectangle 30,5 Video 13,9 Superbanner 30,3 Video 23,9 Floor Ad 10,8 Banderole 21,6 Interstitial 9,7 Floor Ad 18,5 Superbanner 9,4 Interstitial 16,4 Ø: 9,9% UAP PAP Ø: 26,8% Seite 17 Ad Effects 2012

18 Bewertung: Akzeptanz Die gezeigte Werbung ist akzeptabel Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Medium Rectangle 42,4 Video 40,1 Skyscraper 38,0 Billboard 37,1 Wallpaper 35,1 Interstitial 31,0 Superbanner 30,0 Floor Ad 25,5 Banderole 21,8 Ø : 33,8% UAP PAP Seite 18 Ad Effects 2012

19 Bewertung: Informationsgehalt und Verständlichkeit Die gezeigte Werbung ist informativ Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Die gezeigte Werbung ist verständlich Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Medium Rectangle 26,3 Video 44,1 Video 22,3 Billboard 42,1 Billboard 21,0 Medium Rectangle 41,7 Superbanner 19,7 Wallpaper 40,7 Wallpaper 19,4 Superbanner 39,0 Floor Ad 17,7 Skyscraper 37,8 Skyscraper 16,8 Floor Ad 33,4 Interstitial 14,3 Interstitial 29,9 Banderole 11,5 Banderole 26,5 Ø : 19,0% Ø : 37,5% UAP PAP Seite 19 Ad Effects 2012

20 Bewertung: Auffälligkeit und Unterhaltungswert Die gezeigte Werbung ist auffällig Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Die gezeigte Werbung ist unterhaltsam Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Video 35,3 Billboard 20,0 Billboard 29,4 Video 16,0 Floor Ad 28,4 Interstitial 14,7 Medium Rectangle 27,7 Banderole 14,1 Skyscraper 26,0 Medium Rectangle 14,0 Wallpaper 23,7 Floor Ad 13,5 Banderole 23,5 Wallpaper 11,9 Interstitial 22,9 Skyscraper 11,0 Superbanner 20,4 Superbanner 10,1 Ø: 26,3% UAP PAP Ø: 13,9% Seite 20 Ad Effects 2012

21 Bewertung: Innovation und Originalität Die gezeigte Werbung ist innovativ Die gezeigte Werbung ist originell Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Nennungen TOP 2, Angaben in % (5er Skala) Billboard 24,9 Billboard 26,0 Video 23,9 Video 24,7 Medium Rectangle 23,3 Medium Rectangle 21,4 Floor Ad 22,7 Floor Ad 19,7 Skyscraper 21,0 Wallpaper 17,8 Wallpaper 20,5 Skyscraper 17,1 Interstitial 17,0 Banderole 16,4 Superbanner 15,5 Interstitial 13,1 Banderole 14,1 Superbanner 11,7 UAP PAP Ø: 20,4% Ø: 18,6% Seite 21 Ad Effects 2012

22 Aktivierung der Werbemittel

23 Aktivierung Die Werbung macht mich neugierig auf das Produkt Nennungen TOP 2, Angaben in % (stimme voll und ganz zu / stimme zu) Ich möchte mehr über das Produkt erfahren, nachdem ich die Werbung gesehen habe Nennungen TOP 2, Angaben in % (stimme voll und ganz zu / stimme zu) Billboard 19,5 Billboard 18,0 Medium Rectangle 17,7 Video 12,3 Video 16,8 Medium Rectangle 12,1 Wallpaper 14,7 Superbanner 11,1 Skyscraper 14,3 Skyscraper 11,0 Superbanner 12,2 Wallpaper 10,9 Floor Ad 11,6 Floor Ad 9,4 Interstitial 9,7 Interstitial 8,5 Banderole 9,5 Banderole UAP PAP Ø: 14,1% Ø: 11,2% 6,8 Seite 23 Ad Effects 2012

24 Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

25 Banderole Ad Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Bei der Recognition belegt das Banderole Ad den ersten Platz und hebt sich damit deutlich von anderen Formaten ab. In Hinblick auf die Werbeerinnerung liegt das Banderole Ad im Mittelfeld. Werbemittelgefallen In Punkto Werbegefallen schneidet das Banderole Ad meist durchschnittlich ab. Es wird vor allem als auffällig, unterhaltsam und originell empfunden. Kampagnenziele Das Banderole Ad eignet sich besonders für Steigerung der Markenbekanntheit Gewinnung von Neukunden Seite 25 Ad Effects 2012

26 Billboard Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Das Billboard beweist sich als echter User-Liebling. Bei der Werbeerinnerung und Aktivierung schneidet das Billboard als Testsieger ab. Werbemittelgefallen Das Billboard ist in Punkto Werbegefallen der absolute Favorit. In allen Kategorien belegt es einen der ersten Plätze. Seine Originalität, Innovation, der Unterhaltungsfaktor und der gelungene Einbezug in die Website machen dieses Werbeformat besonders beliebt. Kampagnenziele Das Billboard eignet sich besonders für Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 26 Ad Effects 2012

27 Floor Ad Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Das Floor Ad besitzt einen hohen Wiedererkennungswert. Mit einem Wert von 22,1 % liegt es bei der Recognition über dem Durchschnitt. Bei der Werbeerinnerung liegt es allerding leicht unter dem Durchschnitt. Werbemittelgefallen Das Floor Ad liegt bei dem Punkt Werbegefallen eher im unteren Mittelfeld, allerdings hat es seine starken Eigenschaften in den Bereichen Auffälligkeit, Innovation und Originalität! Kampagnenziele Das Floor Ad eignet sich besonders für Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 27 Ad Effects 2012

28 Interstitial Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Das Interstitial wird sehr gut erinnert. Auch die Wiedererkennung des Werbemittels liegt auf einem guten Niveau. Werbemittelgefallen Das Interstitial liegt hier im Großen und Ganzen im Mittelfeld, besonders gut schneidet es allerdings bei dem Punkt Unterhaltung ab. Kampagnenziele Das Interstitial eignet sich besonders für Steigerung der Markenbekanntheit Seite 28 Ad Effects 2012

29 Medium Rectangle Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Das Medium Rectangle als Standardwerbeform kann bei der Recognition nicht mit den Werten der Sonderwerbeformen mithalten aber punktet bei der Aktivierung. Werbemittelgefallen Hierbei handelt es sich um eine sehr beliebte Form der Werbung. User beurteilen die gezeigte Werbung als besonders informativ. Der gelungene Einbezug der Werbung in die Website führt zu großer Akzeptanz der Werbung bei den Befragten. Kampagnenziele Das Medium Rectangle eignet sich besonders für Kundenbindung Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 29 Ad Effects 2012

30 Skyscraper Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Obwohl der Skyscraper bei der Erinnerungsleistung nicht ganz so stark ist, liegt er bei der Aktivierung im Durchschnitt. Werbemittelgefallen Der Skyscraper kommt bei den Befragten überdurchschnittlich gut an und gefällt besser als sonstige Werbung im Internet. Bei der Akzeptanz belegt er den dritten Platz. Zudem wird er als verständlich beurteilt. Kampagnenziele Der Skyscraper eignet sich besonders für Kundenbindung Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Seite 30 Ad Effects 2012

31 Superbanner Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Der Superbanner als klassisches Werbemittel liegt bei der Werbeerinnerung und Recognition etwas unter dem Durchschnitt da die großformatigen Werbemittel hier besser punkten. Die Aktivierungsleistung des Superbanners ist durchschnittlich. Werbemittelgefallen Der Superbanner liegt beim allgemeinen Werbegefallen im Mittelfeld, was jedoch als sehr positiv beurteilt wird ist die Größe und Positionierung dieser Werbung, die als sehr angenehm empfunden wird, da sie sich gut in die Website einfügt. Trotz der kleinen Größe des Werbemittels ist diese Werbeform informativ und verständlich. Kampagnenziele Der Superbanner eignet sich besonders für Kundenbindung Aufbau eines positiven Images Seite 31 Ad Effects 2012

32 Video Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Das Video Ad kann durch eine sehr starke Erinnerungsleistung überzeugen. Auch bei der Aktivierung performt das Video überdurchschnittlich und weckt das Interesse der User am beworbenen Produkt. Werbemittelgefallen Das Gefallen des Bewegtbildformates liegt über dem Durchschnitt und ist sehr aufmerksamkeitsstark. Besonders positiv wird die Verständlichkeit und der Informationsgrad dieses Werbemittels eingestuft. Kampagnenziele Das Video Ad eignet sich besonders für Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 32 Ad Effects 2012

33 Wallpaper Beispiel des untersuchten Werbemittels und seine Stärken Klassische Werbewirkungsindikatoren Das Wallpaper liegt bei der Werbeerinnerung über dem Durchschnitt. 16 Prozent der Befragten erinnern sich an die Werbung. Nach Wiedervorlage des Werbemittels geben 19 Prozent an, dass sie sich an die Werbung erinnern können. Bei der Aktivierung zeigt das Wallpaper seine Stärken und kann die Neugier der User auf das Produkt wecken. Werbemittelgefallen Das Wallpaper gefällt den Befragten. Es fügt sich gut in die Website ein und gefällt besser als sonstige Werbung im Internet. Das Wallpaper weist eine überdurchschnittliche Akzeptanz auf und wird als innovativ und verständlich beurteilt. Kampagnenziele Das Wallpaper eignet sich besonders für Aufbau eines positiven Images Seite 33 Ad Effects 2012

34 Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

35 AdEffects auf einen Blick Werbewirkung und -gefallen * = weniger stark ********* = sehr stark Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Wallpaper Video Ad Superbanner Skyscraper Werbeerinnerung ***** ********* ** ******* *** ****** ******** **** * Recognition ********* ****** ******* **** * ***** ******** ** *** Gefallen allgemein * ********* ** *** ******** ***** ******* **** ****** Gefallen detailliert *** ********* ** * ****** ******** **** ***** ******* Aktivierung * ********* *** ** ******** ****** ******* **** ***** Seite 35 Ad Effects 2012

36 AdEffects auf einen Blick - Werbemittelbeurteilung * = weniger stark ********* = sehr stark Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Wallpaper Video Ad Superbanner Skyscraper Akzeptanz * ****** ** **** ********* ***** ******** *** ******* Informationsgehalt * ******* **** ** ********* ***** ******** ****** *** Verständlichkeit * ******** *** ** ******* ****** ********* ***** **** Auffälligkeit *** ******** ******* ** ****** **** ********* * ***** Unterhaltungswert ****** ********* **** ******* ***** *** ******** * ** Innovation * ********* ****** *** ******* **** ******** ** ***** Originalität *** ********* ****** ** ******* ***** ******** * **** Seite 36 Ad Effects 2012

37 Werbemittelableitung = besonders geeignet für das Kampagnenziel Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Wallpaper Video Ad Superbanner Skyscraper Steigerung der Markenbekanntheit Kundenbindung Gewinnung von Neukunden Repositionierung der Marke Aufbau eines positiven Images Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Seite 37 Ad Effects 2012

38 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

39 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich? Steigerung der Markenbekanntheit Steigerung der Prozentzahl der Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke erinnern können. Banderole Billboard Video Ad Interstitial + Interstitial Flip Interstitial Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Klare Abgrenzung des neuen Produkts gegenüber den bestehenden Marken der Konkurrenz; USP soll für den Kunden deutlich erkennbar sein. Billboard + Medium Rectangle Floor Ad Video Ad Flip Interstitial Interaction Ad Quelle: Mobile AdEffects 2012 und AdEffects 2012 Seite 39 Ad Effects 2012

40 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich? Kundenbindung Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft und Treue der Konsumenten zum Produkt. Billboard Medium Rectangle + Video Ad Superbanner Skyscraper Content Ad Sticky Ad Flip Interstitial Gewinnung von Neukunden Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um einen möglichst großen Marktanteil zu etablieren. Billboard Banderole Video Ad + Flip Interstitial Interstitial Quelle: Mobile AdEffects 2012 und AdEffects 2012 Seite 40 Ad Effects 2012

41 Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich? Repositionierung der Marke Anpassung einer Marke an sich verändernde Marktgegebenheiten oder an neue Unternehmensziele, die die Marke betreffen (z.b. Image). Aufbau eines positiven Images Markenbildung; die Wahrnehmung der neuen Marke durch den Kunden / Fremdwahrnehmung soll positiv sein. Billboard Medium Rectangle + Video Ad Skyscraper Billboard Medium Rectangle + Wallpaper Superbanner Skyscraper Content Ad Interaction Ad Content Ad Sticky Ad Flip Interstitial Quelle: Mobile AdEffects 2012 und AdEffects 2012 Seite 41 Ad Effects 2012

42 Research Summary

43 Research Summary: Fazit und Ausblick Online-Branding-Werbung wirkt! Es gibt für jedes Kampagnenziel passende Online- und Mobile- Werbeformen. Großformatige Werbemittel erreichen bei der Wiedererkennung und Werbeerinnerung höhere Werte als Standardwerbemittel. Standardwerbemittel überzeugen nach wie vor beim Gefallen und Akzeptanz. Jimi UAP Formate wie das Hendrix Billboard und das Video Ad werden als sehr innovativ und Brian originell empfunden. Jones Seite 43 Ad Effects 2012

44 Soziodemografie

45 AdEffects 2012 Soziodemografie* Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium Rectangle Gesamt Männlich 52,3 52,5 52,4 52,2 52,4 52,4 Weiblich 47,7 47,5 47,6 47,8 47,6 47,6 Alter Bis 19 Jahre 9,2 22,5 18,7 11,5 17,0 14, Jahre 7,8 19,9 16,1 10,1 12,1 12, Jahre 13,1 10,6 11,8 11,0 12,4 12, Jahre 19,6 19,2 20,5 20,7 19,1 19, Jahre 24,2 14,2 16,6 16,8 21,7 19,4 60 Jahre + 26,1 13,5 16,3 29,9 17,7 21,9 HHNE Bis unter Euro bis Euro bis Euro Euro und mehr 6,9 10,4 12,6 7,1 9,3 9,7 11,4 16,6 16,8 15,2 14,5 14,5 15,0 16,1 17,6 16,1 18,4 16,5 26,8 18,2 17,6 23,2 23,3 22,9 Keine Angabe 39,9 38,7 35,4 38,4 34,5 36,3 Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht Seite 45 Ad Effects 2012

46 AdEffects 2012 Soziodemografie* Geschlecht Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Gesamt Männlich 52,3 52,3 52,4 52,5 52,4 Weiblich 47,7 47,7 47,6 47,7 47,6 Alter Bis 19 Jahre 17,1 10,1 18,5 6,2 14, Jahre 12,2 11,5 13,1 11,9 12, Jahre 11,0 13,8 12,5 12,7 12, Jahre 17,9 22,5 15,1 18,1 19, Jahre 18,9 23,0 19,6 20,7 19,4 60 Jahre + 23,0 19,0 21,1 30,5 21,9 HHNE Bis unter Euro 10,7 8,0 16,0 6,2 9, bis Euro 15,3 15,7 11,3 12,9 14, bis Euro 15,6 16,2 15,7 17,8 16, Euro und mehr 22,4 24,6 19,4 31,3 22,9 Keine Angabe 36,0 35,4 37,7 31,8 36,3 Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht Seite 46 Ad Effects 2012

47 Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup Seite 47 Ad Effects 2012

48 Vielen Dank Verwendetes Bildmaterial: